化妆品品牌建设-佰草集公司总经理黄震的演讲

20xx年11月21日，由21世纪经济报道、INTERBRAND主办的“第四届中国最佳品牌建设案例评选”在深圳马哥孛罗好日子酒店召开。上海佰草集化妆品有限公司总经理黄震演讲,题为《设计成就品牌\文化创造价值》的主题。

黄震：各位朋友，大家中午好！非常荣幸在这样的场合，这样的平台能够结合佰草集的品牌发展历程，和大家探讨一些在营销品牌建设方面的心得。佰草集大家都知道是一个强调中国元素的品牌，今天我们坐在中国的一个品牌论坛上，很荣幸能够和大家沟通中国的品牌。今天我发言的主题是设计成就品牌文化创造价值，可能会聚焦在品牌营销建设当中一个很重要的点，就是设计，设计和品牌之间到底有什么关联，为品牌建设到底能够带来什么积极的意义。

开始我今天论述品牌和设计之间关联之前，我想介绍一下我们的一款产品，这款产品是佰草集这十年来用中国元素打造的中国化妆品时尚品牌，或者说是代表中国水准的，希望有国际化来运作的中国品牌非常典型的原创产品，这个是太极图案，大家想到的是中国的文化，我们又把它和化妆品基本的功能清洁和滋润相结合，从这样的直觉设计，大家可以联想到很多要素，比如中国文化，太极概念，阴阳概念，时尚，也是前所未有的，同时有很多内涵的，这是一个我们要表述的产品概念。在设计上，怎么去体现这个概念，首先在造型上我们结合中国传统文化的一些理念去设计我们产品造型，比较大胆运用天圆地方的概念，把产品的概念通过造型的形式更好的进行诠释。我们产品用相对比较圆形的容器，外面又有方形的外壳，这样运用中国天圆地方的概念，更好提升并诠释了品牌的内涵。同时化妆品毕竟是一个时尚的，现代的产品，所以说我们在材料上以及外观造型设计上，比较大胆运用时尚的元素，比较现代化的材料，用材。在色彩设计上，我们又突破了单纯，太极是一个单纯黑与白，佰草集的品牌又是传递自然，传递中国本草这样的概念品牌，所以在色彩设计上，也把绿融入进去，用这样一个晶莹剔透，品牌之绿包含黑与白，这样的话就把我们的产品，把中国传统的文化和现代时尚的演绎方式进行完美的结合，就组成了这样一款太极泥产品，很荣幸告诉大家，刚才陈总说了9月份佰草集品牌登入法国巴黎，这款太极泥在第一个月销售当中这家店所有将近2000个护肤品SK2当中我们单品销售排名前五名，所以这款产品是佰草集在打造品牌文化，设计我们品牌当中非常成功的案例。

讲了那么多，我还是回到今天发言的主题，设计和品牌建立之间的关联，消费者对品牌的认知第一个是感官认知，从广告、产品、终端感官信息得到对品牌的理解和认知，从而对品牌有了基本的印象，这个就是第一点到第二条的自然演变，品牌管理者在设计品牌包装和广告的时候，也希望通过设计去传递品牌的定位、内涵甚至品牌的文化，如果这两点能够自然的结合在一起，而且相对吻合的话，我想这个设计必然是成功和完美的设计。

刚才我通过这样太极的案例提到对设计和品牌建立的关联，我们再回到佰草集这个品牌上来，我想从佰草集品牌设计的过程和大家探讨佰草集在设计和品牌建设当中具体的做法。佰草集品牌定位、描述及愿景是非常精细的，用中国传统的中医药理论，打造成中国现代中草药个人护理专家的品牌，也成为时尚消

费品中国的代表，最终进入国际市场。根据刚才所有的品牌定位，品牌内涵及品牌愿景可以提炼出这些要素，这些要素就是在所有设计工作中要传递给消费者，中国文化，时尚，专业，中草药，自然清新健康，内敛，这些东西都是从品牌管理当中所要说的一些抽样语言，设计的工作是什么，就是要把市场品牌管理人员所要说的抽象语言，有一些视觉形象的方式传递给消费者，有三种比较重要的渠道。第一个产品包装设计，这些是佰草集十年前刚上市以后，也是目前市场上主销产品的包装，大家从当中可以读到一些中国的元素，可能有些不足，相对来说并不显得时尚，我们也做过测试，到了国际市场上国际化要素也不够，比如说英文的标识太小，很多人看到之后不知道是什么品牌。08年我们顺应品牌时尚产业的转型及国际化的需求，我们对品牌包装进行了全新的调整，这套包装是在巴黎上市的产品，将在20xx年推向市场，大家可以看到对造型、LOGO、色彩和图案都进行一些调整，在保留中国元素的核心要素基础上，增加了时尚和国际化元素，这个在产品包装上品牌管理索要表述的东西，所做的转变.

