选择&填空

1、 米德的象征性社会互动理论认为自我是主我和和客我的统一，什么是主我客我？（选择） 象征性互动理论：

把人看作是具有象征行为的社会动物，把人类的象征活动看做是一个积极的、创造性的过程，象征性互动指的是人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程。 主我与客我的统一：

米德认为，人的“自我”意识就是伴随着意义的传播活动而形成的。自我是“主我”和“客我”的统一，前者是个人的主体意识，后者是从周围观察到的他人对自己的态度、评价、和角色期待。“客我”意识只有通过与他人的意义交换（即传播）才能得到。“客我”和“主我”的对话和互动形成统一的社会自我。自我的形成是个人的社会化过程。

主我：主观意愿之我

客我：社会期待和社会建构之我

人内传播是主我和客我的交流，最终呈现“现实之我”

2、 地球村的概念是哪一个传媒理论家提出的？

M.麦克卢汉 19xx年 《理解媒介：人的延伸》

3、 传播学通常把社会传播分为哪5个类型。

人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播

4、 英国诗人约翰弥尔顿1644年出版的一本《论出版自由》小册子中提出出版自由是人类

与生俱来的权利。

5、美国传播学者哈特把传播媒介分为哪三类？

示现的媒介系统、再现的媒介系统、机器媒介系统。

5、 动物对信息传播行为和人的本质有何不同

（1） 动物的信息传播行为是一种先天的本能行为，其能力更多地取决于体内的信息功能

和遗传基因，而不是后天的系统学习

（2） 动物传递和接受信息的过程是基于条件反射原理的过程，而不伴随复杂的精神和思

维活动。一句话，动物传播只是对自然界的一种被动的适应，而不能成为对自然界和自身进行能动的、创造性改造的因素。

6、 集合行为中主要的信息传播形式是什么

集合行为中主要的信息形式是流言。

7、 什么是组织，组织的定义填空

为实现共同目标，有明确的角色分工、从事协作行为的有指挥的人群体系。

8、 传播流研究三部曲是哪三部

扎拉菲尔德等人的《人民的选择》（19xx年出版）、卡兹等人的《个人影响》（19xx年出版）、罗杰斯等人的《创新与普及》（19xx年出版）

9、 传播的模式是对传播活动的什么与外部联系的一种图示化描述。

传播模式的定义：就是对传播活动的内在机制与外部联系进行的一种直观的简洁的描述。

10、 沉默的螺旋理论强调舆论的形成受到那三个因素影响

大众传媒、意见环境、社会心理

11、 根据信息领域的不同可以把信息分为哪三类以及他的提出者是谁

物理信息、生物信息、社会信息

12、

13、 什么是信息侵略

指的是一个国家或民族试图利用自己在传媒和信息上的优势，将自己的核心价值观渗透和推广到其他国家或民族的传播体系和精神领域，最终达到嫁接和取代的目的。

14、 在传播整体互动模式图中，构成外围边际的四个要素是什么

每个传播活动的参加者所追求的各是什么？（环境）

传播活动在哪儿完成？（环境）

有没有一系列传播和接受的规则？（规范）

传受两者之间有没有大体相同的经验（思想意识、经验体察）系统经验？

15、 报刊的四种理论中，自由主义之后出现的是哪一种理论

社会责任理论、苏维埃理论

16、 根据拉塔斯菲尔德、卡兹和罗杰斯，意见领袖是什么样的人物

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

17、 托夫勒在《第三次浪潮》中认为人类社会已经经历了两次浪潮，人类正在经历的

第三次浪潮是什么

第三阶段为信息化（或者服务业）阶段

18、 沉默的螺旋理论的提出者

伊丽莎白 诺尔纽曼

19、 按照李普曼的观点，在大众传播高度发达的现代社会有多种“现实”存在，大众

传播有选择的提供信息给我们呈现出了什么样的现实

主观现实

20、 谁提出了“镜中我”观念

查尔斯·霍顿·库利在他的19xx年出版的《社会组织》一书中提出

作为权利主体的受众拥有对传媒的哪些权利 传播权、知晓权、媒介接近权

