广告策划书（整体框架）
Sqj:网上找的策划框架，不过太复杂，有些地方还得自己删减，有些地方重复，整体思路还得整理。框架可以参考以往的案例，后半部分少了销售和公共关系等策略。
一、营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形式
A、总体的经济形式
B、总体的消费态势
C、产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景
A、是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场
B、是否有有利或不利的法律因素可能影响的销售和广告
（3）市场的文化背景
A、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
B、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品
2、市场营销中的微观制约因素
A、企业的供应商与企业的关系
B、产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况
（1）市场的规模
A、当前市场的销售额
B、市场可能容纳的最大销售额
C、消费者总量
D、消费者总的购买量
E、以上几个要素在过去一个时期中的变化
F、未来市场规模的趋势
（2）市场的构成
A、当前市场上主要产品的品牌
B、各品牌所占据的市场份额
C、市场上居于主要地位的品牌
D、与本品牌构成竞争的品牌是什么
E、未来市场构成的变化趋势如何
（3）市场构成的特性
A、市场有无季节性
B、有暂时性
C、有无其他突出的特点
4、营销环境分析总结（SWOT分析）
A、机会与威胁
B、优势与劣势
C、重点问题
二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势
A、现有的消费时尚
B、各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析
（1）现有消费群体的构成
A、现有消费者的总量
B、现有消费者的年龄
C、现有消费者的职业
D、现有消费者的收入
E、现有消费者的受教育程度 F、现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为
A、购买的动机
B、购买的时间
C、购买的频率
D、购买的数量
E、购买地点
（3）现有消费者的态度
A、对产品的喜好程度
B、对本品牌的偏好程度
C、对本品牌的认知程度
D、对本品牌的指名购买程度 E、使用后的满意程度
F、未满足的需求
3、潜在消费者
（1）潜在消费者的特性
A、总量
B、年龄
C、职业
D、收入
E、受教育程度
（2）潜在消费者现在的购买行为
A、现在购买哪些品牌的产品
B、对这些产品的态度如何
C、有无新的购买计划
D、有无可能改变计划购买的品牌
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
A、潜在消费者对本品牌的态度如何
B、潜在消费者需求的满足程度如何 4、消费者分析的总结
A、机会与威胁
B、优势与劣势
C、重要问题
（2）潜在消费者
A、机会与威胁
B、优势与劣势
C、主要问题点
（3）目标消费者
A、目标消费群体的特性
B、目标消费群体的共同需求
C、如何满足他们的需要
三、产品分析
1、产品特性分析
（1）产品的性能
A、产品的性能有哪些
B、产品最突出的性能是什么
C、产品最适合消费者需求的性能是什么
D、产品的哪些性能还不能满足消费者的需求
（2）产品的质量
A、产品是否属于高质量的产品
B、消费者对产品质量的满意程度如何
C、产品的质量能继续保持吗
D、产品的质量有无继续提高的可能
（3）产品的价格
A、产品的价格在同类产品中居于什么档次
B、产品的价格与产品质量的配合程度如何
C、消费者对产品价格的认识如何
（4）产品的材质
A、产品的主要原料是什么
B、产品在材质上有无特别之处
C、消费者对产品材质的认识如何
（5）生产工艺
A、产品通过什么样的工艺生产
B、在生产工艺上有无特别之处
C、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品
（6）产品的外观与包装
A、产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称
B、产品在外观和包装上有没有缺欠
C、外观和包装在货价上的同类产品中是否醒目
D、外观和包装对消费者是否具有吸引力
E、消费者对产品外观的包装的评价怎么样
（7）与同类产品的比较
A、在性能上有什么优势，有什么不足
B、在质量上有什么优势，有什么不足
C、在价格上有什么优势，有什么不足
D、在材质上有什么优势，有什么不足
E、在工艺上有什么优势，有什么不足
F、在消费者的认知和购买上有什么优势，有什么不足
2、产品生命周期分析
（1）产品生命周期的主要标志
（2）产品处于什么样的生命周期
（3）企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象
A、企业对产品形象有没有考虑
B、企业对产品设计的形象怎样
C、企业对产品设计的形象有没有不合理之处
D、企业是否将产品形象向消费者传达
（2）消费者对产品形象的认知
A、消费者认为产品形象怎样
B、消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗
C、消费者对产品形象的预期怎样
D、产品形象在消费者认知方面有没有问题
4、产品定位分析
A、企业对产品定位有没有设想
B、企业对产品的定位的设想怎样
C、企业对产品的定位有没有不合理之处
D、企业是否将产品定位向消费者传达
（2）消费者对产品定位的认知
A、消费者认知的产品定位怎样
B、消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗
C、消费者对产品定位的预期怎样
D、产品定位在消费者认知方面有没有问题
（3）产品定位的效果
A、产品的定位是否达到了预期的效果
B、产品定位在营销中是否有困难
5、产品分析的总结
（1）产品特性
A、机会和威胁
B、优势与劣势
C、主要问题点
（2）产品的生命周期
A、机会和威胁
B、优势和劣势
C、主要问题点
（3）产品的形象
A、机会和威胁
B、优势和劣势
C、主要问题点
（4）产品定位
A、机会和威胁
B、优势和劣势
C、主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
