电大市场营销学期末考试考点参考答案汇总
案例题：
1、美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争。（试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上的失利，以及通用汽车后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的变化，从而引导企业走向成功。）
答：20世纪初，福特公司的“T型车”经营成功，是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的卖方市场上，“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20世纪20年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是，市场总是在不断变化，竞争无处不在、残酷无情。任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的。因此，企业必须密切关注环境的变化，及时调整自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不败之地。
2、“碳”里寻商机。（1、李晶为什么能获得经营上的成功？2、通过这个故事谈谈对“市场机会”这一概念的理解。为什么识别和选择市场机会是企业营销管理过程的首要任务。）
答：本案例主人公李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为她找准了市场，抓住了市场机会。寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。“企业市场机会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。
3、肯德基及时处理苏丹红事件。（1、面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策？试用市场营销学的有关原理评
价这些措施。2、通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？）
答：1、环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。2、企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。3、本案例中，肯德基公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。
4、三鹿奶粉的危机处理。（1、你对三鹿集团的危机处理有何评价？2、这场危机对三鹿集团有何教训？对其他企业有何启迪？
答：1、三鹿乳业行业第一，税收、广告贡献第一，主要面对农村市场，定位为中低档。这些特征易招致假冒。2、三鹿乳业危机管理存在弱点。当市场上发生了伪劣奶粉事件时，三鹿应该警觉。作为行业老大，其应该采取一些行动。这对己、对行业、对社会都有益。3、考虑到三鹿乳业在当地或者说在中国乳业界的地位，执法机关将其列入黑名单之前应该谨慎从事，媒体报道也应该谨慎。但从整个事件经过看，我们发现，三鹿乳业在日常与政府、媒体的公共关系比较薄弱，尽管以后可以亡羊补牢，但风险却足以令企业深思。4、中国企业危机的化解需要得到政府方面的支持。三鹿乳业抓住了危机问题的核心——解铃还需系铃人。5、未来发展措施：向高端发展；成立“中国打击假冒劣质奶粉专项基金会”；加紧乳品业洗牌，兼并重组小企业等。
5、日清智取美国快食市场。（1、日清公司为什么能成功进入美国市场？2、请根据以上事例，谈谈消费者购买行为的重要性。）
答：发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。企业要想在市场上取胜，必须研究消费者购买行为。对于生产食品的日清公司，目标市场消费者的饮食文化、生活习惯等至关重要。企业的营销活动必须适应目标市场的需求，适应当地的特色。但是这种适应不是消极被动的，而应该是在深入调查研究的基础上，去积极地适应。企业的营销活动要建立在对消费者的理解上，而要真正理解消费者，企业就必须真正地把握市场需求特征。有了这个前提，企
业营销的成功就有了坚实的基础。这就是日清公司在美国市场上获得成功的关键所在。
6、可口可乐公司“新可乐”的失败。（1、假设你是可口可乐公司的一名营销人员，在新可乐遭受失败之际，你会给公司提出什么样的解决方案？2、从新可乐决策失误的教训中你可得到哪些启示？）
答：一着不慎，满盘皆输。企业对待营销调研的结果应慎之又慎。可口可乐公司的营销调研工夫已经做得很足，可依然会出现错误，至于其他一般的公司就更不用说了。通过这个案例，我们明显可以感觉到消费者心理的复杂多变性，从而可以加深对市场不可预测性的理解。想要做一个成功的营销人，你就必须不断地在实践中总结经验，以便更好地掌握营销信息系统这个绝佳工具。 7、英特尔收复失地。（请你对英特尔公司的竞争策略进行概要评价，并谈谈你从中受到的启发。）
答：作为行业的领先者，英特尔公司居安思危，始终坚持顾客为中心的营销导向，面对竞争对手的进攻，详细分析市场，进行产品的重新定位，精心打造全方位的营销组合策略，特别是独具特色的促销策略，快速行动，最终收复了失地。
8、朱时恒卖白菜。（读了这个小故事，你有什么体会？）
答：市场细分，就是企业根据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品时，他们却懂得“同质化”商品的“异质性”服务可以避免赢得顾客的道理。当下，很多农产品销售困难很大程度上是许多农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点”，这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一定的位置。
9、三鹿集团的目标市场策略。（1、三鹿乳品在发展中都采用了哪些市场策略？该类策略实施的条件及局限性是什么？、三鹿的市场定位应如何开展？其与洋品牌的竞争会成功吗？3、三鹿在未来发展中应注意哪些问题）。 答：1、20世纪80年代中期以前为无差异营销策略，无细分市场。2、20世纪80年代后期为集中性营销策略，母乳化奶粉取得成功。3、20世纪90年代为差异化营销，同心多角化战略。4、21世纪被迫定位多元化，农村包围城市，与洋品牌争夺高端市场。5、全面进入策略：全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品；化解风险；符合市场领先者应该采取的策略。6、作为拳头产品的三鹿婴儿奶粉品种繁多，缺少主推产品，产品诉求不够清晰，影响了消费者的注意力和兴趣。7、当今奶业市场竞争激烈且问题很多，如价格战、广告战以及行业利润水平过低等。在这种背景下，三鹿要保持自己在市场上的领先地位应当说任重道远。从市场营销的角度看，三鹿首先应牢牢把握消费者需求，注重产品创新，进一步提升产品的档次；此外在市场定位、品牌保护、促销等各方面都应进一步加大力度，为企业的发展提供保障。
10、鸡蛋进入品牌时代（1、鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代，这说明了什么？2、企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消费者给予足够的信任？）