21、 “知沟理论”的上限效果假说认为大众传播活动将使社会知识的传播在到达上限

时的知沟发生怎样的变化

上限效果指个人对特定知识的穷追并不是无止境的，达到某一上限后，知识量的增加就会减速乃至于停止下来。

22、 在传播过程模式图中，哪一种模式属于单向传播的数学模式

香农韦弗数学模式

23、

24、 在信息传播中，对正反两面都进行披露的两面提示适用于什么样的人群

两面提示，提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。适用于原先持反对态度的人和文化水平高者。

25、 从整个社会系统看，信息流通渠道中的主要把关人是谁 大众传播最基本的功能是什么 信息传播

传播媒介（传媒组织）

26、 信源的可信性包含了那两个要素

可信性包含两个要素：一是传播者的信誉，二是专业权威性。

27、 拉斯韦尔认为传播的三种功能是什么

（1） 环境监测功能

（2） 社会联系与协调功能

（3） 社会遗产传承功能

28、 议程设置功能理论对传播效果的探讨着眼于什么层面

着眼于传播过程中的最初阶段，即认知层面上的效果。

29、 大众传播的信息传向受众有若干关卡，其中第一关是什么

选择性注意

30、 按照拉扎斯菲尔德德和莫顿的大众传播，知名人士在电视上推销这一种模式是有

什么样的功能

社会地位赋予功能

31、 伊尼斯的最有名的著作是什么

伊尼斯著作：《报纸在经济发展中的作用》

32、 按照P戈尔丁的观点，知识的传播具有什么样的效果

长期的预期效果

33、 介乎人际传播和组织传播之间的信息交流层次是什么

大众传播

名词解释：

副语言：狭义的"副语言"指有声现象，如说话时气喘，嗓子沙哑或者尖溜溜，吃吃笑，整句话带 鼻音，某个字音拉得很长，压低嗓音打喳喳，结结巴巴说话不连贯等等。这些是伴随话语而发生或对话语有影响的，有某种意义，但是那意义并非来自词汇、语法或 一般语音规则。广义的“副语言”指无声而有形的现象，即与话语同时或单独使用的手势、身势、面部表情、对话时的位置和距离等等，这些也能表示某种意义，一 般有配合语言加强表达能力的作用。

集合行为：指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象。

有限效果论：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。

有限效果论的五项一般定理：

A、大众传播只是影响意见效果的诸多中介之一，它也只能通过很多中介环节发生作用。

B、最主要的功能不是改变受众态度，而是对他们既有态度的强化。

C、大众传播的效果很大程度上受到中介因素的影响。

D、受到心理生理因素的影响。

E、受到媒介本身条件的影响（信源性质、内容组织和舆论环境等的影响）。

意见领袖：是指在信息传递和人际互动过程中少数具有某种影响力的中介角色者。 群体：具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。

两级传播：两级传播理论认为，大众传播的信息和影响不是直接流向一般受众的，而是要经过意见领袖的中介，即大众传播—意见领袖—一般受众。

拟态环境：李普曼在《舆论学》中分析了大众报刊对现代人的影响，提出传播媒介是“拟态环境”的观点。

所谓拟态环境，就是我们所说的由大众传播活动形成的信息环境，它并不是客观环境的镜子式再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境。

意义：所谓意义，就是人对自然事物或社会事物的认识，是人为对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。

知沟理论：是关于大众传播与信息社会中的阶层分化理论。19xx年，美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了这样一种理论假说：“由于社会经济地位 高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。这就是知沟理论的诞生。

