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题 目：美宝莲水晶唇彩广告分析与策划 姓 名：颜家雲

专 业：市场营销

班 级： 09级（2）班

联系电话：159xxxxxxxx

邮 箱： 971537228@qq.com

授课老师：陈殿阁

完成日期：2011-12-15

1 广告管理期末论文

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目录

一、 前言?????????????????3

二、 美宝莲品牌简介????????????3

三、 美宝莲唇彩分析????????????4

四、 美宝莲唇彩广告策略分析????????5

五、 广告创意???????????????5

六、 广告媒介策划?????????????7

参考文献：百度搜索美宝莲简介

美宝莲官方网站

广告《广告文案创作50法和精彩实例》

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一、 前言

化妆品已成为生活中的必需品之一。早晨起床你的第一件事就是刷牙,刷牙需要牙膏,牙膏属于化妆品.清洁脸部时,你会用到洗面奶,洗面奶属于化妆品.沐浴时,你会使用沐浴露或香皂,他们属于化妆品.冬天天气干燥,你会使用粉霜,使皮肤保持滋润.夏天太阳毒辣,你会选择涂防晒霜,防止皮肤晒坏.这些都属于化妆品的范畴.化妆品无出不在,已经深入人们的生活中,成为人们进行个人清理护肤的必需品.你能想象身边没有化妆品的日子吗?相信女士们肯定的答案是”NO”. 因为随着生活富裕逐步进入小康家庭以后，妇女更注重自己的装扮，所谓“女为悦己者容”，即是此道理。

面对如此的市场,企业家们能抵挡的住诱惑吗?各种品牌的化妆品崛地而起,化妆品市场变的越来越饱和,竞争越来越激烈.也随着社会媒体的发展,宣传途径越来越多,各品牌化妆品分分打起了广告,促销.

根据市场分析国内高端化妆品市场话语权一向由国际大品牌欧莱雅、迪奥、美宝莲、雅斯兰黛等掌握，这几个国际知名品牌的化妆品在不同的领域内分别占有不同的市场份额。在此，就以美宝莲的唇彩为例做有关广告的分析与策划。在几大国际知名品牌中美宝莲的唇彩算是在消费者中认知度、口碑度与忠诚度排名第二的牌子，迪奥第一，接下来的是曼秀雷敦、欧莱雅、露华浓、倩碧、雅诗兰黛、香奈儿等等。

二、 美宝莲品牌简介

（一）美宝莲的故事

美宝莲（Maybeline）的起源浪漫唯美。19xx年，托马斯·威廉（Thomas ams）发现自己的妹妹梅布尔（Mabel）对已有女朋友的切特（Chet）心生爱慕。不忍妹妹苦受单相思的煎熬，这位当时年仅19岁的哥哥，便立誓要让妹妹的感情找到美好的归宿。于是，他以一种碳粉加在凡士林中涂于妹妹的睫毛上，使其双眸顿显柔情明艳，此举不但成功地使切特的目光流连在妹妹梅布尔身上，而且也把这对恋人送上了红毯。此后，美宝莲睫毛膏立刻获得了全面性的回应，托马斯·威廉于是在19xx年，正式以源于其妹妹芳名―Mabel‖的美宝莲（Maybeline）登记注册，以―让女人美丽‖为宗旨的美宝莲品牌开始扬帆启程。如今，美宝莲纽约已经成为了一个具有传奇色彩的全球化妆品先驱公司。

（二）引入口号

美宝莲品牌口号，Maybe she is born with it, Maybe it is Maybelline美来自内心，美来自美宝莲（1991至今，通常为广告的最后一句话） ―The power is in your hands‖ –―把握属于你的美‖。

（三）经营之道

1、 大众品牌路线

与大多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同，欧莱雅将其在海外的大 3

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众品牌美宝莲引入中国，并且以越来越便利的购买渠道、越来越具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。而渠道的便利性与价格的亲和力并没有损害美宝莲的品牌形象，通过大手笔的广告投入和高档商场的专柜建设，美宝莲使自己成为时尚、潮流的代言人。相比较在中国彩妆市场上进攻高端功力不够，走大众路线又流于大路货的国产品牌，美宝莲在矛盾中求得了统一。在大众彩妆品市场上，今天的美宝莲已经占据了市场的绝对主动权。

2、服务于追求时尚的大众

与其它跨国化妆品集团不同，欧莱雅采取的是全方位的品牌及产品策略。所以，在收购美宝莲之后，根据这个品牌原有的特点，欧莱雅延续了它大众化的定位，但重新打造了它的品牌形象。收购后不久，美宝莲的总部就从孟菲斯搬到了大都会纽约。从此，在海外市场，仿效欧莱雅的主打产品 ——―巴黎 - 欧莱雅‖的做法，美宝莲商标的后面增加了―纽约‖两个字，这么做的目的是明确的告诉消费者，这是来自纽约的产品，它当然代表着性感、国际化和最新的时尚。时尚、大众化的定位使得美宝莲在日本、台湾、欧洲等地大受欢迎。 2002 年，它占据了全球19% 的市场份额。

3、大众化的销售渠道

大众化美宝莲这几年在渠道方面走的是与其它外资品牌截然不同的道路，它选择的是渗透力最强的超市和连锁便利店。因为美宝莲被定位于大众品牌，对于这类品牌，除了价格，购买的便利性也是消费者的重要考虑因素。大型商场、百货商店虽然在提升品牌形象方面具有较高的作用，但由于渗透力的不足，远不能够满足美宝莲大众化品牌的需求——让消费者能在任何地方都可以买到它的产品。

三、美宝莲唇彩分析

（一）产品分析

天然植物复合物，包括辣椒科灌木果精华，以及从一种被称为阿卡姜（aka Ginger）的特殊姜类的根部，所提炼出的天然生姜油成分，它们协同作用于唇部；棕榈酰寡肽，能有效促进天然胶原蛋白的生成，打造即时的，也长效的丰盈双唇。长期使用含胶原蛋白的唇膏能使唇纹淡化，唇部肌肤饱满有弹性。唇妆也会更加丰盈动人

（二）市场前景分析

美宝莲唇彩品牌的个性定位是：时尚，流行色彩，优雅，魅力，个性张扬。品牌的定位就是产品的最终购买者定位，即希望什么样的消费群体来购买产品。因此，美宝莲在进军中国之际特别关注目标群体的年龄、教育程度、收入状况、生活习惯、品位和个性特点等方面。品牌有了个性，就会吸引那些“气味相投的消费者”，形成认同自己个性的消费群体，进而形成品牌忠诚度，也就是所谓的品牌效应。

美宝莲水晶胶原唇彩在保持唇彩所具有的共性时，从分考虑到消费者的需要，添加阿卡姜等特殊成分，促进天然胶原蛋白的生成，胶原滋养双唇，绽现臻极柔滑，新生优雅琉光由此折射，双唇焕发至臻光采让唇部细滑柔润，预防干燥，平复唇纹，全天舒适润泽使唇部肌肤饱满富有弹性，更加丰盈水润动人。

唇彩与滋养胶原的第一次交融，找到了市场新的空白点，并不仅仅只是身上肌肤需要胶原蛋白的补充，嘴唇同样需要。由此通过这个提醒了消费者新的需 4

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求认知，市场前景广阔。目前市场上胶原系列的唇彩较少，美宝莲认知度最广。

（三）使用消费者分析

1、自我意识型：关心外表、时尚，注意身体锻炼

2、时尚导向性：关心外表、时尚，不注意锻炼

3、绿色美人型：关注体育运动，较少关注外表

4、不在乎型：对外表和健康持中立态度

四、 美宝莲唇彩广告策略分析

（一）广告目的

初期——打开知名度

中期——增加产品的功能介绍

后期——加深品牌印象

（二）广告策略

作为致力于打造大众消费品的美宝莲，一直相信“只有产品才是英雄”，所以美宝莲一直推崇的是切合本土女性需求的明星产品推广，为品牌不断持续注入时尚价值与魅力，及时推出最新的时尚与色彩，与国际潮流同步，把最新最快的流行信息带给中国的广大消费者，力求产品既有来自纽约的时尚，又能更适合东方女性的需求，让每一个女性都能做到“把握属于你的美”。广告宣传的方式除了电视广告以外，还在各时尚杂志，如瑞丽、女刊等刊登广告，各大知名网站，灯箱、公交车站牌，进驻各大百货商场、超市、连锁店，以及开办新品展示发布会活动，派发大量传单等。