答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸显。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌赋予丰富的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，这使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒”靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的信任，使“咯咯哒”获得了巨大的成功。
11、不断创新是杜邦成功的秘密（1、杜邦公司产品不断创新依靠的是什么？2、结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？）
答：杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，企业必须面对更多的压力和挑战。只有不断创新，企业才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。
12、雅马哈摩托车的定价策略（1、雅马哈摩托车在定价时着重考虑了哪个因素？2、你对雅马哈摩托车的定价策略有何评价？）
答：雅马哈V-MAX的经营成功，除源于其设计者根据消费者的需要，设计出“马力足，外观好，名字也动人”的摩托车以外，还源于经营者综合考虑了影响产品定价的一系列因素，制定了完整的价格体系，并辅以行之有效的促销手段。
13、家电厂商：从对抗到对接（1、国美结盟海尔、苏宁联手索尼属于哪种类型的分销渠道？2、你怎样看待这类生产商与经销商的联合？）
答：在市场竞争日趋激烈、利润愈显微薄的情况下，家电业两大零售巨头分别与家电生产巨头在产业链上游积极进行整合，对于提升双方的市场竞争力和赢利能力的好处是显而易见的，生产巨头得到了大市场，而流通巨头则保证了稳定的利润来源，降低了采购成本。家电业大品牌和大零售商的合作，还将挤压二线品牌和流通企业的生存空间。在这种情况下，二线品牌必须在市场细分上做好文章，发挥自己的比较优势，否则在这些巨头的挤压下，它们的阵地会越来越小。
14、可口可乐在中国的促销策略（1、可口可乐是如何根据中国市场本土化特点进行促销策划的？2、可口可乐近年来在中国大陆的促销活动又有哪些新创举？）
答：促销策划是市场营销不可或缺的重要环节，是企业完成其营销目标的必备工具。其目的是通过一定的促销手段促进产品销售。可口可乐在中国的促
销策划就是把广告、公关、营业推广等形式有机地加以整合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动。可口可乐对中国市场作了深入研究，结合中国传统文化与当代流行趋势，设计了一整套具有我国本土化特色的营销策划，因此获得了成功。
15、奥佰里糖果公司的问题。（1、奥佰里糖果公司的问题出在哪里？2、如果你是营销顾问，你会向奥佰里的管理层提出哪些短期和长期的建议？） 答：问题出在：1、公司产品处于危险的不平衡状态，两项领先产品已进入成熟阶段并占据市场总销售额的23%，不存在增长潜力；2、公司营销目标既不明确也不现实；3、公司战略没有提到改变分销渠道构成以迎合变化了的市场；4、公司是由推销组织而不是由市场营销组织从事营销活动。公司在推想方面支出太多，而在广告方面支出太少；5、公司缺少开发新产品的计划。短期建议：1、调整现有产品组合，淘汰无利可图且无增长潜力的产品；2、将部分营销费用从维持成熟产品转到开发新产品；3、将促销重点从直接向零售商推销转到全国性的宣传推广，特别是对新产品的广告宣传；4、对糖果市场中增长最快的细分市场进行一次调查，以制定一项进入这些市场的规划；5、指令销售部门放弃一些订单过少的分销渠道，拒绝接受过小的订单，中止推销员和批发商对同一零售商的重复访问期间；6、改进推销训练和报酬方式。中长期建议：1、从外面雇用一名富有经验的新的营销副总裁；2、制定明确可行的营销目标；3、采用产品经理的组织形式；4、制定开发新产品的工作程序；5、开发更具有吸引力的商标；6、更有效地开发连锁商店这一分销途径；7、将市场营销预算增加到占整个销售额的20%。
16、星巴克咖啡与文化。（1、简要归纳星巴克咖啡成功的经验。2、服务营销的价值如何体现？）
答：星巴克咖啡的成功得益于其先进的营销理念。这主要体现在以下方面：1、建立关系资产：注重与员工的关系、与顾客的关系、与供应商的关系。2、体验营销：推行文化营销。星巴克抓住了咖啡消费者的需求特征，注重适应不同的地域文化，推出适应当地市场的文化营销。服务营销的品质体现
在整个消费过程中，服务的环境、氛围、产品以及服务人员的态度和技巧等共同构成了服务的质量，体现出服务价值。因此，服务企业在策划营销策略时，必须注重全方位的设计。
17、派克钢笔：全球一体化（1、为什么派克钢笔不能像可乐、牛仔裤等商品那样成为“全球性产品”？2、派克钢笔全球一体化战略失败的原因主要在哪里？你得到什么启示？
答：美国营销大师劳特明所创的4C理论指出，企业的产品定位和销售应以消费者为导向，即市场营销活动的初衷应是研究消费者的需要和欲求，考虑如何与消费者进行最好的沟通；企业产品的定位源自于产品本身和顾客的认可。派克以不变的策略和定位去对待不同国家的市场显然是有悖于此原理的。市场营销是一项系统工程，需要参与营销活动的人共同“协奏”，而派克的子公司和分销商这两个最贴近市场的成员都不同意总公司的营销策略，派克全球化试验怎能不失败呢？！
18、智强集团的细分策略（请你对智强集团的目标策略作一个评价。） 答：1、奶制品在中国具有很大市场潜力，选择这一市场作为利润增长关是正确的。2、该企业采用差异化策略可使企业的产品更容易显现其特色，更容易产生独有的消费群体，企业可在下一步的发展中考虑利用自身技术和市场优势，进一步深化市场细分，推出更加适销对路的细分产品和附属产品。3、奶制品市场目前正处在发展阶段，市场需求也将出现较大拨动，企业应考虑要如何把握这一形势，以及采取灵活的目标市场策略加以应对。
19、索尼公司通过“创造需求”开发新产品（结合案例谈谈企业如何发觉新产品创意）
答：案例中提到索尼公司”沃可曼”新产品的创意来自于盛田昭夫的灵感,而盛田昭夫的灵感又来自于公司.产品用户的抱怨,一般而言,创意可能来自下列这些人群:购买者，专家，批发商，零货商，竞争者，企业营销人员，各级决策人员。企业应设法从环境中发掘出关于产品的好的“构想”，如从消费者对现有产品的意见中发现亮点，从专家的新的科技成果中寻找突破，也可以从
竞争对手的产品中得到启发。企业应设法鼓励和激发企业内外部人员产生和发展新构想。企业在这项工作中不应忽视营销人员的作用，因其经常也顾客打交道，了解顾客对产品的看法，往往能产生出新的构想。 简答题： 第一章
一、如何正确理解市场和市场营销的含义？
答：1、市场营销学研究中所说的市场，是提由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。2、市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值获得所需所欲之物的一种社会过程。
二、市场营销学的学科性质与研究对象如何？
