蜀南竹海20xx年度网络营销策划书

报 告 人：四川商务职业学院经贸系 13级市场营销2班第三小组 指导老师：李志勤

策 划 人：周睿 蒋恒 袁小雨 王贝 报 告 期： 年 月 日 夏雪 钟宁

目录

前言

一、景点简介

（一）景点概括

（二）景点本身的独特性

二、市场分析

（一）市场性

（二）市场成长

（三）消费者接受性

（四）产品分析

1.用途

2.价格

（五）产品性能及产地

（六）产品品种

（七）服务

（八）产品销售季节

（九）竞争对手分析

三、广告战略分析

（一）广告目标

（二）广告对象

（三）广告地区

（四）广告创意

1.表现构思内容

2.广告实施阶段

（1）媒介

（2）设定战略

（3）广告宣传

（4）广告语

四、广告促销活动

（一）主打“中国绿”低碳牌

（二）游客互动活动

五、媒体策划预算

前言

蜀南竹海作为中国著名的风景名胜区，已经历经了数个年头，经过不懈努力。蜀南竹海，19xx年 被批准为“中国国家风景名胜区”，19xx年被评为“中国旅游目的地四十佳'”,19xx年被批为"中国生物圈保护区”，等多项荣誉。蜀南竹海，已经在人们的心中留下了深刻的映像。

一、景点简介 （一）景点概括

翠甲天下的蜀南竹海，位于四川南部的宜宾市境内，幅员面积120平方公里，核心景区44平方公里，共有八大主景区两大序景区134处景点。景区内共有竹子58种，7万余亩，是我国最大的集山水、溶洞、湖泊、瀑布于一体，兼有历史悠久的人文景观的最大原始“绿竹公园”；植被覆盖率达87%，为我国空气负离子含量极高的天然氧吧！

奇篁异筠的竹景与富集配套的山水、湖泊、瀑布、崖洞、寺庙、气象、地质、民居交融，自然生态与历史人文并重，清风摇曳、竹影婆娑、四季宜游，是人们回归大自然的游览胜地。 （二）景点本身的独特性

蜀南竹海原名万岭箐。据传北宋著名诗人黄庭坚到此游玩，见此翠竹海洋，连连赞叹：“壮哉，竹波万里，峨眉姐妹耳！”即持扫帚为笔，在黄伞石上书“万岭箐”三字，因而得名。 整个竹海成“之”字形，东西宽、南北狭。山地是典型的丹霞地貌，海拔600-1000米。蜀南竹海可谓是竹的海洋，7万余亩翠竹覆盖了27条峻岭、500多座峰峦。这里生长着15属58种竹子，除盛产常见的楠竹、水竹、慈竹外，还有紫竹、罗汉竹、人面竹、鸳鸯竹等珍稀竹种。在茫茫的竹海中，还零星地生长着桫椤、兰花、楠木、蕨树等珍稀植物；栖息着竹鼠、竹蛙、箐鸡、琴蛙、竹叶青等竹海特有的动物；林中除了产竹笋，还有许多名贵的菌类：竹荪、猴头菇、灵芝、山塔菌等。据统计，竹海所产的中草药不下200种，堪称一个天然的大药园。

二、市场分析

（一）市场性

1.奇篁异筠的竹景与富集配套的山水、湖泊、瀑布、崖洞、寺庙、气象、地质、民居交融，自然生态与历史人文并重，清风摇曳、竹影婆娑、四季宜游，是人们回归大自然的游览胜地

2.随着经济的快速发展，旅游行业已经成为一个大的产业，人们的消费习惯也逐步向享受行消费转变。

3.现在人们的工作非常繁忙，在工作之余大家都想外出旅游，放松一下工作是的紧张与繁忙的心情

（二）市场成长

1.举世瞩目的北京奥运会，于20xx年8月8日晚上8点在国家体育场“鸟巢”隆重开幕，

全球超过40亿人共同见证了这一伟大的历史时刻。 开幕式上蜀南竹海梦幻般的美丽画面呈现在所有观众面前。

2.随着居民收入的不断提高，以前一些没钱旅游的人，现在也有钱旅游了。

（三）消费者接受性

消费者现在旅游的目的一般都是外出观大好河山，赏风光秀丽，多以休闲旅游主，旅游就是为了缓解平时工作的繁忙心情，给心灵一次放松。

（四）产品分析

1.用途：休闲度假，缓解工作时的疲惫。 2.价格：门票60元，半价30元。

（五）产品性能及产地

休闲度假，缓解工作的疲惫：产地：四川宜宾 （六）产品品种

林中溪流纵横，飞瀑高悬，湖泊如镜，泉水清澈甘冽。集人文和自然景观为一体，现已开放的景点有仙寓洞、龙吟寺、天后寺、天皇寺、回龙寺、罗汉洞、天上宫、龙君庙、天宝寨、观云亭、翡翠长廊、翼五桥、忘忧谷、墨溪、七彩飞瀑、茶花岛、仙女湖、花竹湾、照彩潭等。

（七）服务

蜀南竹海基础接待设施齐备，服务质量一流，交通便捷，旅游环境优良，能为旅客提供优质的吃、住、行、游、购、娱配套服务。蜀南竹海正以优良的生态、迷人的风光、多彩的韵味欢迎中外游客的光临。

（八）产品销售季节

四季旅游的好地方，最好的季节是春夏季，那时竹子都是绿色的，能给人真正“竹海”的感觉，夏季是人们避暑的绝佳圣地。 （九）竞争对手分析

20xx年12月入选世界地质公园的兴文石林，位于四川南部宜宾市兴文县城南30公里处，方圆15公里，地上地下均系由石灰岩构成，分为石海、石林、溶洞三部分。其喀斯特地形地貌与同属喀斯特地形的云南石林有所不同。兴文石林，“喀斯特地貌”，千姿百态，神奇绝世。因只有一日游所以是我们最大的竞争对手。

三、广告战略

（一）广告目标

蜀南竹海作为中国著名的风景名胜区，为繁荣旅游业，发展经济起了很大的作用。为了让更多了人了解蜀南竹海的竹林风光，把更好的风景带给更多的人。同时也为了促进蜀南竹海风景区的发展，繁荣宜宾市经济，发展旅游文化。

（二）广告对象

16——22岁的高中生和大学生：在繁忙的学习之余，利用一天时间放松紧张的学习气氛。 23——50岁的工作人员：可以利用节假日，带着父母和孩子去竹海旅游，弥补工作忙碌，

没有时间陪家人的时间。

51——70岁的高龄人：可以在老伴的陪同下或孩子的陪同下享受年轻时没有享受的快乐日子。 （三）广告地区

主要针对四川，云南，贵州3个省份的大城市，还会深入县、小城镇。大城市的水平高，旅游的时间和费用都不是问题。县城、小城镇，由于交通工具的快速发展和经济的快速发展，时间和费用应该都没什么问题。 （四）广告创意