选用亚洲当红女明星或者超级名模（例如章子怡、王雯琴、曾轶可、全智贤等）作为美宝莲的代言人，对美宝莲的推动作用有：品牌明星效应，消费者的倾向性一致，亚洲消费者群体庞大，选用当红女星，引起的效应和反响大。打造出一种时尚、流行、个性、魅力的态度。

美宝莲唇彩的广告的诉求对象以自我意识性和时尚导向型的女性消费者群体为主（例如学生、白领阶层），以绿色美人型、不在乎型为辅（例如家庭主妇、喜欢偏中性的女生），以其他方式打动他们（例如产品的价格，其他附加值，增添美貌与气质或者作为礼品等功能）。广告的诉求内容由于唇彩的购买主要以女性为主（辅以男性以购买礼物为动机的购买），女性消费心理较强，爱追求时尚与潮流，唇彩作为一种时尚品，不同于一般日常消费品或者高科技产品。因此，美宝莲水晶胶原唇彩塑造的是一种感觉，塑造的是一种时尚个性魅力的感觉，塑造一种甜美幸福优雅的形象，营造一种思维模式，要想变为一个完美女人，先从嘴唇开始！

五、广告创意

（一）创意一——诱惑篇

标题：全世界的女人都在追求她，你呢？

画面：灯红酒绿的的大都市被夜色所笼罩，六个不同肤色种族的女模特气势如虹地走在一条宽阔的高速公路上，两侧都是形如流水的车子，她们就这样一直在高速公路上走着，突然镜头切到他们的嘴唇，擦的是美宝莲唇彩，亮莹晶透，光彩照人（同时配上符合情境的音乐），以至于她们 5

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就这样走着，两侧原本形如流水的车子全都停了下来，看着他们，造成了交通堵塞，六个女模特互相相视而笑，继续往前走??这时字幕加画外音出现——全世界的女人都在追求她，你呢？来自美宝莲纽约，同时现出美宝莲唇彩样品。

此画面强调的是营造出一种诱惑的感觉，擦了美宝莲的唇彩，无论你在做什么，哪怕危险的事情，也会被她所诱惑，这就是它的魅力所在，而且广告词一出有种鼓励大家都去购买的意味，大家都在追求她，就差你一个了，潜意识就是让消费者赶紧实际行动不然就跟不上大众的脚步，out（过时）了。

（二）创意二——时尚篇

标题：有了她，靠近时尚更多一点

画面：拍照摄影棚内，混血美女模特化着精致的妆容正为为vogue pari时尚拍摄封面，一名欧洲长相的摄影师要求她不断摆出时尚性感的动作表情，模特不断转换姿势，却仍被摄影师觉得少了什么，拍摄陷入僵局，这时化妆师拿着美宝莲唇彩为模特补妆，补完妆之后，摄影师重新开始拍摄，模特用嘴唇做出性感时尚动作，摄影师透过镜头，发现这个动作比起刚才之前有了时尚感非常多，嘴里念着：“yeah ,that’s it ,very good”,拍摄然后很顺利地完成。这时字幕加画外音出现——有了她，靠近时尚更多一点，来自美宝莲纽约，同时出现美宝莲唇彩样品。

此画面强调的是营造出一种时尚性感的感觉，告诉消费者世界知名时尚杂志的封面模特都是因为用了美宝莲的此款唇彩，更加富有时尚感的气息，想要更靠近时尚吗，那就选择美宝莲的这款唇彩吧。

（三）创意三——职场篇

标题：more confidence （更多自信）

画面：一个年轻刚毕业的女大学生第一天进入公司正式上班，快进公司大门时，觉得有点紧张，对着公司的落地玻璃窗深深呼吸，告诫自己不要紧张，发现妆容不够好，拿出美宝莲唇彩轻轻抹上，对着玻璃自信满满地微笑，然后迈着从容活力的步伐进入公司电梯，对着每个新同事自信地微笑，然后这些每天对着电脑感觉工作没有任何乐趣的老白领都被她这种自信青春的气息所感染，觉得开始了新的一天??这时字幕加画外音出现——more confidence（更多自信），来自美宝莲纽约，同时出现美宝莲唇彩样品。

此画面强调的是无论你怎么紧张不安，有了美宝莲唇彩，就像吃了定心丸，更多自信，什么也不怕，外在美丽看着的确让人赏心悦目，但由内而外散发的这种迷人的自信才是最魅惑鼓舞人的。

（四）创意四——一见钟情篇

标题：俘获他，就这么容易

画面：一个清纯活力的二十岁的女生，黑长直发，穿着长长的棉布裙，赤脚走在碧海蓝天的沙滩上，风扬起她的长发，这画面让天边的夕阳碎了一地，女孩美得就像夏天的早晨，这一切都被不远处一个正在画画的长相清秀的男生纳入他的画中，当他画完抬头却发现女孩已经不见踪影，（女孩早就看见男孩在画她，故意跑开，想直接走到男孩身边和他说话，然后拿出美宝莲唇彩抹上，悄悄跑到男孩身后）立马拿起画册匆忙寻找，殊不 6

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知女孩从他背后跑出来，看见了他的画，女孩调皮地一笑，说：“你是在画我吗？”镜头切到女孩的嘴唇，水润晶莹，就像夏天沾满水珠的樱桃，顿时让人感觉“绣幕芙蓉一笑开，眼波才动被人猜。”，男孩不由自主牵起女孩的手，两人娇羞着低下头，天边的夕阳碎得更美??

这时字幕加画外音出现——俘获他，就这么容易，来自美宝莲纽约，同时出现美宝莲唇彩样品。

此画面强调的是初恋或者一见钟情的美好，找到那个自己喜欢的人也许就在那么一瞬间，无论什么样的人都需要勇气，对于那个女孩来说，擦上美宝莲唇彩，就像给予了更多的勇气去俘获那个他。美宝莲唇彩的滋味就像一见钟情的感觉，让你发现了她，就爱不释手。

六 广告媒介策划

以电视和时尚女性杂志广告为主要媒介，网站街头广告及车站灯箱招牌，传单为辅助。

1、 电视台可以选择收视率较高的几个省级卫视，例如湖南卫视、江苏卫视 上海卫视、浙江卫视等可选在17:00—18:00这个时间段，因为这个时候，大多数人已经下班回家吃晚饭，据新闻联播开播前一个小时，大多数人会这个时候开电视。

2、 杂志，例如瑞丽、女刊、vogue等时尚杂志，在封底打广告

3、 网站，例如新浪、搜狐、优酷、pps等，在各网站女性频道插入广告

4、 灯箱，在各大人流路段的公车站牌、超市门口灯箱招牌等地方

5、 进驻各大化妆品店面，提供大量宣传单

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第二篇：专项广告管理

专项广告管理

专项广告大致包括：房地产广告、印刷品广告、店堂广告、电子显示屏广告、电视直销广告、儿童广告、融资广告、赞助广告、比较广告、涉外广告、公益广告等。 房地产广告管理

房地产广告是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。居民私人及非经营性售房、租房、换房广告，不属于房地产广告管理的范围。

房地产业是国民经济的支柱产业之一。随着城市房地产业的发展，房地产广告日益增多。为加强对房地产广告的监督管理，保障房地产业朝健康、有序的方向发展，发布房地产广告，应当遵守《广告法》、《城市房地产管理法》、《土地管理法》及《房地产广告发布暂行规定》等规范。房地产广告必须真实、合法、科学、准确，符合社会主义精神文明建设要求，不得欺骗和误导公众。

一、禁止性规范

凡下列情况的房地产，不得发布广告：

（1）在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的；

（2）在未经国家征用的集体所有的土地上建设的；

（3）司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的；

（4）预售房地产，但未取得该项目房地产预售许可证的；

（5）权属有争议的；

（6）违反国家有关规定建设的；

（7）不符合工程质量标准，经验收不合格的；

（8）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

二、证明管理

1、发布房地产广告，应当具有或者提供下列相应真实、合法、有效的证明文件：

（1）房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的营业执照或者其他主体资格证明；

（2）建设主管部门颁发的房地产开发企业资质证书；

（3）土地主管部门颁发的项目土地使用权证明；

（4）工程竣工验收合格证明；

（5）发布房地产项目预售、出售广告，应当具有地方政府建设主管部门颁发的预售、销售许可证明；出租、项目转让广告，应当具有相应的产权证明；

（6）中介机构发布所代理的房地产项目广告，应当提供业主委托证明；

（7）工商行政管理机关规定的其他证明。

2、房地产预售、销售广告，必须载明以下事项：

（1）开发企业名称；

（2）中介服务机构代理销售的载明该机构名称；

（3）预售或者销售许可证书号。

广告中仅介绍房地产项目名称的，可以不必载明上述事项。

三、项目本身规范

1、房地产广告中涉及所有权或者使用权的，所有或者使用的基本单位应当是实际意义的完整的生产、生活空间。

2、房地产广告中对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效

期限；涉及面积的，应当表明是建筑面积或者使用面积。

3、房地产广告中表现项目位置，应当从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离。房地产广告中的项目位置示意图，应当准确、清楚、比例恰当。

