北京非物质文化遗产消费行为的调查报告

一、调查的背景与目的

旅游业进入20世纪90年代以来，文化旅游已成为游客经久不衰、最热衷的旅游资源，这是因为旅游产品中积淀着丰富的民族文化、承载着民族的心理、伦理道德和历史传统，旅游者在游览过程中，通过对旅游目的地文化的体验会获得各种启迪，在一定程度上提高了其文化品位和综合素质；并且，旅游也可以促使旅游者在旅游产品消费中、在与人交往中，发现自我、发现与人的精神相吻合的意蕴和品格，从而领悟人生、陶冶情操、升华精神境界。由此，在重视旅游业发展状况以及旅游研究呈现多元化的同时，研究旅游产品文化问题也就成为目前旅游界人士所关注的重要课题之一。

二、调查的过程

（一）调查的时间、地点、方式

20##年11月11—11月25日，北京市朝阳区旅游学院附近、华堂商场附近以及小组成员家庭住址附近，采取访问调查法、问卷调查法，本次调查共发出调查问卷75份，收回75份，访谈表25份，收回25份。

   （二）调查范围、对象

本次调查对各年龄段人，各职业人进行随进的问卷调查，有学生，在职职工，也有退休人员。并对北京非物质文化遗产了解较深的被访者进行了详细的访谈，深入调查北京非遗的消费行为。 

    （三）调查内容

    本次调查问卷包括消费者行为，对非物质文化遗产的保护态度及利益诉求，答卷者信息三大方面就行了调查。

 三、调查结果与分析

（一）对北京非遗产品体验程度的调查结果与分析

在本次收回的75份有效问卷中，我们对群众是否体验过非物质文化遗产（例如，智化寺京音乐，京西太平鼓，昆曲，景泰蓝制作技艺等）进行了分析。在75份问卷中，没有人对所有非遗产品都体验过，有20%的人体验过大部分，有52%的人体验过少部分，有28%的人几乎没体验过。

通过这组数据我们可以看出，北京人对北京的非遗产品体验的并不多，经过我们进一步追问了解到，有一部分人不能确定非遗的明确概念，不知道身边哪些文化属于非遗文化，对我们的所给出的提示体验的并不多，可以看出，非遗在人们的生活中体现的并不多。同时，购买能力，情感因素等也影响着人们的购买行为，因而导致人们对非遗产品的体验不足。

（二） 最感兴趣的非遗产品调查结果与分析

在本次调查中，我们分别在问卷和访谈表中设计了关于人们喜欢什么样的非遗产品的问题，进一步来了解群众的喜好，为今后非遗的开发和保护，以及企业的商机做好铺垫作用。

根据问卷数据统计，以上图表是将最喜欢的非遗种类进行数据分析，可以看出，喜欢民俗，民间音乐与文学，杂技与竞技，传统手工艺的人较多。大多数人选择了平时易接触到的民俗民间音乐等，喜欢贴近自己生活，自己可以感受到的非遗产品。而一些没有人选择的非遗种类，有些是因为受访者对事物的认识和理解不够，对某类产品的认知不够，还有一些则是个人主观不喜欢。

（三）非遗相关产品消费水平的调查结果与分析

北京的非物质文化遗产较多，分散广，以不同形式展现，不同的非遗产品消费价格不同。非遗的相关产品包括听一场相声，逛一次庙会，看一场民间舞蹈，买一件手工艺品等，人们不同产品的喜好不同，愿意消费的金额不同，以下是群众对非遗产品的可接受消费水平调查结果：

低于30元的0人选择，选择30-50元的占19%，选择200元以上的占10%，将近70%的人选择中间价位。以上结论表明，消费者愿意消费非遗的相关产品，只要价位合理可以接受，在相关问题的访谈中，我也了解到，被访者能接受的对非遗产品的消费水平和对其他产品的消费水平基本持平，在购买一件手工艺品时愿意支付比其他产品多的价钱，可以看出，人们在自己的能力范围内，还是比较支持非遗产品的，并且比较喜欢某些手工的非遗产品。

（四）关于非遗产品价值的调查结果与分析

非物质文化遗产具有其特定的民族性，或遗产性，鉴于非物质文化遗产的特殊性，它的经济，文化，环境，社会等价值不可小觑。

通过75分问卷调查，结果显示，人们比较同意非物质文化遗产给他们带来的价值，在文化，经济，社会，环境四个方面上持统一意见。除次之外，我们的访谈表上还对此问题设计了排序，文化价值和社会价值比例相近排在最前，其次是环境价值和经济价值，由此可见，人们对北京非物质文化遗产的物化价值还是非常重视的，非遗产品本身就是文化奠定的成果，它代表这北京的文化，在这点上受到大家的支持。