1.表现构思内容

在一个江湖纷争的年代，一个武功很好的英俊少年和他心仪的姑娘一起退居江湖，隐居在一山林里。一天早上少女正在和少年嬉戏，然后少女利用轻功飞了出去，少年也利用轻功在后面追，她们飞过的下面是一片竹子的海洋，她们飞过的地方，分别经过了仙寓洞、龙吟寺、天后寺、天皇寺、回龙寺、罗汉洞、天上宫、龙君庙、天宝寨、观云亭、翡翠长廊、翼五桥、忘忧谷、墨溪、七彩飞瀑、茶花岛、仙女湖、花竹湾、照彩潭等。竹海所有的景点。最后在环绕一片绿色的竹子回到了住的地方。然后她们相互拥抱站在房子前看着房前美丽的景色。最后结束时，应该有一句话“竹的海洋，我们向往的地方”

这么一个广告创意采用电视做它的宣传媒体，播放时间在饭后最好。因为人们这时候正在休息，每天播放6次.看到这么令人心旷神怡的美景，心里一定有想去的冲动。但播放时间不能靠的太近，这样会使人们对这个广告失去好奇与兴趣。这个广告必须播放在大城市里。促进对蜀南竹海的宣传。 2.广告实施阶段

（1）媒介

采用电视媒体播放这个广告，吸引旅游者得注意，提起消费者兴趣，促进旅游者的消费心里，从而产生旅游欲望，深刻把广告记下来。

（2）设定战略

①为造成高的广告注目率将使用具有杀伤力的否定攻击发。

②以情感诉求为主题。

③为增进广告记忆，使用最清晰的音效与颜色鲜艳的字体来突出表现。

④为加速旅客来旅游消费，要有规律性的把广告按时间播放。

（3）广告宣传

加强在杂志上、报纸上、电视及广播上做大量的宣传，突出产品的特性。

（4）广告语

竹的海洋，我们向往的地方。

四、广告促销活动

配合蜀南竹海的笋子，我们利用笋子节，对蜀南竹海进行免门票的活动，并实行卖竹笋的活动，以避免门票带来的损失。加大对蜀南竹海的宣传，也可以让更多的人领略竹海的美

好风光。 （一）主打“中国绿”低碳牌

“春笋节活动”举办，主打低碳环保牌，塑造蜀南竹海景区“中国绿”的品牌形象。“中国绿”不仅能够带给游客不一样的感官体验，还在很大程度上向广大游客传达‘低碳旅游，绿色生活’的理念。“今后游客进来后，从吃的到住的再到用的东西，都将有竹元素或其他低碳元素的体现。”随着社会的发展，环保意识渐入人心，低碳旅游也逐渐受到热捧。白皓说，作为低碳旅游的倡导者，蜀南竹海坐拥“翠绿天下”这一优厚资源，有能力也有责任成为国家倡导绿色发展模式的践行者。

（二）游客互动活动

从春笋节系列主题活动安排上，新增添游客参与的活动。例如千人“熊猫大餐”活动，千人“熊猫大餐”活动是以竹为特色的全竹宴，在传统“全竹宴”的基础上以全新自助餐的形式展现，上百道菜品将让游客体验一个前所未有的饕餮盛宴。

五、媒体预算

1总计100.000

2各项媒体费用比例

电视费用:50.000

报纸费用：2.000

杂志费用:10.000

广告策划费用30.000

总计：92.000

参考文献

第二篇：网络营销策划书

网络营销策划书

小 组：在 水 一 方 小组成员：龚娟、张慧

田野、姜玲玲、王枝明

目录

网络营销战略规划................................................................................................................... 3

一、 网络营销战略规划的内容 ....................................................................................... 3

(一) 细分市场分析 ........................................................................................................... 3

(二) 产品定位策略 ........................................................................................................... 4

(三) 网络营销目标市场策略 ........................................................................................... 4

(四) 市场细分变量策略 ................................................................................................... 4

(五) 网络营销的管理部门和财务预算 ........................................................................... 5

(六) 反馈信息的管理 ....................................................................................................... 5

(七) 企业网上形象的树立 ............................................................................................... 5

(八) 改进、提高网页水平 ............................................................................................... 5

二、 网络营销战略计划的制定原则 ............................................................................... 5

(一) 明确网络营销的实施步骤 ....................................................................................... 5

(二) 明确网络营销对企业的影响 ................................................................................... 5

(三) 制定网络营销战略计划须考虑的其他问题 ........................................................... 7

网络营销策略组合................................................................................................................... 7

一、 产品策略 ................................................................................................................... 7

二、 定价策略 ................................................................................................................... 8

(一) 影响定价策略的因素 ............................................................................................... 8

(二) 制定十字绣的定价策略 ........................................................................................... 9

三、 渠道策略 ................................................................................................................... 9

(一) 网络营销渠道功能 ................................................................................................. 10

(二) 网络营销渠道特点 ................................................................................................. 10

................................................................................................................................................ 10

(三) 十字绣的渠道策略 ................................................................................................. 10

四、 促销策略 ................................................................................................................. 11

(一) 网络促销特点 ......................................................................................................... 11

(二) 网络促销方式 ......................................................................................................... 11

(三) 十字绣促销组合 ..................................................................................................... 13

网络营销目标......................................................................................................................... 14

网络营销实施方案................................................................................................................. 15

(一) 确定网络营销任务 ................................................................................................. 15

(二) 申请域名，建立自己的网站 ................................................................................. 15

(三) 网站维护与优化 ..................................................................................................... 15

(四) 利用各种有效的推广方式宣传十字绣网站 ......................................................... 15

(五) 网络营销中的实施技巧 ......................................................................................... 16

网络营销效果评价................................................................................................................. 16

(一) 网络营销效果评测的一般模式 ............................................................................. 17

(二) 网络营销效果评测的其他模式 ............................................................................. 17

(三) 网络营销效果测评方面 ......................................................................................... 18

(四) 网络营销综合效果评价 ......................................................................................... 19

(五) 网络营销过程评价 ................................................................................................. 20

网络营销战略规划

网络营销战略计划的制定要经历三个阶段：首先确定目标优势，网络营销是否可以促进企业的市场增长和收入增加，同时分析是否能通过改进目标营销策略和措施降低营销成本。其次是分析、计算网络营销的成本和收益，须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。最后是综合评价网络营销战略计划，主要考虑的有以下三个方面：成本—效益问题，成本应小于预期收益；能带来多大的新的市场机会；考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的变化。首先我们进行了市场行业分析：

