一、 前言

绍兴咸亨食品有限公司，座落于中国历史文化名城─绍兴 。前身咸亨酱园始建于清朝乾隆元年（1736年），专业经营腐乳、酱油、酱菜、黄酒等调味食品已有270多年历史。产品曾获19xx年美国巴拿马太平洋万国博览会奖牌19xx年西湖博览会金奖。

如今，经数代人艰苦创业，公司已发展成集酿造、销售、科研为一体的综合性酿造食品企业，公司占地10万平方米，建筑面积4万平方米，总资产超亿元。现代咸亨坚持以“传承前年神韵，酿制天下美味”为经营理念，以天然绿色、自然发酵为酿制特色，以专业化、规模化为发展方向，产品遍及全国及香港、东南亚、欧美等国家和地区，产销量位居全国腐乳行业前列。公司已通过HACCP食品安全体系认证，“咸亨”牌绍兴腐乳被国家质监总局认定为原产地保护产品。公司先后被政府有关部门认定为浙江省AAA级纳税信誉企业、浙江省农业科技企业、浙江省农副产品加工示范企业。“咸亨”牌腐乳和“咸亨”商标已分别连续三年被认定为浙江名牌产品和浙江省著名商标。20xx年，“咸亨”商标被认定为中国驰名商标。咸亨食品主要经营腐乳、调味品、黄酒。在腐乳这种酒香不怕巷子深的行业，基本没有那个老品牌会去做广告，最多受电视节目邀请进行宣传。各个老字号腐乳品牌基本在各自的本土领域一家独大，比如北京的王致和，上海的鼎丰等等。黄酒方面，会稽山与古越龙山两家分庭抗礼。调味品方面，李锦记、海天、美味鲜占领了大部分市场，所以我主要选择腐乳进行推广。在激烈的市场竞争中，面对许多强势品牌的猛烈攻势，咸亨食品在诸多方面面临着严峻的挑战，想要进一步提升品牌的知名度和良好的市场占有率，咸亨食品要走的路还很长。本策划针对这些问题进行了全面分析，并提出相应问题的解决方案。

二、市场分析

（一）国内市场腐乳的品牌特点

豆腐乳，又因地而异称为“腐乳”、“南乳”或“猫乳”。豆腐乳是一种二次加工的豆制食品，为华人的常见佐菜，或用于烹调。中国许多省份及港澳、台湾、东南亚都有生产，但各不相同，比如苏州的豆腐乳呈黄白色，口味细腻；北京的腐乳，呈红色，偏甜；四川的腐乳，就比较辣。在湖南因讳虎（Fu）而称猫乳。另外还有臭豆腐乳等变种。桂林豆腐乳是白腐乳的代表。桂林豆腐乳制做工艺细腻严谨，从磨浆、过滤到定型、压干、霉化都有一套零乱选材也很讲究。制出豆腐乳块小，质地细滑松软，表面橙黄透明，味道鲜美奇香。成都著名的“海会寺”白菜豆腐乳，相传诞生于唐开元盛世年代，千百年来其以腌制后的白菜叶包裹接菌后的豆腐方，并加入拌合好的胡豆瓣，再置于阳光下自然发酵240天的传统工艺一直没有改变。 包装：在包装上基本上都是以玻璃罐装为主，克东腐乳有陶罐装。王致和腐乳以330g、340g的瓶装为主，上海鼎丰腐乳以280g的家庭装居多，南乳汁一般是560ml和440ml的为多，海会寺的白菜豆腐乳一般是200g装，辣腐乳则是270g装。

价格：海会寺的白菜豆腐乳是16-18元/500g，辣腐乳是12-18元/500g,王致和腐乳为9-15元/500g，鼎丰腐乳为7-15元/500g，南乳汁为7-10元/500g，其他腐乳品牌基本也在12-18元/500g价格上各品牌腐乳差距不大。

（二）咸亨腐乳特点

咸亨腐乳是所有腐乳品牌中种类最多的，具体有火腿腐乳、牛肉腐乳、玫瑰腐乳、糟方、青方、红方、醉方、辣腐乳等，而且咸亨腐乳也有两种包装：陶罐装和玻璃罐装。咸亨腐乳细腻柔棉，口味鲜美、微甜。价格上，与其他腐乳品牌基本保持一致。

（三）国内市场整体状况

腐乳行业市场竞争比较初级，缺少强势领导品牌，虽说有个龙头老大王致和，但王致和一样固守本土，没有主动走出去宣传自己的腐乳。各个知名

腐乳品牌基本都只能在本地本省有不错的销售业绩。因此谁能主动走出去占领市场，谁就能领导腐乳市场。

腐乳是我国独创的调味品，有红腐乳、青腐乳、白腐乳、酱腐乳、花色腐乳等品种，它既可单独食用，也可用来烹调风味独特的菜肴。腐乳和豆豉以及其他豆制品一样，都是营养学家所大力推崇的健康食品。它的原料——豆腐干本来就是营养价值很高的豆制品，蛋白质含量达15-20%，与肉类相当，同时含有丰富的钙质。腐乳的制作过程中经过了霉菌的发酵，使蛋白质的消化吸收率更高，维生素含量更丰富。因为微生物分解了豆类中的植酸，使得大豆中原本吸收率很低的铁、锌等矿物质更容易被人体吸收。同时，由于微生物合成了一般植物性食品所没有的维生素B12，素食的人经常吃些腐乳，可以预防恶性贫血。它的口感与奶酪有些类似，和奶酪一样经过发酵，一样含有丰富的蛋白质和钙。奶酪具有特殊的浓香味道，而腐乳同样具有细腻的质地和特殊的鲜味。可以这么说，腐乳就是中国的“素奶酪”。在某些指标上，腐乳甚至有胜过奶酪之处，因为它的饱和脂肪含量很低，又不含胆固醇，还含有大豆中特有的保健成分——“大豆异黄酮”。不过，它也有不如奶酪的地方：不含维生素A、D，常吃不仅可以补充维生素B12，还能预防老年性痴呆。因此腐乳市场大有可为，做好腐乳宣传，可以大大提高整个腐乳市场的销量。