第二个品牌广告形象，这是我们将近十年来一些广告形象的罗列，可以从中读出佰草集索要传达的东西，很自然和精细的，同时也一些中国元素，红颜色体现中国纂刻的东西，这个就是我们品牌广告形象。

第三终端形象，就是我们作为化妆品来说，专柜专卖店的形象，也可以从当中读出品牌所要传递的要素。

根据这些情况，可以罗列出这样的关联，设计对品牌的影响，可以通过包装、广告、柜台、陈列进行积极的影响，如果是积极的，必然会带来一些积极的贡献，比如提升产品的品质，促进产品的销售统一传播形象，展示品牌文化，所以说我们有这样的一句话：品牌推动设计，他为设计指引了方向，同时设计也成就了品牌。

设计是佰草集很重要的生命线，因为我们是原创的品牌，很多要靠我们的创意和设计去做，为了强化这块，为品牌的建设带来更积极的意义，在20xx年把设计提到相当重要的地位，在公司尝试设立首席设计师，这个概念在很多奢侈品行业或者服装企业都有，但是在一个化妆品公司，可能还是一个探索。大家想到首席设计师把这个设计师想到艺术家、发明家、形象管理者、概念创意者、时尚的引领者，其实兼而有之，同时也希望首席设计师一个管理者，这是对首席设计师的延伸，同时我们也要把握一个度，在奢侈品和服装行业，他的首席设计师具有至高无上的地位，是一个企业和品牌的灵魂，甚至是独裁式设计师，但是在传统很多企业设计人员只是从属的设计师，品牌和市场人员要求设计什么就做一个技术工种的延伸，可以把它画出来或者设计出来，是从属的设计师，佰草集希望通过首席设计师这样的岗位设立，去寻找到一个度，能够极大的发挥设计的创意，提升品牌的水准。我们希望通过这样制度的设立，使设计能有以品牌为目标的价值追求，具有前瞻性，而不是从属性的，同时有以品牌为中心整合意识，可以控制品牌形象，但也不是独裁式的，必须要以品牌为中心。同样首席设计师的设立对品牌的管理也可以提升一个台阶，使我们的品牌管理人员能够用更专业的眼光，去提升传播的质量，同时在创意表现的手法方面，也保持一贯及系统，这个是对品牌管理的提升，品牌首席设计师的制度尝试其实是创造力的促进及管理。相应我们已经在逐步设立一系列的流程和制度，这个也是非常重要管理的抓手。

最后我们通过这样的很简单的图表，可以看出市场管理人员或品牌管理人员，与好的创意人员之间协同的效应，或者说是一个1+1>2的作用，市场部是用市场的语言和消费者在沟通，市场的语言大家可能感

觉不能模糊，比较抽象，非量化，就是我刚才说的，佰草集要传递中国文化，要做个人护理专家，要做中高端化妆品品牌，这些都是抽象，模糊非量化的语言，设计师要做什么工作和语言，他是希望通过市场语言，通过技术的方法去转换用精确、量化的方式去转化，目的是给消费者技术、直观、感性的认知，比如说产品的包装，广告的画面，终端的形象，设计师其实是一个从抽象走向具像很重要的点当然两者是如何协调，又是一个非常重要的协调工作，只有发挥各自的专长，设计才可以保持品牌价值的提升和传承，我们也认为设计是一个双刃剑，用的好可以确保品牌价值的提升，用的不好反而是一个减值，所以佰草集去年年底到现在用了整整一年的时间，在探索怎么样让品牌管理和设计既能相得益彰，真正推动品牌的发展，真正去提升品牌的价值.

