曼 秀 雷 敦 男 士 护 肤 品

推 广 策 划

                    男人就是要“活”出面子 

                   主讲:杨平

                                       组员：邹微 杨宏贵

                                            杨平 乔文蝶

目录

一.背景........................................................ 2

(一)男士护肤的巨大市场..................................... 4

(二)特点（发展趋势）....................................... 4

二.策划目的.................................................... 5

三.市场分析.................................................... 5

四.竞争者分析.................................................. 6

五.SWOT分析.................................................... 7

（1）优势.................................................. 7

（2）劣势.................................................. 7

（3）机会.................................................. 7

（4）威胁.................................................. 7

六.消费者分析.................................................. 7

七.营销战略.................................................... 8

广告组合策略............................................... 8

产品....................................................... 8

价格....................................................... 9

八.活动开展……………………………………………………………………10

        问卷调查…………………………………………………………………10

        广告的投入………………………………………………………………11

        节日促销…………………………………………………………………11

九.预期达到的目标............................................. 12

十.费用预算……………………………………………………………………12

十一.附录………………………………………………………………………13

一.背景

曼秀雷敦公司创立于1889年的美国，曼秀雷敦公司是誉满全球的跨国医药企业，其公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英国及亚太地区均有分厂。百多年后，曼秀雷敦除生产薄荷膏外，还制造摩擦膏、润唇膏及止痛等内外用药品，畅销世界150多个国家，其分公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英国及亚洲太平洋地区均设有分厂。其产品于日本、香港及台湾等地迅即成为市场中之皇牌产品，占全球一般皮肤及外用药物市场之前列位置。

曼秀雷敦（亚洲太平洋）有限公司，成立于1983年，乃美国曼秀雷敦全资附属公司，主要负责市场上之冠军销量产品，包括曼雷敦薄荷膏，曼秀雷敦摩擦膏，Sun Play防晒系列、什果冰润唇膏及润唇系列。除香港之业务外，并积极拓展其他亚洲市场之业务，分公司遍布东南亚各地，其中包括泰国、韩国、越南、新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾及中国各地区。曼秀雷敦（中山）药业有限公司是由美国曼秀雷敦公司及日本乐敦药厂主要投资的独资制药企业，座落于广东省经济交通发达的中山市。于1991年10月建成投产，总投资额约人民币一亿元。现时厂内员工超过1000人，其中包括各类技术人员、生产管理、质量管理及高中级职员等等，均由大学本科毕业以上学历，具有丰富药品生产、质量管理经验的人员担任。

中国曼秀雷敦主要生产曼秀雷敦和乐敦系列产品，包括薄荷膏、樱桃伤风膏、伤风通、什果冰护唇系列、薄荷润唇膏、天然润唇膏、男仕润唇膏、特柔润唇膏、纤纤护唇系列、变色润唇膏、护唇啫喱、淡彩润唇膏、小小什果冰护唇系列、水份润唇膏、新碧抗晒乳液系列、新乐敦眼药水、小乐敦眼药水、护肤系列及假牙垫等等，以应付内销及出口市场之需要，而产品出口远至英国、美国、德国、法国、澳洲、加拿大、日本及新马泰等等。

为拓展中国市场，曼秀雷敦于北京、上海、广州三大城市建立分公司，并同时在大连、天津、哈尔滨、沈阳、南京、苏州、无锡、杭州、宁波、中山、汕头、成都、重庆、武汉及深圳等城市进行发展。各公司需负责而管辖地区之销售情况、铺点工作、产品陈列及任何有关之宣传活动，并发展附近之二、三线城市，而厂房需配合各分公司需要，作出适当生产及运送安排，务求令曼秀雷敦及乐敦系列产品，成为市场上领导品牌。

(一)男士护肤的巨大市场

从收索指数上看，男士护肤品日均搜索为70000次，但是随着社会的发展男士对护理肌肤越来越讲究。男人的内涵远重于外表，但重视外表更是内在修养的体现。有形象、有内涵，才是真正的男人。男士需要的是粗旷的气质，而不是粗糙的肌肤。有品位男人，越来越重视自己的“面子”，更要为自己的“面子”负责，肌肤护理也不再是女性的专利。

