市场营销学考点重点总结
1、市场营销概念的要点
（1）市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。
（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
2、市场营销的相关概念
（1）需要、欲望和需求
1）需要：是指人们与生俱来的基本要求。
2）欲望：是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是各人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
3）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
（2）产品与服务
1）产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。
2）产品只是获得服务的载体。
（3）效用、费用和满足
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
（4）交换、交易和关系
1）交换是指从他人处取得所需之物，而自己以某种东西作为回报的行为。
2）交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
（5）市场营销与市场营销者
市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人
3、市场营销学及其发展（P8~P13）
4、企业战略的基本特征
全局性 ； 长远性 ； 抗争性 ； 纲领性 ；
5、区分战略业务单位
（1）合理区分战略业务单位，可以使企业使命具体化，并分解为各项业务或某一组业务的战略任务。
（2）区分战略业务单位的主要依据，是企业各项业务之间有无“共同的经营主线”。
在实践中，需要注意以下两方面。
（1）以需求为导向。 （2）切实可行。包罗太广，容易失去共同的经营主线。
6、规划成长战略
公司决定发展、扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务，就要考虑发展新业务，或替代萎缩或被淘汰的业务。
（1）密集式成长（市场渗透、市场开发、产品开发、多角化成长）
（2）一体化成长 （3）多角化成长
7、分析竞争环境
（1）行业内部竞争 （2）新进入者的威胁 （3）替代品的威胁（4）购买者讨价还价的能力
8、营销环境的特征
（1）客观性 （2）差异性 （3）多变性 （4）相关性
（2）
9、微观营销环境（P69~P73）
（1）竞争者
1）欲望竞争者 2）属类竞争者 3）产品竞争者 4）品种竞争者 5）品牌竞争者
（2）公众
公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
1）融资公众 2）媒介公众 3）政府公众 4）社团公众
5）社区公众 6）一般公众 7）内部公众
10、威胁与机会的分析评价（P82）
（1）威胁分析
（2）机会分析
1）环境市场机会与企业市场机会；
2）行业市场机会与边缘市场机会；
3）目前市场机会与未来市场机会；
11、消费者在购买活动中扮演的五种角色
（1）发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。
（2）影响者：有形或无形影响最后购买决策的人。
（3）决定者：最后决定整个购买意向的人。
（4）使用者：实际使用或消费商品的人。
12、消费者购买决策的一般过程（P89~P91）
确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程
13、影响消费者购买行为的个体因素（P92~P97）
心理因素、生理因素、行为因素、经济因素等。
14、马斯洛需要层次论
（1）生理需要：为了生存而对必不可少的基本生存条件产生需要。
（2）安全需要：维护人身安全与健康的需要。
（3）社交需要：只参与社会交往，取得社会承认和归属感的需要。
（4）尊重需要：在社交活动中受人尊重，取得一定社会地位、荣誉和权力的需要。
（5）自我实现需要：只发挥个人的最大能力，实现理想与抱负的需要。
15、影响供买者行为的环境因素（P97~P101）
社会阶层、相关群体、家庭、角色身份
16、消费者购买行为类型（P103~104）
（1）复杂的购买行为 （2）减少失调感的购买行为
（3）多样性购买行为 （4）习惯性购买行为
17、组织市场的特点
（1）购买者比较少； （2）购买数量比较大； （3）供需双方关系密切；
（4）购买者的地理位置相对集中； （5）派生需求； （6）需求弹性小（售价格影响小）
（7）需求波动大； （8）专业人员采购； （9）影响购买的人多； （10）销售访问多；
（11）直接采购； （12）互惠购买； （13）租赁（通过租赁方式取得所需产品）；
18、非营利组织的类型
（1）履行国家职能的非营利组织；（如政府、军队等）
（2）促进群体交流的非营利组织；（如宗教组织、行业协会等）
（3）提供社会服务的非营利组织；（学校、医院、基金会等）
19、营销信息系统的构成（P134~P136）
营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。
20、营销调研的步骤（P139~P140）
确定问题与调研目标→拟定调研计划→收集信息→分析信息→提交报告
21、市场需求预测方法（P147~P150）
（1）购买者意向调查法
（2）综合销售人员意见法
（3）专家意见法
（4）市场试验法
（5）时间序列分析法
（6）直线趋势法
（7）统计需求分析法
22、消费者市场细分的标准
（1）地理因素； （2）人口因素；
（3）心理因素； （4）行为因素；
23、生产者市场细分的依据
（1）行业细分； （2）规模细分； （3）地理细分；
24、市场细分的原则（P162）
（1）可平衡性； （2）可实现性； （3）可盈利性； （4）可区分性；
25、目标市场的战略类型（P162~P163）
（1）无差异性市场营销战略；
（2）差异性市场营销战略；
（3）集中性市场营销战略；
26、市场定位的概念
市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。
市场定位也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品的细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标客户，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
27、产品的概念
产品是指通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。
28、产品组合（P201~206）
产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的经营范围。
29、产品的生命周期（P206~P213）
30、新产品的概念及种类
概念：一种产品在功能或形态上得到改进，语言有产品产生差异，并为顾客带来新的利益。
基本类型：
（1）全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品；
（2）新产品线，是企业首次进入一个新市场的产品；
（3）现有产品线的增补产品；
（4）现有产品改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值；
（5）再定位，进入新的目标市场或改变原有目标市场定位推出新产品；
（6）成本减少，以较低成本推出同样性能的产品。
31、新产品开发的程序（P219~P223）
新产品构思→筛选→产品概念的形成与测试→初拟营销规划→ 商业分析→新产品研制→市场试销→商业性投放
32、营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法（P220）
（1）产品属性排列法 （2）强行关系法 （3）多角分析法
（4）聚会激励创新法 （5）征集意见法
33、品牌的作用(P228~P230)
（1）品牌对营销者的重要作用
1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象；
2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；
3）品牌有助于约束企业的不良行为；
4）品牌有助于扩大产品组合；
（2）品牌给消费者带来的益处
1）品牌有助于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；
2）品牌有利于维护消费者利益；
3）品牌有利于促进产品改良，有利于消费者；
（3）品牌有益于提升国家竞争力
34、品牌组合（P236~P239）
