传播学教程
Chapter One：传播学研究对象的基本问题
一、名解
1、传播：是指社会信息的传播或社会信息系统的运行
2、传播学：研究社会信息系统及其运行规律的科学
3、信息：是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。信息既不是物质，也不是能量，它在物质运动过程中所起的作用是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统全面相互作用（或联系）的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。
4、双重偶然性：是德国社会学家鲁曼提出的概念，指的是传播的双方都存在着不确定性，因此，通过传播所做出的选择有受到拒绝的可能性。
5、传播障碍：包括结构与功能障碍，如传播制度是否合理，传播渠道是否畅通，信息系统的各部分的功能是否正常等等。
6、传播隔阂：包括个人之间的隔阂，个人与群体的隔阂，成员与组织的隔阂，以及群体与群体、组织与组织、世代与世代、文化与文化间的隔阂等等。由于社会信息系统的参与者，无论是个人、群体还是组织，都是具有特定利益、价值、意识形态和文化背景的主体，这里的传播隔阂，既包括无意的误解，也包括有意的曲解。
二、简答
1、传播的基本特点?
答：（1）社会传播是一种信息共享活动；
（2）社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现；
（3）从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为；
（4）传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间；
（5）传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。
2、社会信息系统的特点?
答：（1）是一个开放性系统；（2）是由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体；（3）是一个具有双重偶然性的系统；（4）是一个自我创造、自我完善的系统
Chapter Two： 人类传播活动的历史与发展
一、名解
1、信息社会::是指信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。
二、简答
1、信息社会的经济结构特点?
答：信息社会是在农业社会和工业社会充分发展的基础上到来的。媒介技术或社会信息系统的发达是它诞生的基本条件。信息社会的经济结构特点是:
（1）社会经济的主体由制造业转向以高新科技为核心的信息和知识产业；
（2）劳动力主体不再是体力劳动者，而是信息的生产和传播者；
（3）交易结算不再主要依靠现金，而是主要依靠信用；
（4）贸易不再主要局限于国内，跨国贸易和全球贸易成为主流。
Chapter Three： 人类传播的符号与意义
一、名解
1、符号：是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素
2、意义：是人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。
3、象征行为：是用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的行为。这种行为一般是通过使用象征符来
传达象征意义实现的。
4、象征性社会互动：是指人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用、相互影响的过程。它是一种通过象征符来交流或交换意义的活动。传播过程中的意义只有通过交换才能成立，才能产生互动效应。象征性社会互动具有价值性、动机性和行为取向性，对实际社会生活产生多方面的影响。
二、简答
1、象征性的互动理论?
答：象征性互动理论产生于20世纪初，其代表学者有美国社会心理学家米德、布鲁默、西布塔尼等人。这种理论把人类看作是具有象征行为的社会动物，认为象征活动是人类创造文化的一种活力，研究象征行为不仅能够揭示人的本质，而且有助于理解现实的社会生活。 象征性互动理论的核心问题是考察以象征符为媒介的人与人之间的互动关系。它有三个基本前提：（1）人是根据“意义”（对事物的认识）来行动的；
（2）意义是在“社会互动”过程中产生的；
（3）意义是由人来“解释”的。“意义”、“社会互动”和“解释”是象征性互动理论的三个主概念，也是考察社会传播的重要视角。
2、试述符号的基本功能?
答：符号是人类传播的介质，人类只有通过符号才能相互沟通信息。概括起来说，符号的基本功能有三个方面，一是表述和理解功能，二是传达功能，三是思考功能。
3、符号的意义有哪些分类 ?
答：符号是意义的携带者，任何一种符号都有其特定的意义，我们也可以将之称为符号的意义。符号的意义可以区分为若干类型，这些分类有助于我们从不同侧面来把握意义的特征。 （1）明示性意义与暗示性意义。前者是符号的字面意义，属于意义的核心部分；后者是符号的引申意义，属于意义的外围部分。一般说来，明示性意义具有相对稳定性，暗示性意义较容易发生变化。明示性意义是某种文化环境中多数社会成员共同使用和有着共同理解的意义，暗示性意义中既有多数成员共同使用的，也有特定个人或少数人基于自己的联想而在小范围内使用的。
（2）外延意义与内涵意义。外延是概念符号所指示的事物的集合，内涵则是对所指示事物的特征和本质属性的界定。确定外延和内涵，是为事物的概念下定义的两种基本方法。
（3）指示性意义和区别性意义。指示性意义是将符号与现实世界的事物联系起来进行思考之际的意义。区别性意义是表示两个符号的含义之异同的意义，是通过分析符号间的关系来显示的，与意义区分无关的因素一般不包括在内。Chapter Four：人类传播的过程与系统结构
一、名解
1、“5W”模式：传播学奠基人拉斯韦尔在19xx年提出。该模式首次将传播活动解释为由传播者、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。后来大众传播学研究的五大领域，即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究，就是沿着拉斯韦尔的这条思路形成的。
2、香农—韦弗模式：美国的信息学者香农和韦弗在19xx年提出，这个模式是描写电子通信过程的，它的第一个环节是信源，由信源发出讯息，再由发射器将讯息转变为可以发送的信号；经过传输，由接收器把接收到的信号还原为讯息，将之传送给信宿。在这个过程中，讯息可能受到噪音的干扰，产生一定衰减或失真。噪音的概念，对考虑传播过程中的环境条件影响具有启发意义。
二、简答
1、传播过程的特点有哪些?
答：（1）传播过程具有动态性。其运动特点在形式上体现为有意义的符号组合（讯息）在特定渠道中的流动，在实质上则是传播者与受传者的意义或精神内容的双向互动，即作用与反作用。
（2）传播过程具有序列性。这种序列性表现为传播过程中各环节和因素的作用各有先后次序，按照讯息的流向依次执行功能。我们不能设想传播双方同时向对方发送讯息的情况，一环扣一环的连结是传播过程序列性的体现。
（3）传播过程具有结构性。传播过程的结构即该过程中各要素、各环节之间的相互关系的总体，除此之外，传播过程中的各环节或要素本身还有各自的深层结构。
2、传播过程有哪些基本构成要素?
答：传播者—> 讯息—> 媒介—> 受传者—> 反馈
Chapter Five，six： 人类传播的基本类型
一、名解
1、人内传播：也称内向传播、内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。
2、人际传播：是指作为主体的个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。
3、群体：指的是具有特定目标和共同归属感、成员之间存在着互动关系的复数个人的集合体
4、群体传播：主要指的是一般群体内部或外部的信息传播活动
5、群体意识：群体成员所共有的意识。它包括关于群体目标的合意，群体感情，群体归属意识等内容
6、群体规范：指成员个人在群体活动中必须遵守的规则，广义上也包括群体价值，即关于是非好坏的判断标准。
7、集合行为：指的是在某种刺激条件下发生的非常态的社会集合现象。多以聚集、恐慌、流言、骚动的形式出现，往往对正常的社会秩序造成严重的干扰和破坏。
8、群体感染：指的是在集合行为中，某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下，以异常速度蔓延开来的过 程。经过这个过程，一种情绪或一种观点会迅速支配整个人群，并引发整个人群的激烈行动。
9、组织传播：指组织体所从事的内部和外部信息活动
10、企业标识系统（CIS）宣传：指的是企业组织使用统一的视觉或听觉符号系统来塑造、保持或更新组织形象的活动。企业标识系统一般由三个要素构成,:一是企业理念与价值标识，二是行为规范标识，三是视觉或听觉形象标识。企业标识系统宣传是组织内传播和组织外传播的统一。
二、简答
1、人内传播的特性?
答：（1）它是个体（个人）信息系统内的传播活动；
（2）人内传播虽然与人体内部的生理机制密切相关，但在本质上是对社会实践的反映，具有鲜明的社会性和实践性；
（3）人内传播的过程由感觉、知觉、表象、概念、判断、推理等环节和要素构成，是能动的意识、思维和心理活动，具有生产性和创造性；
（4）人内传播是其他一切社会传播的基础，与其他类型的传播相互衔接、相互影响、相互作用。
2、米德“主我客我”理论?
答：美国学者米德在研究人的自我意识与内省活动之际，对人内传播的社会性和互动机制进行了考察。他发现，自我意识对人的行为决策具有重要影响，而自我可以分解为相互联系和相互作用的两个方面:一方面是作为意志和行为主体的“主我”，它通过个人对事物的行为和反应具体表现出来；另一方面是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”，它是自我意识的社会关系的体现。人的思维、内省活动就是一个“主我”和“客我”之间双向互动的传播过程，互动的介质是信息，用米德的话来说即“有意义的象征符”。
3、布鲁默的“自我互助”理论?
答：现代象征互动理论的集大成者布鲁默在19xx年出版的《象征互动论》中提出了这样一个理论，人能够与自身进行互动，即自我互动。这一理论认为，人是拥有自我的存在，人在将外界事物和他人作为认识和行动的对象的同时，也把自己作为认识和行动的对象。在这个过程中，人能够与自己进行沟通与传播，并能够对自己采取行动。
4、人际传播的特点?
答：（1）传递信息的渠道多、方法灵活；
（2）所传递信息的意义比其他形式的传播更为丰富和复杂；
（3）双向性强，反馈及时，互动频率高；
（4）在传播关系上具有自发性、自主性和非强制性。
5、人际传播的动机?
答：（1）为了满足与个人的生存和发展密切相关的信息需求；
（2）为了与他人建立协作关系；
（3）自我认知和相互认识；
（4）为了满足基于人的社会性的各种精神和心理需求。
6、库利的“镜中我”理论?
答：美国学者库利的“镜中我”概念，从个人与社会的联系上说明了人际传播的重要性。库利认为，人的行为在很大程度上取决于对自我的认识。而这种认识主要是通过与他人的社会互动获得的；他人对自己的评价、态度等等是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”来观察、认识和把握自己，形成“镜中我”。因此，人的自我是在与他人的联系中形成的，这种联系包括三个方面:关于他人如何“认识”自己的想象，关于他人如何“评价”自己的想象；自己对这些“认识”和“评价”的情感。
7、群体的本质特征及意义?
答：（1）具有共同或接近的社会属性或目标取向；
（2）具有以“我们”意识为代表的主体共同性。群体是社会的中观系统，是“局部社会”。 群体对社会的一个主要贡献，就是它有助于社会秩序的维持，使社会秩序的连续性得到保证，是推动社会发展的重要力量。另以方面，群体对个人成员也具有十分重要的意义，这主要表现在以下几个方面：
（a）群体是满足个人需求的重要手段，这些需求和愿望既包括物质的，也包括精神的；
（b）群体是个人的信息来源和社会安全感的提供者；
（c）群体是个人表现和实现自我的场所与手段。但某些群体为实现一己目的而拒绝承担正当的社会分工，给社会秩序和社会生活带来混乱的情况也是常见的；对个人来说，群体在为个人带来利益的同时，又具有束缚和压抑个性的负面作用。
8、群体规范在群体传播中的功能?
答：群体规范是群体意识的核心内容，指成员个人在群体活动中必须遵守的规则，广义上也包括群体价值，即关于是非好坏的判断标准。 群体规范的功能包括：
（1）协调成员的活动、规定成员角色和职责以促进群体目标的实现；
（2）通过规范的共有来保证群体的整体合作；
（3）通过指示共同的态度和行为方式来维持群体的同一性；
（4）为全体成员提供安全的决策依据；
（5）通过群体压力来制约成员的偏离行为。
9、组织传播的功能?
答：组织传播的功能可分为以下几个方面:
（1）内部协调。组织中的各部门和环节通过信息的传达和反馈相互衔接，使各部门和岗位成为既各司其职，又在统一目标下协同作业的整体；
（2）指挥管理。组织进行指挥管理的每一过程都体现为一定的信息活动，都是在一定的信息互动的机制下进行的；（3）决策应变。适应新情况、解决问题的过程本身就是建立在信息的收集、整理、分析、判断的基础之上的；
（4）形成共识。共识的形成本身就是一个组织内的传播互动过程，必然伴随着围绕特定问题的信息传播活动。
Chapter Seven ： 大众传播
一、名解
1、大众传播：是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进
行的大规模的信息生产和传播活动。
2、信息环境：是指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成环境
3、三功能说：由拉斯韦尔提出的传播的三项基本功能，即环境监视、社会协调和文化传承。这三项功能是包括人际传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能。
4、四功能说：指传播的环境监视功能、解释与规定功能、社会化功能和提供娱乐功能，由美国学者赖特在继承拉斯韦尔观点的基础上提出。
二、简答
1、与其他类型的传播相比，大众传播的特点?
答：（1）大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；
（2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动；
（3）大众传播的对象不是特定阶层或群体，而是社会上不定量多数的一般大众；
（4）大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性；
（5）大众传播的过程具有很强的单向性；
（6）大众传播是一种制度化的社会传播。
2、拉扎菲尔德和默顿关于大众传播功能的观点 ?
