新自然化妆品广告策划

第一部分 市场分析

一·营销环境分析

1我国的整体市场状况 ○

一、随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加，20世纪80年代钱，我国化妆品生产厂家只有50多加，最高年销售额不足3亿元。19xx年买全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了徐萌的发展。20xx年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是我国入世以后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力；一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，浙江对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司，入世后国内将会出现更多的国外个人护理连锁商店的私营批发公司。

二．国产化妆品的国际竞争力分析：

我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，斌且进军国际市场，就必须正确认识积极与外国企业的差距，知己知彼，找到适合自己的发展道路从而在竞争中取胜。中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析：国产化妆品的主要劣势是：1、规模小，质量难以保证：化妆品生产属于简单加工行业梦一般只需一些搅拌反应器皿

灌装设施家化验手段就可完成。目前的化妆品生产企业中许多是10人以下的小厂。虽然化妆品的生产相对简单，但对质量却有很高的技术要求，一些小厂由于至今少、技术落后，虽然解决了生产问题但产品质量很差，对皮肤的伤害大，有的根本达不到国家的卫生检疫标准。此外，在经营机制上缺乏现代化的管理体制，不能为绝技人才创造必要的条件，当企业形成一定规模时，这些缺陷便成为制约企业反掌的“瓶颈”。2、品牌知名度低：目前，我国的化妆品生产企业中，合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14%，但这14%的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高，新产品的开发和企业知名度的提升。另一方面，外国化妆

品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验，而国内的企业一般只有几年或者十几年的历史，与外国同行相比，在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差距，即便是一些有影响力的国内品牌，同国外的知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度的等方面也逊色许多。虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距，但国内化妆品生产企业对国内市场中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解，同时，还可凭借国内市场上廉价的原材料和劳动力等，在产品的成本等方面占有一定的优势：1、成本价格：国内化妆品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略。目前，在中外化妆品生产企业的竞争格局中，外国企业主要占据了高档化妆品市场，而国内企业多集中在中低档化妆品市场上。外国化妆品的价格一般高于同档次国产化妆品的数倍甚至数十倍，主要是以其优良的品质赢得市场，而目前国内品牌有能力也其竞争的很少。但国内高档化妆品的蛀牙消费者是大中 城市的高收入人群，这部分人约占城市人口的1%，市场容量相对较中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平，在城市和农村都有广阔的消费市场但这方面的优势，将随着我国逐步兑现图示的各项承诺而有所削弱。此外，随着广水的降低和对外资企业进入国内市场在国内建厂等各种法规限制逐步取消后，外国企业的生产生产成本、各项“进入费用”等将会降低，价格也必然会有所下降。另外，还会有大量的外国中档化妆品闯入我国市场，中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦点。2、消费者偏好：国内的一些老民族品牌，如美加净

郁美净等再国内市场上除一般的消费者外还拥有一个稳定的消费人群，这部分消费者中以中等收入的中老年居多，他们对民族名牌很强的偏好，其人数约占城市人口的2.5%。这种偏好上的优势在一段时间内，具有其他外国品牌无法比拟的优越性。此外，由于中外消费者在皮肤特点上的差异，外国化妆品无法比拟的优越性。此外，由于中外消费者在皮肤特点上的差异，外国化妆品生产企业进入我国市场要有一个适应期，这一适应期虽然很短暂，但却为国内企业赢得了宝贵的应战准备时间。

化妆品市场，尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了经济衰退，但全球化妆品的销售情况基本保持稳定的增长趋势。据《国际市场追踪》（MIT）的权威统计报告，国际化妆品市场近年来的增长速度达到20%左右，而另一家全球市场调查公司Euromonitor的调查资料显示，亚太地区化妆品市场增长较快，并且预测今后亚太地区还会有较高的发展趋势。

我国化妆品行业，经历了产品品质、无差别；缺少品牌产品和有影响力的企业的幼稚期发展阶段后，随着加入WTO，国外品牌产品和国际跨国公司大量涌入中国，化妆品产品出现高、中、低档产品，同种产品，不同品质，出现了 产品之间的差异性，使我国化妆品业行业很快进入了告诉成长期阶段。目前该行业产值增长率逐渐下降，部分化妆品市场已经基本饱和，名牌产品的市场占有率基本稳定，说明改行业已经进入成长期后期，很快将进入成熟期发展阶段。 2化妆品市场发展态势 ○