（1）品牌归属战略
（2）品牌统分战略：1）统一品牌； 2）个别品牌与多品牌； 3）分类品牌；
35、定价目标（P248~P249）
（1）维持生存； （2）当期利润最大化；
（3）市场占有率最大化； （4）产品质量最优化；
36、成本导向定价法（P250~P252）
成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法；
包括成本加成定价法、增量分析定价法、目标定价法；
特点是简便、易用。
37、定价的基本策略（P254~P261）
* 新产品定价策略（P257~P258）
38、 企业降价与提价（P261~P262）
（1）企业降价（原因）
1） 生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售来扩大市场。
2） 在强大竞争压力下企业市场占有率下降。
3） 企业成本费用比竞争者低，企业通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而
扩大生产和销售量，进一步降低成本费用。
（2）企业提价（原因）
1）通货膨胀，物价上涨。
2）产品供不应求，不能满足所有顾客。
39、分销渠道的含义和职能（P269~270）
含义：通常指促使某种产品和服务能顺利的经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。
职能：（1）研究。收集制定计划和进行交换所必需的信息。
（2）促销。进行关于所供应物品的说服性沟通。
（3）接洽。寻找可能的购买者并与之进行沟通。
（4）谈判。为了转移所供物品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议 。
（5）订货。分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为。
（6）配合。时所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分装、装配、包装等活动。
（7）物流。组织产品的运输、储存。
（8）融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的去的和支出。
（9）风险承担。承担与渠道工作有关的全部风险。
（10）付款。买房通过银行或其他金融机构向销售者支付账款。
（11）所有权转移。所有权从一个组织或个人向其他组织或个人的实际转移。
（12）服务。渠道提供的附加服务支持，如信用、交货、安装、修理等。
40、影响分销渠道的设计因素（P271~P272）
（1）顾客特性（2）产品特性（3）中间商特性
（4）竞争特性（5）企业特性（6）环境特性
41、分销渠道的管理（P273~P275）
（1）选择渠道成员； （2）激励渠道成员；
（3）评估渠道成员； （4）渠道改进安排；
42、促销组合及促销策略（P296~P298）
推式策略；拉式策略
影响因素：（1）促销目标； （2）产品因素； （3）市场条件； （4）促销预算；
43、广告目标
（1）告知目标； （2）劝说目标； （3）提示目标；
44、广告的种类（P303）
45、广告传播效果的测定（P309）
（1）评分法； （2）回忆测试法；
46、销售促进的方式（P314）
47、SWOT分析法（P319）
S：优势 W：劣势 O：机会 T：威胁
48、国际市场营销与国内市场营销的区别（P339）
（1）复杂性； （2）风险性； （3）激烈性；
49、进入国际市场的方式（P348~P350）
（1）贸易进入方式； （2）合约进入方式； （3）股权进入方式；
50、服务的特征（P362~P363）
（1）无形性（不可触知性）；
（3）异质性（可变性）；
51、服务定价（P373~P374）
（1）客观定价法；
（2）主观定价法；
（3）利润导向定法；
（4）成本导向定价法；
（5）竞争导向定价法；
（6）需求导向定价法；
52、网络营销（P390~P394）
2）同步性（不可分割性）； 4）易逝性（不可储存性）； （（
第二篇：市场营销重点整理
市场 [点]商品交易的地方 [线]连接生产者和消费者 [面]商品/劳务/人/组织形成 [体]立体的购买者 功能 调节 反馈 交换(配送,服务职能)
作用 (1)社会资源的重要配置者(2)国家对社会经济实行间接管理的中介和手段(3)对企业的生产经营活动具有导向功能
微观市场构成 购买力/人口/购买欲望 宏观市场构成 买方/卖方/商品
基本特征 开放性/多元性/自主性/竞争性
市场体系是多层次,多要素,多方位的有机系统,其实质是各种经济关系的具体体现和综合反映
分类 按构成市场交易对象的商品形态分类 按照市场的地理位置或空间范围分类 按照交易方式分类 按照市场主体地位分类 按照竞争程度分类 按照购买者需求内容和目的分类
现代市场的体系和类型 [商品形态]商品市场/资金市场/技术市场/信息市场/劳动力市场/房地产市场/服务市场 [空间范围]国内市场/国际市场 [交易方式]现货市场/期货市场/批发和零售市场 [市场主体地位]卖方市场/买方市场 [竞争程度]完全竞争市场/完全垄断市场/垄断竞争市场 [购买者需求]消费者市场/生产者市场 [时间结构]期货市场/现货市场 [空间结构]不同地区国家市场
市场营销观念 [生产观念]高生产率&广泛销售覆盖面{前提}
供不应求的卖方市场;降低成本来扩大市场 [产品观念]高质量,多功能,有特色的产品.致力于生产高值产品,不断进行产品改进,忽视顾客服务/市场变化/竞争压力 [推销观念]积极推销,进行大量促销活动,使消费者购买足量产品.重视推销技巧和广告宣传,不关心消费者需求/售后服务/购后满意,商品是顾客非苛求商品/生产能力过剩 [营销观念]企业现有产品?企业的目标顾客及其需求,欲望;推销与促销(着眼于每次交易)?整体营销市场;通过销售来获利?通过使顾客满意来获利(着眼于总体市场){任务}确定目标市场需求,欲望,利益,并以保证/者提高消费者社会福利的方式,比竞争对手更有效,向目标市场提供所期望 {因素}消费者的要求和欲望;消费者的利益;企业的利益;社会的利益 [社会营销观念]社会营销对企业的要求:产品投产后对社会环境以及人类健康所带来的影响;向社会同行公开和向所有消费者公开;先对产品的社会成本及社会效益进行测定,计量;社会成本必须计入产品的价格中去;不可推卸的社会责任
市场营销 变化市场环境中,为满足消费者需求和实现企业目标,综合运用各种市场(营销)手段,把商品和服务整体地销售给消费者的一系列市场经营活动 实质 需求管理
营销本质 一方诱发另一方时对某一商品或服务产生预期反应所采取的种种行动
特点 (1)包括营销战略决策,生产,销售等阶段在内的总循环过程(2)以消费者需求为基点和中心的企业经营行为(3)以整体营销组合作为运行手段有机系统
意义 (1)有助于企业树立市场导向型的现代经营思想(2)有助于企业建立环境决定型的科学决策模式(3)有助于企业正确选择目标市场,扩大市场规模,提高竞争能力(4)有助于企业建立需求管理型的市场营销管理体制
核心 [1个中心]顾客为中心 [2个基本点]市场调研为出发点,以竞争对手为参照点 [3种工具(STP)]市场细分,目标市场,市场定位 [7张营销牌(7Ps)]产品,价格,渠道,促销,政治权力,公共关系,包装
需要 因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态,客观性,抽象性?生理(饥饿,干渴)安全(安全,保护)社会(归属感受,爱)尊重(自尊,肯定,身份)自我实现
欲望 想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望,主观性,具体性
需求 对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望.有效:购买欲望,购买力,产品或服务
产品 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西,有形产品和无形服务
效用传递途径 实体产品/其他途径:场所,人,观念
购买力 人们为了购买某种产品或者服务所具有的货币支付能力
顾客(让渡)价值 顾客从拥有使用某产品中多获得的利益与该产品所付出的成本的比较(=顾客利益/顾客成本>1)
满意 通过对一个产品的可感知效果(结果)与他的期望值相比较后所形成的感觉状态
交换 通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为(交换双方,对方想要的物品,沟通信息和传送交换物的能力,自由接受或拒绝对方的交换条件,认同交换行为并感到满意)
交易 买卖双方价值的交换,交换活动的基本单元,赠与(转让)≠交易关系是指交换过程中形成的社会的和经济的联系 需求形态(1)充分需求?维持性营销(2)下降?恢复性(3)过量?抑制性(4)不规则?同步性(5)无?刺激(6)否定?扭转性(7)潜在?开发性(8)有害?抵制性
