文化与传播学院

                                 11级影视广告

  201131040101                                 

                                                   周听听

 目录：

一、引言

二、市场分析

三、消费者分析

四、竞争对手媒体投放分析

五、营销目标分析

六、瀚海分析

七、媒体选择与投放策略

八、媒体预算总表

九、效果评估

   引言

   随着“蜗居”、“蚁族”、“小蜜蜂”......的网络流行，并逐渐感染于社会所有的时代印迹。这些词的盛行不得不令我们深思产生并流行的关键所在，随着国民生产总值的不断提高和人们生活条件的优化，相比以前而言，我们是幸福而又辛苦的一代。幸福是因为我们生活在这样的一个和谐的年代；辛苦是因为节奏的不断加快，快的节奏必定会淘汰落后以及赶不上时代的科技、甚至是人。

中国自古就有祖训：成家立业。何为成家？就是拥有构成家的基本元素，毫无疑问，房子就是重要元素中的一个。”解铃还需系铃人“社会铸就了今天，我们就应该紧跟社会的步伐，积极努力成为领先者，这是由于中国时间总结出的：落后就要挨打。新兴词语也无不围绕其产生，游子离家志在四方，但远离家乡的你都需要一个可以带给你安全、收纳和让疲惫身体休憩的”小窝“。

房子就是神奇的，在当今生理需求保证的时代里，进而使：安全需求逐步占据人们的心理。社会是神奇的，有需求就有提供需求的行业，因此，房地产不仅是热门而且还是一个个的社会大蛋糕，抢到就是甜，越来越多的人踏足房地产，竞争也日趋严厉。

在当今几乎可以达到质等的前提下，只有主动起来，充分了解消费者和他们的生活习惯，借助有效的传播媒介才能在激烈的竞争中占有一席之位。

本媒体策划案根据通过对消费者市场的分析、总结，对媒体的综合传播的了解，对竞争者的调查分析，国家调控等宏观环境分析，结合瀚海房地产的实际情况和投资数额和宣传的目标制定了此次的媒体投放与发布的整合行销传播，以达到预期的效果，从而打破和冲入房地产的保守和激励竞争的市场。

市场分析

1、全市20##---20##年（1-11月）供销情况及供销比--20##年截止目前整体市场供销比小于1,供大于求。

根据上面的图表可以看出：房地产的价格逐渐在上升，致使市竞争日趋激烈。

2、供销情况： 20##年商品房预售面积和销售面积较20##年均有明显回落，尤其是销售方面；非住宅类受市场调控影响较小，保持了平稳发展。

①　供应方面：20##年下半年商品房供应量有所发力，而20##年则是全年供应比较平衡，在年初和年末供应下降；住宅和非住宅供应与商品房保持一致变化趋势；

②　 销售方面：20##年商品房及商品住宅销售面积在高位平衡走向，而20##年整体市场均在低位平衡；非住宅类两年的销售量相当，可以看出市场调控对非住宅类的影响远小于住宅。

 3、供求关系

20##年1-9月市场都处于供大于求阶段，留给明年的市场销售压力较大，近期供需比上到1之上，预售销售双降，预售降幅明显。

①　 20##年有4个月份供需比小于1,市场供大于求。但20##年1-11月则只有1个月供需比大于1,明显可以看出20##年市场形势更加严峻；

②　20##年市场预售面积远远超过销售面积，1-9月供大于求，10月份预售面积骤减，供小于求，这与全国市场10月份销量大降得趋势相似，11月则重新出现供大于求的局面。

4、本房地产位于省会，商业发达，娱乐设施健全，公共硬件设施齐全，因此，在此地购买房子是正确的选择。有利于长期的发展。

5、对于经济环境，郑州不仅是省会中心，这里还是重要火车的交叉路线，政府对郑州也加强了道路的建设，因此这里交通发达，正是”要想富先修路“，四通八达的交通网线，拉动着整个郑州以及边界地区经济的快速和高效的发展。

6、销售价格：

　

　　20##年商品房价格前升后降，回归至一年前价位；住宅价格变化幅度较小，同样回归至一年前价位；非住宅价格起伏较大，大幅上升后快速下降至一年半之前价位。

7、整体市场总结

①　住宅类供销量均明显回落，市场仍供大于求

　　（1）20##年商品房预售面积和销售面积较20##年均有明显回落，尤其是销售方面；1-9月市场都处于供大于求阶段，留给明年的市场销售压力较大，近期供需比上到1之上，预售销售双降，预售降幅明显；

