第一章：市场营销学导论

一、 市场的含义及分类：

市场的含义及发展：

市场是社会生产和社会分工的产物。市场的含义随着商品经济的发展而不断发生变化。

1 市场指商品交易的场所。

2 市场是商品交换关系的总和。

3 市场是由哪些具有特定需求或欲望的顾客所构成的。

市场营销学对市场的界定：

1 市场源于需要。

2 需要通过交换来实现。

3市场的核心内容是交换。

4 市场是购买者所组成的群体。

市场=购买者+购买力+购买动机

二、 市场营销及其内涵

市场营销的相关界定：

定义：1960年定义是：市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。

本书认为，市场营销的主要内容是创造价值、传递价值和实现价值。

三、营销观念的演变

1生产观念：

背景：20世纪20年代之前。 “生产什么，就销售什么”。美国福特汽车公司。

特点：市场的势态是卖方市场，产品供不应求。生产活动是企业生产经营的中心和基本出发点。提高产量、降低成本是企业生产经营活动的宗旨。以企业为中心，生产什么就销售什么。

2 产品观念：

背景：20世纪30年代之前。“酒香不怕巷子深”。

特点：产品供不应求，此时是卖方市场。企业生产活动以产品为中心。企业努力提高产品质量，生产优质产品。营销活动忽视消费者的需求，忽视市场的存在。

3 推销观念：

背景：20c20s末至50s。“企业生产什么就努力推销什么”。

特点：产品供过于求，此时是卖方市场。加强促销宣传，努力推销产品。忽视消费者的需求，重视现有产品的推销。销售工作的中心思想是“把生产出来的产品想方设法卖出去”。

4 营销观念：

背景：4P：产品、价格、促销、地点。“顾客需要什么，企业就生产什么” 。

特点：企业的经营以满足顾客的需求为中心。企业注重于长远的发展和战略目标的实现。企业通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。

5 社会营销观念：

背景：20世纪70年代。兼顾企业、消费者和社会三者利益。

特点：企业利润的实现、消费者需要的满足和社会利益的保证。

产品：产品种类 质量 设计 性能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货

                价格：目录价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件

营销组合的“4P”促销：销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销

                地点：渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输

4P要素：

第二章：市场营销环境研究

一、 市场营销宏观环境

宏观环境因素及其对企业营销的影响：

一 人口环境分析

人口数量及自然增长状况；人口结构（年龄结构及趋势，性别结构及趋势）；家庭结构状况；文化教育结构；人口的地理分布状况。

二 经济环境分析

经济制度和产业结构；经济周期（衰退、停滞、复苏、繁荣）；收入状况（年人均过敏收入指标、居民年人均收入、可任意支配收入、居民储蓄与信贷状况、消费结构状况）。

三 政治法律环境分析

国家的有关方针和政策；国家的有关法规法令；公众利益组织及团体。

四 自然生态环境的分析

自然资源的可供及利用状况；自然生态环境的污染及保护状况。

五 科学技术环境分析

科学技术发展对企业的生存与发展的影响；科学技术发展对企业营销管理的影响；科学技术发展对营销手段与方法的影响。

六 社会文化环境分析

民族亚文化群；宗教亚文化群；种族亚文化群；地理亚文化群。

二、 市场营销微观环境

企业自身

供应商（供应的及时性和稳定性、供应货物的价格变化、供货的质量保证）

营销中介（中间商、实体分配公司（仓储物流公司）、营销服务机构、金融中介机构）

顾客

竞争者（愿望竞争者、一般竞争者、品牌竞争者）

公众（融资公众（银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司）、媒介公众（报纸、杂志、广播、电视、网络等大众传媒）、政府公众（工商行政部门、税务部门、技术监督部门、环保部门等）、社团公众（保护消费者权益的组织、环保组织等掐群众团体）、社区公众（附近居民和社区组织）、一般公众（上述之外的社会公众）、内部公众（董事会、经理、企业员工等）。