4、房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明。

5、房地产广告中涉及内部结构、装修装饰的，应当真实、准确，预售、预租商品房广告，不得涉及装修装饰内容。

6、房地产广告中不得利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果；广告中使用建筑设计效果图或者模型照片的，应当在广告中注明。

四、项目其他规范

1、房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好风尚。

2、房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺。

3、房地产广告中涉及贷款服务的，应当载明提供贷款的银行名称及贷款额度、年限。

4、房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。

5、房地产广告中涉及物业管理内容的，应当符合国家有关规定；涉及尚未实现的物业管理内容，应当在广告中注明。

6、房地产广告中涉及资产评估的，应当标明评估单位、评估师和评估时间；使用其他数据、统计资料、文摘、引用语的，应当真实、准确，标明出处。

由于房地产项目的交易额较大，广告的影响力强，广告中出现虚假、误导及其他违法问题，其社会危害性较之一般的商品或者服务就更为严重。因此，广告经营者、广告发布者要特别加强对房地产广告证明的查验和对广告内容的核实。

印刷品广告管理

印刷品广告发布简便、快捷，传递范围广泛，成本相对低廉，同时易于保存，为越来越多的广告客户所重视和采用，因而，其管理也就越来越重要。为加强印刷品广告管理，保护消费者、经营者合法权益，维护公平竞争的市场秩序，印刷品广告应当遵守《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》、《印刷品广告管理办法》等规定，接受相应的管理规范。

一、管理范围

县级以上工商行政管理机关及其派出机构负责对印刷品广告进行监督管理。印刷品广告管理范围包括：

1、凡通过张贴、摆放、发送、邮寄等形式发布介绍商品或者服务的散页、招贴、宣传册等印刷品广告均属于管理范围之列。利用报纸、期刊、图书发布广告，利用印刷品发布烟草广告，广告管理法规另有规定的从其规定。

2、含有广告内容的票据、包装、装潢、产品说明书等可以不标明“广告”标识的，亦参照印刷品广告管理规定。

二、基本准则

印刷品广告大致应当遵守以下基本准则：

1、印刷品广告必须真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有虚假的内容，不得以任何形式欺骗和误导消费者。

2、印刷品广告中不得出现新闻、报道及其他非广告信息。

3、印刷品广告中应当具有“广告”标志，能够使消费者辨明其为广告。

4、发布印刷品广告，不得妨碍公共秩序、社会生产及人民生活。在法律、法规及当地县级以上人民政府禁止发布印刷品广告的场所或者区域不得发布印刷品广告。

三、登记管理

未经工商行政管理机关登记，任何单位或者个人不得发布印刷品广告。

1、广告主发布含有药品、医疗器械、农药、兽药、医疗、房地产、保健食品、化妆品内容的印刷品广告及法律、法规、规章规定实施登记的印刷品广告，应当委托广告经营者向广告发布地工商行政管理机关办理登记手续。

跨省发布含有上述内容的印刷品广告的，广告主应当委托广告经营者向广告发布地省级以上工商行政管理机关办理登记手续。

广告经营者应当对受委托登记的印刷品广告内容进行审查，对广告内容违法的印刷品广告不得发布。

2、申请办理印刷品广告登记应提交下列证明文件：

（1）载明商品（服务）名称、发布形式、时间、地点（区域）、数量的申请报告；

（2）办理登记手续的委托代理协议书；

（3）广告经营者营业执照和广告经营许可证；

（4）广告样件

（5）广告管理法规规定应当提交的其他证明文件。

工商行政管理机关应当在证明文件齐备后7日内作出决定，对符合登记文件要求的，核发《临时性广告经营许可证》。

3、发布固定形式印刷品广告，应当向广告经营者所在地省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局办理登记手续；跨省发布固定形式印刷品广告，由广告经营者所在地省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局初审后，报国家工商行政管理局登记。

4、广告主、广告经营者依照规定办理登记手续后，应当按照登记核准的事项发布印刷品广告。

四、发布管理

1、广告主发布印刷品广告，必须标明产品（服务）生产商、经销商及印刷企业的名称、地址，由广告经营者代理发布的印刷品广告应当同时标明广告经营者的名称、地址。

2、发布依照法律、行政法规规定应当由有关行政主管部门进行发布前审查的药品、医疗器械、农药、兽药印刷品广告，广告主应当取得相应的广告审查批准文件；广告经营者、广告发布者应当查验广告审查批准文件。

3、发布依照法律、行政法规、行政规章规定应当由有关单位出具广告证明文件的印刷品广告，广告主应当取得相应的广告证明文件；广告经营者、广告发布者应当查验广告证明文件。

4、印制企业对含有违法内容的印刷品广告不得印制。

5、凡发布于商场、药店、医疗服务机构、娱乐场所以及其他公共场所的印刷品广告，上述场所的管理者应当对属于自己管辖区域内散发、摆放和张贴的印刷品广告负责管理，对有违反广告法规规定的印刷品广告应当拒绝其发布。

6、工商行政管理机关发现内容违法的印刷品广告，应当责令其改正，广告内容严重违法的，责令违法当事人予以销毁。对内容违法的印刷品广告所宣传的物品，可以依法现行登记保存，法律、法规规定对上述物品可以作扣押、封存、没收处理的，从其规定。 店堂广告管理

店堂是人们进行消费活动的场所。在店堂内设置的广告，一般会直接影响消费者的消

费选择，对店堂广告进行规范管理，有利于保护消费者权益，规范商家的广告行为。

店堂广告必须真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。为加强对店堂广告的管理，店堂广告应当遵守《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》、《店堂广告管理暂行办法》等规定，接受相应的管理规范。