　　（2）20##年商品房月均销售套数远低于20##年；而住宅销售套数占整体市场销售比例也由20##年的90%下降到80%左右，非住宅所占比重相应增加；

②　非住宅类受调控影响小，年底量小涨，价大跌

　　（1）20##年商品房月均销售套数远低于20##年；而住宅销售套数占整体市场销售比例也由20##年的90%下降到80%左右，非住宅所占比重相应增加；

　（2）20##年商品房价格前升后降，回归至一年前价位；住宅价格变化幅度较小，同样回归至一年前价位；非住宅价格起伏较大，大幅上升后快速下降至一年半之前价位。非住宅类受市场调控影响较小，保持了平稳发展。

三、消费者调查

人民的收入在不断增加，可支配收入大量增加，人民的消费意识也不断加强。经济的发展，必然使人们的生活质量的要求也不断提高，“住”成为人们在钱袋鼓后第一个急切解决或改善的问题，同时，经济的高速发展也带来高通货膨胀，货币的贬值，投资渠道的单一和局限，银行利率偏低，加上房产的保值特性，在这些因素的不断综合和放大影响下，使人们对于房地产的消费不断增加。

因此，在面对需求时，我们应该应对消费者制定一系列的计划，提醒吸引消费者的记忆和购买。

四、竞争对手以及媒体投放分析

金  色  年  华

位置：金水路与107国道交叉口东南角，建业三期对面

面积：占地115亩，建筑面积：11万平方米，容积率1.43；一期12栋楼，7栋是多层，5栋是4层纯复式

工期：纯现房

价格：六楼顶层1700元／平方米，二楼  2055元／平方米；天然气：4000元，智能化：2000元      按揭优惠3%，一次性付款优惠6%

户型：101平米两室两厅－－220平方米复式

销售进度：100平米左右的已经基本售完，130平米的六楼还有；据销售员说已销售80%，可能性不大，估计在50%左右；入住率极低，8%左右

交通：105、106、507、215（金水立交桥修通后），目前交通很不方便，从郑汴路步行到金色年华至少要用20分钟

配套：网球场、足球场、篮球场

物业：万科进行指导监管，0.32元每平米每月

近期规划：在复式东边又征得30亩地，建4栋多层，有2栋是小户型，90套，占开发比例的40%强，是主力户型，配有120平方的三室和150平方的四室，顶层全为复式；20##年3月初开始进行内部认购，20##年4月份交房；计划从北边又要征200亩地

售楼部气氛：放有轻音乐，宽松、温馨，售楼员精神、态度都不错；自10:40——11：23没有客户，也无电话。接待：吕红丽

优势：地处郑东新区，随着郑东新区的开发，应该是最直接和最大的受益者；规划比较合理，超大楼间距23米；借用万科物业，作品牌声势

劣势：处107国道边，嘈杂、污染严重；交通不方便，没有公交车直达；对面是建业城市花园，面临直接竞争

   玉龙国际花园，

   （一）、投放总时间：以软文形式切入，结合报纸广告，达到“导入”的目的B、广告投放不须过于密集，让公众有初步的印象即可C、软文与报纸交叉进行宣传，保持一致性和连贯性

20##年4月10日—9月20日

   （二）、投放总媒体：

报纸、夹报、户外广告（户外广告牌、车体、候车亭、宣传车、铁杆旗/彩旗/条幅）、杂志、广播电台、电视、网络

    （三）、投放安排：建议分五个阶段进行宣传，各个阶段重点突出、循序渐进。

第一阶段：4月10日—4月30日，为引导期；软文并借助报纸、杂志大量发行。

第二阶段：5月01日—5月31日，为预热期；A、以软文为主要形式吸引公众的眼球，软文的整体风格与第一阶段相统一 B、报纸及杂志广告相继铺陈，逐渐拓展

C、提高公众的识记程度，各媒体广告相互配合

 选择整版的报纸；车体广告，以中心为原点，找向不同方向的车；为期三个月；杂志派发DM广告，每天3000页；

第三阶段：6月01日—6月30日，为渐热期；A、增加广告力度，让公众对发布信息有个全面的熟悉  B、组合各媒体进行宣传，发布信息醒目、让人过目不忘  C、扩大影响软文整版广告，户外大型广告，候车厅等；、提高信息覆盖面

