第一章 市场营销导论
市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。市场包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
市场营销管理：是指为了实现企业目标目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是：需求管理。
8种不同的需求和相对应的市场营销管理任务：
负需求——改变市场营销 无需求——刺激市场营销 潜伏需求——开发市场营销
下降需求——重振市场营销 不规则需求——协调市场营销 充分需求——维持市场营销
过量需求——降低市场营销 有害需求——反市场营销
市场营销近视：只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化。
推销观念注重卖方需要，市场营销观念注重买方需要。 客户观念的定义（P8）
市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。 市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
市场营销组合：产品（product）、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)。
大市场营销：企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境。13、从管理学引入到市场营销领域的概念：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。
第一章 战略计划过程
逆向营销：先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。
战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。
定点超越，它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
定点超越的四种类型：产品、过程、组织、战略。
定点超越的过程步骤：
明确目的和目标。（2）确定量化方法和信息来源。（3）选择定点超越的对象。（4）测量和描述本企业。（5）测量和描述定点超（6）对比（7）建议与策划（8）计划的执行和控制。
战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和信业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。 问号类：高市场增长率和低相对市场占有率
明星类：高和高 金牛类：低和高 瘦狗类：低和低
相对应的战略： 发展：问号类 保持：金牛 收割:弱小的金牛、问号类和瘦狗 放弃:问号和瘦狗 通用电气公司法：用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
两个因素：行业吸引力和业务力量。
11、绿色地带：增加投资和发展 黄色地带：维持 红色地带：收割或放弃
12、企业发展新业务的方法：密集增长、一体化增长和多元化增长
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密集增长：市场渗透、市场开发和产品开发 一体化：后向一体化、前向一体化和水平一体化 多元化：同心多元化、水平多元化和集团多元化。
第二章 市场营销调研与预测
市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。它由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销分析系统。
市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。
二手数据的主要来源：可能存在于企业信息系统，可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或商业、贸易出版物上，还可能需从提供市场营销信息的企业购进。
评估二手数据的标准：公正性、有效性、可靠性。
收集原始数据的主要方法：观察法、实验法、调查法和专家估计法。
试验设计的主要类型：简单时间序列试验重复时间序列试验、前后控制组分析、阶乘设计和拉丁方格设计。 调查方法主要有三种：电话访问（最迅速、最及时）、邮寄问卷（最有效的调查方法）、人员访问（最灵活） 测定尺度：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。
市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。
市场底量（基本销售量）不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求。
市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用渐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。 市场需求预测的主要方法：购买者意向调查法、销售人员综合意见法和专家意见法。
第四章 市场营销环境分析
市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
2、理想业务：高机会和低威胁 冒险业务：高高 成熟业务：低低 困难业务：低高
3、对威胁可能选择的对策：反抗、减轻和转移。
4、市场营销中介： 供应商（提供原料等）、商人中间商（从事商品购销活动）、代理中间商（协助购销）、辅助商（运输、广告等）
5、市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。
6、公众：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众和企业内部公众。
7、可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。（影响消费者购买力和支出的决定性因素）
8、可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。 9、恩格尔定律（P81）
第五章 市场购买行为的分析
1、影响消费者购买行为的主要因素：文化、社会、个人、心理
2、参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
3、马斯洛需求层次：（从低级到高级）生理、安全、社会、自尊和自我实现需要。
4、消费者购买行为的分类：习惯型、交换型、协调型和复杂型购买行为。
5、组织市场的特点：派生需求、多人决策、过程复杂和提供服务。
6、产业购买者的行为类型：直接重购、修正重购、全新采购
7、影响产业购买者决策的主要因素：环境、组织、人际、个人和购买者。
8、价值分析：是指某种产品的功能和所耗费的成本之间的比例关系。
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价值分析的目的是：耗费最好的资源，生产出或取得最大的功能，以提高经营效益。
第六章 市场竞争战略分析
产业竞争观念，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如汽车产业、医药产业。 市场竞争观念，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。
竞争者的市场反应：从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者。
企业建立竞争情报系统的具体步骤：（1）建立系统。（2）收集数据。（3）评价分析。（4）传播反应。 市场主导者可从3个方面扩大市场需求量：一发现新客户；二开辟新用途；三是增加使用量。 市场主导者六防御战略：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。 市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。
挑战者选择的五种进攻战略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。
市场跟随者的战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随。
市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。
第七章 目标市场营销
1、目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。
2、市场细分的利益：首先，有利于企业发现最好的市场机会，其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。最后，细分市场有利于提高企业的竞争能力。
3、消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
4、企业可以用三个尺度来测量消费者的生活方式：活动、兴趣、意见。
5、产业市场细分的依据：最终用户、顾客规模、其他变量。
6、市场细分的有效性需具备的条件：可测量性、可进入性、可盈利性、可区分性。
7、反市场细分，是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。
