《商务谈判》实验报告

谈判项目：美方在中方举办合资企业谈判

专    业：       　市场营销　       

班    级：                     

小组成员：             

                                                       

授课教师：                   

20##年11月11日

一、谈判基本情况

1.双方公司背景及分析

甲方公司背景：

甲方为中国国内制药行业的大型国有企业，有较好的资信度，但现有产品面临国内同业的严峻挑战，实现产品的升级换代是企业生存与发展的当务之急。企业的人员力量尚可，生产场地、厂房充足，设备虽不够先进，但大部分设备尚能利用来生产乙方提供的技术专利产品（较之乙方曾在泰国搞合资的泰某企业的条件要好的多，前者乙方认为合资是失败的）。

我方公司背景：

国际上医药行业的著名公司，资信度为3A级，拥有打虫、平喘、治疗心血管病、糖尿病和肾病等特效药生产的十多项技术专利，这些产品在市场上均畅销，利润丰厚。但受中国进口政策管制，出口到中国市场的数量有限。公司当前面临着两个关键问题：一是部分专利即将在近年过期，若未能开发出大市场，维持这些即将过期的专利就将不划算，若不加以维持，也就意味着要失去部分技术优势，可谓两难；二是以往的生产（包括子公司和在外直接投资的企业）和销售主要几种在欧美市场，对于亚洲市场才开始涉足，而对于中国这个大市场从未开发过，要解决问题一的难题，就必须开发中国市场，而要迅速大规模地进入中国市场，最佳途径当选到中国去直接投资，即以技术投资为主与中国企业举办合资企业。

分析

我方优势:（1）公司声望高，是国际上医药行业的著名公司，资信度为3A级；（2）技术先进，拥有特效药生产的十多项专利技术；（3）商品竞争力强，市场上产品畅销，利润丰厚；（4）资金充足，不必担心资金上的问题。

我方劣势：（1）部分专利技术即将过期；（2）初次进入中国市场；（3）前期与亚洲的泰国企业合资失败。

存在机会：（1）甲方是大型国有企业，资信度高，且急需实现产品更新换代。（2）中国药品技术较美国来说较为落后，先进的专利药品在中国市场潜力很大；（3）以技术投资为主进行合作，可以提升和实现即将过期专利技术的价值；（4）双方曾有过商务往来，有一定程度的了解；（5）通过合作，减少政策限制，打开中国市场，并向周边国家延伸。

存在威胁：（1）可能存在其他公司也许有类似专利与我方竞争；（2）甲方要求我方承销的比例一旦过大，会加大我们的成本以及违背我方此次以中国市场为重心的意愿；（3）对中国投资环境不熟悉；（4）多项技术即将过期，甲方可能会压低其价格或不选择投资（5）对甲方情况掌握不够，是否能争取我方控股；（6）若甲方不愿使用我方的商标，便会减少我方入股份额，且对我方品牌宣传无益。

2.我方人员及分工

组长：

主谈人员：

辅谈人员：

一般人员：

3.谈判的主题及内容

谈判主题：就美方在中方举办合资企业项目进行谈判

主要项目：

（1）投资总额

（2）投资构成

（3）合资方式

（4）资产评估机构

（5）产品内外销比例

（6）仲裁机构

二、谈判方案的设计

1.谈判目标

（1）最优期望目标

1.        由于部分专利将要过期，如果市场为能开发，维持专利就不划算，所以期望将这些专利转让，并且一些价值较高的专利能在中国投入生产，争取闲置设备继续投入生产使用。