P41 答：（1）社会地位赋予功能；
（2）社会规范强制功能；
（3）作为负面功能的“麻醉“作用。
3、试论现代社会中“信息环境的环境化”现象 P126
Chapter Eight, Nine： 传播制度与传播媒介
一、名解
1、传播制度：是指一定社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约、控制作用的部分。作为社会制度的反映，它体现了社会制度或制度性因素在各个方面对传播媒介活动的制约和影响。
2、媒介控制：是指通过某种方式或手段对传播媒介实行管理规范和监督控制。通常包括国家和政府的政治控制，利益群体和经济势力的控制，广大受众的社会监督控制，传媒的内容控制等。
3、传播媒介：指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；也指从事信息的采集、加工、制作和传播的社会组织，即传媒机构。
4、“热媒介”和“冷媒介”：是麦克卢汉就媒介分类提出的两个概念。“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动员更多的感官和思维活动就能理解；“冷媒介”则相反，传递的信息少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。
5、媒介依存症：一种所谓的由新媒介带来的社会病理现象，包括过度沉湎于媒介接触而不能自拔、价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据、满足于与媒介中的虚拟互动而回避现实的社会互动、孤独和自闭的社会性格等等。
6、“把关人”：在新闻传播活动中，传播者在每一个传播环节中，都从超过可能传送的新闻信息中进行选择，控制信息的流量与流向，直接影响受传者对信息的接收与理解，传播者也就成了“把关人”。把关人又叫守门人，是美国传播学者库尔特?卢因提出的概念，用以说明传播者在新闻传播中的控制作用。
二、简答
1、我国社会主义制度下媒介规范理论主要包括哪些方面?
答：我国的社会主义媒介制度及其规范理论正在发展和探索过程中。就目前而言，它包括了以下几个方面内容:
（1）新闻传播事业实行社会主义公有制，防止私有资本垄断，保障社会主义新闻自由；
（2）新闻传播事业是中国共 产 党领导下的事业，必须坚持党性原则；
（3）执行报道新闻、传播信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能；
（4）通过沟通生产、流通和消费服务于国民经济发展，其本身也是新兴的信息和知识产业的重要组成部分。
2、极权主义的媒介规范理论?
答：极权主义理论（也称权威主义理论）是欧洲中世纪后期极权主义制度下的产物，现代仍有其残余。其最大特点是主张媒介必须一切以权力或权威的意志为转移，一切为统治者服务。主要内容包括:
（1）报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益；
（2）报刊必须绝对服从于权力，不得批判占统治地位的道德和政治价值；（3）政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的；
（4）对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。
3、自由主义的媒介规范理论?
答：自由主义理论是在欧美资产阶级革命中形成的媒介规范理论，其核心反映了资产阶级自由主义的观点。主要内容包括:（1）任何人都拥有出版自由的权利而不必经过政府的特别许可；
（2）除人身攻击外，报刊有权批评政策和官吏；
（3）新闻出版不应受第三者的事先检查；
（4）在涉及意见、观点和信念的问题上，“真理”和“谬误”的传播应当同样得到保证。自由主义理论有两个原则，一是“言论的公开市场”原则，二是“自我修正”原则。
4、“社会责任”理论
答：作为对自由主义理论的一种修正，由美国新闻自由委员会于20世纪40年代后期提出了社会责任理论。其主要内容有:（1）大众传播具有很强的公共性，媒介机构必须对社会和公众承担一定的义务和责任；
（2）媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；
（3）媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束；
（4）公众有权要求媒介从事高品位的信息传播，这种干预是正当的。社会责任理论提出的目的有两个方面，一是为了防止传播事业高度垄断而引起的社会矛盾激化；二是为了防止由媒介内容的浅薄化、煽情化和刺激化而引起的社会道德和文化的堕落。
5、“民主参与”理论
答：民主参与理论是20世纪70年代以后在西方国家出现的新的媒介规范理论，其主要观点有:
（1）任何个人和弱小群体都拥有知晓权、传播权和媒介接近权；
（2）媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助商而存在；
（3）与大规模的、单向的、垄断的大媒介相比，小规模的、双向的、参与的媒介更合乎社会理想。民主参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的平等性。
6、发展中国家媒介规范理论主要包ǖ哪谌?/SPAN>
答：20世纪70年代以来，发展中国家的媒介制度和理论受到了人们的注目。大多数发展中国家经济比较落后，发展经济是国家的首要目标；政局不稳，有些国家甚至经常面临内战、政变和外来颠覆的威胁；从大众传播的状况而言，在硬件和软件两个方面对西方发达国家依赖程度都很高。发展中国家的媒介制度和理论大致反映了这种现实状况。其要点包括:
（1）大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务；
（2）媒介的自由必须伴随相应的责任和义务；
（3）在传播内容上要本国文化优先，优先使用本民族语言；
（4）在新闻和信息合作领域，优先发展同地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的关系；
（5）在事关国家利益和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至管制。
7、“电子乌托邦”思想
答：“电子乌托邦”思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础之上的简单幼稚的观点。这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带人一个高度自由、民主和平等的自由国。 其实这种思想是错误的，因为单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现，或者说，媒介技术或工具是中性的，它们本身并不必然导致某种“社会善”或“社会恶”。归根到底，媒介工具是人的创造物，重要的是人如何使用它，利用它来传播什么，达到什么样的社会目的。从这个角度
而言，传播媒介的社会影响并不仅仅取决于媒介的技术或形式特性，而且取决于掌握和运作它的人和社会组织，取决于它们生产和传播的社会内容。
8、“电视人”、“容器人”是说明什么问题的概念
答：“电视人”是日本学者林雄二郎提出的概念。所谓“电视人”，指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代。他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注意感觉的“感觉人”，表现在行为方式上是“跟着感觉走”，这一点，与在媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。 “容器人”概念是由另一位日本学者中野收提出来的。他认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响，他们的行为也像不断切换镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间的跳跃，而现代社会中忽起忽落、变幻不定的各种流行和大众现象正是“容器人”心理和行为特征的具体写照。 “电视人”和“容器人”概念是建立在对现代人的一种社会病理现象—“媒介依存症”的批评的基础上的。
9、麦克卢汉的媒介理论的主要观点，以及它的意义和局限性
答：关于媒介技术的历史和社会影响的著名理论，由加拿大学者麦克卢汉提出。包括以下三个主要观点。
（1）媒介即讯息。这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。其含义是:媒介本身才是真正有意义的讯息。也就是说，人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动。因此，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。在麦克卢汉看来，每一种新媒介的产生都开创了社会生活和社会行为的新方式，媒介是社会发展的动力，也是区分不同社会形态的标志。
（2）媒介是人的延伸。媒介是人的感官能力的延伸或扩展。印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉综合的延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认知和反应方式。这个观点说明，不同的媒介具有不同性质的社会影响。
（3）“热媒介”和“冷媒介”。麦克卢汉关于媒介分类提出的两个概念。“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接收者不需动员更多的感官和思维活动就能理解。“冷媒介”则相反，传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合。这个观点，在于说明媒介作用于人的形式不同，引起的心理和行为反应也不同。 麦克卢汉理论的意义在于，它开拓了以媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。从唯物史观出发看问题，科学技术是第一生产力，媒介工具和技术作为生产力的重要组成部分，无疑具有推动社会前进和变革的巨大力量。这一点，已经为信息社会的发展所证实。此外，麦克卢汉关于“媒介即人的延伸”的观点对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义，他的关于“地球村”的预言，也是符合当代世界的发展趋势的。 但是，麦克卢汉毕竟不是一位辩证唯物论者，而是一位技术自然主义者，因而他的理论带有极端性和片面性。这主要表现在:（1）麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用；（2）在麦克卢汉的理论中，我们看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发明的媒介技术或工具主宰的对象；（3）麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。感觉是重要的，但人并不是完全受感觉支配的低等动物，人之所以为人，更重要的是人具有人的理性活动，这种理性活动反过来会对感觉以及作为它们的延伸形式的媒介产生能动的制约作用。一句话，我们在麦克卢汉的理论中看不到从事着能动的社会实践的人，看不到人与人的社会关系。正如美国学者切特罗姆所指出的:“他的技术自然主义强调媒介是人的生物性延伸，而不是人的社会性延伸。虽然他想通过传播媒介来追踪人类文化的发展，他的历史学却难以置信的缺乏真正的人民。
10、近年来新媒介的发展趋势具有哪些特点?
答：新媒介是相对于铅字出版和报纸、地上波广播电视等传统媒介而言。与传统媒介相比，新媒介技术的发展趋势主要表现在以下几个方面:
（1）传播过程的双向性的增强；
（2）多媒体化和媒介功能的融合；
（3）媒介资源的丰富化；
（4）信息传播的全球化。
11、大众传媒的组织目标与制约因素?
答：大众传媒的组织目标包括两个方面:一是经营目标，这是维持传媒自身生存和发展的前提；二是宣传目标，主要通过言论和报道活动来实现。 大众传媒活动的制约除了社会制度和意识形态以外，主要来自于它的公共性和公益性。公共性和公益性是大众传媒的权利的基础，也是它们的责任和义务的依据。
12、传媒组织在信息生产中的“把关”作用及其实质?
答：大众传媒在新闻与信息的生产与传播过程中起着重要的控制作用。新闻选择的“把关”理论说明:社会上存在着大量新闻素材，新闻报道不是、也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程；在这个过程中，传媒组织形成了一道关口，通过这道关口传达给受众的新闻只是众多新闻素材中的少数。媒介的新闻选择是根据一定的标准进行的，这些标准包括:（1）新闻信息的客观属性；
（2）专业标准和市场标准（新闻价值和新闻要素）；
（3）媒介组织的立场和方针。
把关过程的实质是:
（1）大众传媒的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值而进行的取舍选择和加工活动；
（2）新闻和信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种要素的制约，与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选，优先得到传播；
（3）媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽有记者、编辑个人的活动，但“把关“的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。
Chapter Ten ： 大众传播的受众
一、 名解
1、 大众：指广大的读者、观众和听众，是一种未组织化的社会群体。在传播学和社会学中，大众是伴随大 众社会理论的形成而出现的一个特定概念。
2、 受众：是指大众传播的信息接受者或传播对象。在大众传播研究中，受众是一个集合概念，是最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。
3、 “使用与满足”研究：是一种研究受众行为的理论。该理论把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把受众的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而考察这些需求得到“满足”的过程。该理论的研究起源于20世纪40年代的美国。
二、简答
1、 什么是大众，大众的主要特点?
答：在传播学和社会学中，大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。这种理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已经打破，社会成员失去了统一的行为参照体系，变成了孤立的、分散的、原子式的存在，即所谓大众。 大众是一种未组织化的社会群体，具有以下几个特点
:规模的巨大性――在人数上超过其他社会群体或集团；
分散性和异质性――广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性；
匿名性――成员之间互不相识，对社会精英来说也是难以把握的对象；
流通性――大众的范围对象问题时有变化，其成员是流动的；
无组织性――缺乏自我意识和主体性，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的；
同质性――具有相同的行为倾向，因而容易受到外部力量的操作和影响。 在大众社会理论看来，现代社会主要分成两个部分，一部分是广泛的大众，另一部分是少数权力精英，包括政治精英、经济精英和传媒精英。权力精英永远在试图控制和影响大众；大众虽然是被动的、分散的存在，但由于数量庞大，能够产生不可抗拒的“多数”的压力和力量。因此，在现代社会，谁掌握了大众，谁就掌握了一切。
2、 大众社会成立的条件?
答：大众社会的成立需要六个条件:
（1）产业化的大量生产和大量消费者的存在；
（2）社会的平权化和民主化的发展;
（3）大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供；
（4）生活水平的全面提高；
（5）传统中产阶级的衰退和以“白领”为主的新中产阶层的扩大；
（6）社会组织的官僚化的发展。
3、为什么说受众是权利主体?简述受众的基本权利.
