叶茂中谈案例探析：营销中如何拉起土豪的手？

　　

毛泽东同志毫无疑问是一位了不起的广告大师。

　　“星星之火，可以燎原。”

　　“在战略上我们要藐视一切敌人，在战术上我们要重视一切敌人。”

　　“凡是敌人支持的我们都反对，凡是敌人反对的我们都支持”

　　…

　　而将其创作的文案和广告语与其前任做个比较，更显其睿智之处。 李大钊是第一任营销总监，提出“资产阶级来到人间,每个毛孔里都流着肮脏的血”，百姓听不懂，败了;陈独秀上台，提出“无产阶级在革命中失去的只有枷锁，得到的是整个世界”，百姓还听不懂，也败了;

　　而润之同志在《怎样分析农村阶级》中写道：“军阀、官僚、土豪、劣绅是地主阶级的政治代表，是地主中特别凶恶者。”

　　于是大手一挥：“打土豪，分田地!”

　　搞定。

　　说实话彼时的土豪还挺可怜的，真干了什么伤天害理的事?未必，可那么多老实巴交的土豪就被分分钟打倒了，田地就被一拥而上抢光了。没办法，谁叫你们是“有土地的豪强”呢，有钱不是你的错，但大家都没钱就是你的错了，不患寡而患不均。而在接下来的将近一个世纪的时间里，土豪这个词始终是个贬义词，从“有土地的豪强”到“土鳖的豪财之人”，基本就是个站在人民群众对立面的角色。

　　还好土豪在将近一个世纪之后，终于迎来了翻身的时刻。

　　土豪的走红与下面这个段子功不可没：

　　青年问禅师：“大师，我现在很富有，但是我却一点也不快乐，您能指点我该怎么做吗?”

　　禅师问到：“何谓富有?”

　　青年回道：“银行卡里8位数，五道口有3套房不算富有吗?”

　　禅师没说话，只伸出了一只手，青年恍然大悟：“禅师是让我懂得感恩与回报?”

　　“不，土豪...我们..可以做朋友吗?”

　　于是土豪正式从人人喊打的过街老鼠，变身成了人人意图抱住大腿不放手的好朋友，不由得让人咋舌，而其中很重要的一个原因，就是土豪意义以及其人群的宽泛化。

　　忧虑的真土豪们

　　土豪不是贵族。

　　贵族和土豪之间的那条线到底在哪?贵族可能没有一个土豪有钱，但一个土豪可能离贵族很远很远。他们也许也有上流社会的生活方式、社交礼仪、人脉圈子、社会地位、甚至他们不光买豪车豪楼游艇飞机，还频频出入卖场，书画瓷器无一不精，但良好的教育程度和修养，高尚的道德情操的层面上，似乎还有些差距。

　　所以在此我们把土豪做一个不负责任的定义：这是一群短时间内积累了巨大财富的人，夸张的购买实力使其在进行购买行为时，价格已经不成为其参考因素，100块的地摊包和10000元的四叶草，对其没有任何区别。

　　这部分，我们称之为【真·土豪】

　　而面对这些大户们，一个成功的营销成功案例就是奢侈品。

　　真土豪购买奢侈品的原因有二：

　　首先是奢侈品能提供相对普通商品较高的质量，在无视价格的情况之下，没有理由不选择更为上乘那个，而事实也证明：一分钱一分货，而在其之后，则是一毛钱两分货，一块钱三分货。产品质量的提升，往往与其售价形成极高的正比关系。

　　其次，则是奢饰品可以给购买者带来的那种暗示作用，这也是奢侈品品牌着力去打造的与传播的要点。

　　奢侈品是什么?是一种标签，是一张通行证，是一张解决人们对其身份焦虑的灵丹妙药。严格来说，奢侈品已经不能算是一件商品，而是一块挂在你胸前看不见的狗牌，是一张高等级社会阶层的标识书，它给你安全感。

　　所以打倒这帮土豪其实很简单。

　　首先是价格，先向冯导致敬，一部12年前的电影中的一段台词，早就把土豪看的透彻：

　　“你说这样的公寓，一平米你得卖多少钱?我觉得怎么着也得两千美金吧。两千美金?那是成本四千美金起你别嫌贵还不打折你得研究业主的购物心理愿意掏两千美金买房的业主根本不在乎再多掏两千什么叫成功人士你知道吗?