第三章：消费者市场与购买行为分析

一、消费者市场的含义和特点

含义：指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。

特点：

购买者多而分散。

购买量少，多次购买。

购买的差异性大。

非专家购买。（冲动性购买）

购买的流动性大。

购买的周期性。

购买的发展性。

“刺激—反应”模式

外部刺激：营销：产品、价格、分销、促销

     ↓   环境：经济的、政治的、文化的、技术的

购买者黑箱：购买者特征：文化、社会、个人、心理

     ↓     购买决策过程：确认问题、收集信息、选择评估、购买决策、购后行为

购买者购买决策：产品选择、品牌选择、卖主选择、购买时机、购买数量

二、影响消费者购买行为的因素

1 文化因素

  文化；亚文化（民族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化）；社会阶层。

2 社会因素

  相关群体；家庭；角色与地位。

3 个人因素

年龄与家庭生命周期；生活方式（活动、兴趣、观点）；个性与自我概念；职业、性别和经济状况。

4 心理因素

动机（生理性购买动机、心理性购买动机（1感情动机、2理智动机、3惠顾动机））；感觉和知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆）；学习；态度（信念、感情、意向）。

三、购买行为的类型

复杂性购买行为（购买前各处搜资源）

减少失调感的购买行为

多样性的购买行为（寻找生活的多样性体验）

习惯性的购买行为

四、购买决策过程

确认需求→信息收集→方案评价（备选产品评估）→购买决策→购买后行为

第四章：组织市场及购买行为分析

组织市场：企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

一、组织市场的类型

生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

二、组织市场的特征

购买者较少，购买数量较大

购销双方关系密切

组织市场的购买者多为专业人员

直接采购和招标采购是主要的采购方式

三、影响生产者购买行为的主要因素

环境因素：市场需求水平、经济前景、利率、技术变化速度、正式和法律趋势、竞争趋势、社会责任心。

组织因素：企业目标、企业政策、经管程序、组织结构、管理制度。

人事因素：利益、职权、地位、志趣、说服力。

个人因素：年龄、文化、教育、职务、个性、冒险精神。

购买者

四、生产资料购买决策过程

认识需要

阐明总体要求

确定产品规格

寻找供应商

征求供应商意见

选择供应商

确定订货

评价合同执行情况

五、中间商市场的营销策略

产品策略

价格策略

渠道策略

促销策略

第五章：市场竞争分析

竞争战略决策

一、企业一般性竞争战略

成本领先战略

差别化或别具一格战略

重点集中或市场聚焦战略

二、企业竞争性营销战略

1）市场领导者战略

1扩大总需求

2 保护市场份额（阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御）

3 扩大市场份额（经营成本、营销组合、《反垄断法》）

2）市场挑战者战略

明确战略目标和挑战对象

选择进攻战略（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、游击进攻）

3）市场追随者战略

紧密跟随

距离跟随

选择跟随

4）市场利基者战略

市场利基者的含义与利基市场的特征。利基市场：规模较小且大公司不感兴趣的细分市场。特征：具有一定规模和购买力，能够赢利；具备发展潜力；强大的公司对这一市场一般不感兴趣；本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。