一、管理对象

店堂广告的管理对象是指利用店堂空间、设施发布的广告以及在店堂建筑物控制地带发布的店堂牌匾广告。这里所谓的店堂包括：

1、商场、商店、药店、医疗服务机构；

2、体育场、体育馆；

3、各类等候室、休息室、会议室、阅览室、展览厅、展览室；

4、影剧院、歌舞厅等娱乐场所；

5、宾馆、饭店、酒吧等营业场所；

6、地铁站、地下停车场；

7、铁路、民航售票厅及营业厅；

8、邮电、金融、证券等营业厅；

9、各类游乐场所；

10、其他店堂。

二、店堂管理者义务与规范

所谓店堂管理者，是指具有店堂经营管理权或者被授权负责店堂日常经营管理的法人、其他组织或者个人。

1、店堂管理者应当对店堂广告履行下列义务：

（1）指定专人管理店堂广告；

（2）负责店堂广告的合理规划，督促广告主、广告经营者、广告发布者保证店堂广告的清洁、美观、安全；

（3）负责建立、管理本店堂广告档案。店堂广告档案应当包括广告主、广告经营者、广告发布者名称、广告形式、位置、数量、广告样件、发布日期等内容；

（4）负责将广告样件送当地工商行政管理机关备案。备案的具体办法由当地县级以上工商行政管理机关制定。

2、店堂管理者从事店堂广告经营，应当设立广告经营机构，依法取得广告经营资格。

3、店堂管理者申请办理《广告经营许可证》时，应当提交下列证明文件：

（1）营业执照或者其他关于法定主体资格的证明文件；

（2）申请报告；

（3）广告经营机构负责人、广告审查人员名单；

（4）广告经营管理制度；

（5）广告管理法规规定应当提交的其他证明文件。

三、店堂牌匾广告登记管理

为推销商品、服务，在店堂建筑物控制地带自行设立的店堂牌匾广告（仅以企业登记核准名称为内容的标牌、匾额除外），应当向当地工商行政管理机关办理登记。

1、办理店堂牌匾广告登记，应提交下列证明文件：

（1）营业执照或者其他关于法定主体资格的证明文件；

（2）含有广告发布地点、形式的申请报告；

（3）广告样件；

（4）广告管理法规规定应当提交的其他证明文件。

2、工商行政管理机关应当在申请人提交的证明文件齐备后予以受理，并在10个工作

日内作出批准或者不予批准的决定。对批准设立的店堂牌匾广告核发《店堂牌匾广告发布登记证》。

3、各类店堂牌匾广告，属于当地人民政府户外设置规划范围，设置地点依照法律、法规须经有关部门批准的，应当按照户外广告予以管理，可不再进行店堂牌匾广告登记。

四、店堂广告经营管理

县级以上工商行政管理机关及其派出机构，负责对店堂广告进行监督管理。

1、店堂广告的经营者、发布者，应当负责检验广告证明，核实广告内容，对证明不全或者内容不实的广告不得发布。

2、在国家禁止范围以外的店堂发布烟草广告，必须经省级以上广告监督管理机关或者其授权的省辖市广告监督管理机关批准。

3、在店堂举办的展览、展销、模特表演和体育、文化活动等涉及广告经营的，依照《临时性广告经营管理办法》管理。

4、店堂内发布印刷品广告、显示屏广告，分别依照《印刷品广告管理办法》、《电子显示屏广告管理办法》管理。

5、店堂广告的设计和制作，应当符合国家有关质量技术标准，与店堂环境相协调，不得粗制滥造。店堂广告使用的文字、汉语拼音、计量单位等，应当符合国家有关规定，书写规范、准确。

电子显示屏广告管理

随着现代科技，特别是电子技术的迅速发展和应用，电子显示屏这一新型广告媒介获得了较快的发展。广告显示屏大多设置在人群聚集的车站、广场、繁华路口等处，所发布的信息具有传播范围广、速度快、信息量大等特点，具有较大的社会影响力。因此，为发挥其迅速传递广告信息的积极作用，切实加强对广告显示屏的规范管理尤为重要。凡在户外或者公共场所建筑物内设置的、用以发布广告并可以即时变换内容的各类显示屏，均属于广告显示屏管理范围。

一、管理机关

1、未经工商行政管理机关批准，任何单位不得设置广告显示屏。

2、省、自治区、直辖市工商行政管理局或者其授权的市工商行政管理局负责本辖区内广告显示屏设置的批准工作。

广告显示屏联网，须经省级工商行政管理局审批同意后，报国家工商行政管理局批准。

3、对广告显示屏的监督管理，由批准设置的工商行政管理机关或者其授权的设置地工商行政管理机关负责。工商行政管理机关对广告显示屏经营单位的资格、显示屏的播出内容及其他应遵守法律、法规的情况，进行监督管理。

4、监督管理机关对经营单位进行年度专项检查，确认或者取消其继续经营广告显示屏的资格。该项检查应当与广告经营专项检查一并进行，在检查中发现有违法行为的，一并予以处理。

二、审批管理

1、申请设置广告显示屏，应当具备下列基本条件：

（1）具有合法的广告经营资格；

（2）设置地点在户外的，应当符合《广告法》的规定及当地人民政府户外广告设置规划的要求；

（3）具有熟悉广告法律、法规及国家有关政策的专职审查人员。

2、申请办理广告显示屏，应当交验下列证明文件：

（1）营业执照；

（2）广告经营许可证；

（3）可行性研究报告；

（4）上级主管部门批准文件；

（5）场地使用协议；

（6）设置地点，依法律、法规须经政府有关部门批准的，应当提交有关部门的批准文件；

（7）广告显示屏主办单位制定的内部管理制度；

（8）经营单位负责人情况证明；

（9）专职审查人员的资格证明。

3、广告显示屏的设置申请，应当在设置30日前提出。工商行政管理机关在证明文件齐备后，予以受理，自受理之日起15日内，作出批准或者不予批准的决定。

经审查符合规定条件予以批准设置的，核发《广告显示屏登记证》。凡在户外设置的，应当同时按《户外广告登记管理规定》的要求，办理户外广告登记。

三、内容管理

1、广告显示屏播放的广告及其他信息必须真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求，不得以任何形式欺骗和误导消费者。

2、广告显示屏一般不得播放非广告信息。

3、有特殊需要播发新闻信息的，须经所在地省级新闻主管部门批准，并只限于播发国家通讯社、中央电视台、中央人民广播电台发布的和省级以上党委机关报登载的新闻，不得播发其他来源的新闻信息。

有特殊需要播发其他非广告信息的，须分别经有关主管部门批准。其中播放文学类节目，只限于符合国家有关规定的音乐电视和旅游风光片，不得播放电影、电视剧等有情节的文艺节目。

广告显示屏经营单位持上述有关部门批准文件，到负责批准设置的工商行政管理机关办理《广告显示屏特殊信息准播证》后，方可播出上述非广告信息。

四、备案管理

1、广告显示屏经营单位，应当根据工商行政管理机关的要求，建立必要的管理制度，对播放的内容存档一年以上。

2、广告显示屏播放的广告，应当按照有关规定向工商行政管理机关备案。

3、广告显示屏播放新闻、文艺类节目的，应当同时将信息目录、信息提要、播出时间、信息来源等内容，经专职审查人员签字后，报负责日常监督管理的工商行政管理机关备案。电视直销广告管理

伴随着电视直销业的兴起和发展，电视直销广告的数量日益增多。电视直销广告，对电视直销的有效运营和方便人民生活起到了一定的作用。但也出现了一些不容忽视的问题，如有的广告对商品性能、用途等进行不切实际的夸大宣传，误导消费者；有的广告直接或间接地贬低其他同类商品；有的广告出现一些低级、淫秽等有悖于社会主义精神文明建设要求的内容；有的电视台非广告经营部门从事电视直销广告的经营活动等。这些现象在一定程度上扰乱了广告市场秩序，损害了消费者的合法权益。

针对电视直销广告的特点，根据国家广告管理法律、法规的有关规定，19xx年9月20日，国家工商行政管理局发布了《关于加强电视直销广告管理的通知》，对电视直销广告作了进一步的规范，主要内容包括以下几个方面：

第一，在电视直销活动中，由商品经营者或者服务提供者承担费用，以电视媒介为载体，通过演示或展示说明等形式对电视直销商品或服务进行的宣传，属于商业广告。

第二，电视台承办电视直销广告，应当统一归口由电视台内部经工商行政管理机关核准的广告业务部门经营。电视台的非广告经营部门一律不得从事电视直销广告经营活动。

第三，电视直销广告内容应当符合《广告法》的要求，真实、合法，不得欺骗和误导消费者。广告画面和语言应当健康，不得出现低级、淫秽等有悖于社会主义精神文明建设要求的形象和用语。

第四，电视直销广告涉及药品、医疗器械、农药、兽药等商品宣传的，应当经有关行政主管部门审查后方可发布。广告审查批准文号应当列为广告内容同时发布。

发布食品、化妆品等电视直销广告，应当符合该类商品广告管理规定。

第五，发布电视直销广告，应当依法查验广告证明文件，核实广告内容。凡违反广告法律、法规规定的，不得发布。

第六，电视直销广告应当有明显的广告标记，并不得在播放过程中中断，以使消费者辨明其为广告，不得使消费者产生误解。电视直销广告以消费者现身说法的形式进行宣传的，应当是消费者的亲身体验，保证证明的真实性。

对违反上述规定的电视直销广告，应当依据广告管理法律、法规的有关规定进行查处。 20xx年9月21日，国家工商行政管理总局对涉嫌违法电视直销广告予以公告：水果瘦电视直销广告；睡睡瘦电视直销广告；联邦戴戴瘦电视直销广告；红颜胶囊电视直销广告；巴玛雅祛疤电视直销广告；疤毋痕电视直销广告；花开富贵金手链电视直销广告；T99钛离子魔环电视直销广告；筑本T8魔链电视直销广告；美国腰椎王电视直销广告；金钛能量降压表电视直销广告；比力斯魔环电视直销广告；量子丽全能魔环电视直销广告；金镇抗疲劳手链电视直销广告；年轻钛降压表电视直销广告；奥斯力神奇魔环电视直销广告；贵度全能魔链电视直销广告。主要违法表现是：对产品制法、成分、性能或者效用进行虚假夸大宣传；使用绝对化用语或者使用前后效果对比等形式夸大产品功效；使用专家、患者、消费者名义和形象做保证，或者以暗示方法使人误解其功效；普通食品使用与药品相混淆的用语直接或间接地宣传治疗、保健作用；普通用品冒充医疗器械宣传治疗作用，夸大疗效。 儿童广告管理