腐乳的地区性差异很大，就如同中国的八大菜系一样，各地有不同的口味，很难满足不同地区对腐乳口味的差异。腐乳的主要消费人群都集中在东部沿海省份，从城市类型上来主要集中在北京、上海、广州、绍兴等大中城市。

从年龄上来说，腐乳的消费者主要集中在中老年人群，尤其是素食者佛教信徒等。腐乳一般都是老字号品牌，很少有新的腐乳品牌出现，老年人对这些老字号腐乳品牌认同度很高，一般选定很少更换。同时游客也是腐乳消费的主力人群之一，像腐乳经常为作为旅游纪念品带回。腐乳作为一款一般人群均可食用的食品，现在的腐乳市场远远没到市场的上限。

（四）消费者分析

从上面我们就可以推测出咸亨腐乳的主要顾客。首先咸亨食品作为一个主要经营腐乳的品牌，其品牌下有多种腐乳产品，几乎包含了市场所有的腐乳种类，可以说在国内，咸亨腐乳是可以适应所有的腐乳消费者的。可能在细微的口味上会与其他当地的腐乳品牌有所差距，这是咸亨食品需要根据各地不同的需求进行细微的更改的。

在产品质量上，基本所有腐乳都采用相同的制作工艺与配方，只在最后的加料上有所区别，主要有黄酒、红曲米、辣椒等。因此在这方面，所有腐乳品牌都几乎没有差距。

作为一款几乎适宜所有人群的食品，高血压、心血管病、痛风、肾病患者及消化道溃疡患者，宜少吃或不吃。腐乳富含植物蛋白质，经过发酵后，蛋白质分解为各种氨基酸，又产生了酵母等物质，故能增进食欲，帮助消化。因此咸亨腐乳也适宜青少年人群食用，而不必仅限于中老年人群。作为一款纳中消食的食品，腐乳很适合作为早上稀饭、粥的调味，晚餐的开胃食品。在几乎定型的消费人群之外，可以加大宣传力度，让青少年人群也喜欢上食用腐乳。 （五）竞争对手分析

首先，作为咸亨腐乳的主要竞争对手为：上海鼎丰、北京王致和、江苏新中、黑龙江克东。

“王致和”品牌始创于清康熙八年（公元1669年），距今已有三百四十余年的历史。北京二商王致和食品有限公司占地面积60多亩，生产车间面积8000多平方米，拥有员工500余人。“王致和”商标被认定为“中国驰名商标”，王致和企业被评为“中华老字号”、“王致和”牌腐乳被评为“中国名牌”产品，“王致和腐乳酿造技艺”已经进入国家级非物质文化遗产保护名录。主要产品有玫瑰腐乳、红油腐乳、大块腐乳。

黑龙江省克东腐乳有限公司是中华老字号企业，起源于19xx年，是我国微球菌腐乳的代表。经过近百年的发展，公司已成为年综合生产能力超万吨，位居全国行业领先的绿色食品生产加工企业。同时拥有中国驰名商标，黑龙江省著名商标及黑龙江省名牌的品牌产品等多项殊荣。克东县也因黑龙江省克东腐

乳有限公司近百年来所作出的特殊贡献而被中国地区开发促进会命名为“中国腐乳（微球菌）之乡”，正可谓“腐乳因克东而得名，克东因腐乳而扬名”。主要产品有大坛腐乳、红方腐乳等。

鼎丰始建于甲子年间公元1864年，清同治三年，浙江海盐人肖兰国与合股人任子欣选址上海莘庄镇，开设鼎丰酱园。随后迁至奉贤区南桥镇，同时吸纳其他合资人，遂改名鼎丰公记酱园。后于清同治五年（即公元1866年）将酱园迁至奉贤县南桥镇东街（现上海鼎丰酿造食品有限公司所在地），自任经理，主要经营酱油、腐乳和酒。该厂生产的“鼎丰腐乳”曾被誉为“进京腐乳”，久负盛名。产品销往华东、华北地区，驰名北京、天津等地。主要产品有南乳汁、糟方腐乳、玫瑰腐乳。

江苏新中酿造有限责任公司始建于19xx年，坐落于唐初建制的千年古镇--江苏省通州市石港镇，由本地著名老号裕昌祥、裕福昌等十余家业主私私合营创建的具有半个多世纪生产经验和经营历史的乳腐和调味品生产企业。公司占地面积90余亩，注册资本604.6万元，总资产8000多万元，主要生产系列瓶装乳腐、南乳汁、系列香辣酱、酱油、香醋及其他调味品，全部产品注册商标均为“新中牌”，乳腐年生产能力3000多万瓶，产销量均列全省第一。主要产品有南乳汁、菜包腐乳、白腐乳、红方腐乳等。 综合以上品牌，王致和腐乳作为龙头老大，坐落于首都北京。作为非物质文化遗产，虽然家大业大，历史悠久，但品质稀少，而且网络销售停滞，售后服务也没有做好。克东腐乳作为近年来崛起的腐乳品牌，为腐乳行业做出了巨大的贡献，在某些方面来说，比起王致和腐乳更加有名，但同样的克东腐乳明显没有对腐乳做出革新，仅仅优化了工艺。网络销售方面克东腐乳同样失败。鼎丰腐乳坐落于上海这个东方明珠，在新事物方面的接受程度明显高于其他品牌，鼎丰腐乳主打南乳汁，避开与大品牌的较量，塑立了良好的品牌形象。网络方面，鼎丰腐乳是做的最好的，不仅销量领先，而且有良好的售后服务，在消费者方面的口碑远高于其他品牌。

