广告策划书

学院：xx

班级：xx

学号：xx

姓名：xx

xx想家食品公司

xx牌系列速冻面食广告策划书

20xx年11月09日

xx广告公司

策划小组名单

“xx”广告策划小组名单：

负 责 人： 公司总监

客户代表： 客户部客户主管

市场调研： 市场部

广告创意： 创意部

广告设计： 设计部

广告文案： 创意部

广告媒体： 媒体部

策划书执笔：

前 言

xx广告公司受xx速冻食品公司委托，进行“xx”牌系列速冻面食的广告活动策划。本策划根据双方协议，于20xx年9月开始，至20xx年11月结束，历时两个月。现提交广告活动策划方案文本。

本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容.

目 录

前言………………………………………………1

第一部分：市场分析……………………………2

一、营销环境分析…………………………3

1、市场营销环境中的宏观制约因素

2、市场营销环境中的微观制约因素

3、市场概况

4 、营销环境分析总结

二、消费者分析……

第二部分：广告策略……………………………

第三部分：广告实施……………………………

第四部分：广告活动的效果预测及监控………

附录…………………………………………… …

第一部分：市场分析

● 企业在市场营销中面临的主要问题在于：

● 企业在市场营销中的优势在于：

● 企业面临的市场机会点在于：

一、营销环境分析

1、营销环境中宏观的制约因素

（1）高价水准的武汉市场：

（2）稳定的消费心理和市场格局：

（3）不断提高的生活质量和食品零售总额：

（4）追求高质量和多元化的食品消费：

（5）尚未成熟的速冻食品产业（包括产业

发展的现状和前景）

（6）速冻食品的主要类型

2、影响市场营销的微观因素

★ 企业与供应商的关系：

★ 企业与经销商的关系：

3、市场概况：

（1）市场规模

（2）市场构成（如本产品速冻食品包括主食与副食、市场主要 品牌和各品牌所占市场份额，并说明与本品牌竞争的品牌种类， 市场构成的变化趋势、本品牌市场变化的可能等）

（3）市场构成的特性：品牌类型和价格、销量

4、营销环境分析总结

（2）市场机会

（2）市场威胁

（3）企业在市场中的优势

（4）产品在市场的劣势

（5）重点问题

二、消费者分析

1、消费者主食消费的总体态势

2、消费者选购食品的一般观念

3、不同年龄的消费者购买食品的场所

4、消费者购买食品时比较喜爱的促销方式

5、现有消费者分析：包括构成、行为、对不同品牌的态度等

6、潜在消费者分析：包括特性、其现在的购买行为等

7、消费者分析总结：消费群体、需求、消费行为、态度

8、本产品面临的机会与问题

三、产品分析

1、产品特征分析：质量、价格、品种、生产工艺、

包装、与同类产品的比较等

2、产品生命周期分析

3、产品品牌形象分析：企业的形象设计、消费者

的认知

4、产品定位分析：预期定位、消费者对此的态度、

定位效果

5、产品分析总结：优劣势及问题

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位：市场占有率、消费者认知、 企业自身的资源和目标

2、企业的竞争对手：竞争对手的判定、竞争对手的

基本情况

3、竞争态势总结

五、竞争对手广告分析

1、以往广告活动概况：时间、目的、费用、主要内容

2、目标市场策略：广告活动的目标市场、市场细分策略

3、产品定位策略

4、广告诉求策略：对象、重点、方法

5、广告表现策略：主题、创意

6、广告媒体策略：媒体选择与组合、发布频率

7、广告效果、消费者认知、改变消费者态度和行为、

促销、广告投入效益等

8、总结：

第二部分：广告策略

● 本次广告活动的主要目标为□□□□ ● 本次广告活动以□□□□为目标市场： ● 本次广告活动以□□□□为诉求对象、 以□□□□为诉求重点

● 本次广告活动采取□□□□的媒体策略

一、广告目标

1、企业的目标：市场占有率、知名度提高并领先于 同类品牌等

2、根据市场情况可以达到的目标：市场占有率超过 竞争者、使本产品成为第一或第二的品牌

3、本次广告活动的目标：市场占有率提高的比例、 知名度比例、消费者视为第一、二品牌的比例

二、目标市场策略

1、企业原来的目标市场：概况及评价（机会与 威胁、优劣势、主要问题、重新选择的必要性）

2、市场细分：细分及评估（规模及发展、吸引力、 企业目标和资源）

3、企业的目标市场策略

三、产品定位策略

1、定位的前提

2、产品的优劣势和消费者需求

3、定位机会点

4、可以选择的定位：各种定位出发点及定位表述

5、定位表述

四、广告诉求策略

1、诉求对象

2、诉求重点

3、诉求方式

五、广告表现策略

1、广告主题

2、广告创意：核心内容、不同媒体的创意表现

3、广告表现的要求（不同媒体分别说明）

六、广告媒体策略

1、媒体策略

2、媒体选择标准

3、所选媒体

七、整体传播策略

1、媒体广告

2、POP广告

3、各种主题促销活动

4、营销配合

5、产品本身的配合

第三部分：广告实施

● 本次广告活动的实施计划。

● 本次广告活动的媒体排期。

● 本次广告活动的广告费用预算。

● 广告实施日程表。

一、广告目标：市场占有率、知名度、品牌地位

二、广告时间：开始、结束、持续

三、广告的目标市场：地域、目标消费者群

四、广告的诉求对象：总体诉求对象、诉求对象细分

五、广告诉求重点：不同的消费群体

六、广告表现：主题、创意、各媒体的表现及规格、 制作要求等

七、广告发布

1、发布媒体

2、媒体发布排期表

八、其他活动计划：营销配合、包装改进、其他促销 活动计划

九、广告费用预算

十、广告活动实施时间表

第四部分：广告活动的效果预测及监控

● 广告主题测试的方法 ● 广告创意测试的方法 ● 广告文案测试的方法 ● 广告作品效果测试的方法 ● 广告发布监控

一、广告效果的预测

1、广告主题测试

2、广告创意测试

3、广告文案测试

4、广告作品测试

二、广告效果的监控

1、广告媒体发布的监控

2、广告效果的测定

附 录

● 市场调查问卷

● 市场调查访谈提纲

● 市场调查报告

第二篇：“八仙”牌系列速冻食品、宁波汤圆广告策划书

　　一.项目内容：　　“八仙”牌宁波汤圆的广告策划　　二.策划目的：　　在市场调研的基础上为“八仙”牌宁波汤圆做一系列策划活动，使其顺利导入市场并抢占一定的市场份额。　　三.操作方试：　　在8人小组中，明确分工，信息共享，协调作业，最终完成该广告策划的各个项目。　　四.时间：　　5月16日-6月19日　　五.具体安排：　　1.5月16日-5月19日 各组员每人独立完成一份《策划工作方案》、《前期调研方案》和调查问卷。　　2.5月20日 小组内部进行讨论，确定使用何种《策划工作方案》、《调研方案》和《调查问卷》，并把这些方案上交到总负责人。　　3.5月21日-5月28日 总负责人分析《策划工作方案》、《调研方案》和《调查问卷》。　　4.5月29日 总负责人和各组组长确定该项目的《调研方案》和《调查问卷》，分配各组的调研任务。　　5.5月30日 分发问卷　　6.5月31日-6月1日 开始调研。各超市、菜市场、食口店采用实地调研的方式;各小区采用问卷调查的方式。　　7.6月2日 汇总调研信息　　8.6月3日-6月4日 按要求统计问卷数据　　9.6月5日 各小组统计的数据共享　　10.6月5日-6月8日 对市场背景进行分析，包括：产品、市场、消费者。　　11.6月9日 确定广告目标、广告策略和广告投入。　　12.6月10日-6月15日 各组员分工，分别负责创意、脚本和设计。　　13.6月16日-6月19日 组员分工撰写《“八仙”广告策划书》　　14.6月19日 递交《“八仙”广告策划书》　　一. 营销环境分析　　1. 营销环境中的制约因素　　(1).有限的市场规模和上升的竞争压力　　近年来,汤圆市场面临着前所未有的激励竞争.竞争者不断涌入,而市场规模却受限于人口和地域,需求度和消费能力几近饱和,成长空间远不及竞争者加入市场的速度.而随着竞争程度的升高,市场也越来越细分化,使得单一的经济规模更难达成,竞争也更加辛苦.新产品失败的几率也越见增高.　　(2).价格调涨的空间越来越小　　由于市场上竞争品牌众多,新产品的定价不得不面临着其他产品的价格参照，特别是五丰、思念等市场占有量较多的品牌，我们的产品只能作为一个市场的挑战者，一方面要求我们的定价符合企业的发展，另一方面对市场发动攻势，抢占市场份额。这些都要求我们的产品在定价时不得超过五丰、思念，至少是持平。　　(3).消费者消费心理的相对不稳定　　通过对市场的具体调查,我们发现在宁波汤圆市场上,消费者在购买汤圆时,在产品面前选择的时间很短,而且，在现场才

