腾讯集团市场营销调查报告

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姓名

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成绩

二〇一二年六月十二日

目录

一、腾讯的基本情况 ................................... 2

（一）企业简介 .................................... 2

（二）产品结构及种类 .............................. 3

（三）收入来源 .................................... 3

二、市场分析 ......................................... 3

（一）产品地位 .................................... 3

（二）市场定位 .................................... 3

（三）腾讯关键要素及分析 .......................... 3

（四）公司战略选择 ................................ 5

（五）竞争者分析 .................................. 6

三、总结 ............................................. 7

（一）几年间创造的传奇？ .......................... 7

（二）一只小企鹅为何有如此大的吸引力？ ............ 7

（三）个人认为改善的可行方法 ...................... 9

一、腾讯的基本情况

（一）企业简介

目前国内最大的互联网综合服务提供商之一，成为中国规模最大的网络社区。其中QQ空间已经成为中国最大的个人空间。

截止20011年第三个季度：

QQ注册账户数超过10亿;

活跃账户超过6亿;

同时在线人数超过1.36亿。

腾讯网成为中国浏览量第一的综合门户网站，拍拍网也成为中国第二大电子商务交易平台。 成立时间：19xx年11月

创办人：张志东、马化腾

公司口号： 打造精彩在线生活

标志：小企鹅

（二）产品结构及种类

1、通信：QQ邮箱、QQ软件、QQ秀、QQ会员、和悦

2、社区：QQ空间、相册、音乐、QQLive、播客、QQ校友、精英博客

3、休闲：QQ游戏、QQ宠物、QQ堂、QQ音速、QQ三国、小熊梦工厂

4、网游：大明龙权、寻仙、自由幻想、丝路烽火、QQ幻想世界

5、竞技：穿越火线、地下城与勇士、战地之王、QQ飞车、QQ炫舞

6、手机：无线超级QQ、手机游戏、手机QQ、手机浏览器、3gQQ

7、商务：拍拍、财付通、QQ充值、还信用卡、充话费、返利等商务服务。

（三）收入来源

开发的虚拟平台上的即时通讯业务、网络媒体、无线互联网增值业务、互动娱乐业务、互联网增值业务、电子商务、互联网广告业务。

1、为各位QQ 使用者的附加业务（如 QQ会员，红钻，黄钻??）.

2、腾迅网站上刊登的广告，从而赚取广告费。

3、腾迅的QQ邮箱的附加增值业务（如邮箱包月??）。

4、通过代理其他软件的开发。

5、推出的各种新的QQ游戏，让用户购买其游戏点卡（如 QQ幻想??）

6、其它依靠出售QQ行靓号。

二、市场分析

（一）产品地位

产品影响力从QQ到Qzone、新闻门户，再到微博、搜索、邮箱、浏览器、财付通和拍拍，腾讯用10年时间构建了一个广阔的网络帝国，俨然成了网络虚拟社会的“帝国”。

腾讯公司拥有中国最大的聊天软件QQ，通过独占性的垄断地位和强制捆绑，腾讯急剧膨胀成全业务公司，与国内几乎所有的互联网公司都展开了激烈竞争。舆论影响力上。腾讯拥有国内流量最大的网络媒体腾讯网，

此外，腾讯也是国内最大的娱乐公司，拥有互联网上最热门的网络游戏;而腾讯发行的国内最大的虚拟货币“Q币”，这是可以与人民币等值交换的虚拟货币，现在，在网吧和游戏厅里可以自由兑换，有些游戏公司甚至可以拿Q币给员工发奖金，而在现实社会里，这是银行和人民币的职责。

（二）市场定位

1、特色定位：腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完

成自己的业务布局，

2、利益定位：QQ不是腾讯高额利润的直接来源但是他能够为企鹅带来稳定的用户群，便于推广宣传自己的新产品新服务。

3、使用人定位：QQ 的用户从以前的普通网民逐步扩大到企业的大量办工人员，他们是由于QQ功能的加强把QQ带入办公室的。

4、腾讯的市场定位是通过自己广大的用户群将自己潜在的竞争对手赶走，并逐步壮大自己。

5、在模仿中塑造被目标顾客高度注意.认同和乐于接受的鲜明个性。比如在类似对手的产品中加入新的元素。

6、树立在用户心中的形象通过长期坚持的免费使用为自己的其他产品赢得了广泛市场，明确QQ的战略目的。

（三）腾讯的关键要素及分析

腾讯推出了众多产品，包含了互联网业务的绝大部分，其主要包含以下几个方面：即时通讯业务、网络媒体、互联网增值业务、电子商务、互动娱乐业务、无线互联网增值业务。

1、产品延伸策略:

