目  录

一、前言... 4

二、市场分析... 4

2.1产品分析... 4

2.1.1产品的性能... 4

2.1.2产品的质量... 4

2.1.3产品价格... 5

2.1.4产品外观... 5

2.2市场分析... 5

2.3消费者研究... 6

2.3.1消费者的总体消费态势... 6

2.3.2现有消费者分析... 6

2.3.3潜在消费者... 6

三、竞争对手的营销状况分析... 7

3.1竞争对手数目... 7

3.2竞争对手分析... 7

3.2.1诺基亚... 7

3.2.2索尼爱立信... 8

3.2.3 OPPO.. 8

3.3比较竞争对手及自身的优势劣势... 9

四、广告策略... 9

4.1广告目标... 9

4.1.1 新形象... 9

4.1.2 美誉度... 9

4.1.3 宣传... 9

4.2目标市场策略... 10

4.3产品定位策略... 10

4.4品牌形象策略... 10

4.5广告诉求对象及广告诉求重点... 10

五、广告表现策略... 11

5.1广告活动的主题... 11

5.2广告活动... 11

5.2.1活动题目：... 11

5.2.2广告活动内容：... 11

5.3平面广告创意... 11

5.3.1主题：... 11

5.3.2内容：... 12

六、广告目标市场... 12

七、广告媒介选择... 12

7.1电视... 12

7.2户外媒体... 12

7.3杂志... 12

7.4网络广告... 13

八、广告费用预算... 13

8.1现场活动... 13

8.2平面广告... 13

一、前言

伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场上的繁荣，由此音乐手机之间的竞争也在日益扩大。因此此次的广告活动主要是为了进一步提高步步高音乐手机在音乐手机市场的占有率和知名度.，使其成为消费者的第一选择。

二、市场分析

2.1产品分析

2.1.1产品的性能

从性能方面讲，步步高手机主打的功能是音乐播放，，除了音乐播放，步步高手机的其他功能也很完美，视频播放、拍照摄像、图片浏览、英语学习等都不再话下。

2.1.2产品的质量

产品的质量还不是很高。消费者对产品质量还不是很满意，他们想要更进一步的需求，因此产品的质量还有提高的潜力。

2.1.3产品价格

相比较国外知名品牌手机，步步高手机的价格显然是偏低的。在同类产品中居于中高档次。产品的价格与产品的质量比较吻合，基本做到优质优价。

2.1.4产品外观

步步高音乐手机有典雅型的，也有商务型的和可爱型的，还是比较有吸引力的。

2.2市场分析

由于诺基亚这个品牌在消费者的心目中已经有了一定的影响，而且它的手机形态又很丰富，所以大多数的消费者还是选择它，其他类似天语、OPPO、多普达等手机一起占有的市场也不小，索尼、三星占有的市场份额也不小，而步步高音乐手机实际上的购买者很小，主要是因为它在功能上不是很好，性价比不如诺基亚，价格上又不如其他国产机优惠。

总体来说，一些国外品牌的手机因其功能和技术上占有的市场很大，像诺基亚、三星、摩托罗拉等，而一些国产机在价格优势占有一定份额。

步步高音乐手机虽然知名度高，但实际的市场占有率却很低，要想进一步打开市场，需要结合宋慧乔篇的广告带来的知名度，提高手机的美誉度，在价格上也应该做适当的调整，以此来提高销量。虽然国产手机在技术和功能上稍逊于进口机，但是在价格上和电池上还是占有一定的优势的。

所以步步高音乐手机主要应在产品功能上提升自己，以此解决外来手机的压力。

2.3消费者研究

2.3.1消费者的总体消费态势

大学生消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响，还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。但是，大学生在购买现在所使用的手机时，考虑的因素主要还是质量。

2.3.2现有消费者分析

步步高音乐手机的消费群体主要是年轻一代的人，以及对于音乐这一功能有特别爱好的人。

但是经过调查，大学生现在使用的手机很大部分都是诺基亚的，很少人在使用步步高手机的，主要还是因为诺基亚这个牌子在消费者心目中有一定的影响，而且它又很耐摔，而且价格也很实惠。可见，步步高对于大学生这块这块市场还没有开采出来，而影响大学生购买步步高手机的因素主要还是价格。