所谓儿童广告，是指儿童使用的产品或者有儿童参加演示内容的广告。儿童广告往往对于儿童的行为规范具有直接地影响力和示范作用，因此，为切实保护儿童的身心健康，维护儿童的合法权益，应当加强对儿童广告的管理与审查。

一、基本准则

1、儿童广告必须有益于儿童的生理和心理健康，有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的品德。

2、不适于儿童使用的产品广告，不得有儿童参加演示。

3、针对儿童宣传的广告，应当进行浅显的、能够为儿童正确理解的描述。

4、广告中出现的儿童或者家长，应当表现为具有良好行为和态度的典范。

二、禁止发布的儿童广告

为加强儿童广告的规范，不得发布下列儿童广告：

1、有损儿童的身心健康或者道德品质的；

2、利用儿童给家长施加购买压力的；

3、影响儿童对长辈和他人尊重或友善的；

4、影响父母、长辈对儿童的言行进行正确教育的；

5、以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感的；

6、儿童模特对宣传的商品的演示超出一般儿童行为能力的；

7、表现不应由儿童单独从事的某种活动的；

8、可能引发儿童任何不良事故或行为的；

9、利用超出儿童判断力的描述，使儿童误解，或者变相欺骗儿童的；

10、使用教师或者儿童教育家、儿童文艺作家、儿童表演艺术家等名义、身份或形象的。

融资广告管理

伴随着改革开放，金融市场发展较快，融资活动日趋活跃，融资广告日益增多。融资广告对繁荣社会主义金融市场有着积极作用，但同时也存在着问题，比如，不按国家规定办理证券手续，擅自发布证券融资广告；未经有关部门批准，自行发布融资广告，从事融资活动等。这不仅损害了投资者的切身利益，而且扰乱了金融市场秩序。

所谓融资，是指企业法人或其他组织向社会有偿筹集资金的活动，包括各种股票、债券等有价证券的发行、转让及其他各种形式的集资活动。为保护正常的融资活动，维护社会主义金融市场秩序，确保投资者的合法权益和社会公共利益，19xx年9月10日，国家工商行政管理局发布了《关于加强融资广告管理的通知》。凡在中华人民共和国境内利用各种媒介或形式发布融资广告，均应当遵守相应的管理规范。

一、基本准则

1、融资广告的内容必须真实、准确、合法、明白。

2、融资广告应当保证其内容的准确性和完整性，确保公众对广告内容（如投资机会、资金用途、附加条件等）有充分的了解，不得夸大、隐匿关键的内容。对于有风险的融资活动，必须在广告中予以说明，不得利用融资广告欺骗或误导公众。

3、广告经营者承办或者代理融资广告，应当查验证明，审查广告内容。对不符合规定的，不得承办或代理。

二、限制性规范

1、融资广告不得比照其他证券和投资的收益；对该融资活动投资前景的预测，须提交有法定资格的会计师事务所出具的预测报告。

2、融资广告不得说明或者暗示偿还本金或支付利息是有绝对保证的。

3、融资广告提及广告客户资源或者涉及具体数据的，应当提交具有法律效力的资产负债说明。

4、股票广告应当在显著位置标注“股市有风险，投资者须慎重入市”或含有类似内容的忠告性语言。

三、禁止发布的融资广告

禁止发布下列情形的融资广告：

1、企业内部集资

2、未经国家授权部门批准向社会发行融资证券；

3、违反国家法律、法规及其他有关规定，发行各种融资证券及从事其他集资或变相集资活动。

四、审批管理

1、发布储蓄、信贷广告，应提交上一级人民银行出具的批准文件；发布保险、信托、租赁广告，应提交上级主管部门和同级人民银行出具的批准文件；发布批发金银及其制品广告，应提交中国人民银行出具的批准文件；发布零售金银及其制品广告，应提交省级或计划单列市人民银行出具的批准文件；发布投资基金证券广告，须提交中国人民银行出具的批准文件。

2、发布股票招股说明书、上市公告书，以及披露其他与股票有关的重大信息，应根据《证券法》、《股票发行与交易管理暂行条例》、《发行公开股票公司信息披露实施细则》的要

求，提交有关证明文件。股票发行、上市广告，应分别情况，提交下列证明：

（1）中央企业发布股票发行、上市广告，须提交其主管部门和企业所在地省级或计划单列市人民政府出具的批准文件、中国证券监督管理委员会复审同意的证明和上市地证券交易所上市委员会准予上市的批准文件；

（2）地方企业发布股票发行、上市广告，须提交企业所在地省级或计划单列市人民政府出具的批准文件、中国证券监督管理委员会复审同意的证明和上市地证券交易所上市委员会准予上市的批准文件；

（3）发布其他与股票有关的（新股认购权利证书、分红派息、配股说明书、年度业绩报告等）广告，应当提交当地省级或计划单列市证券主管机关及上市地证券主管机关出具的批准文件。

3、发布债券广告，应分别情况，提交下列证明：

（1）金融机构债券广告，须提交中国人民银行出具的批准文件；

（2）国家投资债券、国家投资公司债券广告，须提交国家计划委员会出具的批准文件；

（3）中央企业债券，须提交中国人民银行和国家计划委员会出具的批准文件；

（4）地方企业债券广告，须提交中国人民银行省、自治区、直辖市、计划单列市分行会同同级计划主管部门出具的批准文件；

（5）地方投资公司债券广告，须提交省级或计划单列市人民政府出具的批准文件；企业短期融资债券广告，须提交省级或计划单列市人民银行出具的批准文件。

4、发布定向募集法人股广告，应分别情况，提交下列证明：

（1）中央企业发布定向法人股广告，须提交国家经济体制改革委员会出具的批准文件；

（2）地方企业发布定向募集法人股广告，须提交省级或计划单列市经济体制改革委员会出具的批准文件。

5、为社会公益事业集资发行的彩票广告，须提交国务院的批准文件；发布其他集资广告，根据国家有关规定提交相应的批准文件。

6、境外企业在中国境内发布融资广告，须提交国务院有关主管部门出具的批准文件。 赞助广告管理

赞助广告是在工商企业完全自愿的条件下，有计划、有目的地向某些缺少经费资源、但有益于社会公益的项目和活动提供赞助，并借此达到广告宣传的效果和目的。不过，在实际操作中，一些赞助发起、组织、举办单位，往往利用职权以赞助活动和赞助广告的名义，向工商企业摊派费用，违反国家财务制度，随意挪作他用。这不仅影响到正常的赞助活动和赞助广告业务的开展，而且给企业造成严重的经济负担，更重要的还在于干扰了国家的正常的经济秩序。

为保障正常的赞助广告活动的顺利开展，必须加强对赞助广告的管理。

一、管理范围

赞助广告是一种以特定的方式进行的广告宣传活动，是由赞助单位在自愿互利的原则下出资赞助某项活动，或者为兴办某项公益事业而开展的广告宣传活动，不带有广告宣传内容的赞助活动，不属于赞助广告的管理范围。

赞助广告的表现形式主要包括：以实物形式赞助；以货币形式赞助；以实物、货币相结合的形式赞助；以冠杯、冠队、冠名的形式赞助。

二、管理规范

（一）编制计划

发起、组织、举办赞助广告活动的单位，在赞助广告活动举办前，必须编制赞助广告活动计划，其内容包括

1、举办赞助广告活动的理由和名目；

2、赞助广告的项目、经费预算总额和用途；

3、赞助广告的收费标准

4、赞助广告的具体实施方案；

5、上级主管部门批准举办赞助广告活动的文件。

赞助广告活动的发起、组织、举办单位，编制完成赞助广告活动计划后，须报省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的地市级工商行政管理局批准。大型国际性赞助广告活动必须报国家工商行政管理局批准。工商行政管理部门对赞助广告活动要进行严格审查。

（二）收费标准

赞助广告的收费标准，应在工商行政管理部门批准的范围内，在收支平衡和讲求经济效益的原则下，由举办单位和赞助单位共同协商确定。

（三）广告费管理

1、工商企业经批准支付的广告费，要按年编制费用预算，并列入当年的财务收支计划，其费用可以在企业销售费用中列支；企业不得支付未经批准的赞助广告费，更不得列入成本费用。