　

(二)特点（发展趋势）

未来男性化妆品将更加寻求简便、有效和个性化。男性的护肤美容品今后将分类更细，趋势天然，而且可回收的塑料瓶是 今后发展的必定趋势。那些富含维他命、营养素、水杨酸、可以对皮肤起干净、保护和润泽作用，并在一定程度上改善肤质的产品将大受欢送。使用简单，易保留也 是男性护肤用品发展的趋势之一。 

二.策划目的

为了进一步打开大学校园男士的市场，提高销售占有率，迎合整个企业的发展，成为市场的领导品牌。

抓住顾客，提高顾客的满意度和忠诚度。

为拓展中国男士市场，务求令曼秀雷敦及乐敦系列产品，成为市场上领导品牌。

大多男士对护肤品了解不多，市场销售额低，产值没有得到发挥。

三.市场分析

一方面经过十余年的发展与培育，美容市场趋于饱和，但是这仅仅限于女性市场，与之相反的男性市场尚处于快速发展阶段。所以，男性市场并未出现领导品牌。

另一方面随着时代的发展，观念的改变，男性的美容也开始萌生新时代自我审美标准正在逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准取代了过去以体格强壮、魁梧有力的力量型。

目标群体：男性市场。

品牌定位：曼秀雷敦，处处关怀。

市场定位：中端市场。

四.竞争者分析

随着众多化妆品企业纷纷踏入中国男士护肤品市场，竞争越来越激烈。他们利用自己在女性市场化妆品或其他自己产品的影响力，来产生连带效应，从而打开男士市场。在这块大饼上分一杯羹。

目前男士化妆品市场中面临两类产品产品竞争，一类是外国知名品牌，如，妮维雅、、欧碧泉、阿迪达斯、迪奥等控制高端市场。巴黎欧莱雅、吉列、玉兰油、卡尼尔、宝洁走中档路线。另一类中档的国内品牌：大宝、小护士、采诗等。

六.消费者分析

爱美之心人皆有之，随着人们生活水平的不断提高，男士会越来越重视自己的外表，尤其年青一代，在校的大学生对于高价位的护肤品比较介意，而中端价位的护肤品则比较容易接受

 

七.营销战略

(1) 广告组合策略

电视广告

在各高校利用学校有效的LED屏、广播站等,滚动式播放曼秀雷敦男士护肤品广告,增加人们的对本产品的认知度,有助于将产品推广,快速渗透。

电视广告可信度高，“眼见为实”；电视广告面向大众，覆盖面大;电视广告贴近生活，是重要的消费环节；电视广告是感性型媒体，它的综合表现能力最强，具有冲击力和感染力。

电视广告能够塑造品牌形象；快速推广产品；迅速提升知名度。

柜台pop

在便利店、超市使用，有助于吸引路人进入，告知销售的产品、所在的位置、产品的价格。刺激消费者购买的欲望，带动场内的气氛。

网络广告

网络广告以惊人的速度发展，其发挥的效果越来越重要，网络广告的目标群体较为广泛并且有较强的购买力，较强的针对性，成本较低，比较灵活。（各高校贴吧）

目标

第一步： 让人们进一步了解本产品，提高品牌知名度。

第二步： 吸引顾客，提高满意度和忠诚度

第三步：增加销量，占领一定的市场份额。

 (2)产品

从炎热的夏季到干燥的冬季，曼秀雷敦始终围绕清爽和滋润两大概念操作市场。

OC控油系列

HY保湿系列

 
　　

 (3)价格

中端价位，曼秀雷敦的产品一直没打出高价位，一直打出较低的价位，但其质量并未大打折扣，受到消费者的青睐。

八.活动开展

问卷调查

时间：20##年9月21日—20##年9月23日

地点：大学校园内

广告的投入

时间：20##年9月24日—20##年9月27日

地点：大学校园内

  节日促销

在国庆来临之际举办大型的促销活动。在我国假日经济逐步走向成熟在一年不到三分之一的假期时间却创造了二分之一的营业额，在节假日里促销，一方面不仅值得产品能让更多的消费者了解，认识；另一方面使消费者的到了实惠，给厂家带来了巨大的利润。