市场行业供求分析

十字绣自20xx年夏天开始风靡到现在，全国各种大大小小的批发商，零售店据不完全统计已经达到1000家左右，其中经营的线和面料良莠不齐，经营的业绩也是各不相同。“几分钟就可学会十字绣”是时下众商家统一的口号，“十字绣”气势汹涌的来了。十字绣市场份额的重头现在上海，全上海有名有姓的十字绣经销商就有几十家，按照风格分，可分为欧洲风格和韩国风格两大类；按照绣线的产地品牌来分，可分为进口线和国产线两大类。但是产品质量以及经销方式存在都不同程度的问题。截至20xx年4月，淘宝销售十字绣的网店约有8千多家，听上去好象有点供过于求，事实上他们的经营状况如何呢？ 是赚得盆满钵满还是惨淡渡日呢？

现如今很多商家都是采取本土化模式， 提供最佳最廉价的开店解决方案，一切材料国产化，国产线，国产布，国产配件，加上进口图纸的复印件。 其存在的缺陷是很明显的：粗制滥造，品质有待提高，而且一直复印别人的图纸，缺乏个性。也有少部分商家完全照搬国外“十字绣”店的经营方式，品质上是得到了保证，然而现场配图占用营业面积大，从业人员多，又要购置复印机投资量大，顾客等候营业员忙乱，导致价格居高不下。让有意经营者利益受损，而打击了这一个行业在中国的发展。由于电子商务的蓬勃发展，网络技术的不断提高，网络营销模式保证了价格的适中，也保证质量的要求，既满足了消费者的需求，又促进了商品的发展，弥补了以上两种模式的缺陷。

一、 网络营销战略规划的内容

制定网络营销战略计划，应包括以下几个方面的主要内容：

(一) 细分市场分析

十字绣(cross stitch)，是用专用的绣线和十字格布，利用经纬交织的搭十字的方法，对照专用的坐标图案进行刺绣，任何人都可以绣出同样效果的一种刺绣方法。十字绣是一种古老的民族刺绣，具有悠久的历史。在我国许多少数民族的日常生活中，一直以来就普遍存在着自制的十字绣的工艺品。由于各国文化的不尽相同，随着时间的推移，十字绣在各国的发展也都形成了各自不同的风格，无论是绣线、面料的颜色还是材质、图案，都别具匠心。

现如今，很多年轻的女孩子热衷于十字绣，喜欢自己用十字绣绣出各种简单

日用品，如卡套，手机套，抱枕外套等。市场上的十字绣销量较好的大多是一些简单的，在短时间内可以完成的作品。我们的主要营销产品主要针对这些简单的刺绣。目标人群锁定当下在校大学生之中，因为她们有大量的时间，和兴趣投入其中。据调查，本校范围内没有此类产品销售，故激烈的竞争。而大家的购买途径大多是通过淘宝网，或者外出购买。这就增加了额外的交通、邮寄费用。这就是我们就近销售的优势所在。

现在大多数经营此类产品的商户都是在小商品市场或是网上的店铺。针对我们的具体情况：我校及其周边没有专门销售十字绣的商家，大家购买多是通过网络购买。如果我们在此时开一家专门营销十字绣的商户，必将会弥补这一市场的空白，而且竞争较少。我们的工作重点应该是放在对产品种类的确定，和广告宣传方面，让大家熟知，在购买时省去诸多不便选择就近购买。

目前我校市场处于待开发状态：现在十字绣越来越漂亮，越来越风靡，越来越被大众所接受。在校的女生，有很多闲来无事，就去绣。消费者众多，受到绣友影响，还有很多潜在的消费者。市场上被大学生熟知的销售商和店面并不多，所以目前消费人群的购买途径比较单一，大多是网上购买。

(二) 产品定位策略

十字绣是感情的载体：任何商品，如果人们赋予了她感情上的色彩，她就容易进入人们的内心。十字绣的最大震撼力，就是它强烈的感情色彩，当人们对心爱的人表达情意时，十字绣再恰当不过了。 十字绣能提供心理慰藉。

十字绣时尚感强，流行力强：当一个人看到同学绣出的十字绣作品，惊叹之余，也一定会奋起直追，加入到十字绣的人群中去，十字绣就这样一传十十传百地流行开来。由于十字绣可表现的题材很宽，更多的十字绣为众多阶层的人士所共同欣赏并喜爱。

手艺爱好，女生的天性：即便在物质匮乏的年代，众多女孩仍然会绣东西的爱好；时代进步了，在追求个性的年代，今天女生骨子里的手艺爱好，转移到了十字绣，这种风靡全球的时尚中。

(三) 网络营销目标市场策略

网络营销管理与传统营销管理一样，首先要设置明确的营销目标。只有确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。企业应防止没有明确目标的网络营销，防止一窝蜂地挤进网络，而这也正是目前上网企业常犯的错误。我们目的有：通过网络营销向潜在顾客提供有用的信息使之成为购买者；提高品牌知名度；建立顾客的忠诚度从而留住顾客；支持其他营销活动；减少营销费用和时间。综上所述，我们的目标市场大致可分为以下三种：

1、18岁以下的学生消费群

2、21—24岁之间的女大学生消费群体

3、25岁以上的爱好收藏的消费群体

(四) 市场细分变量策略

1、按年龄划分：25岁以下；25—40岁

2、按成品划分：手机吊饰；卡套；抱枕；挂画

3、按价格划分： 50元以下；50—100；100—150；150—200；200—250；250—3003；50—400；400以上

4、按影响消费因素划分：质量；价格；绣出的效果；图纸是否清晰；图案的种类；店面环境

5、按用途划分：自己用、装饰；送人（做礼物）；打发时间；收藏

(五) 网络营销的管理部门和财务预算

网络营销既涉及营销部门又涉及信息技术（IT）部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门。大多数网络营销由营销部门负责，因为营销部门对整个公司的状况、产品、市场等都比较了解，明确公司的发展方向和目标；但要注意营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门应积极参与营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。

(六) 反馈信息的管理

网络双向互动的特性决定网上企业会收到大量的反馈信息。反馈信息一般都是通过发给企业的E-mail而获得的。反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题企业我们会尽可能快、尽可能详细地给予答复，让顾客查询我们的FAQS。对一些不能立即答复的问题，我们也会尽快回复提问者。

(七) 企业网上形象的树立

1.我们会安排网上信息监督人员，并赋予他关闭有害信息的权力，同时确保网上不会出现过时的信息以及与企业宗旨、目标相违背的信息。

2.要告诫企业所有职员，在参加网上讨论或给新闻组（Newsgroup）、邮件清单发送信息时要明确自己的身份，如果一些观点不能与公司的宗旨、目标保持一致，应指明这些观点是自己的看法，不代表公司的看法。

(八) 改进、提高网页水平

网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内行。网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛围，网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、检索，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者。通过网页内容和形式的改进、提高以及适时的修改，建立起企业和消费者之间的相互信任关系，建立商品的信誉，达到企业与消费者不仅交流信息，而且交流感情的目的。