答：在大众传播中，之所以说受众是传播的权利主体，是因为受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事物的公众。当我们把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中的基本权利包括:
（1）传播权。即一般意义上的表现自由和言论自由的权利。
（2）知晓权。通过大众传播渠道获得信息的权利，尤其指对公共权力机构的活动所拥有的知情权或知察权。
（3）媒体接近权。利用大众传播阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，其中的一项重要内容是反论权。
（4）媒介监督权。大众传播的信息生产和传播活动涉及到受众广泛的利益，受众有权通过各种形式对传媒的活动进行监督。
4、竹内郁郎的“使用与满足”过程模式的含义。
答：日本学者竹内郁郎在卡兹的媒介接触行为因果连锁过程理论的基础上，提出了“使用与满足”过程的基本模式。该模式的基本含义是:
（1）人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。
（2）实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件，如果不具备这种条件，人们就会转向其他代替性的满足手段；第二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。
（3）根据媒介印象，人们选择特定媒介或内容开始具体的接触行为。
（4）接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。
5）无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
5、“使用与满足”研究的意义和局限性？
答：“使用与满足”研究的意义是:
（1）把受众的媒介接触看作是基于自己的需求对媒介内容进行选择的过程，这种选择具有某种自主性，有助于纠正“受众绝对被动”的观点；
（2）揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约，对否定早期的“子弹论”效果观具有意义；
（3）它指出了大众传播对受众的一些基本效果和影响，对“有限效果”理论也是有益的矫正。
其局限性在于:
（1）过于强调个人和心理因素，行为主义和功能主义色彩较浓；
（2）脱离开内容的生产过程单纯考察受众的媒介接触过程，不能揭示受众与传媒的社会关系；
（3）未能反映受众作为社会实践主体和权利主体的能动性。
6、试析“受众即市场”的观点。
答：把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场，也是一种很普遍的受众观。这种观点，在19世纪30年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中就已经出现了，在大众传播事业成为信息产业的一个重要组成部分的今天，就更为常见。 这种观点是建立在以下几个基本认识的基础之上的:
（1）大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去；
（2）要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，换句话说，即能够满足消费者的各种需求；
（3）传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必须存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。 “受众即市场”的观点，反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者某些行为特点。但是，从传播学角度来看，这个概念是不完善的，它有以下几个问题:
（a）它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。传媒负责提供，受众只能在被提供的商品范围内进行选择；对媒介而言，最大问题是如何通过“营销”使受众接受这些商品，而对受众来说最大问题则是如何“盘算”着花钱。在这里，复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。
（b）这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。
4）把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。因为在受众看来，他们并不单纯是消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。
因此，我们不能将受众简单地等同于物质商品的消费者，也不能将传媒简单地等同于生产和提供物质商品的企业，归根到底，这是由精神产品的生产和消费过程的特殊性所决定的。
Chapter eleven： 传播效果研究
一、名解
1、子弹论：20世纪初至30年代末流行的一种观点，认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点也被称为“魔弹论”或“皮下注射论”。
2、有限效果论：是克拉帕在对“传播流”研究进行了系统总结后提出的观点，该观点极力强调大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。
3、传播流：指的是由大众传媒发生的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果有拉扎菲尔德等人的《人民的选择》、卡兹等人的《个人影响》、罗杰斯的《创新与普及》以及克拉帕的《大众传播效果》。
4、政治既有倾向：是指人们在接触传媒宣传之前已有的政治主场和态度，拉扎菲尔德等在《人民的选择》一书中提出。他们在对19xx年美国大选的研究中发现，当人们就选举投票或其他政治问题做出决策之际，这种决策的结果并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们迄今所持的政治立场。后来的研究进一步证明，既有倾向的作用并不仅止于政治问题领域，在社会生活的其他方面，人们的态度和行动同样受到政治、经济、文化、意识形态等既有倾向的制约。
5、选择性接触：是指受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场和态度一致或接近的媒介内容加以接触；选择性接触行为的结果更容易在强化人们原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。这是拉扎菲尔德等在《人民的选择》一书中提出的。
6、意见领袖：是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。其特点是:A、与被影响者处于平等关系而非上下级等级关系；B、广泛分布在社会各个阶层；C、影响领域分为“单一型”和“综合型”；D、社交范围广，信息渠道多，大众传播信息接触量大。意见领袖在传播效果形成过程中起着重要的中介和过滤作用。
7、两级传播：是关于“传播流”的一种理论。拉扎菲尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖的中介，即表现为“大众传媒—>意见领袖—一般
个人”的两级过程。后罗杰斯对此做了修正，他把“传播流”区分为“信息流”和“影响流”，认为信息的传播可以是一级的，而影响的传播则必须是多级的，从而把“两级传播”模式发展为“多级”或“n级”模式。
8、传播效果：具有两种含义，在狭义和微观方面，指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化；在广义和宏观方面，指大众传媒的信息传播活动对社会和受众产生的一切影响和结果的总和。
9、信源的可信性效果：是霍夫兰等在心理学实验的基础上提出的概念。他们认为，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，其说服效果越小。这个概念说明，争取受众信任是改进传播效果的前提条件。
10、“休眠”效果：霍夫兰等在实验中发现，低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥而处于一种“休眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其后果才能充分表现出来，这种现象称为“休眠效果”。“休眠效果“的存在说明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，而从长期效果来说，最终起作用的是内容本身的说服力。
11、一面提示与两面提示：一面提示是指仅向对象提示己方或于己有利的观点和判断材料；两面提示是指在提示己方观点的同时也以某种方式提示对立方的观点。这两种做法各有利弊，一般在对某些存在对立因素的问题进行说明或宣传之际的酌情使用。
12、警钟效果：是一种常见的说服方法，是指运用敲警钟的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度向特定方向发生变化。
13、“自信心假说”：贾尼斯采用临床实验的方法，以“社会不安感”、“委曲求全性向”和“感情抑郁程度”为自信心强弱的三项指标得出结论，在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。
二、简答
1、传播效果分为哪些层面?
答：传播效果依其发生的逻辑顺序和表现阶段分为三个层面：（1）外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；（2）作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；（3）这些变化外化为人们的言行，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程。
2、大众传播的社会效果的三个层面?
答：以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是:（1）环境认知效果；（2）价值形成与维护效果；（3）社会行为示范效果。
3、简述“有限效果论”。
答：19xx年，克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”研究进行了系统总结，并提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”：
（1）大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中介环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。
（2）大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用。
（3）大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件:一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
（4）传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。
（5）传播效果的产生，还受到媒介自身条件（信源的性质，内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。 克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为有限效果论。
4、“议程设置功能”假说的意义和问题。
答：“议程设置功能”假说由美国学者麦库姆斯和肖提出。假说后来发展为“认知模式”、“显著性模式”和“优先顺序模式“。
该假说的意义是：
（1）揭示了大众传播在人们的社会认知过程中的有力影响，对效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用；
（2）该假说认为传媒是从事“环境再构成”作业的机关，为考察大众传播过程背后的控制问题（议程设置的政治、经济的力学关系）提供了新的视角。假说的不足点是只强调了媒介“形成”社会议题的一面，而忽略了“反映”社会议题的一面。
5、与其他传播效果研究相比，“议程设置功能”理论有何特点
答：（1）传播效果分为认知、态度和行动三个方面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段，“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。认知层面上的效果与态度层面上的效果不同，一般来说，后者指的是对“思考方式”的影响，即以告诉人们应该“怎样想”的方式来加强或改变人们对事物的看法或观点；前者指的是对“思考对象”的影响，也就是以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。由于传播效果是一个循序发生和深化的过程，认知阶段的效果并不排除对态度和行动产生连动作用的可能性。
（2）“议程设置功能”理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动产生的影响。
（3）“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中“选择”出它们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。在现代社会里，由于大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，不管这种“再作业构成”是对现实环境的客观反映还是歪曲的反映，都会影响到人们对周围环境的认识和判断。
6、“沉默的螺旋”理论的三个基本命题 。
答：“沉默的螺旋”假说是从大众传播、社会心理和舆论的三者关系出发强调大众传播的强大影响的理论，由德国学者诺依曼提出。该假说包括下述三个命题：