1）“免费体验”活动

地点：大学校园内

时间：20##年9月25日—20##年9月27日

十月份是秋冬季的开头，天气开始干燥起来。开展这种活动有利于让顾客感受一下曼秀雷敦男士护肤品的功效，从而增加对本产品的认知，提高满意度、提高销量。在各个卖点举办“免费体验”活动，采用人员推销，邀请过路 男士体验一下本产品的魅力，并且打出优惠，介绍产品，吸引其购买的欲望。

2）顾客在购买本产品时，便有机会参加抽奖。

 主题：  男人更需要面子

地点：大学校园内

时间：20##年9月25日—20##年9月27日

奖品：

一等奖：九寨沟七日双人游    （一名）

二等奖：666元的红包      （两名）

三等奖：护肤品组合礼包（价值120元）   （五名）

优秀奖：护肤品一小瓶 （价值20元 ）   （前50名参与者）

活动安排：

25日，早上8:00—11:30 曼秀雷敦产品的展示，有礼仪小姐现场介绍产品的功能，解答消费者的疑问，当场体验。但不销售  。       

      中午1:00—15:00，为销售时间段，前10名购买本产品的打5折，前30名打8折，30名以后都为9折。并且还可以有机会抽奖。

26日，购买产品同25日一样享受同等的优惠。

活动结束时间：20##年9月27日

 

九.预期达到的目标

在各大高校提高曼秀雷敦的知名度，迅速占领男士市场，增加销量。提高产品在消费者心目中的信赖感，提高满意度，进而建立消费者的产品忠诚。

十.费用预算

一．宣传活动预算

屏风展板：400元

音响，电视租用：250一天，总计750元

横幅：3张， 1米10元，每条十米，总计300元

活动总计：1450元

二．推广活动预算

（公司派出两名促销人员及一名客户经理工资不计入）

活动一：

公关人员：2名，（女，年龄23—28岁，一人一天一百，工作三天，总计600元）

主持人员：1名，（男，30岁左右，良好的口才以及对产品信息有良好的掌控，300一天，总计900元）

传单：2000张，A4，总计300元

海报：10张，60CM*80CM，15元一张，总计150元

餐饮费：每人每天两瓶水，两顿饭。每瓶水2元，水费总计72元，每餐饭15元，餐饭费总计540元

总计2562元

活动二：

奖项所需金额：一等奖，2000元；二等奖1332元；三等奖600元；优秀奖1000元。总计4932元

大学校园男士护肤品调查问卷

同学：

您好！我们是四川财经职业学院的学生，为了进一步了解现各大高校同学对曼秀雷敦男士护肤品的评价，并了解其需求状况，从发现本产品在销售中的缺陷，我们很荣幸邀请您成为我们的调查对象。希望您可以配合我们的工作，我们表示热衷的感谢！（请在选项上画“√”）

1您是否有使用护肤品习惯?

A.有     B.没有

2.您的年龄是？

A.16岁以下    B.16-20岁     C.20岁以上   

3.您的月收入是?

A.500以下    B.500-1000    C.1000以上  

4.您一天用几次护肤品?

A.一次      B两次     C三次或三次以上

5.您认为护肤品最主要功能是?

A保湿      B.祛痘     C.清洁     D.控油      E.全选

    6.您会在哪里购买护肤品?

A.便利店     B.专卖店     C.超市      D其他_____

7.您更换护肤品的时间?

A.一个月以内     B.半年左右     C.一年左右     D.固定牌子

8.您觉得护肤品的价格大约在那个价位合适?

A.50以下    B.50-100    C.100-200.      D200以上

9.您知道曼秀雷敦男士护肤品?

A.知道    B.只知道女生护肤品     C.不知道

10.您愿意尝试这种护肤品吗?

A.愿意    B.不愿意     C.无所谓

11.什么原因您会选择这种护肤品?

A价格     B.质量     C.品牌     D无所谓

12.您从哪里了解护肤品的?