二、 网络营销战略计划的制定原则

(一) 明确网络营销的实施步骤

网络营销战略计划的制定，首先要掌握开展网络营销的全过程。网络营销过程主要包括以下10个基本步骤：确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；广泛听取各部门的意见；确定营销预算；分配营销任务；依据营销任务规划营销活动的内容；创建友好、信息丰富的网页，与万维网连接；改进、提高商业网页水平；网上营销的测试与网页修改；使网上营销和企业的管理融为一体。

网络营销战略计划应全面考虑上述每个管理过程，然后才能制定出完整的计划书。

(二) 明确网络营销对企业的影响

界定网络营销任务时首先要考虑本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模式，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标。这样，营销管理的目标才算是明确确定了，相应地，网络营销部门的任务也就清晰地界定了。在制定网络营销战略计划的目标、任务时应考虑这些影响：

1.对公司的整体影响

?面向国际市场。不论处于哪个国家和地区，网上企业都可以和他们建立商务关系。

?网络上的潜在顾客的收入相对高，受教育程度相对高。

?顾客可以对网上商品进行广泛的比较。

2.网上企业的竞争优势

?拥有较明显的成本优势。

?网络营销几乎不需要推销员，既可减少管理费用，又可避免一些不称职的推销人员惹怒顾客的现象。

?厂家可在接到顾客付款后直接从供应商处向顾客付货，不需要仓库储存商品，可降低库存费用和装运费用。如E-music在网上销售的CD比零售店出售的价格要低。

?网上企业虽然没有专门储备商品的仓库，但它却能比真实企业提供范围更广的商品种类。

?与大企业网站在同一起跑线上，可以充分体现公平、平等。

3.增加竞争调研的透明度

?了解竞争者的状况。

?了解本行业的发展。

?实现与其他企业的联合。

4.市场拓展

?了解潜在顾客，可通过在企业网页上设计问卷调查潜在顾客的情况。 ?通过其他媒介支持网络营销。

?邀请潜在顾客参加研讨班和产品展示会。

5.销售

?向新市场销售新产品。

?向新市场销售老产品。

?向新的国际市场销售老产品。

?销售不适合普通商品目录的产品。公司产品繁多时无法在商品目录中详细描述产品性能，而网络则能实现这一点。

?迅速、便捷地发送即时的价格调整信息、减价信息、新产品信息。而E-mail的费用近乎零，所以网上企业可以以极低的成本与潜在顾客及时联系。

?产品和价格测试。网上信息可实现即时而便宜的更新，企业几乎可以测试所有的营销变量。

?根据顾客或季节变化相应改变产品展示。

?网络上的销售可以是网上直接销售，也可以通过网络营销将顾客引到各地的分销商店。

?在网页上提供可下载打印的优惠券，潜在顾客可通过访问网页获得此优惠券，凭此优惠券到当地商店购买商品时可获得优惠。

?利用网络促进企业间的交易。

?利用网络提供背景知识让顾客自我学习，培养他们成为企业产品的专家。 ?利用多媒体技术动态展示产品。

6.公共关系

与记者建立友好的关系，向新闻记者和雇员及消费者即时发布公司的政策变化，消除误导信息，在网上举行新闻发布会。

7.顾客服务

?通过顾客反馈的信息了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等。

?准确了解消费者的消费心理及决策过程。

?通过E-mail与顾客建立起“一对一”的亲密关系。

8.网上广告

测试网上广告效果，结合其他媒体增加网上广告效果等。

9.降低产品支持费用

?通过FAQS等方法可有效地降低人工回答消费者产品咨询的费用。 ?精简雇员。

?精明的顾客乐意使用网上产品支持。

10.增强品牌形象

?扩展品牌形象；具备名牌产品的企业应引入网络营销，不要让网上新兴的虚拟企业抢占有利地位。

(三) 制定网络营销战略计划须考虑的其他问题

1.网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和信息上是否一致，是否保持连贯性。

2.支持网络上的营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、其他报表。

3.怎样才能实现网络营销的互动性。

4.顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物。

5.由谁来管理具体的操作。

6.网页内容是否需要更新及更新周期、由谁负责等内容。

7.网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现目标?

8.对消费者提问答复的详细程度如何?

9.网页内容是否生动，有吸引力，能否刺激消费欲望?它们是否充分利用网络互动特性、多媒体技术?将采用哪些不过火的促销方法?记住强行推销不符合网络营销哲学。

网络营销策略组合

一、 产品策略

传统的产品策略开始发生变化，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。产品的概念已由传统的实体或物质的产品转变为现代的产品概念。就是说，企业售出的不光是一些物质型的产品，而是一种综合服务的理念。这包括以下几个方面内容：

1.

2.

3.

4. 直接消费市场或生产资料市场中的各类产品 (商品)， 产品的售后服务或纯服务(虚体或无形)产品， 产品形象、产品文化和后续产品的标准系列化（品牌）， 围绕消费者需求的新产品开发策略。

我们的十字绣市场网络营销产品策略主要也围绕着这四方面。消费者购买十字绣产品的核心是为了享受绣的乐趣或为了送礼。消费者会注意产品的质量水平、功能、款式、特色、品牌和包装。十字绣的期望产品层次较高，十字绣消费者根据自己的爱好对十字绣有不同的要求，有些人喜欢风景类，有些人喜欢情节类的等，因此，十字绣的种类必须满足顾客的个性化需求。当然伊人十字绣的质量保证与售后服务也做的很好，我们的十字绣都是各大品牌，质量上有绝对的保障，我们也提供技术交流、装裱等售后服务。

新产品的开发在十字绣行业有着很大的作用，注重十字绣新产品的开发是市场取胜的法宝。新产品开发要以满足市场需求为前提，企业获利为目标，遵循“根据市场需要，开发适销对路的产品；根据企业的资源、技术等能力确定开发方向；量力而行，选择切实可行的开发方式”的原则进行。

十字绣行业已经不仅仅局限于挂画、抱枕、吊饰、卡套、钱包等。我们的伊人十字绣会与供应商、经销商和顾客进行双向沟通和交流，在最大限度上提高了新产品的研制与开发。例如丝带绣、立体绣、十字绣雕花模具等都是十字绣的创新。

二、 定价策略

(一) 影响定价策略的因素

1. 需求因素

从需求方面看，通过调查了解市场需求规模、适合十字绣的消费者群体、以及消费者的消费心理、感受价值、收入水平、对价格的敏感程度、消费者的议价能力等等。

2. 供给因素

从供给方面看，产品的生产成本、营销费用是影响企业定价的主要因素。成本是产品价格的最低界限，对企业定价产生影响的成本费用主要有总固定成本、总变动成本、总成本、单位产品固定成本、单位产品变动成本、单位产品总成本等因素。