市场利基者竞争战略选择。

第七章：市场细分、目标市场选择和定位

一、有效市场细分

市场细分主要阶段：

1 大量营销阶段

2 产品差异化营销阶段

3 目标市场营销阶段

市场细分的含义：市场细分就是根据市场需求和购买行为的差异性，将某一市场（顾客群）划分为若干个不同子市场的过程。

市场细分的变量：

地理因素：地理位置：南方、北方；沿海、内陆

          城市规模：大城市、中等城市、小城市、乡镇

          气候条件：亚热带、温带、寒带；干燥、湿润；炎热、寒冷

人口因素：性别：男、女

          年龄：0-6岁、7-18岁、19-45岁、46-64岁、64岁以上

          收入：高、中、低

          受教育程度：小学、中学、大专、本科、硕士、博士

心理因素：个性：内向、外向

          生活方式：简朴型、浪漫型

行为因素：作用时节：普通时节、特殊时节；春、夏、秋、冬

（购买状况）追求利益：（化妆品）增白、消斑、去皱；（食品）营养、卫生、美味

          使用者状况：未曾使用过、初次使用者、经常使用者

          使用频率：不使用者、少量使用者、适量使用者、大量使用者

          品牌忠诚度：坚定忠诚者、弹性忠诚者、转移忠诚者、随机者

          消费偏好：敌视、否定、不关心、积极、热情

市场细分的步骤：

1选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。

2例举潜在顾客的基本需求。

3了解不同潜在用户的不同要求。

4 抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。

5 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。

6 进一步分析每一细分市场的需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上进一步细分。

7 估计每一细分市场的规模，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势进行分析。

二、目标市场的含义

目标市场就是企业决定要进入的市场，也就是企业准备为之提供产品或服务的顾客群。

目标市场进入模式：

单一市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化、完全覆盖市场。

三、目标市场营销战略

1 无差异性目标市场营销战略

2 差异性目标市场营销战略

3 集中性目标市场营销战略

四、市场定位的概念

市场定位指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、特色鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使改产品在市场上确定适当的位置。

市场竞争定位战略

对抗性定位、避强定位、重新定位。

第八章：产品及服务决策

一、产品整体概念

产品整体概念的三个层次：

1核心产品：效用和价值核心利益

2形式产品：品牌、包装、款式、质量

3 附加产品：安装、送货、调试、售后保证、维修

二、产品生命周期营销策略

产品生命周期概念：产品生命周期是指某种产品或服务从投放市场开始到被淘汰推出市场为止的整个过程。产品在其生命周期过程中主要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期。

研究产品生命周期时应注意的问题：

1产品生命周期是指产品的“经济生命”或“市场生命”，而不是“自然寿命”或“使用寿命”。产品使用寿命是指产品的耐用寿命时间，即产品从投入使用到损坏后无法使用所经历的时间。