选购。也就是说,即便是他们没有明确的选购计划，但是由于速冻食品是低价的生活品，不存在深层的消费心理的考虑，这也就为我们的广告表现提出了要求。.而由于汤圆的种类不是很多,消费者在进行购买行为时，大多是根据以前的购买经验.对自己要购买的产品有着较为明确的认识，所以，在新产品进入市场期，将是我们的产品能否生存的关键时期。　　(4).相对尚未成熟的速冻食品产业.　　相对于发达国家而言,我国的速冻食品市场的发展尚未成熟.首先,速冻食品的种类不多.其次,企业在营销方面对对产品的宣传力度不够,导致地区品牌对市场的占有率相对较高.第三,由于速冻食品自身的特点,不利于长途运输,所以在产品的销售渠道方面还存在一定的问题。　　.　　2. 营销环境中的有利因素　　(1).不断发展的市场规模　　由于生活水平的提高和日常工作的繁忙.近年来,速冻食品市场有着较快的发展。特别是随着中西部的开发，中国的速冻食品的市场也将越来越大，生活节奏的加快，对食品营养的要求，就是速冻食品的市场优势。”八仙”牌宁波汤圆的推出，在江浙市场，作为生活的必需品，对于高生活节奏，又不忘饮食口味的人群而言，将是个好的选择。　　(2).追求高质量和多元化的食品消费　　在速冻食品的消费量持续增长的同时,食品的种类也呈现出多元化发展的趋势.新品种不断的推出,受到消费者的欢迎.消费者在购买食品时会尝试着选用一些新推出的产品.对于新产品而言,能够抓住机会,赢得消费者的信赖,从而赢得市场.在此基础上,建立消费者对本品牌的忠诚度.　　(3).品牌的正宗　　宁波汤圆作为一种传统的品牌,在人们心中有着良好的影响,在选购产品时也认准宁波汤圆购买.虽然在宁波市场上有着近20种的汤圆品牌.但却无一家宁波本地的企业进行生产.只要企业能打好品牌正宗，制作工艺纯手工这个旗号,一定能在宁波市场取得立足之地，从而扩展到江浙地区，毕竟，所有的人都知道，宁波的汤圆才是正宗的。这一点,是其他品牌在速冻汤圆市场竞争中所不具备的优势.也是“八仙”牌汤圆进行广告诉求的重点.　　(4).区域品牌的优势　　由于生产,运输,宣传,销售等各方面的因素.外地品牌对宁波市场的占领需要付出更多的代价.因此越靠近销售市场的企业越能在市场上占据优势.从目前的市场状况来说,作为杭州产的“五丰”品牌,由于距离宁波相对较近,因此占据了宁波30%以上的汤圆市场,有着不可忽视的优势.这一点也是“八仙”汤圆先天的竞争优势。宁波人的潜意识中，有一种宁波人的自豪感，特别

是在吃的方面，这就为我们的产品在打开销路提供了一定的便利。　　(5)地区较高的消费水平　　浙江省的消费水平居于全国前列,物价与其他城市相比,也处于较高的水平,使得消费者对价格的承受心理相对较强.而汤圆属于低物价的产品.消费者对价格的敏感程度不是很高。可以说CDI指数较高。　　3. 当前汤圆市场存在的问题　　(1).花色品种相对单一,消费者在市场上选择的余地不是很大.　　(2).市场上各种品牌林立,消费者对品牌的认知度模糊,尤其很大一部分消费者在宁波汤圆是否正宗的问题上缺乏统一的正确认识，这一点从问卷中第十三题得出结论，因为有3/4的接受调查者对宁波正宗概念不清，从另一方面来说，这也是我们产品大做文章的关键。　　(3).生产技术水平不高,导致产品的口味无法满足消费者.而消费者在选择汤圆时是以口味作为第一的选择标准.　　(4).产品的营养成分不高,不能满足消费者在营养方面的需要.　　(5).包装简陋,缺乏统一的规划.不能引起消费者的购买兴趣.同时也不利于产品的长期保存.　　(6).在凯丽大酒店,东港大酒店,潮盛阁酒店这些档次比较高的酒店和宾馆,很少有有定购速冻食品的,他们都声称是自己请师傅做的.速冻食品在这块消费领域无法进入，建议撤出。　　4. 汤圆与传统文化　　在中国传统文化中,汤圆一直是元宵节紧紧联系在一起的.全国各地都有着元宵吃汤圆的习惯.但是,作为一个传统的节日.很多年纪大点的人都喜欢自己在家里做汤圆吃.因为他们认为这是一家人聚在一起团圆的日子,一起吃汤圆的意义也在于此.所以这类的家庭很少选择有快餐性质的汤圆食品.这种文化背景对汤圆的推出是明显不利的.但除元宵节外,由于繁忙的工作,他们也选择速冻汤圆作为早餐或者晚点.此时,他们购买汤圆的意义在于速冻食品的方便和自己个人的口味爱好.这点与汤圆缩包含的传统文化没必然的联系.　　在主要有青年人组成的家庭,传统的观念比较淡薄,他们一方面缺乏自己动手做汤圆的时间,另一方面,他们也怕麻烦.所以他们常选择速冻汤圆来解决自己的需要.同时,他们也把速冻汤圆当作日常节省时间的快餐.所以,本产品的推出,对这类的消费者没有观念和习惯上的障碍.　　5. 影响市场营销的微观因素　　(1).设备设施。　　计划租用远郊地区条件优越的食品加工场地(或吸收其成为合作方)，开辟生产加工车间，购置先进的食品加工设备(如烤箱、速冻冷库、冷藏库等)和包装、运输设备，努力实现餐饮食品加工和包装的机械化。　　(2).生产组织方案。　　组成技术小组进行产

品调研、技术考察，制定产品生产计划和产品发展方案，确定产品组合及产品线，提出设备购置和生产车间装备意见，负责员工技术培训。　　(3).产品销售方案。　　产品销售以宁波市场为主。销售网络以超市、商场为主，并在饭庄及分店开设专柜。计划招聘营销专业人才，组建营销队伍，对决定上马的名牌餐饮食品分类排队，根据原料供应、生产规模、市场需求、产品质量、经济效益等条件，确定企业产品营销战略。　　(4).企业与供应商的关系　　在原料的采集方面,企业必须与供应商建立良好的合作关系.要求原料来源优质价廉.供应渠道稳定.　　6. 市场概况　　(1).市场构成　　(2).市场主要品牌和各品牌所占的市场份额　　与本品牌构成威胁竞争的品牌　　从各品牌的市场占有率可以看出,“五丰”在市场中一支独秀,占据了32%的分额,其市场老大地位难以动摇.排名二三的分别是“龙凤”和“思念”,他们占据着19%和12%的市场份额,另外日清,三全,苏阿姨,桂冠,甲天下,冠生园这6个品牌的市场占有率相加也高达34%.剩下不足3%的市场被其他品牌所占据.“八仙”的第一年市场占有率争取达到20%.因此,“五丰”、“龙凤”和“思念”这三大品牌是其主要的竞争对手.　　未来市场构成的变化趋势　　未来市场的变化有如下的可能　　一、“五丰”继续占据市场第一的地位,通过瓜食蚕分其他市场,使得其在市场占据垄断地位。　　二、“龙凤”“思念”通过自身的努力,提高其市场占有率,与“五丰”取得平起平坐的地位.由这三家企业瓜分市场,这点而言,对新品牌的上市有利,但不利于新品牌在市场上占据更多的市场份额.　　三、某个新品牌异军突起,挤占这几个品牌市场,成为占有率较高的品牌之一.这也是“八仙”品牌自身的品牌计划.　　本品牌的市场变化可能　　一、上市失败,无法在市场中取得立足之地.　　二,成功进入市场,但无法扩大销售额,在市场竞争中处于劣势。　　三,占据市场中相对较大的份额,成为主导这一市场的主要品牌之一,这也是这次广告活动的目标。　　7. 营销环境总结　　(1).市场机会: 这是一个不断扩大的市场,市场的需求量不断扩大,市场上只有一个品牌占据突出的优势地位.　　(2).市场威胁: 市场上品牌众多,竞争激烈,不利于新品牌的导入.　　(3)企业在市场中的优势: 虽然在市场上有着众多的品牌,虽然他们都打着正宗宁波汤圆的旗帜,但是,却没有一家宁波本地的企业,因此,这对本企业的发展有着相对的优势.此外,由于地理原因,本企业在促销,运输成本上开销较小.

