消费者行为----生活方式研究

人口统计特点回答了“谁”会从事哪些行为，而并未回答：为什么会出现这种情况。出生于同一时代的两个人，可能购买不同的品牌，也可能拥有类似的嗜好。通过对生活方式与个性的研究可以更好地了解消费者行为。

生活方式是指人们如何花费自己的时间（活动），在他们生活的环境中他们认为什么是比较重要（利益）以及对自己和周围世界的看法（观点）。反映了态度、兴趣和观点。（下表描述生活方式的各方面） 嗜好 家属 人际关系 社会活动 家庭 社会问题 度假 工作 政见 娱乐 社区 商业 俱乐部活动 娱乐 经济 社区活动 时尚 教育 购物 食品 产品 运动 环境 未来

消费者生活方式的发展变化趋势

男性在购物中角色变化（增加购物和照看家庭、从事家务的机会；增加了过去只有女性才会购买的珠宝、护肤品等购买）

女性在购物中的变化（购买从家庭用品到汽车等各类产品，妇女不再认同教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告，更愿意接受表现女性把握自己生活的广告）

强调自我放纵，对健康关注有所下降（曾经有段时间崇尚减肥节食；当前有所反弹：对自己选择的生活方式表示满意，用不着广告来说服他们应该改变自己的形象而放弃自己偶尔的放纵。）

更为隔绝的生活方式（为了休闲和工作呆在家里。老年人退休在家、年轻人迫于经济压力而无力外出和许多人通过呆在家里逃避外界的压力以及信息革命带来办公家庭化的机会。）

时间压力（竞争带来时间压力——节约时间——便捷方式——一方面需要在上班的汽车中或办公桌上吃饭——（小包装等饮食调整）；另一方面需要花费更少时间做饭——微波炉兴起）

自我意识提高（体现个人成就感的产品和服务如体育设备、家用电器、教育性产品）

注重简朴（注重产品质量和产品实用。对价廉物美的兴趣比品牌名称更重要

我对我所在徐汇区的消费者进行了划分，在他们衣食住行方面进行了比较。 生活方式的研究

1..VALS调查法

VALS调查法是最著名、使用最广泛的生活方式测度系统。它的做法是先对消费者进行调查，通过调查确定消费者有哪些活动、利益和观点，然后在此基础上对生活方式进行分类。VALSZ调查法根据人们的心理特征、教育程度、收人状况、自信程度、购买欲望等因素将消费者分为八组。

（l）实现型。他们热衷于自身成长，追求发展和探索，喜欢以各种方式实现自我，形象对他们很重要。他们喜欢接受新产品和新技术，怀疑广告，阅读很广泛，看电视较少。 （2）完成型。他们成熟、安逸、善于思考，讲求实际，对形象和尊严要求不高。喜欢教育性和公共事务性的节目，经常阅读。

（3）信奉型。他们信守传统的家庭、社会道德观念，行事循规蹈矩。他们喜欢国产货和声誉好的品牌，阅读兴趣广泛，爱看电视。

（4）成就型。他们事业有成，对工作和家庭非常投人，喜欢自己主宰生活。形象对他们很重要，喜欢购买能显示成就的产品。

（5）奋斗型。他们注重个人形象，收入较少，钱主要用于服装和个人护理。他们更喜欢看电视，看书较少。

（6）体验型。他们喜欢跟随时尚，其收人的很大部分都用于社会活动上。这类消费者的购买行为属于冲动型，比较关注广告，爱听摇滚乐。

（7）制造型。他们非常务实，有建设性技能，崇尚自给自足。他们不去关注豪华奢侈品，只购买基本的生活用品，通过自己修理汽车、建造房屋等体验生活。

（8）挣扎型。他们生活在社会的底端，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系。他们使用购物赠券，相信广告，经常看电视，阅读小报。

岁40人。

根据AIO量表，我一共调查了小区100个人，其中50岁以上30人，20-35岁30人，35-50

调查问卷

结论

从以上问卷可以得出，20~35岁的消费者更注重追求掌握时尚信息，35~50岁的消费者更偏向与理性,喜欢休闲的生活方式。50以上消费者的生活方式实用，理性这两个特征显著。