解答&论述

1、 造成知沟扩大的原因有哪些

（1） 大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增

加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”扩大。

（2） 传播技能上的差异——获得关于公共事务和科学的知识，需要一定程度的阅读和理

解能力。

（3） 已有知识储存量的差异——只是储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快。

（4） 社交范围的差异——社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速

（5） 信息的选择性接触、理解和记忆的因素——生活的水准、层次与媒介的内容越接近，

对媒介的接触和利用程度越高。

（6） 大众传播媒介的性质——传播有一定深度的关于公共事物和科学知识的媒介主要是

印刷媒体，其受众主要集中于高学历阶层。在上述无论哪一方面，社会经济地位高的阶层都处于有利的状况，这是造成社会“知沟”不断扩大的根本理论。

2、 动物传播和人类传播有什么区别

动物的信息传播行为是一种先天的本能行为，其能力更多地取决于体内的信息功能和遗传基因，而不是后天的系统学习

动物传递和接受信息的过程是基于条件反射原理的过程，而不伴随复杂的精神和思维活动。一句话，动物传播只是对自然界的一种被动的适应，而不能成为对自然界和自身进行能动的、创造性改造的因素。

下面是老师PPT内容：

动物传播：动作、声音、气味、声波、生理现象等

1）动物传播是出于本能和遗传，人类的传播则是自觉的社会习得。

马克思《1844年经济学哲学手稿》：人是“自由自觉”的动物

2）动物传播活动基于“条件反射”，人类传播则伴随复杂的精神和思维活动。

3）语言传播标志着动物传播到人类传播的飞跃。语言的传播特性P27

3、 什么是传播流，以及其代表作

传播流指的是大众传播媒介发出的信息和影响，经过各种中间环节“流”向传播对象的社会过程。

“传播流”可以区分为“信息流”和“影响流”，前者可以是一级的，即媒介信息可以直接抵达一般受众；后者是多级的，即媒介的影响需要经过各种意见领袖的中介才能对一般受众发生作用。

传播流”研究强调人际传播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节，对否定早期“魔弹论”的传播观起了重要作用，其代表学者是拉扎斯菲尔德，卡兹和罗杰斯等。

代表作：扎拉菲尔德等人的《人民的选择》（19xx年出版）、卡兹等人的《个人影响》（19xx年出版）、罗杰斯等人的《创新与普及》（19xx年出版）以及克拉帕的《大众传播效果》（19xx年出版）

4、 如何理解麦克卢汉的媒介即讯息的论断

媒介本身才是真正有意义的讯息。人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，从漫长的人类社会发展过程看，真正有意义，有价值的“讯息”不是各个时代传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它开创的可能性以及带来的社会变革。

媒介即讯息：泛媒介视角 ：媒介连接了人与外部世界；媒介对人类存在方式的限定，对人类文化具有塑形功能

口语媒介——部落社会（血缘型社会）

文字媒介——农业社会（古典型社会）

电子媒介——工业社会（欲望化社会）

从部落到脱部落社会再到电子媒介开创的地球村，人和人之间的距离大大缩小，麦克卢汉是把媒介作为社会发展和社会形态变化的决定因素来看待的。

5、 讯息和信息，两者有什么区别以及联系

信息是物质的普遍属性。是物质运动过程中通过质能波动形式表现出来的事物属性。符号与意义是信息构成的两个要点。

讯息就是传达一个具体内容的一组信息符号，讯息是人类传播内容的具体单位。

讯息与信息：形式与内容的关系，决定作用是内容而非形式。译码使信息从一份讯息中“提炼”出来。

6、 在特定环境中，媒介控制是通过哪些方式实现的

传播控制：指社会上的各种因素和力量对大众传播实施的控制

传播制度：社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。 ●国家和政府的政治控制

1）所有制形式；2）法制干预和行政管理3）内容传播的限制于控制, 国家意识形态、国家机密、社会风俗道德、个人隐私名誉、虚假产品宣传等

●利益群体和经济势力的控制

1）直接的资本控制2）控制政治团体、机构，影响公共传媒3）广告、赞助方式变相控制 ●广大受众的社会监督机制

1）个人信息反馈；2）受众团体反馈；3）受众的法律手段；4）受众的销售市场 ●深层的控制：潜网

7、 自由主义媒介规范理论的基本主张有哪些

自由主义媒介规范理论（发端于十七世纪末，成立于十八世纪，盛行于十九世纪）“真理不再被认为是权力的财产”报刊是理性认知的场所和媒介，是观点的“自由市场” 主要原则：