　　(4).产品在市场上的优势: 优质的原料,正宗的手艺,全手工制作.　　(5).产品在市场上的劣势: 由于是新产品在市场上市,在宣传推广上需要下更大的功夫.　　(6).重点问题:利用当前市场尚未完全成熟的机遇,首先,把“八仙”品牌打入市场,确立其在消费者心目中正宗宁波汤圆的形象.其次,迅速提高其在市场上的占有率.第三,培养一部分消费者的品牌忠诚度.　　二. 消费者分析　　1. 消费者消费行为的总体态势　　(1).外购主食增加,家庭加工主食减少.　　(2).市场上的速冻食品以面食为主,在宁波汤圆市场上,虽然汤圆的种类很多,但由于受消费者的喜好影响,芝麻类的汤圆产品最多,竞争也最激烈.主要多为200g的袋装汤圆.　　(3).消费者在选择时,多数选择袋装食品.但在实际购买时,根据我们实际调查的数据.约有80%的消费者选择了散装.　　(4).由于速冻食品消费市场的日益开发,产品种类丰富,消费者的选择余地加大,对食品的口味的重视度也尤其明显.　　(5).在实际购买行为中,消费者多为31-40岁的中年妇女.约占了40%.　　2. 消费者选择速冻食品的一般情况 (数据均为百分比)　　饺子　　69.67　　汤圆　　63.24　　馄饨　　40.87　　馒头　　44.86　　贡丸　　17.10　　花卷　　17.61　　包子　　30.21　　没买过　　8.48　　由以上的数据中,我们可以看出,在宁波速冻食品市场,消费者对饺子,汤圆这两类的需求最大.市场份额也最大.　　3. 消费者在选择品牌速冻食品时看重的几个方面 (数据均为百分比)　　品牌响　　30.72　　味道好　　65.42　　价格低　　12.21　　包装好　　10.07　　品种多　　11.83　　制作工业好　　9.64　　其他　　4.24　　其中口味的好坏在消费者选择该类食品时起着最为重要的作用.因此在新产品的推出上,我们必须突出其在口味上的正宗,并推出多口味的汤圆食品,以满足消费。　　一、广告目标　　1、企业目标　　通过一系列广告宣传促销等活动，使“八仙”牌系列速冻食品(宁波汤圆为主)在浙江省范围内(宁波为主要市场)顺利推出，并逐渐形成一定的品牌知名度，成为速冻食品市场尤其是宁波的速冻食品市场的一枝新秀，与五丰、龙凤、思念等同分得较大的市场份额。　　2、根据目前市场实际情况可达到的目标　　· 使“八仙”在各类速冻食品中脱颖而出。　　· 市场占有率超过“思念”，并力争赶上“龙凤”。　　· 使“八仙”成为“五丰”、“龙凤”、“思念”三大品牌强有力的竞争对

手。　　3、本次广告活动的目标　　· 本次广告活动为一年，通过广告、促销整合行销方案，力争在这一年内使“八仙”的品牌认知度达到60—70%。　　· 一年内使“八仙”的市场占有率达到20%左右。　　注：上述目标所针对市场主要指江浙市场特别是宁波市　　二、目标市场策略　　1、 目标市场几个主要问题　　· 企业主要要解决的问题：通过前期的市场调研，根据观察访谈以及问卷数据统计的结果，已对目前宁波速冻食品的消费群体的消费习惯、消费心理等有了一定的了解。接下来，作为一个新推出的品牌，就很有必要对整个市场进行细分，区分消费者的共性特征以及不同消费者的不同需求，忽略那些根本不考虑速冻食品的消费者，找出适合本企业、本产品的目标消费群，并确定合理的目标市场策略，以本产品特有的优势，如传统、正宗、口味好等吸引一批注重口味以及宁波传统特色的消费者，争取他们对产品的认知，并促使他们产生购买行为。　　· 机遇与挑战：目前市场上真正正宗的宁波汤圆寥寥无几，甚至根本没有，企业可以凭借自身优势利用这一问题作为突破口。但在宁波市场上，有一部分品牌已利用其知名品牌的优势占领了很大一部分市场，主要如“五丰”、“龙凤”、“思念”等，“八仙”要在一年内赶上他们，是一个较大的挑战。　　· 进行目标市场策略决策的必要性：要解决上述的问题，就必须对市场进行细分，找出产品特定的消费群体。　　2、 市场细分　　(1) 冻食品的目标消费者，就必须从消费者的年龄、家庭状况、性别、生活方式、消费心理品牌选择标准等因素上考虑，将全部消费者划分为不同群体。　　▲ 首先从年龄以及家庭状况来看　　16—20岁　　21—30岁　　31—40岁　　41—50岁　　51岁以上　　·未婚　　·同父母生活　　·很少自己购买速冻　　·未婚　　·独立生活　　·饮食重方便　　·速冻食品　　·已婚　　·自制食品　　·速冻食品　　·方便食品　　·已婚有子女　　·自制食品　　·出外就餐　　·方便食品　　·速冻食品　　·已婚有子女　　·自制食品　　·出外就餐　　·方便食品　　·速冻食品　　·已婚有子女　　·自制食品　　从上表可以看出，16—20岁的消费群体虽然是食用速冻食品，但并不是购买者，而51岁以上的消费群体一般都是自制食品，，因而这两个年龄阶段的人可以不做考虑。21—30岁、31—40岁、41—50岁这三个年龄段都食用速冻食品并且是购买

者，可以作为目标消费者群体。　　▲ 从这三个年龄段的消费群体的消费心理来　　年龄　　21—30岁　　31—40岁　　41—50岁　　生活方式　　现代生活方式　　现代与传统与一体的生活方式　　较传统生活方式　　消费心理　　对于传统特色食品的概念不重　　较喜爱传统特色食品　　较喜爱传统特色食品　　由上可以看出，21—30岁这一年龄段的群体对于是否宁波传统特色食品的观念并不重，而31—40岁，41—50岁这两个年龄段就比较喜欢宁波传统特色小吃，由于“八仙”是以宁波正宗汤圆为主打产品，因此这两个年龄段也就成了比较主要的消费群。　　▲ 从性别上来看　　年　　龄　　性　　别　　31——40岁　　41——50岁　　男　　工作较忙　　购买较少　　工作较忙　　购买较少　　女　　职业妇女兼家庭妇女　　购买较多　　以家庭妇女为主　　购买较多　　如上可以看出，在中国一般的传统家庭，都存在“男主外，女主内”的观念，虽然现代女性在是家庭主妇的同时也是职业妇女，但这些中年妇女仍是速冻食品的主要购买者。　　▲ 从选择品牌的影响因素上来看　　影响因素　　品牌响　　味道好　　价格低　　包装好　　品种多　　百分比　　30.7%　　65.4%　　12.2%　　10.7%　　11.8%　　从表中可以看出，消费者在选购速冻食品时，最重要考虑的是口感，因此，注重美味的消费者也是要重点争取的。　　▲ 从宁波市民对宁波汤圆的认可度上来看　　对宁波汤圆的喜爱程度　　喜欢　　不喜欢　　随便　　没吃过　　百分比　　54.5%　　11%　　29.2%　　5.2%　　可以看出，宁波市民对于宁波汤圆还是非常喜爱的，因此“八仙”可以将这一部分喜爱宁波汤圆的人作为重点消费群体，并以此为重要诉求点。另有29.2%的人对宁波正宗汤圆这一食品的关心度不高，也可以将其作为目标消费群，以宁波传统正宗汤圆的定位劝其购买。 这是我们产品定位的重点，而这部分细分出来的消费人群是重点的广告诉求对象。　　▲ 最后，还有一部分潜在消费者，即外地游客。宁波汤圆是一种国内闻名的特色小吃，而旅游地的特色小吃往往是游客们较关注的。因此在宁波范围内的各旅游景点推广“八仙”汤圆及其系列产品，争取外来人员这部分消费群体也是很重要的。宁波地区每年有上百万的旅游人群来到宁波，这一块人群的消费量就足以使我们的产品打开销路，因而，