A、洗发/护发用品中的名牌产品相继下调价格，进一步以价格杠撬

动市场，抢占先机，扩大市场销量

B、护肤品品类功效进一步细分，防晒、防皱、抗衰老祛斑、保湿

、靓美——功效品类加速细分，护肤品用料配比、品质和

功效也加速细分

C、男士化妆品需求上升，呈现品牌专用化、品种系列化、品类配

套化、价格中高档的消费特点

3目前中国化妆品市场九大特征 ○

1 、市场潜力巨大

2 、广告的影响力

3 、竞争激烈

4 、外资品牌唱主角

5 、化妆品当保健品卖

6 、区域差异化

7 、信任危机

8 、品牌差异化不强 9 、感性诉求大于教育引导

3品牌竞争对手 ○

目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有：

欧莱雅集团：“巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗”等。

宝洁公司：“玉兰油、SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露”等。

联合利华：“夏士莲、力士、旁氏”等。

法国LVMH集团：“迪奥、CD、纪梵希”等

法国产香水：“爱琪美、莲娜丽姿、欧洲之萃、香奈尔”等

巴黎贝丽丝香水有限公司：“贝丽丝”

丝宝公司的：“丽花丝宝、舒蕾、洁婷、美涛、柏兰、风影”等。 资生堂的“欧珀莱、资生堂”。

雅芳化妆品公司：“雅芳”。

深圳靳羽西化妆品有限公司的“羽西、阿迪达斯”。

安利公司：“雅姿“

郑明明化妆有限公司的“郑明明”。

自然美（NB）集团的“自然美”。

香港丽丝达：“小护士”。

中国本土化妆品企业的品牌有：

上海家化：“六神、清妃、美加净、佰草集、COCOOL、高夫、梦巴黎”。 北京三露厂：“大宝”。

奥尼化妆品有限公司：“奥尼、西亚斯、百年润发”。

珠海姗拉娜化妆品公司：“姗拉娜品牌、喜肤品牌”。

四川可采实业有限公司：“可采眼贴膜”

广东雅倩化妆品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉丽”等。

根据以上的市场调查与分析总结如下：

企业在市场营销中面临的主要问题：品牌知名度不高，没有得到大众消费者的认知，品牌对手竞争激烈。

企业在市场营销中的优势：产品质量有保证，纯天然成分，对各种肤质无刺激，保证售后服务。

企业面临的机会点在于：本企业产品的销售对象是在校学生。

校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。因此，我们的销售对象是在校学生。

二．消费者分析

1大学生化妆品市场调查 ○

我们首先对化妆品的销售结构和现在社会人群对化妆品销售的价位选择进行分析，让我们对化妆品市场有一个大体把握，以便了解我们后续的一些关于学生市场的数据分析。

通过数据分析，具体的状况如下：

1.市场容量

通过这次调查，我们把文科专业的学生暂定为‘先导消费群’，如果我们能够让该群体的学生带动其他学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的影响，而参与其中，之所以把包装设计学院定为先导消费群，是因为他们的专业特质导致了他们特殊的消费习惯，在标新立异、追求时尚上花重金，他们比其他任何专业的学生都认为值得。

2. 品牌认知

在实际购买行为中，消费者选择的品牌却绝大部分是美宝莲、雅芳，而仍有很多品牌名牌在中国有很大的潜在市场。这让我们深刻的认识到，很多化妆品牌形象在消费者中还没有建立起来，虽然有一点品牌印象，但还不足以影响其购买行为，所以我们应该加强品牌的促销活动展开。

3. 购买心理

这里我们看到了学生对价格的关注程度，说明学生心中仍有贪便宜的心理存在，这一点不容忽视。是否我们不能按照常规推理去判断学生这一类特殊消费群的消费特征，是值得我们再次考虑的问题。比如我们在做调查以前曾有‘坚持不打折、维护品牌形象’的计划，但在调查中我们却发现，学生对短期的利益关注远远超乎了我们想象，而学生对我们长期的品牌维护工作似乎并不敏感，例如讲座或是其他形式的非促销性质的品牌宣传活动。所以在后期的营销行为上，我们不能死守价格阵地，应该放长线，用价格或其他性质的直接让利活动来刺激消费，我们觉得这是针对学生市场的主要方式。其方式可以是打折、提供免费的美容咨询、皮肤测试以及不定期的赠送小样品或宣传画。