（1）个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之际首先对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈于环境压力而转向“沉默”或附加。
2）意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使优势意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。“
（3）大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。舆论的形成是“意见气候”作用于人们惧怕社会孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动的结果，而大众传播则是“意见气候”的主要营造者。现代大众传播的“共鸣效果”、“累积效果”和“遍在效果”决定了大众传播在舆论形成过程中具有特殊优势。
7、如何理解“舆论是我们的社会皮肤”？
答：“舆论是我们的社会皮肤”是诺依曼的一个著名观点。这种观点把舆论看做是社会控制的机制，认为舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理来制约个人的行为，因而起着社会控制作用。在沉默的螺旋理论中，舆论与其说是“公共意见”或“公众意见”，还不如说是“公开的意见”。换句话说，诺依曼认为，只有那些“被认为是多数人共有的、能够在公共场合公开表明”的意见才能成为舆论。一种意见一旦具备了这种性质就会产生一种力——公开与之唱反调就会陷入孤立状态，就有遭受社会制裁的危险。为了免于这种制裁，人们只有在公开的言行中避免与其发生冲突。由此不难看出，“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。在诺依曼看来，舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”:它们是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；不仅如此，它又在维护社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂
而引起社会解体。
8、“沉默螺旋”假说的意义
答：（1）它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。这正是传统舆论学所忽略的一个重要方面。
（2）它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。假说中对传播媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性合普遍性、报道内容的类似性和累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所做的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。
9、“沉默的螺旋”的四个不足。
答：（1）假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”（趋同行为的动机）不应是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量；
（2）“多数意见”的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同；
（3）“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约；
（4）由于假说在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。
10、简述“培养”理论的基本内容。
答：“培养”理论，也称为“培养分析”或“教化分析”、“涵化分析”。这种研究起源于20世纪60年代的美国，其代表学者是乔治?伯格纳。最初研究的焦点是电视节目的暴力内容与社会犯罪之间的联系。后转向考察媒介提示的“象征性现实”对人们的现实观的影响。“培养”理论认为，在现代资本主义社会，大众传播对人们认识现实世界发挥着重大影响。由于传播媒介的意识形态和价值观的倾向性，人们的现实观与实际存在的客观现实之间正在发生着很大的偏离，它更接近于媒介描述的“象征性现实”而非客观现实。传播媒介对人们现实观的影响是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程。
11、大众传播在形成“社会共识”方面起着什么样的作用？电视媒介在形成“共识”方面具有什么样的独特优势？
答：“培养分析”是以一定的社会观和传播观为出发点的。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互联系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。
提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。在传统社会，这一功能是由教育和宗教来承担的，而在现代媒介社会则成了大众传播的一项主要任务。大众传播通过象征性事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础。教育和宗教的传播是在有限的规模和范围内进行的，而大众传播则把同一内容的信息传达到社会的任何阶层和任何角落。伯格纳认为，大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”，而且是缓和社会各异质部分的矛盾与冲突的“熔炉”，在这个意义上它还是维护现存制度的“文化武器”。因此，大众传播在形成现代社会的“共识”方面，已远远超过了传统社会中教育和宗教的作用。
这样，“培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用；另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现象”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向（如暴力内容、对社会弱者的描述等）所带来的社会后果。“培养分析”的重要目的是揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含着对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向。
“培养分析”尤其强调电视媒介在形成“共识”方面的作用，认为电视除了与其他媒介的共同点以外，还有自己的独特优势:（1）电视拥有最多的受众，每天的接触时间最长；（2）不需要接触印刷媒介所必需的识字能力；（3）电视把视听觉手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力；（4）现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难把“电视中的世界”与现实世界加以区别；（5）电视广泛渗透到社会的各个部分
（包括儿童、低学历者及贫困阶层）。电视的这些特点，使得它发挥着历史上其他媒介所未曾有过的巨大威力。无论多么重大的事件或问题，不经电视报道就很难被人们作为“社会现实”所认知；反之，一些微不足道的事情，经过电视媒介的大肆渲染，也会成为万众瞩目的“重大事件”。
12、什么是“知沟”假说，这个假说的核心观点是什么？
答：“知沟”假说是关于信息社会中大众传播与社会阶层化问题的理论，由美国学者卡茨曼、蒂奇诺等人提出。这个假说的核心观点是:尽管大众传播可以带来整个社会文化水平的提高，但在现存的资本主义经济结构下，由于经济富有者能够比贫困者以更快的速度获取信息和知识，因此，大众传播越发达，富有者和贫困者之间的“知沟”就越有扩大的趋势。“知沟”假说提出了信息社会的基本矛盾是“信息富有者”和“信息贫困者”之间的两极分化问题。在信息和知识成为重要资源和财富的今天，如何防止“知沟”的扩大已经成了关乎国家和社会发展的重大问题。
13、“上限效果”指什么？如何评价这个假说
答“上限效果”假说是艾蒂玛和克莱因于19xx年提出的。这个假说的观点是：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来的也就早；那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。这个假说意味着，大众传播的信息传达活动的结果不是带来社会“知沟”的扩大，而是它的缩小。艾蒂玛等人为“上限效果”假说提出了三条论据：
（1）信息源的性质决定“上限”。换句话说，大众传播传达的不是“高、精、尖”的知识，而是某一范围、某种程度的“一般”知识，无论社会经济地位高者还是低者，都不可能从大众传播中得到超出这个程序或范围的知识。
（2）受众本身具有的“上限”。受众中的“先驱部分”（即社会经济地位高者）在感觉到自己的某种知识已经充足的时候，就会自动减慢或停止对这种知识的追求。
（3）现有知识已经达到“上限”。即如果受众个人的知识程度已经高于大众传播的内容，他们便不会再通过大众传播去寻求知识。
应该承认，艾蒂玛等人所指出的“上限”在个人对特写知识的追求过程中是存在的，但是在人的一生追求知识的总过程中，这个“上限”是否存在则是个疑问。因为，尽管个人对特定知识追求在一定阶段上会出现“饱和”或知识量增加的停顿，然而与此同时他们也就会开始对新知识的追求过程，这一过程的结果必然带来知识总量的增加。此外，考虑到知识的老化和更新的因素，社会经济地位低的人即使后来在某个“上限”赶上了社会经济地位高者，这种知识的实际价值也早已大大打了折扣。因此，认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知沟”，实现普遍社会平等的观点是很幼稚的。
14、简述卡茨曼“信息沟”理论的要求，并予以分析
答：卡茨曼着眼于新传播技术的发展，于19xx年提出了“信息沟”理论。该理论的要点如下:
（1）新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每一个社会成员来说都是如此。
（2）新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。换句话说，现有信息水准较高或信息能力较强的人，能够比信息能力较弱的人获得更多的信息，其理由是:A、新技术的早期效果，首先会带给那些传播活跃、既有信息积蓄量大的群体；B、对新媒介传播技术及其传播内容的接触和使用需要相关知识，这对现有信息能力较弱的人是不利的；C、采用新技术需要经济条件或其他资源，而这些资源的现实社会分配并不均等；D、现有信息水准的程度与采用新媒介技术的积极性成正比，主观因素也决定了前者处于有利地位。
（3）与人的能力相比，电脑等机器的信息处理和积蓄能力要强大的多；既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势。
（4）新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势更可能是“老沟”未能填平，而“新沟”又不断出现。这种状况，在新媒介的采用过程中尤其明显。
在媒介技术发展日新月异的情况下，缩小社会的“信息沟”乃至“知沟”至少必须在两个方面采取具体对
策:一是在“硬件”方面，必须对不发达地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策，例如对一定收入以下的家庭或地区实行价格优惠，以推进硬件在全社会的普及程度。二是在“软件”方面，必须提高全体社会成员的“媒介使用能力”。换句话说，仅有了硬件的普及还不够，由于新媒介的使用伴随着一定知识和技能，如果不进行使用知识和技能的培养或教育，缩小社会知沟也只能是一句空话。
Chapter 十三 ： 国际传播与全球传播
一、名解
1、国际传播：是以国家社会为基本单位、以大众传播为主要手段的国与国之间的信息传播。
2、全球传播：是伴随全球性信息系统形成，传播主体的多元化而出现的一种新的跨国传播形态，是国际传播的扩大和发展。
3、信息主权：指一个国家对本国的信息传播系统进行自主管理的权利，是信息时代的国家主权的重要组成部分。它包括三个方面的内容:（1）对本国的 信息资源进行保护、开发和利用的权利；（2）不受外部干涉，自主确立本国的信息生产、加工、储存、流通和传播体制的权利；（3）对本国信息的输出和外国信息的输入进行自主管理和监控的权利。
4、文化帝国主义：是指个别文化高压国家利用各种手段，以一种文化模式来取代世界文化的多元性和多样性的过程，是现代帝国主义总过程的一部分。
5、塔罗瓦尔宣言：19xx年，代表西方国家垄断大媒介利益的国际性院外活动集团——“世界自由出版委员会”在法国的塔罗瓦尔召集了“自由之声”集会、发表宣言认为，教科文组织决议将会导致各国政府对新闻出版自由的控制，关于新世界流通秩序的“论争本身对报道自由和言论自由的基本原则就是有害的”，西方国家在这个问题上付出了过于昂贵的代价，必须坚决予以抵制和反对。
二、简答
1、“媒介中的外国新闻”研究
答：在20世纪70年代末80年代初，国际传播学会受联合国教科文组织委托，进行了一项题为“媒介中的外国新闻”的大型研究。这项以29个国家为对象的研究揭示:
2）所有的传播媒介，都突出强调报道本国的事件或人物；
（3）在西方媒介支配着世界的新闻生产和流通的情况下，美国和西欧在世界各地都是最经常的新闻话题；
（4）仅次于美国和西欧的，是关于纷争、灾难或混乱的“异常事件”话题；
（5）第三世界和社会主义国家，除非作为“异常事件”的发生地得到报道，否则很少出现在国际新闻当中；
（6）国际新闻的主要提供者是少数几家西方大媒介和通讯社，许多发展中国家的传播媒介只能从这样一些外部信源那里“选择”或“翻译”新闻，仅仅起到一种“二次把关”的作用。
Chapter 14、
1、经验性方法的意义及其局限性。
答：经验学派是主张从经验事实出发、运用经验性方法研究传播现象的学派。所谓经验性方法，是运用一种可观察、可测定、可量化的经验材料来对社会现象或社会行为进行实证考察的方法，它出现于19世纪后期，在现代社会科学中有着广泛的应用。经验性方法论有三个基本前提，即认为：
（1）普遍存在的社会现象具有自身的客观性，这些客观性可以通过一定的科学方法加以揭示；
（2）人类有能力开发或设计出揭示社会现象之客观性的科学方法；
