合肥经济技术职业学院
广 告 策 划 书
广告设计与制作一班
制作 詹勇
时间 20xx年5月
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目 录
一 市场分析????????????????????????2
（一）汇美舍中国化妆品市场发展历程?????????????2
（二）现有市场竞争格局发展?????????????????2
（三）消费者分析??????????????????????2
（四）未来产品发展趋势???????????????????3
二 产品分析????????????????????????4
（一）汇美舍化妆品分析???????????????????4
（二）竞争对手分析?????????????????????4
三 主要品牌定位策略分析??????????????????5
（一）定位分析???????????????????????5
（二）策略?????????????????????????6
四 广告表现???????????????????????? 7
（一）电视?????????????????????????7
（二）报纸?????????????????????????7
（三）杂志?????????????????????????7
（四）户外广告???????????????????????7
附：电视广告脚本
消费者市场调查问卷
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广告策划书
汇美舍化妆品广告策划案
前言
汇美舍于19xx年始创于枫叶王国加拿大，20xx年正式进驻中国，经过短短4年时间的发展，汇美舍已经渐渐被中国消费者接受与认同，并在全国开设了30多家分部以及900多家专卖店，其庞大的连锁体系不但已经形成，而且渐渐完善。到今天，汇美舍已逐渐成为全国深受欢迎的趣味生活知名品牌，也是至今国内开
创生活用品连锁经营模式的典范。
一 :市场分析
(一)汇美舍中国化妆品市场发展历程
20xx年汇美舍(pretty-rally)国际集团正式进入中国市场。
20xx年坐落于广州的中华广场汇美舍(pretty-rally)品牌专卖店正式开业。
20xx年汇美舍(pretty-rally)品牌引入芳香文化概念，在大陆地区率先推出天然精油和相关产品。
20xx年汇美舍(pretty-rally)品牌在中国大陆地区正式引入家饰类产品，倡导自然和文化交融的生活方式。
20xx年汇美舍(pretty-rally)品牌将产品重组为“个人护理用品”、“家饰品”和“礼品”三大类。 20xx年汇美舍(pretty-rally)品牌在国内率先推出生活店概念，广州正佳广场生活店正式开业。 20xx年汇美舍(pretty-rally)品牌在国内的店铺数量总数超过550家。
20xx年汇美舍(pretty-rally)品牌完善了品牌营销体系，并对于经销商进行全面升级。 20xx年汇美舍(pretty-rally)品牌开始加大投入其直营店系统的业务建设和品牌发展。
(二)现有市场竞争格局发展
在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长的势头。20xx年1－7月份我国化妆品出口金额8.59亿美元，与20xx年同期相比增长13.49％。目前我国化妆品的人均年消费量远远低于世界发达国家。因此，市场潜力巨大。随着经济的增长，人民生活水平的提高，化妆品消费将继续快速增长。
(三)消费者分析
爱美是人的天性，女性对美丽的追求也更加执着，因此化妆品也大行其道，成为爱美者追逐的宠儿。现代女性对化妆品消费的认识无论是深度还是档次都有了明显提高，很多女性觉得现在生活压力大，容易衰老，要好好保养，日益激烈的竞争促使女性越来越关注自己的“面子”问题。还有很多女性觉得化妆品不仅满足了自己追求美的需求，而且让自己更快乐、更自信。因此，本文对化妆品消费者的行为进行简单的分析。
莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说就是女人有两张脸，一张是老天给予的，一张是自我期望的。很多女性心中常有一种 “唯我”意识，最希望自己是“与众不同的一个”。
随着生活水平和女性自我认知的提高，很多年轻女孩和45岁以上的中年女士也越来越注重对皮肤的保养，化妆品消费群体呈现扩大的趋势。“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。
1、易受促销、广告等市场氛围的影响
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一项关于青年女性消费心理的调查显示：受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56％；为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8％；另外，受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数，达到了22.8％。调查还显示：在女性群体中，“传达打折信息比较多，一般知道哪家店打折多，就有赶快去的冲动。”