很多人都用物美价廉来表达自己的消费意见，表面上看似乎意义不大，但仔细分析会了解到消费者的一种对能令自己满意的产品的渴望心态，也许太过理想

化，例如有一个被访问者说：“物美价廉这么美的事情基本是没有的，所以呢，当我有钱的时候，我们会去买那些牌子响的产品” 这句话无疑是代表了大部分人的购物心态，。

4. 购买行为

对于理想的购买场所，选择在专卖店购买化妆品的消费者达到56.2%；选择在学校门口购买的消费者为15%；在商场或超市购买的占9%，托朋友或同学购买的为6.7%。所以从图表中还是能够看出对于品牌专卖还是比较依赖的，而实体专卖的成本会很大，所以如果利用电子商务平台，构建网络专卖店，类比与现实情况，市场很大。

第二部分 广告策划

一、我们的市场战略目标：我国已经入世，国外化妆品企业随着我国各项承诺的兑现也将加快进入我国市场国内的化妆品生产企业应采取积极的对策，迎接挑战。

1、进行正确的市场定位：目前，中外化妆品净胜的主要市场为中高档化妆品，一些国外化妆品生产企业在品牌特征的塑造上，多吧自己塑造成年轻白领或是世上青年的理想品牌，产品价位比较高，远远高于我国工薪阶层的消费水平。国内企业应该充分利用这个机会占领中低档化妆品市场，而且由于其自身资金、技术等条件的限制，也必须做出这样的选择。一旦竞争力提高了，再大举进行发展。

2、注重品牌宣传：广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌的重要手段。目前，国内企业由于资金匮乏，在广告宣传上德尔投入很少，从而影响了产品知名度的提高，致使市场销售不畅，最终导致企业效益不佳。很多外国企业的化妆品价格高于同档次的国内化妆品数倍甚至数十倍，并非全在于技术含量和附加值高，广告投入在其中占了很大的比例。在化妆品产业，广告引导时尚，尤其是在化妆品品质差别细微的情况下，广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。国内化妆品市场应该提高品牌意识，吸收国外企业的先进经验，建设良好的企业文化，扩大企业知名度，形成以品质为基础的品牌优势。

3、提高科技水平：化妆品生产企业要想在激烈的国际竞争中立于不败之地，最终还是要在产品的品质上战胜对方。提高产品质量的关键是增加产品的科技含量。只用采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点。国内化妆品生产企业在科技方面的投入远远低于国外企业，致使产品的科技含量低，缺乏持续的竞争力。科技水平低已经成为制约我国化妆品生产企业国际竞争力提高的“瓶颈”。我国入世后，国内企业必须把科技开发放在企业发展的关键位置上，为企业竞争打好坚实的基础。

4、转变经营观念：在化妆品观念的营销方面，国内化妆品生产企业除了采取柜台销售的销售方式外，还采取其他有特色的营销方式，如企业可将现有的市场卖场网络资源及固定的消费群体与一些专业美容院的场地、网络、技术三大资源进行嫁接，打造出品牌、产品与服务一体化的营销模式。企业为美容院“打工”，美容院则利用企业的优势来服务大众，以达到双赢。

二、媒介策略：广告目标1、使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。2、扩大“新自然”的品牌的知名度与美誉度。3、树立新自然化妆品公司品牌形象，巩固市场分频。广告市场：全国广告目标群。

三、媒介目标：1、在目标群和潜在的目标中迅速建立新自然化妆品的亲和

了与知名度。2、推动招商工作的全面开展与更大范围的渗透。3、通过一定频次媒体媒体暴露帮助提升新自然化妆品公司的品牌知名度。随着互联网产业的飞速发展，中国网民数量爆炸式增长，据cnnic最新统计数据，国内网民数量已经达到3370万人，加上网络广告费用的低廉，不失为物美价廉的载体，所以建议客户在适当时机选择网络媒体的投放。

