相面识总统
徐小草
奥巴马，不是麦凯恩，已经成为新的美国总统……为什么是他而不是别人？是天时地利还是众望所归？现在，让我们梳理历任美国总统的血缘及外貌特征，从总统的面相可以揭秘不为人知的选举秘密。
事实上，我们对这个国家的总统选举知之甚少。多年来，有些人相信这是“自由女神”庇护下的庶民胜利，所以请你宽衣解带。也有人警告，没有几个“富人朋友”，你恐怕连为女神提夜壶的机会都没有，所以请你避而远之。很不幸，我们不属于上述任何一种。现实中，我们只是出来看戏的，而且，最近流行美剧。只是，多年来我们太像看客，显得不够专业。所以，这一次要不仅看看热闹，也一起看看门道……
总统们的身高
事实如此：“凡是浓缩的都是精品”……吗？答案是：不！至少在美国的总统选举中，“矮个子”的出现犹如彗星撞地球。从历届美国总统选举的结果中找四十六次有两党竞选人身高数据的对抗，其中，身高更高者胜利了二十七次（百分之五十九），三十次在普选票中获胜（但三次在选举人票中失败）。身高较矮者胜利了十七次（百分之三十七）。有两次选举两党候选人的身高基本相同。总的来看，身材高大在美国总统竞选中具有很大的优势。值得注意的是，美国总统选举从19xx年开始引入了电视直播的参选人辩论。电视和互联网从19xx年后也逐步成为了美国总统选举所依赖的首要媒介，这让美国选民有了对所有参选人直观形象的了解。结果，从19xx年到20xx年的十二次总统竞选中，身材更高大者赢了八次（百分之七十五）。美国政治学专家凯尔文曾经说，在19xx年的总统竞选中，共和党候选人老布什比民主党候选人迈克尔·杜卡斯（MichaelDukakis）足足高出了二十一厘米。国会的选举委员会因为担心这样的身高差别会给老布什过多的优势，最后决定在总统候选人辩论会中给杜卡斯的讲台后面放上一块垫板，但这并没有阻止老布什入住白宫。当然，美国历史上也出现过矮子战胜高个的案例。美国有史以来最矮的总统杰姆斯·麦迪逊（JamesMadison）身高只有一米六三，他在1812年击败了身高一米七零的约翰·亚当斯（JohnAdams），
在1796年以联邦党候选人的身份战胜了民主-共和党候选人，身高一米八九的汤姆斯·杰弗逊。但是，这种身材较矮的候选人胜利的案例在报纸、电视以及互联网开始在美国盛行后就变得很鲜见了。
总统们的体重
事实如此：如果要找出在美国政治界最受歧视的一类人，那就应该是胖人了。根据政治学家凯尔文教授的研究，美国在进入了二十世纪以后就基本上没有胖人能够当选政府、国会、和最高法院的高级职位。这些职位包括总统府高级幕僚、国务卿、各部部长、国会参议院、联邦巡回法院法官和最高法院法官。如果非要在美国政界找到胖子的话，恐怕只可能在被亚利西斯·德·托克维尔
（AlexisdeTocqueville）形容为“一片海洋的庸才，唯孤岛有闪亮智慧”的众议院了。美国总统这个宝座在历史上也很少有体型较胖的人能够染指，这一特点甚至比身高方面还要突出。美国上一任“胖”总统要算第二十七任的威廉·霍华德·塔夫特（WilliamHowardTaft）。这位19xx年当选的耶鲁毕业生身高一米八二，体重在最高时竟有两百九十多磅（约合两百六十斤）。肥胖导致这位总统被严重的睡眠呼吸中断所困扰，鼾声如雷。幸好这位塔夫特总统在离任后一年内瘦了八十磅，身体情况改善了很多，血压也降下来了。这让他能够在19xx年被任命为美国最高法院大法官，最终在19xx年去世前一个月退休。在塔夫特之前美国还有过一位较丰满圆润的最高领袖，就是身兼第二十二任和第二十四人总统于一身的格罗夫·克利夫兰（GroverCleveland）。这位身高一米八零的总统最高时体重有约两百五十磅（约两百二十五斤）。克利夫兰是美国历史上唯一一位当了两届不连续总统的人。他在1884年首次当选总统，却在四年后输给了共和党人哈里森，连任失败。在纽约当了四年律师后，克利夫兰卷土重来，赢得了民主党的推荐并在1892年再次成为总统，他也成为了美国十九世纪末共和党政治统治期的唯一一位民主党三军统帅。除了塔夫特和克利夫兰以外，美国总统的身材普遍比较标准。与身高相似，政客们在进入这个新传媒时代后开始越来越在自己的形象上下功夫。
联系到这次总统大选，虽然麦凯恩体态还算标致（人家毕竟七十二了），但是比起健壮风度翩翩的奥巴马还是处于明显的劣势。据一位美联社的记者说，奥巴马
在健身房里面使用的是四十磅一个的哑铃，而且他每次跑完二十分钟跑步机做两组哑铃后一点不会出汗。
总统们的血统