3. 供求关系

一般而言，当企业的产品在市场上处于供小于求的卖方市场条件时，企业产品可以实行高价策略;反之，当企业的产品在市场上处于供大于求的买方市场时，企业应该实行低价策略;当企业的产品在市场上处于供给等于需求的均衡市场时，交易价格的形成基本处于均衡价格处，因此，企业的定价不能过度偏离均衡价格。

4. 竞争因素

竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及其变化趋势，竞争对手的定价目标和定价策略以及变化趋势。

(二) 制定十字绣的定价策略

5. 按满足消费者需求定价

满足需求定价的过程可表示如下：用户需求-→确定产品功能-→确定生产与商业成本-→市场可以接受的性能价格比。这种价格策略创造了价格优势，主要体现在：一、由于满足了消费者的特定需求，可以在某种程度上降低消费者对价格的敏感度；二、采用完全按消费者的需求定制生产，减少了企业的库存压力，较低的库存可以使企业把由此降低成本带来的利益以其它方式与用户共享，从而获得价格优势。

6. 新产品的定价策略

新的十字绣一投入市场就以低于预期价格的价格销售，力争获得最高的销售量和最大的市场占有率，以尽快地占领市场。低价容易为消费者接受，迅速扩大消费市场。低价薄利能有效地阻止其他品牌十字绣进入市场。

7. 折扣定价策略

为回报或鼓励消费者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，我们可以将十字绣基本价格调低，给消费者一定比例的价格优惠。具体办法有：数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节性折扣等。

另外，优惠卡也是网络营销中常用的折扣方式，是一种可以以低于商品或服务价格进行消费的凭证。为了培养忠实顾客，对每一位有意消费的消费者赠送一张积分优惠卡，这样做不仅可以把消费者牢牢吸引在自己的网站上，而且还可以加深我们企业与消费者之间的情感。

8. 免费策略

在消费者购买过程中，因为对价格的要求比较敏感，所以免费的产品对消费者更具有吸引力。通常采用的形式有：

1) 完全免费 对一些老顾客可以实行完全免费，这样能让老顾客去吸引更多的新消费者。

2) 限制免费 我们可以通过对免费的次数进行限制，这样既能激起消费者的好奇心，使其进行抢购我们的十字绣，也能为我们的十字绣进行一定的宣传。

3) 部分免费 我们可以将一些可以完全免费的十字绣和不能免费的十字绣放在一起，这样如果消费者想要得到免费的产品，就必须要先付不能免费的十字绣的钱，这样也促进了十字绣的销售。

三、 渠道策略

(一) 网络营销渠道功能

与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。

1. 订货系统。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。

2. 结算系统。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。

3. 配送系统。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。

(二) 网络营销渠道特点

在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。

利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。

另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头Wal-Mart为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在20xx年元月份开始在互联网上开设网上商店。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。

(三) 十字绣的渠道策略

1. 订货系统：设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

2. 结算方式：在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式。

3. 配送体系：关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。

十字绣交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此十字绣网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统。我们的结算方式借助淘宝第三方支付工具——支付宝，选择货到付款，配送方式是多样的，主要是选择快递。

一、 促销策略

(一) 网络促销特点

面对日益加大的销售目标，不得不寻找更直接有效的办法，因此各种促销工具被频繁使用。促销工具分很多种，产品各时期的营销目标也大不相同，如何发挥促销工具在产品各时期的最大作用便成为营销经理思考的新问题。网络促销突出地表现为以下三个明显的特点：

第一，网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在现代计算机与通讯技术基础之上的，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。

第二，网络促销是在虚拟市场上进行的。这个虚拟市场就是互联网。互联网是一个媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化。

第三，互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破。 (二) 网络促销方式

新型网络营销,促销策略有以下几种方式：

1. 网上折价促销

折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣。

2. 网上赠品促销

赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点：可以提升品牌和网站的知名度；鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。

3. 网上抽奖促销

抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。

4. 积分促销

积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提高活动的知名度等。

5. 免费试用

6. 集点换物

又称积分优待，消费者只要收集产品的购买凭证，达到活动规定数量，即可换取不同的奖励。

7. 价格优惠

价格优惠是会员营销普遍采用的一种方式，利用价格的优惠来吸引新的会员加入。

8. 网上联合式促销

由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销。联合促销的商品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自重价值等效应。

9. 限时限量促销

限时限量促销中大超市中，大家也可以常见到的，在网络促销中也可以用的上，现在超市中不让使用了，因为担心出现踩踏，在网络这种事故是不会出现的。

10. 发声明促销

声明自己的网店买的商品质量有保证，从不打折促销，这样做要有一定的实力，以质量声明作为促销的卖点。

(三) 十字绣促销组合

以上这么多的促销方案都是所有网店长用的，根据店面的状况及消费者的需求状况我们制定了以下几点我们的促销组合策略：

1. 打折促销

打折促销是最常见的网络促销了，这样需要所销售的产品必须有价格优势，这样才容易打折，或是有比较好的进货渠道。我们可以对一些特定的十字绣进行打折销售。

2. 赠品促销

在客户买产品或服务时，可以给客户赠送一些产品或小赠品，来带来主产品的促销，在赠品的选择上要选一些有特色的产品，让客户感兴趣的产品。我们可以在顾客购买了我们的一些比较大型的十字绣可以赠送一些小的十字绣，或者不同类型的十字绣，或者我们的新产品。

3. 积分促销

在许多网站里面，都支持虚拟的积分，还有不支持的，可以采用积分卡，客户每消费一次，给会员累积记分，这些积分可以兑换小赠品或者以后消费中，可以当成现金使用。

4. 抽奖促销

抽奖促销也是网络上促销常用的方法，抽奖时要注意公开公正公平，奖品要对大家有吸引力，这样才会有更多的用户对促销活动感兴趣。

5. 联合促销

如果你的网站或网店与别家的，在产品有些互补性，可以联合一起做一下促销，对扩大双方的网络销售都是很有好处。我们可以联合一些其他的类型的十字绣商家进行活动。

6. 节日促销

在节日期间网络促销，也是大家常用的方法，节日促销时应注意与促销的节日关联，这样才可以更好的吸引用户的关注，提高转化。

7. 纪念日促销

如果遇到了建站周年，或访问量突破多少大关，成为第多少个用户，成交额突破多少额大关，可以利用这些纪念日可以展开网络促销。

8. 优惠券促销

在网友购买时，每消费一定数额或次数，给用户优惠券，会促使用户下一次来你这里消费，当然也达到了网络促销的目的。

9. 限时限量促销

限时限量促销中大超市中，大家也可以常见到的，在网络促销中也可以用的上，现在超市中不让使用了，因为担心出现踩踏，在网络这种事故是不会出现的。现状很多商家都采用限时的方法，比如在什么时间开始倒计时来吸引顾客。 网络营销目标