环境 企业营销管理机能外部的行动者与力量所组成,冲击管理当局发展维持同顾客进行成功交易的能力
特征 [客观(强制)性]企业市场营销联系的企业所有外部因素的总和,客观存在的[多变(不确定)性]构成因素是变化,强弱快慢之别[相关性]各个因素不是孤立的,互相影响/制约,交叉起作用[差异性]因素变化来主动调整市场营销战略,冲破环境制约
宏观环境 影响企业微观环境中所有行为的大型社会力量 [人口]年龄结构,人口密度,地理分布,婚姻撞状况,流动性,死亡率,文化教育,文化,种族,职业 [经济]经济发展阶段,消费者收入水平,支出模式&结构,储蓄信贷水平 [自然]自然资源,环境污染 [技术]机会威胁并存,零售商业&购物习惯,企业市场营销策略 [政治法律]外部政治形势状况,内部法律条令 [社会文化]教育状况,宗教信仰,价值观念,审美观念,消费习惯
微观环境因素 [供应者]提供资源的企业个人,直接影响价格,销量,利润 [企业]最高管理层?制造/采购/研究发展/财务/会计& [竞争者]愿望/平行/产品形式/品牌?卖方密度,产品差异,进入难度[营销中介]中间商,实体分配机构,营销服务机构(调研,广告,咨询),金融机构(银行,信托,保险) [顾客]消费者市场/生产者/转卖者/政府/国际<->公司 [公众]
消费者市场需求 [广义]城乡居民,社会集团在市场上获得必要生产生活资料的有支付能力的愿望要求 [狭义]个人/家庭为了生活消费而购买商品或劳务市场=最终消费者?商品市场,服务市场(反映了经济发达程度,消费者经济富裕程度)
特征 层次性/多样/流行/便捷/发展/可诱导/创造/连带&替代/周期/伸缩 动机 生存性/习惯/理智/自信/冲动/诱导/被迫/时髦/保守 消费者购买行为 [目标][态度要求][情感反应]
消费者购买形态 (1)何时/何处//如何/谁(2){差异大&高度介入}习惯性购买,{大低}寻求多样化,{小高}化解不协调,{小低}复杂
消费者个性 冲动型/理智/经济/习惯/情感/不定
消费者购买行为模式 [经济学模式]马歇尔{观点}购买者的购买决策作出是建立在一大堆理性,清醒经济计算基础?最大边际效用{假设条件}价格↓销售量↑;价格低↓替代品↓;价格↓互补品↑;推销费用↑销售量↑{优}注重产品价格和性能因素,经济动机?购买行为的影响{缺}单纯的经济因素不能解释清楚消费行为发生及变化 [传统心理学模式]巴甫洛夫{主要观点}强化力量加强诱因;借助驱策力建立消费者购买行为,驱策力引起需求;驱策力分为原始驱策力-生理&学习驱策力-心理{优}营销人员接受,应用于企业实践活动,尤其是有关促销策略,如广告策略的制定{缺}人们对商品及促销活动感受,人际之间影响购买行为[社会心理模式]{观点}受社会群体的压力影响?确定哪些人对产品最具影响力,在最大限度和范围内施展其影响{优}对营销活动具有指导意义{缺}行为不要全部受社会影响 [外界刺激与消费者反应模式]{外界刺激}营销因素/环境因素/产品/经济/价格/技术/渠道/政治/促销/文化 {购买者黑箱}购买者特性/决策过程?文化-认识需求,社会-收集信息,个人-信息评估心理-购后评价{购买者决策}产品选择/品牌/卖主/时间/数量 消费者购买程序 [引起需要]内在刺激/外在刺激 [寻找信息]个人经验/他人提供/商业来源/大众传媒 [方案评估]产品属性/属性权数/品牌信念{评价模式}何种品牌/购买地点/购买时间 [购买决定] [购后行为]
生产资料市场=产业=生产者=工业 买货物劳务,用来生产其它货物劳务,出售/租给其他人个人组织构成
分类-所起作用 固定资产类产品/附属产品/零配件/原材料 需求特征 派生性/弹性较小/专家型购买/大量性/花时较多/购买决策的集体性
决策分类 直接再购买型/新任务/修正再
因素 [环境因素]需求水平/经济前景/政策变化/利率/技术创新速度/法律/竞争趋势 [组织因素]战略目标/组织结构/采购政策/制度/工作流程 [个人因素]年龄/收入/教育/职务/个性/风险态度 [人际因素]职权/地位/说服力/志趣
市场营销调研意义 科学方法&收集,整理,分析资料?掌握市场现状和发展趋势/提出方案和建议/供企业科学决策?经营目标
内容 宏观经济/科学技术发展动态/用户需求/产品销售/竞争对手
类型 探测型/描述性/因果关系/预测性
步骤 [调查准备]确定题目,拟定计划,培训人员 [正式调查]安排力量,设计调研表,现场实施,手机资料 [资料处理]编辑整理,分类,统计,分析,调研报告
方法 [询问法]面谈调研/电话/邮寄/留置问卷 [观察法]第一手资料,进行现场观察 [实验法]向市场投放一部分进行试销 [全面调研]逐一地进行调研统计 [非全面调研]重点调研/抽样调研
设计 [原则和注意事项]文字/内容/提问方式/格式 [问题设计]自由问答题/是非题/多项选择题/比较题
市场需求的多维性 [长-时间层次]短期,中期,长期 [空间层次]世界市场,全国市场,当地市场,地区市场,顾客 [产品层次]行业销售,企业销售,产品线,产品品质,产品类型 估计市场需求 [总市场潜量]Q=nap{总市场潜量=购买者数量×平均购买量×平均单位的价格
[地区市场潜量]市场组合法-厂商市场,多因素指数法-消费者市场
[行业实际销售额&企业市场份额]政府统计部门行业协会公布资料,营销调研公司购买有关调研报告
市场预测 对市场商品供需未来发展预计?重要性,社会分工发展,商品生产发达,市场扩大 [供给发展变化]预测生产企业数量和生产能力,宏观决策对供给影响 [竞争发展趋势]本企业/竞争企业竞争能力/国家评比活动 [需求的发展变化]社会商品购买力/产品销售领域/社会消费结构和用户消费倾向的变化 [产品发展阶段变化]销售生命周期发展阶段/产品更新换代/预测产品更新换代的品种和时机 [价格变动及其影响] [意外事件的影响]
要求 确保原始资料可靠完整/正确确定预测数目时间/适当选择预测方法/确定预测权重/估计可能发生误差/进行预测期实际值比较
分类 [范围]宏观市场/微观市场 [时间]长期/中期/短期/近期 [对象]所有商品/商品群/个别商品 [方法]定性/定量 步骤 确定预测目标?搜集整理资料?选择预测方法?提出预测模型?评价修正预测结果?撰写预测报告
方法 [德尔菲法]匿名/反馈/量化性 [集中意见法]集业务,销售,计划人员共同意见 [时间序列法]简单/加权/指数平滑法/移动平均法 [统计分析法]回归分析法,用于时间序列/相关分析
试销法 通过向某一特定区域/对象,采用试销手段投放新产品/改进老产品,获得资料来预测 Yt = Q x N x D%{下期预测销售量=每单位用户平均消费量×总用户数×重复购买的比重}
信息技术应用 选择预测样本/选择预测方法/选择预测软件/分析预测资料/生成预测报告/建立预测资料库 信息产品应用 输入/传输/处理设备 系统 分析/储存/输入/控制/输出
条件 硬件/软件条件/组织机构转变/外部条件 步骤 确定目标/系统设计/系统运行/系统反馈
市场细分 企业按照消费者一些特性把原有市场分割为两个多个子市场,以用来确定目标市场过程
理论基础 市场多元异质性:消费者对大部分产品的需求是多元化的,具有不同的质的要求
客观基础 (1)消费者购买行为差异性(购买动机,欲望,需求)(2)富裕程度增加(3)需要层次提升(4)激烈市场竞争(5)非垄断行业竞争对手多且产品同质性(6)资源有限
作用 (1)发现市场营销机会(2)有效地制订最优营销策略(3)与竞争对手相抗衡(4)拓展新市场(5)企业扬长避短,发挥优势
要求 (1)明显特征(2)根据实力,量力而行(3)适当盈利(4)发展潜力
程序 (1)识别细分市场(2)收集研究信息(3)拟定综合评价标准(4)确定营销因素(5)估计总市场潜力&分析市场营销机会(5)估计每个子市场潜力&分析市场营销机会和利润潜力(6)提出市场营销策略*组合性,动态性,实用性
步骤 [选择与确定目标市场]拟定从事何种产品/服务的生产经营 [确定市场细分的标准]根据需求特点,确定市场细分标准 [初步细分]根据具体需求,分类用户群体 [筛选]抓住重点,剔除次要/不合理因素 [确定细分市场]用形象/直观化方法定名市场 [复查各个细分市场]分析比较,是否符
合实际/科学(规模,形质,竞争状况) [初步定名](社会需求,盈利大小,企业能力等进行综合评价,择优进入)
消费品市场细分基础 地理变数/人口/心理(生活方式,社会阶层,个性,偏好)/行为(购买时机,寻求利益)/使用状况(使用率,忠诚程度,待购阶段,态度)
工业品市场细分基础 [最终用户]最终消费者的需求 [用户规模]用户规模决定了购买量
方法 [定性]形成对消费者需求,关键购买因素,使用行为习惯的基本假设,了解消费者语言.深入访谈,小组座谈会 [定量]对前期假设进行测试量化研究,找出消费者细分市场.使用与态度调查,结合分析
目标市场 企业在细分市场的基础上,经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场,即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求,为其服务的那几个消费者群体.
