第三部分 市场研究和分析
3.1 消费者需求分析
由于我公司的旅游业务与网络息息相关，而根据CNNIC 20##年1月份的中国互联网发展状况统计报告，我国网民年龄主要集中在10-39岁，而报告中的网民职业结构统计表显示，我国网民多集中于学生及白领一族中，所以，我公司旅游业务的目标消费群体为学生及白领一族。
表1 20##年中国网民年龄结构分布
表2 20##年中国网民职业结构分布
白领一族大约占57.3%
3.3.1 大学生的需求特点
大学生是国家科技发展和经济建设的重要人才资源。目前，我国正处于经济快速增长和社会深刻变革的关键时期，对外开放的不断扩大、社会主义市场经济的深入发展以及科技的日新月异，使各种社会现象相互交汇、各种思想相互激荡，新生的、进步的力量催生、涌动，消极的、腐朽的东西同样会沉渣泛起。在这样错综复杂的背景下，当代大学生表现出与以往迥然不同的特点。
（1）崇尚理性
当代大学生生长在我国改革开放和社会主义市场经济快速发展时期，与此同时，他们也接受着各种思想的熏陶和国内外各种思潮的影响，他们不再是冲动和盲从的一代，他们善于思考，崇尚理性，赞赏自主。自助旅游作为一种自主性较强的旅游活动，深受大学生的喜爱。
（2）追求新潮
当代大学生年龄在18到22岁，正值青春焕发、朝气蓬勃的阶段，对新事物具有极强的接受能力，喜欢追求时尚和新潮。而自助旅游作为一种时尚的旅游方式也为大学生所喜爱。
（3）尊重知识
在科技日新月异的知识经济时代，大多数大学生都认为能力与才干才是才是成才的第一位。由此在客观上反映出大学生对知识和人才的尊重态度。而旅游本来就是一种开阔人们视野的方式，而且旅游者在旅途中还可以学习书本上一些没有的知识，所谓读万卷书不如行万里路，同时还可以将理论付诸于实践并检验之。
（4）乐于交往
生活在同龄群体中的大学生无论在心理上还是生活上都表现出适度的依赖性。心理学研究表明，这种依赖性似的大学生在同龄群体中乐于交往，对朋友的帮助十分看重，而且他们渴望与同学交流，并建立友好的学缘关系。而与同学结伴出游正是一种增进同学间关系的休闲娱乐活动。
而且大学生成为积极利用互联网信息的先锋，与青年知识分子构成了我国网民的主体。
3.1.2 白领的需求特点
白领一般衣着光鲜地出现在都市的街头，傲然行走，神情淡漠，从城市的各个角落涌向“高尚工作园区”；一尘不染的皮鞋踏出急促的脚步，时刻提醒着路人他们有许多工作要做，很忙；电脑、电话、传真是他们最亲密的工作伙伴；他们的竞争对手不计其数，所以他们时刻准备接受新信息、新知识，不断提高自己，同时为步入金领储备能量。竞争的激烈使得白领一般生活在高紧张度与高焦虑度的生活中，心灵急需放松。
白领职业阶层的主体是25到40岁之间的人群，许多人的思想观念、价值观、人生观定型于改革开放以后。对这些白领来说，高收入的工作机会和高品质的生活方式同等重要。而旅游正是一种亲近自然的高品质的休闲娱乐方式。
3.2 目标市场分析
3.2.1 网络市场分析
根据CNNIC 20##年1月份的中国互联网发展状况统计报告，我国网民（即消费者）的需求从使用目的来看，可以划分为信息获取类、交流沟通类、网络娱乐类、商务交易类四种，基本涵盖了目前的网络新闻、搜索引擎、即时通信、博客、网络游戏、网络音乐、网络购物、网上支付、网络金融等消费者基本需求类型。
整体来看，目前中国网民在网络娱乐、信息获取和交流沟通上使用比例较高，除了论坛（即BBS）外，这三类网络应用在网民中的普及率均在50%以上。使用率排名前三甲分别是网络音乐（83.5%），网络新闻（80.1%），搜索引擎（73.3%）。但从发展速度上看，商务交易类应用遥遥领先，商务交易类应用平均年增幅68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一。20##年是商务类应用大发展的一年，中国网民群体网络应用正从娱乐型向消费商务化转变。
而我国网民的商务交易类应用主要包括网络购物、旅游预订、网上支付及网络炒股。
（1）网络购物
20##年，网络购物用户规模1.08亿人，年增长45.9%，网络购物使用率继续上升，目前达到28.1%。
金融危机客观上促进了网络购物的发展。从供应端看，很多企业受到冲击，网络作为便捷的营销平台，成为企业摆脱困境的捷径。20##年企业进驻C2C或自建B2C平台的数量增加迅速，增加了网络购物市场的商品供应量。从用户端来看，随着网购观念的普及，网络购物已经渐成网民消费生活的习惯。据CNNIC监测，20##年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，较20##年翻番增长。