四、社会调查的结论

（一）效果及体会 

 通过本次对北京非物质文化遗产的调查，深入地了解了非遗在人们心目中的位置，人们对非遗的了解程度以及人们如何看待非遗带来的文化等多方面的信息，同时也了解到了一些人对北京非物质文化遗产开发保护方面不足的意见，以及个人的一些看法与提议。经过问卷调查的过程和访谈的过程，与被访者近距离接触，使得双方都收获了有关非遗的知识和不同见解，对我而言，帮助了课题的研究并传播了非遗的有关知识，对被访者而言，了解了更多的有关非遗的文化，是个双赢的局面。

（二）企业的商机及相应对策研究 

通过调查与分析，一部分北京人对北京非物质文化遗产还没有体验过，而大部分也处在体验一部分当中，对于企业来讲，还有很大一部分开发的市场，通过不同的宣传手段趟人们来了解非遗产品，激起他们消费的欲望。例如建立一批基层非遗场馆，对一些特定的产品进行展示；进行文化宣传，在报纸、电视、网络等媒体进行广告宣传，达到广而告之的目的；举办一些现场活动，例如庙会，不仅有展示，还有宣传，二者结合，吸引更多的消费者。适当的宣传使消费者对非遗的认知程度增加，同时带来企业的商机。

针对人们普遍喜欢的民俗，民俗音乐，民俗文学及传统的手工艺品方面，则要增加宣传力度与购买渠道和购买方式，例如网上订购，预售，及团购优惠等措施吸引消费者，增加消费渠道，从而扩大消费市场，既宣传了非遗产品又方便了购买顾客。

企业要创新。在飞速发展的今天，不创新就要落后于人。企业应根据经营的非遗产品进行适当的创新，在保留传统文化的同时，充分挖掘潜在商业价值，运用现代技术，对传统的非物质文化遗产进行再创造和改良，使人们接受的同时，通过消费为企业带来商业价值，这样不仅为气压带来商业价值，同时弘扬和发展了北京的传统文化。

第二篇：非物质文化遗产消费者行为研究_基于对北京消费者的调查

决策参考

非物质文化遗产消费者行为研究

———基于对北京消费者的调查

□

孙梦阳

石美玉

查内容涉及消费者行为模式、旅游决策、非物质文化遗产的认知、认同感等方面。

调查时间为20xx年9月6日，选取的调查地点为非物质文

化遗产项目比较集中的天坛（民间音乐）、智化寺（民间音乐）、皇家粮仓（传统戏剧）、长安大戏院（传统戏剧）、琉璃厂（传统手工技

一、非物质文化遗产消费者行为研究方法

受奥运效应的影响，北京成为国内游客首选的国内旅游城市之一，北京旅游接待人数持续增长。20xx年，北京仅接待入境外国游客即为335.7万人次。面对巨大的旅游市场，如何开发非物质文化遗产的旅游资源，了解非物质文化遗产消费者的消费者行为成为一个重要的内容。本研究主要是基于调查问卷展开的，调

非物质文化遗产消费者行为调查人口统计学

特征值性别

男女没有收入月收入

百分比

特征值

高中及以下

学历

大专本科研究生

北京籍

是不是已婚未婚

百分比

特征值

（样本容量：421）

百分比

艺）等五个地点。共发放问卷425份，回收423份。有效问卷共计421份。

受访人有60%左右为中青年，60%左右的月收入高于2000元，学历水平较高，50%左右为本科及以上学历，大部分为北京籍人。有关受访者的人口统计特征见下表。

（北京联合大学

旅游学院，北京100101）

摘要：本文以调查问卷为基础，对非物质文化遗产的消费者进行了调研，了解消费者对非物质文化遗产的认知、行为偏好、决策模式等，以便对我国非物质文化遗产的旅游产品进行有针对性的开发与市场开拓。

关键词：非物质文化遗产；消费者行为；调查研究

42.1457.8617．8127．7938．9513．61．660．71

31.3519．4842．766．4161．2838．7258．1941．81

年龄

18岁以下18～23岁24～35岁36～55岁56～65岁65岁以上

4.5122．3327．3233．029．53．33

2000元以下2000～4000元4000～6000元6000～8000元8000元以上

婚姻

二、消费者认知及需求分析

认知也称为“认识”，从广义上讲，认知是指人的认识活动，包括知觉、记忆、思维、想象、学习、语言理解和产生等心理现象。旅游消费者的旅游认知即是一种心理活动，消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工和存储，形成非物质文化遗产旅游产品的认知，进而引发旅游需求。