答：1、性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用学科。2、对象：以消费者需求为中心的市场营销学、市场营销规律及市场营销策略。
三、简要说明市场营销观念的形成和发展过程。五种观念各自的内涵如何？新旧观念有何不同？
答：1、生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。
2、产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。
3、销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供过于求。竟争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。
4、市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作业企业经营活动核心。
5、社会营销观念：20世纪70年代，由于相当一部分企业为了牟取得最大量的利润，不惜以假充真、以次顶好、缺斤短两甚至用那些损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。
市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竟争越来越激烈。与此同时，消费者需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。 新旧观念的不同：
1、企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。
2、企业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。
3、营销活动的着眼点不同。旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 第二章
一、企业的战略规划包括哪些主要内容？
答：1、规定企业的任务 2、制定实现企业任务的长期目标和短期目标 3、制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针 4、决定用于实现企业目标的战略
二、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？
答：企业市场营销管理过程包含着以下五个步骤：1、分析企业市场机会 2、研究与选择目标市场 3、制定战略性市场营销规划 4、规划与执行市场营销策略 5、实施市场营销控制 三、简述可供选择的战略方案？
答：可供企业选择的发展战略有三种 密集性增长战略、一体化增长和多角化增长战略
1、密集性增长战略：市场渗透、市场开发、产品开发 2、一体化增长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化 3、多角化增长战略：同心多角化、水平多角化、复合多角化 四、怎样理解市场营销组合的概念与意义？
答：1、概念：指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竟争状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业目标的目的与任务。
2、意义：市场营销组合的制定和实施，一方面为企业在目标市场上全面、充分发挥企业的优势和潜力，争取竟争的有利位置，获得最佳的经营成果提供了手段;另一方面，还改变了传统的企业内部各职能部门只对小单位负责、各自为政的局面，将企业内各职能部门的动作协同到企业总目标上来，互相配合，最大限度地发挥部门的积极和创造性，在提高企业营销水平的同时，改善了企业营销人员及各部门工作人员的素质。 第三章
一、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？
答：市场营销环境：指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况;微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竟争企业。
二、分析企业经济环境应从哪些方面入手？
笿：经济环境研究一般包括经济发展状况、人口与收入、消费状况、消费者的储蓄和信贷、与市场营销活动有关的其他行业状况、物质环境状况 三、企业文化环境主要包括哪些内容？
答：人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。包括价值观念、宗教信仰、教育水平、道德规范、民风民俗等内容。 四、企业面临环境威胁时可选择的对策如何？
答：1、对抗策略，也称抗争策略，即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
2、减轻策略，也称削弱策略，即企业力图通过自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
3、转移策略，也称转变或回避策略，即企业通过改变自己受到威胁的主产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 第四章
1、简述影响消费者行为的内在因素的主要内容？
答：1、影响消费者行为的内在因素是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习。
2、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体是如何影响消费者行为的？
答：影响消费者行为的外在因素主要有：相前群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。相关群体对消费者行为的影响主要有：向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们的消费行为趋于一致化；相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估量的示范作用。
3、消费者购买行为主要有哪几类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？
答：消费者购买行为主要有三种类型：经常性的购买、选择性的购买、探究性的购买。
三种类型的特点及企业的营销对策是：
①经常性的购买，也称惯例化的反应行为，是一种简单的、频率高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。消费者对这类商品的规格牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去搜寻。面对这种情况，企业除了要研究消费者的爱好外，还要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的强化工作，利用种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。
②选择性的购买，也叫有限地解决问题。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使下决心购买。