新中腐乳作为最年轻的腐乳品牌，也是资产最低的品牌，对腐乳的研发却是仅此于咸亨腐乳的。尤其是江苏省紧邻浙江省，是咸亨腐乳想要走出浙江省目前最大的对手。

（六）咸亨腐乳品牌分析

咸亨腐乳作为一个历史悠久的腐乳品牌，获得过19xx年美国巴拿马太平洋万国博览会奖牌，19xx年西湖博览会金奖。作为一个老字号品牌，与其他品牌一样陷入的怪圈，口碑好，名气大，但就是销量上不去。咸亨腐乳和其他腐乳一样不做广告，仅仅靠消费者的口口相传，卖出一年3000-5000W的销售额不得不说咸亨食品这个牌子深入人心。 优势：咸亨腐乳种类繁多，具体有火腿腐乳、牛肉腐乳、玫瑰腐乳、糟方、青方、红方、醉方、辣腐乳等。且咸亨食品坐落于水乡绍兴，这个历史名镇。游客繁多，咸亨腐乳作为旅游纪念品，在各个旅游纪念品商店均有销售，应该好好利用。各式腐乳可以满足全国各地不同省份的消费者的口味，在销往不同省份的腐乳口味上稍作调整，即可适应其他省份消费者的口味需求，为咸亨腐乳扩大市场奠定了一定的基础。 其次，咸亨食品和另一家咸亨酒店食品扯上关系，消费者往往会以为咸亨腐乳与课本中的咸亨酒店食品的孔乙己联系在一起，虽然是个错误的形象，但却在不经意间扩大了知名度，品牌知名度很广，有强大的品牌号召力。 劣势：与众多的老字号品牌一样，观念陈旧，保持酒香不怕巷子深的观念，不肯主动出击，不敢再宣传上花大价钱。在网络电子销售方面口碑不够，售后服务不到位。网络方面仅靠消费者的二度销售。 其次没有明确的企业形象，就如同上面所说，虽然咸亨食品与咸亨酒店食品联系在一起，有很广的知名度，但两者往往被混淆，对企业星系的明晰，造成很大的困扰，对品牌的树立造成一定的影响。包装方面也有待改进，咸亨食品有品种繁多的各种腐乳，但不同种类的腐乳包装不同，有些甚至同样种类的腐乳也有不同规格，不利于咸亨腐乳的销售，会对消费者做出误导。很容易让消费者产生损失，想买多的买了少的。

三、市场定位

每个品牌在塑造品牌个性的时候，要想用一种固定的公式是很困难的，而且每个品牌又都源于不同的背景和资源，在品牌个性的建立过程中，还是有一些工作具有共同的作用，它能对我们起到指导的作用。

一、 A、环境分析：调味品行业是食品行业细分出来的朝阳企业，随着生活质量的不断提高, 人们饮食由“吃饱”向“吃好”发展，口味由“有味”向“好味”发展，因此，在高物价的大都市，人们追求高品位和多元化的调味品消费是一种时尚。所以中高端调味品需求有着更大的市场空间。咸亨食品开发的拳头产品豆腐乳和其他系列是从庞大的调味品系列中锁定一部分目标消费群体的细分产品，同样有着美好的远景。在我公司总部整体战略和市场规划的指导下，如何结合公司的资源配置和核心竞争优势的实际情况，有针对性制定一套切实可行的长期和阶段性市场战略规划及全国市场运作方案，是当前我公司面临的首要任务。

B、消费者行为变化：①大环境下消费者趋于购买品牌调味品，因此实力差的区域品牌生存空间越来越小 ②服务终端（终端促销拦截）引导下的消费者从使用品牌调味品到消费多种品牌调味品的转变。因为调味品自身价格偏低且是生活必需品，3）因其消费形态必带着独特的自身特点，决策参与性低，品牌转换率高，地域色彩偏浓，消费者口味千差万别，因此消费形态多样化，市场细分化是必然的趋势。

所以咸亨食品作为一个老字号品牌，首先应该确保继续巩固原有市场，然后主动出击在以下方面做出成绩：

1、从品牌定位及核心价值出发；

2、以情感的方式建立品牌个性；

3、在建立品牌个性中，注意考虑目标消费者的未来期望；

4、品牌个性不要太复杂，否则消费者无可适从，而得不到消费者认可；

5、品牌个性在消费者心中树立是一个长期过程，需要长线投资。

四、行销建议

1.做好广告宣传，在灯箱广告、路牌广告上进行投放，尤其是高速公路与国道线以及重要路段。加大网络宣传力度尤其是可以通过微信，飞信等手段进行宣传，节省费用又保证宣传质量。

2.做好网络销售以及售后服务，专门成立部门进行管理，保证网络方面能进行突破，对销售有所提升，以及打开市场。

3.对包装进行再设计，保证不会对消费者进行误导，同款产品使用同一个规格，尽量减少不同规格。

4.在保持原有的产品个性的基础上寻求突破，找到更能准确、新颖并具有长久生命力的描述产品独特个性别于其他腐乳的属性的广告语。

五、广告计划

（一）广告目标

首先是通过宣传尽量使浙江省以及周边省份认识咸亨食品，对其品牌有一个良好的映像。从多方面来提高消费者的购买兴趣。广告的目的在于使消费者接触广告之后，对产品的口味、特点、质量、营养有比较清醒的认识，以增强消费者的购买欲望。对咸亨食品这个品牌有一定的认知度，能堆其他腐乳品牌有所区分。

（二）广告对象

儿童（5-12岁）这时正是接触新鲜事物是时候，对于广告也具有了一定的审美能力，但是品牌对于他们来说无论是老品牌还是新品牌，无论是国际品牌还是国内品牌都是新认识，所以具有一定的影响力。

