《消费者行为学》考点总结

笔者：落魄书生

第一章

考点1狭义的消费者：是指购买、使用各种产品或服务的个人、家庭或住户。 广义的消费者：是指购买、使用各种产品或服务的个人或组织。

考点2消费者行为：是指感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交

换职能的行为基础。

考点3消费者行为学：是心理学在企业市场营销领域的具体运用，研究人们在消费活动中的心理现象及其规律。

考点4消费者行为学研究的主要内容有：①消费者购买决策过程；②影响消费者行为的心理因素；③

影响消费者行为的个体因素；④影响消费者行为的外部环境因素。

考点5研究消费者行为的方法有：①观察法；②实验法；③调查法；④问卷法；⑤深度访谈法；⑥投

射法；⑦隐喻分析。

考点6消费者行为学研究的意义有：①有利于增强企业的竞争能力；②有助于引导和帮助消费者，保

护消费者权益；③有利于国家制定宏观经济政策。

第二章

考点1消费者决策过程主要分为：①认知需求（指消费者能够正确识别自己需求的行为过程）；②收

集信息（消费者认知需求之后，通过各种渠道收集能够满足这种需求的相关资料的行为过程）；③评价与选择（消费者在收集到各种资料之后，将这些资料进行分析对比的过程）；④购买决策（指消费者经过对商品的评价和判断之后所产生的一种购买意图，但不一定是最终的实际购买行动，因为还受到预期环境因素、非预期环境因素和他人态度的影响）；⑤购后评价（指消费者在购买和使用商品后，对商品各方面的感受和评价的过程）。

考点2恩格尔定律：随着家庭收入的增加，人们在食品方面的支出在收入中所占的比例就越小，用于

文化、娱乐、卫生、劳务等方面的费用支出所占比例就越大。

考点3 ⑴三种决策是指①名义型决策：这实则是一种惯例化反应，本身并未涉及决策，只是根据以

前的经验发生惯性反应（不存在选择），这种类型的决策通常发生在低介入程度的购买过程中。②有限型决策：当所购产品品牌差异较小，或者消费者有了一些基本但单一的评价标准时，或者某种动机过于强烈时，通常就表现为这一类型的决策。有时间压力时也会如此。③扩展型决策：当所购产品品牌差异较大，或者消费者的介入程度较高时，通常表现为这一类型的决策。有时在没有时间压力的情况下，也会表现出这种类型的决策。

⑵三种类型的区别：①三种购买决策所经历的阶段，以及各阶段消费者的介入程度存在差异；②不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同；③消费者在信息收集上花的时间不同。

考点4⑴消费者购买的评价标准：①对于消费者产品评价有所影响的属性，可以分为显著性属性和非

显著性属性。显著性属性是指消费者认为那些对于其购买决策重要的属性。②显著性属性只是潜在上对购买决策可能是重要的，真正关键的属性是决定性属性。决定性属性是指真正决定消费者要选择哪一个品牌或到哪一家商店的属性。

⑵消费者在构建其评价时，有两个基本的程序，①类型程序是指依照其所属的特别类别，去评

价各个备选方案。零碎程序是指依照产品的重要方面，来评价各个备选方案的优缺点。②零碎程序则是透过逐一琐碎地评价产品的内涵，而慢慢形成对于备选方案的整体评价。

⑶消费者惰性是指消费者会在每次到达零售店购买产品时，都倾向于购买相同的品牌，这种固

定的模式便是由于消费者惰性的关系。 品牌忠诚性则是一种基于对于持续购买某一相同品牌的认知性决策。

考点5预期满意理论：S=f(E，P) E(期望)，P(对实际产品功效的认知)

影响E的因素：过去的体验、促销因素、竞争品牌、个性因素

影响P的因素：实际的功效、消费者的态度和情感、交易是否公平、消费者的归因 注：实

际的功效（消费者的态度和情感交易是否公平）；消费者的归因（消费者对他人或自己行为的原因的推理过程）

考点6⑴品牌忠诚是一种带有倾向性的（非随机性的）行为反应（购买），具体表现在消费者一直以

来在众多品牌中总是选择某一个或某几个品牌。

⑵消费者品牌忠诚的作用：①减少营销成本；②品牌忠诚与高回报；③吸引新顾客；④提供给

企业对竞争对手反应的时间；⑤品牌延伸时风险较小；⑥品牌忠诚是品牌资产的主要决定因素。 ⑶品牌忠诚影响因素：①产品类别；②时间；③竞争对手的数量；④企业营销者的因素；⑤消