(1)向下延伸、向上延伸、双向延伸

(2)产品线现代化策略

(3)产品线填充策略

(4)产品线缩减策略

2、其竞争的关键因素

(1)业务组合

腾讯目前已经形成了互联网和增值服务、无线和固网增值服务、企业服务、广告业务、品牌授权。并且逐步向个人即时通讯、企业即时通讯和娱乐资讯三个方向发展。

(2)资源配置

给予互联网的即时通信服务，以及在此基础上的衍生的各项增值服务，是腾讯的核心业务。但是腾讯目前也在大力发展网络游戏、网络广告业务。并取得了不错的成绩。

(3)竞争优势

腾讯最大的竞争优势，就是其作为个人即时通讯的先行者，多年发展所积累的庞大用户群。

(4)协同优势

腾讯利用如此多的用户，发展了一QQ用户群为基础的互联网增值业务，多项优势业务的整合，使得腾讯发展其他业务得心应手，腾讯继而进军网络电视、邮件、网络购物等多项业务，协同效应愈加明显。

（四）公司战略选择

（1）产品开发、扩张战略

产品扩张战略就是对企业现有核心竞争力的扩展，腾讯在这方面利用其在市场方面的优势开发新产品。腾讯在通讯软件上的优势使得其有了庞大的用户群，如何增强这些用户的娱乐体验，增加其对腾讯QQ的黏度，网络游戏是必不可少的一个项目。腾讯利用了其在休闲游戏、棋牌游戏上的知识扩展到大型角色扮演游及其他中心竞技游戏上，取得了一定的成绩。

（2）产品竞争战略

①产品差别化战略

腾讯首先在棋牌游戏几休闲游戏上积累了经验及人气，然后推出了QQ幻想、QQ音速、QQ三国等大中型网络多角色游戏。在差别方面，除了游戏类型的差别外，腾讯的王略游戏最大的区别在于其“Q文化”的一贯性。

腾讯致力于让其QQ用户享受到独有的高质量的娱乐生活，腾讯的网络游戏都与QQ对接起来，形成了多项资源的整合，也形成了QQ区别于其它网络游戏的“Q文化”。这一切，都使得腾讯的网络游戏成为正真属于QQ用户、适合QQ用户的网络游戏。

②价格战略

随着市场上更多新游戏的发布，许多公司采用了按时免费道具收费的模式，对于腾讯的小型休闲游戏有一定的影响。腾讯为此降低小型休闲游戏的商业户程度，并将强了游戏道具安全性管理，在吸引了一批免费哇你啊的同时，也影响了道具的销售。

③时间战略

腾讯采用的是快追随战略。QQ游戏一推出，有着很明显的模仿联众的痕迹，但是连中没有腾讯的巨大用户群，所以面对相似的产品，大量的玩家从联众流失到QQ游戏。通过模仿以及独特的优势，QQ最终获得了成功。