8、无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。 优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。 缺点：某种单一产品以同样的方式广泛销售并不能受到所有购买者的欢迎。
9、差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。优点：提高市场占有率，增加销售额。 缺点：增加企业的生产成本和市场营销费用。
10、集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。 优点：对于资源有限和初次进入新市场的大企业比较容易获得市场占有率，获得较高的投资收益率。 缺点：集中性市场营销有较大的风险，如果市场情况变坏，企业可能陷入困境。
11、选择目标市场战略需考虑的因素：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段、竞争对手的战略。
12、市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
13、市场定位依据：产品特色定位、顾客利益定位、使用者定位、使用场合定位、竞争定位。
14、市场定位的方法：初次定位、重新定位、对 定位、避强定位。
第八章 产品策略
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1、产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
2、产品整体概念包括五基本层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。
3、产品按照是否耐用和是否有形分为：非耐用品、耐用品和服务。
4、产品按照消费者购物习惯分类：便利品、选购品、特殊品和非渴求物品。
5、产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
产品大类是指产品类别中具有密切关系的一组产品。
产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
6、产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。
7、产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线数目；长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数；深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。
相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
8、产品组合的优化和调整可选择的策略：扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸、产品大类现代化。
9、产品延伸三种具体做法：向下延伸、向上延伸、双向延伸。
10、品牌，也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些重要的要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。
11、构筑品牌资产五大元素：品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他独有资产。
12、商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产。
13、品牌的统分策略：个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌。
14、企业形象识别系统（CIS）是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统（特别是视觉传播设计），传播给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同与价值观。
15、产品包装的作用：保护产品、促进销售、提高价值。
16、包装策略：相似包装、差异包装、相关包装、复用包装策略或多用途包装策略、分等级包装、附赠品包装、改变包装。
17、产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。
18、产品生命周期一般分为四个阶段：介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。
19、介绍期营销策略产品特点：产品销量小，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。可选用的策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。
20、成长期营销策略：改善产品品质、寻找新的子市场、改变广告宣传的重点、降价。
21、成熟期营销策略：调整市场、调整产品、调整营销组合。
22、衰退期营销策略：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。
23、新产品开发过程由八个阶段构成，既寻找创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。
24、新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。
25、创新决策过程包括五个阶段：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。
26、新产品采用者的类型：创新采用者、早期采用者、早起大众、晚期大众、落后采用者。
第九章 定价策略
1、影响定价的因素：定价目标、成本、需求、竞争者及其他市场营销组合因素等。
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2、定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。
成本导向定价法：成本加成定价法和目标定价法。
成本加成定价法，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。
目标定价法，是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来确定价格。需求导向定价法：认知价值定价法、反向定价法和差别定价法。
认知价值定价法就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。
反向定价法是指企业根据消费者能接受的最终销售价格，计算自己从事经营成本和利润后，逆向推算出产品的批发价格和零售价。
竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法。
3、定价策略：折扣与折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略和产品组合定价策略。
折扣与折让定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣和让价策略。
地区定价策略：FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价和运费免受定价。
心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价。
差别定价策略：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差别定价。
新产品定价策略：撇脂定价和渗透定价。
4产品组合定价策略：产品线定价选择产品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。
第十章 分销策略
1、市场营销渠道，是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。
2、分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
3、分销渠道的功能：调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资和风险承担。
4、分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。
5、企业的分销策略：密集分销、选择分销和独家分销。
6、整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统。包括：垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统。
7、渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。
8、影响分销渠道设计的因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、企业特性、环境特性。
9、生产者赢得中间商合作的势力：强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力。
10、渠道冲突的原因：目标差异、归属差异、认知差异、过度依赖。
11、物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
12、物流的目标：对产品进行适时适地的传送，兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。