各大高校宣传方案

根据以上调查分析，商家在校园中的营销策略我们建议应分为三个阶段：第一为形象宣传阶段。第二为形象维护阶段。第三为诱导购买阶段。具体的讲就是让消费者先听说这个品牌，然后再让他们了解，最后才是使他们产生购买行为。 前期谈到了把女生做为突破的重点，然后带动整个校园消费。因此商家可以先推出一系列有针对性的活动，比如说pop宣传海报设计大赛，产品标志征集大赛等等，就拿海报设计大赛来说，好处有二，其一是促使学生消费者以积极的姿态参与到活动中来，达到宣传的目的。其二是利用参赛的作品，影响到其他学生。在评出奖项之后，在学校再举行一次获奖作品的展览活动，并且在今后的宣传中，可以张贴这样些作品，这样可以节省宣传海报制作费用，而且由学生制作的宣传画在审美方面更接近学生消费者，更容易被他们接受。

在一系列的活动过后，将进入品牌维护阶段，这个时期学生已经对商家的品牌产生初步的印象，维护阶段就要加深这种印象，我们建议，每周在学校进行一次化妆品知识讲座。在搞讲座的同时，在校园内应该经常设立宣传点，在宣传点上摆设产品样品，进行现场讲解，现场化妆，并在宣传点上摆出印有商家品牌介绍的宣传板。

最后的阶段则是诱导购买阶段，这一阶段是直接体现效益的阶段，我们要提出足够的购买理由让消费者产生购买行为。根据调查问卷分析我们了解到学生中贪小便宜的心理广泛存在，所以在促销活动中可以采取入户派发样品的宣传手段，派发样品并不局限于化妆品本身，也可以赠送一些化妆用具，如简易睫毛夹，小镜子，化妆盒，化妆袋等等，让消费者收到实在恩惠。在学校经常进行促销活动也是必需的，我们建议在学校的超市设立销售点，这样学生足不出户就可以轻松购买到产品。

在“在购物影响者”的身上，商家也要花一定的工夫，在分析中我们谈到了男友和女伴在购买决策中起到的重要作用，同时提醒我们在发放宣传单或赠品时不应忽略了男生寝室，并且在宣传过程中，鼓励他们以礼物形式送给自己的女朋友或好朋友。在营销过程中，我们要让消费者积极融入进来，无论是搞宣传活动还是促销活动，都应该鼓励学生消费者积极的参与。

最后，针对与大三、四学生这一板块，我们建议商家要努力争取机会，大三、四求职对化妆品的需求是很大的，但大三、四学生的购物心理已趋近成熟，购物习惯已经定型，用一般的宣传很难打动，这时候要抓住学生消费者的购物心理，比如说，在大三、四学生快要离校求职的时候，在学校据举办一次求职经验交流会，邀请一些用人单位的人事经理，以及一些毕业生，现身说法的谈谈化妆品对求职的重要性，并现场请化妆师用专业的角度讲讲求职化妆方面应注意的事项，并现场鼓励消费者以行动来尝试，产生购买的欲望，最终达成交易。

第二篇：化妆品广告设计

化妆品广告设计

一、制作背景效果

1.按快捷键【ctrl+N】．新建个A4页面。双击【矩形工具】，绘制一个与页面大小相等的矩形。设置图形的颜色值为(c：11，M：12．Y：0，K：O】，填充图形。2. 选择【贝塞尔丁具】，绘制一个图形．如图（1）所示。设置图形的颜色值为(C：40，M：100，Y：0，K：O)，填充图形并去除图形的轮廓。

3.选择【挑选工具】，将矩形和不规则图形同时选取，按【B】键进行底部对齐，按【C】键进行垂直居中对齐。选择【贝塞尔工具】，绘制一条曲线，如图2所示。 4.设置曲线轮廓的颜色值为(C：40，M：1 00．Y 0．IK：0)，填充轮廓线，如图2所示。选择【椭圆工具】，绘制一个椭圆形，并将其旋转，如图2所示。

