策划案例

康乐绿色食品有限公司

营销策划书

一、背景

目前市场上的普通蔬菜因为化肥、农

药、催熟剂、保鲜剂的大量使用遭到了严重污染，有些菜农为了减少虫害的袭击，竟让用农药浸泡过的种子培育幼苗。这不仅使得蔬菜表面附着了一层厚厚的有害物质，而且使得蔬菜本身就含有有害成分，这对消费者的健康来说都是无形的杀手。另外，一些超市和菜摊上出售的纯天然的蔬菜由于土壤等因素的污染也不全是无害蔬菜，对人类的健康还是有很大影响的。病来如山倒，每个人都希望有一个健康的

身体，“癌”字的结构就可以清楚地告诉我们很多疾病都是病由口入。所以预防疾病，应该把好口关。蔬菜是人们每天饮食的一大部分，注意蔬菜安全势在必行。与此同时随着经济水平的提高，人们的消费需求也在朝着健康的方向发展，绿色蔬菜作为一种绿色食品（通过应用无公害的技术进行生产，经专门机构检测认定，允许使用无公害农产品标志的蔬菜），迎合了人们的这种需求。

目前武汉市场还没有形成绿色蔬菜的

规模经营，康乐公司的绿色蔬菜在武汉市场可以说处于产品导入期，人们对它的认知度、重视度、接受度还不够。如何让更多的武汉市民接受绿色蔬菜这个健康产

品，如何开拓武汉市场成了康乐公司面临的问题。

二、策划目的（1—3年）

1、提高武汉市民对绿色蔬菜的消费意识，使绿色蔬菜的消费量达到武汉市民蔬菜消费总量的60%--70%。

2、使80%--90%中高端用户消费绿色蔬菜。

3、提高低端用户对绿色蔬菜的认知度。

三、现状分析

通过问卷调查得出如下结论：

1、对绿色蔬菜的认知度：45%的人无法定位何为绿色蔬菜；22%的人认为颜色是绿色的为绿色蔬菜；22%的人没有听说过绿色蔬菜；11%的人在市面上没有见过绿色蔬

菜。

2、购买蔬菜时的影响因素：50%的人看重新鲜程度；29%的人看重营养价值；13%的人看重污染程度；8%的人看重价格。

3、潜在需求度：62%的消费者不放心现在使用的蔬菜，希望买到安全可靠的蔬菜。

4、购买渠道选择：57%的消费者想在超市买到绿色蔬菜；24%的消费者希望在绿色蔬菜专营店买到；19%的消费者选择在菜场买到。

5、市场所能接受的绿色蔬菜的价格：大多数消费者希望绿色蔬菜的价格高于普通蔬菜的程度小于10%。

6、对包装的需求度：47%的人对包装无要求，28%的人觉得需要包装，25%的人觉

得不需要包装。

7、对脱水干菜的需求度：54%的人愿意购买脱水蔬菜，33%的人原意购买新鲜的蔬菜，13%的人持无所谓态度。

8、消费者的年龄分布：56%的购买者是老年人，年龄在50岁以上；22%的人是中年人，年龄在30—40岁；22%的人是青年人，年龄在20—30岁。

9、消费者的文化程度：44%的消费者为大专以上学历，34%的消费者为高中学历，22%的消费者为初中以下学历。

10、采购用途：84%的人购买蔬菜是为自己的家庭食用，16%的人是为集体采购。

11、消费者的家庭收入情况：47%的人家庭月收入在2000元以上，37%的人在

1000—2000元，16%的人在1000元以下。

四、SWOT分析

优势（strengths）：

1、技术含金量高，难以为对手模仿。

2、无污染，健康安全。

3、产品特征迎合目前消费潮流。

劣势（weaknesses）

1、成本高，售价高。

2、不易保鲜，生产周期长。

3、市场秩序紊乱，价格定位没有统一标

准，不容易形成规范经营。

4、绿色蔬菜生产的环境和技术要求高，

难以形成大批量生产。

5、目前公司品牌在武汉没有知名度。 机会（opportunities）:

