目     录

一．     背景分析……………………（）

二．     市场调研的目的…………（）

三．     市场调研的方法………（）

四．     市场调研的流程………（）

五．     市场调研的内容………（）

六．     市场调研的结论及应用………（）

七．     附录………（）

一. 背景分析

（一）环境分析

1.宏观环境分析

（1）经济环境：经过二十多年的发展，到20##年，我国的体育用品企业已经超过400万家，具有一定规模的体育用品企业约为25000家。已成为世界上最大的体育用品制造国家，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。20##年1-11月，中国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收入64,606,176.00千元，比上年同期增长了6.29%；实现利润总额1,975,326.00千元，比上年同期增长了56.90%。

附：福建下发《关于加快发展体育产业的实施意见》

近日，福建省政府下发《关于加快发展体育产业的实施意见》。福建将采取系列措施，进一步加快发展全省体育产业，力争到20##年，体育产业增加值占全省GDP的4%以上，把福建建设成为海峡两岸体育产业合作开发示范基地，全国领先的省级体育产业基地，具有国际影响力的现代体育用品制造业基地，以及全国驰名的山水运动休闲旅游目的地。
按《意见》，福建将力争到20##年，体育本体产业增加值占全省体育产业增加值的10%以上，增速高于同期体育产业增加值的增长速度；体育产业就业人数占全省从业人数的3%以上，经常性参加体育锻炼人口、人均体育场地面积、人均体育消费支出三项指标居全国前列。在现有基础上，再创建3－5个国家级体育产业基地，推动10－15家体育企业上市，形成“福建体育产业板块”；大力提升体育用品企业核心竞争力，推动体育龙头企业走国际化发展道路，培育1－2个国际体育品牌；繁荣发展体育市场，形成多种所有制并存、各种经济成分共同兴办体育产业的格局，构建与国际接轨、管理规范、充满活力的体育社会组织体系。十二五”期间，省财政及省有关部门将统筹安排一定资金，设立省体育产业发展专项资金。在产业政策方面，充分利用福建各项财税金融优惠政策，引进国内外战略投资者，引导非公有资本进入体育产业。同时鼓励有条件的设区市、县、区支持各类体育企业争创品牌，对获得“中国世界名牌产品”、“中国驰名商标”、“中国出口名（牌产品”称誉的体育企业，给予相应的奖励。

（2）文化环境：

1.随着人们生活水平的不断提高，对健康意识也日益重视，运动氛围也越发浓厚，中国近几年承办的各种国际体育赛事在国内外都引起了许多的关注。社会对体育用品的需求日益增长，人们对休闲运动服的需要增加。

2.国家对体育文化基础设施建设加强，为人们提供了更为便利的场所。

3.作为大学生，学校开设了各种体育课程，并且学生对体育的热情相对热忱，促进了体育用品如休闲服，运动鞋等发展。

2.微观环境分析

20##年安踏在国内创立了体育用品行业第一家运动科学实验室，并先后推出了双重减震技术、服装领域的吸湿排汗技术和“三防”功能，新的减震技术持久减震鞋垫、弹力足弓结构，超轻ＥＶＡ材料等多项专业技术。目前，安踏拥有30项专利，去年被受理的专利申请43项，其中发明专利4项，实用新型专利3项。安踏的科技研发实力已经处于国内领先地位。

（二）竞争者分析

2010 年3月，运动服市场前十位品牌市场综合占有率合计为74.9%，品牌集中度相对较高。NIKE和adidas继续占据第一和第二的位置，市场综合占有率均超过20%；第三 位KAPPA的市场综合占有率为9.02%，第四位李宁为8.42%；第五至第十位品牌市场综合占有率均不到5%，依次是乔丹、耐克360°、三六一度、 彪马、安踏和匡威。

世界运动鞋品牌前十强排名

1、(耐克Nike)——美国

2、(锐步Reebok)——英国

3、(阿迪达斯Adidas)——德国

4、(彪马PUMA)——德国

5、(斐乐FILA)——意大利

6、 (美津侬Mizuno)——日本

7、(茵宝UMBRO)——英国

8、(卡帕KAPPA)——意大利

9、(迪亚多纳DIADORA)——意大利

10、(乐途LOTTO)——意大利

根据零点调查公司的调查报告显示，以下9大运动品牌最受大学生欢迎：

1.耐克（nike)-美国（含匡威）

2.阿迪达斯（adidas)-德国

3.安踏---中国

4.李宁---中国

5.彪马---德国

6.背靠背---意大利

7.茵宝--英国（以被耐克收购）

8.NB new balance---美国

9.迪亚多纳---意大利

（三）安踏SWOT分析

S(优势)