1）人人享有出版自由

2）法律许可内报刊可以批评政府和当权者

3）新闻出版自由不受检查干扰

4）应当允许不同观点、意见和信念的传播

8、 大众传播有哪些社会功能

（1）拉斯韦尔1948《传播在社会中的结构和功能》

环境监测功能（watch dog）

社会协调功能

社会遗产传承功能

（2）赖特的四功能说：

环境监视、解释与规定、促进受众的社会化、提供娱乐

（3）施拉姆对大众传播功能的概括

政治功能：监视（收集情报）

协调（解释情报，制定、传播和执行政策）

社会遗产和法律和习俗的传递

经济功能：关于资源以及买合买的机会的信息

解释这种信息；制定经济政策；活跃和管理市场

开创经济行为

一般社会功能：关于社会规范、作用等的信息；接受或者拒绝他们

协调公众的了解和意愿；行使社会的规定

向社会的新成员传递社会规范和作用的规定

娱乐（消遣活动、摆脱工作和现实问题、附带地学习和社会化）

（4）拉扎斯菲尔德和莫顿的功能观

社会地位赋予功能：合理化、正统化、出名

社会规范强制：唤起舆论，形成社会压力

麻醉作用：人们对社会事务的关心停留在信息的浏览，媒介接受代替了实际行动。

9、 美国学者盖尔顿、鲁治认为在国际新闻选择标准方面有哪些制约因素，并分析说明

美国学者盖尔顿和鲁治曾经对国际新闻的选择标准进行过详细研究，他们认为，有九种要素对新闻的选择和加工发生重要的影响

1.时间的跨度：一个事件的发生如果符合某种媒介的时间表，就会受到该媒介较多的关注。例如数小时内发生的事件更适合于广播电视或者日报等，而持续数日或更长时间的事件更适合于周报。

2.强度或阈限价值，一个事件越是具有震动性，或事件的重要性突然增加，也就越有可能受到传媒的重视。

3.明晰性，事件的意义越清晰、模糊性越低，越适合于做新闻处理。

4.文化接近性，事件越是接近受众文化或受众兴趣越有可能被选作新闻。

5.预期性，符合某些既有的期待或预想的事件更容易被选作新闻。例如，人们预料某国近期内可能发生危机，与此相关的事件会引起更多的关注。

6.出乎预料性，事件越是不同寻常，越出乎意料，越容易选作新闻。

7.连续性，一旦某个事件被确认为有新闻价值，就会引起对该事件或相关事件的持续关注。

8.组合性，某些事件的采用出于媒介内容的整体结构成或平衡性的需要，有些事件则作为对照性事件而得到入选。

9.社会文化价值：受众群体或“把关人”的社会观念和文化价值也会对新闻选择产生重要的影响。

一个事件并不是具备上述全部要素才能成为新闻，新闻的筛选作业是根据三个基本前提进行的：一是 附加前提，事件包含的新闻要素越多，越有可能成为新闻。二是补偿性前提：一个事件在某些要素上是平淡的，但可以因其他要素比较突出而得到补充，三是排除性 前提，如果一个事件所有新闻要素含量都偏低，那么这个事件就可能被排除在新闻之外。

10、 西方国家对发展中国家媒介信息的输出，对发展中国家有什么样的影响

世界传播模式并非孤立存在，而是与世界力量结构密切相关。而由国力相差悬殊的国家为主体形成的世界力量结构，使在此影响下的世界传播模式也必然呈现某种倾斜态势，也就是发达国家在传播中的主导性与发展中国家的依附性。可以预见这种依附性短期内不会消失。 发达国家的媒介系统制造和传播了大量的信息，而对发展中国家的信息却较少传播，即使报道也多为负面信息。在信息单向从发达国家流向发展中国家时，发达国家不仅获得了巨大的经济效益，同时也输出了西方的价值观念，对发展中国家的传统文化形成了极大的威胁。发达国家还凭借其经济优势，直接或间接地控制了发展中国家的媒介系统。

