B2C——凡客诚品案例分析

一、电子商务b2c定义

    B2C其中文简称为"商对客"。"商对客"是电子商务的一种模式，也就是通常说的直接面向消费者销售产品和服务商业零售模式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境--网上商店，消费者通过网络在网上购物、网上支付等消费行为。

二、凡客诚品基本情况汇总

VANCL（凡客诚品），由卓越网创始人陈年创办于20##年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。创立六年以来，凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，凡客诚品已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。

凡客CEO陈年在20##年底的公司年会上透露，凡客在春节前已完成新一轮融资，而此前已经完成六轮融资。据悉，此轮融资规模超过1亿美元。

三、凡客诚品电子商务模式分析

（一）商业模式分析

（1）战略目标

VANCL已从单一男装品牌直销平台变身为多品牌电子商务平台。以男装直销品牌起家的VANCL不满足于单一的品牌战略，拟推出多个子品牌，同时将推出女装等更多服饰。VANCL要成为一个兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。VANCL以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。

（2）目标客户

VANCL坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。  VANCL在国内的目标客户定位就是白领一族，主要针对男白领，因为相对女生来说，男士的服装更加容易进行大批量标准化生产与供应，只需要提供适当的参照标准，顾客就可凭个人喜好选定商品。而且男士并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，VANCL发现了这一个市场，以男衬衫与POLO衫为主，让男士买衣服变得更加简单有效。VANCL并不标榜名牌，除了一些特殊的商品会有其他品牌的进入外，VANCL的产品基本上自己的，VANCL还有自己的设计师，凡客知道他们的顾客需要什么，并且致力于提供这些服务。

（3）产品服务

凡客产品主要是男女服装，现在扩展到了饰品、家具、美容、箱包等。凡客旗下的凡客V+商城，代理传统服装品牌的产品，充分的为顾客提供多方位的服务。凡客诚品将产品配送外包给了宅急送，由专业的企业代替自己在进行自己并不擅长的领域为顾客提供服务，既规避了风险，也提升了专业水平。而凡客诚品提出了30天无条件退货，并首先提出了补偿顾客的退货运费，这在网络电子商务商家中是罕见的。凡客诚品凭借一流的客服服务，免除了消费者心中诸多的忧虑。

（4）盈利模式

将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，由于减少中间环节，使得产品的成本得到有效的控制，通过给客户提供价廉物美的产品，实现公司的利润。

通过引进VC（风险投资），满足公司的发展需要，同时引进更专业的资本运作模式，并从中实现公司的战略目标。

凡客V+，成为了凡客旗下的又一盈利网站。凡客V＋是一个网上商城许多大品牌的企业都在凡客上开了自己的店铺，凡客通过收取他们的摊位费，广告费的赢利。

据悉，VANCL联盟已有数万会员加入，目前大部分的会员月收入从几十元到数万元不等，而随着购物网民的比例飞速提升，网民点击广告到购买的比率(点击转订单)也越来越大，有些广告点击平均收益单价能达到几毛至几块人民币不等，这也是广大中小站长开始逐步选择一些优秀的B2C网站联盟广告进行投放的根本原因。分析人士认为，中小网站盈利模式相对单一，很多中小网站的广告位放置的AdSense广告，随着国内电子商务市场的高速增长，也成就了很多优秀的B2C网站，他们大多是天然的CPS广告主，有着无限制的广告预算，对加入联盟的网站也没有特殊要求，这为中小站长收入多元化提供了新的选择。

（5）核心能力

1.自建物流体系：以前的凡客诚品主要依赖第三方物流配送，但是由于配送不规范，送货时间不准时，货物被损坏的情况造成了不必要的纠纷，所以凡客诚品决心在北京、上海、广州自建配送体系，以确保北京、上海、广州、深圳这四个网购销费力度大的城市2天内能够送达，而其他的城市则由第三方配送合作伙伴来完成。

2.CPS(按照销售额分成的广告)模式：VANCL网站联盟是按照CPS(按照销售额分成的广告)模式计费的广告联盟平台，在中国境内的合法网站(含个人网站)、博客、网店均可以免费注册加盟，登陆联盟平台后获取广告代码放置到网站或者博客广告位，当消费者通过点击专属广告进入VANCL凡客诚品官网形成有效购买后，会在1个月后得到来自VANCL联盟的广告佣金。VANCL凡客诚品在20##年公司创立时便开通了联盟营销业务，凡客诚品的网络营销如今已经成为业界视为经典案例。

3.产品服务

品牌定义为简单的，容易标准化的，不加入太多的设计元素，凡客穿的，对象主要是男性，生产制造简单可行。在凡客购物，最大的好处就是简单易选，只需通过系列进入商品货架，就可以直接选定款式、颜色与尺寸。凡客的购物系统提供了快速定位产品及预览产品的通道，聘请或高大帅气或气质大方的模特试穿展示，满意的同时让人赏心悦目。

4.确定公司核心竞争力——SWOT分析法

凡客诚品由初期的市场跟随者战略转变为差异化战略，这里分析战略转型的阶段：

品牌核心竞争力的的建立可以提升品牌形象及战斗力，使顾客趋于稳定，提高他们的忠诚度，用优质的供应链关系可以构造稳定的企业系统。

（二）技术模式分析

凡客考虑到对原有微软产品和解决方案的满意，以及信息系统的升级，凡客诚品决定选择微软的EA计划，并将原有Windows2003+SQL server2005升级为SQLserver2008和VS2008的组合，通过成熟、集成的windows平台为电子商务快速、多变的业务需求提供了有力支持。