2.3.3潜在消费者

由于价格、质量和外观的因素，步步高对于大学生这块市场还没有完全开发出来，因此可以把大学生作为潜在消费者。而步步高音乐手机的外观比较精致和偏女性的成分较多，所以，我们又可以把主要的目标集中于在校的女大学生和刚刚毕业的女大学生。

三、竞争对手的营销状况分析

3.1竞争对手数目

    步步高音乐手机在音乐手机市场上共有3个竞争对手，分别是诺基亚、索尼爱立信、OPPO。

    

3.2竞争对手分析

3.2.1诺基亚

     在20##年初，全球手机占有率最高的NOKIA也宣布将推出副牌XpressMusic参与音乐手机市场之竞争

3250、N91、5500Sport、5300、5200、、3250、N91 8GB，上述7款音乐手机分别覆盖不同消费群体，完成了对各个市场区隔的成功合围，让诺基亚拥有了完整的音乐手机产品序列。诺基亚成功树立了自己在整个音乐手机系统中的品牌地位。

随后又诺基亚高调推出全新音乐品牌“音乐，让我悦……”为主题的大品牌营销活动。

到此，诺基亚已经是消费者最认可的音乐手机品牌之一。

3.2.2索尼爱立信

索尼爱立信于20##年8月12日成立索尼爱立信移动通信产品有限公司，正式启动中国运营，同时，索尼爱立信还在北京成立了一个研发中心，主要开发强调影像、娱乐和互联功能的本地化产品。

20##年3月发布了音乐手机，也是首款Walkman音乐手机W800，并在7月上市，在中国上市，比该产品在全球其它地区上市领先了一个月。在众多竞争者中，索尼爱立信是最早向市场推出音乐手机的厂商。

为了丰富消费者的音乐体验，索尼爱立信推出了多款音乐附件，明显多于竞争对手。

3.2.3 OPPO

     从OPPO品牌上市伊始，一直努力给消费者塑造一个时尚、动感、高品质、惬意的国际大品牌形象，和普通的国产手机严格区分，再结合OPPO自身的资源优势、市场潜在需求和竞争对手的弱势，目标市场自然就锁在中高端手机年轻消费群体。

OPPO REAL音乐手机是全球首款支持RMVB视频硬件直播、双无损格式音乐、双系统设计的手机，音质完美，质量优越，使消费者真正实现用手机享受音乐、欣赏电影。

3.3比较竞争对手及自身的优势劣势

四、广告策略

  4.1广告目标

4.1.1 新形象

突出步步高音乐手机的完美音质和产品高品质的特点，建设手机高端品牌的新形象。

4.1.2 美誉度

借助步步高音乐手机这个品牌在大学生人群中的品牌高认识度，提高步步高音乐手机在大学生人群中的美誉度。

4.1.3 宣传

加大在高校里面的步步高音乐手机宣传活动，从而扩展高校大学生购买步步高音乐手机的人数。

  4.2目标市场策略

在校的女大学生们，这部分群体比较追求外观靓丽，音乐播放功能较好的手机；对于一些男生也可以采取情侣手机的形式吸引他们；另外，已经毕业的年轻女性也可以作为目标受众，她们大多刚毕业，对时尚和外观的选择也比较热衷。

  4.3产品定位策略

步步高音乐手机采用实体定位里面的功效定位：步步高音乐手机，完美音质。

4.4品牌形象策略

步步高音乐手机的目标消费群主要是女性。代言人宋慧乔的形象清新，纯洁，属于气质型美女，而步步高音乐手机的外观也是很精美精致的，步步高音乐手机的品牌形象正好是清纯，可爱，活泼，因此和代言人的形象很符合。