2、易受到人为氛围的影响
爱美之心，人皆有之，而女性尤为明显。在一般情况下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞涩，也往往不惜血本，在化妆品上舍得投入。我们经常能看到很多化妆品销售人员非常善于迎合女性爱美心理，介绍起化妆品的种类、作用、使用方法及效果时讲得头头是道，使女性消费者觉得不买其所推销的化妆品便有点对不起自己的美丽似的。女性对自己的角色定位不同于男性，其受影响、受感染的弹性较大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。看准女性的弱点，并适当地迎合赞美她们。
3、情绪化消费
很多女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，这是一种在特定情绪下的错觉引发的情绪化消费。除此之外，另一种情绪化消费则表现在与平常心境不同时的消费行为，在极端情绪中购物消费的女性相当多，在不如意时和开心时都会有行动。很多青年女性都有过受到促销人员的诱导而发生非自主消费不当产品的经历。另外，朋友的影响力也不容忽视，青年女性中不乏有因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务的现象。女人多愁善感的本质决定了她们只是个小女人而不是圣人，拥有一切小女人无法脱俗的情绪化心态。这种情绪化心态有时候会产生一种莫名其妙的消费心理，做出一些疯狂的举动，比如大量的购物，或突然间决定购买一件心仪已久的昂贵商品。或者仅仅因为爱人对其身体某个部位不经意间的一句评判，都有可能激起一些女性顾客的某种行为。女性所用的化妆品是气氛的、心理的、情感的产品，有时她们在使用化妆品或接受美容护理时并不乞求其能给自己带来真正的漂亮与迷人，而在乎的是一刹那间所产生的那种愉快与美好的自我暗示。有一位心理学家曾说过：“当你心情不好时，就稍微化点妆吧，那样会使你快乐许多。”
4、不言悔消费
有调研表明，在多种情绪化消费中，最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为,这在女性消费中是最为普遍的现象。一项关于女性消费的调查资料显示：58％的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价。还有30％的人认为无所谓，她们认为只要能代表自己当时的心情就是值得的。“发了工资、钱袋鼓了”造成的突击消费也很正常，多数女孩子都说不后悔（55.7％）。多数人（54％）认为自己在打折驱动下的冲动消费也并不让人太过遗憾。一般而言，感到后悔程度较高的是受广告影响（35.9％）和销售人员的推荐（31.3％）而产生的非必需的购买行为，不过也有38％的女孩子对此仍坚持说不后悔。可见发生非理性消费后，青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀，而对于自己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意。因此，抓住女性的消费心理，提供感性、富于激情而又实在的服务，将会使商家更加有效地吸引内心丰富敏感、消费充满激情的女性消费者。
(四)未来产品发展趋势
1、个人护理品在中国的发展在初期一、两年是理性的、是良性的，后来因某些公司套用了中国美容专业线的加盟模式，降低了门槛，鼓吹了它的收效，只管首批不管营运，导致很多加盟者后期销售失利，返单无力，举手投降！
2、个人护理品原本也是化妆品的亚范畴，在中国最开始的进入者也往往是化妆品行内中人，很多人做着就做回化妆品的套路去了，又形成了一个新的日化品牌，从模式上、产品 3
结构上完全又回归到了传统思维模式。
3、有很多跟进者一看到花草概念，一看到植物护肤，就在完全不了解什么是特许连锁的前提下拼合跟进，落得不伦不类。
4、有些品牌为了现金流，不管加盟者在价值理念、个人能力、店面是否合适的情况下盲目吸纳，导致后期经营不善而落入不实的口碑。
5、有些品牌在前期通过很多眼花缭乱的手段与方法吸纳了一大批中小投资者，忽视了管理半径，而造成后期的服务与监管不力，导致违背了FRANCHINSE的3S原则，从本质上没有发挥到特许连锁的简单化、专业化、标准化的优势。
二: 产品分析
(一)汇美舍化妆品分析
薰陶于浪漫自然、无拘无束的枫叶之国加拿大，汇美舍20xx年正式在广州设立总部，进驻中国。经过短短九年的发展，汇美舍已逐渐为中国消费者所接受与认同，并已在全国四十多个省市自治区、直辖市开设了省级分部及六百家零售连锁加盟店，基本上已覆盖全国各一二级城市的主要商圈，其庞大的超级连锁体系已经形成，并日渐发展与完善。到今天，汇美舍已逐渐成为全国深受欢迎的趣味生活专门店的知名品牌之一，也是迄今国内开创生活用品连锁经营模式的典范。