　　成功人士就是买什么东西都买最贵的，不买最好的。

　　所以，我们做房地产的口号就是，不求最好，但求最贵。”

　　然后是记得装逼。一个细节是，奢侈品和一般品牌在平面上最大的区别是什么?就是奢侈品的模特没有一个笑的，男男女女从穿大衣的到穿内衣的一水儿特严肃特杀气的看着你如同你欠了他八十万。这样的品牌一个包才能卖两万，如果一旦笑了，抱歉最高两千。

　　没办法，距离产生美。当然，其负作用就是奢侈品柜台的店员也一水儿的面瘫，这就是用力过猛了，还好这种情况现在慢慢在好转，没办法，架不住中国有钱人太多。

　　最后，如果你能把那种身份认同的焦虑感勾出来一点点，那就善莫大焉了，这里的优秀案例是百达翡丽。

　　You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.

　　“你无法真正拥有百达翡丽，因为你只不过是为下一代保管而已。”

　　那种欲说还休的不带人间烟火味的鄙视范，实在是绝了。

　　最后，则是一种态度，何谓经典?时间造就的才是经典，奢侈品的核心价值何在?时间累积沉淀出价值。如果说规模成长的路线往往要企业家在“空间”上锱铢必较，寸土不让，追求实效，打的是“短、平、快”的战术，那价值成长的路线则需要的是耐性、坚持、和对细节孜孜不倦的追求。而如果真正做到了这一点，那么你的品牌也自然会由内而外的呈现出一种庞大的气场。土豪们一般都自我感觉良好，那何时会心悦诚服呢?

　　那只有是碰到更大的土豪的时候了。

　　可爱的伪土豪们

　　在如何定义【伪·土豪】时，我挣扎了很久。

　　因为这是一群比较奇怪的物种。他们是否豪?有的的确，游艇飞机也不在话下，有的则并不，甚至连中产阶级都算不上，和你我一样是再平凡不过的普通人，他们是否土?有的的确，华丽到掉渣，有的则并不，甚至他们的关键词往往是小资文艺豆瓣之类。

　　他们几乎没有什么共通之处，但是有时却被统一的带上“土豪”之名，原因又何在?

　　如果是真土豪们最大的困惑是身份的焦虑，通过购买那些极为昂贵的物件来获取安全感，那么这些伪土豪们，同样通过相似的行为来减轻压力，提升自信，而不同的是，前者是一种较自我的行为，其拥有某件物品的过程，或者其购买的过程，就已经实现了此次购买的意义。而对于后者来说，这次购买的意义在于，到底有多少人知道了他买了，到底多少人看到他花钱了。

　　他们需要的是围观群众，以及他们被震撼时的反馈。

　　这种情况的出现，与人们对于财富的认知观的转变，有着极大的联系。在之前人们对于土豪(那时我们还叫他们暴发户)的态度，多半是对其炫富的蔑视，与不屑一顾，我们听到最多的话语通常是，“有几个臭钱有什么了不起!”时过境迁，现在人们对于挥霍财富的态度，则慢慢变成了带有调侃的非恶意玩笑，甚至要抱住土豪大腿不放手。一方面是对于他人财富累积的宽容，一方面也是对于自己的自嘲，从这个角度上说，其实土豪现象和之前的屌丝文化是一脉相承的。

　　了解的土豪现象的背景，其实也就了解了伪土豪们的需求。可以说没有围观众，也就没有伪土豪，伪土豪门消费时多呈现出的一种随意性，追求的“爽”，也正是在围观众的刺激下生成的。

　　请布置一片尽可能肥沃的土壤，才能让伪土豪们尽情的挥洒他们的小钱钱。

　　要怎么温暖这些伪土豪脆弱的心灵，请允许我讲三个小故事。

　　天猫销售额第一的花店

　　这家店叫roseonly。在天猫上每盒花的均价有点高，在1000元左右。

　　一朵玫瑰只卖399，想要加个花枝?699。上面的那些只是入门价，从999到3999，应有尽有。

　　这事怎么听怎么邪门，花没镶金边，也没藏人民币，普通的玫瑰而已，这么不靠谱的事会有人上当?

　　20##年1月4日，“一生只送一人”的网络高端花店项目正式上线，3天后就拿到了来自乐百氏创始人何伯权、创业家杂志社社长牛文文、时尚传媒集团总裁刘江、淡马锡和清华同方高管的天使投资。订单量开始持续跃迁，上线6个月，一直处于爆炸式增长的状态，稳坐天猫第一。

　　而再观察一下roseonly的官方微博，一切似乎就清晰起来。Roseonly的核心价值不在于花本身，而在于送花时的那种被呈现的仪式感。花根本不重要，甚至是纸花都没关系，但请拍照发微博，记得一定要@roseonly专爱花店。要是买了除对方没别人看见的花，那还买什么花?鲜花没有水也许会慢慢枯萎，但要是没有评论和转发，那就一定会瞬间凋谢的啊。

　　

　　当然，有时能请些大牌来撑撑场，那就善莫大焉了。比如11月28日，李云迪发了条微博：

　　“爸爸送给妈妈的花，据说这家@roseonly花店的玫瑰，一辈子只能送给你哥人，羡慕他们的携手到老，相濡以沫。下个情人节，能否用掉这一生唯一的名额呢?”