1、市场上同类产品没有形成规模，没有强势的竞争对手。

2、城市人员素质整体较高便于宣传和理解。

3、不满足现状，对绿色蔬菜有很高的潜在要求。

4、收入增加引发市场需求的变化，安全优质的绿色蔬菜日益受到消费者的欢迎。

5、时尚心理严重，绿色蔬菜定位于时尚消费，有望引起随从效应和消费热潮。

6、中部崛起，国家资金投放加大，人们生活水平有待提高。

7、武汉饮食文化浓厚，饮食考究，注重饮食质量。

威胁（threats）

1、市民对绿色蔬菜认识不足，对其标准难以定位。

2、主要购买人员56%是老年人，对新生事物接受度低。

3、外观上难以区分，消费者仍会购买价格低廉的普通蔬菜，菜贩可能以假乱真。

4、目前对蔬菜的鉴定技术不成熟，难以形成统一标准，容易假冒。

五、营销策略

（一）产品策略

绿色蔬菜由于其自身特点，不易储存、

营养成分流失、生产周期长。在生产和种植绿色蔬菜的过程中应该注意如下方面：

第一、应考虑蔬菜相对于普通蔬菜的

知晓度和信任度比较低，所以可以与某个

农业研究所合作，利用他们的高科技进行种植，达到高质量和多产的效果，这样做也容易使用户信任公司的产品，从而乐于购买。

第二、蔬菜种类虽然繁多，但根据调

查资料显示，应集中力量生产消费者最喜爱的蔬菜，如黄瓜、西红柿、豆角、冬瓜、花菜。

第三、顾客购买蔬菜时最关注的就是

蔬菜的新鲜度，应每天按时向各销售点供应当天的蔬菜，确保其新鲜度，保证其健康营养，从而使消费者相信产品质量。

第四、根据调查，25%的消费者认为不

需要包装，47%的人认为无所谓。由此可知我们的产品不需要特别包装。这样可以方

便用户根据自己的需要自由购买。若给产品加上包装会出现两个方面的问题：

其一，每个消费者的需求量不一样，

不容易根据量来包装。若包装的数量过大，反而会影响销售，用户会放弃购买。

其二，给产品加上包装会增加成本而

提高价格。与普通蔬菜相比，绿色蔬菜科技含量高，成本本来就高。而消费者认为绿色蔬菜的价格最多应比普通蔬菜高10%，所以增加包装会增加用户购买负担。

第五、采用统一商标策略，公司的商

标在其他市场上已经获得了较高的声誉，此种策略有利于公司利用已经取得声誉的商标将绿色蔬菜带入武汉这一新市场，同时为公司创造品牌忠诚者，增加重复购买

的消费者，树立公司形象，获得经销商和消费者的信任，从而更容易推出新产品。

第六、根据消费者的口味和市场环境

及其季节的变化增减产品项目，改进原有产品或增减产品的生产量，不断适应市场变化。

（二）价格策略

1、渗透定价：问卷中显示57.8%的人

认为能接受高于普通蔬菜10%的价格，我们的产品刚刚进入武汉市场，所以我们就以低于这个预期价格的价格销售，力争获得最高的销售量和最大的市场占有率。

2、数量折扣：当用户购买我们的绿色

蔬菜达到一定数额或者有团购时，我们给予一定的折扣。

3、季节折扣：由于蔬菜具有很强的季

节性，我们对时令蔬菜采取适当的降价销售，对反季节的蔬菜，稍微提高价格出售。

4、尾数定价：（尾数定价指企业利用

消费者求廉、求实心理，制定价格时有意使价格带有尾数。）消费者对蔬菜价格的尾数存有某种心理状态，会觉得低一位比高一位要便宜些。如1.99元比2.00元便宜。所以我们对于蔬菜的零售价格定位采用此方法。

5、在超市和专营店根据具体情况灵活

定价。

（三）渠道策略

1、分销渠道类型

“绿色蔬菜”由于其生产过程中的严

格工艺，可以说是一种技术含量较高的产品，而且不易储放、营养成分易流失、生产周期长、单位价值低、附加服务少，且购买批量小而分散。根据我们的调查，90%的人在购买蔬菜时最看重新鲜度，这要求销售的核心在于速度，因此需要每天按时上新货并收回前一天的剩余蔬菜以保证其新鲜度。这些特点也要求选择一种直接和以超市为零售商的间接营销模式相结合的渠道。我们采取的具体形式为：

（1）接受用户的电话订货或者网上订购。采用送货上门服务，既保证蔬菜的新鲜，又提高顾客忠诚度。

（2）设计绿色蔬菜专营店

这一销售形式具有购买方便，可信度

高的特点，减少了销售环节，降低了营销成本。集中营业利润率，降低价格。

（3）产品进入武汉的大型超市。

调查显示，68.75%的人选择在超市购

买绿色蔬菜，仅有18.75%的人会在菜场购买绿色蔬菜。

2、渠道管理

（1）分销商选择

* 有实力进入上述卖场；

* 具有较强的配送能力；

* 有丰富的农产品或快速消费品营销

经验。

（2）分销商激励

* 独家分销，保证较高利润。

（3）分销商工作评价

* 根据合同要求进行周、月、季及年

度考核，如销售额、销售量、退货率、供货质量、与公司合作效率等指标，并根据考核结果进行奖惩及调整。

（四）促销策略

总体思路：

* 前期密集型广告宣传后全面上市。

* 上市后利用媒体报道跟进宣传。

* 用展览会等方式补充宣传。

* 根据市场反应调整广告及促销策略。

（资料来源：中南财经政法大学）

课堂作业：

在此案例中，营销策划的理念是如何形成的？康乐公司制定了怎样的营销策略来实现这一理念

第二篇：绿天健圣荞绿色食品股份有限公司创业计划书

绿天健圣荞绿色食品股份有限公司创业计划书

永拓创业团队

摘要：

通过对陕北榆林农业资源实地考察和调研，结合问卷调查的数据，对目前食品行业的发展现状和人们所关心的食品方面的问题进行了剖析，得出食品的安全性和食品的保健作用是目前食品行业存在的主要问题。

为了适应市场发展的趋势，我们充分发挥团队优势（跨校、跨专业、本硕组成），选用绿色天然且营养价值高的荞麦为主要原料，运用“公司+政府+银行+农户”的产业发展模式，依托公司的技术优势和严格的生产管理方式，推出我们的产品——荞麦抗衰老营养饼干，为我们的目标顾客——16-25岁的女性消费者提供了满意的绿色食品，它填补了以荞麦为主要原料开发的抗衰老保健食品的空缺，具有很好的市场前景。通过对食品市场、主要竞争对手和公司财务的分析以及对公司所面临的市场风险、经营风险等的充分估计，提出了相应的对策。我们将凭借产品的品质优势、原料优势及多样化的营销策略，经过市场开拓期——战略扩张期——多样化发展期三个阶段，将公司发展成为国内和国际知名的绿色食品集团，为西部地区的经济和社会发展做出贡献。