黄石港饼广告媒体计划书
概要： 生活在黄石的人们，必定都吃过它的特色小吃，而来过黄石的人，在临走时都会买上一份带回去给亲朋好友们尝尝，这里说的就是黄石有名的特产——黄石港饼。黄石港饼是湖北省黄石市的地方名特产品，至今已有170多年的历史，20##年3月被商务部评为“中华老字号”。然而它如今的发展状况却令人堪忧。去年我买了一盒港饼带回家，发现异常的难吃，与传说中的相差甚远，难怪购买者越来越少，今年收到了一份朋友寄过来的黄石港饼，说是黄石市内最好的，吃来一看，果然好吃，比之前自己买的要好多了。查阅相关资料才知道，原来目前的黄石港饼企业仅采用国家理化标准和卫生标准，但实际上没有一个统一的制作标准，包括饼芯配料及比例、外壳的芝麻含量等，这正是港饼的主要成本，也是直接决定港饼质量的关键要素。生产商按自己的标准来，而作为主要正规生产商的食博园来说，也没有重视产品的品牌形象问题，导致市场上产品质量参差不齐。这一现象让我们认识到，黄石港饼的形象问题亟待解决，要想使他重新获得黄石象征的身份，就必须对其形象进行重新塑造，，打击市场次品，加大品牌宣传，重塑口碑形象。为此我们制定了一份详细的广告媒体计划书，以提高食博园黄石港饼的市场占有率，扩大销售。
目 录
一、 背景与环境分析-----------------------------------------------1
1.市场形势和产品的历史及现状
2.竞争者分析
二、 媒体目标-----------------------------------------------------2
1.目标受众分析
2.媒体预计达到目标
3.需要的可持续性及可持续的方式
4.媒体的商业特性
三、媒体策略-----------------------------------------------------3
1.媒体的选择
2.媒体类别的预算分配
3.首要和次要目标市场的范围
4.使用媒体的详细情况
5.媒体时间安排
四、媒体计划细节和说明--------------------------------------------4
1.媒体到达率及价值
2.媒体预算
五、媒体流程表----------------------------------------------5
一、 背景与环境分析
1.市场形势和产品的历史及现状
产品历史： 黄石港饼，为黄石市的地方名特产品，也是是湖北三大名吃之一。至今已有170多年的历史，早在三国时期，一种正面印有“龙凤图案”的“龙凤饼”即是“黄石港饼”的最早雏形。传说刘备到东吴招亲时就是携此作为礼品的。到了清代嘉庆年间，大冶刘仁八（地名）“刘丰泰杂货铺”糕点师傅刘合意在“龙凤饼”的基础上，加用桔饼等原料制成一面有芝麻，一面起鼓的麻饼，盖有“吉祥”大红字样，这就是以制作人名字命名的“合意饼”。将“合意饼”两边上麻，当时称之为“卫生麻饼”，其在色泽、外形上就已相当接近现在的“黄石港饼”了。 到了清代后期，黄石港口逐渐成为8县集散市场，又是长江中下游的要埠，各种船队，商贩云集。味道香酥、富有特色的麻饼特别畅销。天长日久，黄石港的麻饼闻名四方，人们简称之为“港饼”，二字沿袭至今。 旧中国时期，由于战祸连年，“黄石港饼”生产一度停滞。
解放后，建立了以生产港饼为主的市食品厂，使制作技术濒于失传的“黄石港饼”得以新生。食品厂成立后，组织力量加强对产品的研究，在工艺技术、原材料使用、商品包装等方面做了大量的工作。对传统配方中不符合质量要求的配料作了必要的修正，使配方更具有科学性。如，传统配方选用红、绿丝，大多是为了装饰。其对人体有副作用，学术界见解各异，故予以裁减。制订了包括感观、理化方面的内控指标。对工艺技术及操作规程，也在不同程度上进行了完善。
后由“黄石市食博园饼业有限公司”独家生产，同时在工艺上和包装方面作了很大的改进和提高，使产品有了大幅度的增长。
产品现状：在港饼对外市场拓展中，食博园力度最大，目前已进入武汉大型超市，省内基本覆盖。港饼外销占了该厂总销售量的一半。
困扰食博园发展的是，一些食品厂家假冒“黄石港饼”，直接侵犯其商标注册权。据了解，市场上充斥着各种质量参差不齐的港饼，质量低劣的产品已经严重影响了黄石港饼的口碑形象，港饼在人们心目中的印象越来越来差，很多买过的人都称港饼越来越难吃了，港饼销售越来越艰难。
市场形势：本地市场上的黄石港饼参差不齐，已经分不清哪些才是正宗的，食博园的品牌知名度已经被各种劣质产品所削弱，市场占有率低。产品宣传力度不强，品牌塑造力不强，没有很好地将港饼作为黄石特产进行销售。
2.竞争者分析
品牌竞争分析：现在的市场上具有众多的港饼生产厂商，食博园作为唯一正规的生产厂家，同其他生产厂商形成了激烈的竞争，另外，一些食品厂家假冒“黄石港饼”，打着黄石港饼商标对外销售，黄石港饼在品牌竞争中面临着巨大的压力。
二、媒体目标
1. 目标受众分析