A.电视广告   B.报纸/杂志    C.网络    D商场广告     

E.朋友介绍

第二篇：曼秀雷敦肌研极润化妆水营销策略制定修改版

曼秀雷敦肌研极润保湿化妆水营销策略制定

曼秀雷敦肌研极润保湿化妆水营销策略制定

班级：09人力资源管理（2）班 姓名：严欣琦 学号：0902030231

一、曼秀雷敦肌研极润保湿化妆水产品介绍

（一）分析产品现状

肌研（Hada Labo）系列是国际著名品牌曼秀雷敦携手拥有超过百年制药历史的日本乐敦药厂共同研发出的划时代美肌品牌。肌研（Hada Labo）系列于20xx年在日本推出以来，以其优良的品质及出人意料的护肤效果，迅速成为超高人气的护肤产品。20xx年末，带着各种销售神话的肌研系列正式登陆中国，以其令人惊叹的效果和性价比高的特点迅速获得中国广大消费者的追捧，特别是肌研极润保湿化妆水在屈臣氏、万宁等知名日用品商场中的销售率一直居高不下。

肌研极润保湿化妆水含有双倍透明质酸，能深入渗透滋润肌肤深层，令肤质更细嫩柔滑。还能紧锁水分，从本质上改善肌肤，持续补充肌肤所需水分，带来前所未有的保湿体验，弱酸性，低刺激性，不含香料及任何人造色素和酒精。

（二）肌研极润保湿化妆水的优势及劣势

1、产品的优势

安全：肌研系列拥有最严谨的制药标准；

不多不少：没有所有对肌肤造成负担的成分，无色素，无香料，低刺激性； 简约：环保简约的包装，简化制作程序，提倡超完美以及极简约的生活哲学； 针对性强：肌研极润保湿化妆水是针对脸部干燥粗糙造成的毛孔粗大等问题研发出来的，它可以从根本上改善肌肤状况。

多种用途：肌研极润保湿化妆水除了可以早晚当正常化妆水使用，还可以做保湿面膜或眼膜使用。

卓越的保湿效果：肌研极润保湿化妆水以含有透明质酸而具有明显的保湿效果获得消费者的青睐，并创下在日本每4秒销售出一瓶肌研极润化妆水的记录；

性价比高：一瓶170ML肌研极润保湿化妆水只售110RMB，而且用量小，一般一瓶能用上三四个月；

多种购买渠道：虽然没有销售专柜，肌研极润保湿化妆水在屈臣氏、万宁、

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曼秀雷敦肌研极润保湿化妆水营销策略制定

娇兰佳人等知名日用品店都能够购买到。

2、产品的劣势

市场小：肌研极润保湿化妆水的购买人群在20-30岁左右；

功效单一：肌研极润保湿化妆水只有卓越的保湿效果，而没有现代女性所追求的美白或者抗衰老等效果；

知名度不高：虽然在日本的销售量很高，但在中国跟其他国外化妆品牌的知名度相比还是有一定的差距。

（三）肌研极润保湿化妆水的目标消费人群

肌研极润保湿化妆水是以卓越的保湿的效果而受广大消费者的青睐的，因此目标锁定的消费人群是在18-30岁左右，肤质一般但想拥有光滑水润皮肤的中等消费女性。

二、肌研极润保湿化妆水的营销策略制定

（一）产品战略：保持原状，不断提高与研发

纵观这几年的护肤品市场，产品形式也随着消费者的多种需求而变得多效多用，不再是一种产品就单纯的一种用途，只要是消费者能想到的都能拥有。比如这几年很火的BB霜。而肌研极润保湿化妆水的产品定位不只是化妆水，配合上化妆棉，还能当保湿面膜和眼膜。

肌研极润保湿化妆水现在在产品生命周期属于成长期阶段，要根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，发展新产品并增加产品的功效以及用途。因此在产品战略上最重要的一点就是保持原状，必须要保持肌研极润化妆水现有的卓越的保湿效果和成分透明质酸。但要满足这样消费者多样的需求，必须将目标市场依据一定的标准进行细分，根据产品自身的条件制定出适当的产品组合策略。因此要以产品研发战略和市场开发战略有机地结合起来，并以此为重点，加强产品的更新换代，推陈出新。在保有原先的成分，要研发加入其它辅助的成分，使产品的效果更加具有多样性。或使用市场细分战略，将保湿的要求分为滋润型和清爽型，这样既能迎合干性皮肤的人群，又能符合中性皮肤或油性皮肤的人群的需求。