第四阶段：7月01日—8月20日，为沸腾期；A、广告的最后阶段，组合最佳媒体进行广告轰炸，起突破作用。B、利用报社或电视台的新闻报道造势，效果加倍。C、尽力将玉龙国际花园的影响力、知名度渲染到极限。整版的软文广告，电视台插播15秒的广告，媒体选择原由   条幅  彩旗/铁杆旗   宣传车

第五阶段：8月21日—9月20日，为延续期。A、借用开盘典礼的余温，通过以文案为主导的报纸广告进行后续报道的炒作；B、进一步扩大玉龙国际花园的影响力和知名度

四、周边环境及交通设施

1.地理位置优越

郑州市北移东扩，十里银河东风渠，地铁四号线、北环立体交通网、数十条公交线路随侍待发。

2.　配套设施：

  生活配套：家乐福、世纪联华、国美电器、欧凯龙、新家园建材超市、花卉市场、海洋馆、省体育馆、汽车交易中心等 　

　医疗配套：河南省中医院、河南省煤炭总医院、庙李医院等； 　

　教育配套：文化路第三小学，河南省工业学校，郑州轻工业学院，省政法管理干部学院，河南省公安高等专科学校，河南实验中学，郑州第7中学，河南财经学院西区等。 　

　内部配套：新风系统、多媒体查询、直饮水、雾森系统、24小时红外线监控系统，中央景观区、6000平米屋顶花园。 　

　金融服务：交通银行北环路支行、工行文北分理处、农行江山名典分理处、浦发银行水晶城自助、中行花卉市场自助、建行国基路支行、郑州银行花卉市场支行等。

营销活动及优惠

1.均价：7800m2

2.会员可享待遇5千抵1万

3.首付最少30%

五、营销目标分析

1、让目标受众接受到有用的信息；

2、高效的传达信息，减少资金浪费；

3、让消费者了解瀚海房地产；

4、创造良好的知名度和美誉度；

5、获得可观的收益额；

6、以优质的服务提高企业的知名度与美誉度；

六、瀚海情况分析

瀚海泰苑周边交通

公交线路：乘坐6路、77路、92路、B18路、218路、215路、75路、8路、29路、209路等数十条公交到北环路文化路站下车即可到达项目，地铁4号线、北环全程高架工程、文化路互通式立交即将全面启动。

瀚海泰苑周边配套

教育：文化路第三小学，河南实验中学，郑州第7中学，省实验中学、47中分校、河南财经学院等

医院：河南中医院，煤炭医院等；

银行：工商银行、交通银行

其他：生活配套：家乐福、世纪联华、国美电器、欧凯龙、新家园建材超市、花卉市场、海洋馆、省体育馆、汽车交易中心、科技市场等

瀚海泰苑区位交通配置

瀚海·泰苑地理位置优越，生活配套齐全，随着郑州市北移东扩，十里银河东风渠，地铁四号线、北环立体交通网、数十条公交线路环绕项目周边，弹指瞬达全城，共同铸造项目不可限量的区域价值。现阶段，项目周边经过的数十条公交线路有，6路、77路、92路、B18路、218路、215路、75路、8路、29路、209路等，地铁4号线也与项目邻家而建。 北环全程高架工程、文化路互通式立交即将全面启动。 到时，交通出行将更加方便。

瀚海泰苑区域介绍

瀚海·泰苑地理位置优越，生活配套齐全，随着郑州市北移东扩，十里银河东风渠，地铁四号线、北环立体交通网、数十条公交线路环绕周边，弹指瞬达全城，共同铸造项目不可限量的区域价值。