③探究性的购买，也叫广泛地解决问题，指消费者对自已需要的商品一无所知，既不了解性能、牌号、特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高、购买频率低，这种购买行为最复杂。企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提体会比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专业知识，又要突出宣传企业商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
5、消费者购买决策过程包含哪几个阶段？企业如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为？
答：消费者购买决策过程包含五个队段：确认需求、寻求信息、方案评价、购买决定、购后评价。
企业在营销过程中要详细地、真实地介绍商品，使消费者全面了解商品，以避免期望过高而造成不满意感。交易过程结束后，营销人员还应关心消费者购后的反应，如可以以调查表、追踪服务等方式了解消费者对商品的意见和建议。这既可使企业今后产品的改进有据可依，也可使购者有安全之感，消除和弥补
一些消费者因到手商品的缺点而产生的遗憾，使他们确信自己的选择是正确的。
6、生产者购买者行为的特征如何？
答：生产者购买者行为的特征是：购买者数目少、交易量大、区域相对集中、需求受消费品商场的影响、需求缺乏弹性、需求受社会影响较大、专业性采购、需要专门服务、直接采购、品质与时间的要求、多数人影响购买决定。 第五章
1、市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？
答：市场营销信息系统是由：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持分析系统四个子系统构成。 2、市场营销调研主要有哪些步骤？
答：市场营销调研主要步骤有：确定问题和研究目标、制定调研方案、收集信息、分析信息、撰写调查报告，提出调研结论。 3、概述市场营销调研的主要方法？
答：市场营销调研的主要方法：一是市场营销调研范围的确定 ，抽样调查、（抽样对象、样本大小、抽样方法）、重点调查、典型调查；二是搜集资料的方法，观察法、询问法、访问法、这验法。 5、定性预测方法与定量预测方法各有什么特点？
答：定性预测方法的特点是：定性预测的主要优点是简便易行，一般不需要先进搞垮算设备，不需要高深的数学知识准备，易于普及和推广。
定量预测方法的特点是：运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。 第六章
1、市场竞争主要有哪两种形式？
答：市场竞争主要两种形式是：一是价格竞争（成本优势战略）；二是非价格竞争（多种竞争战略）。
2、企业分析竞争者需要哪些步骤？
答：企业竞争需要的步骤是：①辨认竞争者。竞争者是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。从行业角度辨认竞争者；从市场角度辨认竞争者。②判断竞争者战略和目标。竞争者的市场目标；竞争者的竞争战略。③评估竞争者实力。四、估计竞争者的反应模式。迟钝型竞争者；选择型竞争者；强烈反应型竞争者；不规律型竞争者。
3、简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略？
答：市场领先者的主要竞争策略：①扩大需求总量策略。a、发现新的购买者和使用者；b、开辟产品的新用途；c、增加产品的使用量；②保护市场占有率策略。a、阵地防御；b、侧翼防御；c、先发防御；d、反攻防御；e、运动防御；f、收缩防御；③提高市场占有率。
市场挑战者的主要竞争策略：①确定策略目标和挑战对象。攻击市场领先者；攻击市场挑战者或追随者；攻击地区性小企业；②选择进攻策略。正面进攻；侧翼进攻；围堵进攻；迂回进攻；游击进攻。
市场跟随者的主要竞争策略：①紧密跟随策；②距离跟随策略；③选择跟随策略。
市场补缺者的主要竞争策略：①补缺基点竞争。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。②市场补缺者的具体策略。最常见提企业根据顾客的分类进行专业化营销，其次，根据产品的分类进行专业化营销。 第七章
1.进行消费者市场细分的依据主要有哪些？P130
答:第一,市场产品供应的多元性.这是市场能够细分的前提条件
第二,构成总体市场的消费者的多样性.不同的个体既有差异性也有同类性. 2、目标市场营销策略有多少种？P137-139
答:1:不差异性市场策略.2:差异性市场策略3,集中性市场策略
3、企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的市场营销策略？P139-140 答:1、企业经营的实力.一般来讲,大型企业实力比较雄厚,资金也多,原材料也比较充足,有条件采用无差异性市场策略和差异性市场策略.反之,企业就应把力量集中起来专攻一个或二个细分市场.
2、产品的自然属性.产品的自然属性指产品在性能,特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢.长期以来没有太大的变化,这类产品适宜采用不差异性策略.反之,适合采取差异性或集中性策略
3 、市场差异性大小,同质市场适宜无差异性策略,反之,异质市场,适宜差异性或集中性策略
4、 产品所处的市场生命周期,新产品在引人期和成长期适合于采用集中性市场策略或无差异性市场策略,到了成熟期,一般适合采用差异性市场策略和集中性市场策略
5、 竞争对手状况,一般来说,企业的目标市场策略应与竞争对手有所区别.如果竞争对手采用了无差异性策略,企业选择差异性或集中性策略有利于开拓市场,提高产品竞争能力:如果竞争这已采用了差异性策略,企业可以选择对等的或更深层次的细分或集中市场策略
4、企业的市场定位策略主要有哪两种？P141-142
答:1避强定位策略,是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争,而将自己的产品定位于另一市场区域,使自己的产品在一些特征或属性方面于最强的或较强的对手有比较明显的区别.
2 迎头定位策略,是指企业根据自己的实力,为占据较佳的市场位置,不惜与市场上占支配地位的,实力最强的或较强的竞争对手正面竞争,而使自己产品进入与对手相同的市场位置. 第八章
1、简述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用。P145-P147
答 产品应该是能够被顾客理解的,能满足其需求的，由企业营销人员所提供的一切.第一,它体现了以消费者需求为中心的营销观念.第二,建立完整的产品概念,提高企业的营销水平,使企业认识到消费者接受产平过程中满足程度,即取决于五个层次中每一层次的状况,也取决于产品整体组合效果.第三,明确产品与企业营销策略之间的关系.第四,指出产品的特征,括宽发展新产品的领域. 2、什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联性各指什么？P147,148
答:产品组合制造或经营的全部商品的有机构成方式,或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构.产品组合的宽度,指企业制造或经营着多少不同的产品品类,或者说产品线的数目.产品组合的深度,指产品线中每个产品项目的多少品种.