事实如此：美国总统这个俱乐部的成员其实是一个范围相对很小的家族内部事业，如果向前追溯五六代的话，其实他们都是一家人。美国总统们的血缘不仅“近”，而且“贵”。许多位总统都是英国王室的后裔。乔治·华盛顿、汤姆斯·杰佛逊，约翰·亚当斯，约翰·昆西·亚当斯，希奥多·罗斯福和富兰克林·罗斯福都是英王爱德华三世的后人。杰姆斯·麦迪逊、威廉·亨利·哈里森，本杰明·哈里森，扎克里·泰勒，格罗夫·克利夫兰，威廉·霍尔德·塔夫特和杰拉德·福特又能都是爱德华一世的后裔。卢瑟福特·海斯的祖上是苏格兰王大卫一世。渥伦·哈丁是英王爱塞烈德二世的后代。凯尔文·库利奇是英王亨利二世的传人。荷伯特·胡佛是英王约翰的后人。当今总统小布什和他爸老布什是英王爱德华一世和葡萄牙王阿方索一世的后裔。王侯将相焉有种乎？有。
族谱研究表明，奥巴马与民主党和共和党之间都有较深的渊源。他的远房亲戚包括总统布什和他的父亲老布什，前总统福特、林登·约翰逊、杜鲁门和詹姆斯·麦迪逊。奥巴马其他亲戚还有经常在竞选活动中被他拿来开刷的副总统切尼、英国前首相丘吉尔以及美国南北战争的将军罗伯特·李。对此，家谱专家
ChristopherChild戏称，奥巴马的亲戚遍布全美政坛。相比之下，麦凯恩的家底似乎就没什么可说得了，因为他家的族谱纪录保存不完整。
总统们的肤色
事实如此：毫无疑问，前四十三任（四十二人）美国总统和副总统都是白人。不仅如此，前四十三次总统竞选的主要党派候选人也都是白人。不仅如此，前四十三次总统竞选中主要党派候选人也都是白人。不仅如此，前四十三次总统竞选中主要党派候选人的竞争者99.9%都是白人。费德里科·道格拉斯（FrederickDouglas）在1872当选为“均权党”的副总统候选人，成为第一位参与到美国总统选举普选阶段的非白人选手，但最终只获得了不足1万张普选票，以零张选举人票草草收场。其后约有10名非白人政客参与过美国总统竞选。其中著名的包括19xx年和19xx年两次参选民主党候选人的杰瑟·杰克逊
（JesseJackson），19xx年和20xx年两次参选共和党候选人的阿伦·凯蒂（AlanKeyes），以及20xx年与约翰·克里竞争民主党候选人资格的埃尔·夏普顿（AlSharpton)。虽然这三位的竞选使得他们成为了当今美国黑人的政治领袖，但他们的竞选都以惨败告终。
奥巴马的出现让美国的总统选举瞬间变得黑白分明，这是史无前例的。但是，这并不意味着奥巴马没有一点儿群众基础，至少好莱坞的电影中黑人美国总统已经是屡见不鲜。尽管如此，还是有人建议奥巴马不妨参考摇滚巨星迈克·杰克逊的做法变个脸，兴许更保险。不管怎么说，奥巴马的肤色已经让不少美国人开始疑惑：“我们是否准备好了让一位黑人当总统”。为什么不呢？既然你们让布什当了八年总统，你们应该已经准备好让任何人当总统了。
美国《国家科学院学报》提供的一篇研究报告中称，政治选举参选人留给公众的第一印象相当重要，通常会影响到选举的最终结果。这是由普林斯顿大学心理学和公共事务助理教授亚历山大·托多罗夫领衔的一项研究，目的在于分析公众潜意识反映对政治选举的影响。研究显示，公众心中的竞争力排名是参选人获胜的关键因素，而面对众多陌生人参选时，选民评判其竞争力往往只需要十分之一秒。测试中，研究人员准备了几组选举参选人的照片，受试者在不知道照片上是谁的情况下，仅凭第一印象判断谁更有竞争力。结果表明，在被遴选出的照片中，竟然有70％与20xx年美国中期选举的参议院选举和州长选举结果不谋而合。麻省理工学院政治学家查普尔·劳森说：“政治学家们花费了50年时间，想尽办法利用媒体宣传攻势争取选民，但收效甚微，托多罗夫的报告让我们顿悟，似乎选错了努力方向。”
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政治仪式中的媒介权力——大众传媒对美国总统竞
选的影响
公文易文秘资源网 佚名 网络 2006-3-13 8:00:00
［内容摘要］大众传媒与美国总统选举密不可分。美国的总统竞选运动成为一种
媒体策划下的“仪式”和“表演”。大众传媒对美国总统选举的影响表现为：关于竞选过程的消息大部分来自媒体；在形成选民对候选人的印象上有着巨大影响力；媒体新闻报道的方式有助于确定公众认为重要的政治问题，从而影响公众对候选人的选择；媒体在投票日开展的离场民意测验对选民行为有一定影响。由于媒体在总统竞选中扮演的角色超越了它本来的功能，给竞选带来种种负面效应。 ［关键词］大众传媒；总统选举；仪式；表演