A、市场占有率
B、消费者认识
C、企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手
A、主要的竞争对手是谁
B、竞争对手的基本状况
C、竞争对手的优势和劣势
D、竞争对手的策略
3、企业与竞争对手的比较
A、机会与威胁
B、优势与劣势
C、主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业和竞争对手以往的广告活动概括
A、开展的时间
B、开展的目的
C、投入费用
D、主要内容
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
A、广告活动针对什么样的目标市场进行
B、目标市场的特性如何
C、有什么合理之处
D、有什么不合理之处
3、企业和竞争对手的竞争策略
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略
A、诉求对象是谁
B、诉求重点如何
C、诉求方法如何
5、企业和竞争对手以往的广告边县策略
A、广告主题如何，有什么合理之处，有什么不合理之处
B、广告创意如何，有什么优势，有什么劣势
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略
A、媒介组合如何，有什么合理之处，有什么不合理之处
B、广告发布的频率如何，有什么优势，有什么不足
7、广告效果
A、广告在消费者认知方面有什么效果
B、广告在改变消费者态度方面有什么效果
C、广告在消费者行为方面有什么效果
D、广告在直接促销方面有什么效果
E、广告在其他方面有什么效果
F、广告投入的效果如何
8、总结
A、竞争对手在广告方面的优势
B、企业自身在广告方面的优势
C、企业以往广告应该继续保持的内容
D、企业以往广告突出的劣势
第二部分： 广告策略
一、广告的目标
1、企业提出的目标
2、根据时常情况可以达到的目标
3、广告目标的表达
4、
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价
（1）企业原来所面对的市场
A、市场特性
B、市场的规模
（2）企业原来市场观点的评价
A、机会与威胁
B、优势与劣势
C、主要问题点
D、重新进行目标市场策略的必要性
2、市场细分
A市场细分的标准
B各个细分市场的特性
C各个市场细分的评估
D对企业最有价值的细分市场
3、企业的目标市场策略
A、目标市场选择的依据
B、目标市场选择的策略
三、产品定位策略
1、对企业以往定位策略的分析与评估 A企业以往的产品定位
B定位的效果
C对以往定位的评估
2、产品定位策略
（1）进行新的产品定位的必要性 A从消费者需求的角度
B从产品竞争的角度
C从营销效果的角度
（2）从产品定位的表述
（3）新的定位的依据和优势
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象
A诉求对象的表述
B诉求对象的特性与需求
2、广告的诉求重点
A对诉求对象需求的分析
B对所有广告信息的分析
C广告诉求重点的表述
3诉求方法策略
A诉求方法的表述
B诉求方法的依据
五、广告表现策略
1、广告主题策略
A对广告主题的表述
B广告主题的依据
2、广告创意策略
A广告创意的核心内容
B广告创意的说明
3、广告表现其他内容
A广告表现的风格
B各种媒介的广告表现
C广告表现的材质
六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体论述
2、媒介的地域
3、媒介的类型
4、媒介的选择
A媒介选择的依据 B选择的主要媒介 C选用的媒介简介
5、媒介组合策略
6、广告发布时机策略
7、广告发布频率策略
第三部分、广告计划
一、广告目标
二、广告时间
1、在各目标市场的开始时间
2、广告活动的结束时间
3、广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求对象
六、广告表现
1、广告的主题
2、广告的创意
3、各媒介的广告表现 A平面设计
B文案
C电视广告分镜头脚本
4、各媒介广告规格
5、各媒介的制作要求
七、广告发布计划 A广告发布的媒介 B各媒介的广告规格 C广告媒介发布排期表
八、其他活动计划 A促销活动计划
B公共关系计划
C事件制造
D、其他活动计划
八、广告费用预算
1、广告的策划创意费
2、广告的设计费用
3、广告制作费用
4、广告媒介费用
5、其他活动所需的费用
6、机动费用
7、费用总额 广告效果的预测
1、广告主题测试
2、广告创意测试
3、广告文案测试
4、广告作品测试
二、广告效果的监控
1、广告媒介发布的监控
2、广告效果的测定。
第二篇：房产策划书框架
这是一个计划书！你可以参照看看。。。。。
深圳万科----地产项目全程策划流程
一、市场调研：
1， 前言-----本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；
2， 市场分析------ （1） 当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）
（2） 区域市场分析（销售价格、成交情况） 3， 近期房地产的有关政策、法规、金融形势
4， 竞争个案项目调查与分析
5， 消费者分析：
（1） 购买者地域分布；
（2） 购买者动机
（3） 功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）
（4） 购买时机、季节性
（5） 购买反应（价格、规划、地点等）
（6） 购买频度
6， 结论
二、 项目环境调研
1， 地块状况：
（1） 位置
（2） 面积
（3） 地形
（4） 地貌
（5） 性质
2， 地块本身的优劣势
3， 地块周围景观 （前后左右，远近景，人文景观，综述）
4， 环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安） 5， 地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）
6， 公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）
7， 地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）
三、 项目投资分析
1， 投资环境分析 （1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开