3、企业品牌策略的主要内容如何？P153
答:1:有品牌与无品牌策略.2:制造品牌与销售品牌策略.3:家族品牌策略. 4:单一品牌或等级品牌策略.5:更新品牌与推进品牌策略. 4、包装有什么作用？企业的包装策略有哪些？P155,157
答:（1）作用1 保护商品 2 方便使用 3 促进销售(1)识别功能(2)传递信息的功能(3)诱发购买的功能(4)增值的功能（2）策略1 类似包装 2 等级性包装 3 组合包装 4 再使用包装 5 附赠品包装 6 改变包装 5.整体产品的5个层次是什么？P145
答:1 核心产品 2 形式产品 3 期望产品 4 延伸产品 5 潜在产品 第九章
1．结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。P161-163 答(一)引人阶段1引人阶段的特点,引人阶段又称试销期,指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段.特点:(1)生产不稳定,生产的批量小;(2)成本比较高,企业负担较大(通常没有利润,甚至亏损);(3)人们对该产品尚未接受,销售增长缓慢;(4)产品品种少;(5)市场竞争小;2引人阶段企业的销策(二) 成长阶段 成长阶段又称畅销期,指新产品通过试销效果良好,购买者逐步接受该产品,
产品在市场上站住脚并且打开了销路的阶段(三) 成熟阶段 (1)千方百计稳定目标市场,保持原有消费者,同时使消费者忠于着个产品(四) 衰退阶段 (1)产品的销量和利润下降,(2)产品价格下降
2．分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法？P165 答1定性分析 2定量分析
3．市场营销学所说的新产品的概念与科学技术发展意义上的新产品的含义有何不同？P166
答:1 凡是消费者认为是新的.能从中获得新的满足的,可以接受的产品即属于新产品 2 技术型新产品是指由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生的新产品
4．开发新产品的程序包含哪几个阶段？P170
答:1提出目标,收集构想 2 评核与筛选 3 营业分析 4 新产品实体开发 5 新产品试制与实验 6 新产品的商品化 第十章
1、企业定价一般包括哪几个步骤？P183
答:1>确定定价目标;2>测定市场需求;3>估算商品成本;4>分析竞争状况.5>选择定价方法6>选定最后价格
2、企业定价目标主要有哪些选择？P183-184
答:⑴投资收益率目标⑵市场占有率目标⑶稳定价格目标⑷防止竞争目标5、利润最大化目标6、渠道关系目标7、渡过困难目标8、塑造形像目标 3、需求价格弹性对企业定价有什么影响？P186
答:不同产品的需求弹性不同,企业的定价也应不同.这具体包括:当产品富于需求弹性既E>1时,商品小幅度降价,销售量就会显著增加,企业的总收入也会增加;当产品具有一般需求弹性既E=1时,价格变动幅度大小一致,方向相反,总收入不变. 在产品缺乏需求弹性既E<1的情况下,即使产品价格下降很多,销售量也只有较少的增加,企业总收入减少; 4、企业定价主要有哪三类方法？P180
答:1、成本导向定价法2、竞争导向定价法3、需求导向定价法 5、撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？P189
答: 撇脂定价策略也称速取策略或高额定价策略,指企业在新产品刚上市时,把价格定得尽可能高,以期及时获得较高的收益,在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用,并逐步获得较高的利润,以后随产品的进一步成长企业再逐步降低价格.必须有一定期条件:1、新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心“2、在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；3、短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
渗透定价策略的条件：1、产品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；2、产品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量就会大大增加；3、通过大批量生产能降低生产成本。
6、心理定价策略主要有哪几种？尾数定价策略与整数定价策略的作用有何不同？P191
答:心理定价策略主要有：1、组合定价策略2尾数定价策略 整数定价策略
企业针对消费者对一般商品求便宜、怕上当的心理，尽可能在价格数字上不进位，使其价格的尾数为零头，以使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公道的感觉。
企业在消费者购买比较注重心理需要满足的商品时，把商品的价格定为整数，给购买老以心理上的满足。 第十一章
1、分销渠道的设计大致包括哪几个步骤？P199
答：1、明确渠道目标2、确认限制条件3、确定渠道结构4、选择渠道成员 2、影响分销渠道设计的因素主要有哪些？ P200 答：1、产品条件2、市场条件3、企业自身条件 3、简述选择中间商数目的三种形式？P203
答：1、普遍性销售2、选择销售3、独家销售 4、简述批发商的特点、职能及其主要类型。P208-210
答：1、商人批发商2、经纪人和代理商3、制造商和零售商的批发机构4、其他类型的批发商
5、零售商的概念及其分类如何？P211
答：零售是指所有面向最终消费者直接销售用于个人及非商业性用途的产品和服务的活动。
分类：1、百货商店2、专业商店3、超级市场4、便利商店5、超级商店6、
摩尔 6.怎样理解直效营销的概念和特征P214
答：直效营销的定义为一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。 特征：1、直效营销可更深入地进入细分市场； 2、直效营销给目标顾客提供了更方便的购物途径 3、直效营销具有效果反馈功能 4、直效营销的服务能提高产品的附加值 5、直效营销作为营销策略具有隐蔽性。 6、直效营销有助于企业降低经营成本 7、直效营销有助于企业完成低成本扩张。 第十二章
1．网络营销主要有哪些职能？P223
答：1、信息收集2、信息发布3、销售促进4、销售渠道5、顾客服务与顾客关系6、网址推广
2．与传统营销相比，网络营销主要有哪些优势？P224
答：1、竞争更公平2、眼界更开阔3、沟通更有效4、速度理快捷5、关系更密切6、成本更节省7、消费者的力量更强大 3．简述网络营销的主要手段。P227
答：1、搜索引擎注册与排名2、交换链接3、网络广告4、信息发布5E-MAIL营销6、邮件列表7、个性化营销8、会员制营销9网上商店10、虚拟社区 第十三章
1、什么是促销组合？企业促销组合的四（五）种方式是什么？P242 答：促销组合也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式进行选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。 方式：1、广告2、人员推销3、公共关系4销售促进5、直效营销
2、企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七（六）个步骤？P242 答：1、找出目标受众；2、决定沟通目标；3、设计沟通信息；4、选择沟通渠道；5、制定促销预算；6、决定促销组合
3、影响企业促销组合策略应考虑的因素主要有哪些？P246
答：1、产品类型与特点；2、推或拉的策略；3、现实和潜在顾客的状况；4、产品生命周期阶段
4、根据广告目标特点的不同，可以把广告分成三(四)大类。P248 答：1、告知性广告；2、劝说性广告；3、提示性广告；4、强化性广告 5、简述企业公共关系策略。P241,259
答：1、公共关系，指企业为建立、传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。 2、特点：（1）可信度高（2）没有防卫（3）新奇
3、主要方式：新闻宣传；公共关系广告；企业自我宣传；人际交往 第十四章
1、产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？
答：产品管理型组织的优点是：（1）产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调起来；（2）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；（3）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；
（4）由于产品经理几乎涉及企业的每一个领域，因而这为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。
这种组织形式的缺点是：（1）产品管理型组织容易产生一些冲突或磨擦，原因是产品经理权利有限。在同主告、销售、生产及其他部门合作时，其往往被看成是低层管理者而得不到别人的重视，经常不得不争取别人的理解和支持，以把工作做好；（2）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉；（3）这种组织所需要的费用通常较高；（4）品牌经理任期通常委短，这使公司的营销计划呈现出短期性，从而影响了产品长期优势的建立。
2、企业市场营销实施过程包括哪些方面？
答：1、制定行动方案2、建立组织结构3、设计决策和报酬制度4、开发人力资源5、建立企业文化和管理风格 3、市场营销控制主要有哪些方法？
答：企业的营销控制的方法主要有：1、年度计划控制2、羸利能力控制3、效率控制4、战略控制 第十五章
1.与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？