青年人（18-20岁）这个年龄段是接触过了大多数市场上已经存在了的品

牌，，但是又是一群特别喜欢攀比的群体，加大宣传力度，可以在其心目中形成影响。

中年（33-37岁）大多已经在事业有所成就，考虑事物已相当成熟，以由感性上升到理性认识。这个年龄的女性为广告诉求重点，她在家庭消费的选择上起决定作用。

老年（60岁—）老字号品牌形象深入人心，作为购买了多年相同产品的人，还是为继续选择相同产品。这个年龄的主打老字号以及历史悠久为卖点。

（三）广告地区

首先为浙江省以及周边省份，然后扩展到南方大部分地区。

（四）广告策略

首先以杭州为中心，逐步稳固长三角市场，举而进军南方大部分省份。通过各种媒体及开展各种活动对咸亨腐乳进行宣传和报道，使咸亨食品的市场占有率快速加大。

销售方面：

1、看准市场，围绕儿童、青年和中年和老年这些消费群体进行宣传

2、强化产品的形象，将推广战略贯彻在广告及销售始终。

3、因地制宜地进行广告资金投入，根据当地的需求、购买力水平、和消费水平进行投资。

广告方面：

平面广告和立体广告并进。

平面广告主要以报纸广告和海报为主，而尽量少用传单的形式，因为传单很少有人会去看，并且也降低产品的身价。

同时也采用公交车站台广告和灯箱广告（车体上也可以投入广告）。特别是路边的灯箱，可以形成块的效果，在一定的路段内大量投放灯箱广告，地点最好是选在商业区内。

媒体选择：以网络宣传和报纸为主。

主要以都市快报进行投放广告，都市快报销售面光，且报纸广告质量较高，容易宣传。我主要选择周二B叠进行投放，以1/4通栏为主要广告投放。

广告次数：每周一次

广告费用：8000/次×53=424000元

第二篇：斯美特食品广告策划书

斯美特食品广告策划书

目录

一、  内容提要---------------------------------------- 1

二、  市场环境分析-------------------------------------2

1、问卷调查表--------------------------------------2-3

2、问卷调查分析------------------------------------3-4

3、营销环境分析------------------------------------5-7

4、消费者分析---------------------------------------7

5、产品分析---------------------------------------8-9

6、企业和竞争对手的竞争状况分析------------------------10

7、企业与竞争对手的广告分析---------------------------10

三、  营销策略提案----------------------------------11-13

四、  创意设计提案------------------------------------13

五、  媒介投放提案------------------------------------14

1、市场策略--------------------------------------------------14

2、品牌目标--------------------------------------------------15

3、投放媒介------------------------------------------------15-16

六、  广告费用预算------------------------------------18

一、内容提要

河南斯美特食品有限公司在面对激烈的市场竞争,审时度势,认真做好市场分析。从宏观和微观环境入手,寻找新的机会。 结合消费者的新需求,转变营销策略,继续从4PS(产品、价格、渠道、促销)出发,注重提高企业的知名度,美誉度,培养消费者的品牌忠诚度,使其在竞争中处于优势。

二、市场环境分析

1. 问卷调查表

1.请问您属于哪个年龄段内？（  ）

A.12~18岁  B.19~25岁  C.26~35岁  D.36岁以上

2.请问您的职业是？（  ）

A.公司职员  B.学生     C.自由职业  D.其他

3.您平时吃方便面么？（  ）

A.经常吃    B.偶尔吃   C.不常吃   D.根本不吃

4.大概吃方便面的平均频率是？（    ）

A.一周几次  B.一周一次  C.几周一次  D.一个月一次  E.更少或几乎不吃

5.您平时吃方便面会选择什么品牌？(可多选)  （   ）

A.康师傅    B.日清     C.统一     D.今麦郎   E.无所谓  F.其他（请写出）_________

6.您平时吃方便面会选择什么口味（   ）

A.牛肉味    B.海鲜味   C.辣味     D.酱拌面  E.其他

7.您听说过思圆方便面么？（  ）

A.买过吃过  B.超市或零售店见过但没有买过   C.见过广告但没有买过   D.根本没有听说过

8.您听说过思圆魔鬼辣面么？（    ）

A.买过吃过  B.超市或零售店见过但没有买过   C.见过广告但没有买过   D.根本没有听说过

9.您对辣味的接受程度如何？（   ）

A.很喜欢吃辣 B.一般  C.不是很喜欢  D.根本不吃辣

10.以下辣味方便面中您会选择购买哪种？（    ）

A.今麦郎辣煌尚   B.白象大辣娇   C.康师傅辣旋风   D.思圆魔鬼辣面

11.那么什么是影响你选择方便面的决定因素呢？（  ）

A.品牌    B.价格   C.口味     D.分量     F.包装     E.朋友推荐

12.思圆魔鬼辣面是一款以辣味为主打的方便面，你觉得你有可能会购买么？（     ）

A.会      B.不会   C.可能     D.不确定

13.（12题选择不会）您不选择思圆魔鬼辣面的原因是？（    ）

A.不喜欢吃辣的  B.很少或者没有买过思圆品牌  C.吃过但觉得口味不好  D.没有见过广告宣传不知道这个品牌  E.包装没有吸引力

14（12题选择会）您会选择思圆魔鬼辣面的原因是？（    ）

A.喜欢吃辣的  B.见过广告想尝试一下  C.觉得价格实惠口味也好 D.包装精美具有吸引力

15.看过魔鬼辣面以前的广告，您的满意程度是？（    ）

A．很满意，符合它的品牌定位  B.还可以，尚需改进  C. 一般，没什么感觉   D.不好

2.问卷调查分析

（1）市场调查内容

我们主要针对目标市场和群体从营销角度对环境、产品、消费者、竞争者、等方面进行调查；

◆着重确认以下调查问题与目标：

a.消费者的受众年龄段以及职业

b.方便面品牌的认知

c.市场潜量与销售潜量

d.竞争对手的优势与劣势体现

e.消费者对方便面的偏好（口味、款式、包装等）

f.消费者对其他同类产品的选择

g.消费者对思圆魔鬼辣面认识

h.消费者进入市场程度、购买频率、偏好程度

i.消费者购买行为类型

j.消费者心理特征与生活方式

k.广告到达率

m.广告宣传的影响

◆问卷方式：

（1）网络QQ即时网聊调查

（2）电子邮件的形式发放问卷调查表

    通过网络QQ以电子邮件的形式发放问卷调查表，以获取不同年龄段 、不同职业的人士对方便面的喜爱程度，通过这种方式来了解人们对思圆魔鬼辣面的认识程度。以这种方式来对消费市场进行一定的了解，从而达到可以更好的推广思圆魔鬼辣面这一品牌的方便面。然更多的人去认识它、了解它、喜欢上它。以下是我们通过调研得出的结论。