我们将他们也作为诉求对象。　　(2) 对企业最有价值的细分市场　　根据如上的分析可以看出，适合“八仙”自身特点的最有价值的细分市场具有以下特征：　　· 21—50岁的中青年，以31—50岁这一年龄层为特征为主。　　· 以女性购买者为主，尤其是中年妇女。　　· 生活方式较传统，较喜爱传统食品的。　　· 对速冻食品的需求注重美味。　　· 对宁波汤圆这一传统食品有特殊喜爱。　　· 关注地方特色小吃的外来人员。　　3、 细分市场的评估　　(1) 细分市场的规模和发展　“八仙”此次广告活动的目标市场从年龄层上主要分为两类：21—30岁、31—50岁。前者主要追求方便快捷以及口感的好坏，这一部分消费群体的数量较大。而针对后者走的路子是传统、“宁波正宗”，以及美味便捷。这一消费群体中又以中年女性为主要细分市场，且大多数人较为传统，对于“宁波正宗汤圆”这一食品的认知度较高，需求量也较大。　　在经济生活消费水平迅速提高的宁波，21—30岁这一群体中大多人工作较紧张忙碌，对于食品的诛求越来越趋向于便捷，因此，这一消费群的数量也日益增大。而31—50岁这一群体较前者传统，另一方面在当前弘扬传统文化的趋势下，追求传统特色食品也就自然成为一种热门趋向。另外，随着宁波经济开放的程度日益加深，宁波越来越走向全国化，国际化，宁波的外来人口也就日益壮大，这部分消费者群体中持有“地方特色”的观念的认输也就越来越多。因此，这三部分消费群体都具有较大的市场潜力。　　(2) 细分市场结构的吸引力　　·这部分细分时常消费者在所有年龄段中是最具有消费购买能力的。　　·而宁波市场上其他同类产品并未明确细分市场，一些占有市场份额大的产品，如：五丰、龙凤、思念等，主要是走品牌的路子，靠自身品牌来推销产品，争取消费者，因此，“八仙”选择走更明确的且不同的路子，是较为合理的。（3） 公司的目标和资源公司有能力在此细分市场上进行营销，而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象，从而实现企业的活动目标和营销目标。4、 企业的目标市场策略经上述对细分市场的分析，可以看出，21—50岁的中青年消费群体，尤其以中年女性为主的这一目标市场消费者以及外来人员最有可能选择“八仙”，因此选择这几部分的细分市场进行营销的策略，是最佳方式，可以使“八仙”获得稳定的消费群体，并逐渐打响“品牌”。所以，建议“八仙”以如上总结过的细分市场为企业营销

的目标市场。三、产品定位策略根据调查数据的统计分析，对产品进行准确定位是产品进入市场并最大限度占有市场的前提和关键。（一）、产品定位的前提对于新产品的定位问 题重在市场细分，抓住市场空隙，趋势避害。并寻求自身优势与消费者需求的最大契合点。尽量避免竞争冲突。（二）产品优势与劣势分析1、速冻类食品的优劣势优势 劣势. 方便,省时省力 .营养不好. 容易煮,省了很多不必要的麻烦 .相对家庭自制食品来说口味欠缺. 卫生 . 口味好,老少皆宜2、汤圆类产品的优劣势 .口味多 .太甜.味道好 .油腻.卫生 .容易发胖.煮后不烂,不变形3、八仙牌宁波汤圆的特点 .口味多 .味道好.卫生.手工工艺流程.低糖4、消费者需求.味道好.口味多.卫生,方便，易煮不烂/低糖经过一系列比较分析,把宁波汤圆的优劣势与相关品牌,品类进行比较,放弃品类产品的共同优势定位,取其有代表性,不同于其他品牌的优势。即手工制作流程和低糖的特点。这两个优势恰好把其他产品的缺点给弥补了，也照样具备竞争产品口味等方面的优势，因为手工工艺的汤圆，口感更好。迎合了消费者的需求。（三）定位优势1、放弃“口味”“卫生”等方面的定位是因为这些特点是同类产品共同具有的，就算不进行特别说明消费者也能明白的速冻类食品的特点。且不能形成宁波汤圆独树一帜的特色。2、当然所谓的放弃“口味”定位是指放弃一般的就口味进行的定位。而宁波汤圆却是从侧面对口味进行了诠释。它不直接宣传味道，而是从制作工艺方面进行产品定位。虽然随着现在人类生活节奏的加快，人们对饮食要求日益简单化，然而对口味的要求却是日益挑剔的。现在方便食品越来越多，可口味都差不多，且缺少普通家庭制作的味道。人们在没有选择的情况下也就无所谓了，然而他们还是期望能有较符合日常家庭口味的食品的。而手工制作正具有这样的特点，制作工艺中的每一流程都按照汤圆的传统家庭制法进行，且具有现在机制汤圆所不能有的口感爽口，不粘牙的特点，让消费者在忙碌的生活中也感受更充分的家庭气息。3、低糖的定位则正是市场细分后的要求，汤圆一般都是芝麻馅的，虽然也有其他很多种口味，然而宁波汤圆则主要定位在芝麻馅。因为传统的汤圆就是芝麻馅的，宁波汤圆讲究的就是传统，正宗。但目前市场上的芝麻汤圆一般都太过甜腻，很多消费人群都希望能有较不甜腻的汤圆，而八仙

牌宁波汤圆正吻合了人们这方面的需求，特别是为一部分特殊人群提供了选择的机会。4、这两方面的定位还能挂钩形成宁波汤圆自身特色，有利于自身独有消费市场的开发。（四）定位表述：正宗可口1、 手工工艺流程的定位选择（按不同的定位出发点选择）产品差异定位：区别于目前市场上的机制汤圆，为手工制作。消费者定位 ：高品位人群消费行为 ：手工汤圆更易煮不烂，维持美观外形制作工艺 ：更精良2、“低糖”的定位选择产品差异：比同类产品含糖量低功能定位：高血压，高血脂患者的首选，不易发胖，利于保持体形口味 ：甜而不腻上述各角度的定位选择都体现了宁波汤圆手工制作和低糖的特点，然而却不能给宁波汤圆做一个全面又有特色的定位。把上述特色进行总结，提炼，宁波汤圆“正宗、可口”的定位表述就很明显而贴切了。即形象又单一。汤圆的传统制作工艺就是手工制作，皮薄馅多，口感也好，传统的也就是正宗的，正宗的概念即突出了汤圆的制作，口味等方面的特点有提升了宁波汤圆的品位，表述简洁形象。四、诉求策略（一）诉求对象宁波汤圆的诉求对象为城市广大中青年男女，典型的诉求对象为：1、21--30岁，尚未结婚，单身居住，不擅烹调，又追求美食者。选择汤圆方便、省时兼享受。2、21--30岁，已有家庭，夫妻均为上班族，一般中餐，晚餐在外解决，早餐则选择方便食品的。3、31--50女性，普通家庭主妇，喜欢美食、点心以改善家人饮食。4、外地游客，品尝宁波地方的特色小吃。（二）诉求重点手工工艺这一特点为出发点，以“正宗”“可口”为口号，灌输消费者“八仙牌宁波汤圆是真正正宗的汤圆”概念。并把甜而不腻、皮薄馅多、口感好等特点有机结合进行诉求。（三）诉求方法非功能性食品的广告一般采用感性诉求方式，而像汤圆这类同质化强的普通食品则更应注重感性诉求。一、感性诉求为主，可适量辅之以理性诉求。可通过对生活环境、生活方式、家庭关系、亲情等情感角度进行感性诉求。然而针对不同的消费群体又稍有区别。如对中年人的诉求中理性成分多余对青年人的诉求，对上班族的理性诉求成分也要多于普通家庭主妇。二、以传统文化为背景，用宁波的特色文化对消费者进行诉求。五、广告表现策略广告创意：根据广告的诉求重点、诉求方法、广告主题，我们确立出广告主题是：香甜醇厚，温馨久远。这个主题是口味和亲情结合的。由这

个主题发展出两个创意：用一种怀旧的叙述，把一老年人从小到老吃汤圆的经历说出来，一方面表达传统的宁波汤圆的口味，给受众以“八仙汤圆”口味正宗的印象，另一方面，通过一家人吃汤圆表现出传统宁波汤圆内涵的“团团圆圆”的那种亲情，以此打动受众，提升“八仙”的品牌形象。另一创意是用一则歌谣表现主题的。八仙汤圆歌谣篇广播稿童声男：（音乐起，儿歌《竹枝歌》背景音乐）说汤圆,吃汤圆宁波的汤圆最有名童声女：猪油拌上芝麻粉揉揉捏捏成一团再加点点绵白糖甜甜蜜蜜过日子。播音员：宁波八仙汤圆香甜醇厚，温馨久远。八仙汤圆系列广告电视脚本系列一：外婆家的磨 背景：腊月，过年，喜庆的气氛，一个乡下小院子里摆着个磨，远处传来小孩子欢快的声音和宁波土话镜头一：（音效：磨转动的咕咕声）一只苍老布满皱纹的手推着石磨，另一只手把一勺浸泡好的糯米和水到入磨孔。雪白的糯米浆沿着磨盘缝慢慢地渗出来。镜头拉远，一位表情慈祥的老年妇女在推磨，额头上冒出了汗。画外音：小时候，一到过年，乡下外婆家的石磨就开始咕咕转个不停。外婆一手推着磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米浆沿着磨盘缝慢慢地渗出来。寒冬腊月，外婆的额头却滴下汗水。镜头二：（切换）一近六十的老年男性说：多少年过去了，过年的感觉越来越淡，外婆家的那口汤圆却仍然香甜醇厚，温馨久远。镜头三：出字幕“八仙汤圆”及包装好的八仙汤圆实物照片系列二：妈妈包的汤圆背景：腊月，过年，一个房间摆着朴素有点旧的家具（家具没有上漆），传来隐隐的宁波土话日常对话的声音。镜头一：一位表情慈祥的中年妇女小心的撕开板油两面的薄膜，掺上绵白糖和芝麻粉在揉汤圆馅。画外音：后来去外婆家过年的次数越来越少了。母亲买来芝麻粉和猪油在家包起汤圆。小心地撕开板油两面的薄膜，按比例掺上绵白糖和芝麻粉揉在一块就做成了馅。镜头二：一锅热腾腾的汤圆在沸水中翻滚。一小孩从他母亲手中接过玩汤圆，用勺舀起一个汤圆咬了一口露出甜甜的笑，他母亲也露出了和蔼的微笑。画外音：母亲做的汤圆个个都皮薄馅厚。每次煮好汤圆后，母亲都让我吃第一口汤圆。镜头三：（切换）一近六十的老年男性说：多少年过去了，过年的感觉越来越淡，外婆家的那口汤圆却仍然香甜醇厚，温馨久远。镜头四：出字幕“八仙汤圆”及包装好