图2 图3

5.选择【矩形工具】绘制两个矩形．效果如图2所示。选择【挑选工具】，将椭圆形和矩形同时选取，单击属性栏中的【后减前】

按钮将两个图形剪切为个图形，如

图3所示。

6.设置图形轮廓的颜色值为(C：1 7，M：1 8，Y：0，K：0)，填充轮廓线．在属性栏的【轮廓宽度】

文本框中输入“1.4”．如图3所示。按数字键盘上的【+】键，复制一个图形，微调到适当的位置，如图3所示。 7.选择【渐变填充】

工具，弹出【渐变填充方式】对

话框，点选【自定义】单选框，在【位置】选项中分别添加并输入O、25、55、100几个位置点，单击右下角的【其它】按钮，分别设置几个位置点颜色的CMYK值为D(1 7、17、0、0)、25(0、O、0、5)、55(17、18、0、0l、100(1 7、18、0、0)，其他选项如图4所示进行设置，单击【确定】按钮．填充图形并去除图形的轮廓线，效果如图4所示。

图4

8.选择【选择工具】,将两个剪切后的椭圆同时选取。连续按快捷键【ctrl+PageDown】将其置后,如图4。 9.选择【贝塞尔工具】，绘制个图形，设置图形的颜色值为(c：1 7，M：16，Y：0，K：0)，填充图形并去除图形的轮廓线，如图12 17所示。按住【shift】 键．单击矩形背景．将其同时选取。

10.按【T】键进行顶部对齐，按【R】键进行右部对齐。如图4所示。选择【贝塞尔工具】，绘制一条曲线，如图4所示。设置轮廓的颜色值为(C：1 7，M：1 8．Y：O，K：0)，填充轮廓线，设置适当的轮廓宽度。

二、导入图片

1.按快捷键【Ct rI+I】，弹出【导人】对话框，单击【导入】按钮，在页面中单击导人图片，拖曳图片到适

当的位置并调整其大小．如左图

6所示，

2.执行菜单【效果】?【精确剪

裁】?【放置在容器中】命令，

鼠标的光标变为黑色箭头形状，在矩形背景上单击。将图片置入到矩形背景。

三、添加并编辑文字

1.选择【文本工具】，输入需要的文字，选择【挑选工具】，在属性栏中选择合适的字体并设置文字大小，效果如图7

所。

图7

2.选择【形状工具】，选取文字．效果如图8所示，分别选取需要文字的节点，拖曳节点到适当的位置并调整其

大。 图8

3.按快捷键【Ctrl+Q】将文字转换为曲线。选择【形状工具】，圈选需要的节点，按【Delete】键将其删除，如下图9所示。 4.

选择【艺术笔工具】

，在属性栏中选择适当笔触

，为文字补齐所缺的笔画如图10。

图10

5.选择【挑选工具】I掣，将文字和艺术笔绘制的线条同时选取，按快捷键【Ctrl+G 】将其群组。 6.选择【渐变填充】

工具，弹出【渐变填充方式】对

话框，点选【自定义】单选框，在【位置】选项中分别添加并输入0、48、97几个位置点，单击右下角的【其它】按钮，分别设置几个位置点颜色的CMYK值为：0(100、0、0、0)、48(52、100、0、0)、1 00(97、0、100、20)，单击【确定】按钮，填充图形并去除图形的轮廓线，效果如图11所示。

(图11)

7.【选择工具】将文字拖曳到适当的位置．如图12 52所示。选择【交互式阴影工具】型，在文字上由上方至下方拖曳光标，为文字添加阴影效果，设置阴影颜色

为白色，属性栏中的设置如图12,按【Ente r】键确认，效果如图13所示。

（图12）

(图13)

四、导入并编辑图片

1.按导入?＼化妆品＼02.Jpg”，拖曳图片到适 当的位置并调整其大小，选择【交互式透明工具】，对图形

进行射线类透明效果设置如图14所示。

2.再次导入“化妆品＼03,04 psd”，拖曳图片到适当的位置，并调整其大小，如

图15所示。对导入的两个图片进行群组。 3.选择【交互式阴影工具】，在图片上由上方至下方拖曳

光标，为图片添加阴影效果，设置阴影颜色为白色，属性栏中的设置为。

五、编辑广告语文字 1.选择【文本工具】瓣，输入 “轻松肤华”四个字，使用 【挑选工具】，在属性栏中选择合适的 字体并设置文字大小，效果 如图16所示。

六、添加内容文字

1.选择【矩形工具】，绘制一个矩形， 设置边角圆滑度为对50

2.如图17添加相关文字并设置字体及字号