第二篇：广告学概论读书笔记

《广告学概论》读书笔记

《广告学概论》一书以传播学理论为主线，以信息传播为内涵，把广告学基础内容进行科学的编排，脉络清楚、内涵丰宫。每章后的案例都能启发思路，又有一定的吸引力。每章前有本章要点及学习要求，章后有复习思考题。本书所选案例，都是近年来具有代表性及其说服性的，是一本远远超越了教科书的好书。

一、需要掌握的“三个重点”

一是重点掌握传播学理论。概论以传播学理论为主线，较全面地论述了广告的原则和规律。第一篇总论阐明了广告的概念、历史发展与相关学科的关系及其在现代社会中的地位和作用。第二篇广告原理与运作规律对近年来广告理论的新发展做了梳理与概括并对广告运作的一般程序与基本规律进行了阐述。第三篇广告主体与客体以信息传播过程五要素为主线.提出了广告主体广告信息、广告媒体、广告客体、广告效果五个问题，力求全面、科学地反映广告活动的全过程及其特有的规律。第四篇国际广告论述了广告运作的国际知识与规律。概论创造性的提出了广告环境与社会学问题，深化了传播学理论对广告的指导作用，更为关注广告的国际化问题。

二是掌握广告学历史知识。掌握广告学的发展史，对于可以加深对广告的理解，对今后广告的发展有一定的前瞻作用。历史概论一书中关于广告的历史起源，从古代广告到现代广告，分四个阶段进行了论述，即广告的起源至鸦片战争前的广告、鸦片战争至新中国成立前的广告、新中国成立以来的我国大陆广告、新时期的我国大陆广告(19xx年以后)。这样分类容易在头脑中留下深刻印象。概论后附有《中国广告20年猛进史》，可以比较全面的了解我国现代广告的发展历程及一些耳熟能详的经典广告语。且书中对国外的广告情况有一个比较清晰的简介，学习国外广告的经验和成果，可以起到抛砖引玉的作用。

三是掌握广告学的基本原理。主要包括广告定位理论，USP理论与整合营销传播、4P组合与4C组合、5W理论与广告传播、6W+6O理论与消费者行为研究、认知理论与广告心理研究、刺激反应原理、异质性原理、弗洛伊德的需求理论、时尚的原理等等。这些都是我们应当掌握的广告学的方面的重点理论，对今后的理论学习研究与具体实践有着较强的指导意义。

二、需要解决的“三个关系”

一是重视广告与艺术的关系。概论第四章的现代广告业，对广告功能进行了一定分析。广告作为一种信息传递手段，其功能在于运用艺术表现手法，把商品信息传达给消费大众。通过卓越的创意，动人的形象，诱人的情趣，摄影的艺术手法等多变的艺术手法，唤起消费者的注意和兴趣，起到引导消费的作用。无论是广告的真实性或是思想性，都必须通过艺术形式表现出来。如果说，不真实的广告是没有生命力的广告，那么，缺乏艺术性的广告，则是促销能力最差的广告。广告的艺术生命在于创意，概论第八章提到了广告创新的要求及过程。创意即构思，成功的构思，就是要求我们根据广告的主题和广告主的要求、意愿，在进行一系列市场调查，消费者心理研究等工作的基础上，经过一番精心地思考和策划，最后塑造成一个形象或意念。要恰如其分地给广告消费者一个有鲜明内涵的意念。“创意”的问题解决得好，广告就会具有强烈的艺术感染力。