谢谢大家。

主持人：非常有意思，黄震的演讲把前面几位演讲嘉宾一些语言都放到一张图上，有技术语言，有市场语言，也有设计语言，做品牌有很多工作要做，我想从佰草集这个案例当中，可以读到很多经验，包括中国元素在目前这样的情景下，在中国制造本身声誉不是太好的时候，怎么样走向市场，怎么样把中国的元素变成一种品牌的意念。第二个这个意念怎么样让外部的人感受到，这里面设计语言，技术语言就起了很大的作用，还有一点就是这也是现在我看到越来越多品牌管理人员所重视，怎么样去管理我们的组织和流程，这一方面黄震先生都给了我们很好的启发，下面我们进入提问时间。

提问：谈到中国文化内涵是非常丰富的，也就给我们来驾驭中国文化提出了一个很大的难题，佰草集这边选择了太极的概念来传播中国文化，我觉得有了太极设计外观不等于说我们受众就了解太极的意义和内涵，尤其对于我们国外的一些不是非常了解中国文化的受众，更是理解上会有一些困难，我想知道的是在您进行传播的时候，所面临的困难是什么？接下来的问题佰草集在法国的成功是一个非常典型，非常好的案例，遇到这些问题的时候佰草集是怎样解决的。

黄震：谢谢，品牌的视觉语言传播只是品牌传播的一个要素，其实更重要打造品牌的时候，我们要阐述品牌的故事，品牌的内涵，从佰草集来说，其实我们在视觉形象只是一个表，在内涵当中品牌的文化阐述和文化的沟通其实是我们十年来一直努力的工作。举一个例子来说，我们太极泥，以前一些双方的沟通都是运用中国传统文化的精髓，用一些现代的语言，现代的方式进行沟通，太极泥是强调一个概念，就是平衡，说太极和阴阳，很多人尤其是西方一些人，可能对它的内涵理解不够，但是说人体的平衡，皮肤的平衡就是非常重要的话题，所以我们在传递中国文化的时候，会对现代消费者，现代市场的一些需求进行提炼，找到一个连接点，所以佰草集有一句很重要的话，我们在做的是什么工作，我们是在做中国传统文化的现代演绎，在中国我们这样做了，到了西方，到了法国，我们也在努力这样尝试，寻找到当地消费者对一些中国文化的需求点是什么，太极泥我们在这次沟通的时候运用竹子和水，通过这样的方式让西方的消费者很形象理解了平衡的概念，西方的消费者和西方人形象思维比东方人更重，所以对视觉表现形式是我们在西方传播，对中国文化传播很重要的补充。我们进入西方市场和法国市场，谈不上成功，我们只是迈出第一步，我们也非常注重当地营销化的宣传，进法国市场，虽然刚刚一个多月，但是用了两三年的准备，准备当中有很多法国当地的合作伙伴，是他们在帮助我们把一些品牌精髓的东西或者中国文化的一些内容，转化成当地的语言，形象的语言让当地的消费者接受.

第二篇：演讲稿

演讲稿（针对管理者，经营者）

各位朋友，大家上午好！非常欢迎各位优秀的企业家们今天的到来，我代表******的全体员工表示最衷心的欢迎！！真诚的友谊来自于简单的自我介绍，我的名字叫孙颖，孙中山的孙，邓颖超的颖，家乡来自于浙江，在广州工作，我从事美甲行业已经十年了，先是学美甲技术出身，之后开始做培训工作，大概也有七八年的时间，因为在培训工作中也经常碰到许多美甲店的老板问我：“孙老师，你说我的美甲店应该怎么开？”那在我们这个行业中呢，我们培训的重点一般是以技术为主，这种方向性的迷惑问题结果确成了很多美甲店创业者方向性迷失的重点了！既然有这样的问题，我深入地研究了，现在我们就从根部进行剖析，希望通过今天想让自己的业绩倍增三倍，五倍甚至十倍以上的请举手我看一下，OK，非常好！各位，你觉得快乐中学习比较好，还是痛苦中学习比较好？决定今天在快乐中学习的，再次把手举起来大家看一下，来来，做高手还是低手，好，放下来。 那么大家今天都知道，我们今天交流的主题是什么呢？