选择路径 [市场细分]确定细分变量和细分市场;描述细分市场轮廓 [目标市场]评估每一细分市场吸引力;企业能进入目标细分市场 [目标市场选择]评估每一个目标细分市场可能进入价值;选择企业最有价值目标细分市场和市场定位 三种目标市场策略 [差异性策略]针对不同目标市场的特点,制定出不同营销计划,按计划生产营销目标市场所需要的商品,满足不同消费者的需要.当企业所面对的市场具有较强的需求差异;产品替代性较强;市场处于买方市场时;有实力同时设计和生产不同产品 {依据}重视需求差异{条件}规模,人力,财力和物力比较雄厚;技术水平,设计能力适应市场产品变化速度;较强市场营销能力;要有较高的经营管理素质{优}生产多种产品,满足细分市场需要{缺}销售费用,销售成本增加,营销活动复杂化
[无差异策略]把整个市场作为一个大目标,针对消费者的共同需要,制订统一生产和销售计划,开拓市场,扩大销售{依据}低成本,有着广泛的销售渠道;消费者广泛影响,产品内在质量好,企业信誉高或者是独家生产经营{应用}同质市场,需求差异性不大;不可替代必须品;专利品;独特不易模仿;卖方市场{优}成本经济性和规模效应{缺}无多样化需求 [集中性策略] 企业集中所有力量,以一个或少数几个相似子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率.{依据}企业实力,产品特性,市场特性,产品所处周期不同阶段,竞争者采取市场策略;如果企业资源有限;企业开发产品的能力有限;营销力量不足,企业宜采用集中性营销策略{优}节省营销费用,增加盈利,提高产品知名度{缺}风险大,缺乏多样性,易受竞争的冲击
选择策略 [企业的资源]资源雄厚?差异性/无差异性;资源有限?集中 [产品的特点]产品性能相似,特征长期变化不大?无差异营销策略;产品特征随消费者变化?差异/集中 [市场的特点]市场上消费需求偏好相似?无差异营销策略;市场上消费者特性相差很大?差异性/集中 [产品的生命周期] 投入期?无差异;成长期和成熟期?差异性;衰退期?集中 [竞争者的市场策略]竞争者无差异?集中营销策略;无差异/集中?差异
影响因素 企业经营实力/产品同质性/市场同质性,细分市场间相似程度/产品生命周期/竞争者营销策略/竞争者数目 市场定位 对公司产品进行设计,使能在目标顾客心目中占有独特的,有价值位置的行动
实质 通过市场定位使本企业与其他企业严格区分开来并使顾客明显感觉和认差别,从而留下特殊印象
意义 在市场中建立特色,在激烈的竞争中处于不败之地;制定市场营销组合的基础
策略 [确定产品差异数量]单一/双重/多重差异定位 [确定具体产品差异]根据竞争/利益/价格质量/使用者类型/属性/用途/档次,多重定位方式 [产品定位策略]高质量低价格-避强定位;高质量-迎头定位
具体运用 [基本定位]高档/中档/低档产品 [竞争定位]正位/侧位/空位定位 [特色定位]生产者/情感/关联/成分/功能/使用者定位
市场竞争 [最广范围]所有为争取某一部分顾客消费其购买力的市场营销者之间 [狭窄范围]提供部分或全部替代性功产品 [狭义]生产者生产劳动生产出来,满足消费者需要有形实体 [广义]有形产品&无形特质,包装,服务,品牌,信誉 层次 [核心产品层-最重要,最基本]基本效用利益 [形式-需求的多样性和差异化]包装,商标,特色,品质,样式 [期望-不满足时不满意]期望得到一系列属性条件 [延伸/附加-需求为中心]销售服务与保证 [潜在-成为现实产品]可能发展前景&额外利益
分类 [耐用性,有形] 非耐用品,耐用品,劳务&服务[消费,购买特性]便利品,选购品,特殊品,非渴求品[用品分类产品特性] 材料部件,资本项目,供应品&服务[销售关系] 独立品/互补品/条件品/替代品/转换品
产品生命周期
产品从投放市场开始,到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程-导入期,成长期(利润:巅峰),成熟期(利润:下降;销售:巅峰下降),衰退期
特征 [销售额]低,快速增长,缓慢增长,衰退[利润]易变动,顶峰,下降, 低或无 [现金流动]负数,适度,高,低 [顾客]创新使用者,大多数人,大多数人,落后者 [竞争者]稀少,渐多,最多,渐少 [策略重心]扩张市场, 渗透, 保持占有率, 提高生产率 [营销支出]高,高(百分比下降),下降,低 [营销重点]产品知晓,品牌偏好,品牌忠诚度,选择性 [分销方式]凑合式,密集式,密集式,选择性 [价格]高,较低,最低,渐高 [产品]基本,改进品,差异化,不变 [市场需求状况]确认对新产品的需要,新产品上市试销,销售量低;需要量急剧地增加,市场规模急速地扩大,销售量快速增长;需要量横向发展,老顾客更换旧品,少数新消费者,销售增长缓慢;新产品出现,销售每况愈下,销售量下降 [市场抵抗]市场抵抗性强,开始展开试销,少数人开始使用;市场抵抗性少,使用频率提高,再度购买情况;无抵抗性,市场完全被开发,占有率呈巅峰状态;市场占有率减低,规模逐渐萎缩 [消费者]创新顾客;市场大众; 市场大众;延迟顾客 [经销商]经销商存疑心,开始尝试销售;积极销售逐渐提高销售量;已完全掌握市场,各自相互竞争;兴趣减低,数量剧减 [竞争者]竞争对象最少,缓和;竞争对手增加,激烈; 竞争对手最多,有半途退出,非价格激烈;竞争对手锐减,有存在 [营销费用]推广费用高;低;高;低 [利润]无多少实际收益;单位利润达到最高状态;单位利润稳定,总利润最大;总利润逐渐降低
*导入期策略—快需要出头利用现有产品提携支持,将新产品与现有产品合并出售,利用特殊手段诱使试用(免费供给,特价优惠,利用特殊手段诱使中间商经销(采取寄售减少进货风险,独家经销权,广告津贴,协助推销训练推销人员),其他(广告推销,头面人物) [高价高促销策略(快速撇脂)]不了解该产品,了解愿高价购买,竞争太多 [高价低促销(缓慢撇脂)]市场有限,消费者稳定;知名产品,愿高价购买;企业竞争小;产品价格弹性小; 供不应求 [低价高促销策略(快速渗透)]消费者不了解该产品,价格弹性大,企业竞争威胁大,市场容量大 [低价低促销(缓慢渗透)] 市场容量大, 熟悉价格敏感,价格弹性大,替代品多, 企业竞争威胁大
能产品企业 [更窄范围]提供相同或者类似产品企业 [战略观点]采用相同的战略而竞争能力又非常接近 四种层次竞争 一般/形式/行业/品牌竞争
确定对手方法 (1)描绘细分市场轮廓(2)列出正在和准备为细分市场提供产品/服务所有竞争者(4)具体考察竞争对手战略,找出战略群差异
竞争者分析 (1)了解经营目标(2)分析竞争策略(3)分析优劣势(4)分析反应模式