　　此条微博转发五万，评论三万，高端人士的推波助澜，起了极佳的效果。虽然我们更关心的是他的花准备送给谁，哈。

　　9158与YY的主播

　　杭州的第一大互联网公司无疑是淘宝，那第二呢?

　　亚军的名头被一个20##年销售额10亿的视频网站夺走了，这家网站不是爱奇艺、优酷土豆、六间房、酷六、激动，而是一家你也许不熟悉的网站——9158。

　　9158提供了一个在线平台，而后将一个个房间(视频窗口)提供给“室主”们，室主们再去找主播，提供电脑、摄像头和麦克风，而上万个房间里，自然就有上万个主播，他们为这个房间的吧友们唱歌、跳舞、卖萌、搞怪、聊天，也许还有调情。这样的服务完全免费，当然，9158不是一个慈善机构，10亿也不是白来的，作为回报，付费用户可以向主播们送出各种虚拟礼物，每件礼物价值从5分钱到600元不等。

　　看到这里你会不会大喊坑爹?这不就是视频聊天室吗?老掉牙的玩意了好吗?

　　《21世纪商业评论》曾描述过这样一个疯狂的案例：在一个KTV视频聊天室里，为了争夺一个女主播的芳心，9158的VIP用户苏雷和安楠拼的你死我活，竞相向这个女主播送出各种奢华的虚拟礼物。而在账户里的虚拟货币用完之后，苏雷打通了9158老板傅政军的电话，他准备向这个女主播送出价值人民币33.84万元的1128架虚拟飞机，因为她的生日是11月28日。顺便说句，女主播能从中分成75%。

　　不要怀疑，一出现代是石崇王恺斗富的活剧，正在你我面前上演。

　　这些三四线城市的伪土豪们有钱，但是无处消费，而促成他们大手一挥的源动力在哪?无他，这是一个活色生香的剧场，你的观众们在等着为你欢呼，为了得到他们的膜拜，你怎么能拒绝赢取主播欢心，拿钱压死竞争对手的大好机会?

　　这看起来似乎很可笑，但它却真实发生着。

　　不光是9158这么干，今年的快乐男声选秀，天娱将首创的网络复活赛以及24小时全天候直播完全交予了YY平台。YY安排了上百个不同的知名导播为今年需要复活的快男拉票，这些YY导播比较知名的就有上百个，YY还设置了繁复的挑战赛、攻防战、周PK赛、总PK赛各类竞赛，誓将吸金进行到底。

　　在YY平台上一个月砸下二十万的人大有人在，想要真的砸出个万人膜拜，一个月得小五十万。而YY的一线主播，一个月收入甚至能上六位数。

　　如何满足这帮“不可理喻”的土豪?记得给他们找个足够大的场子，再招来足够多的酱油众们，毕竟9158的用户里95%以上是免费用户。想理解9158的模式其实很简单。因为如果商家为你提供免费服务，那你就不是他们的客户，而是他们的产品。商家做的最好的广告，正是提供这些产品给那些真正消费的伪土豪们。没有这些叫好的观众，没有被人围观的环境，那伪土豪也自然会丧失消费的意愿。

　　梦入神机和林老板

　　的确，我们总要在最荒诞中寻求不那么荒诞的部分来说服自己，也许主播虽然不是陈圆圆，土豪老板们冲冠一怒为红颜还是情有可原。那网文界的大神梦入神机则是标准宅男一枚，而其收到的疯狂追捧，则更让人有些不可思议了。

　　他的一位狂热读者“人品贱格”为了让他的新书《星河大帝》称霸月票榜，豪掷100万元打赏(付费的读者可以将充值网站的钱直接打赏给作者奖励，作者将与网站有一定分成)。读者姓林，福建人，24岁，食品行业生意人，喜欢看网文。他称不是炫富，而是憋了一口气，“只是想爽一下而已”。

　　听到没!只是想爽一下而已!