4.5广告诉求对象及广告诉求重点

步步高音乐手机的质量需要加强，所以，步步高音乐手机可以感性诉求和理性诉求相结合。

诉求对象：在校和刚毕业的女大学生，年龄主要在18-29岁之间。

诉求重点：步步高音乐手机，时尚、年轻、有活力，音质好，外形美观。

五、广告表现策略

5.1广告活动的主题

（1）步步高音乐手机的内涵是在追求外观的基础上，达到气质的表现。

（2）步步高音乐手机，完美音质。

5.2广告活动

5.2.1活动题目：

步步高音乐手机之音乐女孩

5.2.2广告活动内容：

让一个女孩子走T台秀，并且手拿步步高音乐手机，而且T台秀的背景音乐都是“da len”,要表现出自己对步步高音乐手机的内涵看法。在适当的时候表达步步高音乐手机的广告语：完美音质，步步高音乐手机。

5.3平面广告创意

5.3.1主题：

步步高音乐手机，完美音质

5.3.2内容：

一对情侣，像喝醉了似的，非常陶醉，并且，他们的耳朵上都插着耳机，耳机的另一边连着步步高音乐手机。在他们耳朵旁边，还有蝴蝶停在他们肩膀上。广告文案：步步高音乐手机，让你我它都陶醉于此。

六、广告目标市场

温州市各大高校区：如温州大学、温州医学院，温州职业技术学院等。

七、广告媒介选择

7.1电视

选择尤其受年轻人喜欢的电视频道，如影视、娱乐频道为主，置电视节目的黄金时段播出。

7.2户外媒体

如大型的标板广告、灯箱广告、车体广告等。

7.3杂志

拣选全国有影响力的时髦杂志投放创意立体广告。

7.4网络广告

八、广告费用预算

8.1现场活动

“步步高音乐手机之音乐女孩”活动总费用：5万人民币。

8.2平面广告

步步高音乐手机平面广告活动总费用：2万人民币。

一共7万人民币。

第二篇：NOKIA音乐手机广告策划书

NOKIA音乐手机广告策划书

目录

一.前言?????????????????????????????P3

二.内容提要??????????????????????????P3

三.市场环境分析??????????????....?????..?P3

(一)音乐手机市场状况??????????????????????.P3

(二)音乐手机市场竞争??????????????????????.P4

(三)诺基亚：音乐手机保卫战???????????????????.P5

四.营销提案?????????????????????????...P6

五.创意设计提案???????????????????????..P7

六、媒体提案???????????????..??????????..P9

七、广告预算??????????????????????????.P9 NOKIA音乐手机广告策划书

一.前言

伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场上的繁荣。而诺基亚作为手机行业的佼佼者，当然不会放过任何一个发展的机会，一场轰轰烈烈的音乐手机保卫战就此展开。

二.内容提要

诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。

秉承“携手同行，共创未来”的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路，并致力于成为最佳的合作伙伴。从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。19xx年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段;90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球

主要的生产基地;进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。 虽然诺基亚在中国已经有很大的影响力了，但是在音乐手机这方面，诺基亚却落后于诸如索爱，LG，MOTO等竞争对手，而现在，音乐手机市场的快速升温充分表明，音乐手机正在成为移动音乐市场的主力军。所以如何使诺基亚音乐手机能在市场上占得一席之地，甚至是可以超过其他的竞争对手，成为音乐手机的领军者，这是本策划的主要目的。我们力求通过广告宣传，大范围地去介绍诺基亚全新系列音乐手机，同时向消费者灌输一种概念：音乐，让我说?