2、举办不带广告宣传内容的赞助活动，必须坚持企业自愿的原则，任何部门不得强行摊派。企业自愿赞助的项目，其费用应在企业税后留利中开支，不得列入成本费用或者营业外支出。

3、举办赞助广告活动的单位，对赞助广告费的收支，必须加强管理，单独核算，并按批准的计划专款专用。如有剩余，必须纳入举办单位收入总额，按国家财政制度的规定执行，不得私分，或用于请客送礼开支。赞助广告费的收支，年终要编报决算。

比较广告管理

所谓比较广告，是指广告主为了加深受众对自己的商品或者服务的了解和印象，主要采用对比的方法，选取某一商品或者服务与之比较，从而突出显示自己的商品或服务的优势、特征的广告。比较广告是目前使用频率日益增加而且是相当容易引起争议的一种广告形式，因此，应当加强对比较广告的管理规范。

一、类别及相关规定

根据不同的分类标准和分类方法，比较广告可以分为不同的类别。比较广告分为自比、泛比、贬比、弱比四类。自比是一种独特的比较方式，即以企业自身的新产品或服务与旧产品或服务之间进行纵向对比；泛比是指将自己的产品或服务与其他企业同类产品或服务进行不指名的横向比较；贬比，又称攻击性比较，将自己的产品或服务与其他企业的同类产品或服务进行指名比较，明显地抬高自己贬低对手；弱比是指声誉不高、规模较小的企业将自己的产品或服务与知名度高、规模大的企业进行指名比较，运用逆向心理策略，争取消费者的注意、同情和支持。

比较广告在国外出现得较早，比如在20世纪30年代，美国就出现了著名的克莱斯勒汽车与大众汽车和福特汽车的比较广告。并不是所有国家都认可比较广告，即使赞成比较广告的，也会附加一系列严格的条件。比如，19xx年5月22日，欧盟通过了一项赞同比较广告的法案，建议从19xx年1月1日起允许在欧盟12个成员国范围内使用比较广告，但同时明确规定了必须遵守的规范：

1、比较的因素应是产品或服务的根本特征。这说明进行比较的方面主要应体现在产品或服务的实质方面，如质量、外观设计、包装、性能及新颖性等方面，而不在于一些枝节问题的斤斤计较。

2、选择比较因素应光明正大。这不仅表现为选择的态度，而且还包括比较的方法，要

体现企业间竞争的公平正当。

3、比较应经得起客观检验。比较广告中商品或服务的比较内容必须要有客观的依据和事实，才能体现企业竞争的合理，才能符合消费者的愿望。否则，经不起客观检验的比较广告是违法的。假设某企业在比较广告中表白自己的产品优于另一企业的产品，而事实上反而劣于另一企业的产品，那就违反了反不正当竞争法。

我国工商行政管理局19xx年颁布的《广告审查标准》中，也专门谈到了比较广告的问题，大致包括以下几方面的内容：

1、比较广告应符合公平、正当竞争的原则。

2、广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其他直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。

3、比较广告中使用的数据和调查结果，必须有依据，并应提供国家专门检测机构的证明。

4、比较广告的内容，应当是相同的产品或可类比的产品，比较之处应当具有可比性。

5、比较广告使用的语言、文字的描述，应当准确，并且能使消费者理解。不得以直接或影射方式中伤、诽谤其他产品。

6、比较广告不得以联想方式误导消费者，不得造成不使用该产品将会造成严重损失或不良后果的感觉（安全或劳保用品除外）。

二、原则性规定

应当说，比较广告在我国是一种新出现的广告表现形式，反映在广告立法上，只是对它作出了一些原则性规定，并没有明确的界定和管理细则。《广告法》第十二条规定：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务；《广告管理条例》第八条规定：不得刊播、设置、张贴贬低同类产品的广告；《反不正当竞争法》第十四条规定：经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品信誉，如此等等。可以看出，对比较广告的管理还只是粗线条的。因此，为了加强对比较广告的管理，避免比较广告管理方面的混乱，增强比较广告管理方面的可操作性，应当制定必要的管理规范。比较广告管理规则应当体现以下基本原则：

1、比较广告的内容应以具体客观事实为基础，比较的因素应当是可以测量的，对比的方法应科学、全面，不得以不正当手段选择对比点，不得使比较的内容产生误导作用。

2、比较广告应遵循公平竞争的原则，不得诋毁另一企业的产品或商标。在比较广告中，禁止用对比法对参与竞争的产品或服务之间的差异进行歪曲事实或者言过其实的品评，或用其他手段捏造事实，欺骗消费者，更不允许诽谤竞争对手。

3、在比较广告中，比较的根本因素应是产品的根本特性，选择的比较因素应光明正大，所进行的比较应经得起客观检验。如果比较的内容对产品或服务本身无关紧要，或者对消费者来说关系不大（如两种冰箱的颜色不同），那么这种比较就是毫无意义的。

4、如果在两种价格不同的产品之间进行比较，应该在广告中加以说明。如在同类产品、同等价格基础上进行正确对比，是可以接受的，而在价格不同的同类产品之间进行比较，广告中又未作说明，这种比较就有失公正，不能允许。

涉外广告管理

随着改革开放的深入发展，我国经济与世界市场的关系日益密切，以国内广告为基础的涉外广告活动日益增多，加强对涉外广告的管理业成为我国广告管理的重要内容。

一般来说，涉外广告包括两个方面：本国企业（组织）或个人在国外进行的广告活动，外国企业（组织）或个人在本国进行的广告活动。涉外广告活动的发展状况，一定程度上体现出经济的开放程度以及与世界经济的关系程度。大致而言，涉外广告管理的内容可以包括：

外商来华广告的管理、我国出口广告的管理、外商投资广告企业的管理等。另外，涉及港、澳、台地区的广告也按涉外广告管理。我国关于涉外广告管理的规范是由国家工商局制定或与其他部门联合制定的行政规章和一系列规范性文件组成，包括：国家工商行政管理局关于外国广告企业设立常驻代表机构批准权限的通知，国家工商行政管理局、对外经济贸易部关于举办来华经济技术展览会等经营广告审批办法的通知，国家工商行政管理局关于大韩民国企业在我国进行广告宣传有关问题的通知，国家工商行政管理局关于外商来华广告代理费标准问题的答复，国家工商行政管理局、国务院台办关于加强海峡两岸广告交流管理的通知，国家工商行政管理总局、商务部联合发布的《外商投资广告企业管理规定》及其附件，国家工商行政管理局关于进一步加强境内企业在香港、澳门发布广告管理的通知，等等。

一、外商来华广告的管理

外商来华广告是指外国企业（组织）、个人在中华人民共和国境内进行的广告活动。

1、外国企业（组织）、个人必须委托具有外商广告经营权的中国广告经营者办理广告业务，不得委托未取得外商广告经营权的中国广告经营者或者非广告经营者办理广告业务，更不得擅自在我国境内开展广告宣传活动。

2、外商申请办理来华广告的商品，必须持有进口许可证，否则不予办理。外国在华企业和办事处开业启事等广告，必须持有工商行政管理局或者我国主管部门的证明文件。药品、医疗器械、农药、兽药、化妆品、食品等特殊商品广告，还必须向各有关部门申请办理广告证明文件，并提交相应的证明文件。

3、有举办来华展览会经营权而无广告经营权或者有广告经营权但经营范围中不含展览广告业务项目的单位（公司），在华举办展览期间，利用展出场地、会刊、画册等媒介或形式为非参展企业设置、刊登来华广告收取广告费的，国务院所属单位事先应征得经贸部（现商务部）同意，各地方单位事先应征得各省、自治区、直辖市、计划单列市经贸部门（现商务主管部门）同意，并报工商行政管理机关批准，发给《临时性广告经营许可证》后，方能经营上述广告业务。

4、凡国家明确规定对某些国家和地区来华广告宣传活动需要指定广告经营者办理的，应由该广告经营者办理，未被指定的广告经营者即使有外商广告经营权，也不得办理这类广告业务。

5、国家对外商来华广告内容和广告宣传有限制性规定的，应严格按有关规定执行。

6、外国企业（组织）、个人在我国开展广告宣传活动，必须遵守中国的法律、法规，其广告的内容和表现形式必须符合我国广告管理的法律、法规和政策规定。即使其广告内容和表现形式在所属国是合法的，但如不符合我国的法律、法规和广告管理规定，仍为不合法，必须以我国的法律、法规和广告管理规定为准。外商来华广告违反我国有关规定的，必须严格按照我国有关规定进行处罚。