2.        在谈判中扩大投资总额，达到我方在最终的合资中能占有大的比例，而且控股。

3.        对方使用我方专利时需同时使用我方商标。

4.        争取一致选择美国的J·D资产评估所，仲裁机构选择美国的国际商会。

5.        产品全部在中国市场销售，即全部内销。

（2）最低限度目标

1.几项合资起点低的项目及其商标达成协议，闲置设备投入使用，我方控股。

2.产品若外销，我方承销的比例为三成（30%）。

3.仲裁机构与资产评估机构中的一项遵从对方建议，一项依照我方建议。

（3）可接受目标

1.三项或三项以上项目及其商标达成协议，闲置设备投入使用，我方控股。

2.资产评估机构和仲裁机构都选择第三方。

3.产品外销比例不不大于3成（≤30%）。

2.谈判技巧与策略

（1）根据谈判基本方针，在总体策略上选用“原则谈判策略”。

原则式谈判将对方作为合作伙伴，从公正的利益目标出发，为友好高效的取得双方均满意的谈判结果努力，有利于双方合作的实现。

（2）谈判方式上采取“攻势策略”。

我方总体上是强势的，采取进攻式策略，先发制人，有利于掌握谈判主动权。

（3）权力有限策略。

在谋取谈判主动权策略上，当我方谈判人员发现将要被迫做出我方所不能接受的条件是时，可根据具体情形考虑采取“权利有限策略”，以拒绝对方要求。

（4）谈判开局阶段：营造高调谈判气氛。因为我方在技术、资金上占优势，高调气氛可使双方态度主动，促成谈判目标达成。采取“坦诚式开局策略”。由于我们谈判双方过去有业务往来，关系较好，相互有一定了解，采取坦诚式开局，陈述我方观点和意见，这样可尽快打开谈判局面。

（5）谈判磋商阶段：可采取“踢皮球策略”“蚕食策略”等策略。

在碰到自己无法解决、无法回答的难题时可根据情况采取“踢皮球策略”，把难题踢给对方处理。

在投资构成上，我方目标是以生产技术、关键设备、货币资金和我方商标（S.K公司）使用许可费进行投资。对方要与我方达成协议，促成合作，就必须用我方的技术专利，因为我方在技术专利上占主导，有足够优势。但要促使对方同意我方以现有的闲置设备和我方商标进行投资，有一定困难。因此，我方人员经协商确定了“绑定策略”，即将技术专利、设备和商标进行绑定，要引进我方技术专利，就必须使用我方设备和商标。如果“绑定策略”谈不成，谈判陷入僵局，则考虑采取“蚕食策略”。即先与对方洽谈合资的技术专利，然后步步为营，得寸进尺，说明专利投产要引进必要的设备，以及使用我方商标的好处和必要性，诱使对方答应我方的要求。

（6）在成交阶段：可考虑采取“最后通牒”“抹润滑油”“折中策略”等。

我方技术专利，资金上都占优势，处于强势地位。因此，当陷入僵局，谈判无法进行下去；确信给出条件对方可以接受；谈判时间长，对方可能无法承受再一次成本损耗时可考虑采取“最后通牒”策略。

在选择资产评估机构上，可考虑“抹润滑油”策略。我方的最优期望目标是双方一致选择美国J.D资产评估所。但如果双方出现大分歧，也可考虑让步，选择第三方评估机构（斯德哥尔摩商会资产评估所）

在产品外销比例上可考虑采取“折中策略”，若谈判陷入僵局，在对方提出的比例基础上可考虑折中，只要达成我方最低限度目标，即外销比例不高于3成即可。

（7）在谈判陷入僵局时，引导对手从商务谈判原则上处理问题。

遵守客观标准、人事分开、求同、合作的原则，为达成合作目标，从双方经济利益上考虑并做让步。

三、谈判过程

开局阶段：

双方对于这次谈判都抱有非常大的合作诚意，双方都营造了一个友好和谐、高调的谈判气氛。开头大家都相互闲聊了一下，交流了感情，拉近了彼此的距离感，为谈判奠定了良好的基础。由于我方翻译表现出色，所以在交谈中没有造成沟通障碍。

报价阶段：

报价方式我们采取了由我方先报价的方式，并向对方解释此报价，向对方展示各种疾病在中国的情况，说明我方的专利如在中国生产产品，将有巨大的市场。但对方觉得我方报价过高，于是犹豫不决。

磋商阶段：

在此过程中我方和对方进行了激烈的谈判，对方牢牢咬定公司股权问题，但没有考虑到自身客观条件的限制，依然坚持要求合资公司的股权一定要由他们控制，双方陷入了僵局阶段。经过一段时间的协商，对方认清了这个问题，最终妥协，服从由我方进行控股，但我方让出一部分份额给对方。于是谈判继续进行。最后，对方选择了打虫和治心血管病的的专利，经过协商，双方达成了一致。

经过之协商和谈判，双方决定我们的合作方式是我方以生产技术、设备、商标入股，商标和生产技术绑定，共占占有注册资本63.3%。对方是以场地、厂房、通用设备、资金入股，共占注册资本36.7%。经协商，我方占股份的60%，对方占股份的40%。其中，在中方的广告费用由我方承担。而内外销比例是为7:3,70%在中国市场销售，30%在东南亚市场销售。