美国人常说：大选年，什么事都会发生。而20xx年的美国总统大选算得上是有史以来最富戏剧性的一次。11月8日，美国各大媒体纷纷宣布其共和党候选人小布什当选，可仅仅在一小时后，又声称最后结果并未确定。这就让那些已向小布什发出贺电的世界各国领导人陷入了极为尴尬的境地，当然也包括候选人和媒体本身。这可以说是美国媒体给全世界开的一个大玩笑。之后，在这场旷日持久、弄得沸沸扬扬的“驴”、“象”之争中，媒体也一直起着推波助澜的作用。那么，在美国的政治生活中，大众传媒到底扮演着什么样的角色？
从诞生之初，大众传媒便成了重要的政治武器，而在进入了信息时代的美国，大众传媒已经充分渗入到社会生活各个层面，它与总统选举这一权力之争更是密不可分。美国的总统竞选运动日益成为一种极为典型的媒介事件，即“经过提前策划、宣布和广告宣传，在一定意义上大众是被邀请来参与一种仪式、一种文化表演”(1)的重大新闻事件，大众传媒也日益成为候选人和选民之间的主要纽带，这种“仪式”与“表演”的解说员以及选举中占支配地位的竞选工具。正如美国政治学家蒙戴维·巴伯所言：“总统政治正在发生一场革命，民主党和共和党已经不再控制其旗手的选举，代之而起的是一批新的国王制造者——新闻人士。”(2)在18世纪末，总统运动刚刚开始，有关竞选的信息主要由报纸传递，并且候选人还要借助大量的人际传播，如演讲、集会等。二战以后，随着广播的出现和影响力的日渐增大，总统候选人又将注意力投向了这一新兴媒体。这一时期的著名的“炉边谈话”节目不仅是大众传播史上一座重要的里程碑，也让罗斯福获取了民众的支持，从而以极大优势战胜了得到大部分报纸支持的共和党候选人。进入60年代，美国政治实践的方式已可以用“电子政治”这一新术语来描述，因为电视成了最有力的政治媒体，而首次使用电视转播肯尼迪与尼克松的竞选辩论，也成了美国竞选史上具有划时代意义的事件。肯尼迪当选总统后也承认是电视帮了他的大
忙，因为在民意调查中，有400万选民是在看了电视辩论后才决定投票的，其中300万人倒向了肯尼迪。如今随着混合媒介时代的来临，总统竞选不仅受到了报纸、广播、电视的多重包装，互联网更是大大拓展了竞选的媒介空间。小布什在19xx年3月就早早建立了自己的竞选网站，并称这将会成为对他的总统竞选感兴趣的人们的有用工具。而当他起诉一网站刊出挖苦他吸毒的图片后，他的网站在25天内就有600万之多的人访问。
麦奎尔认为：大众传媒是一种权力资源、一种话语力量的增效器，是塑造社会生活意象形态的主要方式，也是获取声望、并对现实生活拥有重要影响力甚至操纵力的关键途径。正是大众传媒这种“以言行事”的能力使美国政界人士渴望利用其占领公众的话语权领域，从而控制舆论、宣传自身、影响受众。这是美国传媒之所以在总统竞选中具有重要作用与影响的主要原因。而从美国公众的角度看，他们对“民主制度”的善意解读客观上使大众传媒介入竞选运动成为可能。“选举权本身是民主的保障机制，而民主实质性的保障却来自这样的条件，即公民能够获得信息，并且面临舆论制造者的压力”。(3)美国公众由此认为在民主保障机制方面，大众传媒发挥着举足轻重的作用，并且只有通过这一中介，他们才能参与到总统竞选这一盛大的“民主活动”中。
大众传媒对美国总统竞选运动到底有什么具体影响呢？大多数美国政治科学家认为，50年前，媒体对政治的影响似乎并不太大，那时媒体以外的其他因素，如选民的党派关系和组织关系，是决定他们如何投票的最重要因素。而随着电视的普及，媒体构筑的虚拟空间日益扩大，与大众传媒的频繁接触已经成为美国人社会生活中不可或缺的部分，这时受众头脑中的“主观真实”无可避免地要受到“媒介真实”的左右。因此，在传媒对总统选举运动的长篇累牍、不厌其烦的轰炸式报道下，选民受党派和组织关系的影响较前小了，而受媒体的影响却在不断增加，并主要体现在以下几个方面：
第一，人们关于竞选过程的消息大部分来自媒体，这就需要候选人通过媒体进行竞争，被广泛报道的候选人在获得公众了解上收获最多。19xx年1月盖洛普民意测验表明，只有3%的人知道吉米·卡特，但到了19xx年初选结束时，他已为80%以上的人所了解，并且领先于其他民主党派提名候选人和福特总统。卡特突然在美国的声名鹊起不得不归功于大众传媒对他铺天盖地的报道，《纽约时报》、