二、出口广告的管理

出口广告是指中国的企业（组织）、个人在国外进行的广告活动。

1、按照我国商品检验检疫局的规定，凡出口商品需要对外进行广告宣传的，必须在商品的实体、品质、特色、式样、品牌和包装各项指标上通过检验。只有符合商检要求的出口商品，才能办理对外广告手续。

2、我国企业（组织）、个人应当委托具有外商广告经营权的中国广告经营者代为办理出口广告宣传业务，而不得自行去国外进行广告宣传。广告经营者的出口广告经营权由工商行政管理局核定。

3、外国广告企业、外籍人员在中国境内招揽广告业务，必须委托具有外商广告经营权的中国广告经营者代为办理，不得擅自在中国境内承揽广告业务。

4、我国出口广告宣传，既要遵守我国的法律、法规和政策规定，又要遵守广告发布地

国家和地区的法律、法规。我国出口广告宣传违反广告发布地国家和地区的法律、法规的，要按广告发布地国家和地区的法律、法规处罚。

三、外商投资广告企业的管理

所谓外商投资广告企业，是指中外合资、合作经营的广告业务的企业。为推动广告业的对外开放服务，保证外商投资广告企业的质量，国家工商行政管理局、商务部联合颁发了《外商投资广告企业管理规定》，以加强对外商广告企业的管理。

设立外商投资广告企业，应当遵循《中华人民共和国中外合资经营企业法》、《中华人民共和国中外合作经营企业法》、《广告法》、《广告管理条例》、《广告经营者资质标准及广告经营范围核定用语规范》等有关法律、法规、规章。

（一）审批程序

1、外商投资广告企业的项目建议书和可行性研究报告，由国家工商行政管理总局及其授权的省级工商行政管理局审定。外商投资广告企业的合同和章程，由商务部及其授权的省级商务部门审查批准。

2、外商投资广告企业的经营范围，由国家工商行政管理总局及其授权的省级工商行政管理局依据《广告经营者资质标准及广告经营范围核定用语规范》及外商投资广告企业的类型，按设计、制作、发布、代理国内外广告业务的不同范围，分别予以核定；

3、设立中外合营广告企业，按下列程序办理：

其一，由中方合营者，向所在地有外商投资企业核准登记权的工商行政管理局呈报设立外商投资广告企业的申请书、企业名称预先核准通知书、合营者股东会（董事会）决议、设立中外合营广告企业的项目建议书及合营各方共同编制的可行性研究报告、合营各方的登记注册证明、合营各方的资信证明、广告管理制度，由其提出初审意见，报国家工商行政管理总局及其授权的省级工商行政管理局审定，或经省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局核准，报国家工商行政管理总局审定。

国家工商行政管理总局及其授权的省级工商行政管理局自收到全部呈报文件之日起二十日内，做出同意或不同意的决定。

其二，国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局颁发颁发《外商投资广告企业项目审定意见书》后，由中方主要合营者向拟设立企业所在地省级商务主管部门呈报设立外商投资广告企业的合同和章程、项目可行性研究报告、合营各方的登记注册证明、合营各方的资信证明、企业名称预先核准通知书、合营企业的董事会名单及各方董事委派书、地方商务主管部门的初审意见，经省级商务主管部门核准的，颁发《外商投资企业批准证书》；不予批准的，书面说明理由。

其三，中方主要合营者持国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局颁发的《外商投资广告企业项目审定意见书》、省级商务主管部门颁发的《外商投资企业批准证书》及法律、法规规定的其他文件，按企业登记注册的有关规定，向国家工商行政管理总局或有外商投资企业核准登记权的地方工商行政管理局办理企业法人登记注册手续。

4、设立外资广告企业，按下列程序办理：

其一，由外国投资者，向国家工商行政管理总局呈报设立外商投资广告企业的申请书、投资者股东会（董事会）决议、投资者编制的项目建议书及可行性研究报告、投资者的登记注册证明、投资者的资信证明、企业名称预先核准通知书。

国家工商行政管理总局自收到全部呈报文件二十日内，做出同意或不同意的决定。 其二，国家工商行政管理总局颁发《外商投资广告企业项目审定意见书》后，由外国投资者向拟设立企业所在地省级商务主管部门呈报设立外商投资广告企业的申请书、国家工商行政管理总局颁发的《外商投资广告企业项目审定意见书》、投资者编制的项目建议书及可行性研究报告、投资者的资信证明、设立外资广告企业的章程，由省级商务主管部门在二

十日内提出初审意见报商务部审批。

商务部自收到全部呈报文件二十日内，做出同意或不同意的决定；经审查批准的，颁发《外商投资企业批准证书》。

其三，外国投资者持国家工商行政管理总局颁发的《外商投资广告企业项目审定意见书》和商务部颁发的《外商投资企业批准证书》及法律、法规规定的其他文件，按企业登记注册的有关规定，向国家工商行政管理总局申请办理企业登记注册手续。

5、申请设立中外合营广告企业，由中方主要合营者按规定的程序，向国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局报送下列文件：

（1）设立中外合营广告企业的申请书；

（2）企业名称预先核准通知书；

（3）合营者股东会（董事会）决议；

（4）设立中外合营广告企业的项目建议书及合营各方共同编制的可行性研究报告；

（5）合营各方的登记注册证；

（6）合营各方的资信证明；

（7）采用的主要制作设备、技术及其来源说明；

（8）广告管理制度；

（9）地方工商行政管理局的初审意见。

6、申请中外合营投资广告企业，应按规定的程序，向省级商务主管部门报送下列文件：

（1）国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局颁发的《外商投资广告企业项目审定意见书》

（2）设立外商投资广告企业的合同、章程；

（3）项目可行性研究报告；

（4）合营各方的登记注册证明；

（5）合营各方的资信证明；

（6）企业名称预先核准通知书；

（7）合营企业的董事会名单及各方董事委派书。

（8）地方商务主管部门的初审意见书

7、申请设立外资广告企业，由外国投资者按规定的程序，向国家工商行政管理总局报送下列文件：

（1）设立外商投资广告企业的申请书；

（2）投资者股东会（董事会）决议；

（3）投资者编制的项目建议书及可行性研究报告；

（4）投资者的登记注册证明；

（5）投资者的资信证明；

（6）企业名称预先核准通知书。

8、申请设立外资广告企业，由外国投资者按照规定的程序，向商务部报送下列文件：

（1）设立外商投资广告企业的申请书；

（2）国家工商行政管理总局颁发的《外商投资广告企业审定意见书》；

（3）投资者编制的项目建议书及可行性研究报告；

（4）投资者的登记注册证明；

（5）投资者的资信证明；

（6）设立外资广告企业的章程。

9、外商投资广告企业设立分支机构，按下列程序办理：

（1）外商投资广告企业申请设立分支机构，由外商投资广告企业分别向其所在地省级

商务主管部门、省级工商行政管理局呈报设立外商投资广告企业分支机构的申请书、董事会决议、广告经营年度审计报告、企业营业执照、经营场所证明、企业验资报告。

（2）所在地省级商务主管部门在征求同级工商行政管理局意见后，决定批准或不批准。决定批准的，同时将批准文件抄送设立地省级商务主管部门及省级工商行政管理局；不予批准的，书面说明理由。

（3）外商投资广告企业持设立分支机构的批准文件及法律、法规规定的其他文件到其分支机构设立地有外商投资企业核准登记权的工商行政管理局办理分支机构登记注册手续。

10、外商投资广告企业设立后，如出现下列情况之一的，应按规定程序另行报批，并办理企业变更登记：

（1）更换合营方或转让股权；

（2）变更经营范围；

（3）变更注册资本。

11、外商投资企业申请增加广告经营业务的，参照上述规定程序办理。

12、通过并购境内广告企业投资广告业的，按照外国投资者并购国内企业有关规定和本规定办理。

（二）资质标准

1、设立中外合营广告企业，除符合有关法律、法规规定的条件外，还应具备以下条件：

（1）合营各方应是经营广告业务的企业；

（2）合营各方须成立并运营二年以上；

（3）有广告经营业绩。

2、申请设立分支机构的外商投资广告企业，应具备以下基本条件：

（1）注册资本全部缴清；

（2）年营业额不低于2000万人民币。

（三）外国广告企业在中国设立常驻代表机构应具备的条件

根据国务院《关于管理外国企业常驻代表机构的暂行规定》和国家工商行政管理局《关于外国广告企业设立常驻代表机构批准权限的通知》，外国广告企业经国家工商行政管理局批准，可以在中国设立常驻代表机构。同时，应当提交下列证明文件和材料：