的八仙汤圆实物照片。系列三：八仙汤圆，团团圆圆背景：过年，一装潢现代的客厅里，一对老年夫妇，和一对年轻的新婚夫妇镜头一：年轻媳妇把一袋八仙汤圆送到公公的手上，镜头推近特写八仙汤圆的包装和标识。画外音：现在，生活越来越好了，而让我惦记的那口汤圆却越来越难吃到了。直到这次过年，待外地的儿子把媳妇带回家，媳妇送来份见面礼——八仙汤圆，终于让我又尝到了外婆和母亲做的那口汤圆，那种香甜醇厚，温馨久远。镜头二：汤圆在沸腾的热水中翻滚，旁边放着八仙牌袋装汤圆。一家人团聚在一起吃汤圆。字幕出“八仙汤圆”八仙汤圆系列广告广播稿系列一：外婆家的磨播音员男：（怀旧的音乐渐起，音效：鞭炮声和宁波土话） 小时候，一到过年，乡下外婆家的石磨就开始咕咕转个不停。（音效，石磨转动的咕咕声）外婆一手推着磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米浆沿着磨盘缝慢慢地渗出来。寒冬腊月，外婆的额头却滴下汗水。（音乐渐弱）多少年过去了，过年的感觉越来越淡，外婆家的那口汤圆却仍然香甜醇厚，温馨久远。播音员二：宁波八仙汤圆系列二：妈妈包的汤圆播音员男：（怀旧的音乐渐起）后来去外婆家过年的次数越来越少了。母亲买来芝麻粉和猪油在家包起汤圆。小心地撕开板油两面的薄膜，按比例掺上绵白糖和芝麻粉揉在一块就做成了馅。母亲做的汤圆个个都皮薄馅厚。每次煮好汤圆后，母亲都让我吃第一口汤圆。（音乐渐弱）多少年过去了，过年的感觉越来越淡，外婆家的那口汤圆却仍然香甜醇厚，温馨久远。播音员二：宁波八仙汤圆系列三：八仙汤圆，团团圆圆播音员男：（喜庆的音乐渐起，音效：一家人用宁波土话说话的声音）现在，生活越来越好了，而让我惦记的那口汤圆却越来越难吃到了。直到这次过年，待外地的儿子把媳妇带回家，媳妇送来份见面礼——八仙汤圆，终于让我又尝到了外婆和母亲做的那口汤圆，那种香甜醇厚，温馨久远。播音员二：宁波八仙汤圆。1.广告主题宁波汤圆以其具有二千多年的历史而闻名全国，“八仙”牌宁波汤圆正是土生土长的宁波汤圆，它彩用全手工的制作方式，味道上佳，我们将“八仙”牌宁波汤圆诉求重点放在它的口味好和正宗宁波汤圆上，并附以感情。我们可以开展多个主题：l 正宗的宁波汤圆l 突出宁波汤圆历史内涵l 纯手工制作的自然特性l 现代社会的传统美食l

农村田园式的美食享受l 味道好l 情人的另一个选择l 省时快速2.广告创意根据广告的诉求重点、广告的诉求方法、广告的主题，我们进行的创意如下：对于年轻的单身一族或是有情人的，我们以省时快速和情人之间的感情来进行创意;对于已婚的有一定收入的，我们以返回自然的生活方式来进行创意;对于一般的中年妇女我们则以手工制作、省时方便和美味来创意。由于丰富的创意内容，我们可以在不同的媒体进行不同的创意，以系广告的形式进行创意。广播广告：《外地打工篇》针对在宁波打工的外地年青人清柔的音乐[旁白]（女人随着音乐的节奏）来宁波工作也经好几年了，这些年里，风风雨雨的，人也变了好多，渐渐的习惯了城市紧张的生活，下班后不想忙东忙西的，只想好好休息，给自己多一些时间。[旁白] 中年男性的声音：“八仙”牌宁波汤圆，给你的，不仅仅是好吃！《讨厌篇》针对年轻的单身贵族－－主要引起品牌注意不是对话，但声音轮流出现女人A：我讨厌做饭！女人B：我讨厌做菜！男人A：我讨厌繁锁！男人B：我讨厌泡面的味道！[旁白] 中年男性的声音：“八仙”牌宁波汤圆，给你的，不仅仅是好吃！《家庭主妇篇》两个家庭妇女在对话：A：都快活了半辈子了，今天总算吃到了真正的宁波汤圆，真的很好吃啊！B：啊？以前不是也吃过吗？A：以前那些都是别的地方的，现在有宁波本地的了，而且都是手工作的，味道很好啊，B：真的吗？那是什么汤圆啊？A：叫“八仙”汤圆，“八仙”过海的八仙……B：知道了，我这就去买～[旁白] 中年男性的声音：“八仙”牌宁波汤圆，给你的，不仅仅是好吃！《喜欢篇》轻音乐[女生]认识他是一种偶然，那天是情人节，可他一个人在那里吃汤圆，那天我也要了一碗。后来，那家汤圆店搬走了。今天是我和他认识一周年，他说要和我吃真正的宁波汤圆。[旁白] 中年男性的声音：“八仙”牌宁波汤圆，给你的，不仅仅是好吃！POP总要求是：简洁，明了，有视觉冲击力，清新《磨磨篇》主要表现“八仙”汤圆的纯手工环境：农村的小作坊画面的主体：一只手拉着石磨磨米粉广告语：从开始到结束，“八仙”汤圆手工制作始终如一《菜园篇》主要表现纯手工制作的“八仙”汤圆给人最自然、最新鲜的感觉环境：农村中的菜园画面主体：一大片上生长着白菜，上面水珠闪闪，周围是篱笆

广告语：从开始到结束，“八仙”汤圆的新鲜最自然始终如一《放大镜篇》主要表现宁波汤圆的好吃――不能放过每一点环境：一个人吃完“八仙”汤圆后用放大镜在找剩余的小片画面主体：一个放大镜对着一只碗，里面是汤，一双筷子上有一片汤圆皮广告语：从开始到结束，“八仙”汤圆的美味始终如一六、广告媒介策略1． 媒介策略：由于本次的广告活动旨在将“八仙”牌宁波汤团导入市场，并要求在一段时期内迅速扩大其一定区域范围内的品牌认知度，企业也将投入较多的广告花费，因而我们将突破只做一到两个媒体的模式，改而采用全方位的媒体策略。①以电视广告为主导，利用电视这一媒体针对目标消费者做重点诉求，争取以电视广告形式对目标消费者达到最广泛的覆盖面。②以报纸广告为补充，向目标消费者做进一步的诉求，以报纸广告的形式将产品介绍给广大的目标消费者，同时也将信息传达给电视广告未能传达到的那一部分目标消费者。③以广播广告为更进一步的补充，向目标消费者传达关于产品更丰富的信息，同时各种促销活动的内容信息等也将通过广播广告及时告之消费者。④以车身和候车亭广告形式作为扩展，活泼醒目具有强烈视觉冲击力的广告画面强化目标消费者对产品的信息的记忆。⑤以招贴广告和实物广告作为售点广告，在各大商场、超市、地方旅游点饭店、旅游点小吃摊等区域以招贴和实物的形式对消费者作提醒性的广告宣传，促使他们即时采取购买行动。2．媒介选择的标准：① 选择宁波地区对这一消费者群体覆盖面最广的媒介。② 选择宁波地区对这一消费者群体最具影响力的媒介。③ 选择选择宁波地区这一消费者群体接触最多的媒介。3·所选媒介：①宁波电视台第4套节目：该套节目以电视剧播放为主，是宁波的地方有线电台的电视剧频道，该频道颇受女性消费者的关注。②《宁波晚报》：目前发行量已达19万份，是宁波市发行量最大的综合性报纸，并且浙东沿海享有一定的声誉和影响。它以“心系寻常百姓，可读可用可亲”为办报宗旨，是以家庭为主的报纸，因而它的广告覆盖面广。此外，它的广告费用也相对要低于《宁波日报》。③宁波电台交通音乐频道：宁波电台交通音乐频道在宁波地区享有较高的收听率，消费者群体除本身有收听习惯外，在乘坐公交车、出租车时也能收听到其中的广告内容，它的广告覆盖面也很广，能有效地对报纸广告进行补充。④宁波公交车身广告：车身广告能