答：服务的特性主要有：1、无形性2、不可分离性3、可变性4、不可储存性 服务营销的要素主要是什么？
答：服务营销的要素有：公司（或战略业务单位、部门、管理层等）、顾客和提供者（即实际向顾客提供服务的任何人）。 2.简述服务质量策略？
答：提高服务质量的方法与技巧很多，这里介绍两面种，即标准跟进和服务蓝图。
标准跟进。标准跟进指企业将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服
务标准和服务质量。服务企业在运用这一方法时可选择从策略、经营和业务管理方面跟进。
服务蓝图。服务蓝图是详细描画服务系统的图示，其在直观上同时从几个方面展示服务：描画服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素等。它提供了一种把服务合理分块的方法，再逐一描述过程的步骤或任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展示。 第十六章
1、国际营销与国内营销相比有什么特点？
答：国际市场营销的特点有：1、国际市营销更具复杂性和困难性。2、国际市场营销要承担更多的风险。3、制定营销策略须考虑的因素的着重点不同。4、营销管理不同。
2、根据经济结合程度及贸易依存关系可将区域经济组织分成哪几种类型？ 答：1、自由贸易区2、关税同盟3、共同市场4、经济联盟 3、什么是特许经营？特许经营有什么优缺点？
答：特许经营指通过签定特许合同，企业（特许人）将其工人产权（专利、专有技术、商号、商标等）的使用权及经营管理的方法、经验同时转让给另一企业（持证人），持证人按特许人的经营政策、风格从事经营业务活动。 特许经营的优点是：投资少、风险小；大公司发展其特许组织，可以较少的投资控制大量分散的中小企业，从而扩大销售，获得较高的市场份额；中小企业通过特许经营与大公司联营，也有利于稳订货源、提高信誉、增加收入。其缺点是：特许人利润有限、可能会培植新的竞争者、质量控制有一定难度等。 4、在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？ 答：在消费者需求不同、营销理境不同、技术条件不同的情况下采用产吕调整策略。产品调整策略的优点是可增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用。 5、国际营销的定价策略主要有哪几种？
答：国际营销的定价策略主要有1、同一定价策略2、多元定价策略3、控制定价策略4、转移价格策略。 判断题：
第一章 市场营销学的由来与市场观念的演进 1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。（ × ）
2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（ √ ）
3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（ √ ） 4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（ × ） 5、市场营销就是推销和广告。（ × ） 第二章 企业战略计划与营销管理过程
1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（ × ） 2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（ √ ）
3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（ × ）
4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（ × ）
5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。（ × ） 第三章 市场营销环境
1、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立的对企业的营销活动发挥着影响作用。（ × ）
2、随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。（ √ ）
3、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（ × ）
4、在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。（ √ ）
5、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。 （ × ）
第四章 购买行为研究
1．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（ × ）
2.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。(× )
3．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。( √ ) 4．消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（ × ）
5．影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。（ × ）
第五章 市场调研与需求预测
1．市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（ × ） 2．市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（ √ ） 3．在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（ √ ）
4．有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（ √ ）
5．预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。（ √ ） 第六章 竞争者分析与竞争策略
1、市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。（ √ ） 2、市场领先者战略的核心是进攻。（ × ）
3、市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。（ √ ）
4、市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（ √ ） 5、采用跟随策略的缺点在于风险很大。（ × ） 第七章 目标市场营销
1．市场细分是20世纪70年代提出的一个重要的概念。( × ) 2．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（ √ ）
3．选择性市场策略的最大缺点是风险较大。( × )
4．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。（ √ ）
5．市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（ √ ） 第八章 产品策略——产品、产品组合、品牌、包装
1、整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。（ × ） 2、某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。（ √ ） 3、某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略。（ × ）
4、上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是等级品牌策略。（ √ ）
5、一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。 （ √ ）
第九章 产品策略——产品生命周期与新产品开发
1、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。（ × ）
2、每一种产品都需经历引入、成长、成熟和衰退等四个阶段。（ × ） 3、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。（ √ ）
4、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。（ √ ）
5、市场型新产品和技术性新产品是一回事。（ × ） 第十章 定价策略
1、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。（ × ）
2、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是速取价格策略。（ √ ） 3、如果某种产品提价2%，销售量仅降低1%，则其需求的价格弹性系数为2。（ × ）
4、产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（ √ ） 5、尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（ × ） 第十一章 分销策略
1、生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。（ × ） 2、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（ × ）
3、分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环节的多少。（ √ ）
