第一章 市场营销学原理
第一节 市场和市场营销
一、 市场的含义及其类型
市场有4层含义：
1、是商品交换的场所和地点。（空间概念）
2、是商品交换关系的总和。体现的是供求关系，但反应的却是人与人之间的关系。（经济学范畴）
3、是指对某种商品和服务有需求的人和组织。市场＝人口＋购买欲望＋购买力（管理学意义上的理解）
4、是某种商品和服务的所有现实和潜在买主的总和。（营销学意义上的理解）市场就是在一定时间、一定地点的条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的消费主体的集合。
可见，人们可从不同角度得出对市场较为完整的认识：
1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
3. 在市场的发展中，买方需求是决定性的因素。买方构成行业，买方构成市场。
4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场类型
一般以谁在市场上购买为依据来划分：消费者市场和组织者市场
? 组织者市场：生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场；
? 非盈利组织市场：政府市场、社会团体市场
? 政府市场的政府采购
二、 市场营销的含义
市场营销的基本含义
市场营销是指企业（卖方）以满足顾客需要，创造顾客价值和满意为中心所进行的一系列活动。具体来说，市场营销就是从顾客（消费者和用户）的需要出发，组织整体性的经营活动，以适应和影响需要，并把能够满足这种需要和提升顾客价值的产品（或服务）送到顾客手中，让顾客满意，以实现企业的经营目标。
市场营销内涵
? 可将市场营销概念具体归结为下列要点：
1、市场营销的目标是满足需求和欲望；
2、市场营销的核心是交换；
3、交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 ? 也可从以下方面理解市场营销概念：
1、顾客的需要是市场营销的起点；
2、市场营销是一项整体性的经营活动；
3、市场营销是一门科学和艺术。
第二节 市场营销学的核心概念
一、有效需求及其形成
有效需求：需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望，当具有购买能力时，对某个企业已存在的具体产品（或服务）的欲望便转化为需求，亦可称之为有效需求。
有效需求＝购买欲望＋购买力＋产品（服务）
二、顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值：指顾客从拥有和使用某种产品（或服务）中所获得的利益与为取得该产品（或服务）所付出的的成本的比较，或是指总顾客价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）与总顾客成本（货币成本、时间成本、精力成本、精神成本）之差。
三、顾客满意
顾客满意取决于顾客所理解的产品（服务）的利益与其期望价值进行的比较。
顾客满意是一种心理活动。顾客对产品（或服务）的感受是评判顾客满意的标准。
四、顾客忠诚与留住顾客
在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。 它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。
开发新客户PK维护老客户
新客户：利用传统4P策略、广告宣传和促销活动所获得
原有企业消费者：已经购买过企业的产品，使用过后感到满意，企业加以维护的消费者
交换、交易和关系
交换是市场营销的核心，是一个过程；交换的条件。
交易是交换活动的基本单元，一个环节。
关系，企业与顾客的关系在各种关系中处于核心地位。因此20世纪80年代，西方国家提出了客户关系管理理论。
第三节 市场营销的实质与任务
一、市场营销的实质：需求管理。
二、不同需求下的营销任务
1、负需求 2、无需求 3、潜伏需求 4、下降需求 5、不规则需求 6、充分需求 7、过量需求 8、有害需求
三、企业创造需求的途径
刺激性营销策略
否定需求：即消费者对企业所生产的产品感到厌倦、不喜欢。企业营销活动的任务是改变这种需求状态，使消费者从否定需求变为肯定需求。
原因：产品质量确实不好
不正确的信息使消费者产生误解
对策：改进和提高产品的质量
改变产品信息的提供从而改变消费者的认识与态度
扭转性营销策略
无需求：消费者对企业生产的产品不感兴趣。企业营销活动的任务就是要改变这种需求状态，使无需求变成为有需求。
没有需求的原因：对企业的产品不了解
企业所生产的产品不符合消费者的需求
企业的对策：通过有效的促销活动使消费者了解企业产品
对产品进行改革改良，使产品符合消费者的需求，或重新对市场进行分析，为
产品寻找合适的目标市场
开发性营销策略
潜在需求：即消费者有某种需求得不到满足，表现为一种潜在的需求。
对策：企业营销活动的任务是引导和诱发消费者的需求。
分析消费者需求的发展趋势和发展规律
开发新产品
恢复性营销策略
下降需求：即消费者的需求呈现下降状态的需求企业营销活动的任务是改变这种需求状态，使之成为上升需求
消费者需求下降的原因可能有：企业的营销活动的某个环节出现了问题
消费者的需求发生了转移
更有竞争力的对手进入市场
协调性营销策略
不规则需求：即消费者的需求在时间上表现一种忽高忽低的不规则变化企业营销活动的任务是调整需求，使消费者的需求能尽可能的均衡负荷。
对策：组织外协
建立中间库
调整价格