主要网络购物网站：淘宝网、当当网、赶集网、凡客网上商城等。
（2）旅游预订
截止20##年12月，旅游预订的使用率为7.9%，用户规模3024万人，年增长77.9%。
旅游预订指的是“飞机+酒店+旅游”的模式，旅游者通过在线旅游服务提供商的网站，提交机票和酒店住宿相结合并包含其他附加服务的自由行旅游产品预订订单，通过网上支付或者门店付费。伴随着20##年中国旅游市场回暖，旅游业发展进入正常轨道，网络旅游预订市场也蓬勃发展。由于在线旅游预订便捷、个性化的服务优势，用户习惯的培养在逐步强化。未来网络旅游预订的形式将进一步丰富，越来越多的传统企业开始建立自己的在线服务平台，例如航空公司、连锁酒店等，旅游预订市场前景广阔。而我们正是这种以网络预订为主的旅游网站企业。
（3）网上支付
网上支付是衡量互联网商务应用的重要指标，这一应用与众多网民的生活息息相关。20##年，网络支付的使用率达到24.5%，用户规模9406万，年增幅高达80.9%，是用户增长最快的网络应用，越来越多的网民开始使用网上支付。
主要网上支付工具：支付宝、Paypal等。
（4）网络炒股
20##年，网络炒股用户规模为5678万人，占比14.8%，年增幅67%。
中国网民网上炒股的比例波动与股票指数波动接近。20##年底是中国大盘指数的谷底，网上炒股比例仅有11.4%；20##年股指回升，带动了网民网络炒股的热情，网上炒股比例也开始回升。
3.2.2 旅游市场分析
（1）中国自助旅游发展的背景
20世纪60年代以来，在国际范围内，廉价团体旅游和包价旅游是旅行社业务模式发展中的重大突破，它极大地促进了“大众旅游”的发展，对旅游的普及与发展功不可没。然而在随后日益崇尚自我的时代，也正是由于包价旅游的规范化与程式化似的人们不再满足于这种出游方式，越来越多的人开始选择自助旅游，充分实现自己的个性需求，寻求与众不同的旅游体验。同时，交通及其他配套服务设施的发展也使自助旅游更加便捷，自助旅游市场得以迅猛发展。
中国自助旅游的发展顺应国际自助旅游的潮流。这种探险式的旅游方式与一些中国旅游者所追求的境界不谋而合，因此他们便开始了自己的发现之旅并不断将它发扬光大。
另一方面，随着国人的经济条件日益改善，人们对休闲的需求日盛，很多人也具备了一定的旅行经验，交通、住宿等方面的紧张局面也有所缓解，这些都无疑对中国自助旅游的发展提供了客观条件。
（2）近年中国自助旅游的基本状况
①自助旅游市场增长迅猛
由于对自助旅游的概念尚有待进一步廓清，因此尽管散客市场占据着国内市场的极大份额（参团旅游在国内旅游市场中的比重不足10%），目前中国自助旅游市场的规模到底有多大仍很难用量化指标来描述，但可以肯定的是自助旅游政治快速增长。有对北京、上海、广州、成都四城市所做的调查表明：多数人倾向于选择自助旅游的方式。此外，从各个“旅游黄金周”的盘点评述中，不难发现自助旅游者的队伍在不断壮大，来自各个旅游景区（点）的旅游接待情况报告也印证了这一点。
②短程旅行占多数
在自助旅游市场中，家庭休闲游占了相当的份额，而且多为去往周边地区的短程旅游，双休日和公休假日是自驾车短途旅行的出游高峰。据一项对北京、上海、广州三城市749个家庭所做的调查显示：过去半年曾经旅游的被访者表示，最近的一次旅游大多是到所在城市的周边进行短途旅游。从最近一次旅游的目的地看，在曾旅游的84名北京被访者中，到辽宁（大连等）旅游的占12%，到河北（北戴河、秦皇岛、石家庄等）旅游的占27%，到天津的占10%，到山西（五台山、大同、平遥等）的占7%，到山东（曲阜、济南、泰山等）的占8%；在曾旅游的81名上海被访者中，到江苏（苏州、无锡、南京、镇江等）旅游的占22%，到浙江（杭州、宁波、绍兴、千岛湖等）的占47%，到江西和安徽（庐山、九华山、黄山）的占9%；在曾旅游的69名广州被访者中，在广东省内旅游的占49%，到广西（桂林、南宁）旅游的占10%，到湖南的占6%，到香港/澳门/台湾的占4%。
③自驾车旅游增幅最快
目前，我国城市居民私家车拥有量越来越多，自驾车出游成为有车族首选的出游方式。此外，租车旅游业成为自驾车出游的另外一种方式，以北京为例，有驾照无车者超过100万人，全市有80多家汽车租赁公司，租赁车辆约有3万多辆，双休日出租情况很好，每逢旅游黄金周更是火爆空前，更有人提前一个月前就来预订旅游黄金周期间的租车业务。