第二篇：《消费者行为学》学习心得

重庆文理学院技术师范学院

《消费者行为学》

学习心得

课 程 名 称     消费者行为学                

考 试 方 式     非闭卷考试                  

姓       名     陈丽                        

学       号     20092018****                

专       业     工商管理（旅游管理）                    

学习时间：20##年09月至20##年12月

“消费者决策及其行为过程”的学习心得

学了《消费者行为学》这门课程，说实话，虽然不至于在这门课程的门外徘徊，但也没有深入，只是处于一种半清晰状态，也许还不是，我习惯将复杂的东西简单化，试想，把任何人都理解的东西弄得任何人都看不懂，有何意义？就我个人而言，以前我对“消费者”这个名词的理解很狭隘，更别说什么“消费者决策及其行为过程”了，对它的理解，完全只能用“肤浅”来形容。通过接受信息和学习消化的过程，对于这些看起很模糊的学问也渐渐清楚起来了。读书，是要把书越读越薄，然后越读越厚，前者是要归纳总结，后者是要理解运用，这就好比是在证实马克思说的那句话——“实践，是检验真理的唯一标准”一样。

我们常说，幽默是人际关系的润滑剂，面对各种压力，生活中更不能缺少幽默。前段时间网上流行着这样一则笑话：

一个城市里有三个人：

甲有5套房，不上班，靠收房租生活；

乙有1套房，上班赚工资；

丙无房，租房子住，菜场卖菜。

忽然有天要收房产税了，丙说：“太好了，我没房，收那帮炒房人的税，我全力支持，房价大跌了，我就可以买房了。”；

乙说：“没关系，我只有一套，收那帮炒房人的税，我支持，房价大跌了，我可以再买一套。”；

甲说：“哦，房产税收多少？1%对吧，下个月房租涨5%。”

房租上涨了，丙很郁闷，想换个房子，发现大家房租都涨了，只好忍。不过也不能吃亏，明天菜价也涨5%，恩，就这么干。

乙和甲去买菜，发现菜价涨了，很郁闷，想换个菜场，发现菜价都涨了，只好少吃点了。

于是乎，生活水平就这样下降了，CPI就这样升高了……

你笑了吗？我笑了，是欣慰的笑，这人才真多，调侃的不仅是时候，还算得上有学问；我笑了，是无奈的笑，因为成绩背后不是事实，是浮夸。下面，我们就把这则笑话讲得详细一点。

甲是老板，有钱人，房产多，不仅能满足住房需求，还炒房赚钱，这种人引起了一大部分人的不满，而且不满情绪严重，于是，政府出台了一项新政策——征收房产税，以房屋为对象，按房屋的计税余值或租金收入为计税依据，向房产所有人征收财产税。中国人一贯坚持少数服从多数，一部分人始终是“被代表的”，甲有5套房，自用一套，其余出租，根据《重庆市人民政府关于进行对部分个人住房征收房产税改革试点的暂行办法》和《重庆市个人住房房产税征收管理实施细则》的相关规定，个人拥有的独栋商品住宅，免税面积为180平方米；新购的独栋商品住宅、高档住房，免税面积为100平方米，甲最终要响应政策，缴房产税，缴纳多少也有明文规定，计算公式如下：应纳税额=应税建筑面积*建筑面积交易价格*税率，税率根据规定计算，独栋商品住宅和高档住房建筑面积交易单价在上两年主城九区新建商品住房成交建筑面积均价3倍以下的住房，税率为0．5％；3倍（含3倍）至4倍的，税率为1％；4倍（含4倍）以上的税率为1．2％；在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人新购第二套（含第二套）以上的普通住房，税率为0．5％。根据甲的情况，按1%的应税率，建筑面积总计400平方米，建筑面积交易价格8000元计算，按年计算，甲要缴纳房产税为32000元。另外，由于甲是把房子出租的，以平均每套2000元的租金来算，应纳税额=房产税租金×12%，甲要缴纳金额为960元，远远低于按建筑面积来算的金额，所以重庆市政府取消了按租金收取房产税的规定。这么说来，甲被迫每年必须缴纳32000的房产税。部分人的观点：很多人连住房都没有，有钱人就是要多交钱，再说这些交出来的钱也是用于公租房的建设，这样的政策是举双手赞成的，心理也平衡点。俗话说，无商不奸，像甲这样的生意人，了解市场之后，发现连蔬菜都涨价了，所以干脆也把房价涨了，一算账，8000元的租金，涨5%，每个月多100元，也不为过，每年增收了4800元，虽然没把房产税收回来，但租金上涨的幅度还说得过去，算得上有公德心。