4、日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。（ √ ）
5、 特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。（ × ） 第十二章 网络营销
1．网络营销的目的，是利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。（ √ ）
2．适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（ × ） 3．网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。（ × ） 4．网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（ √ ）
5．企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。（ √ ） 第十三章 促销策略
1、企业在促销活动中，如果采取“推“的策略，则广告的作用最大；如果采用”拉“的策略，则人员推销的作用更大些。（ × ） 2、企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。（ √ ） 3、促销的实质是沟通。（ √ ）
4、对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（ √ ）
第十四章 营销的组织、实施与控制
1.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。（ × ）
2.企业的营销控制主要有年度计划计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法。（ √ ）
3．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（ × ）
4．市场营销组织常常只是一个机构或科室。（ × ）
5．市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。（ × ） 第十五章 服务营销
1.同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。（ × ）2．所有的服务产品都是纯粹无形的。（ × ）
3．服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的。（ √ ）
4．基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。（ √ ）
5．那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。（ √ ） 第十六章 国际市场营销
1．国际市场营销与国际贸易是一回事。（ × ）
2．直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。（ × ）
3．独资经营是进入国际市场方式中风险最大的方式。（ √ ） 4．国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。（ √ ）
5.拥有商品所有权的中间商就是出口中间商。（ √ ） 选择题：
第一章 市场营销学的由来与市场观念的演进 1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（ B ）。
A、20世纪50年代 B、20世纪初 C、20世纪70年代 D、18世纪中叶
2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（ B ）。
A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 3．市场营销的核心是（ C ）。
A．生产 B.分配 C.交换 D.促销 4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（ C ）企业？
A．生产导向型 B.销售导向型 C.市场营销导向型 D.社会营销导向型 5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：（A ）
A.推销与广告的方法 B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量 D.制定适宜的产品价格 第二章 企业战略计划与营销管理过程
1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（ B ）。
A、企业的短期目标 B、企业的任务C、企业的经营策略 D、企业的计划
2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ C ）战略。
A、紧缩 B、抽资 C、稳定发展 D、维持 3、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ A ）。
A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、多角化
4、市场营销组合是指（ D）。
对企业微观环境因素的组合 B对企业宏观环境因素的组合 C对影响价格因素的组合
D对企业可控的各种营销因素的组合
5、战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（ B ）经营单位。
A.最大 B.最小 C.一般 D.销售
第三章 市场营销环境 1、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（ B ）。
A、个人全部收入 B、个人可支配收入 C、个人可任意支配的收入 D、人均国民收入
2、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ C ）策略。
A、转移 B、减轻 C、对抗 D、竞争 3、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（ A ）。
A、扭转性营销 B、恢复性营销C、刺激性营销 D、协调性营销
4、某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（ B ）。
A、扭转性营销 B、恢复性营销 C、开发性营销 D、保持性营销
5、市场营销环境是影响企业营销活动的（ B ）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。
A.可改变 B.不可控制 C.可控制 D.不可捉摸
第四章 购买行为研究
1、一个消费者的完整购买过程是从（A ）开始的。
A、引起需要 B、筹集经费 C、收集信息 D、决定购买 2、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ D ）。 A、降低调研成本
B、市场营销调研是为了解决具体问题 C、市场营销调研提供连续不断的管理信息
D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 3、回归分析技术是（ D ）预测方法的主要工具。
A、对数直线趋势 B、线性变化趋势 C、时间序列 D、因果分析 B、了解消费者的经济承受能力
C、区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要
D、采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策3、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（ C ）
接受和分析供应企业的报价 B、安排订货程序
C、执行情况的反馈和评价 D、详细说明需求项目的特点和数量
4、小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（ A ）。适时传递有关产品的信息 大幅度降低产品的价格 保证一定的存货水平 D、赠品销售
5、下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素？（ B ）
A.环境 B.文化 C.组织 D.个人 第五章 市场调研与需求预测
1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（ C ）研究。
A、探测性 B、描述性 C、因果关系 D、预测性 2、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ B ）。 A、市场营销信息系统主要研究环境变化
4、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（ C ）。
A、市场营销规划 B、市场营销组合设计 C、市场营销调研 D、预测市场需求
5．下列活动哪种不属于实地调查？（ C ）
A.在商店随机采访顾客 B.请顾客参观新产品展示会
C. 从零售商收集电器销售额历史数据 D.在商场入口记录客流量
第六章 竞争者分析与竞争策略
1、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（Ａ ）方面进行。 Ａ、产业和市场 Ｂ、分销渠道 Ｃ、目标和战略 Ｄ、利润
2、、以防御为核心是（Ａ）的竞争策略。
A、市场领先者 B、市场挑战者 C、市场跟随者 D、市场补缺者
3、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ B ）竞争策略。
A、进攻策略 B、专业化生产和经营 C、市场多角化 D、防御策略