1. 增加市场占有率

现如今，市场上的十字绣销量较好的大多是一些简单的，在短时间内可以完成的作品。我们的主要营销产品主要针对这些简单的刺绣。据调查，本校范围内没有此类产品销售，故激烈的竞争。而大家的购买途径大多是通过淘宝网，或者外出购买，这就增加了额外的交通、邮寄费用。这就是我们就近销售的优势所在。因此，增加市场占有率是我们的首要目标。

2. 增加销售收入

我们的目标人群锁定当下在校大学生之中，因为她们有大量的时间，和兴趣投入其中。我们将通过宣传来增加销售量。

3. 降低成本

在各大学校内，我们将寻找学生代理，并且与各创业就业部门、营销协会等商议为我们是十字绣做宣传和推广。

4. 完成品牌目标

提高品牌知名度。

通过宣传，让同学们，尤其是女同学们知道，“伊人十字绣”你值得拥有~

5. 完善数据库

6. 完成客户关系管理目标

通过优质的产品与服务，提高客户的满意度及购买频率；

建立顾客的忠诚度从而留住顾客；

维系老客户的比例。

7. 改善供应链管理

支持其他营销活动；

减少营销费用和时间；

提高团队成员的协作能力；

增加合作伙伴的数量。

网络营销实施方案

目前，网络营销已经成为一种重要的营销方式，其特点与传统的市场营销相比就在于缩短了生产与消费之间的距离，减少了商品在流通中经历的许多环节，消费者可以直接操纵鼠标在网上完成购买行为。现结合伊人十字绣的实际情况制定以下方案：

(一) 确定网络营销任务

通过网络营销的各种策略推广伊人十字绣，以增加销售量，获得最大收益为最终目标。

(二) 申请域名，建立自己的网站

在万网申请一个属于我们伊人十字绣自己的域名，并建立自己的网站。

(三) 网站维护与优化

并不是建立网站后就没事了，后期的网站优化和改善工作也特别重要，因为一个网站真正要在本行业内成为专业和点击率高的网站是要进行规范、科学的调整和创意的。要保证网站程序的正常，不能出现程序运行错误，打不开十字绣页面的情况；也要保证空间的负荷，每天浏览网站信息的人很多，而且十字绣网站会有很多相应的图片，因此建议使用独立的空间。

网站结构优化：让网站结构合理化，以适合搜索引擎习惯

网站页面优化：关键词布局，图文处理等。

网站连接优化：让网站整体的连接系统化，一方面有助于搜索引擎搜索，一方面结合用户习惯，引导用户来看网站的内容，以促成最后的生意成交。

(四) 利用各种有效的推广方式宣传十字绣网站

1. 线下推广

1) 媒体广告投放

选择时机在当地的报纸适当的做些伊人十字绣信息广告，促成和商家一起合作做推广广告，即能减少广告的投入成本，也能使商家和我们达到双赢的宣传效果。

2) 传单的发放

结合伊人十字绣的产品情况，选择在喜欢这类产品的人群中发放传单。在发放传单中要注意城管的监管和城市卫生的呵护。

2. 线上推广

1) 邮件推广

邮件营销在网络营销中可以说已占据主流，此营销方式经费最节省。通过发送邮件来向消费者介绍十字绣的相关内容，让消费者进一步了解和接触十字绣。这种营销方式同时可以帮助实现市场调研、客户服务、传播品牌等营销目的，并可直接用作十字绣产品信息的发布和推广途径之一，也拉近了我们与消费者的距离。

2) 博客推广

建立属于伊人十字绣的博客，通过此博客发布十字绣的相关资讯，其内容可以分为伊人十字绣的特色产品、十字绣最新图案展示、十字绣的绣法介绍、有关十字绣的优惠活动等，第一时间迅速的与消费者进行互动。

3) QQ推广

可以有针对性的发到户外相关的QQ群内，提高伊人十字绣的曝光率。需要申请若干个推广QQ，并利用多种灵活的方法和途径加入到各种户外QQ群里进行

宣传。

4) 百度贴吧推广

百度贴吧是比较特殊的地方，类似于论坛。但是主要是进行信息群发，增加外链。我们可以在百度贴吧里经常发有关伊人十字绣的贴，内容要精彩，要引人注目，可以适当的与现实中的一些热点话题相结合，这样能吸引更多的消费者。

在此推广过程中会经常出现发除的贴被删掉的情况，这就要求我们要经常更新十字绣内容，要有耐心和信心，要做到随删随发，多多益善。这样才能让更多的消费者了解到更过的有关十字绣的信息，有利于伊人十字绣的宣传。

5) 问答推广

很多人上网是为了找资料、甚至找答案，有了这样的问答需求便有了问答服务。如“百度知道”、“搜搜问问”，“新浪爱问”，“天涯问答”等，这些板块主要用于给有疑问的人寻找答案的地方，给有经验或者才知道的人共享他们的知识。无论是明星资料、时事新闻、美容服装知识、做菜方法、健身知识、公司资料、产品介绍等甚至是小学数学答案，很多网民已经习惯了到这些板块里提问或者解答，利用这种途径，我们可以利用团队精神将伊人十字绣的信息和产品发布到上面进行问答，提高伊人十字绣网站的点击率和可信度。

6) 客户关系管理

网站的最好的宣传方式是口碑相传，如何能够让看到自己的网站的网友帮你宣传呢？最基本的是自身要做好，四个字：产品＋服务。

话说开发一个新客户比维护一个老客户的成本要大的多，只注意吸引新客户而不注重老客户的维护，那真正得不偿失，舍本逐末。所以，我们要推出一系列优惠活动吸引新老客户，适当利用那些老客户来带动一些新客户，这样我们的消费市场将越变越大，有利于十字绣网站的宣传和十字绣的销售。

(五) 网络营销中的实施技巧

1. 关键词设置

随着科学技术水平的提高和信息的高速发展，很多的买家都知道用电子商务做生意，他们一般都会在阿里巴巴、百度、谷歌、雅虎等上查找他们需要的，他们会按产品名、品牌、地区等等进行搜索，而关健字就是他们搜索的核心，因些设置关健字就很重要。在设置时，在十字绣名称、规格等关健词之间加空格或者逗号更容易被搜到。还要注意消费者的搜索习惯和生意习惯等等。

关键字要经常出现，我们可以在十字绣网站介绍中、论坛文章的标题、内容、签名档或者博客文章的标题、标签、内容中要常提到，因为每次发表文章或者跟帖中都会有，支持别人的同时也可以推广自己。其它搜索网站会抓取博客中的资讯、文章内容、标题，这样出现的次数多有机会被抓取到。当然，除了让消费者找到我们的十字绣之外，我们也可以主动去寻找目标客户。