《华盛顿邮报》和《华尔街日报》都用头版新闻对卡特大书特书，ABC、NBC、CNS三大广播电视网每晚的头条新闻都是有关他的报道。正如记者莱斯物·伯恩斯所说：“事实上吉米·卡特成为大人物几乎是由媒体一手创造的……他应比任何政治家都更感激媒体，正是这台宣传机器使他从默默无闻登上了总统宝座。”(4)同样，19xx年克林顿在民主党提名竞争中脱颖而出就是借助于《时代》、《纽约客》、《新共和》等大众媒体早早将他的大幅照片登在了封面上，从而引起了公众的兴趣和关注。而同一年由于电视的报道，洛斯·佩罗也从一个地区性的政治人物变成了一个全国知名的政治人物。在媒体的影响下，美国的政治地图也有所变化，按全国一些主要电视中心的分布而被分成了60多个具有支配性公众影响力的地区。总统候选人为了确保当地每一家重要媒体都能得到有关他的所有信息和材料，必须到每一地区进行宣传，而不再以州为单位旅行。
第二，大众媒体在形成选民对候选人的印象上有着巨大的影响力。过去，人们在政治论争中只把个人形象看做是一个非本质的附属问题。如今，美国的党派分野日益削弱，形象问题已变成了整个论争问题的焦点。选民们常常依赖于候选人的形象来帮助他们作出决定，这种影响在没有拿定主意的选民中尤其强烈。在对竞选运动的报道中，媒体并不热衷于政策辩论，而更为关注诸如演讲、记者招待会、旅行、集会之类的政治游戏。在这样的感性环境的竞争氛围下，候选人通过外形、言谈、举止、个人品行等的充分表现而树立起了一个鲜明的媒体形象。约翰·莱恩赞特指出：“因为电视每天把政治领导人的形象送往千千万万公民的家里，电视也就引发出对人的情感反应，这样有助于电视观众关注政治候选人的人格因素，而不是关注他们所代表的政党或他们对有关问题发表的意见。”(5)候选人的媒体形象影响其总统竞选最典型的例子莫过于19xx年肯尼迪与尼克松之间的电视辩论。在屏幕上，肯尼迪英气勃勃，稳重健谈，一下赢得了选民的好感和信任；而尼克松由于表现得被动、焦躁和呆板，只有让贤于肯尼迪了。8年后，当尼克松再次参加总统竞选时，他吸取了教训，雇用专家来设计了一个充满亲和力和吸引力的新形象，在电视上充分展现了一个优秀政治家的风度和气质，终于圆了他的总统梦。曾经做过8年电视节目主持人的里根深知电视形象对观众的笼络作用，当然也熟知如何去树立良好的电视形象。在19xx年他与卡特对阵的电视辩论之前，两人在选民心目中基本上势均力敌。而在辩论后的第二天，CBS公司
进行的民意测验表明，64%的人投里根的票，30%的人投卡特的票。《纽约时报》评论认为：“里根这次当选的胜利，多半归功于他当年在屏幕上树立的正派形象。”(6)正如曾对尼克松的形象问题提出建议的记者雷蒙克·普莱斯所说：“选民的反应是针对形象，而不是人……更进一步讲，树立起什么样的形象并不重要，重要的是留给选民的印象，这个印象通常取决于媒体以及对媒体的运用，而不是候选人本身。”(7)
第三，在总统竞选运动期间，媒体新闻报道的方式有助于确定公众认为重要的政治问题，从而影响到公众对候选人的偏向。传播学研究表明，大众传媒具有议程设置功能，即传媒通过为大众安排讨论话题，引起公众注意，进入公众日常议题，影响公众原有的思想和观点。也就是说，某一问题若被大众传媒关注而加以突出，那么该问题在公众心目中的重要地位便得以提升。美国的大众媒体借助自身具有的这一功能不仅使这场旷日持久的竞选运动成为公众日常生活中不可避免的内容，也通过将受众注意力导向某些特定问题和争端而使候选人受到选民的偏爱或冷遇。虽然媒体对竞选运动的报道涉及范围极广，从候选人的政治生涯、施政纲领到其家庭生活、个人隐私，无一能逃出媒体的“天罗地网”，但这并不说明传媒的报道是完全客观和全面的。美国大众传媒作为私人所有企业，有自己的经济利益和政治利益，不可能对这场个人利益色彩浓厚的竞争作出均衡客观的报道。首先，它在对候选人的议程设置上有自己的标准，如候选人的个人能力、竞选资金、社会地位等等，越有望当选的候选人越有可能进入媒介的议题。今天小布什由于竞选资金充足、家族力量强大、各方面准备充分，而被认为是最有力的竞争者，媒体也因此给予了他最多的关注。其次，在对候选人个人方方面面的报道中，媒体也不是不加选择的。在尼克松参加第一次竞选期间，东部的大媒体由于政治好恶的关系，将公众的目光更多地引向了关于尼克松的负面报道，而对他在担任副总统职务期间的政绩轻描淡写。这样的议程设置无形中便影响到了公众对尼克松的个人评价和他们最后的投票倾向。
第四，媒体在投票日开展的离场民意测验对选民行为也有一定的影响。离场民意测验指采访者在选民离开投票点的时候采访他们，问他们投了谁的票，并收集其他有关信息。这一测验被新闻媒体用在投票开始后、选举结束前预测选举结果。今年11月7日是美国大选的投票日，美国各家媒体都使出了看家本领，以最快