二是注重广告与心理的关系。概论第五章提到了广告的认识理论，广告中应用的颜色视觉刺激，广告宣传与创造，记忆在广告过程中的作用，如何说服消费者等等，第六章提到了广告的运行，第九章提高的广告媒体，如何掌握广告媒体现在最喜欢的宣传是什么，最流行的词语是什么等等，都需要我们合理的发挥心理战的作用。广告中的心理战就是以心理学的知识为武器，抓住客户消费欲望，从而更好的运作广告。掌握广告中的心理学就要求我们要选择适合心理诉求的广告媒介，如微博等，研究客户的欲望，利用时尚流行刺激欲望，注重个性等等。

三是理清广告与社会媒体的关系。概论第三章提到了广告学与市场营销学的关系，其实就是广告与传播的关系，一个好的广告如果不能合理的传播，那也最终无法被人认知。只有合理的研究市场，了解营销

环境，研究消费者，研究产品，才能制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。广告属于文化范畴的东西，广告的发展离不开媒体传播。同时广告也是市场传播的一部分，企业要发展要壮大，市场营销的地位越来越重要，广告则是市场营销的重要手段。特别是随着网络带宽的增加和手机多媒体技术的改进多媒体手机集手机，掌上电脑和数码相机于一身，用户可用它实现上网、收发电邮、网上聊天观看电视短片等多种功能，给广告的传播带来了挑战。这就要求广告要要适应时代的发展，企业在探索营销战略时，要积极探索利用新技术手段，在广告传播上下功夫。

三、需要提升的“三个能力”

一是活跃思维，敏锐洞察力。人们常说，成为一个广告人，要把自己变成一个杂家。对各个行业各个领域的情况都有所了解，一方面有利于发散思维进行创意，另一方面也有利于和不同的客户进行合作。在广告主领域，同样要求从业人员拥有活跃的思维，善于从不同的角度深入思考，然后敏锐的发现问题。在实践过程中，要能够较为便利、深入地获取本行业本领域的信息，在汹涌而来的信息潮中，是否具备敏锐的洞察力对信息进行分析和整合是极为重要的素质之一。对于活跃思维和敏锐洞察力的培养，除了要有广泛的兴趣，善于去发现和检索新鲜事物外，极其重要的一点就是理论知识的扎实。广告学在学习过程中所涉及的传播学、新闻学、市场营销学、公共关系学以及广告策划理论等，没有这些基本理论作为基础，所有的广告行为都将是无源之水无本之木。如概论第十二章中提到的广告违法行为，要求我们熟知广告法，对这些行为也要有洞察力。

二是良好的沟通协调能力。广告主通常需要面对很多的广告公司、媒介合作伙伴以及其他合作机构。在和第三方机构协调工作的过程中，良好沟通能力往往能够事半功倍。广告主、广告公司、媒介等等多方合作机构，彼此思考问题的角度、所掌握资源以及项目执行流程均有可能存在差异，那么，让合作顺利的唯一办法就是有效的沟通。有效的沟通首先要求沟通者能够简明清晰的传达信息，让接受者能够确切理解；其次还要求沟通者能够重视对方的反馈，以便沟通双方在这一过程中能够不断取得共识，最终达成统一。在大学要注重沟通、协调能力的培养，可以在众多的社团活动中获取经验，也可以在一些校外实习活动中注意总结，不断改善沟通的方式和提升沟通的效率。

三是坚决的执行力。任何深思熟虑的计划、创意撩人的设计如果没有有效的执行将无济于事。任何广告行为都是整体营销活动的一部分，只有大部分环节的完善才能带来整体的成功。这就表明，一方面对于已经执行的计划只要没有必须中断的理由，都应该坚决地执行下去；另一方面也要清醒地认识到，部分环节的耀眼成功也许并不能够代表整体。企业要求广告专业人才有坚决的执行力，并非直接要求新入职员工能够马上执行相关项目，如果在大学期间有足够的实践经验，对执行力的培养将非常有帮助。进入工作领域，同样需要远大的理想。从业者相信通过合理有效的广告行为，能够帮助整体营销活动的提升，更加能够帮助品牌的成长，没有造就伟大品牌的雄心和坚定信念不足以支撑坚定的步伐。