港饼作为黄石特产，他的购买人群是十分广泛的，首先是在校大学生，其次是在黄石务工的外地人员，他们在离开黄石时都会想要买一些黄石的特产带回家给亲友。另外还包含黄石本地人，他们对本地的产品有着一种特殊的情感，每逢节日聚会，港饼无疑是一个不错的选择。因此港饼的消费群体定位在20-50岁。
2.媒体预计达到目标
通过该次广告，希望能够改善以往港饼在人们心目中质量没保证，口味太差，假货多的形象，使食博园的黄石港饼成为港饼的唯一正规生产商，形成品牌效益，提高本地市场占有率，扩大销售。
3. 需要的可持续性及可持续的方式
通过不同媒体合理安排时段，进行为期三个月年的初期宣传。三个月之后，根据具体广告效果对其进行调整，从而达到持续的宣传效果。
4.媒体的商业特性
在选择媒体方面，要考虑到期特有的商业特性。针对“黄石港饼”这一新品类，要求选择的媒体要有广泛的受众面、清晰明了的传达效果，如：电视、网络，受众较为广泛普遍，适合多频率的出现，但媒体费用高；杂志，受众较为集中，具有平面优势，可以对产品进行详细介绍，有针对性的宣传，媒体费用较为低；报纸，发行量大，覆盖面广，版面信息量大，信息可以保存并重复利用，媒体成本低。户外媒体具有传播直接、广泛，有视觉冲击力，传播广泛且持续时间长的优势，但媒体价格较高。
5.有特殊需要的区域比重
港饼是黄石的特产，属于黄石八珍的一种，因此要加重对黄石本地区的销售，特别是黄石本地各交通枢纽点，如汽车站、火车站，要注重这些地点的宣传，可以在这些地方张贴广告牌，引起人们的注意，增加购买量。
二、 媒体策略
港饼是黄石的地方特产，因此它的市场主要是在黄石本地
1.媒体的选择
（1） 电视媒体：主要频道为黄石电视台新闻及综合频道，视频效果好，能够更高质量的突出产品的优点。覆盖面广、表现力强。
（2） 户外媒体：固定广告、路牌灯箱 。在人流大的公交场所，地铁站以及大型商场附近刊登户外广告是非常有视觉冲击力的。可以提高产品知名度及好感度。实现好的宣传效果，直接实现购买率。
（3） 报纸媒体：，选择东楚晚报，这类报纸发行量大，覆盖面广，版面信息量大，信息可以保存并重复利用，且主要针对黄石地区市民，目标受众明确，能使信息有效到达。
（4） 移动媒体：公交车车身广告。有很好的流动性，渗透性强、受众范围较广、时间较长。
2.媒体类别的预算分配
（1） 电视媒体占总预算21%
（2） 移动媒体占总预算15%
（3） 户外媒体占总预算37%
（4） 报纸媒体占总预算27%
3.首要和次要目标市场的范围
首要目标市场是黄石地区，采用电视媒体和户外媒体，户外媒体主要集中在火车站，公交站和汽车站附近。其次是武汉地区
4.使用媒体的详细情况
（1）视频广告：广告时间为30秒，一天十次左右，在每档节目播出之前，内容
主要是强调食博园为港饼的唯一正规品牌公司，改善以往消费者的认知，重塑品牌印象。
（2）户外媒体：在各交通站点进行大幅宣传，如火车站候车室的广告墙,公交站的站牌。
（3）移动媒体：购买22路、20路公交线路，进行车体广告宣传。
（4） 报纸媒体：在选择报纸上进行半版广告宣传，图文结合，着重宣传食博园的黄石港饼是优质的港饼，具有品牌保证。
5.媒体时间安排
在头三个月的初期阶段进行大范围、多频率的广告宣传，侧重到达率，广告媒体主要选择电视媒体、移动媒体。在产品趋向成熟稳定期，可以适当缩减广告投入及投放范围，强化产品形象，进行大范围但频率较低的宣传，报纸媒体、户外媒体为主要宣传媒体。
四、媒体计划细节和说明
1.媒体到达率及价值
（1）电视媒体：黄石有260万人，大多数收看黄石新闻及综合频道。黄石电视台介绍：目前有四个自办频道，分别是新闻、娱乐、影视和综合频道。其中新闻、综合频道无线发射功率10KW，覆盖黄石、大冶、阳新、鄂州、黄冈、浠水、蕲春、黄梅、英山、罗田、武穴、咸宁、新洲、武汉，惠及江西的九江、湖口、庐山、武宁、修水、瑞昌和安徽的太湖、宿松等28个县市，覆盖人口三千多万。
（2）移动媒体：22、20路公交车站点涉及黄石新旧火车站、汽车站及黄石市中心等几个重要人流往来频繁地段，且公交路线长，在该公交车车体上做广告覆盖面的十分广泛的，信息的到达率高。
（3）户外媒体：火车站、汽车站是人口密集地带，可以多频次、持续的到达消费者视线，促使直接消费。
（4）报纸媒体：东楚晚报是鄂东南地区发行量第一、阅读率第一、市场占有率第一、日均发行量第一的区域性强势媒体覆盖黄石市各个城区，读者群体从学生到老人不等，信息到达率高。
根据以上分析，可以知道广告媒体到达率较高，基本可以达到80%以上。可以达到预期的宣传效果。
2.媒体预算
电视广告：25000
报纸广告：30000
移动广告：18000
户外广告：37000
广告制作费：10000
其它促销活动费用：25000
合计145000(元)
五、媒体流程
第一阶段：首先在电视和报纸上进行大肆宣传，重视品牌塑造，重拾品牌形象，改善以往黄石港饼在人们心目中的影响，这一阶段注重食博园品牌的宣传，改善消费者认知。
第二阶段：采用户外媒体和移动媒体，对黄石港饼进行长期广泛的宣传。
第三阶段：采用节假日促销活动，促进港饼的销量。
第二篇：媒体企划案