2. 图片处理的技巧

我们在上传宝贝的时候需要配相应的图片，如果十字绣没有图片配套那么给消费者的感觉就是比较抽象，这样很难吸引消费者。所以我们要上传一些十字绣图片。当然，如果图片不清晰或者说消费者根本就看不懂图片是什么样，那样也很难引起消费者的关注。所以图片处理也很重要。一定要让消费者知道图片里是什么，一眼就可以看出这张图片里传达的信息。，因此利用不同角度全方位展示产品。图片色彩要鲜明，光线柔和清晰，角度要好，同时还要注意十字绣的摆放方式要醒目，还有图片尽量不能有重复的角度和千遍一律的背景。

网络营销效果评价

(一) 网络营销效果评测的一般模式

1. 确定网站营销目标

一个网站必须明确定义网站目标。这个目标是单一的，可以测量的。比如，如果是直接销售产品的电子商务网站，当然网站营销目标就是产生销售额。但网站的类型多种多样，很多网站并不直接销售产品。网站运营者就需要根据情况，指定出可测量的网站目标。如果网站是吸引用户订阅电子邮件，然后进行后续销售，那么用户留下email地址，订阅电子杂志，就是网站的目标。

网站目标也可能是吸引用户填写联系表格，或者打电话给网站运营者，可能是以某种形式索要免费样品，也可能是下载白皮书或产品 目录。这些网站目标都应该在网站页面上有一个明确的目标达成标志。也就是说用户一旦达到访问某个页面，说明已经达成网站目标。

对电子商务网站来说，目标完成页面就是付款完成后所显示的感谢页面。电子邮件注册系统，目标完成页面就是用户填写姓名及电子邮件，提交表格后所看到的确认页面，或表示感谢的页面。如果是填写在线联系表格，和订阅电子杂志类似，完成目标页面也是提交表格后的确认页面。如果是下载产品目录或白皮书，就是文件每被下载一次，则标志着完成一次目标。

2. 计算网站目标的价值

明确了网站目标后，还要计算出网站目标达成时对网站的价值。如果网站目标是促使用户打电话直接联系站长，站长就要记录下，有多少电话会最终转化为销售？平均销售利润又是多少？ 从而计算出平均每次电话的相应价值。

3. 记录网站目标达成次数

这个部分就是网站流量分析软件发挥功能的地方。网站流量分析系统重要的是，不仅能记录下网站目标达成的次数，还能记录这些达成网站目标的用户，是怎样来到网站的？是来自于搜索引擎？哪个搜索引擎？搜索的关键词是什么？还是来自于其他网站的链接？来自于哪个网站？或者来自于搜索竞价排名？这些数据都会被网站流量分析系统所记录，并且与产生的相应目标相连接。

4. 计算网站目标达成的成本

计算网站目标达成成本，最容易的是使用竞价排名PPC的情况下。这时候每个点击的价格，某一段时间的点击费用总额，点击次数，都在竞价排名后台有显示，成本非常容易计算。对其他网络营销手段，则需要按经验进行一定的估算。有的时候比较简单，有的时候则相当比较复杂。如果网站流量是来自于搜索引擎优化，那么需要计算出外部SEO顾问或服务费用，以及内部配合人员的工资成本。如果是进行论坛营销，则需要计算花费的人力，时间及工资水平，换算出所花费的费用。

(二) 网络营销效果评测的其他模式

网络营销方法及目标千变万化，有的时候网络营销活动的终极目标与销售没有直接关系，也就难以销售金额作为衡量标准。在评测网络营销效果的第二步中，确定网站目标价值，也就无法以具体数字为标准。

比如说，有时企业的网络营销目标就是建立和推广品牌，使更多用户注意到品牌名称，目的就达到了。这时网络营销效果测量，很可能就无法以网站流量和销售数字为依据，而可能采用下面的一些形式：

1. 网络广告浏览率

前面讨论过网络广告效率越来越低，因为网民都已经习惯和忽略了网络广告，尤其是旗帜类广告。但在塑造品牌时，以每千次显示为计费基础的网络显示广告，还是一种不错的方式。虽然不一定能达成点击和销售，但至少可以把信息传达给网民，起到推广和强化品牌的作用。

2. 文章或新闻被转载率

有时企业通过发布新闻或文章营销，达到推广品牌的作用。高质量的文章以及有卖点的新闻，经常可以被多次转载。所以在新闻发布或文章 发布之后几个月内，通过搜索引擎搜索文章被转载的次数，也可以作为衡量网络营销活动的依据。

3. 博客订阅数

博客营销在现代企业中越来越被重视，营销效果在某些情况下也很好。前面提到过，博客营销的本质在于获得话语权，建立权威地位，而不是直接促成销售。博客营销的效果是潜移默化和长期的。博客本身的阅览次 数及订阅博客种子的人数，也可以成为博客营销效果评测的依据。

4. 用户在线参与次数

有的时候企业营销活动以聚集用户数，鼓励网民参与某项活动为目标。或者有 时候更简单的，某个网页的流量次数就是目标。通过用户浏览某网页内容，或看某段视频，或在线玩某个游戏，在这些活动过程中，就可以把企业的营销信息传达给用户。典型的像新电影推出时，电影公司都会建立电影的官方网站，在电影上映之前就推出网站。吸引用户到网站上玩游戏，猜题，下载壁纸，看介绍短片等。这些活动参与的人数，就是网络营销效果评测的依据。

上面所说的这几种情况，都难以用具体销售金额来计算营销效果，但是都可以用某种形式的数字作为依据。

总而言之，重要的是任何网络营销活动都必须数量化，进行监控和评测。有的时候往往就算销售金额的选取并不很准确，但只要保 持计算方法一致，从统计数字相对于时间的变化，就可以看出网络营销活动的效率。绝对值往往并不重要，重要的是相对值及变化规律。

(三) 网络营销效果测评方面

网络营销是一个长期的过程，其中既有连续的、长期的推广活动，如网站上的信息发布、在线服务、搜索引擎、邮件列表等，也有临时的短期的手段如网络广告、网上调查、在线优惠卷等，每一种网络营销方法有具体的评价方法，如网络广告的效果评价方法、Email营销的效果评价方法等，网络营销整体效果是通过各种方法综合作用所产生的，整体效果如何，是否实现了网络营销计划的目标，除了对各种具体方法所进行的评估之外，还需要通过对网络营销效果进行综合评价来检验。网络营销效果综合评价是对一个时期网络营销活动的总结，也为制定下一阶段网络营销策略的依据，同时，通过对网站访问统计数据的分析，也可以提供很多有助于增强网络营销效果的信息。

网络营销总是围绕某一目标而开展的，为了网络营销目标的实现，对于网络营销效果的监控就变得十分重要。同时，网络营销效果的测评也是网络营销服务水平的体现。如果对网络营销效果进行测评呢？一般地，主要从以下方面考虑：

1. 网站流量。

这是一组直观而且具有说服力的数据，同时现有的工具完全可以提供相关方面的客观数据。网站流量的提升昭示着机会的增多，是营销效果的最直观表现，一直以来基于网站流量的效果评测占据着主流。但是欺骗性的网站流量以及低转