4、市场领先者扩大市场需求量的途径是（ Ａ ）。
A.开辟产品的新用途 B.以攻为守 C.正面进攻 D.保持市场份额
5、市场跟随者在竞争战略上应当（ C ）。
A、攻击市场领先者 B、向市场领先者挑战 C、跟随市场领先者 D、不作出任何竞争反应 A、阵地防御策略 B、迎头定位策略 C、非价格竞争策略 D、避强定位策略
第八章 产品策略——产品、产品组合、品牌、包装 1、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（C ）。
A、深度 B、长度 C、宽度 D、相关性 第七章 目标市场营销
1．无选择性策略的最大优点是（ B ）。
A.市场占有率强 B.成本的经济性 C.市场适应性强 D.需求满足程度高
2．有效的市场细分必须具备以下条件（ D ）。 A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小 B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性 C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等
D、要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力
3.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（ C ）。
A无选择性市场策略 B选择性市场策略 C集中性市场策略 D大量市场营销
4.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（ A ）：
A、同质性市场 B、异质性市场 C、消费者市场 D、目标市场
5.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（ D ）。
2、产品的有形部分所组成的是产品的（ B ）。
A、实质层 B、实体层 C、延伸层 D、服务 3、注册后的品牌有利于保护（ D ）。
A.商品所有者 B.资产所有者 C.消费者 D.品牌所有者 4、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是：（ B ）
A.推进商标策略 B.家族商标策略 C.等级商标策略 D.类似商标策略
5、包装有几个主要构成要素，其中（ D ）是最具有刺激销售作用的要素。
A、商标 B、品牌 C、图案 D、颜色 第九章 产品策略——产品生命周期与新产品开发 1．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（ C ）。
A.进行环境分析 B.评核与筛选 C.搜集构想 D.进行营业分析 2.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（ A ）促销方式。
A.广告 B.人员推销 C.价格折扣 D.营业推广 3．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（ B ）阶段。
A、引入阶段 B、成长阶段 C、成熟阶段 D、衰退阶段
4．当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（ A ）。
营业分析 B、评核与筛选 C、试销 D、正式进入市场
5.洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（ B）。
A.全新产品 B、换代产品 C.改进产品 D、新牌子产品 第十章 定价策略
1、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ A ）定价策略。
速取定价 B、渐取定价 C、弹性定价 D、理解价值定价 2、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（ B ）。
A、业务折扣 B、现金折扣 B、季节折扣 D、数量折扣
3、理解价值定价法运用的关键（ D ）。
A、确定适当的目标利润 B、准确了解竞争者的价格
C、正确计算产品的单位成本 D、找到比较准确的理解价值 4、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ B ）类产品效果明显。 A、产品需求缺乏弹性 B、产品需求富有弹性
C、生活必需品 D、名牌产品 5、市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（ B）。
A.甲和乙产品是互替产品B.甲和乙产品是互补产品
C.甲为低档产品，乙为高档产品
D.甲为高档产品，乙为低档产品 第十一章 分销策略
1、经纪人和代理商属于（ A ）。
A、批发商 B、零售商 C、供应商 D、实体分配者 2、制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做
（A ）。 A、所有权式垂直分销渠道结构 B、管理式垂直分销渠道结构
C、契约式垂直分销渠道结构 D、水平式分销渠道结构 3、下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠道。 A、单价低、体积小的日常用品 B、处在成熟期的产品
C、技术性强、价格昂贵的产品 D、生产集中、消费分散的产品
4、在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（ C ）。 A、百货商店 B、超级市场 C、专业商店 D、便利商店
5、生产消费品中的便利品的企业通常采取（ C ）的策略。
A.直销 B.独家分销 C.密集分销 D.选择分销 第十二章 网络营销
1.以下哪一个不是网络营销的优势？（ D ） A.竞争更公平 B.沟通更有效 C.成本更节省 D.品质更保障
2．以下哪个不是网络营销的手段？（ C ）
A.搜索引擎注册与排名 B.交换链接 C.商品展销会 D.网上商店 3．网络营销的分销链比传统的要（ A ）。
A.短 B.宽 C.长 D.一样 第十三章 促销策略
1、营业推广的目标通常是（ B ）。
A.财务部门 B.人事部门 C.主管部门 D.营销组织 了解市场，促进产品试销对路 B、刺激消费者即兴购买
降低成本，提高市场占有率 D、帮助企业与各界公众建立良好关系
以下哪个是报纸媒体的优点？（C ）
2、形象生动逼真、感染力强 B、专业性强、针对性强 C、简便灵活、制作方便、费用低廉 D、表现手法多样、艺术性强
3、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（ D ）的方式。
A、广告宣传 B、营业推广 C、经销商商品陈列 D、人员推销
4、在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是（ B ）。 A、报纸 B、电视 C、杂志 D、广播 5、人员推销的缺点主要表现为（ D ）。
A.成本低、顾客量大 B.成本高、顾客量大 C.成本低、顾客有限 D.成本高、顾客有限 第十四章 营销的组织、实施与控制
1、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（ C ） 产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力 2、年度计划控制过程的第一步是（ A ）。
A、确定目标 B.评估执行情况 C、规定企业任务 D.选择目标市场
3、产品—市场管理型组织的主要缺点是（ A ）。
A、组织管理费用太高 B.有些产品和市场容易被忽略 容易造成计划与实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信息 4．市场营销管理必须依托一定的（ D ）进行。
5．市场营销是企业管理和经营中的（ A ）。
A.主导性职能 B.辅助性职能 C.被动性职能 D、 社会分配职能 第十五章 服务营销
1.以下哪一个不是非货币成本？（ B ）
A.时间成本 B.管理费用 C.搜寻成本 D.心理上的成本
2．服务的（ C ）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。
A.无形性 B.异质性 C.不可分离性 D.不可贮存性
3.服务蓝图主要是借助（ A ）分析服务传递过程的各个方面。 A.服务作业流程图 B.服务公约 C.计算机 D.网络图
4.由于服务的无形性特征，使（ B ）成为服务水平和服务质量的可见性展示。
A.服务本身 B.价格 C.分销商 D.促销 5．在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的（ A ）。
A.有形展示 B.无形展示 C.服务蓝图 D.支持过程
第十六章 国际市场营销
1．以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？（ B ） A.原料输出型 B.传统经济型 C.工业化型 D.工业发达型
2．直接出口策略的主要缺点是（ A ）。
A.投资大、风险多、费用高 B.获得的利润少
C.企业无法掌握对国际营销活动的控制权 D.有可能为自己创造竞争对手
3.对企业生产上要求规模经济且市场需求具有同质性的产品，在国际市场营销中往往采用（ C ）。
A.产品调整策略 B.产品扩展策略 C.产品延伸策略 D.产品创新策略
4．国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（ D ）。
A.统一定价策略 B.多元定价策略 C.控制定价策略 D.转移定价策略
5.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？（ D ）
A．成本 B.竞争 C.汇率变动 D.中间商的资信条件