费者自身的因素。

第三章 考点1感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

考点2⑴感觉的一般规律：①适宜刺激，每种感觉器官只能反映特定性质的刺激。②感受性和感觉阈

限。感受性是指感觉器官对外界刺激强度及其变化的主观感受能力，它是消费者对商品、价格、广告等有无感觉、感觉强弱的重要标志。感受性通常用感觉阈限的大小来度量，感觉阈限指引起某种感觉的持续一定时间的刺激量。

⑵消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感受阈限值得高低。小于阈限的刺激强度，机

体是不发生可觉反应的。一般来说，感觉阈限值越高，感受性就越小；感觉阈限值越低，感受性就越大，二者成反比关系。

考点3⑴知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事情的各个部分和属性的整体反应。

⑵知觉的基本特征：①整体性（知觉对象是由许多部分综合组成的，各组成部分分别具有各自

的特征。但是，人们并不会把感知为许多个别的、孤立的部分，而总是把对象知觉为一个完整的整体。）②选择性（人们在进行知觉时，常常在许多对象中，优先把某些对象区分出来进行反映，或者在一个对象的许多特性中，优先把某些特性区分出来，予以反映，这说明知觉的客体是有主次的。）③恒常性（当知觉的条件发生一定的变化时，知觉的对象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。）

考点4消费者的知觉过程：①展露（指刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激

活。）②注意（是心理活动对一定对象的有选择的集中，是认识高度选择性的表现。）③理解（是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。）

考点5记忆是指过去经验在人脑中反映，或者说是人脑对过去发生过的事物的反映。

第四章

考点1⑴消费者需要是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。

⑵动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发

生、造成行动为结果的原因。

考点2⑴个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。 ⑵个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。

①个性倾向性指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选

择。主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。

②个性心理特征指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括气质、性

格和能力。

③个性倾向性渗透于各种个性心理特征中，个性特征本身也反映着人的个性倾向，二者从整体

上合理的反映出一个人的完整个性。

⑶个性的基本特征：①整体性（指消费者主体的各种个性倾向、个性心理特征以及心理活动过程都是相互协调、有机联系在一起的。）②稳定性（指至消费者主体经常表现出来的某种心理倾向和心理特征稳定不变的倾向。）③可塑性（指个性心理特征随着主体的经历而发生不同程度的变化，从而在每一阶段都呈现出不同的特征。）④独特性（指不同消费者主体所体现的个性心理的独特性，如独特的行为倾向和独特的精神风貌。）⑤社会性（指消费者主体在社会实践过程中，不可避免地受到社会的影响，会具有人类的、民族的共性、地域或群体的共性。）

⑥生物性（生物性是个性的生理基础，为个性的形成和发展提供了可能性。）

考点3消费者的自我概念：是个性对自身一切的知觉、了解和感受的总和。（类型有实际的；理想的；

社会的；理想的社会期待的）

考点4⑴消费者气质：个体心理活动典型的稳定的动力特征，它反映心理活动过程的动力特点和指向。

（气质是在先天生理基础上，通过实践，在后天的影响下形成的）

⑵四种类型：①胆汁型（兴奋型）兴奋能力>抑制能力 性情急躁，动作迅猛

②多血型（活泼型）情绪兴奋性高，好动 性情活跃，动作灵敏

③粘液型（安静型）情绪兴奋性低，少言 性情沉稳，动作迟缓

④抑郁质（抑郁型）反应慢不灵活，脆弱 性情脆弱，动作迟钝

考点5马斯洛需要层次理论认为，人的需要可以归纳为五类，由低到高排列，分别是生理的需要、安

全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。

马斯洛需要层次理论中的五个层次是逐渐递进上升、由低级到高级发展的。一般认为，前三种

需要属于低层次的需要，后面两种则属于高层次需要。只有较低层次的需要得到满足后，才会形成较高层次的需要。

第六章

考点1消费者学习是这样一个过程，即在购买和使用商品的活动中，消费者不断积累购买和消费的只

是、经验和技能，完善其购买行为的过程。

考点2消费者学习的作用：①通过学习获得有关购买的信息；②促发联想；③影响消费者的态度和对购买的评价。

考点3消费者学习的方法：①模仿法（就是仿效和重复别人行为的趋向，是消费者学习的一种重要方

法。）②试误法（是指消费者通过尝试错误，从而在一定的情境和一定的反应之间建立起联结。）③观察学习法（是指消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征表象，并做出或避免做出与之相似的行为的过程。）