全面覆盖城市空间，巨大的广告幅面，能让产品的信息得到充分的表现。而且在城市中这种广告形式的受众注意力高，能充分覆盖目标消费者的注意。4．广告发布时机：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布，不存有先后的顺序，以达到全方位的广告宣传的效果。5．广告发布频率：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充，以期达到最佳的广告效果。在广告活动一开始时，为了迅速地打开市场，在广告策略的采取上，应使用密集型的策略，即是在各个媒介上持续发布广告，保持一个较高的广告频率。同时实物展示的广告形式也在各大商场、超市、地方旅游点饭店、旅游点小吃摊等区域展开，以迅速吸引消费者的目光，促成购买。两个月后则采取间歇发布的策略，此时，消费者对该产品已有了一定程度的了解，至少对该产品已有所耳闻，间歇的广告发布策略能时不时得对受众的记忆进行提醒，既节约了广告费用，同时也不对宣传效果造成影响，广告的连续性在，广告的持续的说服和提醒作用也在。媒体选择原因：此时正是“八仙”汤圆导入市场的前期，为了尽快和尽可能地吸引到目标消费者的注意力，首先，媒体选择上，采用了电视、报纸、广播、车身、候车亭、招贴、实物等多种形式全方位地来投放广告，以此来保证广告的到达率。该产品的目标消费者定位在21-50岁的中青年妇女，其中又以31-50岁的中年妇女为主。处在这一年龄段的妇女又大致可以划分为两个层次，一是完全以家庭为中心的职业家庭妇女；一是职业女性同时又兼顾家庭生活。目标消费者的定位对媒体的选择起着至关重要的作用，“八仙”的目标消费者的定位于此也就决定了媒体的选择。31-50岁的女性无论是否属家庭妇女生活都较忙碌，基本上无暇有意地去接触媒体。电视是这一群体接触频率较高的媒介。只有有了较高的接触率，广告才有可能到达。并且电视这一媒体已经成了对消费者的生活最具有影响力的媒体之一，这一年龄层次的目标消费者习惯在忙碌的生活之余以看电视做为消遣。因此，在媒体策略的制定上，选择了电视广告作为将产品导入市场的主导广告。其次，这一群体她们也有着了解外界变化、关心自己生活的要求，她们越来越多的通过读报纸来掌握一些讯息。在媒体的选择上，以报纸作为补充，对电视媒体的覆盖面做进一步的扩大和完善。相比于电视广告，报纸上的信息还具有可保存的特点，而不像电视那样一不留神稍纵即逝，报纸的这些优势都成为了媒体策略上将其作为电视广告补充的理由。再也在广告

策略上不放弃使用广播广告，而继续将其作为电视和报纸的补充，这是因为：这一目标消费者群体仍有收听广播的习惯，以职业家庭妇女为例，她们会边收听广播边做家务，这种无意识的信息接受比强制性的信息接受来的有效。另外，电视、报纸和广播这三大媒体的采用形成了一个强大的网络，尽可能大地覆盖住一整个目标消费者群体。车候车亭广告贴近过往人群，充分利用受众候车时间让信息被接收，具有使产品在不经意间传播给消费群体的特点，并且这种形式的户外广告千人成本低廉。公交车车身广告和候车亭遍布宁波主要干道，与其他的户外广告相比有着不可比拟的网络优势。公交是城市中不可或缺的交通工具，无论是家庭妇女还是职业妇女，和公交的联系都是密不可分的，往返于超市和家之间，这种色彩鲜艳的画面突然闯入眼睛，并且让你有足够的时间思考里面所包含的讯息，这种形式的广告有效地保证了固定的人群。在各大商场、超市、地方旅游点饭店、旅游点小吃摊等区域布置的招贴和实物广告形式则相对真实，对既定的目标消费者群体具有一定的吸引力，现场广告能有效地促成购买。本次广告活动旨在将“八仙”汤圆在宁波打开市场，并逐步将市场扩大至整个浙江省地区，因而在媒介的选择上，不宜采用全国性的媒体而以采用地方性有影响的媒体为宜。宁波电视台第4套节目是以电视剧为主的地方性电视频道，一般家庭都有收看这一台的节目，女性消费者对该频道的关注度较高，并且其广告花费也较低。《宁波晚报》是宁波市发行量最大的综合性报纸，是以家庭为主的报纸，家庭阅读量很高，在宁波市范围内有着一定的影响。“八仙”产品的目标消费者即21-50的中青年女性相比于《宁波日报》、《东南商报》等报纸更常阅读《宁波晚报》。《宁波晚报》上的新闻等也更多地关注于老百姓生活中的细节，以这份报纸刊登汤圆产品的广告也更具有说服力。在广播广告的投放上，选择宁波电台的交通音乐频道基于两点考虑：一是交通音乐频道本身的听众类型和高收听率；一是宁波电台的交通音乐频道能在公交、出租车等车辆上为受众所收听。在车身和候车亭广告是能形成网络效应的户外媒体，在投放地点上应主要集中于宁波市几个主要干道和往返于超市、小区间的车辆、站台上。各媒体的广告表现：① 系列电视广告：以抒情性的故事为主② 系列广播广告：同样以抒情性的故事为主③ 报纸广告：系列平面广告，文案以简洁为先，不以故事为核心④ 招贴、车身、候车亭广告：以鲜艳色彩

的图案为核心再加之以广告语广告发布的媒体：※宁波电视台第4套节目※宁波晚报※宁波电台交通音乐频道※公交、候车亭各媒体的广告规格：电视广告：15秒，尽管产品仍处于上市期，但是15秒的时间已经足够传达广告信息，进行有力的说服，也避免让观众产生厌烦的心理还节约了广告费用。报纸广告：以半版的广告形式为主，具有一定的视觉冲击力，采用套红。广播广告：15秒招贴广告：4开七、整合传播策略：因为本次广告活动是“八仙”食品的首次广告活动，需要迅速地打开市场，因此除了广告之外，还需要促销活动和公关活动的配合。通过公关活动引起消费者的注意，通过广告促使消费者产生购买的欲望，通过促销使消费者直接产生购买行动。整体传播活动由下面的内容构成：1、 媒介广告：通过上述大众传播媒介发布广告。2、 公关活动：1） 在产品还未推向市场前，由公关人员写一份关于宁波汤圆的特写。特写中的内容包括：宁波汤圆为什么这么有名；宁波汤圆与普通汤圆的不同（制作工艺、制作原料等）等，使消费者对正宗宁波汤圆的有个大概的了解。因为根据调查显示，许多消费者对什么是正宗的宁波汤圆没有一个明确的概念，有的认为是口味正宗，而有.的则认为是宁波本地产的才是正宗宁波汤圆。通过这种方式让消费者明确概念，同时引起他们对家乡正宗汤圆的好感。通过特写引起消费者的注意与兴趣，为产品进入市场做铺垫。（因为本产品的诉求重点是正宗的宁波本地汤圆）。2） 在产品刚推向市场时，做一些宣传与媒介炒作。以“八仙”宁波汤圆的名义赞助活动赛事，通过报纸向宁波市民传达最近将在市区某地开展多种吃汤圆比赛，如：谁能在有限的时间内吃得的汤圆最多，活动时间可以为期三天，以挑战的形式，最后得出冠军。在比赛期间，与本地的大众媒介（报纸有日报、晚报和东南商报，电台，广播）合作，大肆地宣传报道这一赛事的进程和情况，让绝大多数的宁波人都知道这一赛事，都耳闻或目睹到这一品牌，以增加对该品牌的知晓度。在赛事的同时，举行免费品尝“八仙”宁波汤圆——正宗的宁波本地汤圆。使消费者有机会品尝到这一新产品，让消费者知道我们的汤圆口味纯正、并且产于宁波。并告知这一汤圆已经面市了（因为现在市场上很多的宁波汤圆并非产于宁波本地），并在报纸上加以报道。通过这个全市区的比赛在加上前期的公关，加深消费者对“八仙”牌——正宗宁波汤圆的进一步认识（因为不