乙属于工薪阶层，自给自足，房产税收取与他关系不大，他唯一关心的就是房价，因为有购房的需求，所以乙必定会通过多种渠道收集房价方面的信息，信息来源主要有4个方面：一是个人来源，主要来自亲戚朋友和熟人；第二来自商业广告，杂志等；第三是大众传媒，包括大众传媒、公众组织和政府宣传；最后一点就是通过自己和别人的经验判断。很显然，不管乙是通过上述哪种方法得知关于房价的信息的，最后得出，房价涨价了！需求一直存在，但现实让乙没有采取任何行动，他选择了继续观望。对于现在的住房，虽然小点，但能将就，希望房价下跌，这样自己就不会处于朦胧状态了。可是，当他上街了一趟，发现很多东西都涨价了，但是工资没涨，像乙这样靠薪水生活的人只能要比以前节俭，出去消费，要考虑的就更多了，特别是关于衣食住行的方方面面，影响因素更多了。首先是距离，鲁迅先生曾经说过，浪费时间就是谋财害命，对于像乙这样天天上班下班的人来说，商店的实际距离和位置要好好把握。其次是产品的本质和质量，产品的广度、深度和质量是影响消费者购买决策的重要因素，对于乙这类的消费者考虑的就是实际耐用。第三为价格，价格的重要程度取决于购买者的特征，要在购买者的可接受价格的范围内。第四便是广告与促销，这个因素是对产品总体形象的认识途径，提供了可能影响购买决策的详细信息，包括产品、价格、商店营业时间、地理位置、优惠和其他属性等。第五是人的因素，来自促销人员和服务质量。一个成功的销售人员不仅要有好的专业知识，还要有感性知识和良好的适应能力，才能赢得消费者的信耐和支持。另外还有几个影响因素，比如商店的气氛、消费者的特征、购买点展示和标志等。销售人员面对像乙这样的顾客时，最重要的一点就是把握他们随时变化的心理，抓住细微的变化，耐心劝说就行了。原本以为征收房产税与自己无关，却涨价了一大堆东西，乙总结出了：唉，蝴蝶效应啊！

丙是靠租房住的，自从传说要征收房产税的时候便偷着乐，这下老板可亏了，这政策，整的好！没想到等自己去交房费的时候，老板突然说：2000元租不起了，涨价100元！本来打算搬走的，可是出去转了很多地方，到处都涨价了，还涨了不少，算了，这儿租熟了，搬起来也麻烦，算了，多100就100吧。于是丙极不情愿的抱怨了2个月，渐渐习惯了……丙虽然把菜价提高了5%，有段时间把白菜卖到3元一斤，但毕竟做的是小本生意，蔬菜进价与卖价的差价在20%——30%，每天要比以前多卖100到170斤白菜才付得起增加的房租，丙的生活只能用拮据来形容。想想最近10年还有什么没有涨价了？彩票，2元一张，可是博500万的有几个？现在来说，中个头彩，扣除税收后，估计只能买套房子吧！汽车是便宜了，可与丙无关，几毛钱的生意那要做多少年啊？说到底最苦的是低收入人群，涨价时拼命干更多的活，降价时与他们无关。

最后要说说GPI了，因为GIP反映消费者的购买能力，也反映经济的景气状况，如果该指数下跌，反映经济衰退，据统计，1-11月平均，全国居民消费价格总水平比去年同期上涨5.5%。但很多人都没觉得生活的更好，反而压力越来越大，我觉得在市场经济下，价格波动是正常的，但恶意涨价必须遏制，因为在很大程度上，在消费者决策行为过程中，货币占据着很大份额。