（3）任何关于社会现象的理论和假设，都能够通过一定的科学方法得到证明或否定。因此，经验性方法论与社会科学中的实证立场是联系在一起的。
经验性研究方法的主要原则是：
（1）研究程序应具有客观性和可重复性，用于调查和分析的方法与技术不能随意变更，以便为其他学者提供验证的手段；
（2）社会科学家的首要目标，是收集和提供关于理论假设的无可争议的科学数据和材料；
（3）通过公开的学术讨论，建构关于社会现象的一般理论模式或“定理”。 人人考研网 中国最大的考研免费资料网
经验性研究方法反对从观念到观念地对社会现象做纯主观抽象的说明，强调切实可靠的经验材料或客观数据的重要性，主张从环境或外部条件的变量出发来揭示社会现象和社会行为的原因和客观规律。从这个意义上来说，经验性研究方法也是社会科学的一种必不可少的重要方法。
局限性：但是，经验性方法并不是研究社会现象的唯一方法，它本身也存在着严重的缺陷。
第一、社会现象和人的行为无限复杂，而可观察、可测定、可量化的经验材料是有限的，尤其是作为社会实践主体的人的理性和精神活动，在许多情况下并不能单纯地用经验材料就能够加以说明；
第二、在目前的情况下，经验性研究所依赖的程序或技术主要是问卷调查或控制实验。就前者而言，仅仅具有“概率论意义上的科学性”，并不具备自然科学的精确和严谨；控制条件下得出的结论，往往说明不了丰富多彩和复杂的社会现实。因此，苏利文指出:“对任何一种关于这种研究与现实生活之联系的假设，都必须给予严肃的质疑”；
第三，经验性研究所依赖的主要是个人或小群体层面上的经验材料，在研究现实的社会微观现象方面具有一定的效用，但在考察社会的历史过程以及宏观社会结构方面缺乏有效的手段；
第四，尽管经验性方法论者主张用“纯客观”的态度来研究社会现象，但这一点在现实当中很难做到。每一个学者都有自己的文化背景、社会价值和意识形态，这使得他们的学术立场或多或少都具有特定的倾向性。所谓用“纯自然科学的方法和态度”考察社会，只能是一种幻想。
2、批判学派在方法论、社会观和传播观上与经验学派有什么分歧？
答：批判学派是在社会科学的法兰克福学派的影响下，以欧洲学者为主形成和发展起来的学派，与经验学派相比较，两者在方法论、社会观和传播观上，存在着对立和分歧。
（1）在方法论上，经验学派采取经验主义立场，主要采用量化和实证方法来考察传播现象，而批判学派在研究方法上以辨证分析法为主，反对实证主义态度，但并不一概地排斥经验调查和量化研究。
（2）在社会观上，经济学派坚持多元主义观点，否认资本主义社会的阶级支配关系，强调社会是一个由多元利益相互竞争、相互制衡的共同体，认为传播学的首要任务是通过改进传播机制来实现社会管理；而批判学派对现行的资本主义制度和社会传播结构持否定和批判态度，并把它们作为变革的对象。
（3）在传播观上，经验学派的研究兴趣主要集中在传播与人的行为问题上，着意探索如何通过传播来控制和修正人的行为，在研究目的上持实用主义态度，焦点集中于考察微观、个人层面的传播过程，尤以传播的说服效果为核心领域；而批判学派在理论研究上，更多地将传播理论与社会理论结合在一起，着重考察与社会结构和意识形态相关的宏观问题，如信息生产和传播与宏观社会结构、信息传播与社会的上层建筑和经济基础的关系、传播制度与社会制度的关系等等。 传播学的相关学科（1） 社会传播的特点（1－2） 精神交往理论（2） 人类传播的发展进程（2） 信息社会（2） 符号/意义（3） 象征性互动理论（3） 现代社会的象征性文化（消费文化）（3） 人内传播（3－4） 5W模式（4） 传播总过程研究（5） 人际传播（5） 群体规范、群体压力与趋同心理、集合行为
（6） 霍桑实验（7） 企业识别系统（7） 大众传播（8） 大众传播的社会功能（8） 李普曼/拟态环境（8） 极权主义/自由主义媒介规范理论、社会责任/民主参与理论（8—9） 大众传媒的特点（9） “把关人”（10） 麦克卢汉（10－11） “电视人”与“容器人”理论（11） 受众（12） 大众社会理论（12） “拷贝支配”理论（12） 传播权/知晓权/媒介接近权（13） 子弹论（13－14） 传播流研究（14） 伊里调查：《人民的选择》/“意见领袖”/两级传播（14） 《个人影响》/《创新与普及》：多级传播（14） “有限效果”理论
（14） “说服性传播”研究（耶鲁研究）（15） “休眠效果”/“一面提示”与“两面提示”/“免疫效果”/“警钟效果”（15） 自信心假说（15） “使用与满足”研究（15－16） “议程设置”理论（16） “沉默的螺旋”理论（17） “培养分析”（17） “知沟”假说/“上限效果”假说/“信息沟”假说（18） 传播学的形成与诞生（18） 杜威/库利/帕克/米德（19） 拉斯韦尔/拉扎斯菲尔德/卢因/霍夫兰（19） 施拉姆（19） 香农/维纳（19） 经验学派和批判学派（19－20）
第一章
☆*与传播学的相关学科：新闻学、社会学、心理学、政治学、文化人类学、信息论、控制论、系统论等等。重点要搞清楚传播学和新闻学、社会学、心理学这三个学科的关系。
1、新闻学：新闻媒体的实践原则和标准、新闻学的主流理论（如第八章的那几个媒介规范理论）都给了传播学很大启示，特别是早期传播学就诞生在新闻学院之中，还可以注意一下美国历史上著名的“卡方人”（经验学派的传播学者）和“绿眼罩”（带有偏见的新闻从业人员与研究人员）之争。这些都推动了传播学的发展。
2、社会学：社会学的大量社会理论极大了催生和促进了传播学的发展。早期的传播学研究者和传播学奠基人大多来自社会学界，如欧洲社会学家塔尔德与西美尔、深受西美尔理论影响的芝加哥学派（帕克和米德）、库利、拉扎斯菲尔德和默顿等人在理论、方法（调查研究、文本分析等）、实践等诸多方面推动了传播的诞生和发展。就是传播学中的批判学派也是大量借鉴各种社会学的理论来进行大众传播研究，很多批判学者本身就是社会学家。
3、心理学：传播学四大奠基人中有两位是心理学家——卢因和霍夫兰。卢因在其群体动力学的研究中提出了“把关人”理论，被怀特引入新闻传播领域后极大地促进了传播学的媒介控制研究；霍夫兰著名的“耶鲁研究”将心理实验方法引入传播学，并且大量研究了微观层次的说服性传播效果，直接推动了传播学中效果研究领域的发展。另外各种社会心理学理论也对传播学的效果研究产生了巨大影响。
*传播（communication）与信息（information）： ①信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。分为：物理信息、生物信息、社会信息。信息概念的引入使传播的定义更为科学化，也极大地了扩展了传播学的视野和理论框架。 ②传播就是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。 【此定义主要着眼于人类社会的传播活动；也可以参考教材第二页和第三页库利和皮尔士的观点，了解一下对答题还是很有帮助的。】
【（1）库利强调传播的社会关系性，将传播视为人与人之间关系发展之基础。（2）皮尔士从符号学角度视传播为意义之传递，符号起着重要的中介作用。（3）施拉姆则倾向于将传播视为一种社会行为，代表行为主义传播学之传统。】
*人类社会传播的特点：（1）信息共享活动；（2）在社会关系中进行并体现一定的社会关系；（3）双向的社会互动行为；（4）前提是传受双方要有共同的意义空间；（5）行为性、过程性、系统性。
*传播学的研究对象：社会信息系统及其运行规律。
*五种传播系统：人内/人际/群体/组织/大众传播。
*社会信息系统的特点：（1）开放性系统；（2）由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体（五种传播系统）；（3）是一个具有双重偶然性的系统； 【双重偶然性：传播双方都存在不确定性，因此，通过传播所做出选择有受到拒绝的可能。双重偶然性的存在说明社会信息系统是一个多变量的系统，这些变量如果处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。】 （4）因为人能够主动克服传播障碍，是一个自我创造、自我完善的系统。
*传播学的任务：关键是克服传播障碍与传播隔阂，这也说明了传播学的应用性特点。
☆*精神交往理论：
1、理论来源：①马克思与恩格斯的《德意志意识形态》，他们认为，精神交往指以“语言”为媒介的人与人之间的关系。 ②而现代传播学中，传播是以“信息”（广义的语言）为媒介的人与人之间的关系。 ③两者在研究对象和范畴上没有本质区别，精神交往理论可视为马、恩的传播观。
2、主要内容：陈力丹（我国著名的新闻传播学学者）认为， ①一定的精神生产和精神交往与一定的物质生产与物质交往想联系； ②不能简单地认为物质决定精神而导致一种“经济基础决定论”；也不能忽视物质生产和物质交往的内容而纯粹研究精神生产与精神交往活动，否则就会像批判学派的一些学者那样在理论上“头重脚轻”（缺乏实践基础）而陷入困境（大多表现为一种悲观主义论调）； ③同时还要注意将精神交往理论与美国的行为主义传播学区别开来。【两者的区别见14、15页】
3、核心内容：（1）研究物质生产和物质交往与精神生产、精神交往的辩证关系；（2）研究社会信息活动，应该重视一种社会形态下其精神生产资料的占有方式及其社会制度对信息生产与信息传播的重要制约作用。
第二章
*人类传播的发展进程：口语传播时代（发展了人的抽象思维能力）－文字传播时代（使文化能以准确的资料形式保存下来，远距离传播）－印刷传播时代（实现了文字信息的大量生产和复制）－电子传播时代（实现了信息的远距离快速传播，形成了人类的声音、影像以及信息处理的体外化系统）
*信息社会：信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。 其特点为：①信息和知识产业占据主导地位；②劳动力主体为信息的生产者和传播者；③信用成为主要的交易手段；④经济全球化（贸易、资本和技术的全球化）。 代表作：托夫勒《第三次浪潮》。
第三章
*符号（sign）：信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可或缺的一种基本要素。
*符号的分类：1、符号可分为信号（signal）和象征符（symbol）两种。
（1）信号的特点：与其所表示的对象有着客观的因果联系和一对一的固定关系。
（2）象征符的特点：①是一种人工符号；②既表具体的事物，也表抽象的事物和观念；③非遗传继承，通过传统和学习来继承；④可自由创造，与对象的关系随意。
2、符号还可以分为语言符号和非语言符号。
（1）语言符号：能动性与创造性、灵活性、超越时空、发音经济。
（2）非语言符号：①“副语言”（声音大小、字体、语速快慢等等）②体态符号③各种具有文化、价值表象的象征符。
*符号的基本功能：①表述和理解功能（编码encode与解码decode）； ②传达功能； ③思考功能（引发思维活动，如语言本身就是一种思维）。
*意义（meaning）：人给对象事物赋予的各种含义，以符号形式进行传递和交流的精神内容。
1、符号本身的意义分类：①字面义和引申义（语义角度）；②内涵和外延（逻辑角度）；③指示性意义和区别性意义（符号学的角度）。
【意义与符号的有机统一表现在它不能脱离符号而存在，但它不仅仅存在于符号本身。】
2、语言符号具有模糊性（暧昧性）和多义性的特征。
3、其他的符号意义：①传播者意义 ②受传者意义 ③情境意义 【注意1和3的区别】
*象征行为：用具体事物来表示某种抽象事物、观念和思想感情的行为。其特点是：象征符的第一层字面意义转向第二层的引申意义，两层意义间具有类比性、社会性、约定性、价值性、目的性和行为取向性等。 ☆*象征性互动理论（symbolic interaction theory）：开创者为米德，集大成者为布鲁默。
1、核心问题是考察以象征符为媒介的人与人之间的社会互动关系。
2、基本前提是：①人根据“意义”行动和交往；②“意义”产生于社会互动的过程中；③“意义”由人来解释。 【因而“意义”、“社会互动”和“解释”是该理论的核心概念】
3、内容：象征性社会互动是人与人之间通过象征符或意义而相互作用和相互影响的过程。象征符或意义的互动产生于社会关系，并体现社会关系，是社会关系形成的纽带，对人们的社会生活起着重要的作用。主要理论为米德的“主我与客我”理论以及布鲁默的“自我互动”理论。
*象征性文化与现代社会：现代社会中，人们把各种事物符号化，赋予其特殊的意义，并与他人交换这种意义来实现自己的目的。这便形成了现代社会的象征性文化，它渗透到现代社会的政治、经济、社会、文化等各个领域，对人们的行为产生了深刻而巨大的影响。大众传媒是现代象征性文化的主要参与者和塑造者。
【鲍德利亚的后现代传媒理论是这方面的经典研究】
【第五章的内容】（人内传播与象征性互动理论有密切联系。）
*人内传播（intra-personal communication）：个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。人内传播虽是人体内部信息处理活动，却与外部世界联系紧密，人内传播具有鲜明的社会性和实践性，人内传播是其他一切传播活动的基础。 特点：系统性（生理上的刺激反应系统）、社会性、双向性、互动性。【教材主要是从社会心理学的角度分析人类传播的】
*米德的“主我客与我”理论：人有两个自我，一个是作为行为主体的“主我”（I），另一个是作为他人评
价与社会期待之代表的“客我”（me）；两个“我”通过各种信息，即有意义的象征符（significant symbol）来实现互动，影响人的行为和决定。这互动过程便是社会角色的形成过程，也是个人与他人的社会关系的体现。“主我”、“客我”互动形成统一的社会自我，体现着社会对人的影响，个人社会化后，又反过来作用于社会，这便是象征符所具有的纽带作用。
*布鲁默的“自我互动”理论（self-interaction theory）：和米德的理论差不多，考试时编一下就行。但要记得“自我互动”的本质是个人与他人的社会互动的内在化。
*内省式思考（reflective thinking）：米德认为这种思考发生在遇到暂时的挫折或难以解决的新情况之时。这种思考是一种重构自我与他人关系的过程，是一个重新认识、解释和行动的过程，具有超越性和创新性，是推动个人进步与社会进步的重要精神动力。内省式思考不仅是横向的社会过程，它也是纵向的社会过程，这一过程中，个人的思考会将其过去的经验与当前的实际情况结合起来，在此基础上选择相对最有利或最有效的解决方法。（第五章内容）
第四章
传播的五个基本要素： 传播者 受传者 讯息 媒介 反馈
各种传播过程模式及其特点
1、直线模式：5W模式、香农－韦弗模式（数学模式）