2 产品生命周期具有变异性。

3 产品生命周期的层次性。

三、产品生命周期各阶段的特点和营销策略

四、新产品及其分类

全新产品

换代新产品

改进新产品

模仿新产品

六、品牌的含义与作用

含义：

品牌一般由品牌名称和品牌标志组成。

属性：品牌反映其特定的属性

利益：品牌不仅仅限于一组属性，而且体现带给顾客的利益

价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感

文化：品牌可能附加象征着一定的文化

个性：品牌代表一定的个性

使用者：品牌还体现购买或使用这种产品是哪一类消费者

品牌不等于品名。

品牌不等于商标。

品牌不等于域名。

作用：

品牌有利于消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。

品牌有利于企业形象的宣传和产品的促销。

品牌是产品差异化的手段，有助于减少价格弹性，促进产品组合的扩展。

品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。

利益：

1对卖方的益处

品牌便于卖者进行经营管理

品牌可建立稳定的顾客群，吸引有品牌忠诚度的消费者，使企业销售额保持稳定

品牌有助于市场细分和定位

注册商标受法律保护，具有排他性

良好的品牌有助于树立良好的企业形象

2对顾客的利益

品牌代表产品一定的质量和特色，便于买者选购，提高购物效率

品牌可保护买者的利益，便于有关部门对产品质量进行监督，质量出了问题也便于追查责任

3品牌对整个社会的益处

品牌可促进产品质量的不断提高

品牌可加强社会的创新精神，鼓励生产者在竞争中不断创新，从而使市场上的产品丰富多彩

商标专用权可保护企业间的公平竞争，使商品流通有秩序地进行，促使整个经济社会健康发展

品牌运营决策

中间商品牌的功能

七、产品组合决策

产品组合：指一个企业所生产经营的全部产品的产品

产品线：指产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品

产品项目：指产品线中具有不同品种、规格、质量和价格的特定产品，他是不可分割的产品

产品组合决策：

扩大产品组合宽度

缩减产品组合宽度

产品线决策：

产品线长度决策（1产品线延伸：向下延伸；向上延伸；双向延伸；产品线充实。2产品线充实）

产品线现代化决策

产品线特色化决策

第九章：定价决策

企业的销售目标

内部因素→  企业的营销组合

↗             产品成本

影响企业定价决策的因素

↘             市场需求

外部因素→ 市场竞争

国家政策

其他环境因素

                   影响企业定价决策的因素

影响企业定价决策的内部因素：

企业的营销目标

企业的营销组合

产品成本

影响企业定价决策的外部因素：

市场需求（需求的价格弹性、价格敏感度）

市场竞争（完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断）

                            影响价格敏感度的因素

企业定价的方法：

1 成本导向定价法

2需求导向定价法

3竞争导向定价法

价格修正策略：

1 新产品价格策略

  撇脂定价策略

  渗透定价策略

  新产品价格策略决策要考虑的因素

2 心理价格策略

  尾数价格策略

  整数价格策略

  声望价格策略

  吉数价格策略

3 地理价格策略

  产地交货价格策略

  统一交货价格策略

  区域交货价格策略

  运费津贴价格策略

4 折扣价格策略

  数量折扣价格策略

  支付折扣价格策略

  功能折扣价格策略

  时间折扣价格策略

  回扣和津贴

5 差别价格策略

  基于顾客差别的价格策略

  基于时间差别的价格策略

  基于地点差别的价格策略

  基于产品差别的价格策略

6 组合产品价格策略

  选择产品价格策略

  俘虏产品价格策略

7 促销价格策略

  特殊事件价格策略

  招徕品价格策略

第十章：营销渠道决策

一、营销渠道的含义和作用

营销渠道结构：

长度结构

宽度结构

广度结构

渠道成员控制：

报酬力

强制力

参照力

专业知识力

营销渠道冲突管理

1 渠道冲突的类型

  垂直渠道冲突

  多渠道冲突

  水平型渠道冲突

2 营销渠道冲突原因

  角色对立

  资源稀缺

  感知差异

  期望差异

  决策权分歧

  目标错位

  沟通困难

第十一章：整合营销传播决策

营销传播组合：指与现有的和潜在的顾客有关并可能为其接受的一切沟通形式。

确定最佳营销传播组合应考虑的因素：

产品类型

推式与拉式策略

沟通任务

产品生命周期阶段（投入期、成长期、成熟期、衰退期）

顾客所处购买阶段

企业的市场地位

经济前景

面向中间商的销售促进方式：

价格折扣

折让

免费商品

交易会或博览会

销售竞赛

面向推销人员的销售促进方式：

销售会议

人员培训

宣传资料

公共关系决策：

公共关系的主要特征：

强调较大范围的有效沟通

对促销产生间接性作用

是一种长期性活动

是一种信息沟通、创造“人和”的艺术

以创造良好的企业形象和社会声誉为目标

公共关系的作用：

搜集信息、检测环境

咨询建议、决策参谋

舆论宣传、创造气氛

交际沟通、协调关系

教育引导、社会服务

公共关系的主要工具

公开出版物

事件

新闻

公益和赞助活动

形象识别媒体

公共关系的工作程序

公共关系调查

公共关系计划

公共关系实施

公共关系的检验

第二篇：市场营销学 重点知识(自己整理的)

市场营销重点

第一章  市场和市场营销

1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。

      要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求

            2核心：交换

            3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。

2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）

第二章  市场营销管理哲学及其贯彻

1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。

具体如下：

l   以企业为中心的观念：

     （1） 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。

                                          经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。

          （2） 产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。

                      （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）

          (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。 建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。

l   以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）

          (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。

                            四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。

l   以社会长远利益为中心的观念：

          (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。

五种观念的比较：

2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施

                            2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要

                            3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。

                            4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得投资。

3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）

                   和

                   顾客购买总成本（货币成本，时间成本，体力成本，精神成本）

4、全面质量管理简称TQM

5、企业必须系统协调其创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商，分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。

6、企业价值链，是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。

     构成：基本增值活动，即“生产经营环节“，包括材料供应，生产加工，成品储运，市场营销，售后服务

           辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设，人力资源管理，科学技术开发，采购管理

第三章      规划企业战略与市场营销管理

1、企业战略的层次机构：

         总体战略：资源配置、经营范围等，高层制定与落实

         经营战略：事业部、子公司的战略

         职能战略：职能部门的任务、要求以及管理职能等

  2、战略经营单位：是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。

★3、波士顿矩阵 和 多因素投资组合矩阵

(1) 

