赣南师范学院20##—20##学年第_1_学期
《 营销调研 》课程考试
关于在校大学生对微商发展认识的营销调研报告
第十组成员：
姓名 学号
黄志进 121103021
李建锋 121103028
李肖祥 121103030
钟文健 121103073
周嫄嫄 121103078
《营销调研》考试评分标准
目 录
第一部分 执行摘要............................................................................................. 1
第二部分 问题界定............................................................................................. 1
2.1 背景分析.............................................................................................................. 1
2.2 决策问题.............................................................................................................. 2
2.3 调研问题.............................................................................................................. 2
第三部分 调研方案设计................................................................................... 2
3.1 整体调研方案...................................................................................................... 2
3.1.1 调研目的.......................................................................................................... 2
3.1.2 调研时间.......................................................................................................... 2
3.1.3 调研地点.......................................................................................................... 2
3.1.4 调研对象.......................................................................................................... 2
3.1.5 调研方式方法.................................................................................................. 2
3.1.6 资料整理.......................................................................................................... 2
3.1.7 调研预算.......................................................................................................... ..3
3.1.8 报告书的形式和内容...................................................................................... ..3
3.2抽样方案.......................................................................................... .. ............... . .... 3
3.2.1抽样总体...................................................................................... .. ................. . .3. 3.2.2抽样框.......................................................................................... .. ............... . .... 3第四部分 调查人员的招募、培训与管理........................... .. ........ ....... . ... 3
4.1调查人员的要求.............................................................................................................3
4.2调查人员的招募.............................................................................................................3