（五）竞争者分析

（1）我国目前IM市场份额划分情况如下：

腾讯QQ 80.2%

移动飞信:4.2%

MSN:4.1%

阿里旺旺:3.4%

新浪UC:3.3%

Skype:2.9%

网易泡泡:1.1%

雅虎通:0.4%

其他:0.4%

（2）单独从这些数字来看，腾讯QQ在中国的IM市场中确实占据着绝对的优势，没有哪一家产品可以与腾讯QQ竞争。

（3）如果抛开这些数字再来看，腾讯QQ是否存在一些潜在的巨大危险呢？不可得知，因为目前势头正劲。

（4）腾讯QQ现在之所以具有如此的绝对优势，很重要的两点就是QQ在中国的IM市场中占据了先发优势和拥有用户数庞大的优势。

三、总结

（一）几年间创造的传奇？

（1）腾讯创造了一个网民自由交流时代，在虚拟的平台上！找到了属于自己发展的天空！二亿万的网民！则是腾讯的顾客或潜在顾客。

（2）它为中国互联网的发展写下了一段不可替代的传奇，庞大的用户群体，多样化的营利途径，让腾讯在全球经济不景气的大环境下依旧风光无限。

（3）它的未来之路也许并不坦荡，但它迈出的每一步都值得所有人期待和关注，这就是腾讯独一无二的魅力。

（4）在互联网产业本身就有很多的不确定因素，而来自于自身发展策略的创新和进取，很大程度上涉及到前景发展，也就是说腾讯的成败主要看腾讯的主观能动性如何发挥。

（二）一只小企鹅为何有如此大的吸引力？

1、品牌形象

以马化腾为核心人物的腾讯公司这个以“聊天”为核心功能的网络产品，依靠一只小小的、围着红围巾的卡通企鹅为品牌传播形象,蹿红在将近三亿网络用户中。凭一只小小的企鹅，小脚跑天下，闯出了大品牌。

2、"玩"也是生产力

（1）俗话说，玩物丧志。可是马化腾建造的“QQ”就是以“玩”、以“聊天”为产品定位，牢牢抓住了16－30岁年龄段的网络用户。

（2）只要架起一根细细的网线，你就可以坐在属于自己的空间里，对着电脑屏幕和天南海北、认识或不认识的朋友进行点对点实时交流，发送信息，互换礼物,畅游在虚拟的网络世界，不亦乐乎。

（3）这是绝妙的网络产品创意，绝妙的产品带来的绝妙生活享受。他改变了现代人的交流方

式，为现代人的娱乐休闲开辟了崭新的领域，而创意这个网络产品并籍此开创新的营利模式,实现网络经济财富神话。

3、仰仗这个“玩”创造了财富和众多的顾客

（1）腾讯20xx年的净利润为3.38亿元，比20xx年翻了近一倍，并成为亚洲第一、世界第三的即时通讯运营商；

（2）很多人借助聊天平台相识相知相爱，实现网络奇缘。更多人说：我在网上是另一个人??我在QQ里才真正快乐??

4、QQ走进人的生活，成为“一类人”的酷好

腾讯深刻改变着他们的交流、交友、休闲、娱乐方式，整整影响一代中国青少年。就像马化腾说的那样“所谓的玩，是想知道这个东西为什么好，用户为什么会喜欢他，是用一种研究的心态去尝试”。

5、正是这种用心执着和专注，马化腾抓住“玩”背后的商机，成功实现“玩也是生产力”的网络事业,将腾讯打造成3亿人的聊天品牌。

（三）个人认为改善的可行方法。

1、内容上的创新

(1)开设“新闻”、“考试”、“就业”等与方大在校学生息息相关的信息，让用户只需登陆QQ校友界面就可以获得所有与其学习、生活、升学、就业以及时事等相关的讯息

(2)开设校园招聘专栏。点击该栏目，跳出一个专门的校园招聘网页，上面发布各大名企的校园招聘信息，校园用户在该网站生成一份简历，可以投递简历申请职位。

2、营利模式的创新

（1）开通“校园集市”功能，为这些宅型学生提供订餐外卖、日常生活用品送货上门等服务。

（2）分区广告，把用户按照区域进行群体划分。现在面对众多繁杂的广告！也是许多人烦恼的问题！

第二篇：企业市场营销分析报告

企业市场营销分析报告

（营销总监——CMO）

在ERP沙盘模拟实验中，我担任市场营销总监职务，市场营销就是企业利用价值不断来满足客户需求的过程，主要工作是参加销售会议，结合市场预测和客户需求制定销售计划，投放广告，按时交单，开拓市场，资格认证规划，产品研发等工作，争取在更大的市场空间实现销售，力求在销售量上实现增长。

营销工作对企业的运营来说是一项极其重要的环节，必须准确及时地了解市场变化，取的有竞争力的市场份额，又要熟悉市场规则，做到整体把握。在日常业务中与CEO并肩作战，商讨市场开发、定位以及新产品开发决策；又要与生产总监有效的沟通，听取生产总监的年度生产方案，然后进行营销规划；还要与财务总监商议广告费用等支出；同时还得对各个市场上的产品需求量预测进行分析，结合产品的价格预测表对广告的投放进行安排。以下从五个主要工作方面分析本公司（G公司）的六年经营情况，并进行总结。