保持性营销策略
充分需求：即消费者的需求达到了理想状态的需求。
企业营销活动的任务是保持这种需求状态。
产品，价格，销售渠道，促销
降低性营销策略
超饱和需求：即消费者的需求超过了企业希望达到或企业能达到的状态。
企业营销活动的任务是适当地抑制需，如价格手段的运用
抵制性营销策略
不健康需求：即消费者的需求对消费者个体或社会是有害的需求
企业营销活动的任务是劝告消费者放弃这种需求
吸毒，吸烟，赌博
第二章市场营销环境分析
第一节 市场营销环境分析概述
一、营销环境的含义
市场营销环境：是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
二、市场营销环境的特征
客观性：包括强制性和不确定性
差异性：国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异、同一环境变化对不同企业有着不同
的影响
多变性：营销环境是个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。如从短
缺到过剩
相关性：营销环境诸因素之间是相互影响和制约的。
三、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业内部微观环境，企业领导层、财务部门、生产部门和采购部门，企业外部微观环境，供应者，中介机构，顾客，竞争者（愿望、类别、形式和品牌竞争者），公众
二、微观营销环境的因素分析
供应商
影响主要表现在：1）供货的稳定性与及时性。
2）供货的价格变动。
3）供货的质量水平。
中间商
包括批发零售企业、物流企业 、营销服务代理机构 （如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 （银行，信贷机构，保险机构等）。
顾客（市场）
竞争者
在营销活动中将面临4种不同类型的竞争者：
1、愿望竞争者。 （不同产品满足不同需要）
2、类别竞争者。 （不同产品满足同一需要）
3、形式竞争者。 （同一种类不同形式）
4、品牌竞争者。 （同一形式不同品牌）
公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
第三节 宏观营销环境
宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
人口环境分析，经济环境分析，自然资源环境分析，科学技术环境分析，政治法律环境分析，社会文化环境分析
第四节 SWOT分析P65
优势（Strengths）、劣势（Weaknesses)、机会（Opportunities）和威胁（Threats）
从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件，着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较；第二部分为OT，主要用来分析外部条件，将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 。分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。
市场机会：是指在市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。
第三章 购买者行为分析
第一节 消费品与消费者市场
一、消费品及其分类
消费品：是指为满足个人或家庭生活需要的物品。用于制造其他物品或需要经过加工后再投入消费的物品则称之为工业品 。
类型：便利品、选购品、特殊品、非渴求品。
二、消费者市场及其特点
消费者市场：指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。由于消费者市场是同向最终消费的市场，是一切社会生产的终极目标，因此，无论生产企业还是服务企业都必须研究个人消费者市场。它是一切市场的基础，也是取决定性作用的市场。
特点：从交易的商品看：更多受个人人为因素影响
从交易的规模和方式看：交易数量少，通过中间商销售产品
从购买行为看：具有诱导性
从市场动态看：购买流动性加强
第二节 购买者行为类型和模式
一、购买者行为类型
（一）根据消费者介入程度和品牌差异分
1、复杂的购买行为
对价格昂贵、风险大、功能质量复杂、使用年限较长的商品
对策：帮助消费者学习产品知识，区别品牌特征，通过广告等方法宣传其优点。
2、减少失调的购买行为
品牌差异不大、偶尔购买、风险较大，（一般为较复杂、多变性生活用品）。
特点：货比三家，较快速完成购买，易产生购后不协调感。
对策：应尽可能与消费者进行沟通，增加其信念，使之有购后满意之感。
3、习惯性购买行为
品牌差异小、价格低廉、经常购买（一般为日常生活用品）。
特点：消费者一般无正常的信念、态度、行为顺序（因广告的重复产生品牌熟悉而非信念），购后一般不予评价。
对策：价格策略、促销策略
4、寻找品牌的购买行为
品牌差异大，但介入度不高（一般为小食品）。
特点：购后一般不作评价，消费者经常改变品牌（改变品牌并非因为不满意）。
对策：采取多品牌策略，摆满货架，作提醒性广告
（二）根据消费者个人性格不同划分为：
习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型和不定型。
二、消费者购买行为模式
（一）研究完整的购买者行为
消费者行为是一个完整的购买过程，消费者购买只是这个完整过程的一个阶段，研究消费者完整的购买者行为应包括一下7个内容6W+1H