【能力分析】 [领导能力]每一个业务部门领导水平 [增长能力]人员,技术,财务,市场份额方面 [应变能力]竞是否适应成本,服务竞争,能否应付持续的高通货膨胀 [持久战的能力]能否在资金储备,管理者内部,财务目标有长期性眼光【反应模式】 从容不迫型/全面防守/选择应对/强烈反击/随机行动【选择】(1)强大-弱小(2)靠近-疏远(3)品行良好-低劣【行业竞争结构】[完全竞争]存在大量小竞争者,战略差别较小自由进入市场 [垄断竞争-存在多者]进入相对容易,企业战略间出现明显区别 [寡头竞争-完全垄断] 【产品市场分析】产品市场地位/知名度/消费者&中间商意见/市场份额&市场覆盖率分析
成长性分析 主要指标-销售增长率和市场扩大率;市场增长率=本年度销售量/上年度销售量;市场扩大率=本年度市场份额/上年度市场份额
收益性分析 (1)销售额的ABC分析,确定重点产品(2)边际利润分析,明确利润贡献度(3)边际利润分析,明确利润贡献度 相对强度分析 指企业产品相对于竞争产品,在质量,外观,包装,商标,价格等方面所具有的优越性
产品构成分析 (1)销售活动能力(2)销售组织(3)销售业绩(4)促销活动(5)销售计划
市场营销能力分析 企业知名度/市场份额/产品质量口碑/产品成长性/产品强度/生产成本/销售人员力量/研究与开发创新能力/与经济商具备的伙伴关系 作用 企业制定经营战略和策略基础
竞争地位 [市场领先者]扩大总需求,寻找新用户,新用途,说服消费者多的使用,良好的防御&进攻保护现有市场份额-静态-动态防御 [市场挑战者]确定竞争对手和目标,竞争信息和分析系统,集中优势进攻.直接-间接进攻:多元化经营,开拓新市场,产品更新换代 [市场追随者]紧追不舍,有距离的追随,有选择追随 [市场补缺者]特点:高度集中,质量高,价格低.在产品研究开发,新产品引进,广告,促销和人员花费少.优越的售后服务*市场补缺基点选择
*成本领先策略 涵义(1)成本与同行业相比较低(2)价格竞争是为获取超额利润(3)企业努力发现挖掘资源优势,强调生产规模和出售标准化产品,保持整体成本领先地位,以最低价格定价的竞争战略
条件 扩大生产,销售,科研规模 {目的}(1)降低单位成本,获得持久竞争优势(2)区别与一般削价竞争?牺牲利润为代价 {作用}(1)存在多个对手,低成本企业仍获得平均上利润?强化资源基础,战略选择主动权(2)防御对手竞争(3)更低成本仍获益(4)成为其他对手进入壁垒 {适用}用户价格敏感,产品差别途径实现少,不在意品牌差异,讨价还价 {风险}效仿,压低行业盈利水平,技术突破,兴趣转移到非价格 *差异化策略 (1)开发别具一格产品线/营销项目,争取产品服务独到之处(2)改变产品属性/培植产品新特点,形成竞争产品差异 {内容}产品/人员/形象/服务差异?市场进入障碍?增加顾客主观价值感受,提升忠诚度,支付高价 {适用}价格不敏感,差别实现途径多,在意品牌差异,无讨价还价 {风险}效仿,消费者不认同
*集中型/聚焦策略 集中为特定细分市场提供最有效服务,满足顾客特殊需要,获取局部竞争优势 {实质}充分认识优势,集中发挥自身优势;目标集中在特定的用户/地理区域,在行业内较小的竞争范围内建立独特的竞争优势 {适用}细分市场足规模,增长潜力足,独特偏好需求存在 {风险}效仿,偏好转向
*利己不损人策略 增加自己利润/市场占有份额,不使竞争对手利润减少(过多)/威胁目标 {作用}带来利润,使对手获益,对手仿效共同获利,对手不采取对等行动
*成长期策略—优 注重扩渗透 (1)改进性能,提高质量(2)扩展新产品市场:扩大推销函购范围,推广新用途,增加经销店销售渠道,巩固销售渠道地位,加强销售渠道联系(3)在适当时机降低价格,吸引对价格敏感潜在顾客(4)加强商标地位,树立品牌形象(5)提高产品知名度,说服消费者购买 *成熟期策略—改 (1)改革产品=产品再推出,品质改善,特性改善,外观改善(2)改革市场:开辟新细分市场,寻找新潜在顾客;抢夺竞争者市场;挖掘新用途,延长成熟期;积极促销,增加消购买频率(3)改变生产场地(4)改变营销组合 *衰退期策略-转 继续经营/集中经营/榨取经营/放弃经营/收缩经营
对策 [策略特点]市场扩张,渗透,巩固占有率,酌情退出 [营销重点]产品知晓,品牌偏好,品牌忠诚,选择性 [产品]基本,改进,多变,合理 [价格]高价/低价,较低价,最低价,低价 [促销]信息培训,强调竞争差异,提醒导向,最小化促销 [分销]零星,增加网点,网点最大化,减少网点
产品组合=花色品种配合 生产经营所有产品线和产品品种组合方式?全部产品结构/花式品种的搭配
要素 产品组合广/宽度-产品线数目,深度-产品线品种数,长度-组合中项目总数,关联度-产品线最终用途生产条件,分销渠道相互关联程度。
产品线 技术/结构上密切相关,相同使用功能,或在一起使用,经由同样渠道销售出去,规格不同而满足同类需求一组产品
产品线长度=各产品数总和,[平均深度=产品长度/宽度,深度=
产品线策略 [扩展]向上/下/双向延伸 [填充]经营范围内增加产品品种{目的}增加利润,利用过剩生产能力,填补市场空白,防止竞争者,成为完全产品线领导者{注意事项}新增有明显差异性,以市场需求为目标,根据价格水平设计新增产品项目 [现代化]分为渐进式/一步到位{考虑因素}市场需求,市场竞争,企业经济实力技术水平,改良时机 [号召]选择一/几个产品进行号召{方向}低档/高档/销售缓慢商品号召 [削减]剔除那些获利小的产品大类{条件}产品项目无贡献(财务分析法),原材料及能源紧张{态度}积极主动 组合分析--波士顿矩阵法 y-市场增长率(百分比) x-市场占有率(百分比)
新产品分类 [地域]世界级,国家,地区,企业 [新颖程度]全新型, 换代,改进,仿制
新产品作用 社会进步,经济发展,企业生存发展,满足消费者需求;促进国民经济建设;满足不断增长消费需求;直接关系企业生存发展;促进企业发展,赢得竞争优势;避免产品线老化,充分利用资源生产能力;推动技术进步发展社会生产力;促进其他产品销售,提高应变能力;提高改善企业形象,扩大企业影响力;激发人员革新精神创造力
包装 [静态]盛放或包裹物品的容器[动态]设计并生产容器将物品包裹起来一系列操作
作用 保护商品;便于运输,携带和储存; 便于使用; 促进销售; 提高商品价值,增加企业盈利
分类 [作用]运输,销售[结构]件装,外装,内装[材料]纸制品,木制品[类别]化工,金属,机电[技术]防潮,防火,防虫[销地]国内,出口
要求 (1)显示商品特或风格,准确传递信息(2)与商品的价值/质量水平相当(3)便于运输携(4)新,求美,适合消费者心理(5)融入实用性,增加顾客信任感,指导消费(6)考虑文化差异
程序 市场研究阶段,材料方式印刷选择,设计创作,包装测试,正式定型