通过电子邮件收回来的100份问卷中，从年龄段上来说年龄在19~25岁的之间的人数占到了86%。从职业上来看学生人数达到了74%公司职员只占到了17%从这上可以看出学生是一个相当大消费群体。对与平时吃方便面这个问题中有43%的人经常吃而对于方便面的品牌选择中有66%的人选择康师傅44%的人会选择统一。在方便面的口味选择中有34%选择牛肉味的27%选择海鲜味的。而选择辣味的有52%，可以看出辣味的方便面在消费人群中还是很受欢迎的，而我们推出的思圆魔鬼辣面正是一款以辣味为主的方便面，在消费市场中也同样会很受广大费费者的青睐。而在（您听说过思圆魔鬼辣面么？）这个问题中买过吃过思圆魔鬼辣面的人数仅占1% 有59%的人的答案是根本没有听说过，在同样为辣味口味的方便面中有71%的人选择康师傅辣旋风，只有6%的人选择思圆魔鬼辣面。而对思圆魔鬼辣面的广告宣传42%的人没有什么映像。在通过我们为答卷的消费者提供思圆魔鬼辣面视屏宣传广告以后呢，有58%的消费者表示愿意会去购买思圆魔鬼辣面。由此可见我们是有很大的消费额市场的。

以下是我们通过对问卷分析以后所做直观图。

系列1为被调查者年龄柱状图

系列2为被调查者职业柱状图

图例1：12~18岁  公司职员

图例2：19~25岁  学生

图例3：26~35岁  自由职业

图例4：36岁以上 其他职业

方便面品牌选择示意图

1.康师傅   

2.日清    

3.统一    

4.今麦郎  

5.无所谓 

6.其他

购买口味意向示意图

1.牛肉味  

2.海鲜味  

3.辣味   

4.酱拌面

5.其他

从上面的分析结果来看我们既有优势也有很多不足指出。优势在于我们了解了主要的消费群体的年龄段，他们的职业以学生为主，，再者就是我们的产品，我们的口味是符合广大消费者的。所以从上面的结果来看无论是从消费人群还是购买力而言，校园市场都是个不容忽视的庞大市场。从品牌的长远发展来看，学生代表了未来的白领消费主流，谁抢先在学生群体中树立起自己的品牌形象及品牌忠诚度，谁就能主导学生的消费动机和占领未来的市场。我们要抓住这一消费群体，抓住机遇抢占商机。

我们的不足之处在于我们的宣传力度不到位。在这次的问卷调查中很少有人知道思圆魔鬼辣面这个品牌，所以我的建议是要加强宣传力度，通过各种方式例如通过电视广告在规定电视频道的黄金时段时间段播出这样的效果会更深入人心、再者就是明星代言 、网络宣传， 还有像这次的一些赛事来达到宣传的目的。

3.营销环境分析

准确的市场分析是成功营销策略的首要任务,下面主要从宏观环境和微观环境两个角度进行分析:

1.宏观环境

宏观环境包含了人口、经济、科学技术、政治法律、社会文化5个方面的内容。  

(1)人口环境。数据显示,截止20##年11月1日零时,全国31个省、自治区、直辖市和现役军人的总人口为130628万人,与20##年11月1日零时第五次全国人口普查的总人口126583万人相比,增加了4045万人,增长3.2%。中国已经具备了构成大市场的第一基本因素。事实证明对于斯美特企业而言,这正是其所瞄准的市场机会。

(2)经济环境。从经济环境来看,国内生产总值增涨,人均收入增加,意味着消费者的购买力提高。虽然现全球都受到金融海啸的影响,但按德国统计学家,恩格尔所给出的“恩格尔定律”来看,对食品行业的影响不会太大。据康师傅去年的财务数据,其方便面、饮品及糕饼的营业额分别较去年同期上升40.10%、26.65%及36.72%。这也恰恰被证明!营销专家李志起对CBN记者表示:“经济衰退对快速消费品行业没有很大影响。”所以从经济大环境来看,是有利斯美特发展的。

(3)科学技术环境。从 1992 年康师傅进入中国市场开始,中国人对方便面的认识发生了根本变化。到近两年面体创新的新宠——五谷道场的出现。可以清晰地捕捉到业内两种主要创新方式:一是以大企业为主的对油炸方便面调味料的价值提升。二是非油炸面的成功上市。主要体现为对面体的结构性创新。科技将使已经成长壮大的中国方便面行业,获得更健康的长久发展。

(4)政治法律环境。解决三农问题成了当务之急。根据农业部的统计数据分析,河南是全国的粮食大省,粮食总产量占全国的十分之一,小麦总产量占全国的四分之一。河南的粮食加工企业发展迅速,斯美特企业年产近25亿包方便面，产销量已跨入国内同行业五强。其面粉公司采用目前最先进的全电脑控制等级面粉生产线，可日产面包专用粉、饼干专用粉、方便面专用粉、饺子粉等1000吨，20##年被批准为“国家农业产业化龙头企业”。为河南和全国的粮食深加工转化和农业产业化建设起到了良好的促进作用,并直接带动的面粉厂、造纸厂、纸箱厂、精装纸公司、机械制造厂、调味料公司、运输公司等相关企业数千家,拉长了产业链,在促进城镇经济发展中起了不可估量的作用。

(5)社会文化环境。面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分,炸酱面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快,人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印,快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。

2.微观环境

微观环境主要是从企业自身、竞争者、行业四个方面来分析。

(1)企业自身分析。就斯美特而言,始终坚持“质量是生存之本，服务是生存之道，市场是生命之源”的经营理念,。创造消费者之需求，是斯美特人永恒的追求。斯美特的发展促进了全国粮食深加工转化和农业产业化建设,并直接带动了面粉厂、造纸厂、纸箱厂、精装纸公司、机械制造厂、调味料公司和运输公司等近千家企业的发展,也促进了城乡经济发展。

(2)竞争者分析。方便面市场的集中度是非常高的,仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60%。康师傅在市场份额(在全国占有34%以上的市场份额)和忠诚度上都占据了绝对优势,很难有快速消费品的忠诚度能达到康师傅的76%这么高。统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌,但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。二者的产品线非常相似,不仅在方便面市场上,在茶饮料等其他市场上他们也是强劲的竞争对手。