《20xx年，美甲店如何赚钱？如何快速赢利》，我们来看一下赢利这个赢字，你们可能说，孙老师你写错字了吧？盈利的盈字不是这样写，但我要说的是，我今天没有写错，我们努力经营事业为了什么？为了赢对吧？这里我给大家诠释下我们汉字的智慧： “赢”字包含五个汉字，也包含了赢家必须具备的五种态度。 “亡”指要有危机意识，必须随时了解环境的变化。

“口”代表沟通。成功的沟通不仅要有良好的表达能力，也要有良好的倾听能力。

“月”指时间。赢需要时间的积累，而不是瞬间就能实现的。 “贝”代表有形资产和无形资产，不管多少，但要有资产积累。 “凡”指要有平常心。我们努力争取，但结果可能不一定尽如人意。好，那我们要怎么赢？是我赢你输？还是双赢，多赢？如果我们俩今天做生意，我赚到了，而你却亏了，你还会不会找我？如果我们合作都一起赚了，你们说这样的结果是不是大家想要的?大家快速写下一句话：愚蠢的人以损人利已、甚至损人损已来达到自己的目的，聪明的人以利人利已来达到目的，好，我们通过这个赢字来进行自检，我们的境界到了哪里？还需要如何去修炼，一个企业家的成长过程就是一个自我修炼的过程，大家同意吗？ 很多人认为，国内成千上万的美甲店根本称不上企业，所以，那些适用于大型企业的管理方法与模式并不适合国内的美甲店，但我认为，一家美甲店，无论规模有多小，在本质上都是企业，为什么这么说呢？我们看一下企业的企字，上面是一个人字，下面是个止字，加起来的意思就是人不在了，也就完了，所以有人经营的地方就是企业，也就是经营人的事业，我们提倡以人为本，就是这样来的！那作为企业，就必须按照企业的规律去管理，才能获得效率，同时，美甲店是服务行业，是顾客享受服务的场所，所以必须将酒店的服务意识，服务礼仪等充分得运用到美甲店的

管理中来。

大家看看有没有在开店前或开店中遇到这些困惑和需求？

1、开业促销不知道怎么做，大好的节日不会做活动浪费掉了时机。

2、店是弄好了就是招不来员工，就算招来了，还很容易走掉。

3、会员如何进行管理与维护没有思路。

4、明知道员工素质差，怎么培训又是头疼。

5、看着营业额很高，就是一算帐没赚手里钱

6、连锁加盟不知道怎么做。

7、跟店长如何进行股份分配模式也不知道。

今天因为时间的关系，我们不可能一一来讲，我们针对几点来分享，我们先从如何拓客来说吧，美甲店创业者向我咨询，孙老师有没有什么好的方法可以增加新客源？我很肯定的回答：“有！”到底怎么才会快速增加我们店里的新客源呢？这要从两个方面来讲：

一、美甲店的定位

目前为止，还是有很多美甲店创业者对自己的店没有一个清晰的定位，据我了解，并不是我们不想把我们的店定位准确，而是对怎么定位，定位的具体方法不知道而已！所以我很诚心的跟大家来分享美甲店市场定位技巧和方法的问题。其实定位美甲店主要是以下几个点：

1、准备服务的目标客户群，例如：18--25岁的年轻群体，25岁--30岁的中层收入群体，主要以打工上班族为主，30岁---45岁的高端消

费群体，因为这个年龄的女性客户基本都有了家庭和事业，收入稳定，有积蓄有消费能力。

2、定位你的装饰环境，例如：不同的目标客户装饰环境也不太一样，年轻群体今后喜欢的趋势会是有主题特色的装饰风格，例如：以卡通主题定位，宠物主题定位，水晶主题定位，时尚视觉定位等等。而中层消费者反之可能更喜欢田园风格的，欧式简约的，时尚前卫的，空间感强的装饰，高端目标群体对装饰的定位主要是空间、奢华、高雅、特色等，因为只有这样，也许她们觉得更加符合她们的身份。当然这只是一种趋势，并不代表所有的客户，大部分顾客在装饰上的选择倾向，主要还是由我们商家引导而定。