仅是知道，还品尝到了）。3） 在以后的公关活动中，企业可以参与一些社会活动。可以在一些社区开展一些文化休闲活动，让社区的人来参与，可以是歌咏比赛、下棋比赛、健康知识竞赛、宁波历史知识竞赛等。也可以参加一些慈善募捐活动。并以新闻报道的形式出现在报纸上。为什么要在社区搞活动？原因在于汤圆的消费者主要以家庭为主，通过进社区来亲近消费者，加深消费者对“八仙”的印象，让人感到“八仙”就在我们身边，关爱着我们的生活、我们的健康，同时培养了品牌的美誉度。4） 通过直邮的方式定期的给消费这一些关于饮食健康的知识，现在城市市民对健康越来越关注（在调查报告上，不少人认为速冻食品没营养，其实不然），用这种方式使消费者对这一软广告不致于产生反感，相反能比直接宣传产品更能引起他们的好感，使他们觉得品牌人性化。3、 售点广告：在“八仙”食品的所有售点张贴招贴和其他小型广告宣传品。最好是用带有视觉冲击力的画面，引起消费者的注意。食品不同于一般的生活用品，通过画面的刺激，引起人吃的欲望。大卫-奥格威说道，食品广告用大副出现产品画面的广告比用再优美的广告词都要强几倍、几十倍或许更多。4、 售点促销活动：在各销售点派出促销人员，开展促销活动。有以下几种方式：1） 免费品尝。由于是在导入期，消费者对本产品还不了解（根据调查结果，消费者都比较在意汤圆的口味），通过这种方式来接近消费者，让消费者认识到正宗的宁波汤圆的口味的确与众不同。还有一点要注意的是：据调查结果显示，不少不喜欢吃汤圆的人认为宁波汤圆太甜，所以我们在设置品尝点时，专门有一些汤圆为那些不好吃甜的人准备，如果品尝者反映好的话，可以把这种微甜的宁波汤圆也推向市场。其它有新品牌要推出市场前，最好也使用这种办法，避免消费者不接受这一口味，而使得这一产品被打入“冷宫”的危险。2） 积分送产品。在每袋袋装汤圆上贴一张积分的标签，消费者可以剪下来。如果每张设为1分，等积满到10分时，可以在同品牌的产品中任选一袋。既使消费者得到了实惠，又可以向他们推销该[品牌其他品种的产品3） 套装赠送。一次购买3包送碗或勺子之类的东西，买少量的东西获得小件的赠品，消费者一般都比较喜欢，而且这些小件是日常厨房用品。4） 加量不加价。据其他营销调查显示，这一促销已被广大消费者所接受并喜爱。5） 有条件的情况下，可以在售点设置该品牌的专门的摊位。在设计摊位时，体现人性化、亲

和力，最重要的是要引起消费者注意。5、 营销活动方面：在资金允许的条件下，最好能建立消费者数据库，虽然汤圆在与其他商品相比，是一种较为廉价的产品，认为是“杀鸡用牛刀”，那就错了。建立消费者数据库可以清楚地了解消费者购买的习惯与方式，目前的销售状况（方便制订下月或下季度的产量和目标）等。同时，也为以后的促销、公关活动提供方便，是有一定的必要性。直接营销活动有以下几类：1） 人员直接销售。这主要是在大型超市、卖场，向消费者推荐产品，在促销活动时宣传产品。2） 直邮。向消费者反映本月或本季度的销售量、销售额等，使消费者对该品牌产生信心。有新产品推出时，还可以介绍新产品。3） 与消费者建立关系。在建立消费者数据库的基础上，可以在消费者生日之时，送各色各品种的“八仙”牌产品，目的是培养消费者的品牌忠诚度。6、 在营销渠道方面：针对在消费者分析中已经提到的主要销售场所进行铺货，并对经销商给予各种鼓励政策：1） 陈列津贴。为促销产品而经专业设计的宣传载体，零售商可以那去就能用。比如在超市摊位的特色陈列架。2） 广告津贴。生产厂家给零售商补贴广告的全部费用或部分费用作为广告津贴。对零售商来说，这一举措很实惠，拿了广告费来卖产品，产品卖出去了他们也受益了。对生产厂家也同样，零售商是在替他们卖商品。可谓一举多得。3） 销售奖金。生产厂家为鼓励零售人员推销，实行提成制。提成制是现在普遍流行的一种对零售人员的方式，所得的效果相当不错。4） 与旅游公司合作。现在旅游的人越来越多（这是我们不能错过的一部分消费群），而且旅游的人每到一地都希望能吃到当地的特色小吃，而导游的介绍具有一定的“权威性”。所以通过与旅游公司合作，把我们的产品推向这部分消费者。旅游者一般会带点特色小吃回家（汤圆的馅和粉可以买到），而且通过他们的人际传播，影响周围的人群，为以后产品推向全国做铺垫。7、 产品本身的配合：产品除了继续保持高质量之外，还要考虑以下因素：1） 由于产品采取正宗宁波汤圆的定位，广告以“正宗”为诉求重点，所以在包装上体现这一特色。最好与宁波历史文化相结合，体现宁波的历史底蕴。使宁波人增强自己的自豪感。2） 为了让尽可能多的人吃汤圆（有些人不喜欢吃汤圆是因为太甜），推出微甜的汤圆。在媒介的配合上，由于是以报纸广告为主，在设计报纸广告时，可以写一段关于如何煮宁波汤圆。根据调查显示

，不少人认为汤圆煮后要变形，分析原因，在于煮的方法不对，而且在报纸广告中附带这种信息也能引起消费者注意。一、 广告目标l 产品的市场占有率在产品导入的一年内，达到20%，对五丰、思念、龙凤三大品牌构成威胁，抢占三大品牌原有的市场占有率。在计划中，这一年的产品导入期，将是我们广告投放量最大的时期，也是产品能否被消费者接受，八仙能否生存的关键。l 产品的知名度达到60%-70%，在宁波市场，知名度要提高到80%以上。l 消费者以“八仙”系列速冻食品、汤圆为第一品牌率达到15%以上。l 消费者以“八仙”系列速冻食品、汤圆为第二品牌率达到25%以上。二、 广告时间开始时间：20xx年7月1日结束时间：20xx年6月30日持续时间：一年三、 广告的目标市场地域：以宁波市为重点、江浙一带为广告投放的范围。（这主要以产品的营销范围为依据，在我认为，只要有产品铺货的城市，就应该有针对性的进行广告投放）目标消费群体：主要是年龄在21-50岁的中青年人群，这部分人具有下列特点 · 以女性购买者为主，尤其是中年妇女。· 生活方式较传统，较喜爱传统食品的。· 对速冻食品的需求注重美味。· 对宁波汤圆这一传统食品有特殊喜爱。· 关注地方特色小吃的外来观光者。尽管大部分购买速冻食品者是因为求饮食方便，但从问卷中，我们得出了这样一个情况，购买者不单纯是为了便捷，同时对饮食的结构、速冻食品的营养、口感也表现出越来越多的关注。四、 广告的诉求对象宁波汤圆的诉求对象为城市广大中青年男女，典型的诉求对象为：1、21--30岁，尚未结婚，单身居住，不擅烹调，又追求美食者。选择汤圆方便、省时兼享受，并对幼时品尝的手工制作的汤圆有着较为深刻情结。2、21--30岁，已有家庭，夫妻均为上班族，一般中餐，晚餐在外解决，早餐则选择方便食品的。这部分人多为白领，收入在2000左右，讲究饮食的结构和搭配，食品的口味等因素。3、31--50女性，普通家庭主妇，忙于工作，没有足够的时间制作汤圆等家常小点心，就购买速冻改变家人饮食结构，或者由于孩子的原因，将速冻食品作为家中必备的食品。。4、外地游客，品尝宁波地方的特色小吃。这部分人有足够的消费能力，而他们最为讲究“正宗”的概念，在宁波吃到正宗的宁波汤圆，在心理上就会有“没有白来一趟宁波”的感受，而戴上几袋速冻的宁波汤圆回去，也是一种旅行的收获。五、广告诉求的重点

八仙牌系列速冻食品特别是宁波汤圆，是我们这次广告计划推销的重点。由于我们的产品定位于汤圆的纯手工制作，从糯米粉磨制和到猪油陷制作，完全按照宁波汤圆的传统制作工艺来操作，从而突出“八仙”宁波汤圆的正宗，而这个诉求就要求我们在广告表现出运用宁波特色文化背景，采用情感诉求方式，针对不同的人群，有效的展开广告宣传。在我们看来，速冻食品的煮食方便这一观念已经深入人心，因而，我们放弃了对产品煮食便捷这一属性的宣传，直接将广告的重点放在其他产品所没有或者是明显不及我们产品的属性上，“正宗”就是我们计划的大方向。1、 对于宁波汤圆有着情结的消费者而言，最为无奈的就是市面上真正宁波汤圆的缺少，而他们品尝宁波汤圆的目的不仅仅是口味，更是因为这份情感，因而，诉求侧重于一种文化气息，对过去手工制作的怀念，更是对往事的怀旧。2、 对于一般的购买群体，特别是居住在宁波的外乡人，恐怕除了口味好之外，我们安排一个思想倾向，就是将吃汤圆这个行为和融入宁波这座城市的文化联系在一起。倡导这样一个概念，外乡人在宁波生活，连真正的宁波汤圆都没有品尝过的话，是毕生的遗憾。3、 对于注重饮食结构、饮食营养的消费者，我们的诉求策略侧重于“八仙”的口感上，用纯手工的制作工艺来吸引他们。六、广告表现1、 广告主题：传统的，才是正宗的。香甜醇厚，温馨久远这两个主题都以宁波特色的文化为背景，强调传统（手工制作）和亲情相联系，汤圆的卖点不在它的价格，而在于它所附带的价值，单纯的理性卖点不可能吸引众多的消费群体。2、 广告创意：以手工制作和亲情相联系，附带上宁波的文化为创意的核心。3、 各个媒介的广告表现：略七、广告发布计划和广告费预算1、广告发布的媒介*宁波晚报*宁波电视台影视剧频道*宁波嘉和广告2、广告媒介发布排期表广告投放前3个月媒体 版面 规格大小 日期 费用 宁波晚报 封底 彩色 16*11 每周五 16000/*12 交通音乐 15’ 17：00-18：00 雪利时间 15次/天60000/月*3 车体车体 AAA级 518路AA级 10 普通单车普通单车 73，000/年65000/年 宁波电视台影视剧频道 影视广告 15’ 19：55 周五、六20：23 周五、六 3300/次13200/周*12 候车亭 B级（1。2） 小