三.市场环境分析

(一)音乐手机市场状况

1、 音乐手机市场潜力巨大，但目前市场开发不足。

部分厂商的观望以及市场上产品的不丰富，使得目前音乐手机在市场上处于酝酿的状态，市场规模不大，但其在市场上的发展潜力较大。从已经上市的145款机型来看，其中不乏大量成熟的、性能稳定的商业化产品;技术上，在上游部件厂商、软件厂商和部分手机厂商的共同努力下，已逐步攻克了由融合带来的操作复杂、存储容量有限、电池续航能力差、音质音效不好等技术细节问题，音乐手机产品正朝着性能完善和技术成熟的方向发展;在产品价格上，受产品成本和厂商定价策略影响所造成的高价格也已有所改善。此外，在市场的高度关注、产品制造商供给力量的推动以及消费者有效需求的多重作用下，音乐手机市场必将迎来高速成长。

2、多种手机形态并行发展，音乐手机将超过拍照手机。

虽然音乐手机大有超过智能手机等不同形态手机的势头，在市场上大行其道。但由于不同的产品定位以及市场多元化需求，使得音乐手机、智能手机、游戏手机等能够在市场上处于并行不悖的状态。但同拍照手机相比，音乐手机优势明显，且将会比拍照手机更受市场欢迎。其主要原因为：拍照手机的市场发展、普及、产品的广泛应用，尤其在实用领域需要配套产业如即时打印等方面的支持，但音乐手机作为娱乐性更强的产品类型，其实用价值更容易体现，这是音乐手机与拍照手机相比最大的市场优势，也是其在市场上的迅速发展、普及的重要原因。

3、音乐手机市场产品处于混乱的状态。

音乐手机市场混乱的最大表现是产品在概念上的模糊，将MP3手机等同于音乐手机。其次是在产品价格区间分布较广，造成产品的性价比上难以界定，甚至还有的厂商爆出1000元以下的低价。此外，虽然目前音乐手机作为中端产品已与消费者心理预期价位相差无几，但与整体市场对比来看，其主流价位仍高于整体市场2000元左右，这同样也就为音乐手机价格战以及价格倾泻做好准备。

4、国产厂商在音乐手机市场乏力。

在音乐手机市场，虽然国产厂商夏新、联想等诸多厂商均有音乐手机面市，尤其是波导，其一连发布了9款音乐手机新品，但国产的音乐手机在整体市场上较低的关注度造成市场竞争力不高。相比之下，国外厂商在音乐手机领域发展繁荣。

5、联合成为音乐手机市场的一大看点。

从诺基亚与微软、索爱与索尼、摩托罗拉与苹果的联合中可见，走向联合成为提升在音乐手机市场竞争力的一大手段。而在中国MP3播放器市场，不乏纽曼、爱国者等在数字音乐市场的领先厂商，与他们的合作也将成为一种新的趋势。

(二)音乐手机市场竞争

在Sony Ericsson成功的利用以音乐播放为主要诉求的Walkman系列手机使得该公司全球市佔率得以提高后，各家手机大厂如Samsung、Motorola等大厂便纷纷投入音乐手机市场的发展。

在20xx年初，全球手机市佔率最高的NokiA也宣布将推出副牌XpressMusic参与音乐手机市场之竞争，甚至连Apple都打算利用ipod打下的的基础來进军音乐手机市场。由表一可知，音乐手机在2004至20xx年YoY成长率高达83.3%，在2005至20xx年之间YoY成长率更高达百分90.9%，预计2007.20xx年也都有接近5成的年成长率，这对于已经相当成熟的手机市场來说都是相当惊人的数字，也就是为何各主要国际大厂都竟相投入这块市场的主要原因。

而音乐之所以能够具有这样的成长爆发力，除了随身听本就是消费者习惯的硬体设备之外，音乐播放功能在电源耗用上是目前手机电池可以接受的范围，且手机与随身听一样是随身携带的物品，而随着手机记忆提的增加，播放音质与播放功能的改善，在20xx年后，音乐播放已几乎成为所有中高阶层手机必备的功能。

表一全球音乐手机产量预测

单位：亿支 资料來源：STPI 2006.4

本报告认为，相较与电视，手机在手机银幕、电源等限制以及相关数位內容上尚未成熟之时，音乐手机市场在2006-20xx年三年中將成为各手机制造大厂的兵家必爭之地，而在歌曲储存数量、音质、输出入的便利性、支援的音效格式乃至下载服务，都是決定各业者是否能夠打败众家对手佔有高市佔率的主要因素。