4.3调查人员的培训.............................................................................................................3
4.4调查人员的管理.............................................................................................................4
第五部分数据分析......................................................................................4
第六部分 调研结果......................................................................... 10
6.1 结论.................................................................................................................... 10
6.2 建议.................................................................................................................... 10
6.3 局限性.................................................................................................................... 10
第七部分 附录..................................................................................................... 10
附录1 调查问卷..................................................................................................... ..11
附录2 焦点小组座谈提纲....................................................................................... 12
第一部分 执行摘要
本项研究的目的是调查在校大学生对微商发展的认识，以此为微商的发展提供决策依据。本次调研以赣南师范学院的大学生为例，采用二手资料收集、问卷调查法、焦点小组座谈的方法，数据分析的工具是利用EXCEL软件，通过对二手数据的收集整理和原始数据的收集，我们发现：
网购已经成为一种潮流，这给了微商发现很大空间。但是微商刚刚兴起，微商只在朋友圈发布信息，宣布推广程度还比较低，大学生群体只是听说并未深入了解，营销模式还有待完善，加上大学生消费群体的防卫心理，只进行小额购买，通过微商购买商品还是比较少的，再加上一些微商为了成交，发布商品信息与现实商品相差较大，导致购后满意度比较低，而由于微商本身原因，售后服务未完善，总体来说微商的发展空间大，问题多。
第二部分 问题界定
2.1 背景分析
近两年来，微商泛滥，如雨后春笋一般，目前遍布中国每个角落的微商人群，每年已经能够创造几百亿的经济效益，解决了数以万计就业问题，与此同时增加了众多人群的收入，它给客户本身带来的便利性、灵活性、机动性，正在冲击着传统渠道。那么，何为微商？微商目前尚无统一认知的定义。是可谓移动互联网下的C2C市场，其投入小、门槛低、传播范围广、足不出户便可推广与销售、只需个体行为等特点，满足了大多数有意愿自己做点生意，却不敢轻易尝试实体性创业，亦没有太多资本投入，也不熟悉企业运营的个体。
微商目前已经在市场上形成一种不可忽视的力量，它弥补了传统市场与电商市场的渠道费等高成本、短促人员高管理要求、投入成本回收慢等问题，不仅可以快速铺开销售渠道，还可以以星星之火燎原之势，用低成本将广告铺向中国的每一个角落。但是，目前的微商圈子存在着很多问题，例如：品牌商对微商运营不了解，经常能看到某些微商为了现金流低价倾销、串货，为了利润混入假货，侵害其他微商、商家、甚至客户的利益；用法不当，刷屏不断，引人反感，微商主要的推广渠道是基于目前的微信朋友圈推广，而朋友圈是社交平台，发布一两次产品，大家可能会觉得新鲜，但简单粗暴地反复刷屏，则会引起朋友们的反感，进而屏蔽甚至删除其朋友圈关系；大量非法暴利的三无产品混入，很多不法商家，没有资本、研发和生产实力，利用微商渠道的隐蔽性，不易监管，市场混乱等特点，生产、销售主流市场明令禁止的产品，利用效果好、价格低等噱头，不断圈钱、跑路换品牌重新圈钱，微商从业者缺失法律法规常识，贪图效果好、利润高的产品等客观原因，也在一定程度上导致了三无产品的流入。
2.2 决策问题
本小组将决策问题定义为如何帮助微商更好的发展，做好大学生的市场。
2.3 调研问题
了解大学生对微商的了解程度
了解大学生再微商购物的满意度
了解微商相对传统的购物优势
第三部分 调研方案设计
3.1 整体调查方案
3.1.1调研目的
本次调查主要通过问卷调查、二手资料收集、焦点小组访谈，了解赣南师范学生对微商发展的认识程度，接受微商商品的价格区间，广告宣传方式，购后满意度，为微商的发展，选择产品，产品定价，推广宣传提供一定依据。
3.1.2调研时间
20##年12月5日—20##年12月8日
3.1.3调研地点
赣南师范学院黄金校区
3.1.4调研对象
赣南师范学院黄金校区在校大学生
3.1.5调研方式方法