　　而看看作者本人，这个本名王钟的84年湖南常德宅男自己是怎么说的：

　　“靠!靠!靠!我刚刚在午睡，突然一阵电话把我惊醒，说是人品贱格在给我狂刷打赏，我起来看，居然打赏了整整一亿纵横币，换成人民币就是百万!我他妈的都惊呆了啊!网文圈第一个亿盟主诞生了，这是历史性的一刻!老子激动了，先更新一章，去打电话问他!大家为人品贱格鼓掌!星河大帝是网文圈第一本有亿盟的作品啊!”

　　换个角度思考下，我们完全可以把梦入神机看做是个奢侈品品牌，而人品贱格就是一个一次豪掷百万的疯狂粉丝，不同的是，你花费百万购置的名包塞满了橱柜，但只能让你一个人欣赏把玩，而你花费了百万元打赏了一个你也许都从未见过的陌生人，却能全网轰动留名，江湖上永远留下了你的传说。

　　也许还真的很难评价哪个消费行为更能带来成就感和满足感。

　　于是我们似乎可以总结出如何打动这些伪土豪们的办法了：

　　1. 伪土豪们更需要直接的刺激，乃至是虚幻的精神刺激。

　　2. 伪土豪们并不追求产品象征的阶层与地位，而更追求消费后瞬间带来的巨大的满足感，他们追求的是爽快。

　　3. 伪土豪们其实并不自信，而支撑他们的不是一小撮高端精英圈子，而是无数中低端人群更为直接的赞赏和喝彩，以及击败竞争对手的快感。

　　而了解了伪土豪们的需求，也就可以知晓如何投其所好了，为什么在各种网游页游中土豪频现?因为游戏是一个付出后可以得到即时、清晰、确定的奖励的系统，这更对追求直接又不差钱的土豪们的胃口。

　　了不起的土豪

　　土豪并不是中国特产，要说真土豪，美国100年前就都遍地都是了。美国制度经济学的鼻祖凡勃伦1899年出版了一本《有闲阶级论》，对土豪有了一针见血的分析：“在任何高度组织起来的工业社会,荣誉最后依据的基础总是金钱力量;而表现金钱力量从而获得或保持荣誉的手段是，有闲和对财物的明显消费。” 那么占有财产的终极目的也并不是为了剥削别人,而仅仅是为了满足虚荣心和自尊心。

　　真土豪也好，伪土豪也罢，我们终将慢慢的习以为常，见怪不怪。在土豪这个世界上最光怪陆离的种类里，永远有我们意料之外的事情发生，你可以像王思聪，平时与屌丝无异，却用了一个“哦”轻描淡写的转发了王健林成新科首富的微博一般玩世不恭，也可以奋力向前，驾着逆流向上的小舟，不停倒退,退回过去。

　　谁知道呢。

第二篇：叶茂中的百科

叶茂中：叶茂中营销策划机构董事长; 资深营销策划人和品牌管理专家;清华大学特聘教授;南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师; 中央电视台广告部策略顾问。与李光斗、徐大伟、孔金雨并称为21世纪中国广告界的策划三雄一星。叶茂中阳刚如火，善于广告定位，堪称策划之霸。李光斗时尚如风，擅长品牌优化，堪称策划之儒。徐大伟挥洒如雨，热心公益事业，堪称策划之侠。孔金雨商战有术，是策划界新星。

叶茂中营销策划

1997—20xx年被评为中国企业十大策划家;

20xx年被评为中国营销十大风云人物;

20xx年被评为中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物;

20xx年被评为中国十大广告公司经理人;

20xx年入选影响中国营销进程的25位风云人物/入选《中国创意50人》; 入选2005中国十大营销专家 其领导的叶茂中营销策划机构是一家由中国大陆、香港、台湾及美国、韩国人才构成的创作群;

120名策划创作精英;

1999-20xx年中国广告公司创作实力前10强;

19xx年中国十大营销经典案例策划金奖;

20xx年中国企业十大著名策划案例奖;

20xx年中国药品营销案例大赛一等奖 ;

20xx年中国十大最受消费者欢迎广告片奖;

20xx年中国第九届广告节广告语唯一金奖;20xx年中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖;

20xx年中国十大影视广告片奖;

20xx年中国十大流行广告语奖;

2005获营销创新奖;

为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计 ;

创意拍摄广告片500多条;作品入选1999-2003《中国广告年鉴》

资深营销策划人和品牌管理专家

清华大学特聘教授

中央电视台广告策略顾问

南京理工大学MBA导师

中国企业十大策划家

中国营销十大风云人物

中国广告十大风云人物

中国十大广告公司经理人

影响中国营销进程的25位风云人物

中国广告25年突出贡献大奖

[]