策略 成套式,联带,分量,等级,复用,开窗,密封,名贵,多用途,赠品,礼品,异常,特殊,统一,情趣,年龄,性别,改变 原则 保护产品,便于使用,便于运输保管陈列,美观大方
价格认知过程 [感知和欲望]产品/广告,人员推销 [消费者认知价值]竞争者产品市场营销行为&价格 [愿支付最高价]竞争者认知价值
定价程序 明确目标市场(STP),分析影响产品定价因素,确定定价目标,选择定价方法,确定产品价格
影响定价因素 [市场需求及其变化-供求与价格关系]供＜求,买方竞争,价格上升,刺激供给,抑制需求;供＞求, 卖方竞争,价格下降,抑制供给,刺激需求 [市场竞争格局]完全竞争;垄断;寡头;完全/纯粹垄断;政府垄断:政府独家经营某一行业,电力,煤气,自来水,供热;私人垄断:私人企业控制某项业务 [政府干预程度]干预控制普遍存在.市场经济发展,价格干预趋低 [商品特点]商品种类,标准化程度,商品的易腐/易毁/季节性,时尚性,需求弹性,生命周期阶段 [企业状况]规模实力,销售渠道,信息沟通,营销人员素质能力 [货币价值&通货膨胀]
定价目标 生存导向,利润导向(利润最大化-获取最大限度的销售利润,目标利润-预期利润,适当利润-减少市场风险/企业实力不足),竞争导向,销量导向(保持/扩大市场占有率,增加销售量),产品质量导向,分销渠道导向
定价目标类型 [销售导向]保持扩大市场占有率,增加销量 [竞争]激烈竞争应付避免,采用同价/高/低于竞争者价格?质量领先{条件}高质产品,优质服务 [生存]生产能力过剩市场竞争,消费者需求改变 [分销渠道]保持畅通无阻,中间商重要
方法 {价格影响因素}产品成本,市场需求,竞争情况[成本导向]成本加成定价,目标收益定价,销售加成定价 [需求]认知价值定价,差别定价 [竞争]随行就市-追随市场领先者定价,密封投标-单位产品价格=单位变动成本+单位边际贡献,变动成本-多考虑竞争因素非成本,保本-单位保本成本=企业固定成本/保本产销量+单位变动成本,倾销-国外低于成本价格销售,垄断-垄断高/低价,拍卖-价格昂贵/大宗商品出售
*成本加成定价法 {内}单位产品成本基础加一定比例预期利润为售价 {公式}单位价格=单位成本×(1+加成率) {优}简便易行,尤零售业
*目标收益定价法 {内}确定目标收益率/目标利润/单价公式 预计销售量=总成本/(总成本+目标利润) {范围}商业部门,尤零售
*销售加成定价法 {内}产品最后销售价为基数,按百分比计算加成率 {公式}单价=单位总成本/(1-加成率) {优}保证目标利润实现{缺}未考虑竞争因素,市场需求
*认知价值定价法 先估计测量非价格变量建立起的认知价值,以此制定价格 {法}确定各项认知价值,初始价格,预测销售量/目标成本,决策,比较预测目标和实际成本 判断顾客的认知度:直接评议,相对评分,诊断评议
*差别定价法 根据不同需求强度/购买力/地点/时间,采取不同价格,以顾客为基础 {法}产品样式,时间基础 {条件}市场可细分且表现不同需求程度,顾客不倒卖,对手没可能低价竟销,细分&控制市场成本<实行差别定价额外收入,不会厌恶和不满,不违法 新产品定价
*撇脂 高价策略,上市初期,价格高,短时间获最大利润 [优]利用求新心理,高价刺激消费,开拓早期市场,短期较利,大量进入时主动降价,增强竞争力,符合价格由高到低心理 [缺]尚未建立声誉时高价不利于打开市场,引来竞争者,加速行业竞争,导致价格下跌,经营不长转产 [条件]拥有专利技术诀窍,高价需求&价格弹性不同顾客,生产能力有限/无意扩大产量,未来需求/成本无法估计,树立高级,质优形象 *渗透 低价策略,上市初期,低价格以接受,打开占领市场 [优]低价打开产品销路,占领市场,多销中增加利润;阻止竞争者进入,控制市场 [缺]投资回收期长,见效慢,风险大,一旦渗透失利一败涂地 [条件]制造新技术已经公开,易于模仿,进入壁垒低;新产品同类产品/替代品,大生产能力,规模效益显著;供求平衡,需求对价格敏感;综合市场需求,竞争情况,市场潜力,生产能力,成本
*满意(之间) [优] 高/低价间,风险小,成功可能大{y-价格 x-销量 撇脂?满意?渗透}
*心理定价策略 [整数]定价整数[尾数]取尾数而不取整数[分级]分等级,不同等级不同价格[声望]有声望的商店,价格比一般商品高[招徕]定价低,吸引顾客[习惯]形成习惯 *产品组合定价策略 [产品大类]一互关联产品,有不同特色[任选品]与主要产品密切关联可任意选择 [连带]=受制约产品,必须与主要产品一同使用 [副产品]
*产品折扣与折让策略 [现金折扣]现金付款优惠[数量]大量购买优惠[职能]中间/零售商 [季节折扣]季节性错季优惠[推广]报答中间商广告宣传,展销推广优惠[以旧换新折让]收进交回旧商品,新商品优惠
*促销价格策略 [季节性削价]季节更替,节省仓储,加速资金周转,季节性削价[心理折扣]定价高,宣传大减价[促销]招徕顾客,暂时削减几种商品价格,吸引顾客,带动其他商品销售
*地理价格策略 [产地价格]离岸价格(FOB)[买主所在地价格]到岸价格(CIF)[成本+运费价格]C&F价格=分区运送价格+运费补贴价格
调整价格原因 市场供求环境变化,有必要对产品价格调整;竞争者价格变动,企业必须相应反应以适应竞争需要
价格调整 [主动]调高/低 [被动]置之不理,非价格手段,跟风降价
价格竞争 实现一定经营目标/战略,适应市场环境变化,把产品价格调整到正常定价水平以下/上,排斥竞争对手,赢得市场 {法}价必要竞争手段
非价格竞争 实现一定经营目标/战略,适应市场环境的变化,运用价格以外的其他营销手段,来赢得市场 {法}产品差异化,市场定位,促销宣传,服务多样化
分销渠道 某种特定产品从生产者到消费者或用户所经历流程 {积极参与者}各种中间商,生产者向消费者/用户转移产品或劳务
作用 [企业]进入市场之路,重要资源,节省市场营销费用 [作用]提供获得价廉物美商品便利,节省选购商品时间精力,减轻了负担 [国家]连接生产消费,社会化大生产-调节产供销平衡;税收增加,资金积累,扩大就业
功能 [一般]集中商品,平衡供求,扩散商品 [现代]完成产品所有权&实物向消费领域转移,促进销售,为厂商筹集资金,承担风险,信息渠道,为消费者提供商品.五流=商,物,资金,信息,促销
分类 [直接]生产者直接把产品供应给消费者和用户 [间接]生产者利用中间商把产品转卖给消费者和用户 [长/短渠道]中间商层次数目 [宽/窄渠道]每个层次使用同类型中间商的数目
模式 *消费 [零]生产者?消费者 [一]生产者?零售商 [二]批发商?零售商/代理商?零售商 [三]*工业 [零]生产者?用户 [一]生产者?批发商/代理商 [二]