的速度发布投票计票的最新动态，众多电视台更以其现场图像报道的优势出足了风头，ABC、NBC、CBS、CNN、C—SPAN等电视网都现场直播各地的选情。为了吸引观众，有的采访著名学者专家，进行多方面的分析预测；有的现场采访老百姓、烘托真实感人的气氛；有的是按美国地图，将各州计票以红蓝颜色标出，分别表明小布什和戈尔的“成绩单”……研究显示，离场民意测验在改变一场竞赛是否旗鼓相当的感觉上影响最大，媒体的这种预测也因此会在一定程度上对好些还没有投票并接触到了选举报道的选民造成影响，使他们不去投票或改变选举意向。政治统计学家西姆尔·沙特曼就认为，“在那些选举报道发表以后还有一个小时以上投票站才会关闭的地方，当原来认为势均力敌而离场民意测验胜负明确时，投票率可能会减少1%—5%”。(8)
毫无疑问，在已经被大众传媒充分渗透的当代美国政治生活中，媒体在总统竞选中扮演的角色已经超越了它本来的功能。它不仅改变了总统竞选的手段，也成为影响竞选运动的重要力量。从表面上看，大众传媒对总统竞选的介入使广大的公众有机会参与到民主制度的建构和完善中，有助于美国民主政治的推进。但是仅从这一次的美国总统大选中，我们就不难发现这一现象所带来的种种负面效应。 对于竞选运动本身，它由于大众媒体的过度参与而在性质上发生了改变，从一场本来表现民主的竞争而蜕化成为了金钱的较量。因为总统候选人若要赢得公众的关注，就不得不将他的绝大部分竞选资金用作大众媒体的宣传费用。在19xx年的总统竞选中，共和党和民主党的媒介开销分别为2390美元和2150万美元，而到19xx年，竞选的媒介总投资已达10亿美元左右，其中克林顿和多尔每人都投入了4000万美元。今年，小布什筹集了7100万美元以击败共和党内另一竞争对手麦凯恩，这笔巨资在几周之内便花去了6500万，其中大部分用于媒体宣传上。竞选运动所需的不断提升的媒介费用，排除了那些没有办法筹集到巨额资金的人，因此历史学家詹姆斯·戴维·巴伯认为，“如果行使选择权利的人民，不能很容易地参加到这一政治过程中去，他们或许选择根本不参加，最终会削减竞选人的数量、选举的票数，并削弱政治竞选的工作”。(9)今年的总统大选就充分暴露出总统选举制度在民主外表下的诸多弊端。
而对于广大公众来说，虽然通过大众传媒他们可以更多地参与竞选运动，但这也减少了公众与候选人的直接接触，拉大了他们之间的距离。二战后，美国政治结
构发生了重大变化：人们的政党观念日益淡薄，包括选举投票在内的政治行为反复无常。一些政治学家和传播学研究者认为，这种变化是和大众传媒的作用日益扩大密切相关的。特别是电视成了公众信息的主要来源，人们从中可直接看到政治活动的场景和人物，从而作出自己的政治选择，而不必非通过参加政党活动来卷入政治生活。可以说人们对媒体的依赖超过了对政党活动的依赖。而大众传媒提供给公众的就真的完全是对“民主制度”本身的观照吗？在今天已完全市场化的美国传媒业，总统竞选作为一种典型的媒介事件，带给公众更多的只是娱乐、是可供相互交流的公共话语罢了。
再从大众媒体自身来看，它们之所以不遗余力地参与到总统竞选中成为重要的政治武器，也是希望通过这一举国以至举世瞩目的盛事来获取更多的经济利益。而在这一利益驱使下，媒体不免表现得越来越急功近利，常常为了在新闻大战中胜出而不惜违反新闻原则和新闻职业道德。去年11月8日上演的那戏剧性的一幕便可充分说明这一点。美国总统竞选结果久久悬而不决，各大主要媒体无疑在这场前所未有的混乱中扮演了重要角色。福克斯电视台为抢新闻，不管小道消息从何而来便匆匆宣布小布什当选，而其它各大电视网也不甘落后，仅凭一点点蛛丝马迹就纷纷对这一“结果”大加轰炸。这一玩笑的严重后果可想而知，因此这也可说是为求新闻时效性而对真实性原则的最大破坏。而且，后又有消息传出，福克斯电视台之所以率先作出这一报道是因为小布什的一亲戚在其新闻部工作，正是他提供给电视台关于小布什胜出的消息。在这样一场充满利益之争的竞赛中，大众传媒若要真正发挥其社会作用与影响力，就应该更加坚持新闻原则和关注自身的职业道德问题。