华龙日清食品有限公司成立于20##年4月19日,是河北华龙面业集团有限公司与日本日清食品株式会社“强强联合”组建成立的一家中外合资企业。

知己知彼,方能百战不殆。同时更要正确认识现在的竞争——双赢。从而使自己占有有利之势。

(3)行业分析。

20##年～20##年方便面年度产量

从此表格来看,整个方便面行业成增长趋势。

另外，在 “第七届中国面制品产业大会”上，中国轻工联合会副会长潘蓓蕾表示，作为世界小麦生产和消费大国，中国方便面产业承担着拉动上百万农民粮食、蔬菜、香辣料的种植加工，从无到有地发展着畜禽综合利用的重任。作为中国食品产业的“新生代”，中国方便面行业以每年转化全国小麦的十分之一的容量，以占中国以粮食为原料的工业加工食品百分之四十六的份额，凸显其“第一大板块”的优势。

    据悉,20##年，我国方便面总产量约460亿包，销售额为298．4亿元，产量居世界第一。 与此同时，我国主要品牌方便面的产品质量及食品安全指标均达到国际水平。

通过以上的策略环境分析,我们可以看到斯美特是有发展空间的。从宏观环境来看,虽然面对一定的威胁,但机会是非常多的;从微观环境来看,斯美特更是拥有很多自身的发展优势。

4.消费者分析

思圆魔鬼辣面的目标消费群体是嗜辣一族，品牌调性是年轻、时尚、火辣、激情。而据我们的调查问卷的分析结果显示喜爱辣味方便面的消费群体占总调查人数的41%，这说明喜欢吃泡面的消费群体有几乎一半的人都愿意选择辣味方便面。要让这41%的方便面消费群体在选择辣味方便面的时候选择思圆牌魔鬼辣面是我们应该思考的问题。

5.产品分析

以下是引自一位网友在食用过思圆魔鬼辣面之后对其的描述：

外观篇 ：

1.远观桶形精致，包装色彩搭配艳丽，让人悦目之余心生欢喜；

2. 桶状近观显大，魔鬼辣面四字夺目神秘，令人望而生畏又跃跃欲试；

3.以桶身三分之一位置记载河南斯美特食品公司、岐山分公司地址电话与食品生产 许可证编号以及郴州、长春斯美特食品公司地址电话、食品生产许可证编号，让食客真正购而宽心，食而放心；

4.配料成分介绍详尽，一目了然，面重达115克，独食足够，对食亦可；

5.俯视果然一派辣面风格，红椒翠环，相得益彰，爽滑筋面，诱人肉泽，大有徐徐飘香之感；

内容篇：

6.撕开锡箔桶盖，灿若阳光、金似穗黄之面身展现眼帘，尽显上等麦面质感；

7.面身特写更加令人急不可耐，如此嫩黄应知添加数多鸡蛋方能造次，筋斗韧劲自是不在话下；

8.一睹“魔鬼椒”惊世风采，较普通干椒略红，葱绿点缀，端得好看。

9.调料包饱满量多，货真价实，童叟无欺，想必工序上大费周章，层层把关才调配出此等绝妙佳料；

10.粉料包同样采用锡箔密封，有档次高，密封性强之妙；

11.酱料包酱馅红润香油适中，使人垂涎欲滴，浮想联翩，闭目瑕思，速觉满口生津；

12：料包齐拆入碗，粉包红，酱包艳，“魔鬼椒”，把底垫，顿感无言描述只想一尝美味；

13.闷盖候食乃人生一大乐事，口甜蜜腹作响；

感受篇：

14.片刻时辰，终能亲尝，揭开箔盖，香气扑鼻，面身泛红，举手投足知辣非轻，迫不及待送入口内；

15.初抵口舌，鲜辣爽滑，顺咽进喉，倍增辣味，额头立即渗汗，严寒冬日瞬感温暖，汤料醇厚，肉香四溢。惟恐狼吞虎咽糟蹋美食，细嚼慢品享尽味蕾劲爆快感,嗜辣之士尝毕倾心，饮食男女赞不绝口，吾更是决意今后只选思圆魔鬼辣面；

总结篇：

以一首原创诗句代表吾对思圆魔鬼辣面评测感言：

春花秋月冬雪飘， 晨露暮日乐逍遥。 闲云堪比思圆客， 觅得美味亦窈窕。  

垂涎缘为魔鬼椒， 拭汗掠鬓舌魂销。 纵使千万珍馐肴， 甘为辣面竞折腰。  

    从这位消费者在食用过魔鬼辣面后对其的评价，我们不难发现，思圆魔鬼辣面在同类产品中具有更加优秀的实力。而且，优选吉尼斯印度魔鬼椒这一特色，也容易使喜辣消费群体轻而易举地爱上它。

6.企业和竞争对手的竞争状况分析

目前市场上方便面品牌已多达上百个，但真正成规模、有优势的依然是”康师傅”和“统一”等少数品牌。从1998、1999两年“中国市场与媒体研究”数据还能看出，台湾资本的“康师傅”和 “统一”方便面占据了70％以上的市场份额。究其原因，是由于台湾企业对内地方便面市场的切入点较为准确，市场行销策略更为合理。如台湾顶新集团九十年代初就对内地市场进行了仔细的研究。

方便面行业中，康师傅、统一、今麦郎、白象、斯美特占据80%以上的市场份额，然而其中康师傅一家赚了行业50%的利润，这样的数据依然在扩大中。在严峻的现状背后，则是中国二线面企惨淡的市场经营现实，占据式微的市场空间，以及获取更加式微的市场利润。目前，河南的方便面企业在全国方便面20强中占了10席，有9家企业连续两年入选。河南共拥有近260条方便面生产线，年产方便面150亿包以上，达76.18万吨，号称河南军团。河南军团以占全国32％以上的市场份额，形成了与台资企业、河北企业和南方企业三大军团对峙的格局，成为全国最大的方便面生产基地。

根据我们进行的问卷调查，在四种同样是以“辣”为卖点的产品中，无论被调查者有没有吃过这四种产品，康师傅的辣旋风都是消费者的首要选择对象，从这一点我们再次看到了品牌作用的巨大威力。

其实，一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持，所以研究分析消费者的特征及消费行为，对品牌进行深层次的研究，是所有品牌能否占领市场的关键。