20xx年5月，文化部公布了首批国家级非物质文化遗产名录。非物质文化遗产的保护和利用，对于继承和发扬我国优秀的文化传统、增强民族自信心和凝聚力具有重要而深远的意义。旅游消费者对非物质文化遗产概括性的认知，对于北京非物质文化遗产的保护与旅游产品开发具有重要的价值。调查问卷设计了有关对北京非物质文化遗产认知的描述性语言，这些语句都是一些概括性的描述，通过1~5的态度量表了解游客对这些问题的认识，其中1表示完全不了解，2表示不太了解，3表示介于中间，4表示比较了解，5表示非常了解。利用SPSS软件计算受访者对每一问题的认知均值，均值越高，说明消费者对非物质文化遗产的总体认知度越高。通过消费者对这些问题的回答可以看出，消费者对非物质文化遗产的性质及其保护和生存现状认知度较高，均值接近于4(北京拥有丰富的非物质文化遗产3.86、许多技艺需要长年的经验与技术3.71)，基本属于比较了解。而消费者对非物质文化遗产项目的数量及具体内容（首批国家非物质文化遗产北京有13项3.07、王致和腐乳酿造技艺是非物质文化遗产之一3.17）认知度不高，均值接近3，属于介于了解与不了解之间。

20xx年5月，文化部公布的首批国家级非物质文化遗产名录中，北京有13项入选。同年，北京市人民政府正式公布首批北京市级非物质文化遗产名录，此次北京市公布的名录共有九大类，涉及民间音乐5项、民间舞蹈11项、传统戏剧5项、曲艺6项、杂技与竞技5项、民间美术3项、传统手工技艺7项、传统医药1项、民俗5项。?调查问卷中将首批非物质文化遗产项目内容进行消费者认知调查。同样，通过1到5的态度量表，计算每项遗产项目的认知均值，由于本次调查的地点均选在非物质文化遗产项目的附近（智化寺、长安大戏院等），样本具有一定的特殊性，消费者的认知应高于随机选取的消费者。消费者对遗产项目的厂甸庙会（3.63）、抖空竹(3.56)、同仁堂中医药（3.45）、京剧(3.4)认知度较高，而对智化寺音乐（1.88）、聚元号弓箭制作技艺（2.14）、京西太平鼓（2.15）认知度偏低。北京近些年来加大了对传统节日的宣

月275

传，开展了一系列民俗活动，恢复群众性的活动，厂甸庙会的知名度进一步提升。而抖空竹、京剧是北京市民喜欢的文体项目，同仁堂中医药闻名中外，具有深厚的群众基础，因此也具有较高的知名度。

三、非物质文化遗产的消费动机

消费动机包括生理因素、心理因素、经济因素等。随着我国城镇居民可支配收入的增长，消费者有能力为自己的休闲和娱乐消费。以北京和上海两个大城市为例，根据国家统计局的权威发布，北京、上海的城镇居民可支配收入一直位于全国大城市的首位。从城市居民的可支配收入增长率的情况来看，2001～20xx年，除个别年份（20xx年增长率7.7%）以外，北京一直保持在12%左右的增长率。

根据本次调查问卷的人口统计特征来看，受访者有近六成的月收入超过两千元、女性偏多、年龄。利用SPSS进行交叉分析发现，月收入、性别以及年龄与非物质文化遗产消费愿望之间是相关的，这些消费者生理因素影响着对非物质文化遗产旅游产品的消费动机及其需求强度。

从消费者的心理因素来看，除了对非物质文化遗产的认知情况影响消费者的消费行为，对非物质文化遗产项目的认同感也对消费动机有所影响。非物质文化遗产是中华文明宝贵的文化财富，反映了历史传统和文化变迁，正是这些异质的文化，吸引了海外游客来北京体验文化、感受古都。作为一个中国人和北京人，对于非物质文化遗产高度的认同感将会增强民族自豪与自信，有助于国家和地方政府对文化遗产的保护与修复，同时也使非物质文化遗产的市场化提供了思想保障。

对北京非物质文化遗产的认同感的描述性语句，涉及非物质文化遗产的性质、消费者的心理状况、消费者对非物质文化遗产保护的认同及个人愿望等。这些语句都是一些概括性的描述，通过消费者对这些问题的回答可以看出，消费者对非物质文化遗产的认同感非常高，均值几乎都高于4，属于非常同意（承载着中华千年的智慧和文明4.31、中华文明宝贵的文化财富4.19）。消费者体现出高度的民族自豪感（（非物质文化遗产是中国人的自豪与骄傲4.42）、表现了对非物质文化遗产项目的期望（维护其原生态和真实性非常必要4.43）。