一、销售市场分析

（一）市场预测

表1：市场预测情况

（二）市场定位

刚接收老厂长企业的时候我们八个组都处于同一起跑线上，只在本地市场出售P1产品，有很广阔的发展空间，但为了企业的长期发展，我们必须正确分析市场需求，寻求竞争优势。

经过对市场的分析，我们发现本地、国内、亚洲市场前景广阔，需求量很大，利润空间也比较大。因此第一年，我们准备不惜投入重金（9个币），争取夺得本地市场的标王。然而事与愿违，以一币之差丢掉了“宝座”，销售收入直减9。

图1 各公司第一年业绩比较

因广告投入过多，销售收入一般，导致我们组第一年的广告产出比大大低于其他组。

图2 各公司第一年广告产出比

（三）市场开拓情况

结合上述分析，又因区域市场只需一年开发，因此我们决定第一年同时开发区域和国内市场，第二年以区域市场作为过渡，第三年进入国内市场。前两年资金一直处于紧张状态，开发亚洲和国际市场一直未在计划之内。因此错过亚洲市场，也是导致我们公司盈利少的一大决策失误。

又由于我们一度在前期还未完全吃透规则，第一、二年的广告投入失误，错失了两次标王的机会，六年内，还未拿到标王。

（四）市场进入时机

准确把握市场进入时机关系着公司在市场上的占有地位。第一年，我们投入不少广告费用，在本地P1产品市场中抢占先机。第一年开始研发P2产品，因此在第二年P2产品市场上与G组各占50%。之后第三、四年，为了更新设备，广告投放一直保持着保守的态度，未有余力抢夺更广阔的市场，公司也开始陷入危机。第五年，为了挽救企业，我们采用贴现，主动出击，争抢大订单，积极占领市场，把握时机。

（五）资格认证投入

        根据市场环境预测，各大市场均会在第四年以后明确要求供应商具有ISO9000认证资格，因此资格认证一直在我们公司的计划中。由于未开发亚洲市场，我们决定在第三年开始研发，第五年取得认证。但从本公司的经验状况看，该资格在抢单过程中并未给我公司带来特大优势，且第五年投入在本地、区域和国内的3个资格认证广告额均作废。资格认证在国内市场抢单过程中应当发挥重要的作用，但我们公司未很好的利用，与广告投入分布和分析市场需求失误有着直接的关系。

（六）市场占有率

图3：6年各公司市场占有率情况

       从图3可以看出，我们公司6年来市场占有率一直起起落落，保持在10%-15%。在第五年最高，达到15%；第一、四年最低，仅10%，低于平均水平。市场占有率与产品销量有直接关系，占有率低主要原因是广告投放失误，订单少，库存积压。与其他公司相比，我们一直处于中间地位，不高不低，整体看是均衡发展。

图4 累计各公司本地、区域、国内、亚洲市场占有率

透过图4的横向比较，可以发现，我们的市场占有率和我们公司的市场定位基本一致。我们主攻本地和国内市场，各自市场占有率分布为15%和17%。同时，本地市场占有率较低，由于竞争激烈和广告经费不足，综合考虑，每年投入区域市场各产品的广告费分别为1，目的是保住区域市场，适当赢取收益。

二、产品定位

我们公司第一年以P1产品为主，这期间一直在研发P2产品；在第二年第三期，P2产品投入生产，当年占至50%；第三四年研发P3产品，中间因资金不足，空置一期，于第四年第四期正式投入生产，以后P1、P2、P3同时在生产。虽然P1产品需求慢慢减少，单价也较低，但是我们一直保持着一定的产量，所占市场份额维持在平均水平。相比P1产品，P2的利润更高些，而且我们在研发时机上比其他公司占有优势，因此第三四年应以P2为主打。但在实践上，生产和采购因更换生产线和购置原料配合不当，导致产能不足，无法继续扩大市场份额，因此第三四年的息前利润增速较慢，被其他公司远远甩在了后面。。

表2：G公司各年各产品市场份额

   第五年开始，P2产品需求量和单价都越来越低，随着P3产品的成功研发，我们将利润较高的P3产品作为主打产品，销售收入取得不错的成绩，直接达到了六年中的最高收入水平，息前利润也最高，说明将P3作为主打产品的决策是正确的，可以将公司扭亏为盈，摆脱破产危机。

表3  G公司各年销售收入、成本和息前利润分析

三、竞争环境分析

在各个市场进行同类产品竞争的总共有8家公司，而且在经过起始年老厂长的带领下，我们初步了解了各种运营规则，大家从同一起跑线起步。第一年每个公司只能在本地市场销售P1产品，竞争的激烈程度可想而知。因此，广告投放的策略尤为重要。各个公司深知重要性，因此在销售会议举办前都会出现“烟雾弹”迷惑对手。