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曼秀雷敦肌研极润保湿化妆水营销策略制定

（二）价格战略：以不动以制动

产品战略制定好后就要制定相应的价格战略，价格战略要考虑成本因素、利润因素、促销费用和管理费用等。肌研极润保湿化妆水目前在市面上的价格为110元/170ml，这个价格相对于如今的物价水平、化妆水市场以及用起来的效果来说，这个价格是属于中低水平的，可以说是白菜价，因此中低的价格配合上拥有高端化妆水功效，肌研极润保湿化妆水在消费者眼中可谓是性价比极高的一款产品。

在制定价格战略时，要以维护生产者和消费者双方的经济利益的为根本的出发点，以消费者能够接受的价格水平为标准，再根据市场价格变化情况而灵活地变动价格。众所周知，产品定价基本上要遵循产品生命周期进行适当的调整，在导入期、成长期、成熟期和衰退期都要有所改变，肌研极润化妆水正处于成长期，基本情况下，价格战略要“以不动以制动”，一般情况下保持原本的价格，根据产品研发或促销战略来微弱地调整价格，可以考虑差异产品定价、低成本定价等定价策略，还可以制定捆绑定价策略，将同类别的产品两个或多个组合在一起定价的战略。这样既能保持产品的利润，又能迎合消费者的消费心理，以争取到更多的新顾客。

（三）分销渠道战略：巩固原渠道，多种渠道分布

肌研系列在初打入中国市场时，选择了知名日用品商场---屈臣氏作为打入中国的一个人分销渠道，事实也证明了这样的选择是对的。因为初入市场需要打响产品的品牌，而屈臣氏是中国各地区中等女性消费者所经常逛的商场之一，而且它在全国各地区拥有很多分店，宣传效果很好。由于正确的分销渠道使肌研极润化妆水在初入中国市场就取得了不俗的销售成绩，还一度登上销售榜的榜首。

如今由于目标市场的进一步扩大，在制定分销渠道战略时，既要巩固原有的分销渠道，又要增加新的销售渠道，开拓新的市场和扩大产品的销售量。不仅要制定门店销售的传统分销商模式，通过省、县等多层次分销，还应该制定网上销售的直销模式的战略。与传统分销商渠道区别，网上销售拥有提高产品的知名度、降低销售成本、增加消费者的便捷性等优点，并能够迅速知道消费者使用后的效果反馈。

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曼秀雷敦肌研极润保湿化妆水营销策略制定

（四）促销战略：买赠促销，简单实用

既然目标市场锁定在女性市场，那么就更应该捉住女性的对促销产品免疫的一种心理。比如说两款产品若在价格、功效都差不多的情况下，那么女性通常会选择有东西赠送或打折的那一种产品，因为买赠促销满足了划算的心理需求。

因此，在制定促销战略上，产品应该制定短期的行为来吸引消费者来促进销售额的增长，如买一送一、套装特价、打折优惠等活动。这样的活动虽然很多商家都用，但最重要的一点是，促销在短期内却可以达到一个高的销售额，因为这种战略简单实用，直击消费者要害，还能在消费者中建立品牌偏好，特别是女性对促销基本上没什么抵抗力。制定这样的促销战略，既能开发新客户，又能留住旧客户；既能树立有力的产品形象，又能建立产品的知名度，可谓是一举多得。

三、总结

本文通过了解肌研极润保湿化妆水的一些基本信息，运用了企业营销战略4Ps（产品、价格、渠道、促销）的相关知识，制定了适合肌研极润化妆水的营销策略。综上所述，一类产品只有将4Ps四种战略有机地结合一起，才能获得长期以及稳定的客户，才能不断地增强产品自身的市场竞争力，并在此基础上开发新客户和开拓新市场，在同类产品市场中立于不倒的地位。

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