黄金周前，北京所有租车公司的车辆已被提前预订一空；海口节日期间租车价格虽上调20%，但仍供不应求；深圳9%的居民自驾车出游，比今年春节黄金周又有增长；上海、广州等大城市的中短途旅游者，相当部分是自驾车旅游；普陀山等景区点周边的停车场均呈现饱和状态；大连、成都等大中城市周边的高速公路上，由于自驾车出游者多，公路基本处于饱和状态。
自驾车旅游多为亲朋好友结伴同行的休闲型家庭旅游，目的地主要是居住城市周边的景区（点）。但也有一些“酷车一族”偏爱长途越野或是驾车探险旅游。
④背包族日益受到关注
青少年和青年是自助旅游尤其是长途旅行的中坚分子，读万卷书行万里路、培养自力精神、了解不同文化、丰富人生体验是他们在旅行中追求的目标，由于他们经常背着大包做徒步旅行，因此在国外被称为backpacker或trekker、hiker，而且他们通常比较节省，有时也被称为budget traveler，也正是这个特点使他们一直没有受到国内旅游业的重视。随着背包族队伍的壮大，人们开始更多地关注这一群体。学生族自然是它的主力军，还有一个细分市场——年轻的上班族——也开始形成规模，他们多为收入颇丰的白领，经济负担小，消费潜力很大，他们很愿意选择背包旅行这种更自然更环保的方式去亲近自然。
⑤旅游保险有所突破
一直以来，由人们的保险意识淡薄、旅游保险种类有限以及购买不方便等原因，旅游保险严重滞后于旅游业的迅猛发展。而今年来关于旅游保险的法律法规的出台并实施使得旅游保险有了较显著的进步。同时，旅游保险方式的不断创新使得我国旅游者对旅游保险的选择更加灵活与多样。
（3）自助旅游在我国发展的障碍与困难
近几年来，随着旅游信息、交通住宿设施等的发展，自助旅游者的出行条件大为改善，但依然面临诸多障碍，亟待加以改进完善。
首先，基础设施和接待设施仍然是有碍自助旅游发展的瓶颈。
交通运力不足一直是旅游业发展与旅游者出行的制约因素，对自助旅游者来说，出行的难度自然就更大了，尤其困难的是在旅游目的地区域各景点之间缺乏便利的公共交通，这是与团队旅游相比最大的不便之处；旺季住宿设施紧张，而且很多自助旅游者前往的目的地以及他们选择的住宿设施都缺乏预订网络，很难提前预订房间，有时一些旅游者甚至因此取消了行程。
其次，缺乏实用的自助旅游信息。
人们现在查询旅游信息的渠道增多了，旅游报刊、自助游丛书，电视中的旅游栏目甚至专门的旅游频道，而发展最快的当属网络了：各大门户网站都设有旅游版，旅游网站已逾300家 ，自助旅游网开始增多，各大旅行社、饭店和一些著名的风景旅游点也纷纷“触网”，旅游信息较之以往也更加丰富。尽管如此，这些信息离自助旅游者的期望尚有差距，在提供的内容和服务方式等方面还有待深化和拓展。如目前网上旅游信息大多是景点的介绍、旅游线路和产品推广、票务预订以及一些自助游记，有关旅游目的地的信息也不够全面甚至有时还不够准确，极易误导自助旅游者，而且缺乏综合的交通网络、路况和气象等信息，这些对自已设计新线路的旅游者来说非常重要，具有互动性的在线咨询也基本空白；又如一些网站虽开通了酒店预订、机票预订、旅游线路预订、网上拼团等多项服务，但必须“在线预定、离线确认、离线付款”，不便于旅游者们通过网络预订使自助旅行更轻松便捷。
第三，针对自驾车旅游的配套设施严重不足。
相应的配套设施建设远远滞后于自驾车旅游的发展，比如交通和路况信息的及时发布、明确的路标指示、加油站的合理布局与标志指示、汽车旅馆的建设、汽车维修以及紧急救援服务等方面，都有很多问题亟待解决，否则将限制自驾车旅游的发展，深入研究欧美等国在这方面的实践将给我们有益的启示。
（4）我国自助旅游的发展趋势
①自助旅游将得到更充分的发展。自助旅游的规模将有较大增长，成为主流的旅游方式，在旅游市场中所占比重增大；自助旅游的内容更为多彩，形式也更加多样，自助旅游者们开始谈论像网上结伴、互助旅游这样的新鲜话题并开始付之行动；各类自助旅游俱乐部不断涌现，成为自助旅游者们的交流场所和精神家园。
②针对自助旅游者的配套设施和中介服务将有极大发展。旅游网站在内容和架构上将有极大调整，旅游信息将更加方便实用，票务、酒店预订及其他旅游电子商务业务将取得突破性进展；汽车租赁业将有较大发展，租赁手续和租金押金的结算方面将有所突破，汽车紧急救援服务的发展将使自驾车旅游者免除后顾之忧，轻松上路。
③中国公民自助出境旅游将有快速增长。随着越来越多的中国人有了出国旅行的经验、掌握了外语工具，对自己更有信心，而且随团旅游的遗憾也让他们希望尝试自助的方式出国旅游，专门针对处境自助游的网站也相继出现。
3.3预计市场份额与规模