（2） 房地产的政策法规
（3） 目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）
2， 土地建筑功能选择（见下图表）
3， 现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）
4， 土地延展价值分析判断（十种因素）
5， 成本敏感性分析 （1）容积率
（2）资金投入
（3）边际成本利润
6，投入产出分析 （1）成本与售价模拟表
（2）股东回报率
7， 同类项目成败的市场因素分析
四，营销策划
（一） 市场调查
1 项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）
2 建筑规模与风格
3 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）
4 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）
5 功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等） 6 物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等） 7 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）
8 结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）
（二）、 目标客户分析
1、经济背景
· 经济实力
· 行业特征…… 公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业） 家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）
2、文化背景 ：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、
（三）、 价格定位
1 理论价格（达到销售目标）
2 成交价格
3 租金价格
4 价格策略
（四）、 入市时机、入市姿态
（五）、 广告策略
1广告的阶段性划分
2阶段性的广告主题
3阶段性的广告创意表现
4广告效果监控
（六）、 媒介策略
1 媒介选择
2软性新闻主题
3媒介组合
4投放频率
5费用估算
（七）、推广费用
1 现场包装（营销中心、示范单位、围板等） 2 印刷品（销售文件、售楼书等）
3媒介投放
五、 概念设计
1， 小区的规划布局和空间组织
2， 小区容积率的敏感性分析
3， 小区道路系统布局（人流、车流）
4， 小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等） 5， 小区建筑风格的形式及运用示意
6， 小区建筑外立面色彩的确定及示意
7， 小区户型比例的搭配关系
8， 小区经典户型的功能判断及其面积划分 9， 小区环境绿化概念原则
10， 小区环艺小品主题风格确定及示意
六、 识别系统
（一）核心部分
1， 名称
2， 标志
3， 标准色
4， 标准字体
（二） 运用部分
1， 现场
· 工地围板
· 彩旗
· 挂幅
· 欢迎牌
2， 营销中心
· 形象墙
· 门楣标牌
· 指示牌
· 展板规范
· 胸卡
· 工作牌
· 台面标牌
3， 工地办公室
· 经理办公室
· 工程部
· 保安部
· 财务部
4， 功能标牌
· 请勿吸烟
· 防火、防电危险
· 配电房
· 火警119
· 消防通道
· 监控室
万科地产项目营销策划内容提示
一、“万科地产”品牌定位
在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展现在目标客户面前。
“万科地产”项目特性分析包括以下内容：
1? 建筑规模与风格；
2? 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）；
3? 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）； 4? 功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）； 5? 物业管理（收费水平、管理内容等）；
6? 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）；
7? 结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）。
二、主力客户群定位及其特征描述
“物以类聚，人以群分”。针对“万科地产”各项目的土地环境价值，分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提，通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对“万科地产”主力客户群的特征进行判断和描述；围绕主力客户群的定位，今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人，取得它们的认同，避免功能、信息的相互干扰。
万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料，从中找出主力客户群的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略。
三、 价格定位
1． 理论价格（达到销售目标）
2 ．实际价格（在预期内顺利达到销售目标的成交价格）
3． 租金价格（最能反映商品房实际售价的价格）
4． 价格策略
入市时机
入市时机并非指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花还是卖现楼，是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓。
五、 广告策略
1．广告的阶段性划分（准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期）
2．阶段性的广告主题
3．阶段性的广告创意表现
4．广告效果监控
六、 媒介策略
1． 媒介组合
2．软性新闻主题
3．投放频率
4．费用估算
七、推广费用
1． 现场包装（VI设计、营销中心、示范单位、围板等）
2． 印刷品（销售文件、售楼书等）
3． 阶段性广告促销费用
八、营销管理