市场成长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵）

如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化

市场成长率：该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。

市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。

   相对市场占有率：指它的市场占有率和最大竞争对手之比率。

（2）多因素投资组合矩阵（通用电气公司矩阵法）

     影响因素：市场大小 成长率 占有率  产品质量  分销能力

绿色地带：采取增加资源投入和发展、扩大的战略。

黄色地带：维持原投入水平和市场占有率。

红色地带：采用收割或者放弃战略。

4、规划成长战略

 （1）一体化成长战略   （重点）

若行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务。

1、后向一体化。收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。如果供应商盈利太高或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者。

2、前向一体化。收购、兼并下游的厂商。如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品。

3、水平一体化。争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的 联合经营。这样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。

（2）多角化成长战略    （重点）

如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，可实施多角化成长战略。

1、同心多角化：面对新市场，新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。如冰箱和空调。（关键技术是制冷技术）    风险较小

2、水平多角化。 针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。如生产拖拉机的，现在制造农药化肥。   风险较大

3、综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。如电脑软件开发商进入保健行业。   风险最大

5、竞争战略

     1 成本领先战略   2 差别化或别具一格战略  3  重点集中或市场“聚焦”战略

第四章  市场营销环境

1、企业市场营销环境包括微观和宏观，

微观包括供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。

竞争者 1、欲望竞争者 2、属类竞争者 3、产品竞争者 4、品种竞争者 5、 品牌竞争者

★

宏观包括1人口环境，2经济环境，3自然环境，4政治法律环境，5科学技术环境，

6社会文化环境

2、  机会分析：（1）环境市场机会与企业市场机会 SWOT分析法 优势 劣势 机会 威胁

             （2）行业市场机会与边缘市场机会

             （3）目前市场机会与未来市场机会

第五章 消费者市场和购买行为分析

1、消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

2、 影响消费者购买决策过程的因素主要有：消费者个体因素、环境因素、市场营销因素。

3、 需要与动机的关系：

     (1)需要本身不一定引起个体的行动，需要只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可源于外部刺激，也可源于内部刺激。

（2）需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但是并不规定实现目标的方法或途径。

（3）在有些情况下，需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定驱使人们采取行动去满足需要。

（4）内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一，而不是唯一因素，外在因素也能引起动机和驱动行为。

4、消费者态度的三种成分：品牌信念、评估品牌、购买意向。

5、影响消费者购买行为的环境因素中的文化因素、相关群体

第六章 组织市场和购买行为分析

1、影响生产者购买决策的主要因素：环境因素（需求水平，经济前景、资金成本、技术变化率、政治与规章制度、竞争发展）、组织因素、人际因素、个人因素      

第七章 市场营销调研与预测

1、 市场营销信息系统：是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理过程。

2、 营销信息系统的构成：内部报告系统，营销情报系统，营销调研系统，营销分析系统。

3、 营销调研的类型：探测性调研，描述性调研，因果关系调研。

营销调研的内容：产品调研 ，顾客调研，销售调研，促销调研。

4、   市场需求与行业营销费用的函数关系

5、 市场需求预测的方法中“专家意见法”的特点：

专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。   德尔菲法

第八章 目标市场营销战略

1、市场细分的理论依据：同质偏好、分散偏好、集群偏好。

2、消费者市场细分的标准：地理、人口、消费者心理、消费行为因素

3、市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。

4、目标市场的5种参考的市场覆盖模式：

1市场集中化：最简单。企业选取一个细分市场生产一种产品供应单一顾客群，进行集中营销。

2产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客群体销售这类产品。

3市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

4选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，符合企业目标、资源的细分市场作为目标市场。

5市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

★5、目标市场战略 （优缺点，适用范围）

（1） 无差异性营销战略：企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、同意的市场营销组合对待整体市场。

最大优点：成本的经济性；

缺点：对市场上绝大多数产品是不适宜的。

（2）差异性营销战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。 

最大优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。

缺点；费用大大增大。

（3）集中性营销战略：将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，实行集中营销，在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。也称为“弥隙”战略。  适合资源较少的企业，