☆5W模式：拉斯韦尔提出，5W分别指：who（传播者）、say what（讯息）、to whom（受传者）、in which channel（媒介）、with what effect（效果）。后来麦奎尔将这五个要素连成一个直线的传播模式。 意义：第一次将人们的传播活动表述为一个清晰的过程，为我们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。5W模式中五个要素后来还扩展为传播学的五个重要研究领域：控制研究、内容分析、受众研究、媒介研究、效果研究。
*香农－韦弗模式：香农和韦弗提出，其模式为：信源－发射器－噪音－接收器－信宿；该模式本来是描述电子通信过程，但对传播学的传播过程研究具有重要的启示作用。 意义：引入了噪音的概念，表明了信息在传播过程中会受到各种干扰，社会传播也是如此。香农的信息论对传播学最大的贡献还是将信息的概念引入传播学。
【直线模式的共同缺陷：（1）容易将传受双方角色固定化，而现实中几乎每个人都既是传播者，又是受传者。（2）都是没有考虑到传播活动的反馈性，缺乏互动。】
2、循环、互动模式：奥斯古德和施拉姆的循环模式、施拉姆的大众传播过程模式、德弗勒的互动过程模式 （具体内容略）
*评价：这类模式都克服了直线模式的单向性，重视了传播活动的双向性、互动性以及反馈性。但是这类模式都只是描述传播活动本身，或者只是揭示了传播活动的内部过程，而没有充分考虑到传播活动和传播过程的外部环境的制约和影响。它们都不足以描述宏观的传播过程。
3、传播系统研究：赖利夫妇的系统模式（社会学角度）、马克莱兹的系统模式（社会心理学角度） 这类模式都较好地揭示了社会传播过程的复杂性和系统性。
4、马克思主义传播观下的传播总过程研究（日本传播学界）：①这是一种批判的宏观层面的大众传播过程研究；②以马克思唯物史观为指导，通过对大众传播过程系统模式的深入研究与分析，揭示出了传播产业背后的各种意识形态、阶级结构、社会关系的影响，指出了资本主义传播活动的各种矛盾；③并希望借此唤醒日益麻木的大众，使他们成为有批判能力的“理性市民”。④日本传播学界的传播总过程研究对于我们的传播研究很有借鉴意义。
*传播过程的特点：动态性、序列性（次序性）、结构性。
第五章
*人际传播（personal communication）：个人与个人之间的信息传播活动。
人机传播的动机：①获取信息；②建立与他人的社会协作关系；③自我认知与相互认知；④满足个人的社会性精神需求和心理需求。
*关于自我认知的动机，主要有库利的“镜中我”（the looking-glass self）概念。库利认为他人对自己的
评价就像一面镜子，个人通过这面镜子认识自我和采取行动。这种自我认识形成于与他人的社会互动之中。
【这个理论和米德、布鲁默的理论差不多，不过主要侧重于人际传播，前面两个理论侧重于人内传播，要注意区分。】
*人际传播的特点：①渠道多，方式多样；②人际传播中信息的意义更为丰富；③双向性、互动性、反馈性强；④（与大众传播比）非制度化的传播，即自发性、自主性和非强制性。
*人际传播的社会功能：（从两个方面理解）①对于社会来说，人际传播是社会成员交往的重要渠道，是形成社会关系和分工协作的重要纽带，是社会文化传承的重要手段。②对于个人来说，人际传播是个人社会化的基本途径，对个人的成长有极其巨大的影响。
*相关理论：（1）个人社会化的理论：“镜中我”理论、“社会模仿”理论等等。（2）人际传播对大众传播效果的影响的理论：“意见领袖”、“两级传播”、“创新与普及”等理论。
*人际传播的媒介：语言文字（核心）、姿态（gesture）、服饰、发型、身体接触等等。
*自我表达是人际传播的重要方式，方式极为多样；但自我表达要受到社会价值规范的制约。
第六章 一般重点
☆群体传播
群体的概念（一定数量的个人结成的具有特定共同目标和共同归属感、存在着互动关系的集合体）、分类和功能等了解一下就行，不是重点。
1、定义：将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。而这一过程一旦形成，群体意识和群体规范则产生，反过来影响和制约群体成员的行动以及群体决策。群体传播是群体生存和发展的生命线。
2、群体意识（群体目标和群体规范、群体感情、群体归属感）形成于群体传播和群体互动过程。群体传播中的信息量、群体结构、传播机制都对群体意识的形成和发展产生重要影响。
3、群体规范（个人过去和现实的群体归属关系所产生的价值观、道德标准、行为准则等的内在化，群体规范是个人有了精神归属感，对个人的行为有着较大的影响，从而制约了传播效果。）对群体传播的制约作用：①排除偏离性的意见；②控制群体的意见分歧和争论；③保证群体决策和群体活动的效率；④对来自群体外部的信息有着重要的推动或制约作用。 但群体规范的作用也要受制于群体意识、群体结构和奖惩机制等方面的因素。
*群体归属：人作为社会的成员，总是处于一定的社会关系网络中，因而每个人都或大或小有其特定的人际关系网络，会归属于某个具有某些共同特点的群体。他所处的群体通过群体压力的方式对他的态度和行为产生各种影响，从而制约着传播效果。
4、群体压力和趋同心理
*群体压力：群体中的多数意见对少数意见所产生的压力。
*趋同心理下的合意形成机制：基于“少数服从多数”的原则，加上少数派中没有意志坚定的中坚分子，因迫于信息压力，大多数群体成员希望与群体多数意见保持一致以避免被孤立和制裁（即趋同心理或遵从性），使得多数意见往往能够压倒并改变少数意见。
*非趋同心理下的合意形成机制：由于少数意见中存在意志坚定和态度顽强的中间人物，他们往往能对多数意见进行有力的反驳，从而产生巨大影响甚至是颠覆多数意见，变少数意见为多数意见。
5、集合行为（collective behavior）：某种刺激条件下的非常态社会集合现象，多以群集、恐慌、骚乱的形态出现，往往对正常的社会秩序造成巨大的冲击和破坏。
*基本条件（或特征）：①结构性压力导致非常情况下社会普遍存在不安和紧张情绪；②触发性事件；③正常的社会传播系统功能减弱导致非常态的传播机制异常活跃。（以SARS为例）
*几种非常态的传播机制：①群体感染与群体暗示——主要是情绪上的感染，传播非常迅速；②群体模仿与“匿名性”——前者多是出于本能的、无意识的模仿，寻求一种心理上的安全感；后者多是由于责任分散导致人们失去社会责任感和自我控制能力而进行各种宣泄式的破坏行为；③流言与谣言——流言通常是人们关心的重要问题，但多是证据不足，十分暧昧，传播速度快且经常回流形成一种恶性循环，流言流通量＝问题重要性×证据暧昧性；谣言是没有任何根据的信息，往往带有各种不良目的，传播速度极快。
*组织传播
1、（1）组织的概念：人们为实现共同的目标而各自承担不同的角色分工，在统一意志下从事协作行为的持续性体系。（2）组织的特点：专业化的部门分工；职务分工与岗位责任制；组织系统的阶层制或等级制。
2、组织传播：组织从事信息传播的活动。分为组织内传播和组织外传播，这两方面是组织生存和发展所比可不少的条件。
3、组织传播的功能：内部协调、指挥管理、决策应变、形成共识；总之通过各种信息传递活动使组织的各个部分紧密地练成一个整体，提高组织的效率，更好地实现组织的目标。组织传播既是组织内部正常运行的信息纽带，又是组织与外部环境沟通的信息桥梁。
4、组织内传播的机制：（1）正式渠道：纵向传播（单向性）与横向传播（双向性、互动性）；纵向传播要把握好组织的层次和环节，横向传播要有制度化的保障。（2）非正式渠道：主要是指组织内的人际传播和小群体传播，具有人际传播的一般特点——信息交流广、渠道多、方式多样、双向性与互动性强、情感交流多。
【与之相关的考点是：霍桑实验。心理学家梅奥在霍桑工厂组织的一次著名的企业管理改革实验，该实验的研究从着重分析了组织成员非物质需求和激励因素，突出了组织成员的社会性特点，强调了组织应该满足其成员感情、精神、交往等方面的需求。突破了传统科层制的理论框架，促进了人们对组织中的非制度制约因素的研究。它对组织传播同样具有重要的启示作用，要求人们重视对组织传播的非正式渠道的研究。】
5、组织外传播：组织的信息输入活动和信息输出活动。信息输出活动的几种形态：①公关宣传（PR，Public Relation）；②广告（AD）宣传；③企业识别系统（CIS，Corporate Identity System）宣传：由企业理念（文化）标识、行为规范标识和视觉/听觉形象标识三个要素组成。PR学、AD学、CIS研究已经成为传播学的三个重要分支学科。
第七章 算是重点吧
*大众传播（mass communication）：专业化的媒介组织运用先进的传播技术与产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
*大众传播的特点：前三点是定义的扩展（传播者、传播对象、传播活动）；（4）大众传播的信息既有商品属性，又有文化属性；（5）从传播的过程性看，大众传播是一种单向性很强的传播活动；【注意网络传播是个特例】（6）大众传播是一种制度化的社会传播。
*大众传播的社会功能
1、拉斯韦尔的“三功能说”：19xx年在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出，主要是环境监测功能、社会协调功能、社会遗产传承功能。
2、赖特的“四功能说”：19xx年在《大众传播:功能的探讨》一文中提出，环境与检测、解释与规定、社会化功能、娱乐功能。 【前三点与拉氏观点对应，增加一个“娱乐功能”】
3、施拉姆的功能观：19xx年在《传播学概论》【传播学绝对的经典著作】中提出，包括①政治功能（监视、协调、文化传承）、②经济功能（信息买卖、参与市场经济、大众传播就是知识产业）、③一般社会功能（传播社会主流价值、提供娱乐等等）。【经济功能是重点】
4、拉扎斯菲尔德与默顿的功能观：社会地位赋予功能、社会规范强制功能、“麻醉作用”。所谓“麻醉作用”，即大众过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中难以自拔，而失去了社会行动力，满足于“被动的知识积累”。 【“麻醉作用”是重点】
*第二节是几种大众媒介的发展史、特性的介绍，新闻学的重点，不赘述。（注意“便士报”）
*第三节关于大众传播社会影响的两种观点大概了解一下就行了，早期乐观主义观点主要阐述的是舆论和报刊的关系，代表人物有布莱士（美国政治学家）、塔尔德、库利等；怀疑否定的观点主要是从把大众传播作为舆论工具和“麻醉作用”的方面来考虑。
☆拟态环境（pseudo-environment）：李普曼在20年代发表的《自由与新闻》、《舆论》等著作中提出的，认为现代人与“客观信息环境”隔绝，主要是通过大众新闻媒介去了解外部世界，并以此作为自己行为的依据。定义：传播媒介通过象征性事件或信息的选择、加工和重新加以结构化后向人们所提示的信息环境。
李普曼进而认为，大众媒介提供的拟态环境不仅影响和制约人的行为，而且会对现实的客观环境产生重要的影响，也就是“信息环境的环境化”。日本学者藤竹晓在此基础上明确提出“拟态环境的环境化”问题。 ☆【拟态环境对后来的诸多理论产生了重要的影响，比如“电视人”、“容器人”、“议程设置理论”、“培养理论”、“沉默的螺旋”理论等等。要重点把握，特别是其定义和影响。】
第八章 重点 （本章内容主要是媒介外部的控制研究）
传播制度：社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着控制或制约作用的部分。主要是政治（法律/行政手段）、经济（垄断/资本/广告）、受众（言论/购买/法律手段）三方面的监督和控制。
极权主义媒介规范理论
*背景：印刷技术的飞跃使得近代报刊诞生并迅速发展，欧洲封建王朝和专制政府如临大敌，连续出台一系列法令来严密监督和控制报刊的发展，并逐渐形成了一套完整的出版控制制度；最著名的法令便是英国的《星法院法令》。
*内容：（1）报刊必须对当权者负责，维护国王和政府的利益；（2）报刊必须绝对服从于权力和权威，不得批判政府和主流价值观，否则属于犯罪行为，将受法律的严厉制裁；（3）实行出版物事先审查制。 自由主义媒介规范理论
*背景：形成于十七八世纪的资产阶级革命时期，是与极权主义制度斗争的产物。一大批资产阶级革命家和思想家大力宣扬人权和民主思想，特别是弥尔顿的《论出版自由》和密尔的《论自由》对这种理论产生了巨大的影响。
*内容：（1）任何人都有出版自由而不许经过政府特许；（2）除人身攻击外，报刊有权批评政府官员；（3）新闻出版绝对自由，事先审查制不合理；（4）“真理”和“谬误”应得到同等的传播机会。
☆社会责任理论
（19xx年美国“新闻自由委员会”在《自由与负责的报刊》一书中提出）
*背景：（1）20世纪后，特别是两次世界大战的影响以及电子媒介资源的有限性使得媒介越来越集中于少数大资本家和利益集团手中，这种趋势导致的结果便是大多数人失去了公开发表言论的渠道；（2）同时媒介在利益驱使下大量制造低俗的内容，严重危害了社会道德规范，产生了各种深刻的社会问题，引起了人们的强烈不满。
*内容：（1）媒体作为社会公器理应对社会和公众负责；（2）媒体所报道的新闻应该真实、客观、公正；（3）媒体应该遵纪守法，不得传播有违法律道德的内容；（4）受众有权要求媒体传播高品味的内容。 *目的：防止传媒垄断而引起社会矛盾激化；防止媒体为逐利而引导社会成员堕落。
【该理论仅仅寄希望于媒介的自律，必然是收效甚微】
☆民主参与理论
（代表作：巴格迪坎《传播媒介的垄断》1983. 巴隆《媒介接近权，为了谁的出版自由》1973.）
*背景：垄断资本主义的迅速发展使得媒介垄断程度达到前所未有的高度，一般民众参与媒介的机会越来越少。该理论的出现正是一般民众要求参与媒介活动的强烈意识的结果。
*内容：（1）任何人和弱小的社会群体都有知晓权、传播权和媒介接近权；（2）媒介应该主动为受众而存在，不应该主要为媒介组织、政府、广告客户而存在；（3）社会各个群体和阶层都有权拥有自己的媒体；（4）小规模、互动性和参与性强的媒体更合乎社会理想。
核心价值：多元化、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性与平等性。
☆☆【要特别注意上述四个理论的背景，这是这四个理论变迁的依据，要从整体上予以把握；一条比较简洁的线索是：严厉控制－传播者的权利－媒介集中－受众的权利。现在西方占主导地位的理论还是自由主义理论和社会责任论。】
*社会主义制度（党报理论）和发展中国家的媒介规范理论不是传播学重点，了解一下就行。
【第九章的内容（以下主要是关于媒介内部的控制研究）】