关于仲裁机构的选择，我方选择的是美国的国际商会，对方要求的是中国中国国有资产管理管理局资产评估所。于是在谈判过程中我们展示了一份资料，资料显示美国的国际商会是著名的常设仲裁机构，仲裁人员来自于世界各地，在国际上有很大的权威，而中国的仲裁法在我们此次谈判的1993年还未出台，所以我们拒绝选择中国中国国有资产管理管理局资产评估所。我们这份资料引起了对方的不满，对方认为我们在外部查找资料是作弊的行为，我们强调这只是前期的准备，并且在谈判中查找资料是必须的。最后，对方同意选择了美国的国际商会。而对于资产评估所，我们双方都作出了妥协让步，选择了第三方的斯德哥尔摩商会资产评估所。

结束阶段：

最后，我们经过了三个星期的谈判，终于达成了合作的最终意向。由我方拟定了合同文本，大家在和谐友好的环境下签署了这份合同，实现了共同合作。

四、小组成员自我评价

              

协议书

甲方：中国天津制药工业公司

乙方：美国S.K药业公司

协议构成：

1.合资方式

甲方以场地、厂房、通用设备、资金入股

乙方以生产技术、设备、商标入股

2.股份

甲方投资总额为1550万元，占注册资本36.7%

经商议，甲方占有股份40%

乙方投资总额为2680万元，占有注册资本63.3%

经商议，乙方占有股份60%

3.产品内外销比例

内销比例：

外销比例：    （由乙方承销）

4.资产评估

采用斯德哥尔摩商会资产评估所对资产进行评估。

5.仲裁机构

如发生纠纷则采用美国国际商会进行仲裁。

甲方：                              乙方：

授权代表：                          授权代表：

   

     年   月   日                        年   月   日

第二篇：模拟商务谈判小组提纲

模拟商务谈判小组提纲

一、谈判双方： 甲方：广州原创动力文化传播有限公司（Creative Power Entertaining Company） 乙方：美国华特迪士尼公司（The Walt Disney Company）

二、谈判主题：

双方的商业合作中关于乙方要求获得甲方 “喜羊羊”动漫品牌所有权事宜

三、谈判时间：

四、谈判地点：

五、谈判双方代表：

甲方：广州原创动力文化传播有限公司 主谈代表： 营销总监： 财务总监： 法律顾问：

乙方：美国华特迪士尼公司 主谈代表： 营销总监： 财务总监： 法律顾问：

六、谈判环境分析：

1.双方背景： 甲方：广东原创动力文化传播有限公司是一家集影视制作、卡通动漫、创作 于一体的专业影视制作公司。公司动画年产量接近 5000 分钟，获得 “国家动画 产业基地”称号。2005 年， 《喜羊羊与灰太狼》搭上原创动力打造的中国首个动画

栏目《动漫火车》登场，迄今播出已接近 600 集，平均收视率高达 13.1，同时已 覆盖亚洲 13 个国家和地区。首部动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》首映 档期票房超过 9000 万元，成为中国原创动画电影

的一个里程碑。第二部大电影 《虎虎生威》总票房超过 1.3 亿元，再次刷新了国产动画片票房纪录，受到海内 外媒体高度关注，认为其电影系列的成功宣告着中国原创动漫文化的崛起，被誉 为“中国动漫一哥” 。 广东原创动力将永远坚持中国的原创精神，努力创作具

有自己民族文化内涵、新鲜幽默、并且富有娱乐性的卡通动画及影视作品。 乙方：美国华特迪士尼公司是总部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要业 务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。皮克斯动 画工作室，惊奇漫画公司，试金石电影公司，米拉麦克斯电影公司，博伟影视公 司，好莱坞电影公司，ESPN 体育，美国广播公司都是其旗下的公司（品牌） 。迪 士尼在 2008 年《商业周刊》的世界 100 强品牌（按照品牌价值）排名为第 9 位。 2008 年 12 月 30 日，世界权威的品牌价值研究机构－－世界品牌价值实验室举 办的“2008 世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中， 迪士尼凭借良好的品牌印 象和品牌活力，荣登童装品牌类“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费 者普遍赞誉。