1、自从20##年安踏第一家专卖店开设以来，目前全国 共有4000多家网点，已经形成了以专卖店为主题地专卖体系。在一类市场，特别是南方地区，已经有部分的旗舰店和数量较多的特A店，不仅较大的提升了品牌形象，还带来了很好的市场效应。二三级市场安踏进入较早，网点覆盖面广，支撑起了很大部分的销售额。

2、在国内众多、中高档品牌店中，安踏比特步、361度仍有较强的优势。安踏已经从品牌代言人逐步转向产品代言人，并取得了良好的市场反应。

3、安踏的产品市场定位较符合目前的国内发展水平，适合大多数的消费者的购买需求和价格承受能力，避免了和国际品牌的正面冲突。

W(劣势)

1、目前安踏网点数量众多，但仍存在很多的低销、劣质网点，终端问题比较严重。网点开发前缺乏必要地网点规划，终端质量良莠不齐且零售商地经营管理、品牌操作意识薄弱。一级市场在主要商圈地网点布局还没到位且相比主要竞争对手（李宁）而言，终端质量仍有很大的差距。在东南区域几个分公司反映出一个现象，个别经销商地意识比较麻木，经营理念的转变不到位，导致对自己的现状过于自信，乐观，有可能在其他竞争品牌的强力冲击下迅速滑坡且经销商较缺长远眼光，反映在拥有好地段，面积较大的店面形象却很不好，影响了安踏在区域市场的整体形象。分公司及零售商的库存管理不力：反映在对库存的管理、控制不当，老库存偏多且处理不及时。在单店出现单色单码鞋现状严重，阻碍了零售网点正常的货品销售；有些单店产品单调，店堂产品色款单一，许多店堂通常只有白、蓝两色产品，致使整个店堂无生机、单调，失去消费者对进店购物地兴趣。

2、公司产品在款式、花色上虽在不断的变化，但没有形成自有知识产权的高科技含量产品，在新材料地应用上也较欠缺。产品质量问题（特别是低档产品）明显增多。产品上市时间不够及时，不能很好地抢占市场先机；供货周期太长不利于快速反映市场需求，不仅流失了部分消费者，还造成销售额地损失。

3、除东南几个分公司外，其他分公司在正规化运作方面的进度缓慢，市场管理、服务能力存在很大地不足。部分分公司管理还停留在创业初始阶段，用人为亲现象严重，人员整体素质亟待提高。有的分公司过分着重于在自营零售网点管理上，忽略了区域客户的经营管理，造成自营网点于客户网点形成较大的反差，不利于市场整体协同发展；区域广告宣传力度不够，不能很好的体现知名品牌强势。

O(机遇)

  1、04年雅典奥运会的成功举办及中国运动员取得了可喜地成绩，使得国人的视线又一次拉到运动产业上。分公司如持续加大投入必定会带来一定地回报。

  2、运动服装在国内接受程度越来越高，已成为人民生活种着装的一部分。而安踏有着较完善的销售渠道和部分固定消费群体，如能加大服装类产品的研发必能占有较高的运动服装市场份额。

  3、目前在一类市场已有相当规模、数量的旗舰店和A特店，它们的市场带动效应日益明显，借助现有二级市场已有数量较多地网点，只要进行很好的网点规划及终端质量地实质性提升，就能取得更大的市场份额。进而推动三级市场地二次开发，稳固二、三级市场渠道，继续巩固安踏的网络优势。

  4、借助总公司决胜终端的良好环境，在总公司地支持下分公司进一步完善自身内部管理，提高品牌操作经验，进而提升市场占有率。

T(威胁)

1、竞争对手的强力冲击 

李宁：继续加大全国一类市场开旗舰店、特A店力度，对部分二级市场的拓展给予更大的支持政策。

特步、 别克、德尔惠等产品的推陈出新，低价位产品充斥市场。网店开发速度加快且面积扩大，形象更新。它们为经销商提供了较多的优惠政策，有可能影响了安踏经销商的稳定性。

2、国内几大专业体育用品销售商相继加大以及市场的投入竞争已近白热化。

3、在北方市场威胁更加突出：

A、安踏与同类产品的差异性越来越小，有可能造成市场同化，使品牌认知度下降。

B、零售商销售利润低，产品零售价格下调空间有限，竞争对手如果进行一次大规模的降价销售，江门直接影响到安踏产品的销售。

C、安踏部分分公司经销商体系严重老化，没有经营骨干，没有凝聚力，基本丧失了进一步占领市场的能力。

二. 市场调研的目的

基于以上的外部环境和产品分析，通过在仰恩大学开展一系列有针对性的市场调研活动来收集大量有效信息，包括消费者的消费能力及潜力，消费者的品牌认知度，消费偏好，消费习惯等，从而对决策者在仰恩大学市场上的营销战略和营销策略的选择、销售活动的开展、甚至是开发新产品方面提供帮助。