问卷调查法：向大一、大二、大三、部分大四学生发放220份问卷调查，其中大一70份，大二70份，大三70份，大四10份，总共男女比例为：男生49.6%，女生50.4%。回收问卷220份，有效问卷218份。回答完问卷问题回收问卷。
焦点小组座谈法：小组内部讨论该调研项目，邀请大一，大二，大三同学各1名参加座谈，作好记录
3.1.6资料整理
原始资料来源于问卷调查法和焦点小组访谈法获得的信息资料
二手资料主要来源于百度百科，通过输入关键字，搜索到与关键字相关的文章博客等文献资料，选出对本次调研较为重要的信息（如微商的优势和问题，微商的宣传渠道等）。
3.1.7调研预算
3.1.8报告书形式和内容
本次调研报告采用书面报告形式和幻灯片演讲报告形式。内容包括：市场背景分析、问题界定、调研方案的设计、数据资料收集、调查问卷设计、抽样技术、调研人员的管理和培训、数据分析、局限性。
3.2抽样方案
调查决定采用多层抽样，总问卷220份，抽取大一70人，大二70人，大三70人，大四10人进行发放调查问卷，做完问卷后收回问卷进行整理收集。
3.2.1抽样总体
抽样总体调查方便可行，我们把总体界定为赣南师范学院黄金校区在校学生
3.2.2抽样框
赣南师范学院黄金校区在校学习生活的大学生
第四部分 调查人员的招募、培训与管理
4.1调查人员的要求
（1） 要有必要的抽样调查知识
（2） 要有高度的责任感
（3） 做事要有耐心，要一丝不苟
（4） 对人亲切，平易近人
（5） 对调查内容有一定的了解和兴趣
4.2调查人员的招募
由于本次调查仅在本校内展开，故调查人员为本小组内部成员。
4.3调查人员的培训
（1）培训的一般内容：
总体方案介绍、对调查人员的要求、问卷的解释和填写、调查实施的一般技巧、现场可能遇到的问题及处理方法、解答调查人员不清楚的问题。
（2）调查人员的培训方法
集中讲授，让调查组织者和问卷设计者对调查课题的意义、目的、要求、内容、方法及调查工作的具体安排等进行讲解，同时强调有一些调查时应注意的事项，以及一些调查基本知识，背景材料。
除此之外，调查人员可以对在调查过程中遇到的情况进行模拟，以便调查人员能有准备的应对调查时所遇到的问题，增加调查时的经验。
4.4调查人员的管理
由于本次调研范围较小，涉及人员少，因而所需调查人员也较少。因此，对调查人员的管理也只需设一名督导，对调查人员进行监督和指导。
第五部分数据分析
本次发放220份问卷调查，其中大一70份，大二70份，大三70份，大四10份，男女比例为：男生49.6%，女生50.4%。回收问卷220份，有效问卷218份。
1、大学生消费群体的样本性别占比
2、大学生消费群体对于网购的喜好
数据分析：从上图可见有77.6%的大学生热衷于网购，仅有22.4%的大学生不喜欢网购。由此可见，网购已渐渐成为大学生的一条不可或缺的购物渠道
3、大学生消费群体对于微商的了解程度
4、大学生消费群体通过微商购买商品的频率
数据分析：从3,4题可见微商的发展程度还是萌芽阶段，纵然爱好网购的大学生占比达到了可观的77.6%，但是对于微商这一网购平台的了解人数只有28%，并且对于较常用微商购物的大学生仅有36%，这两个数据的占比远远低于之前喜欢网购的群体的77.6%
对策：从3,4题可见，微商存在的问题在于大学生对这一购物平台的不了解，所以需要商家的大力推广，多渠道宣传，如在微博发微博贴吧发帖等形式，以缩短选择网购这一购物渠道的大学生群体对于微商的社会距离感，提高他们对于微商的自我认知度，正因为对于微商的不了解，所以造成了大学生对于微商的不信任感。因此可以通过大力宣传推广活动来提高微商商家的知名度及消费群体对其的好感度。
5、大学生消费群体对于微商这个购物平台上愿意购买的消费品类型
数据分析：大学生消费群体对于在微商平台上愿意消费的类型占比分别为：衣服60.8%，零食38.4%，其他32%，数码产品22.4%，化妆护肤品19.2%，首饰9.6%，由此可见，大学生倾向于在微商平台上进行选择型购买，而较少进行复杂型购买
对策：针对该群体的购买行为类型进行决策，选择做消费者更能接受在网络消费的产品，或者已经做了该类产品的微商对该行为类型可能进行购买的商品进行推广，增加知名度，提高该类消费品的销量，同时减少该群体对于复杂型购买的产品的顾虑，消除其对于该类产品购买过程的疑问提高可信度，以增加该类产品的销量，健全微商平台的消费品种类已获得更大的市场。
6、大学生消费群体通过微商平台购得的消费品的满意度
数据分析：大学生群体对于从微商上购得的产品满意度占比分别为：满意27.2%，不太满意59.2%，不满意13.6%，由此可见微商产品大都不能够于图片或是商家描述相符，导致顾客满意度较低，以至于不能提高微商这一购物平台对于大学生群体的可信度。
对策：商家应该选择做有保证的产品的微商，发布信息要真实可信，商品信息与描述相差不大。完善销售服务的项目及过程，同时对于产品介绍应更加切合产品本身的特性，以免消费者拿到商品后造成较大的心理落差。
7、大学生消费群体一般从微商平台上一次性消费的金额
数据分析:大学生群体在微商平台上一次性消费的金额占比分别为：100以内35.2%，100-200 42.4%，200-300 7.2%，300以上2.4%，其他12.8%。由此可见，大多数消费金额都集中于200以下，这间接一方反映了大学生消费群体在微商消费能接受的范围，另一方面反映了大学生消费群体对于微商商品的不信任，只愿意进行小额购买，担心自己蒙受较大的损失。
对策：微商为了增加销量，在产品定价这方面应该定在消费群体能接受的范围，或者可以选择做这一类价格在200元以下的商品，这样更能够被消费者接受。另外，微商的选择做的商品要货真价实。
8、大学生消费群体对于微商在朋友圈发放广告的看法
数据分析：对于微商在朋友圈发广告的看法占比为：直接屏蔽27.2%，认为可以提供信息9.6%，较为接受63.2%，由此可见，大多数大学生消费群体对于微商广告是保持观望状态，虽然有需要但是不能产生需求。
对策：微商广告并不能以多制胜，而应该如同正常广告一般定时放送，同时不应该以过于浮夸的表现方式去阐释自身的产品优质性，而应该如实介绍，减少消费者对微商广告的反感，提升微商广告的到达率，使其更加有效地对自身商品进行宣传。