2.双方基础合作事宜： 甲方同意是最新的 100 集《喜羊羊与灰太狼》将通过乙方的迪斯尼频道向亚 太区 52 个国家和地区播映，按照国际惯例收取版权费。同时还将授权乙方作为 总经销商，共同开发衍生品。

3.双方利益及优劣势分析： 甲方： 核心利益：保持动漫品牌“喜羊羊”的版权以及所有权。 主要利益：运用乙方的国际覆盖面，加速“喜羊羊”品牌推入国际市场的时 间。 自身优势：拥有市场价值将近十亿人民币的“喜羊羊”品牌的所有权，公司 拥有巨大品牌的创造能力，在

中国动漫市场拥有绝对优势地位。 自身劣势: 品牌盈利能力较差， 市场营销经验不足； 企业资金以及能力不足， 国外市场无法进入。 乙方： 核心利益：拥有动漫品牌“喜羊羊”开发以及使用权。 主要利益：全权负责“喜羊羊”品牌的市场运作以及海外营销；争取入股甲 方企业，以期对甲方企业拥有较大的影响力。

自身优势： 国际性娱乐业巨型企业， 拥有充裕的资本以及全球市场推广能力， 其自身动漫品牌早已深入人心，在中国拥有绝对的实力。 自身劣势： 不在从事动漫原创， 只能通过收购品牌来增加活力， 在中国的 “米 老鼠”系列品牌已趋于老旧需要新成员加入；作为国外企业，在 中国需要规避政策风险以及需要充分尊重中国环境。

七、谈判目标：

甲乙双方在各自可接受范围内达成共识，实现双赢，以期建立长期合作关系。 最优目标： 甲方：保留对“喜羊羊”品牌的所有权，利用乙方市场渠道完成对“喜羊羊”以及 其衍生品的全球营业推广，同时按国际市场价格收取相应的版权费用。 乙方：收购“喜羊羊”品牌的所有权，在未来全面介入喜羊羊的影视生产及产品设 计。 次优目标： 甲方：保留对“喜羊羊”品牌的所有权，同意转让己方公司 30%以下的股权，在版 权费用方面进行相应的优惠让步。 乙方：控制对方企业 45%以上的股份，全权负责“喜羊羊”品牌的产品拓展、市场 营销及海外推广。 最低目标： 甲方：转让己方 49%以下股份，同意乙方参与产品的设计及生产，让乙方全权负责 “喜羊羊”品牌的相关市场。 乙方：参股原创动力企业，拥有对“喜羊羊”品牌绝对使用权， 。

八、谈判程序及策略：

1． 开局阶段：协商式开局。以协商、肯定的语言进行陈诉，使对方对己方产生好感创 造双方对谈判的理解充满“一致性”的感觉，从而使谈判双方在友好、愉快的气氛 中展开谈判工作。同时在开篇陈述时，采用留有余地的策略，以备讨价还价之用。 2． 磋商阶段：甲乙双方明确表示自己的立场和意见并提出自己的要求，在价格、股权 等方面进行协商。在已掌握的各种谈判信息的基础上，为了实现各自的谈判目标和 利益，争锋相对，据理力争，反驳辩论，说服对方，综合运用报价还价策略。寻求 双方可接受的共识，最后达成一致。 3．协议阶段：把握底线，适时运用折中调和策略，把握严格把握最后让步的幅度，在 适宜的时机提出最终报价，使用最后通牒策略。谈判各方经过磋商，达到了共同利 益和预期目标，明确最终谈判结果,出示会议记录和合同范本,请对方确认,并确定正

式签订合同时间。

九、谈判风险及规避：

1． 谈判双方在谈判时为了各自的利益，排斥对方的立场及观点造成僵持的局面，双方 应该摆正自己的观点，必要的地方不能妥协要用积极的态度回应对方提出的不利要 求。 2． 如果一方刻意拖延谈判时间，那么另一方可以回避分歧，转移议题。 3． 如果谈判中谈判双方都过于激烈，那么双方应该选择冷静处理，暂时休会。 4． 如果到最后都无法确立一个共同观点，那么可以选择期限让各方回去以后思考，在 期限内给予回复，再根据回复结果实施具体的方针策略。 5． 如果双方

僵持不下，谈判面临破裂，双方应该保持友好的态度，期望下一次合作