*大众传媒的特点：①地位稳固；②是一种专业的社会组织，具有特定的组织目标和组织结构；③是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。优势：①强大的信息收集、加工、生产和传播能力；②有相对公开可
靠的信源，权威性较高；③悠久的新闻传播实践历史，使其形成了一套为社会所认可的行业规范和职业道德，能更有力地吸引广大受众。 【总之，大众传媒是传播特权的拥有者，即使在新的信息时代，大众传媒仍将是大众传播活动的主导者。】
*“把关人（gatekeeper）”理论：①卢因最早提出，认为群体传播过程中出现一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。②怀特将其引入新闻研究领域，明确提出了新闻筛选过程的“把关（gate-keeping）”模式。但怀特的“把关”模式只强调编辑的“把关”作用，而没有意识到把关是一种组织行为，是一个整体过程。
“把关”的实质：①大众传媒的传播活动并非纯粹的“客观中立性”，而是依据媒体一定的立场、方针和价值标准进行的有目的信息取舍和信息加工活动；②新闻信息的选择受到媒体经营目标、政府意识形态、受众需求等多方面因素的制约，与这些因素相符的内容将优先得到传播；③媒体的“把关”是一个多环节的过程，最重要的制约因素是媒体的立场和方针。
第九章 重点 【媒介研究】
*媒介的定义：（两种）一种是传递信息的载体；另一种是从事信息传播活动的社会组织。
☆麦克卢汉
*麦克卢汉：加拿大传播学家；代表作有《机械的新娘》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即讯息》、《地球村》等；他那三个著名的核心观点是：媒介即讯息，媒介是人的延伸，热媒介与冷媒介。
1、媒介即讯息：①正因为媒介的存在才使人能够从事各种传播活动以及其他社会活动，所以真正有意义的“讯息”是媒介本身的特性、它所开创的各种可能性及社会变革。②在麦氏这里，媒介的概念相当广泛，除了传统意义上的语言、文字、传播工具等外，还包括各种交通工具。麦氏认为媒介是社会发展的基本动力。③麦氏以媒介为标准，认为人类社会形态经历了——部落社会（口语媒介）－脱部落社会（印刷媒介）－地球村（电子媒介）。
2、媒介是人的延伸：着眼于媒介对人的感官的影响，认为媒介是人的感官能力的延伸。因而他将媒介与人类社会的发展历程又概括为“统合－分化－再统合”的历史。
3、热媒介与冷媒介：麦氏对媒介的两种分类，热媒介给人提供丰富明晰的信息，使人的媒介参与程度较低；冷媒介则相反。
*积极意义：①麦氏理论将媒介技术与人的感官系统相结合，开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用；②麦氏“媒介即人的延伸”的观点对于我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义；③他关于“地球村”的预言也极具前瞻性。
*历史局限：①麦氏理论视媒介为社会发展的唯一因素，过于偏激；②麦氏的理论中几乎完全忽视了人的主体性与能动性，媒介成了人的主宰，过于偏激；③麦氏理论过于强调媒介对于人类感官系统的影响，并由此延伸解释人类社会的发展，过于偏激。
☆☆【注意：这三个观点之间是有着内在联系的：①第一个观点提醒人们注意媒介本身所蕴含的巨大力量；②第二个观点解释了为什么媒介具有如此巨大的力量以及媒介对人类社会的巨大变革作用，宏观层面上揭示了媒介本身如何对人施加影响；③第三个观点暗示了媒介特性对人的媒介参与度的影响，微观层面上揭示了媒介本身对人施加影响的具体方式】
*日本传播学界关于媒介与现实社会关系的研究（媒介工具特性对人的影响）
1、“电视人”：①随着电视普及而成长起来的一代人，他们在电视画面和音响的刺激中成长，较之在印刷媒介环境中成长起来的父辈一代显得非理性化，更重感觉；②由于接触电视过多，减少了社会实践与交往的时间，他们大多养成了封闭、内向的性格，崇尚个人主义，缺乏社会责任感。
2、“容器人”：①在电视环境中成长的这代人，其内心世界就像一个“罐状”容器，封闭、孤独，难以与其他人进行深入的心灵交往；②但他们对于媒介却有较强的认同感和依赖性，容易受大众传媒的影响，呈现出为浮躁、不稳定的心理状态，是一种典型的“媒介依存症”。
3、“充欲主义”：电视刺激了日本人的物欲，造成了日本人奢侈化的倾向，使得日本勤劳、节俭的传统美德逐渐沦丧，日本人的奉献精神已转变为个人的享乐和“充欲”主义。
【以上三种观点将一种社会问题完全归结于媒介是不恰当的，还应考虑其他因素。】
*新媒介特点：①互动性增强；②多媒体（multi-media）化；③数字化；④信息传播全球化。
*电子乌托邦：①认为互联网时代的到来将把人类带入一个自由、民主、平等的理想国。这种观点基于对互联网技术中强大的互动功能的期待，将可能性视为必然趋势，是一种技术主义的理想论；②另外麦氏理论也对这一思想产生了巨大的影响；③它而忽视了其他复杂的社会条件诸如社会结构、社会制度以及社会关系等等方面的重要影响力。
第十章 重点
*受众（audience）：一对多传播活动中的对象或受传者。
大众传播时代里，大众（mass audience）成了最主要的受众，也是传播学受众研究中的主要研究对象。 大众社会理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的分水岭。由于工业革命、资产阶级革命和大众传播的迅猛发展，使得传统社会的等级秩序和统一的价值观遭到破坏，社会成员失去了价值参照体系，大众变成了分散的、同质的、“孤立无援”的原子式存在。大众是一种未组织化的群体，有着自己的特点：规模巨大、分散性与异质性、流动性、无组织性、匿名性、同质性。
【大众社会理论是一种典型的精英与大众鲜明分野与对立的二元式理论】
*大众社会理论发展历程：①早期贵族主义观点（20世纪30年代以前，极力贬低大众）；
②法西斯极权主义批判（深刻分析和批判了对功能合理性的追求导致大众越来越受到压抑而被少数权力精英所利用，成了走向法西斯极权的手段和工具）；
【颇有些法兰克福学派的工具理性批判的意味】
③战后美国的大众社会论（主要通过对大众的同质性、冷漠性、非批判性等特点来剖析战后美国社会的种种病理现象）。
如前所述，大众社会理论十分庞杂，并非严密的理论体系，它将社会精英与大众对立看待，实质是一种精英史观。不过该理论独特的视角和方法有助于我们更深刻地理解现代社会。
*作为大众的受众观：（核心观点）在大众社会论中，受众无疑就是大众本身，因而受众在本质是被动的。 *【附】（关于“拷贝支配”理论的理解）：这是日本传播学者清水几太郎结合大众社会理论并从社会传播结构的变化以及大众传播的性质来说明被动的受众观。在他看来，现代社会是个“拷贝支配”社会，说白了就是媒介的发达使世界缩小的同时也将人们与世界分开了，受众通过媒介接触到的不再是现实的世界（即他所说的“实物”），而是媒介制造出的“虚拟现实”，大众传媒的发达让人无法躲避大量的“虚拟现实”（即他所说的“拷贝”）。大众传媒在经济利益（即他所说的“利润原理”）和政治压力（即他所说的“政治/宣传原理”）的双重驱动下，大量低俗化的“拷贝”和价值观得到传播，使大众沉溺其中并散失了批判力。
*其他受众观：①作为社会群体成员的受众（群体归属与群体规范的制约使得受众不那么被动了，注意与拉氏的传播流研究相联系）。 【不仅仅将受众看成简单的信息接收者，而更多地从受众的社会性质对其予以关注和考察，从而更全面地理解“受众”的概念。】
②作为“市场”的受众（受众即市场，把受众看成消费者，此观点容易忽视媒体的社会效益，忽视受众的立场；注意与158页大众传媒的组织目标和制约因素相相联系）。
【此观点还不容易反映受众背后深层次的社会关系，而只看到统计学意义上的受众】
③作为权利主体的受众（受众有传播权、知晓权、媒介接近权；注意与民主参与理论相联系）。
*传播权（the right to communicate）：起源于十七八世纪的“天赋人权”和“人民主权”学说，到现代已发展成普遍的人权和民主原则，是社会成员享有的基本权利之一。它指社会成员拥有通过各种媒介和渠道向他人和社会传播自己的言论、观点、思想、著作等的权利。
*知晓权(the right to know)：起源于十七八世纪的“天赋人权”和“人民主权”学说，到现代已发展成普遍的人权和民主原则，是社会成员享有的基本权利之一。广义上指社会成员拥有获得其所处环境的各种必要信息的权利；狭义上指公民对国家公共权力机构的活动所拥有的知情权，是一项政治权利。
*媒介接近权（the right of access to the media）：出现于20世纪60年代的美国，在西方国家产生了普遍的
影响。它指一般社会成员利用各种传播媒介发表观点、言论、主张以及开展各种社会、文化活动的权利。简言之，大众传媒有向受众开放的责任和义务。 【①这个权利概念的提出反映了资本主义媒介制度下私人垄断媒介与社会成员言论自由之间的巨大矛盾。②这个权利在西方国家已经有了部分实现，如“反论权”、“意见广告”、“开放频道”的出现。】
第十一章 重点啊重点
*传播效果（双重含义）
1、（1）带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的较为心理、态度和行为的改变。（微观）（2）传播活动特别是大众传播活动对其受众以及社会所产生的一切影响和结果，不管这些影响有意还是无意，直接还是间接，明显还是潜在。（宏观）
2、大众传播效果的三个层面：环境认知（认知层面）、价值形成与维护（态度层面）、行为示范（行为层面）。 *戈尔丁（英）提出的传播效果类型图：
预期的（意图）
个人反应 推广与普及
媒介集中宣传
报道活动 知识与传播
（时间）短期的 长期的
个人的自发反应 社会化
社会控制
集合的自发反应 媒介与社会变革
非预期的
【该图能帮助我们把握各种传播效果的不同形态和性质。如可以分别从传播者、讯息载体、讯息内容、媒介渠道、传播技巧和传播对象等方面研究具体（微观领域）的传播效果。】
*麦奎尔（英）总结了三种大众传播效果的理论：（1）“常识”理论，传媒为公众提供常识。（直观、零散）
（2）“现场理论”（传媒工作者角度） （3）社会科学理论，大众传媒应该具有强大的社会影响力，但又应该受到一定的社会制衡以防止其负面效果。
【传播效果（微观）研究史】
*20世纪头三十年——子弹论（皮下注射论）
现实背景：①大众传媒高速发展；②各种社会精英充分利用大众传媒以达到各种宣传目的；③一战后的宣传研究过分夸大了大众传媒的力量。
理论背景：子弹论与当时流行的本能心理学（刺激――反应）以及大众社会论（大众成了无助的“原子”）有着密切的关系，要批判的它的唯意志论观点。
核心观点：①大众传媒影响力强大，其所传达的信息可直接引起受众的迅速反应；②大众传媒可以直接左右人们的态度和意见，甚至是人们的行动。
*40年代到60年代——传播流研究、“说服性传播”的效果研究、“使用与满足”研究
1、传播流研究（三部曲＋有限效果理论，研究方法主要为社会调查法）
传播流（communication flow），指大众传媒发出的信息经过各种环节到达受众的过程。
☆《人民的选择》（“伊里调查”）1944
拉扎斯菲尔德主持，提出了一系列著名的假说如：“既有政治倾向假说”、“选择性接触”假说、意见领袖（opinion leader）、两级传播（two step flow of communication）等。
意见领袖：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议从而对他人施加影响的人物。其特点（一般情况下）：①与被影响者处于平等关系，且相互间较为熟悉；②广泛分布于社会各阶层和各群体之中；③社交广，拥有较多的信息渠道，获取信息能力强，在其群体中有较强的影响力；④“单一型”与“综合型”。
两级传播：大众传播――意见领袖――普通受众【答题时应该适当写上一些意见领袖的内容】
大众传播的五种效果：无变化、小变化、强化、结晶、改变。
《个人影响》卡兹.1955
对《人民的选择》的延伸研究，四种制约大众传播效果的“中介因素”：选择性接触机制（包括选择性注意/理解/记忆三个层次）；媒介特性的制约；讯息内容如语言、方法、技巧等等的制约；受众本身（他们的立场、倾向和对意见领袖的态度等）
《创新与普及》罗杰斯.1962
提出了大众传播过程中除了信息流的存在外，还有“影响流”的存在，在此基础上将前面的“两级传播”理论发展为“多级传播”理论。
【三部曲突出了制约大众传播影响力的各种因素，被成为“无力的大众传播观”】
克拉帕的“有限效果论”
《大众传播效果》(1960)总结了传播流研究的五项一般定理：大众传播只是产生效果中的众多中介因素之一；大众传播最主要功能是强化受众态度，而非改变；大众传播只有在其他中介因素不起制约作用或者起促进作用时才能改变受众态度；受众的某些心理因素制约传播效果的产生；媒介本身、舆论环境等因素也能制约传播效果的产生。
理论缺陷：①充其量只考察了传播效果中的态度和行为层面，而忽略了对认知层面的研究；②作为一种微观传播效果研究，缺乏对宏观传播效果的考察，比如，它忽视了长期的大众传播活动对人们潜移默化的影响。
2、“说服性传播”的研究（耶鲁研究）（研究方法主要为实验心理法）
二战期间由霍夫兰主持的对美国军队的士兵进行的（微观）传播效果研究，目的是教育士兵，提高士兵的作战士气。
（传播主体与传播效果）
信源的可信度：两个要素即传播者的信誉（诚信、公正、客观）与传播者的专业权威性。霍夫兰等人认为信源可信度越高，说服效果越大，反之则越小。（如媒体声誉与品牌的重要性）
“休眠效果”：可信度低的信源最初发出的信息可能不具备较强的说服力，处于“睡眠”状态，经过一段时间后（人脑的忘却机制与内容本身的说服力），可信性低的负面影响逐渐消除，说服力也逐渐增强。
【这说明就长期的效果来说，讯息的内容才是最关键的因素。】
（传播技巧与传播效果）
“一面提示”：说服过程中，对说服对象仅采用有利于己方的观点或材料的做法。
“两面提示”：说服过程中，对说服对象既采用有利于己方的观点或者材料，又采用不利于己方的观点或材料的做法。
【前者适用于原来赞同者或文化水平较低者；后者适用于原来反对者或文化水平较高者。】
“免疫效果”（拉姆斯丁与贾尼斯）：接受过“两面提示”的说服对象在遇到对立观点的说服时表现出较强的抵抗力。“两面提示”有助于增强人们已有的信念。
“明示结论”与“寓观点于材料之中”：前者在材料中直接表明传者意图，后者的观点表达更为隐晦。前者适于论题复杂或者文化水平较低者，后者适于论题简单或文化水平较高者。
“诉诸理性”和“诉诸感情”（精神分析学家哈特曼等人）