综上所述，当代大众传媒与美国政治体系相互依赖的关系已达到了相当高的程度，总统竞选便是最有力的证明。由此媒体充分发挥了其政治话语的权力，而总统竞选则更像一种媒体策划下的仪式和表演。无可否认，享有“政府的第四个部门”之称的美国大众传媒由于有宪法第一修正案的庇荫和经济独立的支撑而得到了较为广大的运作空间和有利的运作环境，在相当程度上能摆脱政府控制而成为社会中一支举足轻重的政治力量。但是，这并不意味着美国大众传媒能够超然于美国社会的主流价值观之外，其新闻价值观始终是为既存的社会秩序服务的，媒体与政府这两股势力都致力于同一个目标——维护民主体制和现行制度。通过分
析大众传媒对美国总统竞选的影响，也许我们更能深刻地认识到这一点。 注释：
(1)丹尼尔·戴扬、伊莱休·卡茨：《媒介事件》，北京广播学院出版社，20xx年，第3页。
(2)李道揆：《美国政府和美国政治》，四川社会科学出版社，19xx年，第147页。
(3)唐晓等：《当代西方国家政治制度》，世界知识出版社，19xx年，第265页。
(4)Stan Leroy Wilson: Mass Media/Mass Culture, McGraw-Hill, Inc. 19xx年，第355页。
(5)(6)汪天云等：《电视社会学研究》，上海三联书店，
19xx年，第62页，第63页。
(7)同(4)，第357页。
(8)陈犀禾：《当代美国电视》，复旦大学出版社，19xx年，第194页。
(9)雪莉·贝尔吉：《媒介与冲击：大众媒介概论》，东北财经大学出版社，20xx年，第320页。
/gongwenxiezuo/lunwen/200603/51846_2.html
美国总统选举：各参选人为何会大打“形象”牌？ 2008-2-19 11:20:34 红网
美国总统竞选可以说是一场充满变数、深不可测的博弈，候选人为胜出要审时度势不断出“牌”，“形象”牌就是其中的一张。民主党候选人希拉里为实现她的总统梦，接连打出形象牌。希拉里希望获得女性选民的支持，决定让27岁的女儿在竞选中发挥“重要作用”，借母女情深软化自己女强人形象。新罕布什尔州举行的民主党初选中，希拉里靠“流泪”动容的形象赢得选票，一位选民说：“她动感情的那一刻征服了我。她给我留下了深刻的印象。”16日，希拉里在第一次载着记者和工作人员的竞选飞机上，客串空姐的口吻宣讲：“女士们先生们，下午好！”“我是希拉里，对于你们的登机感到十分高兴。”分析人士指出，“希拉里显然正在努力软化自己的形象，变得更风趣，也更富有人情味。”
希拉里为什么要这样做？《时代》周刊的民调显示，69%的共和党人认为希
拉里是一个不择手段以实现其政治目的投机分子；60%的共和党人认为她把政治利益置于政治理想之前。72%的共和党人认为克林顿绯闻后，她是为实现自己的政治抱负才维持与克林顿的婚姻。深谙竞选之道的希拉里为了改变在人们心目中的“女强人”、“铁娘子”等硬派形象，刻意利用一切场合打形象牌，拉近与选民的距离，塑造“亲民”形象，显示她是一个温情脉脉的好妈妈、好妻子、好女人，用心良苦。
在政治生活中运用“形象”，这在美国是有传统的，因为美国人是一个十分注重个人形象的民族。他们在自己的私人空间里可以十分放松与休闲自在，但在公众场合，他们都衣冠楚楚，以示重视与尊敬。据说，美国第一届总统华盛顿在正式场合总要在头发上扑粉后结成辫子。早在1787年的制宪会议上，弗吉尼亚代表团提出了麦迪逊起草的方案，但不是由起草者而另请伦道夫上台宣读，为什么？原因之一是麦迪逊虽然才智出众可其貌不扬，身高仅1.6米左右，由相貌堂堂、魁伟高大的伦道夫发言会取得更好的演说效果。
总统竞选手段随着科技进步与时俱进，候选人的形象传播越来越广，作用也越来越大。选民们通过电视不仅能在千里之外听其言而且能观其“形”，美国人开始通过“电视摄像机镜头来观察政治”。
总统候选人在选民面前展现的形象优劣好坏会直接影响竞选的最后胜负。19xx年9月，肯尼迪与尼克松举行了四次电视辩论，成千上万的美国人第一次通过电视观看两个总统候选人的辩论实况。根据美国史家德格里戈里奥的研究，大多数评论家认为两人在观点对峙中“打了个平手”，而在形象上肯尼迪看上去“皮肤黄褐、身体结实、态度从容”占了优势。后来尼克松表示自己在参加辩论时没有化妆而形象不佳，是犯了一个导致他失败的“严重错误”。所以他对电视辩论耿耿于怀、颇有微词，说：“至于电视辩论，总的来说，我怀疑它们对于阐明竞选中的重大问题能否起到可靠的作用。新闻媒体由于其性质关系，必然更为重视表演才能，而不是重视治国才能。”肯尼迪也认为如果没有那次电视辩论，他可能失败。对于形象的重要性，杜鲁门总统曾这样说：“外表长得漂亮在美国总统