第十一章 促销策略
1、促销或促进销售，是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。
2、促销分为两大类：人员推销和非人员推销。
3、促销从本质上说是一种买方和卖方的信息传播沟通。
4、促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。
5、影响促销组合策略的因素：产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。 5
6、企业确定广告预算的四种方法：量力而行法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法。
7、媒体的特性：报纸——优点：弹性大、及时、对当地市场覆盖率高、易接受和被信任。
缺点：时效短、转阅者少。
杂志——优点：可选择适当的地区和对象、可靠且有名气、时效长、转阅者多。
缺点：购买前置时间长、有些发行是无效的。
广播——优点：大量使用、可选择适当的地区和对象、成本低
缺点：仅有音响效果、不如电视吸引人、展露瞬间即逝。
电视——优点：视、听、动作紧密结合且引人注意、送达率高
缺点：绝对成本高、展露瞬间即逝、对观众无选择性。
8、媒体的选择需考虑的因素：目标受众的媒体习惯、产品特性、信息类型、成本。
9、网络广告的优势：（1）网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客分类，分别传递不同的广告信息。（2）网络广告是互动的。（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。
10、人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。
11、推销人员的工作任务：（1）积极寻找和发现更多的可能的顾客和潜在顾客。（2）把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客。（3）运用推销技术，千方百计的推销产品。（4）向顾客提供各种服务。（5） 经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。
12、销售人员的激励：销售定额、佣金制度。
第十二章 市场营销计划与组织
1、市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。
2、市场营销组织类型：专业化组织和结构性组织。
专业化组织：职能型组织、产品型组织、市场型组织和地理型组织。
智能型组织是最古老也是最常见的市场营销组织形式。
第十三章 市场营销执行与控制
1、市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。
2、市场营销执行过程的六个主要步骤：制定行动方案、建立组织结构、设计决策和报酬制度、开发人力资源、建立企业文化、确定管理风格。
3、市场营销控制，是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。
4、衡量市场占有率的四种度量方法：全部市场占有率、可达市场占有率、相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）、相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）。
5、市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。
6、市场营销审计的内容：市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销盈利能力审计、市场营销职能审计。
第十四章 市场营销道德
1、营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。
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2、西方学术界在道德问题上是三种代表性观点：功利论、道义论、相对主义论。
3、罗斯的显要义务理论：诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。
4、企业的社会责任可概括为三大类：保护消费者权益、保护社会的利益和发展、保护社会自然环境。
第十五章 市场营销新概念
1、CRM顾客关系管理，即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。
2、CRM的主要功能：顾客的获取、顾客的开发、顾客的保持。
3、交叉销售是借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。
4、绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。
5、绿色营销的特征：营销观念的升华、营销目标的差异、营销手段的不同。
6、绿色营销实施的步骤：树立绿色营销观念、收集绿色需求信息、制定绿色营销战略、确定绿色营销组合。
7、整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是相对抽象的、共性的营销的具体化。
8、整合营销发生在两个层次：一是不同的营销功能必须共同工作；二是营销部门必须和企业其他的部门协调。
9、整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
10、关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动关系的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。
11、关系营销的类型：企业内部的关系、企业与竞争者的关系、企业与顾客的关系、企业与供应商的关系、企业与影响者的关系。
12、关系营销的层次：基本型关系营销、鼓动型关系营销、负责型关系营销、能动型关系营销、伙伴型关系营销。
13、网络营销是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利的目的的营销过程。
14、网络营销的特征：1）网络营销的最大优势在于及时、正确的获取顾客的需求信息2）网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求3）网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变化4）网络营销使企业与顾客的地位发生了变化5）网络营销使顾客以较低的价格获取产品6）网络营销使消费者购物更理性7）网络营销需要用最先进的信息技术作后盾。
一、无差异营销战略
以整个市场中的共性部分为目标，不管细分部分的差异性，只求满足最大多数顾客的共同性需要。产品和营销方案都是针对大多数顾客，为的是获取规模经济效益。
例如：光明牛奶、娃哈哈矿泉水。
优点： 大量营销，品种少批量大，可节省费用，降低成本，提高利润率。
缺点：当同一个市场有许多企业采用此战略，竞争激化，获利的机会不多，对实力不强的小企业来说，难于取得成功；单一的产品和单一营销方案很难覆盖所有客户群，也难于让客户满意。
二、差异营销战略
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在市场细分的基础上，选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和营销方案。 例如：目前海尔的家电销售、移动公司推出的多种话费套餐方案等
优点： 有的放矢，可满足多种需要，扩大销量，提高市场占有率。
缺点：增加产品设计管理、仓储和促销等方面的费用和成本，使营销成本增高，利润较少，甚至得不偿失。
三、集中营销战略
选择一个或几个子市场作为目标，指定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量的份额，而不是在整个市场上占有小份额。此战略适用于试图在某个方面获取绝对优势的企业，或资源有限，实力不强的专业化小型公司。
例如：格朗仕微波炉、瑞星杀毒软件、用友财务软件、中国化工网等
优点：可较深入了解目标市场的需要，便于专业化经营，节省费用，降低成本，增加整体盈利能力。 缺点：目标过分集中，市场的变化或竞争者的介入，存在市场风险。
产品生命周期各阶段特点及其营销策略
1、投入期的特点及营销策略
特点：销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。
投入期的策略
快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好
快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应
缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争
缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手
高价——撇脂 低价——渗透 高促销——快 低促销——缓慢
2、成长期的特点和营销策略
特点：销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。策略：在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。
（1）提高产品质量，增加产品的花色品种； 2）适时降价，增强产品的竞争力；