“警钟效果”（50年代初，贾尼斯等人）：运用“敲警钟”的方法刺激起人们的危机意识和紧张心理，促成他们态度和行为向一定方向发生变化的说服方法。此法通常有双重功效：刺激人们心理，引起人们对传播内容的注意和接触；造成人们的紧迫感使人们迅速采取对应措施，不过把握不好分寸也可能对说服对象产生反作用。
（传播对象与传播效果）
（意见领袖、群体归属与群体规范见前文）
自信心假说（贾尼斯）：从自信心角度对个性倾向与一般可说服性间的关系的理论解释。通过一项实验得出结论：自信心越强，可说服性越低；反之则越高。
【第十章的内容】
3、☆“使用与满足”研究(uses and gratifications approach)（起于40年代的受众研究）
定义：该研究把受众看成有着特定需求的个人，因而受众的媒介接触活动是抱着特定目的去接触和“使用”大众传播媒介并从中获得“满足”的过程。
三个研究部分：①1944.赫卓格（美）的广播媒介“使用与满足”研究；②1945.贝雷尔森（美）的报纸媒介“使用与满足”研究；③1969.麦奎尔（英）等人的电视媒介“使用与满足”研究。 后者较之40年代的研究更为系统、科学，有一套严密的调研程序，不过并无多少理论突破。 直到19xx年卡兹总结出关于该类研究的基本模式：“社会因素－媒介期待－媒介接触－需求满足”。19xx年竹内郁郎对该模式予以扩充。 意义：①开创了受众角度下的大众传播研究之先河；②肯定了受众对传播媒介的“选择能动性”，有利于纠正大众社会论中“受众绝对被动”的观点；③肯定了受众对媒介的反作用，这就否定了早期的“子弹论”；④指出了大众传播媒介对受众具有种种基本效用，有利于纠正传播流研究中关于大众传媒无力的“有限效果论”。
局限：①过分拘泥于受众的心理因素研究，忽视了其背后的社会环境等因素的制约作用； ②脱离了传媒内容的生产与提供过程，单纯考察受众接触媒介的行为难以反应出媒介与受众的复杂关系，特别是他们间的矛盾； 【英国文化研究学派霍尔与莫利等人的理论与实践可谓对此类研究的纠正】 ③过窄的研究范围未能全面反映出受众作为社会实践主体以及有着传播权利和传播需求主体所具有的能动性。
第十二章 重点啊重点 【传播效果的宏观研究】（20世纪70年代以后）
☆“议程设置功能”理论(the agenda-setting function)
（美）麦库姆斯和肖.《大众传播的议程设置功能》（1972）
*（213页的最下面）议程设置功能为我们提供了这样一种解释：活动范围和视野有限的普通大众对于当前大事及其重要性的认识和判断，主要来自于大众传媒，因此大众传媒不仅是重要的信息源，更是重要的影响源。
*一个定义：大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道活动赋予各种“议题”以不同程度的显著性，从而影响人们对于周围世界的“大事”及其重要性的判断。
*三个特点：（1）该理论着眼于传播效果的认知层面，因而反映了大众传媒对于人们日常生活中的态度和行为的潜在影响。 （2）该理论关注的不是某家媒体某次报道活动的短期效果，而是整个大众传媒长期的报道对大众产生的影响及其社会效果。 （3）该理论再次肯定了李普曼的“拟态环境”理论，即认为大众传媒塑造了一种“虚拟环境”，通过这种虚拟环境产生其强大的社会效果。
*三个理论研究：作用机制（3个）、议题（诸如对公共议题的影响）、媒体分析（报纸、杂志、电视台等等）。 *两个意义：（1）重新揭示了大众传媒的强大影响力，是对有限效果理论的修正。 （2）揭示了“议程设置”背后复杂的政治、经济和意识形态对大众传媒的影响与操控，从而突破了传统美国行为主义传播学的理论框架，为我们深入研究媒介控制提供了一个良好的契机。 *两个不足：（1）该理论反映了社会热点议题的形成方面，却没有反映这些社会热点议题的具体内容。 （2）“议程设置功能”理论所反映出的强大的传媒影响力不能过于绝对化。
☆“沉默的螺旋”理论(the spiral of silence)
（德）诺依曼.《沉默的螺旋：舆论——我们的皮肤》（1980）
*背景：传统理论往往将舆论视为“问题出现——社会讨论——达成合意”这样一个线性的理性过程，而忽视了舆论在其形成过程中也具有强大的社会控制功能。所以，“沉默的螺旋”理论首先体现的是一种社会心理学的视角。
*三个命题： （1）个人意见的表明是一个社会心理过程，因而要考虑周围的社会环境。 （2）个人意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，即社会心理学中所谓的“马太效应”式的扩散。 （3）大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
【第二个命题是对第一个的递进，第三个是大众传播对前两个命题的应用】
*两个特点：（1）舆论观；只有那些“被多数人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才是舆论。 （2）
效果观；该理论强调舆论的社会控制功能。大众传媒利用舆论就有“创造社会现实”的巨大力量。
*两个不足：（1）该理论过于强调“个人对社会孤立的恐惧”以及这种“恐惧”下个人对多数意见的趋同行为。 （2）忽略了舆论的变化过程和少数意志坚定的“意见领袖”的作用。
*两个重要意义：（1）将社会心理学的理论引入舆论研究，突破了传统舆论观的视野。 （2）强调了大众传播对舆论的强大影响，突出了大众传媒塑造“意见环境”的巨大能力。
☆“培养分析”(cultivation analysis)
*起源于60年代后期 （美）格伯纳
*背景：关于美国社会暴力与犯罪问题的研究，最初着眼于电视中的暴力内容与现实中社会犯罪的关系以及电视暴力内容对人们认识现实的影响。
*基本内容：（1）社会是一个较为统一的整体，它需要其成员对社会有一个较为一致的共识，这样才能协调作为社会成员的人与人之间的社会关系。 （2）“培养分析”一方面肯定了大众传媒在塑造社会共识方面的巨大作用，另一方面又认为大众传媒长期制造出的“虚拟环境”具有偏向性，造成了人们对世界的认识与客观现实存在一定差距，产生了一些消极的社会后果（如电视暴力内容与社会犯罪之间的关系）。 综上，其核心观点是：大众传媒具有特定的价值观和意识形态偏向，这些偏向不是以死板的说教态度灌输给大众，而是通过各种“报道事实”和娱乐的方式传给受众，并在潜移默化中培养了受众的世界观与价值观。 【若是名词解释只答核心观点即可，简答论述则全写上】
*重要目的：（1）揭示大众传播为占统治地位的意识形态服务的本质。
（2）具有明显的批判态度和改革志向，被誉为“美国土生土长的批判学派”。
*理论外围：（1）制度分析（相当于媒介控制与监督的内容，着眼于造成媒介内容具有偏向性的原因） （2）讯息系统分析（揭示媒介内容的整体倾向性） （3）“培养分析”（考察媒介内容的偏向性对人们的认知影响）
☆“知沟”理论(knowledge gap)
*（美）蒂奇诺等人于19xx年提出。
*背景：60年代的美国，社会地位的不同造成了不同社会阶层之间的文化差距越来越大，引起了公众不满，但政府的《塞萨米大街》（一部旨在缩小不同社会阶层间儿童的文化差距的电视系列片）计划最终失败。这便有了关于大众传媒和不同阶层间的文化差距的关系的研究。
* 基本内容：大众传播的信息传达活动对社会经济地位高者和社会经济地位低者都带来了知识量的增加，但是社会经济地位高的人获取知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终两者的知识鸿沟也将不断扩大。
*“上限效果假说”(ceiling effect)（反“知沟”理论）：艾蒂玛和克莱因于19xx年提出，他们认为个人对知识的追求有一个“上限”，到达这个上限后其知识量的增加速度就会减缓直至停止，社会经济地位低者虽然获取知识速度慢，但最终还是可以赶上前者。依据是：（1）大众传媒主要面向大众，所传播的知识有一定的范围。 （2）受众本身对知识的追求具有“上限”。 （3）现有知识有达到“上限”后受众便不再求知于大众传播。 【该理论的结论比较幼稚】*卡茨曼的“信息沟”理论：基本和“知沟”理论差不多，主要讨论新技术特别是互联网技术的普及对于社会经济地位高的人更有优势，他们和社会经济地位低者之间的文化差距在信息化浪潮中进一步扩大。 该理论的两大应用领域：新媒介的普及过程研究；地区开发和社会发展研究。
第十三章
国际传播（international communication）：以国家社会为单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播；重点报道领域是国际政治与经济。
*全球传播(global communication)：国际传播的扩展，全面涉及国际政治、经济、军事、文化等领域，传播主体、传播内容越来越多元化，文化、民族、宗教等问题越来越受到重视，互联网在其中发挥的作用越来越大。
*麦克不莱德报告：又名《多种声音 一个世界》，是联合国教科文组织于19xx年发表的关于发达国家与发展
中国家的信息传播不平衡的报告书，该报告鲜明的反西方传媒垄断、反文化帝国主义论调以及要求建立“新世界信息秩序”的态度引起了西方国家（如美国和英国）的强烈不满，直接导致了英美退出联合国教科文组织。不过该报告仍然被视为发展中国家在国际传播不平衡问题上对发达国家的一次重大胜利。
*文化帝国主义(culture imperialism)：少数发达国家以强大的经济、文化实力向发展中国家大肆推销其文化产品和价值观念，以实现其对这些发展中国家的经济、文化方面的控制，现代的大众传媒在其中扮演了举足轻重的角色，成为文化帝国主义扩张的“排头兵”。
*媒介帝国主义(media imperialism)：跨国媒介的高度集中与垄断使得其有能力执行文化帝国主义扩张的政策，对全球政治、经济、文化的多样性进程产生巨大威胁。
第十四章 重点啊重点
*传播学形成与诞生在美国（①报刊、广播、电影等大众传媒高度发达；②媒介在社会变革中产生的巨大作用导致了人们对宣传研究的热情；③与传播相关的学科诸如社会学、政治学、心理学等的发展为传播学提供了相关理论基础和方法论基础。④ 美国传播事业高度发达；⑤欧洲学者大量流亡美国。）
*欧洲源流：塔尔德（法）与西默尔（德），前者提出了模仿理论，对舆论有较深入的研究；后者提出传播网络理论，着眼于群体对个人行为的影响，应该通过个人社会关系的传播链去解释个人行为。 【不是重点，了解一下就行】*美国源流：杜威（重视大众传播在社会价值观上的变革作用）、库利（“初级群体”理论与“镜中我”理论，注意后者属于人际传播的范畴）、芝加哥学派的帕克（该学派领袖，对传播有广泛研究，特别是对后来的“议程设置”理论有启发）和米德（“主我”和“客我”理论，着眼于人内传播的社会化过程）。
【注意库利与米德的理论差别】
*拉斯韦尔：宣传研究、传播过程的“5w”模式、传播的三种社会功能（环境监测、社会协调、文化传承） *卢因（勒温）：德国犹太流亡学者，研究了诸多群体传播问题，对传播学最大的贡献是其群体动力学中的“把关人”研究（怀特将该理论引入新闻研究领域，极大地推动了新闻传播学的媒介控制理论研究）。 *霍夫兰：耶鲁大学心理学教授，主持了著名的耶鲁研究（关于传播效果的微观研究，集中于说服方面），将心理实验方法引入传播学领域，揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期“子弹论”效果观提供了重要依据。代表作是《传播与说服》。
*拉扎斯菲尔德：奥地利犹太流亡学者、主持了著名“伊里调查”，出版《人民的选择》一书，提出了“选择性接触”假说、“意见领袖”假说、“两级传播”理论等等。
【四大奠基人是绝对要记住，不管考哪所大学的传播学专业都一样】
*施拉姆（宣韦伯）：传播学学科的奠基者。19xx年在伊利诺伊大学创办了世界上第一个传播学研究所。主编了最早的一批传播学教材；开辟了一些新的传播学研究领域；将传播学介绍到中国。
*香农“信息论”（将信息的概念引入传播学，贡献巨大；香农－韦弗信息传播模式）
维纳“控制论”（将反馈的概念引入传播学的传播过程研究） 【注意香农“信息”和维纳“信息”的区别，前者指离散信息，后者强调连续信息。】
☆【经验学派】(empirical school)
定义：美国学者为代表的主流传播学，从经验事实出发并用经验性方法研究传播现象的学派。
社会观：多元主义，认为西方资本主义社会呈现出一个多元利益相互竞争、相互制约的格局，而非阶级支配的格局。传播学的任务是通过改进传播机制来实现良好的社会管理，而非变革现有资本主义传播制度。 目的：（1）推销商品或推行政府政策，解决紧迫的经济问题或社会问题；（2）研究现代社会的一般趋势以及人的基本价值，并在此基础上探讨大众传播的社会作用。
方法论：（1）研究程序的客观性和可重复性，研究技术的固定性，以便于后来者验证。 （2）强调研究数据的客观性和科学性，反对从理论到理论（观念到观念）的纯抽象说明。 （3）通过公开的学术讨论，构建关于社会现象的一般理论模式或者“定理”，并能够揭示社会现象的原因和客观规律。
意义：经验学派将传播研究大量集中于传播与人的行为问题上（传播学创始人施拉姆就曾经设想传播学应该发展成为一种全面的行为主义学科），探索传播对于人的行为的规范和修正作用，具有很高的社会应用价
值。但对于宏观的传播制度与社会制度、大众传播与宏观社会结构等重大问题较少关注。
缺陷：（1）社会现象和社会行为的复杂性不能单靠量化的经验材料来说明。 （2）经验研究的方法往往只有概率上的意义（调查研究）或者特定实验条件下的意义（实验控制）。 （3）经验研究主要反映的是微观现实，难以对宏观的社会整体作出有效的研究。 （4）经验性方法的“纯客观”研究必然带有研究者特定的价值观或其背后的某种意识形态。
☆【批判学派】(critical school)
定义：以欧洲学者为主，主要通过思辩性方法来考察社会现象的社会科学流派。
社会观：对现行资本主义制度持否定和批判态度，把资本主义本身作为社会变革对象。
目的：（1）批判资本主义的商业促销文化，并剖析大众传媒在这一文化中的角色和作用；（2）关注的焦点是资本主义垄断媒介对人的尊严和自由的剥夺；（3）探讨恢复这些被剥夺的人的基本价值的方法和途径。 方法论：（1）将传播理论与社会理论结合，着重研究社会结构、意识形态等经验学派所忽视的重大宏观问题；（2）以思辩为主，反对纯粹的实证主义态度，可以用经验调查和量化分析的方法来辅助辨证分析方法。 意义：（1）突破了经验学派较为狭隘的行为主义研究模式，从更宏观的层次深刻剖析了现代社会中不合理的社会结构和大众传播结构与广大受众之间的深刻矛盾；（2）大量地将社会理论引入到大众传播研究中，丰富了传播学的理论体系和框架。
缺陷：批判学派大多偏重于理论分析与研究，很难被经验性的材料或证据所验证，缺乏实践基础，显得“头重脚轻”。