考点4学习的相关理论：①经典性条件反射理论（该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已

有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。）②操作性条件反射理论（该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。）③认知学习理论；④社会学习理论；⑤学习迁移理论；⑥学习曲线。

考点5⑴遗忘是指人们对经历过的事物不能或错误地回忆或再认。

⑵艾宾浩斯遗忘曲线：遗忘进程不是均衡的，在识记的最初一段时间遗忘很快，以后逐渐减慢，

并稳定在一个水平上。

⑶影响遗忘的因素：①识记材料对消费者的意义与作用；②识记材料的性质；③识记材料的数

量；④识记材料的位置；⑤学习的程度；⑥学习时的情绪。

第七章

考点1消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。

考点2 消费者态度的构成：①一元论（认为态度由感情要素构成，即把态度仅理解为一种感情或情感。）②三元论（认为态度由认知、感情和意向三个要素构成。）

考点3消费者态度的特点：①态度的对象性（态度是针对具体的观点和事物所形成的，这种对象可以

是具体的事物，也可以是某种状态。）②态度的持续性（消费者的态度一旦形成，在一定的时间内就会保持相对的稳定。）③态度的调整性（态度的一个重要特点就是它的调整功能。）④态度的知识性（最常见于消费者对商品和劳务的评价。）⑤态度的价值性（是指态度对象对人意义的大小。）⑥态度的社会性（态度虽然是人们的一种心理倾向，但它不是先天就有的，而是在人们的社会实践活动中形成的。）

考点4消费者态度的改变过程：①服从（是指在一定条件下，使个人的行为与社会要求和群体规范或

别人的意志相适应。其突出特征是：服从并非是自己真心愿意的行为，而是受外界的压力而被迫发生的。）②同化（是指个体从感情上自愿接受他人或群体的观点、信念、行为，并使自己与别人活群体的要求一致。其特征是：由被迫转入自觉接受、自愿服从。）③内化（是指个体已把情感认同的态度纳入自己的价值体系，成为自己态度体系中的有机组成部分，彻底形成了新态度。其特征是：比较稳固、持久、不易改变。）

考点5消费者态度的测量分析：测量消费者态度的方法很多，主要有李克特量表、瑟斯顿等距离表、

行为反应测量法、奥斯古德语义区别法。这些方法虽在实际中得到了较为广泛的运用，但各自也都有其不足与局限，需要进一步改进和完善。

第八章

考点1社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。

特征：①群体成员须以一定纽带联系起来；②成员之间有共同目标和持续的相互交往；③群体

成员有共同的群体意识和规范。

考点2⑴隶属群体（或成员群体）是消费者实际参加或隶属的群体；参照群体是个体在某种特定情境

下作为行为指南而使用的群体。

⑵参照群体对消费者的影响：①规范性影响（是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生

影响。）②信息性影响（是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。）③价值表现上的影响（是指个体自觉遵循或参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。）

考点3社会阶层是指具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。（产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。）

考点4社会阶层的划分方法：①单一指标法（是指使用某个特定的社会或经济变量来评估与测定消费

者的社会阶层。消费者的社会阶层归属受到众多社会文化和经济因素的影响，依据单一的变量来衡量或判断消费者个体的社会阶层难免会出现偏差，但选择某个最具影响力的指标来衡量或判断，仍可以较为真实地反映消费者的社会阶层属性，而且评价过程也相对简单。职业、教育和收入这三个变量是最常用的衡量或判断社会阶层的单项指标。）②综合指标法（是指运用多个社会或经济变量来衡量与判断消费者的社会阶层。）