的选举中往往起着积极作用。像哈定一样，皮尔斯之所以被选上，部分原因是?他看起来像一个总统?”。最近，在20xx年的共和党竞选中麦凯恩在南卡罗来纳胜出，有人认为这是他的“亲民、诚信和变革”的政治形象帮了他的忙。
打形象牌达到竞选目的，其手法不外乎一美化自己，二丑化对手。据说，美国两党在竞选中都会有一批“抹黑”专家大显身手，他们往往策划于密室，出入于媒体，分析形势，研究对策，抓住对手弱点，炮制耸人听闻的故事，编造轰动舆论的丑闻，丑化对手形象。就在希拉里积极塑造软形象之时，她自己仍念念不忘揭他民主党对手奥巴马的短，最近她在加州攻击他因输了前两次预选而“沮丧”，又批评他在辩论会上实施“人身攻击”。同时，美国共和党的“抹黑”专家们正筹资拍电影，暴露包括“白水门”在内的希拉里的丑闻。一些反希拉里的网站也纷纷指责她竞选参议员时涉嫌欺诈筹资，揭老底、算新账。为贬损希拉里“极力塑造的母性形象”有人在杂志上抓住她的宠物大做文章，质疑她是否真的是一个富有爱心、富有母爱的人。更有甚者还有人散布希拉里的“断背绯闻”和“乳沟照片”等等。对此，希拉里也反唇相讥说：“共和党有个核心群体不是?希拉里迷?”。
一般说来，一个人的外在形象与内在本质总是一致的，诚实的形象反映善良的本质；但并非绝对，现象与本质背离的事例并不少见，表里不一、口是心非者不乏其人。据美国学者伯恩斯的研究，选民们在判断候选人时，会衡量他们的能力、政策和品德。但他们“有时对候选人的性格和品德比对他们的政策选择更为强调。”在多数美国人的价值观念中，诚实在性格和品德中是最重要的。美国第一届总统华盛顿幼年“我不说谎”的樱桃树故事流传至今，家喻户晓。林肯总统长期以来在民意测验或专家“排名”时都名列前茅，除了他维护联邦统一、解放黑人奴隶的政绩外，与他在国人心目中早已树立的“诚实的亚伯拉罕”的可爱可亲可信的形象密不可分。反之，尼克松总统在水门事件中铸成的不诚实印象已深深刻在美国人的心碑上而难以抹去。(余志森)
[稿源：新华网]
美国总统竞选怎样跨过电视辩论这个坎
最早的总统竞选电视辩论
19xx年美国总统大选的时候，两党候选人分别是肯尼迪和尼克松。电视辩论之前的民调显示，尼克松和肯尼迪的电视辩论赛中，两人势均力敌，不过，尼克松的支持率还是要高于肯尼迪4个点。
肯尼迪当时最大的缺点是太年轻，和中国人一样，美国人恐怕也担心“嘴上无毛，办事不牢”的问题。不过，肯尼迪年轻也有优势，那就是外貌英俊，风度翩翩。尼克松和他相比，就完全是另外一副样子，他是政坛老手，但却避免不了年纪带来的老迈形态。更要命的是，尼克松当时的健康状况并不好。
19xx年9月25日，美国历史上第一场总统竞选的电视辩论开始。在电视中，观众看到了肯尼迪健康的肤色，以及充满朝气的脸孔。而尼克松则是一脸的憔悴，还有一脸的严肃。辩论之前，肯尼迪甚至特意把自己的皮肤晒成了棕色，而尼克松刚刚经历一场车祸。
最终，观众接受了肯尼迪，他以最微弱的优势击败了尼克松。
尼克松输在了对电视的轻视，当时美国电视普及率已经在80%以上，电视已经成为影响民众观点的重要手段，但尼克松根本没有重视。
这次电视辩论不仅仅推出了当时美国历史上最年轻的总统，还把电视辩论带入了美国大选，此后更是成为竞选的标准程序。
发展中的辩论
大选后，肯尼迪说：“不是别的，而是电视扭转了大选的势头。”电视成为候选人难以绕过去的一个坎，有的人害怕，而有的人则期待着电视辩论。
4年后，也就是19xx年，选战再一次打响。不过，电视辩论没有继续下去，因为候选人约翰逊不愿意参加电视辩论。约翰逊当时是在任总统，19xx年，肯尼迪遇刺身亡，他作为副总统继承了总统的位置。
约翰逊事后可能会为自己拒绝参加电视辩论的决定沾沾自喜，他意识到自己此前在民调中占主动地位，也意识到电视辩论可能带来的巨大风险，所以，采取了保守的方式。
19xx年的竞选同样是“胆小鬼”主宰的时代。这次竞选中，尼克松重新披挂上阵，不过，“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，尽管对手汉福利公开挑衅，甚至侮辱他
为胆小鬼，尼克松就是装聋作哑。最终，尼克松竞选成功。
“胆小鬼”战略继续延续了几年，到19xx年的时候，以副总统身份继承尼克松的福特一开始不敢和卡特论辩，最终让他站上讲台的原因，是因为在民调中落后了卡特20多点，只能“死马当成活马医”。当然，福特没能实现肯尼迪一样的大逆转，可能是20点的差距太大了。
电视辩论作用得到了重视，候选人也不能再回避，而是刻苦训练“压迫式连串提问”等方法，勇敢面对。不过，辩论的本质也在发生变化。