瀚海泰苑项目介绍

海涵泰苑福积泰来，帝苑雅居，河南瀚海置业完善整合了思念食品、杜康酒业、黄河大观三家上市企业的优势资源，作为城市小综合体运营商，公司秉承“艺术、创新、价值”的企业理念，坚持以“产品品质为核心，客户价值为导向”，立志成为中原特别地产贡献者。20##年入市即三案并举，项目涵盖了住宅，商业，写字楼三种物业形态。瀚海·泰苑地理位置优越，生活配套齐全，随着郑州市北移东扩，十里银河东风渠，地铁四号线、北环立体交通网、数十条公交线路环绕周边，弹指瞬达全城，共同铸造项目不可限量的区域价值。瀚海·泰苑以“新亚洲·世界观”为建筑理念，由7栋4--31层建筑围合而成，采用了郑州首创的中式art -deco建筑风格，在art- deco的基础上充分融入了祥云、穹顶、窗棂阁等中式民族元素符号，并配以中式坡屋顶围合出一个温馨舒适，生态宜居的社区环境， 项目自身具有实用，创新，高附加值的特点，首创三重酒店式步入单元厅、下沉式奢华中式会所、高智能化科技配套、三万平米奢华商业、每户私享停车位、五大主题景观、6000平米屋顶花园等，为您打造北区稀有的低密度高品质社区，尊享奢华舒适生活。

七、媒体选择与投放

项目推广首期计划（进入期）

预期目标：  正式确定房地产开发，向消费者传播房地产项目、房型等信息，增加人们的关注力度。

媒体组成：报纸、单页、DM广告、网络

广告信息：发布信息、项目信息、环境信息等。

期限为两个月

先前投放一到两个小版面的报纸广告和题花广告或分类信息广告，广告内容以单纯产品信息为主，维持售楼部的基本来电、访问顾客。报纸媒体以大河报为主，投放频度每周1—2次，半版、竖通栏穿插投放，两个月费用具体如下：

单页印刷量：进入期总计印刷40000页。每月印刷2次，每次印刷10000页。印刷费用约8000元。

投放间期：两个月

覆盖范围：以临近的辖区为主要目的。

投放费用，每份约0.15元，总计6000元。

直邮DM：利用动力公司现有的数据库资源，开展数据库营销。每月邮寄一次，每次邮寄4000份，每份费用约为0.9元。总计7200元

网络：主要以腾讯网为核心投放点

通栏一     swf/gif/jpg（表现形式）  960*65（规格）     　  3000（元\天\个）

投放七天共花费21000元。

进入宣传期

预期目标：让消费者充分了解瀚海，通过宣传达到吸引消费者采取购买行动的目的。

媒体组成：杂志、报纸、广播、楼宇、公交车体、单页、DM广告

广告信息：瀚海地产的进度以及相关优势

报纸主要以软文广告为主，投入与第一阶段相同。花费为76000元

广播投放时间点为9:08 10:37 11:39 14:27 15:25 17:00 17:57 19:26 22:40  每次20秒  价格为2000元\月，推广期共计38000元

楼宇投放执行月价格1120元、共计21280元

单页与第一时期相同 ，此次推广为19个月花费为133000元

DM每次邮寄4000份，每份费用约为0.9元。总计58000元

杂志选择为正文，价格是500元\月  ，共计9500元

公交车选择8路28000元\年  75路26000元\月  92路26000元\月

77路28000元\月  共计为170000元

第三阶段   开盘时期

预期目标  达到造势的目的，充分吸引和激起消费者的购买冲动

媒体组成  大型的现场活动、单页、网络、广播

广告信息  户型、房价、优势分析、周边环境、开盘为主要信息

大型的活动请活动团队进行现场表演，三个月举行六次，大概花费36000元。

单页每月印刷2次，每次印刷15000页。印刷费用约12000元。

每份约0.15元，总计49500元

网络Tips 图片冠名

★红框所示：

冠名图片（80×90）像素≤7K ，JPG格式。

含首页焦点图下8个字文字链一条

￥16000元/天

集中投放三天共计48000元

广播06:57 07:20 13:00 07:56 08:45 10:14 11:10 11:57 13:32 18:33 18:57 19:57 22:05  投放时间每次30秒  花费4000元\月  共计12000元

 为使报纸广告呈现连续性攻势，短时间内提高某房地产在郑汴路的知名度，哄托销售气氛，提高在进入期开展集报抽奖活动，奖品为电动车和自行车，同时以广播现场报到的形式广泛告知。

由于没有接触真正的市场，对于这次作业，我认为就是让我们主动起来，向社会寻找想得到的信息。也是要求我们从现在要关注社会的时时动向。现在的一切几乎全是建立在已有的基础之上的。我认为此次作业的收获有：

1、明白了媒体整合行销传播的重要性

2、对社会已有的媒体与优缺点以及基本的报价有了一定的限制

3、传播的好与坏，完全取决于媒体的选择与运用

4、对媒体的整体运算和各类载体类型的选择与安排

第二篇：媒体企划案