优点：大大节省费用和增加盈利，更好的满足这部分特定消费者的需求

缺点：经营者承担风险较大。

6、市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。）

7、市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。

8、市场定位战略：产别化是市场定位的根本战略   

差别话的表现1产品差别化战略 2服务差别化战略 3人员差别化战略 4形象差别化战略

第九章 竞争者市场营销战略

1、 市场领导者要保持第一位的优势必须从3个方面努力：

扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额

2、   选择挑战战略：正面进攻：是向对搜的强项而不是弱项发起进攻。

侧翼进攻：是寻找和攻击对手的弱点。

多面进攻：是在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。

迂回进攻：是避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力。

游击进攻：是向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。

3、  市场追随者战略：紧密跟随，距离跟随，选择跟随

4、  市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

作用是拾遗补缺，见缝插针

第十章 产品策略

1、产品整体概念   五个层次来表示

  （1）核心产品：  （2）形式产品  （3）期望产品（4）延伸产品  （5）潜在产品

2、 产品的分类：（1）非耐用品、耐用品、服务

（2）消费品的分类：便利品，选购品，特殊品，非渴求品

（3）产业用品分类：材料和部件，资本项目，供应品和服务

3、产品组合宽度：指产品组合中所拥有产品线数目。

长度：指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。

深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。

关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

3、   产品线延伸策略的三种实现方式：向下延伸，向上延伸，双向延伸。

4、  需求—技术—产品生命周期  图257

5、  产品生命周期分为四个阶段：产品引入阶段、市场成长、市场成熟、市场衰退阶段

P259 图10-5、10-9、 10-10

一、引入期的市场营销特点：

     （1）产品的销售量小，而单位产品成本相应较高

     （2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式

     （3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本

     （4）广告费用和其他营销费用开支较大

     （5）产品技术、性能还不够完善

     （6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。

引入期的市场营销策略：快速掠夺策略，缓慢掠取，快速渗透，缓慢渗透策略

   二、成熟期的阶段划分和市场特点：

         1 成长成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购买者继续进入市场

         2 稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降

         3 衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。

营销策略：

（1）市场改良策略：也成市场多元化策略，记开发新市场，寻求新用户。3种策略A.努力是顾客更频繁的使用该产品  B.努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量C.努力发现该产品的各种新用途

（2）产品改良策略：也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场，包括质量改进，特点的改进，样式改进

（3）营销组合改良：是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。

6、 新产品开发的必要性

   （1）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品

   （2）消费需求的变化需要不断开发新产品

   （3）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品

（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

第十一章 品牌与包装策略

1、       品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或  服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字，标记，符号，图案和颜色要素或这些要素构成。从6个方面透视：属性，利益，价值，文化，个性，用户

2、  品牌与商标的区别  P284

Ps：注册在先：中国；使用在先：美国，加拿大

3、品牌资产的基本特征：1无形性 2品牌资产可以在利用中增值 3品牌资产难以准确计量

                       4品牌资产具有波动性 5 品牌资产是营销绩效的主要衡量指标

★4、品牌组合中的重要策略P292

       1、品牌归属策略

       2、品牌统分策略：统一品牌，个别品牌与多品牌，分类品牌（前两个的优劣，差别）

       3、复合品牌策略：主副品牌策略（主副的区分），品牌联合策略

5、商标的法律属性：独占性，与商品的不可分割性，时效性，地域性。

6、域名的商标属性：域名可注册，排他性，域名受保护。

7、品牌管理的组织形式：职能管理制，品牌经理制。

8、包装的种类：运输包装，销售包装

9、包装的设计原则：1安全； 2适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用；

3美观大方，突出特色；4包装与商品价值和质量水平向匹配；

5尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；6符合法律规定，兼顾社会利益

10、 包装策略：类似包装策略；等级~；分类~；配套~；再使用~；附赠品~；更新~

第十二章 定价策略

1、  影响定价的主要因素：1定价目标；2产品成本；3市场需求；4竞争者的产品和价格；

5政府的政策法规

2、  定价的一般方法：（思路P315）1成本导向定价法；2需求导向~；

3竞争导向~，包括随行就市~和投标~；

3、  价格折扣的主要类型：1现金折扣；2数量折扣；3功能折扣；4季节折扣；5价格折让

★   4心理定价策略：

1、  声望定价：指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。

2、  尾数定价：是利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，保留零头，是消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉，是消费者对企业产品及定价产生信任感。