最早的电视辩论是电视公司组织和安排的，但从19xx年开始，电视辩论改由美国妇女选民联盟操办。经过六七十年代的民权运动，妇女更多地参与到竞选中来，成为影响最终结果的重要力量，所以，当妇女联盟组织辩论的时候，候选人都不能不参加，辩论正式成为竞选程序。
19xx年又发生了转变，总统选举辩论委员会出现。这个委员会号称公正、中立，但背后的力量基本上还是美国的两大党。从此，电视辩论发生了改变，两党在辩论规则、辩论程序方面斗争不休，而辩论本身，似乎不那么重要了。 输掉辩论，不一定输掉竞选
20xx年，布什和克里进行电视辩论，当然，这次辩论的强弱力量对比很明显，克里是律师出身，能言善辩，而布什，就明显地不善言辞。
当然，他父亲老布什就吃过大亏，在19xx年与克林顿的电视辩论中，老布什犯了一个大忌：观众可以从电视画面中看到他不时地看手表，表现出一副不耐烦的样子。最终，他输了电视辩论。
幸运的是，到小布什的时候，电视辩论已经不是那么可怕，甚至能够进行一定程度的操控了。也就是说，谁要想用电视辩论咸鱼翻身，并不那么容易，因为再弱的对手也可以采用一些“小动作”抹平对手的优势。
美国大选的电视辩论是有严格的规矩的，从摄像机的位置、分配给候选人的讲话时间等等，据称，布什和克里的辩论就有洋洋洒洒30页的“规矩”。当然，当时在总统选举辩论委员会中，共和党占优势，所以规则都有利于布什。
首先，如果接到提问后，应该在30秒之内回答完，这就是希望限制克里的长篇大论，如果不停地受到喇叭提醒到时间了，相信也会给克里带来困扰。其次，双方不能下讲台，不能找出观众对政策现身说法。这都可以有效避免克里的“即兴”
发挥。第三，把讲台的高度降低，当然，原因还是布什不够高。
即使是这样，布什的表现还是差强人意，有人评价，“他无非是把45分钟长的句子拉长为90分钟，翻来覆去地说”。不过，赢得总统的，还是布什。 摘自《都市·翻阅日历》陈奇/文
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寥寥几个字缘何成为双刃剑
20xx年10月，麦凯恩和奥巴马举行了这届美国总统大选的第一场电视辩论。赛后CNN特地组织了一场座谈会，请来名家分析和评论两人表现的优劣。一众专家不约而同都指出，麦凯恩的一个明显策略，就是在辩论中把“参议员奥巴马并不明白”(Senator Obama does not understand)这几个字一直挂在嘴边，一共说了7次，用来嘲讽对手，营造对手幼嫩、无经验的感觉。
很多人都会问，只是“does not understand”寥寥几个字，怎能是电视辩论中的秘密武器？要解释，就得重提当年另一位美国总统里根的招数。
19xx年，还是在野党候选人的里根，挑战在任总统卡特。当进行电视辩论时，讽刺的是，卡特这位总统竟然面容绷紧，表现得心浮气躁，甚至指责起对手来。好一个里根，不但没有与对手撕破脸皮，反而始终面带笑容、神态轻松，说起话来不徐不疾，绝不与对方泼妇骂街，语气反而像叔叔教训最爱撒野的淘气小朋友一样，报以一句：“There you go again！”(你又来这一套了)
就是这样戏谑的一句，仿佛便把两人的身份和地位对换了，把卡特比了下去。“There you go again”这句话，一夜间全国风行。《时代》周刊的民调专家指出，辩论后出现明显的民意转势：“民众对卡特的不满积累已久，只是对投票给里根仍心存疑虑，但一场辩论扫除了这最后障碍。”卡特大势遂去。
20年之后，20xx年总统大选，在任副总统戈尔对挑战者小布什。面对被形容为“德州牛仔”的对手，戈尔遂想到重施里根的故伎。
当小布什发言时，戈尔一个又一个轻藐的眼神，连连地摇头叹息，可谓层出不穷。其实戈尔是务求以微妙的身体语言，影响观众对其对手的观感，甚至一挫对手的信心和锐气。即使小布什发言时，电视直播的镜头不是对准戈尔的脸孔，后者的轻微叹息或讪笑声，还是可以透过麦克风广播出去。
当小布什说“我同意‘副总统’的意见”时，反应敏捷的戈尔立时以为机不可失，
即捡了这个现成的便宜，报以一句：“我也同意‘州长’的意见”，企图藉此提醒观众，副总统和州长两者身份和地位上的差距。
但在接下来一个星期，民意调查的结果却出现“大逆转”，慢慢转向小布什那一边，令很多政治评论员和所谓口才培训专家都跌尽眼镜。事后的一个解释，就是戈尔的表现太“过火”，有失风度。
摘自《南方人物周刊》蔡子强/文
/20070626/ca907826.htm