(二)竞争对手分析
当前，中国市场上拥有美容化妆品生产厂家4000来家，主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区，其中广东地区占有超过50%的生产厂家，遥遥领先于其他地区。据有关部门统计，中国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力，20xx年，中国化妆品市场的规模接近684亿元人民币，预计到20xx年，化妆品市场的年销售额可达上千亿元，年递增12.9%左右。
中国的美容化妆品产业基本上可以划分为三大块，一是以基础洗涤类产品(如香皂、洗衣粉等)为主的产品结构，二是个人护理型产品(如洗面奶、膏霜等)为主的产品结构，三是以化妆类产品(如口红、香水等)为主的产品结构。
据业内权威人士分析，目前外资品牌已占中国化妆品总销量的近60%，而销售额却占到近90%。具体而言，高端个人护理型产品在目前的中国市场主要由外资品牌把握，并在消费市场上拥有了一定的知名度和市场占有率。其代表品牌如：欧莱雅、旁氏、欧柏莱、欧莱雅、倩碧、雅芳、兰寇、SK-2、资生堂、CD，其产品的一般零售价较高，属于中国市场高档的化妆品系列。而化妆类产品则形成外资和国内品牌平分秋色的局面，基础洗涤类产品则由国内品牌掌控。值得注意的是，宝洁、欧莱雅国际化妆品巨头已经开始发力中国的二三线城市，大举逼近中低端市场。
正是由于中国化妆品行业的迅猛发展，商场、超市各种各样的产品琳琅满目，令人目不暇接。消费者面临众多选择的时候，已经开始更多地考虑产品的性价比。从消费者角度看，美容消费正越来越理性，已从盲目消费逐步走向理智消费，以看到效果选择依据。数据证明：65%的顾客是通过自己的详细了解来接受新产品，30%的是通过美容师推荐，27%的是通过朋友介绍，28%的人是通过广告产生购买。
而且中国的消费对象也发生了深刻变化，比如，从消费对象的范围看，美容人群正从城市走向乡镇；从消费对象的年龄看，美容人群开始向低龄和高龄人群延伸；从消费对象的性别看，男士美容正在悄然兴起。
业内人士指出，随着中国经济的迅猛发展，中国消费阶层的美容化妆品支出增速很快， 4
同时也发生了很大程度的两极分化。中国的新贵族阶层开始诞生，他们来自城市的上层人群，包括律师、企业老板、自由职业者、演艺界人士，公司中高层职员，政府办事人员等等。业内权威机构对中国七大发达城市经济收入支出调查显示，月收入1000元以下的消费者，其每月在美容化妆品方面的消费支出大约为31元，而在广州等沿海城市月收入上万以上的人数相当庞大，其每月在美容化妆品方面的消费支出在2000元左右，高档化妆品有很广阔的发展空间。
近年来，中国化妆品的营销模式不断推陈出新，更为灵活变通，掌控消费终端。专柜营销是化妆品传统销售模式的主流，在各大商场超市仍有无限风光。而成立会员制俱乐部的目的在于能够缩短门店和顾客的距离，可更为详尽的收集客户资料，了解消费者的心态。会员还可获得产品营销、健康咨询、专职美容顾问、上门服务、美容讲座、联谊活动、生日美容免费等。目前这种模式很受一些高档消费者的垂青
另外，在药店开设护肤专柜也是近年来一些化妆品企业营销的新策略。薇姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌。目前在中国的数百家大型药房开设了护肤专柜，销售业绩喜人。另外，四川可采实业也开创了把国产化妆品摆到药店里卖的成功先例。直销也是在中国化妆品业大发展的一种营销模式。近年来，美国安利的雅姿品牌，雅芳、玫琳凯等在中国的迅猛发展令人侧目，皆在中国赚得钵满盆满。他们用极低的成本，无限地扩大了营销网点和销售队伍，竞争优势凸现。
另外，连锁加盟店、美容机构、品牌专卖店、电子商务等也取得了不菲的业绩。如在日本化妆品市场的洁面、卸妆、保湿品等领域占有率第一的DHC采取的是一种叫做“通信销售”的独特销售模式。DHC采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行，没有进驻卖场和开设独立专卖店，产品直接到达消费者，节省了中间许多不必要的环节，把更多的实惠带给购买DHC产品的消费者。这一模式很受年轻的“网游一族”的青睐。尽管DHC今年1月才正式登陆中国大陆市场，但是在短时间内，DHC就已经拥有较高的知名度，成为职业女性们所津津乐道的话题。
值得注意的是，政府部门加强对化妆品的监管力度。随着化妆品行业的活跃和其在GDP中分量的上升，政府对化妆品会越来越关注。从20xx年开始，中国政府已经加强了生产许可证、产品批号(尤其是特殊化妆品批号)的审批；国家已经明确要求，从20xx年7月1日起，香皂不能宣扬除菌功能；关于化妆品必须注明全部成分的呼声，也越来越高。
据可靠消息，中国美容化妆品行业首批标准即将制定出台。专家表示，相信标准编制实施后，中国化妆品业将结束美容行业长达20年的无序发展状态。
三 ：主要品牌定位策略分析
（一）定位分析