之后，由于对市场预测分析不同，每个公司的发展战略也不同，但是目标都是一致的，开拓更广阔市场，更新先进设备和技术，研发更多产品，获得更高的销售收入和利润。因此，为了在市场上更有竞争力，也必须做到知己知彼。

在六年的经营过程中，F组和H组曾经处于劣势地位，但从第六年的经营结果看，他们大大逆袭，这与正确分析竞争环境分不开。因此，我们在经历了第四五年的艰难期，结合竞争环境，实现了第六年的小幅增长。

图5 各公司第六年业绩、产品市场分布

在第四年和第五年中，我们公司资金不足甚至出现了高利贷和大幅度的贴现，生产设备落后产能不足，再加上广告投入失误，公司一度陷入危机，从第四年严重下滑。学习了C公司之后，他们主导一种高利润产品，其他产品辅之，通过好技术设备，提高产能，扩大市场占有率。我们开始扩大生产能力和调整产品结构，积极分析竞争对手的生产能力和资金状况，第五年用全自动的先进设备生产P3，第六年继续扩展，达到2条全自动，4条半自动和2条手工线（以备转产之需）。

到第六年，虽然我们的净利润第一次实现了正值，但也逐渐缩小了和C组的差距，P3产品市场份额可排第三，公司也开始扭亏为盈，全体人员也终于看到了希望，这与我们主动分析竞争环境分不开。

四、第四年广告投放策略及结果分析

我们公司第四年广告支出为13，分布如下

表4 G公司第四年广告支出分布

 

图6 各公司第四年广告产出比

销售策略以国内市场为主，生产P1、P2产品，市场占有率为10%，其中P1市场占有率为12%，P2市场占有率为12%，均低于市场的平均水平，销售收入为82，息前利润为12。从图中可看，我们公司已开始走下坡路，各项数据与其他组相比，已是倒数一二，原因是第四年广告投入太少，抢得订单少，销量大减，同时生产设备落后，产能不足，导致市场竞争力弱。

图7 G公司第四年市场占有率、P1和P2市场划分、业绩

五、本岗位和企业其它岗位的合作情况

六年的经营，让我进一步明白了，整体规划和内部合作的重要性。在沙盘模拟之前，团队要根据每个人的特色具体分配不同的角色，扬长避短，进行良性合作。

作为营销总监，我与CEO要共同进行市场预测，对外部市场有一个清晰全面的预测和估计，进而商讨市场定位产品开发决策；又与生产总监和采购总监进行有效的沟通，听取生产总监的规划方案和采购总监的生产计划，然后进行营销规划，以满足市场供货需求；还与财务总监随时交流公司目前账务，商议广告费用、产品研发和市场开拓等支出，协调好市场、生产和资金之间的相互关系，以保证公司有足够的现金可以周转经营。

   总体来说，我们组内协调一致，配合良好，期间因部分成员缺席，大家都积极主动完成空缺角色所要求的任务，在为做出正确的决策而努力，即使在第四年和第五年马上濒临破产的情况下没有放弃希望，主动找问题，请教老师和同学，完整地经营了六年。但小组内部难免会产生不同的想法和意见，争得面红耳赤，或遇到两难的局面，此时就锻炼我们如何学会合作，准确分析市场，制定战略，营销策划，组织生产，财务管理等等。所以，我们要懂得共赢，以争取在未来能够做到取长补短。

六、个人总结

       此次模拟，我们小组前三年的经营成果不错，但中间由于分歧很大，决策失误导致最后的成绩倒数。这样的结果，作为市场总监我要负很大的责任。起初由于没吃透规则，三番两次的错失标王；其次，在P2产品本应大幅度进入区域市场时，未与生产总监协商好，将大部分的资金注入更新设备，导致P2市场占有率低。同时，研发P3时间过晚，一方面过于关注其他公司的情况，忽视本公司的实际情况，另一方面我将注意力转移到了资金的分配，没有履行好市场总监的职责。总之，这次的实验让我们受益匪浅，让我们对企业经营方面有了简单的初步认识，最重要的是可以把平时学习到的书本知识运用到实践中，发展思维，开阔视野。