四、非物质文化遗产的消费者行为特征

与故宫、颐和园等北京的物质文化遗产体验经历来看（70%以上消费者表示游览过大部分），消费者对北京的非物质文化遗产旅游产品的消费经历较少，70%左右的消费者表示游览很少，甚至几乎没有游览过。虽然消费者非物质文化遗产旅游产品体验的经历很少，但从消费者的消费心理来看，只要是丰富文化体验的旅游项目，消费者都愿意尝试与选择（46.6%）。因此，如何给消费者带来一种全新的旅游体验，拓展旅游选择，让消费者了解到非物质文化遗产旅游项目的文化价值，是非物质文化遗产旅游产品开发者应该关注和考虑的重点。

消费者了解和接触非物质文化遗产项目的主要途径分别为电视广播和杂志(30.6%)、网络途径(24.7%)、博物馆或民俗陈列室(15.9%)和外出旅游(12.8%)。传统的媒体在非物质文化遗产的宣传方面起着最主要的作用。这与非物质文化遗产项目本身的特殊性有关，非物质文化遗产多为各地人民生活和生产活动中保留下来的原生态的状况，有其独特的历史性和文化性，消费者如果不具备一些历史和地域的知识，难以体会其深层次的内涵，专业人士的展示与介绍对于消费者了解这些非物质文化遗产项目是非常

需要的。消费者正在通过各种形式的视听节目了解非遗项目的历史，看到其正在焕发出勃勃的生机与活力。作为信息社会的另一个媒体，网络在非物质文化遗产的宣传与保护方面同样发挥着重要的作用。

实际上，除了专门的博物馆或是陈列馆之外，非物质文化遗产可以更多样的形式得以展示，成为消费者的日常休闲娱乐或外出旅游的选择。通过对非遗相关文献以及非遗旅游项目的调查与整理，非物质文化遗产的表现形式丰富，消费者可以得到全方位的体验与感受，例如，可以参观陈列室，听到专业人士的介绍与说明；可以游览主题公园，身临其境地感受历史变迁；可以参加民俗庙会，感受原汁原味的节日气氛……调查问卷的统计结果显示，消费者对各种表现形式的非遗旅游产品(陈列室、主题公园、大型舞台情景剧、旅游商品、餐饮消费、非物质文化遗产线路)都比较喜欢，而最喜欢的是重大节日的民俗庙会（均值4.02，比较喜欢）。旅游产品开发者可以根据各种类型非遗的特点，将其最真实而原生态的一面表现出来。

与物质文化遗产有所不同的是，非物质文化遗产是某地区的民俗民情的历史沉淀，涉及音乐、舞蹈、手工技艺、医药等十个方面，与人们的生活密切相关。因此，非物质文化遗产相关产品的市场前景非常广阔，可以满足人们多方面的休闲娱乐需求。重大节日时，可以逛庙会；周末休闲时，可以听京剧；日常生活时，可以吃烤鸭……调查显示，消费者更倾向于日常生活中的自主性消费，自助旅游消费（3.54）、节假日休闲(3.74)、日常生活消费(3.62)、亲朋好友娱乐(3.51)等四种情形的消费意愿更强，属于比较可能。而旅游团队中，由于物质文化遗产需求意愿更强或是不愉快的旅游经历，消费者不太愿意消费非物质文化遗产的相关旅游产品（2.91）。可见，日常生活中的自主性消费，是消费者购买非物质文化遗产相关产品的主要场合和时机。□

注：本文获北京联合大学北京学研究基地课题《北京非物质文化遗产的发展现状与旅游开发研究》（项目编号：BJXJD-KT2008-A08）以及北京市旅游局委托课题《北京市非物质文化遗产的旅游开发研究》（北京市旅游局2009委托研究课题自-016号）资助。感谢北京联合大学旅游学院休闲系同学在调查中给予的帮助。

参考文献：

［1］JanetChang,Segmentingtouriststoaboriginalculturalfestivals[J].TourismManagement,2006，(27)．

［2］张博，程圩.文化旅游视野下的非物质文化遗产保护[J]．人文地理，2008，（01）．

［3］石亚洲.土家族非物质文化遗产保护的思考[J]．中南民族大学学报（人文社会科学版），2008，（05）．

［4］宋俊华.非物质文化遗产概念的诠释与重构[J]．学术研究，

2006，(09)．

作者简介：

孙梦阳（19xx年-），女，黑龙江人，北京联合大学旅游学

院讲师，博士，研究方向：旅游市场营销、国际旅游服务贸易。

石美玉（19xx年-），女，吉林人，北京联合大学旅游学院

副教授，博士，研究方向：旅游市场营销、旅游购物及旅游商品开发、旅游政策比较。

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