近年来，国际品牌通过对国内品牌的并购整合，不断向国内中低端市场渗透，本土化妆品企业引以为傲和赖以为生的中低端市场渠道优势，正在加速消失。越来越多的外资化妆品企业都在酝酿“中国收购计划”，中国化妆品行业已进入整合时代。通过收购，可以将资本、品牌、市场渠道重新进行整合。业内人士分析，从某种角度讲，这种行业整合可以改变中国化妆品行业低水平、重复开发、低价位竞争的局面，整个行业也将进入新的产业升级。
据悉，已经或将参与到中国整合的外资力量目前分为两大主要的阵营：欧美系和日韩系。“两大系别各有优势，将来竞争将会更加激烈。”业内人士表示。在欧美系列，除了两次出手收购的欧莱雅外，雅诗兰黛集团今年把亚太区总部搬到了上海，虽然其高层表示不会收购本土品牌进入大众市场，但是必将和其他国际巨头在高档领域展开激战。
国际巨头欧莱雅50天整合小护士、闪电收购羽西，20xx年曾喧嚣一时。如今，欧莱雅 5
在中国市场如此高调，对宝洁是一个巨大的刺激和挑衅，两者的碰撞，在所难免。从羽西的收购已经开始。而现在的碰撞，已经发展到多个层次：从高端专柜产品开始，兰蔻同SK-Ⅱ、巴黎欧莱雅同玉兰油、威娜同欧莱雅美发，美宝莲的大众化和宝洁彩妆的对抗性引进，羽西和小护士对低端市场的的扩张，以及盛传的宝洁对国内某知名大众品牌的收购，欧莱雅和宝洁几乎在展开全面的较量。一场好戏在20xx年全年持续上演。
而日韩系列，一场全新的中国战略正在悄然展开。自资生堂去年9月在上海开了第一家专卖店后，花王宣布最近在上海开设专柜，引进旗下的高档化妆品牌苏菲娜。资生堂已经开始在中国市场全面启动“欧珀莱专卖店”和“资生堂连锁店”的经营，加快扩张在中国的市场份额。
立新世纪、莱科萨斯、永久、日晖、长青、克丽缇娜、优莎纳等一大批海外直销企业，已经在为进入中国直销市场做着各种各样的准备。而相对的内地本土直销企业，也在四处现身，如雨后春笋。知情人士透露，“保守估计全国有近2000家这样的企业……”这些国际直销巨头的加入，将使本已白热化的中国。
市场竞争的加剧，使得国内国外企业不得不思考和面对产业内部更为深层次的问题。专家预测，今后，从价格趋势看中低价位的产品需求空间大，平均价格将继续走低；从渠道结构看，将从传统业态向现代业态转变，超市、直销、电子商务比例大幅增加；从产品理念看，防晒、抗衰老和绿色是化妆品理念发展的重点，以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，仍将成为产品开发的主导方向和高科技象征的主流；从品牌结构看，市场集中度将进一步提高，高、中、低端品牌结构将进一步重构。
（二）策略
1.强化品牌意识，抢占市场
在化妆品行业，品牌是企业生存发展之本，也是行业地位的象征，世界排名前20位的品牌绝大多数都进入中国市场。这些品牌凭着资本和技术优势几乎占领了中国化妆品高端市场，并向中端推进。由于我国化妆品行业起步晚，品牌意识不强，所以目前与国际大公司相比差距很大。树品牌必须有较长远的战略和理念，要抓科技、抓管理、抓质量、抓信誉，并且必须有其品牌特色，从中低位逐步进入市场，上海的“六神”、“蜂花”，北京的“大宝”等比较成功，已评为中国名牌产品。但在品牌竞争中也有遗憾的事件。“白猫”洗衣粉曾是上海市第一品牌，中国日化的最早的第一品牌，但在全国洗衣粉恶性竞争中(价格自相残杀)，逐步失去了优势，这是我们值得思考的问题。
我们中国本土化妆品具有成本低、价廉物美、性价比高的特点，在这场品牌大战中，我们应从中低端市场起步，以“农村包围城市”，就能逐步发展和成功。
2.抓信誉，树诚信
企业和行业的信誉是行业地位的基础。
（1）化妆品广告与标签、标识说明。化妆品是消费品，进行广告宣传和在标签标识说明书中对产品进行介绍是必要的。但必须恰到好处。
（2）我们配合广告协会审查有关技术资料，去年接受国家FDA对化妆品广告、说明书进行调查，3606个产品文中说明样品，合格宣称仅46.5%，虚假夸大29.34%，医疗用语9.07%，数据宣称6.43%，绝对用语5.7%，其他8.1%。电视录像合格率53%，主要是电视导购虚假较多，中广协传视频合格率76%，文字资料合格85%，说明中广协已加强管理。
四： 广告表现
（一）电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8
(地方性) 黄山电视台、 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 . 6
（二）报纸 : 综合类 <<中国电视报>> 、 <<青年报>> 、 <<打工报>>
地区性日报、 地区性晚报等
专业类<<中国经济报>> 、 <<中国化妆品报>> 等;
（三）杂志 : 专业类 <<销售与市场>> 等;
综合类 <<少男少女>> 、 <<读者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文
摘>> 等
（四）户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.
附：电视广告脚本
消费者市场调查问卷
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