联合系统式分销渠道 [公司系统]单独一家公司拥有/同意管理若干工厂,批发系统,零售业务 [管理系统]大制造商与零售商多方面协调一致,予以帮助,建立协作关系 [合同系统]特许经营系统,批发商倡办自愿连锁,零售商合作社 *批发商的类型 [独立批发商]普通商品/单一种类商品/专业批发商[商品代理商] 商品经纪人,制造商的代理商,销售代理商,拍卖行,进出口代理商[制造商分销机构&销售办事处]前者产品储存,销售,送货,产品服务;后者销售业务 营销策略 渠道策略普通性,选择性,专营性
促销策略人员推销策略 广告推销策略,公共关系,营业推广策略
定价策略满意订价法 折扣与让价,单一价格与变动价格,降价保证
*零售商的类型 [有门市]百货商店,超级市场,廉价/折扣商店,连锁商店,特许经营商店,方便商店/便利店)[无门市]邮寄贸易,访问销售,电话,通信,网络销售 选择商品策略 主力/辅助/关联商品
商品陈列策略 综合陈列法联想,季节商品,相关商品,商品说明卡片&价格标签
营业推广策略 针对消费者/推销人员
影响分销渠道选择的因素 [产品]单位价值高低,体积大小与重量,式样/款式,易毁性/易腐性,技术性/销售服务,标准/专用产品,开发新产品,政府政策规定[市场] 商品数量,潜在顾客数量,市场地区性,消费者购买习惯,商品季节性,竞争性商品
分销渠道基本策略 [宽度选择]广泛(密集),有选择,独家专营 [长度选择]直接销售(销售及时,节约费用了解市场,提供服务控制价格和增加利润),间接销售,长短渠道选择
中间商选择 接近所期望目标市场,地理位置,商品经营范围,促销措施,对顾客提供服务,运输/储存措施,中间商财务状况,企业管理能力
中间商以外的分销途径 生产者建立分销机构/把产品直接销售给消费者,厂店挂钩
生产者支持中间商的方法 生产物美价廉/适销对路的产品,广告宣传,促进销售活动,提供情报,资金支持
渠道冲突 成员由于利益/其他矛盾产生摩擦,对立不合作行为:水平,同一渠道层次间冲突;垂直,不同渠道层次间利益冲突
渠道合作 同一渠道中各成员间协同行为
渠道竞争 同一系统不同企业间/不同系统间为了同一目标市场展开竞争
渠道控制 {形式}激励,强制,利用专门知识/权威性 {类型}制造商控制渠道/批发商/零售商
4Ps 促销实质通过(非)人员方式传播商品及服务信息,帮助消费者熟悉该商品和服务,使消费者产生好感,最后产生购买行为活动 [实质]沟通信息 [目的]推动产品服务销售[方式]人员促销非人员促销(广告,营业推广,公共关系) [作用]传递信息,沟通渠道;激发欲望,刺激需求;突破特点,强化认知;指导消费,扩大销售;树立形象,形成偏爱
步骤-信息沟通建立沟通&促销方案 确定目标信息接受者(潜在购买者);确定信息传播目标(AIDMA模式);决定信息内容(诉求,USP),形式信息源;理性诉求,感性诉求,道义诉求;选择信息沟通
确立促销预算 决定促销组合,衡量促销效果,管理营销信息沟通
AIDMA 注意,兴趣,需要,记忆,行动
决策 促销目标,产品因素,市场状况,推拉策略,促销预算 人员推销作用 传播信息,直接沟通;推荐产品,达成交易;收集市场情报;开发新的市场 提供各种服务 增进客户的信任 树立良好的企业形象 人员推销
的目标寻找 信息沟通 推销 提供服务 收集情报 分配 人员推销
的种类 为顾客发货或送货 在公司内部处理订货,包括制作订单 处理订货业务,为客户提供服务 为企业建立市场声誉 以其专业知识为基础,做销售 以创造性方式推销产品和劳务
人员推销
的结构 按地区结构组织---最简单 按产品结构组织 按顾客结构组织 复合人员推销结构 销售人
员报 固定金额 变动金额 费用津贴 福利补贴
销售人员报酬方法 纯薪金制 纯佣金制 薪金佣金混合制 销售人员管理 [基本条件]思想素质;身体,个性,语言;智力工作能力 [途径] 刊登广告,接触相关的大专院校,委托,推荐,选拔 [程序]面谈,卷面测试,面试,考核 [招聘挑选] [培训]了解企业和公司各方面情况,学习和掌握产品的基本知识,深入了解本公司各类顾客和竞争对手的特点,熟练地掌握销售技巧和展示技,懂得推销日常工作的程序和责任 [指导]制订现有/潜在客户目标访问标准,提高推销员使用的时间效率 [激励]物质-销售员薪金佣金.精神-创造重视推销工作,推销员,充分发挥才干组织氛围;制定科学合理销售定额;采取公开正面精神鼓励措施[考核] {思路}销售人员间相互比较;现在与前期比较;全面指标考虑 {指标}销售定额/访问次数完成率;新客户销售率/访销率;销售利润/市场占有率;资金周转次数,销售服务质量
营业推广=销售促进=狭义促销 企业在特有目标市场中,为迅速刺激需求/鼓励消费采取的销售策略.时间较短,采用折扣,有奖销售,优惠券短期诱因,非连续性活动 {目的}协助人员推销&广告促销{优}吸引力大,效果明显{缺}滥用会损害企业&产品形象
传统的促销<->现代营业推广,辅助性手段<->重要沟通方式策略,刺激性<->冲击性,针对性<->针对性,被动性<->抗争性,局部性<->全面性,时效性<->时效性,非经常性<->长期性,形象损坏<->发展形象,单一销售活动<->整体经营活动 营业推广类型特点 [最终消费者]赠送样品,邮寄,上门赠送,附赠;有奖销售;现场陈列表演;优惠券,减价优待;特殊包装,以旧换新,廉价包装,包退包换 [中间商]销售折扣,节日公关,展销会议;合作广告,按销售额比例提取/报销,赠送广告底片,录像带/招贴,小册子 [推销员]销售额提成,销售竞赛 目标 *消费者[短期试用新产品]样品赠送,价格优惠,附赠
[重复购买]价格折扣,数量折扣,赠品 [偶尔型改变习惯]优惠券,陈列,折扣,赠品 [长期应付竞争]展销会,抽奖,竞赛
[巩固扩大市场份额,增强知名度]主办活动*中间商[促使参与制造商促销活动]价格折扣,津贴,免费商品 [刺激多购买]数量折扣,免费赠送,价格折扣,销售竞赛,目录 [帮助改善营销工作]培训人员,人员激励*推销人员[鼓励积极工作]销售提成,销售竞赛,推销培训 [开拓新市场增加销量],培训,销售竞赛,馈赠礼品
制定目标工具-根据不同的促销目标/对象/效果进行选择 规模 推广媒体-认清刺激强度与销售量变化的关系:随着刺激强度的增强,销售量会增加,到了一定程度,效应递减时间时机;预算-预算方法:参照上期费用来测算本期费用:比例法,总和法
努力 对推广控制,以符合方案思路;对不测事件控制好必要调整,以最大限度排除负面影响
阶段 准备/销售阶段
评价方法 分析促销前/中及实施后销售量变动情况;对顾客进行调查;实验评估
广告 促进销售为目的,广告主付出一定费用,通过特定媒体传播商品/劳务有关经济信息的大众传播活动[目的] 促进商品销售,获得较好经济效益
分类 [内容]企业,商品广告(目的:开拓(报道)性,劝说(竞争)性,提示(备忘)性),公益广告 [传播区]全国性,地区