化率问题不容忽视。

2. 销售转化率。

销售转化率就是销售量与广告浏览量(或访客)的比值。商家最关心的还是销售，还是转化率！这种方式相对来说商家比较有利，但是不适合于非销售导向的公司机构网站。例如一个网站目的是提供网站知名度，推广品牌的，那这种网络营销效果测评方法显然不合理的。

3. 文章内容等被转载数量。

这种方法多见于话题营销、网络炒作等。为了达到预期营销效果，网络营销策划机构会精心撰写高质量的软文，这些软文会被众多人赞赏并且大量转载。在软文发布后约定时间内，可以通过搜索引擎搜索文章被转载的次数，作为衡量网络营销活动的依据。

在“王老吉营销事件”中，关于“封杀王老吉”的号召性文章其转载率之高，传播速度之快，令人叹为观止！

4. 博客订阅数量。

博客营销越来越被企业所重视，作为意见领袖，话语权以及权威性主宰舆论的方向，虽然不能直接带来销售，但可以维护客户关系，提升品牌形象！博客的订阅数量，直接体现该博客在人们中的关注程度，受众的数量。而这一数据的获得也是十分容易，可以作为博客营销的效果测评依据之一。

5. 用户参与的程度和频率。

有些企业营销活动以聚集用户数，鼓励网民参与某项活动为目标。因此计算用户的参与程度和频率显得极为重要。参与程度主要涉及用户参与的时间长度、注册会员的数量等；频率主要是用户的回访周期频度等。但这些数据在统计上会存在一些问题和争议。

6. 搜索引擎相关关键词排名位置。

这对于搜索引擎营销(SEM)来说是一个极为重要的指标。让关键词在搜索引擎自然搜索结果页中排名确保在什么位置，这是一组容易获得，而且直观，是营销效果的最有力表现。

与传统广告市场一样，网络营销效果的评测都以量化的数据作为基准，追求客观、直接和可操作性的特点。在网络营销市场，上面6种方法是最为常见，可操作性也是最高的效果评测方法。略为说明了一下这6种测评方式，同时希望能够挖掘更加好的营销效果测评工具和方法。

一个企业建立了自己的网站,并且开展了一定的推广之后,怎么知道网络营销是否有效果呢?网络营销必不可少的一项工作是对其效果进行评价,可分为事后评价和网络营销活动过程中的控制,事后评价反映了网络营销活动的综合效果,过程控制则是网络营销目标得以实现的保证,因此,网络营销的评价应该将事后评价与过程评价相结合?

(四) 网络营销综合效果评价

正确评价一个项目的前提是否合理是评价指标的体系,由于网络营销还处于初级阶段,理论和方法体系都在不断的发展之中,建立一种完善的网络营销评价机制并非易事?网络营销可以量化的评价有时并不容易获得,即使对于一些可以量化的指标,也不一定能够直接反映经营业绩?例如,网络营销对于销售额的贡献率是多少?对于品牌形象的提升产生了多大效果?这些都是难以量化的,虽然我们可以检测到从某个搜索引擎每天的访问者数量,或者某个网络广告的点击数量,

但这些访问者或者点击数最终产生了多少效益,仍然很难评估?因此,我们提出了综合评价网络营销效果的思想?

对网络营销效果综合评价实际上仍然是对于网络营销正确认识的问题,现在很多人对于网络营销的认识还比较片面,往往将网络营销等同于网上销售,或者仅仅认为是对网站的推广,对网络营销功能和内涵的片面理解限制了网络营销效果的综合评价,往往会强调建立网站之后可以带来的销售额,或者注重网站的访问量?页面浏览数等流量指标?

(五) 网络营销过程评价

网络营销过程评价也就是对各种网络营销活动进行及时的跟踪控制,以保证各种网络营销方法可以达到预期的效果,同时对网络营销方案的正确性和网络营销人员的工作成效也是一种检验,因此对网络营销过程评价也是非常重要的,这也是不少企业往往容易忽视的地方?一个完整的网络营销方案包括网站规划和建设以及各种网络营销方法的实施,因此,对网络营销过程评价包括网站设计?网站推广?网站流量等方面?

1) 关于网站设计的评价

网站是网络营销的基本工具和根据地,所以,营销功能是企业网站的第一要素,一个企业网站的功能和基本内容是否完善,是评价网站设计的最重要指标?除了功能?风格和视觉设计等取决于网站本身的特定要求之外,在网站的设计方面,有一些通用的指标,主要有:主页下载时间(在不同接入情形下)?有无死链接?拼写错误?不同浏览器的适应性?对搜索引擎的友好程度(META标签合理与否)等?

2) 关于网站推广的评价

网站推广的力度在一定程度上说明了网络营销人员为之付出劳动的多少,而且可以进行量化,这些指标主要有:

a) 登记搜索引擎的数量和排名:一般来说,登记的搜索引擎越多,对增

加访问量越有效果,同时,搜索引擎的排名也很重要,一些虽然在搜

索引擎注册了,但排名在第三名之后,或者在几百名之后,同样起不

到多大作用?

b) 被其他网站链接的数量:在其他网站链接的数量越多,对搜索结果排

名越有利,而且访问者还可以直接从链接的网页进入你的网站?实践

证明,在其他网站作链接对网站推广起到重要作用?

c) 用户数量:用户数量是一个网站价值的重要体现,在一定程度上反映

了网站的内容为用户提供的价值,而且用户也就是潜在的顾客,因此,用户数量直接反映了一个网站的潜在价值?

3) 网站流量评价指标

a) 独立访问者数量:指在一定时期内访问网站的人数,每一个固定的访

问者只代表一个惟一的用户?访问者越多,说明网站推广越有成效,

也意味着网络营销的效果卓有成效,虽然访问量与最终收益之间并

没有固定的比例关系?

b) 页面浏览数:即在一定时期内所有访问者浏览的页面数量,页面浏览

数量说明了网站受到关注的程度,是评价一个网站受欢迎程度的主

要指标之一?

c) 每个访问者的页面浏览数:即在一定时间内全部页面浏览数与所有

访问者相除的平均数?这一指标表明了访问者对网站内容或者产品

信息感兴趣的程度,如果大多数访问者的页面浏览数仅为一个网页,表明用户对网站内容或者产品显然没有多大兴趣?

d) 用户在每个页面的平均时间:即访问者在网站停留总时间与网站页

面总数之比,这个指标的水平说明了网站内容对访问者的有效性? 尽管可以监测到网站的流量?反应率等指标,但这些本身并不直接代表网站有多成功或者失败,也不能表明与收益之间有什么直接关系,只能作为相对指标,比如与同一行业的平均指标,或者全部上网者的指标相比较,而且指标本身也很难做到精确?尽管网络营销效果难以准确评价,但这些评价指标可以从在一定程度上说明一个企业为之投入的努力以及网络营销的成效?