三. 市场调研的方法

基于此次市场调研的目的，我们决定采用定性研究和定量研究相结合的调研方法来获取有效信息。

（一）定性研究

定性研究是市场调研的一个类别，主要的作用是定量分析提供了重要的依据。由于本次的调研对象为高度同质化，市场的表现没有明显的差异，因此我们选择先采用定性研究，对大学生态度，消费水平，主要的消费产品和服务类型以及品牌形象进行研究，在此基础上再进行下一步的定量研究。

 采用深度访谈法：在仰恩大学内每个年级邀请25位在校大学生进行一对一的深度交谈，在拟定的的研究大纲的基础上，鼓励所有的参与者说出自己对安踏公司的购买经验和对企业看法，记录所有参与者的观点，之后进行研究分析。

（二）定量研究

     定量研究的的只要作用是：定性研究得到的许多结果需要定量研究来证实。

     采用街头发放问卷法：根据公司提供的资料和研究的目的设计出标准的问卷经公司确认无误后方可投入使用。组织有经验的访问员，邀请在校大学生填写问卷。发放问卷的区域为仰恩大学在校大学生。样本量为400份，每个年级各100份，男女各50份。得到的所有问卷数据进行电脑的统计和分析。

四. 市场调研的流程

（一）调研具体流程

1. 调研时间：9月 28日—— 10月14 日

2. 调研地点：仰恩大学、马甲

3. 调研对象：仰恩大学师生，学生街、马甲体育用品店

4. 调研项目：关于安踏开发大学生市场调研——仰恩大学

5. 调研方法：（1）问卷调查法：请消费者进行填写（2）访问法：对于各商店对于同类商品销售的访问（3）网络调查法：通过网络问卷进行调查

6. 调研对象及样本确定：（1）问卷调查法：样本300份；区域为仰恩大学第一教学区学生街口（2）访问法：针对学生街及马甲市场上有销售同类商品进行访问（3）网络调查法：对仰恩大学第三教学区的各专业各年级各抽取一个班级填写网络问卷