3、价格系统定位，这点是非常的重要，因为价格系统没有定位准确将直接影响到进店客户的锁定率，价格系统还会影响到我们的盈利空间。有很多店生意还不错，但一个月下来发现并不怎么赚钱，大部分也是这个原因，一开始给客户留下了价格印象后，再后来是很难改动的。在价格定位上，我主要让大家明白一个道理，我们不要拿市场比价格，要拿服务、技术和环境定位价格系统，并且给客户留下一个对你店印象的价位反而是好事。例如：有家美甲店100平方，装修及目标定位都是高端，那价位比市场要高一倍还多，这个时候来店里做美甲的客户基本上都不是因为这个店做的好而留下的，而是因为价格。这可能让大家觉得有些颠覆，但确实如此，因为女性客户在我们店里做完后，会经常告诉周边的朋友和同事她在哪做的美甲多少多少钱，这就是人的虚荣心，这就好比你去一家高端酒店吃饭，朋友来电话，

你一定会告诉朋友你在XXX酒店吃饭，因为有面子，而你要是在地摊或者小店吃饭，朋友来电话你一定不会告诉朋友在哪吃饭，吃什么饭，细细品一下生活中的细节这点是不难发现的，所以我们到麦当劳买个汉堡十几块钱从来没觉得贵，而要买一个包子三块钱你都会觉得怎么那么贵呀！

4、技术及服务定位，这点我主要想阐述的是，跟不同目标客户群服务，我们的服务流程，我们的“技术包装”都要不一样，很多人可能不知道什么是“技术包装”，我解释一下你就恍然大悟了。例如：我们做足疗，服务员会先上水果点心，然后让你选择泡脚的水是中药还是牛奶还是什么养生的等等，然后足疗技师会先给我们做几分钟的局部按摩，然后还会推背、脚部拔罐、肩部放松等等，中间你还可以用简餐，最后再送给你一双袜子等。我想说的是不就做个足疗吗有那么复杂吗，其实这就叫做“技术包装”，把现有的技术包装后才能卖高价格才能让你跟同行有差异化。才能把美甲变成真正的一种技术服务系统。所以我们在这方面的定位也要准确，因为这直接关系到你能不能让你的客户替您口碑传播，快速盈利。

二、美甲店的拓客模式

美容院在这些方面已经很成熟了，但美甲业大部分经营者还是当“座商”，就是等着客户主动上门，就是偶尔做个活动也是在现有老客户基础上打折优惠什么的，我觉得这根本增加不了新客户源，反而会让你店的生意越来越不好，最后形成恶性循环以失败而告终。在此我分给大家分享十种拓客的方法希望能够帮到大家。

1、商户联动模式，主要是让你把你的优惠卡、折扣卡、体验卡、代金卡等跟自己商圈内的商户进行互换宣传。例如：你把你的体验卡给同商圈的女装专卖店，然后让女装专卖店在销售服装时做为优惠礼品赠送给她的客户，而女装专卖店的折扣卡可以放在你的店里，赠送给做美甲的客户做为小礼品等，这样不就形成了商户联动拓客了吗，当然选择商圈商户一定要找同目标客户群的商家，这点非常的重要。

2、美甲代金券团购模式，此模式非常的有效，主要是面对女性员工比较多的单位作为福利或节日礼品，比如：化妆品公司、女装连锁店、内衣连锁公司、传媒公司、礼仪公司等等，然后通过团购网快速让其团购。你可能会问我为什么？我告诉大家吧因为对于单位来说最喜欢选择一些员工需要并且价值还高的礼品作为福利，只要团购成本低就行。

3、一拖三的会员倍增模式，这个已经很成熟了并且很系统，抽空专门给大家细细讲。

4、附加值的拉客模式例如：你店里卖20元一张的电影票，那就会有很多人进店购买，再做个捆绑销售即可。

5、节日的促销宣传模式，一年十二个月，月月都有节日，只要把这些节日进行促销案的转化，就会有上百个新客户进店体验。有空跟大家分享这些节日促销活动的转化方案。

6、婚庆、摄影、化妆公司合作对接模式，这个主要是跟这些公司进行合作对接，其实很简单只要一个合同一张卡就可以签一个“大业务

员”帮我们拉客，并且一拉一个准。

7、保养手甲的秘诀卡模式，这个模式主要是设计出保养手和指甲的方法技巧，然后制作成银行卡大小的卡片，主要是便于放在钱夹里，然后我们再赋予这张卡一个神秘的价值，保证你向商圈目标客户发放的时候，进店率极高。