7.企业与竞争对手的广告分析

思圆魔鬼辣面的主要竞争对手是康师傅辣旋风、今麦郎辣煌尚、白象大辣娇。但是在资料搜寻过程中，可以发现白象大辣娇无论在是在平面广告领域还是在影视广告领域都没有进行广告投放。所以以下将对其他三个品牌分为平面和影视广告两个方面来进行分析。

(1)平面广告

①今麦郎辣煌尚

今麦郎集团是中国位居前列的食品生产商，拥有的“今麦郎”、“华龙”等知名品牌。20##年，今麦郎集团推出以“辣煌尚”为名的新辣味方便面。

“辣煌尚”与央视黄金电视剧《大敦煌》的捆绑营销，将电视广告溶入影视剧拍摄风格和宣传体系，高密度播出，加深受众品牌印象。

    “辣煌尚”选择了一条与传统思路截然不同的创新传播解决之路，而创新的灵感来自于CCTV即将播出的电视剧巨制《大敦煌》。《大敦煌》开播前，签订主演辣皇上李元昊的唐国强担任“辣煌尚”的品牌代言人。“辣煌尚”的产品名取自“辣皇上”的谐音，唐国强主演的皇帝形象正好符合取名策略。

    ②康师傅辣旋风

“康师傅”在中国是家喻户晓的食品品牌，而日销量巨大的方便面则更是该企业的招牌产品。多年来，在注重产品质量不断推陈出新的同时，该企业也同演艺界多位知名艺人合作，成为促进产品推广的一大亮点。20##年，康师傅推出的这款“辣旋风”依然秉承康师傅公司的传统做法，请来快男苏醒作为其代言人，以“我的STYLE，我的辣旋风”作为宣传口号，在其康师傅面类旗下树立了另一个新的青春、时尚、潮流的品牌形象，以吸引更多青年人的关注，博取更多的客户群。

苏醒代言的“辣旋风”系列的产品，在全国各城市公交车车身、街区路牌及各大超市都张贴了巨型海报。

③思圆魔鬼辣面

此平面广告的创意重点在于表现“思圆魔鬼辣面是真辣面”的核心诉求，一切的视听元素都紧紧围绕这一核心展开，进行最大化地体现。产品记忆点在于表现强烈的辣，为此设置了面条都被魔鬼椒“惹火”的视觉亮点，强化思圆魔鬼辣面不是一般的辣味面，而是辣到“面”里头的“真辣面”，此视觉表现非常强烈、独特。

魅惑的印度女郎表明了魔鬼椒的独特出身，是“真辣面”的支持点。篝火、年轻人等氛围的塑造充分体现真辣面的“辣”所释放的激情——带来前所未有的香辣快感。

对比以上品牌的辣面产品，今麦郎和康师傅都签订了某位知名明星作为其代言人进行产品推广，而思圆只是运用了一位印度女郎的作为其图案形象，比较没有吸引力，对受众的情绪感染力也较弱，不容易记忆深刻。另外，魔鬼辣面的平面广告比较普通，基本只是辣椒和女郎形象加上LOGO的堆积，没有什么广告创意在里面，消费者看到也只是一晃而过难以留下印象。

（2）影视广告

 

基本上，思圆魔鬼辣面、康师傅辣旋风、今麦郎辣煌尚都与其平面广告一脉相承。

 “辣煌尚”广告片同《大敦煌》电视剧联合推广。在CCTV举行的《大敦煌》新闻发布会和《大敦煌》宣传广告片中，“辣煌尚”广告片成为其中重要的推广元素。打出了“看央视大戏，品顶级辣面的”的宣传口号。“辣煌尚”以其与《大敦煌》片头融为一体的广告拍摄风格，迅速溶入《大敦煌》的宣传体系，使所有关心《大敦煌》的剧迷第一时间接受了 “辣煌尚”品牌。
    “辣煌尚”电视广告也在央视黄金时间紧随着《大敦煌》电视剧大密度播出。广告最后“皇上吃了都说好！”的广告语，深深记住了“辣煌尚”这一个性鲜明的方便面品牌。

苏醒代言康师傅辣旋风系列方便面的电视广告清纯，活力，节奏感强烈，歌曲独具特色，动感时尚，在CCTV3、CCTV6、东方卫视、江苏卫视率先播出，其他省级电视台也陆续播出了该则广告。

魔鬼辣面为了抢先占据印度魔鬼椒这一最重要的支持，魔鬼辣面在广告表现上，紧扣印度元素，用了魅惑的印度女郎和欢快神秘的印度音乐。由此设置出竞争壁垒，阻隔可能跟进的竞争对手。

思圆魔鬼辣面的影视广告还是与平面广告存在同样的问题，广告主题不够明确，创意较少，对消费者的吸引力不够。

三、营销策略提案 　　

根据以上的市场调查等一系列分析，现在的当务之急就是制定一个适合魔鬼辣面的营销策略来为其确定确立其在辣系列产品中的领导地位。我们在这里主要是从产品、价格、促销三个方面来制定营销组合策略。

产品策略

（1）随着生活水平的不断提高,人们已不再满足过去的吃饱,而是对于实物的味道有了一个更高层次的要求，而且人们在生活中越来越趋向于寻求刺激。思圆魔鬼辣面以“辣”为其卖点，在人们记住它的同时也容易吸引嗜辣一族的注意。所以应该继续保持这个优点加以宣传。

(2)思圆辣面一直定位中低价位的方便面,另外开辟一条生产线,生产一批它的子品牌，加强包装及宣传力度，使其成为馈赠亲朋的佳品,这也算是对于产品档次的一次重新定位。

2.价格策略

在一份《关于消费者购买方便面的影响因素的调查报告》中显示:在消费者购买方便面时考虑的因素中,有56.4%的人都考虑产品品牌,已超过价格成为继口味后的第二大因素,其次为价格、广告与包装。在对品牌的消费中,相当一部分消费者有较高的产品忠诚度,有36.3%的消费者主要吃一个品牌的方便面,吃两个品牌的消费者也占到34.6%,两者的合计已占到被访者的70%以上,而吃5个及以上品牌方便面的消费者不到3%。由此发现,在方便面品牌集中度日益提高的今天,就各方便面企业而言扩大品牌的知名度,提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战可能要更理性。魔鬼辣面作为有品牌有特色的产品，可以尽情地发挥这个特点，让其品牌在消费者中根深蒂固，这也就成了魔鬼辣面的新机遇。