（二）消费者购买行为模式
消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。
消费者购买行为模式图：刺激（内外），需要，购买动机，购买行为
消费者从受到刺激到做出反应，期间还要经历一个过程
第三节 影响消费者购买行为的因素
经济因素、文化因素、社会因素、个人因素、心理因素
第四节 消费者购买决策过程
确认需要—收集信息—方案评估—购买决策—购后行为
第四章 市场营销调研
一、营销调研的含义
市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。
二、市场调研的意义
1．提高对营销因素的可控能力
2．提高对市场机会的辨别能力
3．提高对市场趋势的预见能力
4、提高对市场风险的防范能力
市场调研的任务：明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。
三、营销调研的类型
根据调研目的划分：探测性调研（着重发现问题）描述性调研（确定问题是什么：如特点、表现）因果关系调研（解决为什么会产生此问题，即原因和结果的关系）
营销调研的类型及内容P109
抽样调查：是从需要调查调查对象的总体抽取若干个个体组成样本进行调查，并根据对样本的调查结果来推断总体特征的一种调查方法。
第五章 目标市场营销战略
第一节 目标市场营销及决策过程
一、企业营销战略的发展阶段
大量营销—产品差异化营销—目标市场营销
第二节 市场细分
一、市场细分的含义
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，把整体购买者划分为若干个在需求上大体相近的购买群，从而形成各种不同的细分市场的市场分类过程。即求大同存小异，同质市场和异质市场的过程。
市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提。
市场细分的原因
?市场需求差异程度越来越大
?企业资源相对有限
?竞争激烈且广泛存在
?企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上 ?只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动
二、市场细分的通常方法和偏好模式
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。
按照不同顾客需求存在的差异来细分市场是市场细分的通常方法 。
市场细分的客观依据是消费者需求偏好，任何产品都表现为一组属性的集合，不同消费者对同类产品的不同属性赋予不同属性的重视程度。
1. 同质偏好2. 分散偏好3. 集群偏好P148
三、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策
略；4．有利于提高企业的竞争能力。
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准
1、地理环境因素 2、人口因素 3、心理因素
（二）产业市场细分的标准
1. 人口变量（行业，公司规模，地理位置）
2. 经营变量（技术，使用者或非使用者情况，顾客能力）
3. 采购方法（采购职能组织，权力结构，与用户的关系，总的采购政策，购买标准）
4. 情况因素（紧急，特别用途，订货量）
5. 个性特征（购销双方的相似点，对待风险的态度，忠诚度）
五、市场细分的程序
1、选定营销目标（产品市场范围）
2、列出现实及潜在顾客的基本需求
3、分析潜在顾客的典型需求
4、剔除不突出的同时合并共同的
5、为这些分市场暂时定名
6、检查各细分市场的特点，作进一步细分或合并
7、测量各分市场的大小，从而估算可能的规模获利水平
六、市场细分的原则
1．可测量性—子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。
2．可赢利性—所选择的子市场有足够的发展潜力。
3．可实现性—所选择的子市场是否容易进入
4．可区别性—该子市场的特征是否可以清楚地加以辨认。
七、反市场细分策略
1．反市场细分策略是在满足更多消费者的共同需求的基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求
2．实施反市场细分策略的出发点是基于许多消费者或用户的价值观、态度正在变化
3．反市场细分的策略主要有两种形式
? 通过缩小产品线来减少细分市场
? 将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场
第三节 目标市场的选择
一、目标市场的含义
企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场，称目标市场。
二、评估细分市场
1．细分市场规模和增长率
2．细分市场的结构吸引力
3．企业目标和资源
三、目标市场选择模式P155
1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化
集中性营销战略：指企业把整个市场细分为若干个子市场，然后选择其中一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中企业所有力量，实行专业化生产和经营。
四、目标市场战略
（一）无差异性营销战略
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