8、市场调查式短信电话营销术，这个模式特别有效，因为经过验证之后进店率可让你翻倍，主要是设计市场调查问卷，然后群发设计好的短信，再电话邀请体验。具体很细，比如设计什么样的调查问卷，什么时间去做调查，去哪做？，做完后发什么样的短信，发几回，怎么打电话，谁来打，打电话怎么说等等，恐怕我在这很难用文字写清楚了，抽空可找我咨询。

9、空间微博营销术，这个需要借助互联网和地面潜客户去结合来做，我跟大家说一组数据，20xx年10月至今紧靠微博或者QQ空间我的好朋友【开美甲店的】一下子来了十几万的粉丝，这个大家可能不太信，网络的魅力真是太强悍了！所以把你的客户变成你的粉丝势在必行！

10、小聚会开大卡模式，此模式主要是针对高端美甲店使用的，里面主要有，派对设计系统、邀请顾客系统、现场促销开卡系统、会后跟进服务系统等，此模式最大的魅力点在，一次性收回整店投资，然后慢慢服务，散客支店，回笼资金从开新店，会议循环。目的：资金回笼快，人脉关系拓展快而扎实，品牌建设迅速。

赚钱美甲店留住顾客靠的是服务!

什么是服务？

所有美甲店老板都想搞清楚这个问题，各行各业不同版本的答案很多很多，所谓服务相对美甲店来讲，就是顾客花钱得到美丽漂亮指甲的过程中，得到更多的认可、重视和享受，从而得到更多的价值。简单来讲，服务就是一种价值提升感：在花同样的钱得到相同美甲效果的前提下，服务好就提升了顾客所得到的价值，让顾客感觉今天的手和指甲格外漂亮满意，而且物所超值！

一、满足顾客快乐的步骤：

要想让顾客满意，必须要让顾客快乐，服务就是让顾客快乐。一定要制造快乐的氛围，好的服务不是花多少钱，主要是多花心思在服务上让顾客满意，所有的服务又都是在细节上，经营者的行为直接影响到员工的行为，坚持一种行为就能变成一种习惯，我们好的习惯，也能影响到顾客的行为，所以

服务就是让顾客快乐，满足顾客的快乐就是了解顾客的要求。 我认为满足顾客快乐的步骤是：

1、了解顾客的抱怨

2、解除顾客的抱怨

3、了解顾客的需求

4、满足顾客的需求

5、超越顾客的期望

6、让客人惊喜【至少五次】

二、超越顾客的欲望

优质的服务就是意外的惊喜，就是跟顾客的欲望赛跑，我认为美甲师最少应该做到三件以上让客人惊喜的事情。例如以下：

1、顾客想存放衣物时，我们主动去帮助脱去衣物，小心翼翼的存放到存物柜，并示意锁好后把钥匙交由顾客。

2、当顾客进门时我们的员工都能叫得出她的姓氏。例如：王姐好、李姐早、张总好久没见了、刘主任今天真漂亮等等

3、美甲师可拿自己的茶叶或者咖啡等饮品给顾客享用。

4、帮她照看孩子，并跟孩子逗乐或者玩耍。

5、提供有小包装的糖果和点心给顾客。

6、准备她喜欢看的刊物杂志。

7、等候休息时帮助她做肩部按摩。

8、在老顾客充卡时赠送附加值项目。例如：修眉、耳烛、补妆、精油按摩等。

三、服务顾客的十个关键时刻

1、最重要的是初次接触，一定要有万全的准备好留下最好的印

象。

2、顾客生气时，要和气化解怨气。

3、顾客有特别要求时，要全力满足她。

4、顾客拿不定主意时，一定要给她建议。

5、当顾客有反对意见时，绝不争辩，要先理解和认同，再慢慢解释。

6、顾客想购买产品时，一定帮她下决定！

7、当顾客购买或消费后，一定要给顾客超过所承诺的。

8、当顾客想拒绝时，要比以前还要客气。

9、当顾客快要失望时，及时道歉补偿。

10、当顾客抱怨时，欢迎抱怨，感谢抱怨，解决抱怨。