更重要的是，除了手机制造业之外，音乐手机市场发展将扩及手机制造业、电信系统业与数位內容业者这三大产业，整体产业链发展与成形，势必影响到未來手机在多媒体产业上商业模式的发展方向，值得多加留意。

(三)诺基亚：音乐手机保卫战

诺基亚利用全线产品，全方位的营销攻略大力进攻音乐手机市场，成功地找回了自己在音乐手机市场应有的位置。

早在20xx年，诺基亚推出了它的第一款音乐手机3300，但并没有作为最重要的产品线推广。相反，索爱这个后起之秀却利用walkman这个经典品牌攻城掠地，迅速地把自己塑造成音乐手机的代言人。诺基亚作为行业老大当然不愿意眼睁睁地看着对手抢占市场，它需要发起一场攻势，树立自己在音乐手机领域应有的位置。实际上，与其说是一场攻势，不如说是一场保卫战，因为从战略上来说，它已经落到了后面。但它也有相当的品牌号召力，以研发实力和营销能力做后盾，有相当强的“后发优势”，但这场战役的结果不得而知。

20xx年，诺基亚为此成立了专门推动音乐手机市场的项目组。以此为核心，集合广告、公关、互动营销一起，诺基亚开始在一个整合平台上制定音乐手机战略、规划音乐产品推广。 年初，诺基亚音乐网站音“悦”汇开通;4月，诺基亚首款以音乐为主打的时尚机型3250上市;5月，音乐手机旗舰诺基亚N91发布;8月，“爱运动、爱音乐”的个性音乐手机诺基亚5500 Sport推出;9月，全新音乐手机诺基亚5300、诺基亚5200、新装诺基亚3250和诺基亚N91 8GB亮相。上述7款音乐手机分别覆盖不同消费群体，完成了对各个市场区隔的成功合围，让诺基亚拥有了完整的音乐手机产品序列。再加上致力于移动音乐内容服务的诺基亚音“悦”汇，诺基亚成功树立了自己在整个音乐手机生态系统中的品牌地位。

产品是最为坚实的基础。在此基础上，诺基亚展开了更深层次的整合品牌推广。9月，借诺基亚5300、诺基亚5200和新装诺基亚3250发布之机，诺基亚高调推出全新音乐品牌“音乐，让我说......”为主题的品牌营销活动，拉开了音乐品牌战役的序幕，原本就热火朝天的音乐手机市场竞争又多了一个强劲的对手。

不同人群会聚集在不同的影响力中心周围。诺基亚音“悦”汇、诺基亚3250、诺基亚5300、诺基亚5200和新装诺基亚3250的发布充分借助了潘玮珀在年轻消费群体中的口碑和影响力;高端机型诺基亚N91的助阵者是国际著名大提琴家李垂谊;诺基亚5500 Sport运动音乐的特性则通过巴特尔得到了淋漓尽致的发挥。

在与音乐品牌及音乐人的合作当中，诺基亚创造性地将合作内容作为病毒行销的元素注入到营销及传播的各个接触点之中。在目前诺基亚与MTV音乐电视频道的联合行销当中，众多极富创新和“音乐，让我说......”元素的电视广告、活动视频及音频、Flash动画、明星镜头将被大量地应用在电视、广播、互联网、WAP及终端等各个接触点。同样的合作形式也出现在了嘻哈歌手孔令奇为诺基亚创作的“音乐让我说话”的主题歌曲上。此外诺基亚还通过大面积软性传播的方式来影响目标人群，并传递诺基亚的音乐理念。

在媒体传播上，诺基亚的媒体语言已不再是技术术语的罗列，而是本着“科技以人为本”的原则更加贴近消费者。许多音乐、娱乐、运动、户外、旅游、时尚、数码等媒体和传统的媒体一起进入诺基亚的传播链，从各个角度将诺基亚的音乐手机和音乐品牌信息传达给消费者。

20xx年，诺基亚在音乐手机市场耕耘的收获颇丰。易观国际的报告显示，诺基亚已经是消费者最认可的音乐手机品牌之一。看来，诺基亚的音乐手机保卫战已经大有收获，大有后来者居上的气势。