（1）该广告企业董事长或总经理签署的合法开业证明；

（2）该广告企业所在国（地区）有关当局出具的合法开业证明；

（3）资信证明；

（4）该广告企业委托常驻代表机构人员的授权书。

四、涉及港澳台地区广告的管理

由于港澳台地区存在的特殊性，港澳台地区的企业（组织）、个人来大陆进行的广告活动，按照外商来华广告进行管理；大陆的企业（组织）、个人到港澳台地区进行的广告活动，按照出口广告进行管理。法律、法规另有规定的，按照有关规定进行管理。

（一）涉台广告管理

涉台广告管理，即台湾与大陆两岸广告交流的管理。主要有以下规定：

1、台湾企业和个人可以在大陆发布企业广告、商品广告和寻亲广告；其他广告不得在大陆发布。

2、台湾企业发布企业广告和商品广告，应委托大陆具有外商广告代理权的广告公司代理；台湾个人发布寻亲广告，可以委托前述大陆广告公司代理，也可以直接委托大陆广告媒介单位承办。

3、对台湾企业和个人在大陆发布的广告，实行在代理、发布前集中审查。国家工商行政管理局委托海峡经济科技合作中心负责广告审查的具体事务，并对审查工作进行监督、指

导。

代理或承办台湾企业和个人广告业务的大陆广告公司或广告媒介单位，应在签订广告合同之前，向海峡经济科技合作中心申请广告审查。通过审查的，方可签订广告合同。发布的广告内容，应以审查通过的为准。

4、中央电视台（不含第四套节目，下同）、中央人民广播电台、《人民日报》（国内版），《解放军报》、《求是》杂志，不得发布台湾企业广告和商业广告。

中央电视台转播体育比赛、文艺演出时，设置在场馆内外的台湾企业广告和商品广告，可作为背景出现，但不得专门制作、播出台湾企业广告和商品广告。

5、台湾企业广告、商品广告和个人寻亲广告，不得出现“中华民国”等含有“两个中国”及“一中一台”含义的内容。

6、大陆企业去台湾发布广告，应委托大陆具有外商广告代理权的广告公司代理，并由代理的广告公司向海峡经济科技合作中心申请广告审查。广告内容以审查通过的为准。

（二）涉及港澳的广告管理

对境内企业在香港、澳门发布广告的管理规范。主要有以下内容：

1、境内企业在香港、澳门发布广告，必须委托国家工商行政管理总局指定的广告公司代理。未被指定的广告公司及其他广告经营者，不得经营上述广告代理业务。

2、指定代理的广告公司，应了解香港、澳门传媒的覆盖率、收视率、发行量等情况，并为委托代理的境内企业提供相应的咨询服务，切实履行广告代理责任。对指定代理的广告公司未能履行广告代理责任，国家工商行政将管理总局将撤销其广告代理资格。

3、未被指定代理境内企业在香港发布广告业务的广告公司及其他广告经营者，非法经营该项代理业务，按照《广告管理条例施行细则》第二十一条规定处罚。

4、自20xx年1月1日起，允许香港服务提供者和澳门服务提供者在内地设立独资广告公司。

5、香港服务提供者和澳门服务提供者应分别符合《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》和《内地与澳门关于建立更紧密经贸关系的安排》中关于“服务提供者”定义及其相关规定的要求。

6、香港服务提供者和澳门服务提供者应是经营（含非主营）广告业务的企业法人。

7、香港服务提供者和澳门服务提供者在内地投资广告业的其他规定，按照《外商投资广告企业管理规定》执行。

公益广告管理

公益广告是为公益活动、公益事业提供传播服务的，是以倡导有利于社会道德、行为规范和公共领域思想意识为宗旨的广告传播活动。总体上说，我国对公益广告的管理尚处于探索阶段。如何促进公益广告的进一步发展，加强公益广告的规范管理，是标志、带动我国广告业深层发展的重要领域。

一、主题公益广告月活动

国家工商行政管理局自19xx年起在全国组织实施主题公益广告月活动，19xx年、19xx年分别以“中华好风尚”和“自强创辉煌”为主题，以弘扬中华传统美德，讴歌辉煌成就，宣传自尊、自信、自强、艰苦奋斗、励精图治、知难而进的民族精神为目的，在全国范围掀起公益广告创作和发布高潮。为保证这一活动顺利开展，国家工商行政管理局制订实施了一系列行之有效的政策和措施。

第一，要求各级工商行政管理机关加强对主题公益广告月活动的领导，落实机构、人员，认真做好本地区具体实施方案的制定实施工作，并有针对性地组织开展公益广告理论的研究指导工作，促进公益广告质量水平的进一步提高。

第二，充分发挥新闻舆论的作用，通过新闻媒介向社会广泛宣传开展公益广告活动的意义。

第三，广泛动员广告主出资做公益广告，规定企业可以在出资制作的公益广告中标注企业名称，可以以企业的名称特约播映、刊登公益广告。

第四，积极动员组织广告经营者、广告发布者制作、发布公益广告。

（1）各省、自治区、直辖市经营规模和实力排位前列的广告公司应当分别制作一部电视剧、广播和平面作品的公益广告；广告企业参加公益广告活动情况应作为其参加广告行业组织评选精神文明先进单位的重要条件；

（2）经营户外广告的企业应当制作一件户外公益广告，并作为今后核定户外广告经营范围的条件之一；

（3）省级以上新闻媒介在主题公益广告月活动期间，电视媒介每天黄金时间播出主题公益广告应不少于一条，其他时间不少于两条；省级以上报纸媒介主要版面每周刊出的公益广告不少于一条，其他版面不少于两条；新闻媒介单位参加公益广告活动情况应作为其参加广告行业组织评选精神文明先进单位的重要条件；

（4）广播、期刊、省级以下电视、报纸、户外媒介发布公益广告数量，由各省级工商行政管理机关根据实际情况确定。

第五，允许具备条件的省、自治区、直辖市，开展由广告主出资发布公益广告的电视时间和报纸版面的探索、实验工作。凡出资购买的企业，可以在上述时间和版面发布公益广告时标注企业名称。购买公益广告版面的资金凡超出公益广告正常收费部分，应当将这部分资金合理分配给有关广告企业制作公益广告。

第六，要求各地认真做好主题公益广告月活动的总结工作，并对活动中制作发布优秀公益广告和表现突出的组织及个人进行宣传。国家工商行政管理局设立公益广告政府奖，对优秀公益广告作品及在活动中表现突出的单位予以奖励和表彰。

二、公益广告宣传规范

为进一步规范公益广告行为，充分发挥公益广告在社会教育、文化传播、舆论导向等精神文明建设方面的功能，中央宣传部、国家工商局、广播电影电视总局、新闻出版总署于19xx年8月发出《关于做好公益广告宣传的通知》，对广告媒介的公益广告宣传问题作出规定。

第一，广告媒介单位要充分认识到公益广告宣传的重要意义，把公益广告宣传作为促进社会主义精神文明建设事业的一项重要工作来抓，统筹安排公益广告发布时间和版面。

第二，广播、电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间不少于全年发布商业广告时间的3%。

第三，电视媒介在19点 -21点时间段，每套节目发布公益广告的时间不少于该时间段发布商业广告时间的3%。

第四，报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于发布商业广告版面的3%。 第五，户外广告经营者应发布一定比例的户外公益广告，具体数量由当地工商行政管理部门会同有关部门共同制定，统一规划。

第六，发布公益广告时，应当认真审核内容，凡违反国家法律、法规、政策规定和社会主义道德规范要求的，不得发布。不得以公益广告的形式发布商业广告。

第七，对于企业出资设计、制作、发布的公益广告，可以标注企业名称，但不得标注企业产品名称和商标标志，不得涉及与该企业商标或提供的服务有关的内容。

第八，电视公益广告标注企业名称显示时间不应超过5秒，标注面积不超过电视广告画面的五分之一。报刊、户外公益广告标注企业名称面积不超过报刊、户外广告版面的十分之一。