叶茂中著作

《叶茂中策划?做卷》

谁的生意被策划照亮

《 广告人手记 》

《 圣象品牌整合策划纪实 》

《 转身看策划 》

《 新策划理念 》(6册) 《 创意就是权力 》

叶茂中策划网 .cn/

叶茂中策划 中国首部碎片式小说《媚惑方舟》

叶茂中 广告“凶猛”

“地球人都知道”、“男人就该对自己狠一点”，这些街头巷尾广泛流传的广告语均出自叶茂中之手。对于自己的广告策划，叶茂中用“凶猛”来评价，“只有凶猛才能够直达人心、击垮对手，当我为客户击败竞争对手时，那种快感无以言表。”说出这番话时，叶茂中仍不无快意。

叶茂中经典广告语

地球人都知道 ——北极绒保暖内衣

男人就应该对自己狠一点——柒牌男装

洗洗更健康 ——妇炎洁

关键时刻 怎能感冒 ——海王银得菲

思想有多远 我们就能走多远——武汉红金龙

鹤舞白沙 我心飞翔 ——白沙烟

大红鹰 新时代的精神 ——大红鹰烟

由“春兰空调”跻身职业广告人

叶茂中被称为中国广告策划界的“奇人”。生长于江苏泰州的他，自幼喜爱美术，第一份工作是在当地的电视台谋生。叶茂中人生的转机来自于一则电视广告。

19xx年，泰州电视台承担了“春兰空调”电影胶片广告的拍摄，虽然对此一窍不通，叶茂中仍接下了这一任务。回忆起当时的情景，叶茂中说：“艺高人胆大属于正常，我应该是那种艺小人胆大的少数人。”叶茂中通过上海科学电影制片厂的同乡完成了这一“可遇而不可求的任务”。春兰空调的这则“1棒打进6个台球的广告”在中央电视台播了5年，叶茂中凭此踏上了专业广告人之路，而此前，他还从未想过，广告也能成为一种职业。

19xx年前后，叶茂中加盟上海一家广告公司，10个月的专业广告人经历使他悟出，“广告公司在给别人做品牌的同时，更应该给自己做品牌，这样客户就会主动来找你。”而10年前，这样的理念还鲜有实践者。

营造自我品牌引来主动客户

从这家公司辞职后，叶茂中用3年的时间撰写了《广告人手记》，出版后的第一个月就卖了一万多册，叶茂中因此在广告界小有名气。19xx年叶茂中成立自己的公司时，已有了送上门来的客户。

叶茂中的公司也许是圈内对客户要求最严格的广告公司：客户不能比稿，策划费必须预付一年，而且不能还价。“在我看来，广告是一个有尊严的、伟大的行业。我们通过自己的智慧和辛勤劳动为客户创造价值。而为了一个项目和众多的公司比稿，就像出卖自己一样。至于预付一年的费用和不还价，在我看，一来一个整合营销方案至少要1年的时间来实行，才能看出效果；二来我们的工作值这个价。”

由于这些苛刻要求，叶茂中流失了很多客户，他做过的广告策划中至今没有汽车、家电、手机和数码类产品。

“毛式”战术与市场营销

他的家中有四、五百本关于毛泽东的书籍，采访叶茂中的时候，他的桌上正放着一本《毛泽东传》。“我从8岁开始，就读有关毛泽东和红军的书籍，这直接导致了我生活方式的改变。”叶茂中毫不讳言，“毛泽东教会了我如何做广告。比如，?从群众中来，到群众中去?的理论，只需将群众替代为消费者就是对现代广告思想最为经典的诠释。”“毛泽东关于?集中优势兵力打歼灭战?的论述，对中小企业做市场营销就很有帮助。”叶茂中谈起自己去年服务过的一家糖果企业，“当时它销售额只有1亿多，产品却有800多种，品牌达100多个。”叶茂中为其策划：“将产品和品牌集中到存在庞大市场需求，却没有行业巨头的维生素糖果上，媒体投放立足于最强势媒体集中轰炸。”厂商采纳后，20xx年销售额一举突破了8亿元。

创意助客户实现爆发式增长

叶茂中的公司已连续5年入选中国广告公司创作实力前10强，一些客户在他的策划下实现了爆发式增长：雅客食品去年的销售额比前年增长了7倍，武汉卷烟厂在今年前4个月就完成了去年1年的销售额。

现在不仅仅限于广告策划，叶茂中从市场调研、产品开发、公关组织等方面为客户提供全方位服务，在为客户服务的过程中，最重要的工作变成了帮助客户实现产品创新，叶茂中说：“再好的创意如果缺乏最适合的产品也是空中楼阁。”

但叶茂中念念不忘的仍然是自己的品牌，他希望自己的公司能成为中国最有影响力的广告公司。