9、大学生消费群体认为微商购物存在的问题
数据分析：大学生消费群体认为微商购物存在的问题占比：质量不保证40%，售后不完善28.8%，其他22.4%，付款不安全8.8%。由此可见，因为微商平台的不完善性，导致消费者们拥有较多的忧虑，特别是质量以及售后方面。
对策：提高产品质量，同时完善售后服务，以提高顾客对商家的信任度。付款应为其设立一个合理的付款方式，使人购物更加放心，并能够建立一个类似评论区的账号，供消费者进行评论，同时使消费者拥有能够借鉴的依据来拉动消费者的购买行为。
10、大学生消费群体认为微商相对于传统购物的优势
数据分析：大学生消费群体认为微商相对于传统购物的优势的占比：操作方便35.2%，其他23.2%，商品种类多22.4%，价格便宜16.8%，值得信赖2.4%，由此可见，微商相对于传统购物还是具有相当多方面的优势的，因此是有一定的发展空间的。
第六部分 调研结果
6.1结果
通过调研分析，我们发现：网购已经成为一种潮流，这给了微商发现很大空间。但是微商刚刚兴起，微商只在朋友圈发布信息，宣布推广程度还比较低，大学生群体只是听说并未深入了解，营销模式还有待完善，加上大学生消费群体的防卫心里，只进行小额购买，通过微商购买商品还是比较少的，再加上一些微商为了成交，发布商品信息与现实商品相差较大，导致购后满意度比较低，而由于微商本身原因，售后服务未完善，总体来说微商的发展空间大，问题多。
6.2建议
通过结果分析，我们小组给出的建议是：
1.微商可以多渠道宣传，可在点击量比较大的社交软件（如百度贴吧，人人网，新浪微博）发布信息，同时发布信息应该是真实可信的，不可夸大商品。
2.在选择产品时，应该选择大学生更愿意通过微商购买的产品，同时在产品定价时，考虑到微商购物的弊端，定价范围应该在大多数人接受的范围，这样能提高大学生这个消费群体的购买决策。
3.微商要提高自身的法律意识，拒绝假货，为了产品的长远发展，提高自身的知识水平。
4.微商在发布信息时不要一味的以量多为好，微商发布的信息措辞要能吸引人要能引起点击的欲望，利用微商本身操作方便的优点，给消费人群提供便捷的服务。
6.3局限性
1.本次调研样本容量比较小，样本容量220人，大四的样本比其他年级还要小，代表性不强，可能会导致结果偏差比较大。
2.被调查者为在校大学生，生活中在微商购物的群体不仅仅是大学生，本次调研仅仅代表了部分群体。
3.本次调研时间比较短暂，对微商的了解可能还不够全面。
第七部分 附录
附录1 调查问卷
附录2 焦点小组座谈提纲
附录1 调查问卷
关于在校大学生对微商发展认识的调查问卷
亲爱的同学：
你好，感谢你百忙中抽出宝贵的时间完成我们的问卷。微商是指运用社会化营销工具，进行商业活动的个人、企业或组织。微商是新起的商业群体，本问卷是关于在校大学生对微商发展认识程度调查，如实填写，谢谢你的帮助！
1.你的性别？
A男 B女
2你喜欢网购吗？
A喜欢 B不喜欢
3你对微商了解多少？
A不了解，没听说过
B只听说过，了解很少
C了解，好友也在做
4你一般多久通过微商购买商品？
A一个月一次 B一个月两到三次 C两个月两三次 D其他
5如果从微商购买东西，你更愿意购买哪些商品？ （可多选）
A化妆护肤品 B衣服 C零食 D数码产品 E首饰 F其他
6你购后对商品的满意度如何？
A.挺满意的，跟卖家说的一样
B.商品有点缺陷，不过还是能接受
C.不喜欢，以后再也不相信微商的商品了
7.你能接受一次性在微商消费的价格范围是多少？
A100以下 B100—200 C200—300 D300以上 E其他
8.你对微商在朋友圈发广告有什么看法？
A烦，直接屏蔽
B挺好的，可以了解更多信息
C.只要不是太多就可以接受，偶尔点进去看看
9.你觉得通过微商购物有什么问题？
A付款不安全
B质量不保证，信息不真实
C售后不完善
D其他
10.微商相对于传统的购物有什么优势？
A价格便宜
B商品种类多
C操作方便
D值得信赖
E其他
11.你认为微商哪些地方需要改进？有何建议？
附录2 焦点小组座谈提纲
1. 会前准备
议题：关于在校大学生对微商发展认识的调查
目的：了解在校大学生对微商发展的认识
了解在校大学生对微商商品，定价，发布广告的态度等的接受程度
了解在校大学生通过微商购买哪种商品
座谈人员构成
组织人员：赣南师范学院黄金校区市场营销1201班第十组成员
访谈人员：主持人 记录员 （小组成员）
赣南师范学院大一大二大三同学各一名
2. 座谈会注意事项
（1）根据大纲并且保持整个访问流程自然。
（2）如果被访者的回答正是我们的提问想要的，不需要追问，应继续下一题注意时间问题。如果被访者已经在前面的问题中做出了回答，无需询问相近的问题。
（3）如果被访者的回答与问题并不相符，也不需要作太多的追问。请务注意时间问题，尽可能按时间要求完成每个环节。
（4）主持人负责整体流程以及引导工作，绝对中立，不带感情倾向，并且主持人要谦恭有礼。
3.座谈会过程
（1）现场气氛调动，手机调为震动。
（2）主持人介绍座谈会目的，介绍本次调查采用焦点小组座谈法，介绍焦点小组座谈法的规则：每一位与会者充分地表达自己的意见，不同的意见可能包含着不同的需求，意见并没有对错之分，与会人员可以畅所欲言；发言的顺序没有先后之分，当提问时问到提问到哪位与会人员或者是与会人员想发言，都可以发言；当有人发表言论时，别的与会者一定要认真听取，如想法一致或不同，在说完之后，可以补充或者是发表完全相反的意见。
（3）问题
A、您认为什么是微商？
B、如果通过微商买东西，你愿意购买哪种商品？
C、如果您通过微商购买商品，您能接受的价格范围是多少?
D、您对微商在朋友圈刷屏发广告是什么态度？
E、您有通过微商购买商品吗？
F、您购买后对商品满意吗？
G、您觉得微商有什么优势？
H、您觉得微商有哪些不足？该怎么改进？
（4）记录员做好座谈记录
4、座谈会结束
主持人宣布座谈会结束，组织人员整理资料。