无差异营销策略的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点。这样做可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益
它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的
优点：可以降低营销成本
缺点：1.细分市场的需求得不到满足2、易于引起激烈竞争3、 适用范围有限。
（二）差异性营销战略
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。
最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。
最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
（三）集中性营销战略
指企业把整个市场细分为若干个子市场，然后选择其中一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中企业所有力量，实行专业化生产和经营。
优点：①可以提高市场占有率，提高企业的知名度②可以有针对地采取营销手段③可以降低营销成本，从而提高效益
缺点：潜伏着较大的风险
四、影响目标市场战略的因素
1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略
第四节 产品市场定位
一、市场定位的含义
市场定位：是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
产品定位是一种形象定位，而不是实体定位；是消费者对待产品的一种认同，而不是厂家的自我评价。
二、市场定位的步骤
1．明确潜在的竞争优势（成本、营销方面等）
2．选择相对的竞争优势—企业能比竞争者做得更好的工作
3．显示独特的竞争优势
三、市场定位的方式
1．基本定位
2．特色定位：“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；
“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；
“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；
“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；
力士香皂：是美容。与国际大明星合作。
舒肤佳：含抗菌成分，有效抑制皮肤表面细菌的再生
3．竞争定位：正位定位：可口可乐与非常可乐
侧位定位：七喜不含咖啡因，五谷道场非油炸更健康
空位定位：银鹭花生奶，康师傅茶饮料
三、市场定位的战略
1．产品差别化战略2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．渠道差别化战略5．形象差异化战略
第六章 产品策略
第一节 产品整体概念
一、产品整体概念
产品的内涵，并不仅仅局限于产品的有形实体，还包括一切能够满足消费者的无形部分。即凡是能够满足消费者需要的因素均属于产品的范畴，它涵盖了一切能够用于出售的东西。
二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类：非耐用品，耐用品，服务
按产品之间存在的关系分类：独立品，互补品，条件品，替代品，转换品
第二节 产品组合策略P197
一、产品组合及其相关概念
二、产品组合的评价方法
三、产品组合决策
产品线策略：1、产品线延伸策略：向下延伸、向上延伸、双向延伸
2、 产品线填补策略
3、产品线删减策略
4、产品线现代化决策
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。
二、PLC的阶段划分P204 参考PPT
三、产品生命周期的其他形态
四、PLC各阶段的特征
五、PLC各阶段的研判
六、 PLC各阶段的营销策略P206
第四节 新产品开发
一、新产品的概念及种类
新产品:是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下四种基本类型： 全新产品，换代产品，改进型产品，仿制新产品
二、新产品开发的必要性
三、新产品开发的方式
四、新产品开发的程序
五、新产品的采用与扩散
购买行为与市场扩散——罗杰斯模式：认知→兴趣→评价→试用→正式采用
第五节 品牌与包装策略
一、品牌与品牌策略
1、品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、名称、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌包括品牌名称（Brand Name）、品牌标志（Brand Mark）和商标
2、品牌对营销者的作用 ：1.有利于促进产品销售，树立企业形象。（品牌效应）
2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。
3. 有利于约束企业的不良行为。
4. 有利于扩大产品组合。
5. 有利于企业实施市场细分战略。
品牌对消费者的作用：1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。
2. 有利于维护消费者利益。
3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