3巩固现有渠道开辟新渠道4改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。
3、成熟期的特点和营销策略
特点：销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。策略：在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。（1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场（2）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途（3）改进营销组合
4、衰退期的特点和营销策略
特点：销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。
策略：企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。
（1）维持 （2）集中（3）榨取 四、 简答：
1、竞争者的优势和劣势主要体现在那些方面？
答： 1产品2销售渠道3市场营销4生产与经营5研究与开发能力6资金实力7组织8管理能力
2、产品处于引用期应采取什么策略？
答：1把主要精力放在让人们熟悉产品上2用名牌提携新产品3采用试用的办法 4刺激中间商推销。 8
3、简述影响定价的主要因素。
答：1市场需求及变化 2市场竟竞争状况 3政府的干预程度 4商品的特点 5企业状况
4在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？优势：1 零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场2中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任3价格通常比企业品牌的商品低4中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。 劣势：1中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌2中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。
41. 海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？考虑因素：1企业的资金实力2企业的产品组合3企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。 渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道。
42. 某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心？并结合实际分析该采购中心通常应用哪些成员组成？采购中心：所有参与购买过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。 主要成员：使用者；影响者；采购者；决定者；信息控制者。
43. 某汽车制造公司以每辆汽车预估价格的某一固定比率作为确定广告预算的基础，试分析该公司运用的确定广告预算的方法有何特点？43. 优点：①使管理人员认识到，企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有关。②使管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系来考虑企业的经营管理问题。③有利于保持竞争的相对稳定。缺点：①因果倒置②会失去有利的市场营销机会③使广告预算每年随销售波动而增减，与广告长期方案抵触。 ④比率随意确定。⑤导致平均主义。
销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？
答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。
具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。
2、两者的区别：
①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。
②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。 ③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。
④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。
２．企业的多角化增长战略有哪几种具体途径？答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。
2）具体的三种途径有：
1同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。 2水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。 9
3复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。
３．企业面临环境威胁的对策如何？答：企业对付环境威胁的对策有三种：①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
1.企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤？
答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟通目标；（3）、设计沟通信息；
（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。
3.与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？
答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：1、无形性：服务是一种绩效或行为，而不是实物。2、不可分离性：服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。3、可变性：服务的质量水平会受到相当多因素的影响，并因此而经常变化。4、不可存储性：服务无法被储存起来以备将来使用。
4.通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺点？
答：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。缺点：主要缺点在于风险较大。
1.什么是需求导向定价法？其主要有哪两种方法？ 答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。
2.简述选择中间商数目的三种形式。 答：选择中间商数目的三种形式为：第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。
3.网络营销主要有哪些职能？ 答：网络营销的职能有：（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。 五、论述
试论述三种目标市场营销策略。
答： 1目标市场营销概念 2无选择性市场策略 （1）含义 （2）原因 （3）优点 （4）缺点
3、选择性市场策略 （同上） 4、集中性市场策略 （同上）
可以从几个方面理解市场营销的涵义：
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第一、市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。
第二、市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。
第三、市场营销与推销,销售的含义不同。市场营销包括市场研究，产品开发，定价，促销，服务等一系列经营活动。而推销，销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。
问题：1该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？ 2该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？ 3请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。4 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？ 44.1电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。2地理变量和人口变量。 18—25岁（婚前）这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。3 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。
（4） 撇脂定价的含义及其条件。
影响消费者购买行为的内在因素：1动机2感受3态度4学习
外在因素：1相关群体2社会阶层3家庭状况4社会文化状况
购买决策过程：1确认需要2寻求信息3比较评价4决定购买
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