考点5决定消费者社会阶层的因素：①职业；②个人业绩；③社会互动；④拥有的财物；⑤价值取向；⑥阶层意识。

考点6不同社会阶层的消费者消费行为的差异：①产品或服务上的差异；②休闲活动选择上的差异；

③信息接收和处理上的差异；④购物方式上的差异。

第九章 考点1文化的特征： ①可学习性；②可发展性；③民族性；④社会性；⑤无形性。

考点2中国文化对消费者行为的影响：①消费行为的大众化；②人际交往消费比重大；③消费支出中的重积累和计划性；④以家庭为主的购买准则；⑤品牌意识比较强。

第二篇：消费者行为学总结

1、记忆与信息加工P85（画图）：在信息加工过程中发挥最主要的作用的是人的记忆。记忆就是一种储存、保持和提取的过程。

（1）、储存阶段A、瞬时记忆保持的时间在0.25~2秒左右。留下一个持久的印象很困难。

B、短时记忆所保持的时间在一分钟内，其记忆内容的大部分都要遗忘，还能记住的信息则进入长时记忆，这一阶段是真正的记忆阶段，C、长时记忆对信息内容保持的时间较长。

（2）、保持阶段：信息不停的被组织和再组织，在信息块之间形成新的联系。

（3）、提取阶段：提取是我们从长时记忆中恢复信息的过程。

2、态度的功能和特点：态度由三个成分组成：情感成分，认知成分，行为成分。

A、情感因素是在认知因素基础上个人对态度对象的情感体验，是态度的核心，是使态度协调、稳定的条件，往往伴随着顾客购买活动的整个过程

B、认知因素是个人对态度对象的评价，是顾客态度的基础

C、倾向因素是个人对态度对象行为的思想倾向。行为倾向因素是态度的外在显示，同时也是态度的最终体现。

态度是认知、情感、行为倾向三种因素的统一体，一般三者协调，当不协调时，情感因素起着主要作用。

3、购买动机模式与类型：模式，是指某种事物的标准形式，购买动机，是指为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望或意念，消费者的购买动机，是推动消费者进行购买活动的内部动力。人们的购买动机是与人的需要密切相关的，当需要到达一定强度并且具备能满足需要的条件，就会表现为购买动机：

4、消费者购买行为的一般模式：消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品行为活动，心理学家在深入研究的基础上，指出了刺激—反应模式， 所有消费者的购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自外界环境，也来自消费者内部的生理和心理因素。消费者在各种刺激因素的作用下，经过复杂的心理活动过程，产生购买动机，在动机的驱使下，作出购买决策，采取购买行动，在进行购后评估，由此完成了一次购买行动

5、消费者购买决策过程：指消费者在购买商品时所经历的步骤。

A、认知需求：消费者的购买需求来源于其自身的生理的和心理的需求

B、搜集信息：消费者根据和围绕需要广泛地搜集信息，

C、选择评价方案：消费者从不同途径、渠道获得大量信息后，进入购物决策的选择评价

方案阶段

D、做出购买决策：消费者对各种方案进行选择评价之后，便会确定一个最满意的方案，做出购买决策，实现购买行为，这是消费者购买决策行为的中心环节

E、购后评价：消费者在使用和消费商品的过程中，会产生购物后的心理体验和对商品做出评价

6、促销与消费者行为：企业需要通过促销组合策略的成功运用，赋予商品新的内涵，

（1）现代促销组合策略主要有：人员推销，广告，促销促进，公共关系宣传活动；

（2）促销沟通目标：以满足消费者的需求为目的的。

（3）各种沟通方式的促销能力：不同的促销手段和促销类型，有不同的沟通能力。

A、广告是用以对目标顾客和公众进行直接说明性沟通的工具

B、销售促进费用在企业促销预算中的比率迅速提升，

C、公共关系也是一种重要的营销手段，它能树立良好的企业形象

D、人员促销是一种古老而有效地促销方式

E、促销组合：营销活动本身就是企业内各要素之间的整合过程，

7、消费者行为的特征：

A、消费者行为何时发生：在很多情况下，购买和消费是连接发生的。当然也存在着消费滞后问题。也就是说，当我们在购买产品时，就已经决定了将在何时消费它。

B、消费行为何地发生：企业做深入细致的社会调查，有针对的设计不同的商品去满足不同环境的人们的需要

C、产品如何消费：不同的人群的消费的方式不同。了解消费者如何消费产品也能开发出新的商业机会。

D、消费数量的多少：改变消费量是企业营销的主要内容

8、消费者对商品的情感发生过程：

A、喜欢阶段。这一阶段也是诱发消费者需要，使其最大限度地认知商品。

B、激情阶段。对商品由喜欢发展为强烈的购买欲望与激情，赢得消费者偏好最佳阶段

C、评价阶段：消费者对商品的初步印象和激情进行综合评估，理智思考和权衡利弊

D、选定阶段：消费者对商品进行综合评价，由购买欲望转化为实际购买行为

E、买后阶段：在购买商品后，消费者对需要的满足程度和动机的效果进行再次体验