3.促销策略

与饮料公司合作。思圆魔鬼辣面以“辣”作为其卖点是非常适合现在社会的发展和节奏的。但是可以吃辣，喜欢吃辣，不代表能够长期吃辣。吃多了辣椒对胃或多或少会有一点的影响。因此，斯美特企业可以和有名的去火产品饮料公司合作，在提高一点点价格的基础上又保证消费者可以接受，这样可以解决长期吃辣带给消费者的困扰，也可以借助这种新颖的促销策略以及去火饮品的品牌效应彻底打响思圆魔鬼辣面的知名度。

四、创意设计提案

我们的创意围绕着“印度”“火辣”“魔鬼”“时尚”这几个关键点进行的设计。

平面广告创意我们运用了女性身体比较性感的几个部位，体现出“火辣”这个关键词，“魔鬼辣面”的LOGO我们将其想象为一个纹身，附着在女性的肌肤上，另有辣椒油和汗珠点缀其旁，从而体现其“真辣”。表现形式基本定位为手绘或者摄影的表现方式，表现力和视觉冲击力都较强，容易吸引受众的关注和勾起其一探究竟的欲望。

在影视广告方面，我们认为可以沿用在魔鬼辣面在取名上的创意，可以创造一个印度传说中的“魔鬼”形象，进行影视广告的创作。

五、媒介投放提案

1、市场策略

（1）目标市场

    年龄段在19-25岁之间以学生为主的消费群体为主，多数受过良好教育，追求时尚和品位，以青、中年为主。

（2）竞争优势

①我们了解了主要的消费群体的年龄段，他们的职业以学生为主

②市场潜力巨大，前景广阔

③我们产品的口味是符合广大消费者

④投资方的创业热情，良好的市场推广意识，保证了创新能力和服务水平。

（3）推广计划

    当前最重要的是尽快建立品牌的知名度让更多的消费者可以熟悉此产品

广告与促销活动针对当前目标消费群，潜移默化未来目标消费群。

2．品牌目标

媒体选择策略——大众媒体带动市场，扩大影响、分众媒体直达目标受众，高效命中目标。根据青年群体、大学生群体的行为特征和消费习惯以及自身产品类型、竞争对手的选择，我们选择以下媒体：

3．投放媒介

（1）电视媒体

作为大众媒体，电视作用是不可低估的，鉴于动态画面、生动活泼具有广泛吸引力可以突出产品的品牌个性，能够非常直观、易懂地表达传递的信息。所以，在魔鬼拉面重新展现在消费者面前时，带动整个市场对其的关注，营造市场氛围，在客观上聚集人气尤为重要。考虑到青年群体的收视习惯，我们主要决定在体育类、娱乐类、新闻类的电视节目投放广告，电视频道定为：CCTV1、CCTV5、湖南卫视等。

（2）网络媒体

作为分众媒体，网络也有其不可替代的作用。我们选择的依据是目标群体的生活方式和行为特征，作为网络用户的主体，青年群体对使用网络的依赖程度逐渐增大，其传播范围也非常广泛，不限时间和空间限制，费用较低更关键的是选择其直达目标受众效果好。我们选择了新浪主页、新浪体育、QQ娱乐作为我们的主用媒体。因为新浪在全球范围内拥有一亿多注册用户，各种付费服务的常用用户超过1200万，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。新浪已成为国内最大的网络内容服务及无线增值服务提供商，两项收入均居行业之首。在多项调查评比中，新浪也均被称为最有价值的品牌，最受欢迎的网站。在20##年社科院最新发布的互联网调查报告中，新浪网被评为网民首选网站。根据艾瑞市场咨询公司调查：新浪网站世界排名第六、中国排名第二、新浪门户和新体育在中国同类网站均排名第一；QQ网站世界排名第十一、中国排名第五、Q娱乐在中国同类网站排名第一且调查数据显示QQ网站各频道访问率都呈上升趋势。

（3）交通媒体

根据青年群体其所具有较强的流动性，为工作和学业以及各种社交聚会活动而进行日常流动是其行动表现的一部分，加之当今交通的便利性，户外媒体及交通媒体亦有较强的广告作用。其最大优点是能使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准，我们将选择公交车身的广告位置作为我们交通媒体的主要载体。选择城市的主要交通公交线路的公交车、以及目标群体的主要流动区域。根据人们在从事交通活动特定环境下等待的心理状态：无聊、寂寞、厌烦等心理，灯箱广告应通过欢快、明亮的色彩展现出魔鬼拉面年轻、时尚、火辣、激情的品牌特征，旨在植入消费者的潜意识。

（4）报纸媒体

报纸媒体所具有的读者广泛性是我们所看中的，但是普通的日刊报纸纸质较差，表现力很弱，所以我们考虑时效性较强，传播性较好，而且是彩色印刷，表现力较强的生活类周刊彩报作为报纸媒体投放对象，基于发行量、群体接触习惯和市场反映来看，我们最终确定像《第一生活》这种报纸，其始终领先的发行量和广泛良好的声誉在青年群体广受欢迎。

（5）户外广告

户外广告作为与影视、平面、广播并列的媒体，有其鲜明的特性。相比与其他媒体，它在“时间”上拥有绝对优势——发布持续、稳定，不象电视、广播一闪即逝；但它在“空间”上处于劣势——受区域视觉限制大，视觉范围就这么大，看得见就是看得见，看不见那一点办法也没有（当然，候车亭、公交车等网络化分布的媒体已经将这种缺憾做了相当大的弥补）。清楚认识户外广告的优势与局限，有助于我们分析户外广告的功能。户外广告最主要的功能是树立品牌形象，其次才是发布产品信息。

六、广告费用预算

1、广告的策划创意费用

2、广告设计费用

3、广告制作费用

4、广告媒介费用

5、其他活动所需要的费用

6、机动费用

7、费用总额