7. 调研程序及进度安排：

（1）9月28日—10月2日：制定调研计划，确定调研方案

（2）10月3日—10月7日：根据调研方案进行调研准备，设计调研问卷，培训调研人员等。

（3）10月8日—10月11日：进行实地调研

（4）10月12日—10月14日：汇总调研信息，进行整理、分析，形成调研报告

(二)经费预算

（1）调研问卷及其他文档的打印：50元 

五. 市场调研的内容

（一）仰恩大学学生的消费状况及特点研究

（1）购买体育用品考虑的优先次序（品牌、价格、质量、款式）

（2）购买体育用品的渠道（马甲或泉州的专卖店、网络、学生街的小店）

（3）习惯多久买一次体育用品（一个月、两月、三个月以上）

（4）每月在体育用品上的的花费

（二）大学生的消费行为和需求

（1）消费者对各体育用品品牌产品质量的评价

（2）消费者对各体育用品品牌产品的款式的认知与要求

（3）男生和女生购买运动产品所考虑的主要因素（质量、价格、款式）

（三）仰恩大学学生的信息来源和媒体接触习惯

（1）平时是否关注有关体育用品的信息

（2）信息的主要来源（网络、平时学生街的宣传单、户外广告、社团活动是对赞助商的介绍）

（3）对哪些渠道获得的信息比较信赖（网络、传单、口碑相传）

（四）竞争对手在仰恩大学的市场状况

（1）各品牌的在该市场的销售价格

（2）各品牌的在该市场每月的销售情况，哪些价格范围的品牌销售的最好

（3）各品牌在该市场的网点分布和营销手段

六．市场调研的结论及应用

七．附录

问卷调查表

1.性别：A男；B女

2.您喜欢的运动品牌（单选）：A.安踏；B.李宁；C.特步；D.耐克；E.其他

3.您平时是否购买安踏运动品（单选）：A.经常；B.偶尔；C.几乎不

4.您购买的安踏运动品的价格是多少（单选）：A.100-200；B.200-400；C.400-600；D600以上

5.你平时在哪里购买安踏运动用品（单选）：A.网上；B.专卖店；C.市场；D百货商场

6.您经常在哪里了解到安踏品牌的信息（多选）：A.互联网；B.电视；C.杂志；D.报纸；E其他

7.购买运动品你易受到什么影响（多选）：A秒杀；B大减价；C广告宣传；D售后服务；E其他

8.您认为何种宣传方式更有新意，更易接受（可多选）A. 微博; B网站；QQ；C影视作品；D.大型活动；E.其他_______________

9.您认为安踏品牌哪方面比较好(多选）： A.款式；B.面料；C.做工；D. 质量； E.价格；F. 品牌策划；E.品牌宣传；G. 品牌包装； H.其他

10.您认为安踏品牌还有哪些方面仍需要改进（多选）A款式；B面料； C做工； D质量； E价格； F品牌策划；G 品牌宣传；H 品牌包装；I 其他

第二篇：关于李宁运动服装市场调查报告

关于李宁运动服装市场调查报告

身为运动品牌龙头的李宁是否会退出历史舞台。李宁一直是广大青少年消费者喜爱的休闲、运动品牌。但是，去年与今年的市场销售明显下降，甚至不敌安踏、特步等本土品牌的竞争。李宁作为国内体育用品市场的领导者却总被排在耐克、阿迪达斯之后，这使李宁难免有些落寞。在20xx年北京奥运会上，运动员李宁点燃了北京奥运的星星之火；世锦赛上，“李宁”的运动装备套在了世锦赛冠军“西班牙”男篮全体队员的身上；NBA赛场中，纵横联盟近十载的“大鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代言人……即使如此，李宁却并不如意。在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。20xx年3月，市场霸主耐克关闭了唯一在华自有的太仓工厂，随后减少了给代工企业的订单(甚至终止了向数家合同工厂下单)；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收入下降2%，利润同比下降95%。不过，在金融危机下李宁并未自乱阵脚，反而在此时寻觅到一片新的市场。与其在传统市场上与竞争对手缠斗，倒不如自己另辟一片新的天地。

20xx年李宁公司在业绩数据全面下滑的同时，出现5名高管相继辞职，李宁自去年下半年开始的品牌重塑计划并未得到业界认同。相关评论指出，“老大哥”李宁的人事调整意味着本土运动品牌将进入一个

全面转型期。、

20xx年2月6日李宁公司再次宣布大裁员，调整组织结构，降低人员成本。受此消息影响，在港上市的李宁公司2月3日报收8.08港元，大跌5.386%。2月5日，李宁公司相关人员表示，此次调整包括精简人员，但人员精简的具体人数现在还未确定。同时今年李宁把大量的加盟店撤销，转向电子商务网络销售经营，李宁进入电子商务领域，与运动员李宁在20xx年北京奥运会开幕式上的精彩表演颇有些类似。在光和影交织的画面中，李宁手持火距升上半空，足踏凌波微步前行直到火炬的点燃。这是国人信念的延伸，是民族精神的缩影，是国家发展步伐的象征。运动员李宁的“快”、“准”、“稳”也基本诠释了李宁的品牌精神，这也是李宁快速进入B2C领域的原因。

但是，不可否认从服装行业的网络营销情况来看，李宁的进入算不上早，之前早有PPG这样的“快公司”打开了服装行业网络营销的大门，之后的凡客诚品也在20xx年取得了近5亿的不俗业绩。但与自己的竞争对手耐克、阿迪达斯甚至安踏等企业相比，从单一的线下销售走向B2C网络销售，李宁的确跑到了它们前面。

李宁是一家轻公司，先后将产品的生产制造、IT、物流等外包给专业公司。同样，电子商务方面，李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城（佐丹奴、报喜鸟等）型的网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。网络渠道外包旨在快速地把渠道规模化，在短时间内占领市场。

在Web2.0的营销时代，看准了用户需求，就要用最简单的操作

方式短时间内实现规模化发展，那样它很快就能走向成功。

李宁不是第一个在互联网市场中尝到甜头的企业。其实，耐克早就通过传统型网络营销模式改进和补充了现有的营销体系，并取得了卓著的成果。NIKEiD.com诞生于19xx年，中国消费者20xx年也可以享受到这种全新的自助式服务。消费者可以在NIKEiD.com.cn挑选自己喜爱的耐克球鞋、服装和运动配件进行个性化设计，通过选择多种颜色配色和材质，并加入个性化的符号，设计出一款专属于自己的耐克产品。一旦完成了产品的创意和设计过程，这件被“定制”的产品将被保存在顾客的资料库里。确认产品预定后，顾客可以在3-4周内通过免费特快专递服务在家里收到这双全世界独一无二的个性化耐克产品。 所以李宁想要打败耐克、阿迪纳斯，在市场上占据更大的份额，扩大市场的销售量还需要在技术上与宣传上继续努力。

自19xx年李宁有限公司在广东三水成立以来，李宁公司中国奥林匹克委员会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。多年以来，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者，并继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。在20xx年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。 “一切皆

有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶，为广大消费者所知品牌独有的内涵。

“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从19xx年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。通过对消费者的调研，一个关于李宁牌的新的品牌个性渐渐浮现出来了。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。李宁牌应该是亲和的，有魅力的，时尚的。李宁牌应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。这两者可以用一句话来概括:“一切皆有可能”(Anything is possible)。

目前，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。