四.营销提案

(一).目标人群

城市年轻人，18-25岁，热爱音乐，喜欢与朋友们分享音乐，音乐是他们表达情感的一种方式，音乐是他们沟通的语言，快乐、痛苦、高兴? ?都可以通过音乐来表现。

(二).产品定价

目前，诺基亚的音乐系列手机包括有N5300，N5200，N5500，N3250，其价格从1200到2200之间，适合年轻人这类的消费者，他们经济能力不够，但是追求时尚，消费欲望强，而这个价位也在他们的心里承受能力之内。

(三).广告目标

(1)支持全新系列音乐手机上市信息宣传。

(2)介绍“音乐，让我说”的概念。

(3)建立诺基亚音乐手机品牌的领导地位。

(四).产品定位

(1)专为年轻人量身打造的音乐手机。

(2)让你随时随地享受移动音乐带来的无限乐趣，并通过音乐表达情感，通过音乐认识、结交更多的朋友。

(五).产品推广

沿用NOKIA的以往的产品推出广告宣传，拒绝采用明星策略.运用时尚元素,张扬青春活力,唤起音乐的力量,吸引年青消费者的眼光. 通过对“音乐，让我说”的广告宣传口号的推广,促进诺基亚音乐系列手机N5300，N5200，N5500，N3250的销售.用富有创意的电视广告与吸引眼球的大幅户外广告引起受众的注意与购买欲望.

(六).广告宣传

对“音乐，让我说”的广告宣传口号的推广，让诺基亚的音乐理念深入人心，加深受众对诺基亚音乐手机的认识，维护并提升诺基亚音乐手机的知名度与市场地位，有效的传达创意的讯息。

NOKIA免费音乐会：举办一个NOKIA音乐会，请港台流行歌手演出，入场不收分毫，但仅限15岁以上年轻人才可进入，同时在人们入场之后向他们派发产品宣传单，并在活动中间开展一次NOKIA音乐手机的走秀活动，让靓丽的模特带着手机向人们展示。

NOKIA音乐星球主题活动：建造一个体验馆，让人们感受音乐的魅力，同时达到宣传NOKIA音乐系列手机的效果。

NOKIA音乐系列手机展：举办一个NOKIA音乐手机展览会，邀请相关媒体参加，同时在会展中加入NOKIA巨型#9@k(见下文介绍)，用以吸引人们的眼球。

诺基亚音乐让“礼”听，促销赠送活动。

购买任何一款诺基亚音乐手机，到诺基亚营业厅，凭购买收据 玩诺基亚音乐明星问答游戏，答对三条，就即可获得诺基亚音乐明星礼品。礼品有王力宏签名CD，潘韦柏手办公仔等等

(七).售后服务

(1)认真校对诺基亚在各地的维修中心的地址,电话等等,重新制作售后服务手册.

(2)对顾客承诺非人为原因7天内出现问题的手机包换,三个月保修.

(3)加强对维修中心人员的教育,真诚待客,建立良好的维修中心形象.

五.创意设计提案

以电视和大型户外平面广告为主，力求在视觉上对消费者形成强大的震撼力和冲击力，向消费者介绍一种“音乐，让我说?”的概念，并让这种概念可以深入人心。

创意一：电视广告——NOKIA音乐星球

场景1：一开始是一个星球的远景，星球表面上有一个模糊的音符在跳动，然后镜头慢慢拉近，然后看到星球上有一个牌子，写着：欢迎来到NOKIA音乐星球。接着镜头拉到星球里面，看到星球上面有好多的音符在跳动，人与人之间也是通过音乐来交流，他们交流的工具也不再是我们所熟悉的东西了，而是用NOKIA音乐手机来表达彼此的想法，那些在星球上调动的音符就是人们所交流的内容，最后人们都把手上的手机举起来，大唱：音乐，让我说? (这是要表现出你可以随时随地享受NOKIA音乐系列手机所带来的音乐乐趣，也是向人们介绍“音乐，让我说?”这个概念)