牌 路线：西门口 大卿桥 金鼎宾馆 兴宁桥 天封塔、江东南路、青少年宫 灵桥东 银殿宾馆2，520/年 注，前三个月是我们广告投入量的最大时期，为59，7920。促销费用暂时不计，如遇到元宵节，广告的投放量将增加，此费用也暂时不计入。购买旅游客车的企业标志目前不知道明确费用，估计在50000左右产品进入市场的后9个月媒体 版面 规格大小 日期 费用 宁波晚报 封底 彩色 16*11 每个月一次 每周五 16000/*9 交通音乐 15’ 17：00-18：00 雪利时间 6次/天40000/月*9 宁波电视台影视剧频道 影视广告 15’ 19：55 周六每半个月一次 3300/次*9注：总的广告费为56，3400。影视广告制作费用为100000，直邮专刊为80克铜板纸，八开二版，24×35cm，0.31元/份，数量为8万。机动广告费为50，0000一年内的总的广告费为180，1600（宁波市）广告活动实施时间表项目 时间 广告策划研讨 20xx年5月-20xx年7月21日 确定广告实施计划 20xx年8月1日 广告制作 20xx年8月3日-20xx年9月15日 广告作品测试 20xx年9月16日-9月20日 媒介购买 20xx年9月20日-20xx年9月25日 促销活动准备 20xx年9月26日-20xx年9月29日 第一期广告发布 20xx年10月1 日 第一次主题促销活动 20xx年10月1日 传统文化节开幕 20xx年10月3日 八、其他活动计划版本21、 营销配合：a) 在产品导入市场前期，选用浙江省内较有影响的报纸，在媒介上进行正宗宁波汤圆的品牌宣传，但并不直接涉及到“八仙”产品，突出文化和纯手工的特点，在社会上掀起对正宗的宁波汤圆概念的思想，相信“怀旧和文化”的主题的媒体炒作会引起相当大的影响。同时，也是在为产品的进入做铺垫。一旦社会反响有效，立刻推出产品，打响“正宗”的第一炮。b) 在产品刚推向市场时，做一些宣传与媒介炒作。与媒体合作，借着中国人传统节日重阳节或是元宵节（视产品的进入市场的时间而定），举办手工包汤圆的活动，并邀请幸运观众参加民俗文化节，亲眼目睹宁波正宗汤圆的传统制法，安排热心观众参观本厂的手工制作流程，让绝大多数的宁波人都知道这一赛事，都耳闻或目睹到这一品牌，以增加对该品牌的知晓度，倡导“正宗的宁波汤圆”。c) 进行现场的广告

，举行免费品尝“八仙”宁波汤圆——正宗的宁波本地汤圆。使消费者有机会品尝到这一新产品，让消费者知道我们的汤圆口味纯正、并且产于宁波。并告知这一汤圆已经面市了（因为现在市场上很多的宁波汤圆并非产于宁波本地），并在报纸上加以报道。在加上前期的公关，加深消费者对“八仙”牌——正宗宁波汤圆的进一步认识（因为不仅是知道，还品尝到了）。在媒体上购买版面，向读者征文，要求他们写下自己对于正宗宁波汤圆的看法和以前品尝的经历，同时，配合广告投放。d) 配合政府的扶贫计划，在节日里，向贫困家庭和福利院赠送速冻食品，赠送量为20000袋，估计成本在20000左右，媒体必然会对此有所反映。e) 通过直邮的方式定期的给消费这一些关于饮食健康的知识，现在城市市民对健康越来越关注（在调查报告上，不少人认为速冻食品没营养，其实不然），用这种方式使消费者对这一软广告不致于产生反感，相反能比直接宣传产品更能引起他们的好感，使他们觉得品牌人性化。2、 销售点广告：在“八仙”食品的所有售点张贴招贴和其他小型广告宣传品。最好是用带有视觉冲击力的画面，引起消费者的注意。食品不同于一般的生活用品，通过画面的刺激，引起人吃的欲望。3、 销售点促销活动：在各销售点派出促销人员，开展促销活动。有以下几种方式：a) 免费品尝。由于是在导入期，消费者对本产品还不了解（根据调查结果，消费者都比较在意汤圆的口味），通过这种方式来接近消费者，让消费者认识到正宗的宁波汤圆的口味的确与众不同。还有一点要注意的是：据调查结果显示，不少不喜欢吃汤圆的人认为宁波汤圆太甜，所以我们在设置品尝点时，专门有一些汤圆为那些不好吃甜的人准备，如果品尝者反映好的话，可以把这种微甜的宁波汤圆也推向市场。其它有新品牌要推出市场前，最好也使用这种办法，避免消费者不接受这一口味，而使得这一产品被打入“冷宫”的危险。b) 套装赠送。一次购买3包送碗或勺子之类带有本企业VI的东西，买少量的东西获得小件的赠品，消费者一般都比较喜欢，而且这些小件是日常厨房用品。c) 加量不加价。据营销调查显示，这一促销已被广大消费者所接受并喜爱。d) 在元宵佳节之时，可以在产品的大型销售点开展猜谜送汤圆的活动（该活动也可进入小区）。出一些关于日常生活的常识，这些不是那种另人头痛的知识题，会引起相当一部分人的参与，所收成效比大花广告费要好得多。赠品就是本产品。e) 有条件的情况下，可

以在销售点设置该品牌的专门的摊位。在设计摊位时，体现人性化、亲和力，最重要的是要引起消费者注意。4、 营销活动方面：直接营销活动有以下几类：a) 人员直接销售。这主要是在大型超市、卖场，向消费者推荐产品，在促销活动时宣传产品。b) 直邮。向消费者反映本月或本季度的销售量、销售额等，使消费者对该品牌产生信心。有新产品推出时，还可以介绍新产品。c) 与消费者建立关系。在建立消费者数据库的基础上，可以在消费者生日之时，送各色各品种的“八仙”牌产品，目的是培养消费者的品牌忠诚度。5、 在营销渠道方面：针对在消费者分析中已经提到的主要销售场所进行铺货，并对经销商给予各种鼓励政策：a) 陈列津贴。为促销产品而经专业设计的宣传载体，零售商可以那去就能用。比如在超市摊位的特色陈列架。b) 广告津贴。生产厂家给零售商补贴广告的全部费用或部分费用作为广告津贴。对零售商来说，这一举措很实惠，拿了广告费来卖产品，产品卖出去了他们也受益了。对生产厂家也同样，零售商是在替他们卖商品。可谓一举多得。c) 销售奖金。生产厂家为鼓励零售人员推销，实行提成制。提成制是现在普遍流行的一种对零售人员的方式，所得的效果相当不错。d) 考虑在旅游客车上为产品作宣传，比如在座位椅的背部使用带有“八仙牌”标志的标签或是环保袋等，使用杭州、温州等城市的旅行社的介绍书作为本广告的载体之一，旅行者在选定旅游点时，也会关注到本产品。e) 考虑在旅游区附近的中小饭店，用较为优惠的价格提供产品，但条件是在店内放置产品的POP广告等。6、 产品本身的配合：产品除了继续保持高质量之外，还要考虑以下因素：a) 由于产品采取正宗宁波汤圆的定位，广告以“正宗”为诉求重点，所以在包装上体现这一特色。最好与宁波历史文化相结合，体现宁波的历史底蕴。使宁波人增强自己的自豪感。b) 为了让尽可能多的人吃汤圆（有些人不喜欢吃汤圆是因为太甜），推出微甜的汤圆。在媒介的配合上，由于是以报纸广告为主，在设计报纸广告时，可以写一段关于如何煮宁波汤圆。根据调查显示，不少人认为汤圆煮后要变形，分析原因，在于煮的方法不对，而且在报纸广告中附带这种信息也能引起消费者注意。2、包装：包装突出文化的气息，特别是宁波本地文化。在包装中加入煮食速冻食品的技巧，避免消费者因这方面的原因而是速冻食品的口感不佳。设计专门的

设计草图。