[广告形式]文字,图画 [传播媒体]报纸,杂志,广播,电视,互联网
选择因素 产品特性;沟通对象媒体习惯:易于接受可见性强;媒体成本;信息类型:时效性地区范围;媒体性质;市场竞争 广告媒体组合优势 重复/延伸/互补效应
媒体组合策略方式 瞬间媒体&长效媒体,视觉媒体&听觉媒体,大众媒体&促销媒体
5M决策MissionMoneyMessageMediaMeasurement
确定 [广告主题]理性/情感/道德主题 [表达决策]表达结构(结论,论证方式,表达次序),表达格式,广告发送者 [时间] [时限]集中时间策略,均衡时间策略,季节时间策略,节假日时间策略 [频率]固定:均匀序列型,延长序列型;变化:波浪序列型,递升序列型,递降序列型
原则 真实性/社会/针对/艺术
效果评价 [事前]直接评分法,市场实验法,仪器测量法 [事后]知名度测定,广告触及率测定,理解度测定
品牌 产品的一个名称,术语,标记,符号或图案设计或者是它们的不同组合,用以识别某个或某群消费者的产品和服务,使之与竞争对手的产品和服务相区别,消费者对产品一切感受的总和{包括}品牌名称,品牌标记,商标(经过注册登记受到法律保护的品牌)
作用 [制造商]建立优秀品牌直接关系到企业知名度信誉,企业产品策略重要内容?便于制造商管理订货和及时发现并处理业务问题;可防止竞争者模仿,抄袭或假冒,保证企业的正当权益 [经销商]促进企业销售,有助树立企业形象,监督企业产品,保证其质量?为经销商经营销售产品提供方便,识别供应商,把握生产质量标准 [消费者]增强购买者偏好,对经销商的销售起促进作用,利于树立经销商信誉?帮助识别商品,有效选择购买商品,相应服务便利,有效维护消费者利益,具有强烈吸引力,深受喜爱
品牌资产评价*多重准则法[范围]专业品牌公司评价国际品牌[要素]净利润估值,优势,收益倍数
设计测试 知名度,联想,认知度,忠诚度
设计基本要求 简明醒目;构思新颖,特色鲜明;体现企业/产品风格;目标市场文化背景相适应;切忌效仿/过分夸张 策略 品牌化策略,归属策略,质量,家族品牌,延伸,多品牌,再定位.符合法律规定,不违犯文化禁忌,具有独特性,与精神理念相适应,具有形象直观艺术可识别性,能引起正面联想,产生愉快感受.易认易记,暗示产品类别,支持品牌标志,引起企业所预期联想,独特,合法性*品牌标志是品牌价值组合的核心
产品区分主要特征 图示比名称更容易记忆,创造品牌认识,引起消费者联想偏爱,产品效用成分主要功能,望名知义迅速理解联想记忆。
公共关系 组织(企业)经营活动中,妥善处理组织(企业)与内外部公众关系,树立良好组织(企业)形象促销活动
公众 任何有某些共同特征的,某组织需要与之交流集体
[主体]社会组织,工商业组织,非盈利性组织和政府 [客体]内/外部公众:公众商业团体,内部团体,利益团体,管理部门,媒体公众,一般公众
公关<->广告 可信度,覆盖范围,兴奋点,
效用 [销售]针对顾客疑虑不满开展公共关系,协调与顾客关系 [网络]利用公共关系活动建立营销网络 [关联]将企业品牌与其他品牌关联 [协同]制造商与分销商建立良好关系,以获高利润 [互补]资源/能力互补
功能 监测(对内/对外),凝聚(针对内部),调节(协调企业内/部关系),应变(弥补意外事件使形象遭受损害)*通过具体公关关系活动来实现
公共关系活动方式 以一定公关目标任务为核心,将公关媒介与方法有机结合起来,形成一套具有公关职能工作方法系统
公关关系活动 调研活动,举办参加专题活动,对外联络协调工作,媒介事件策划,赞助支持公益事业,其他
类型 宣传型,征询型,交际型,服务型,社会型,建设型,维系型,进攻型,防御型,纠正型
公共宣传 企业以非付款方式通过第三者在报刊,电台,电视,信函等传播媒体上发表有关企业产品/服务的有力报导,展示表演,以刺激消费需求一种促销方式
特点 可信度高,影响面广,促销效果好,费用水平低
目标利润计划法 {缺}未考虑营销环境变化,未来营销策略对公司销售利润影响,定价方法是成本导向非市场,让上级满意,不一最佳
类型 职能型/地区型/产品管理型/市场管理型组织结构(组合)产品—市场管理型组织结构
营销控制 [年度计划]检查营销活动结果是否达到年度计划要求,必要采取调整纠正措施 [盈利控制]确定在产品,地区,最终客户群,分销渠道方面的实际获利能力 [战略控制]审查营销战略是否有效地抓住市场机会,是否同营销环境相适应
年计划控制过程 目标是什么,发生什么事情,原因,措施 营销审计 对企业或战略业务单位的营销环境,目标,战略,营销活动进行独立,系统,综合定期审查,以发现营销机会,找出问题所在,提出改善营销工作行动计划建议?环境 战略 组织 制度 生产率 功能
非营利组织(纯商业机构)原则 把资助者,顾客,委托人需求相当大;核心目标是提供信息咨询,提高一个事业形象,市场宣传是重要工具;针对在竞争激烈市场上特定目标群,提供定义清晰产品,需要采用标准营销沟通方法;定价方法在非营利性领域与商业环境不同 服务营销 保留维持现有客户,长远利益,服务作用表现,足够承诺,强调沟通交流,产品质量与服务关联,产品导向 传统营销 销售产品,短期利益,不注重服务作用,有限承诺,不强调与顾客接触,质量之于生产部门,功能导向 4Ps Product(产品)Price (价格)Place (渠道)Promotion(促销) 3Rs Retention(顾客保留)RelatedSales (相关销售)Referrals (顾客推荐) 保持长期竞争优势 [低成本战略][提高顾客满意度]注重长远发展,愿意牺牲短期利润 服务营销战略整合 树立服务理念,确定顾客服务需求,服务设计实施,人员管理,质量管理,实现顾客满意忠诚 网络营销 借助联机网络,电脑通信和数字交互式媒体威力来实现营销目的 特质 可能性丰富性,多种信息服务沟通,现代促销方式,开发潜力 网络营销的特色 产品/服务针对个别需求作出人性化和顾客导向营销服务,价格交易成本低廉,交易形式多样,价格策略理性,最终零售价格统一 促销 一对一促销,消费者需求导向 在线促销的被动性 渠道 直接互动,超越时空,4C的引入 文化营销功能 标歧立异,建立共同愿景,构筑核心能力(专属性,群体性,模糊性),持续阶跃 文化营销发展趋势 传统复兴,概念创新,伦理制胜,全球经营 整合营销 用系统化方法来组合各种营销工具手段,依据环境变化即时动态修正,使交换双方在交互中实现价值增值 区别[营销整合]过程的描述?整合的升华和理性化,[传统营销]综合价值,适应顾客评判价值,有复杂标准的价值观念,物质&精神标准 强调个性 建立核心的价值观 必须具有进取精神 形成共同愿景 整合营销组织 实施 产品开发,实体产品与服务产品融合;执行,整合营销推进