从以上分析来说，我们的目标旅游客户将会占总体网络旅游市场客户的45%以上，而基于我们对公司计划的了解和信心，以及我公司广告的大力宣传宣传，公司的知名度将不断提升，同时，随着客户的不断增加，我公司的高信誉度不断得到证明，公司网络旅游市场的市场份额与规模将不断增多与扩大。据公司保守估计，五年之内，我公司在网络旅游市场的市场份额将达到10%，而对于网络广告市场，我公司也有信心在其中分一杯羹。
3.4 目标广告客户分析
相比传统媒体，网上广告具有很多优势。
（1）传播范围最广：网络广告的传播不受时间和空间的限制。它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。
（2）交互性强：交互项是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们任务有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。
（3）针对性强：根据分析结果显示，网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以直接命中最有可能的潜在用户。
（4）受众数量可准确统计：利用传统媒体上做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信息，而在Internet上课通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地狱分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。
（5）实时、灵活、成本低:在传统媒体上做广告，发表后很难更改，即使可改动，往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。
（6）强烈的感官性：网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务和品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易和结算，将大大增强网络广告的实效。
3.5 竞争与竞争优势
3.5.1主要竞争者分析
1.携程旅行网
（1）概况：
其客户主要分为四种爱好旅游者、公司员工旅行、旅行社、管理阶层个人旅游。携程网提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务。
（2）竞争优势：
①规模经营：携程网已经做成亚洲最大的旅行酒店机票等票务预订业务提供者，会员众多，在市场上占有主导地位。
②会员模式的排外性：它面对的主要都是中高端的商务会员，携程会员卡的积分制保证了它的会员卡的重复使用率。携程网在发展了数量巨大的会员之后，对于相同模式的市场后进者就是一个强硬的壁垒。除非竞争对手可以提供更低的折扣优惠，更便捷可信的服务，否则无法轻易转移它的会员。这也使它的市场先入优势最终转化为它的核心竞争力。
2.欣欣旅游网
（1）概括：
欣欣已成为国内最大的旅游线路提供商之一，提供国内外近100万条旅游线路的搜索、比较、预订服务。游客出行前可以根据自己的喜好选择行程并对比多条旅游线路，国内最大的旅游线路在线预订平台，也是目前中国为数不多拥有成功的旅行社同业平台和面向直客的旅游社区网站。同时也是中国十大旅游预订类网站，新华网、谷歌、百度等国内知名互联网公司的战略合作伙伴。
（2）竞争优势：
属于市场先入者，占有较高的点击量，且在预订服务上有一定的竞争优势。
3.途牛旅游网
（1）概况：
为旅游者提供一站式预订旅行社、航空、酒店、门票、签证等。目前提供北京、上海、杭州、南京、苏州、天津出发旅游产品的预订，包括周边自助旅游（如景点门票、住宿、温泉等），周边跟团旅游，国内长线跟团旅游，海南、云南、广西等自助旅游（如往返机票、酒店等），以及包括港澳、马尔代夫海岛在内的出境自助游，出境跟团旅游等。
（2）竞争优势：
属于市场先入者，占有较高的点击量，且在一定的地区内有一定的竞争优势。
3.5.2 我们的竞争优势
我网站所提供的服务包括：拼客旅行，线路查询，机票酒店预订。其中拼客旅行是我们的独有优势，与竞争者不够成竞争，因为可以以此为契机和切入点，发展其它业务。
对于其它重合业务，在初期因合作商家所给折扣等问题我们会处于很不利的地位，因此主要以价格优势取胜，以低利润或零利润来换取价格优势和未来发展，在发展到一定阶段后，争取得到合作伙伴的折扣而实现双赢。