3、  招徕定价：是零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。

4、  中间价格定价法：企业可在高价和低价间去一个中间价格，以适应多数消费者的心理倾向。

5、  便利定价法：利用消费者求方便的心理，对某些价值较小、消费者经常购买的日用品，制定不带尾数的价格。

另一种是把不同品牌、规格及型号的同一类商品分为若干等级，对每个等级制定一种价格，而不是一物一价。

6、  习惯定价法：按消费者的习惯心理制定价格。

4、  价格捆绑的形式：纯粹的捆绑，混合捆绑（意思P327）

5、  价格战的形式：进攻型~；狙击型~；防御型~。

第十三章 分销策略

1、  市场营销渠道是指配合起来生产、分销、消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

2、  影响分销渠道设计的因素：1顾客特性；2产品特性；3中间商~；4竞争~；

5企业~；6环境~

★   3、分销渠道的设计的步骤：P346

1、  分析顾客需要的服务产出水平

2、  确定渠道目标与限制

3、  明确各种渠道备选方案

4、  评估各种可能的渠道备选方案

4、窜货：是指经销商置经销协议和制造商长期利益与不顾，进行产品跨地区降价销售。

       产生的原因：1、某些地区市场供应饱和

                   2、广告拉力过大，渠道建设没有跟上

                   3、企业哎资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡

                   4、企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货

5、分清垂直渠道网络与水平渠道系统 P352

6、折扣商店与仓储商店  P357

7、网上销售平台包括1制造商网络平台，2传统零售商网络平台，

3新兴网上零售商，4新兴网络中间商，

8、物流：是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要地点的经营活动。

9、外包：意指企业动态地配置自身和其他企业的功能和服务，利用外部的资源为内部的生产经营服务。

 第三方物流：是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来自己处理的物流活动以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以到达对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。

第十四章 促销策略

1、促销时促进产品销售的简称。

      1、促销工作的实质与核心是沟通信息。

      2、目的是引发、刺激消费者产生购买欲望。

      3、方式有人员促销和非人员促销

2、促销策略可分为推式策略和拉式策略。

       推式策略：即人员推销，是指企业通过人员推销将产品推销市场。

                 要求推销人员对不同的顾客和不同的产品采取相应的推销方法。

拉式策略：是指企业利用营业推广、公共关系和广告等，激发消费者对本企业商品的兴趣，从而加速购买。  对单位价值较低的如日用品，可以采用该策略。

3、  人员推销：是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。

三个基本要素：推销人员，推销对象，推销品。

     优点：1信息传递双向性；2推销目的双重性；3推销过程灵活性；4友谊协作长期性。

缺点，一是支出较大，成本较高。二是对推销人员的要求较高

4、人员推销的基本策略：1 试探性策略2针对性策略3诱导性策略

5、广告：广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

（广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中应用最广的促销方式）

6、按广告的内容和目的分：商品广告和企业广告。

7、广告媒体：报纸，杂志，广播，电视，互联网，户外广告，邮寄。另外还有：电梯；电影；橱窗；车船；霓虹灯；商品包装

8、广告的设计原则：1真实性2社会性3针对性4感召性5简明性6艺术性

9、公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

  （公共关系不是广告。广告可以是特定的公共关系计划的一部分内容，或者说，公共关系能够支持广告传播活动。但是，公共关系不等同于广告。）

10、公共关系的活动方式：宣传性公关，征询性公关，交际性~，服务性~，赞助性~

11、销售促进：又称营销推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。

    常规性的促销方式：人员推销 ，广告，公共关系。

12 、销售促进的方式

1 向消费者推广的方式

         （1）赠送样品；（2）赠送代价券；（3）包装兑现；（4）廉价包装；（5）赠品印花

          另外还有有奖销售；现金折扣；免费试用；连带促销；pop等

2 向中间商推广的方式    (1) 购买折扣；（2）资助；（3）经销奖励