据介绍，目前VANCL的技术研发主要针对的是前台页面展示、购物流程优化、订单处理、库房物流管理、呼叫中心管理等众多板块。各个板块通过技术改进，能有效实现产品、市场、仓储、物流、财务等公司核心部门间的统一协作，提高运营效率。

（三）经营模式分析

（1）网络直销模式

消费者通过凡客的官方网站或其他B2C网站的产品目录选购销售，所有商品信息、图片实例及模特试穿，在网站上一目了然，方便顾客选购。省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证价格的优势。网站主页设计清爽简介，产品分类教细致，便于选择，有强大的搜索引擎，便于查找。

（2）OEM运营模式

凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠网络广告和呼叫中心后台服务等业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。

流程简介：根据客户未来或潜在的市场需求，设计制造各种服装产品，客户通过呼叫中心或网络下订单，通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。然后通过客户中心，进行售后服务。根据客户意见反馈获取市场需求，循环流程，不断壮大运营。

（四）管理模式分析

（1）供应链管理：凡客诚品供应链保持设计——生产—­—产品配送——销售反馈；其特点：代办工厂：与世界顶级面料生产商采购合作，保证供应链上游；网上直销：一无厂房，二无设备，三无门店，只有销售部、设计部、呼叫中心及仓库；自建物流：自建物流和第三方物流公司“如风达”合作，“如风达”只为凡客服务，送货上门后，消费者可试穿，不满意可马上退货。

（2）物流管理：凡客诚品的销售物流的起点，一般情况是凡客的产生品仓库经过分销物流，完成长距离、干线的物流活动，再经过自建物流配送一线城市、第三方物流配送二三线城市、其他地区邮政覆盖，最后到达企业、商业用户或最终消费者。市场需求——设计制造——网络营销——客户订单——订单整合——发货——安排自建物流或第三方物流配送——售后服务——意见反馈；凡客诚品在初期是物流外包模式，到后来是自己自建物流模式，凡客逐渐了解到自建物流能对企业带来的好处，它把销售物流作为企业生产的一个延伸或者是看成生产的继续。

（3）仓储管理：据了解，凡客诚品成立两年多来开通了27个城市，130个站点。目前凡客诚品已经在北京、上海、广州和南京四个城市实现了全境配送，承担了凡客诚品50%的配送任务。凡客是从外面几家代工厂里定制完成后，配送到分布在全国的几个物流聚合城市的仓库，例如物流集聚的上海、广州和北京等。

（五）资本模式分析

陈年在创立之初就把公司运营、财务报表做得非常透明、非常对风险投资的胃口，所以风险投资迅速到位。

资金来源：启明创投，IDG、联创策源以及软银赛富的风险注资，以及创始人陈年、雷军等人的天使投资。

风险投资模式（是由职业金融家的风险投资公司，跨国公司或投资银行所舍得风险投资基金投入到新型的、迅速发展的、有巨大竞争潜力的电子商务资本模式） 

20##年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金； 

20##年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元； 

20##年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元；

四、总结

    由于传统的交易平台是由大大小小各种商家组成的卖家，所以几乎充斥了市面上所有的真假伪劣产品，而像淘宝网这样的平台几乎是无力监管。虽然也有部分商家推出7天退货保障，但是真正的退货仍是一个须与商家的谈判过程，消费者有时还得支付运费。所以退货率很高。

凡客诚品的商品却来自自己的工厂以及自己指定的生产加工基地，那么一切的品质完全在凡客诚品的监控之中，同时由于推出了30天免费退货的政策，所以凡客诚品更加注重对品质的监管。如此一来，真正的退货率大大降于传统的交易方式。

　　这就是凡客诚品为什么五年时间能如此之快的发展起来，成为行业的领导者的秘密所在，它抓住了行业的本质，就是传统的网络交易消费者对商家的不信任，于是推出30天免费退货，你还有什么担心的呢？同进抓住了传统地面销售的缺点：“安全但不经济方便”，以及传统网络销售的“经济方便但不安全”的特点，打造了第三种交易方式“安全又经济方便”的交易方式，打造了一个全新的商业模式。

五、建议

总结近两年凡客发展状况来看，就是高峰之后，凡客就陷入了越来越深的沉寂。

在商场上，一步不慎有可能导致全盘皆输。凡客的错误在于，高速发展时只顾着发展，却忘记了其他的配套设施是否能跟上，更是高估了自己的运营以及对大局的掌握能力；而在发展中又太过于急躁，刚刚获得一点成功就急于做开放平台，不但冲淡了自己的品牌价值，而且使自己的发展方向变得不明确；在复兴时期，又病急乱投医，没有根据自己的实际情况出发，只将别人的成功法则生搬硬套到自己身上，一招不慎，全盘皆输。

所以，强化CEO制度；时尚化；实体店方面都是凡客需要改变的地方，而且凡客作为商品服务业，那就要遵循的是零售行业的规则。

组员：201442071102 徐帅；

201442071107 潘伟光；

201442071109 郑凯文；

201442071110 吴泽鑫；

201442071113 袁宵。

第二篇：B2C凡客诚品分析