4. 有助于避免购买风险
5. 有利于消费者形成品牌偏好
3、品牌与商标
品牌(Brand)与商标(Trad Mark)都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。（不使用的品牌自然没有价值）
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。(必然有价值） 两者的比较
(1)共同点：品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志
(2)不同点：
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分
4、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征：1. 无形性。2. 使用中增值。3. 难以准确计量。4. 波动性。5. 是衡量营销绩效的主要指标。
品牌资产的价值主要表现在：经济价值，信誉价值，权利价值，艺术价值
5、品牌设计
6、品牌策略：品牌建立策略，品牌使用策略，品牌统分策略，品牌延伸策略P220
二、 包装策略
三、产品服务策略
第七章 定价策略
第一节 影响定价的因素
一、定价目标
1、以利润为定价目标
2、以防止和应付竞争为定价目标
3、以维持和提高市场占有率为定价目标
4、以维持企业生存为定价目标
二、产品成本
三、市场需求
四、竞争者的产品和价格
五、国家的政策、法规、法令
第二节 定价的程序与方法
第三节 定价的基本策略P247
第四节 价格变动反应及价格调整
第八章 分销渠道策略
第一节 分销渠道的基本模式
一、分销渠道的含义
分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向下游客户交付产品的过程。 市场营销渠道和分销渠道
分销渠道的内涵，对它的理解可从五个方面进行
1、起点和终点：生产商和消费者
2、积极参加者：各种类型的中间商
3、以所有权转移为前提：
4、反映了产品实体运动的空间路线
5、存在着多种不同类型供企业选择
二、分销渠道的职能和流程
三大职能：交易、物流、促销
1、交易职能：接洽、谈判
2、物流职能：风险承担、配合、实体分销
3、促销职能：调研、促销、融资
五大流程：商流、物流、货币流、信息流、促销流。
三、分销渠道的模式
传统分销渠道模式，垂直分销渠道模式，水平分销渠道模式，多渠道分销渠道模式
四、分销渠道的类型P269
（一）分销渠道的长度
（二）分销渠道的宽度
（三）分销渠道策略
第二节 分销渠道设计
一、影响分销渠道设计的因素
二、分销渠道的设计
第三节 分销渠道的管理
一、评估渠道成员
二、激励渠道成员
三、分销渠道冲突的处理
四、窜货现象及其整治
窜货：也叫冲货、倒货，是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。具体看就是由于产品经销网络中的各级经销商和代理商、分公司等受利益驱动，
使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱
窜货现象产生的原因是多种多样的，但根源还是在于利益驱动和人为因素。
产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。
窜货的整治：签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。
第四节 批发商与零售商
一、批发商的含义与类型
批发：是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。
二、零售商店的类型
1、零售及零售商的含义
零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。
零售商是指专门从事零售业务，直接为广大消费者服务的商业单位，其主要活动是把生产者或批发商购买来的商品按照某种方式转卖给最终消费者用作生活消费，或卖给社会团体用作非商业性消费。
2、我国零售业态的类型
零售业态：指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。
三、店铺零售营销策略
（一）中小型零售店营销
1、特点：具有区域性，顾客群相对稳定；经营与管理有较大的弹性；资金不足、规模有限。
2、营销策略：以顾客为中心；以商品为中心；以服务为中心；以发展为中心。
（二）超级市场
1、概念及特征
超级市场是一种相对规模较大，低成本、低毛利、高销售量、自助服务式，为满足消费者对食品、洗衣和家庭常用产品的种种需求服务的零售组织。
特征：以生鲜食品为主；自助服务；低价竞争；一次性结算；连锁模式。
2、超级市场的定价策略
分品种分别加成法，一般做法是将商品分成性质完全不同的两大类：企业形象产品和主要利润产品。
折扣定价法，一次性折扣定价法；累计折扣的加分；限时折扣定价法；
3、促销策略。
（三）连锁商店营销
1、类型：直营连锁，特许连锁，自由连锁
2、营销策略
四、无店铺零售营销策略
（一）形成原因
（二）种类
1、直复营销
含义：指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。
形式：直接邮购；电话营销；媒体营销；网络营销；手机营销。
2、直接销售
与直复营销的本质区别：前者通过人去寻找顾客，后者通过媒体与顾客发生双向沟通。 形式：访问销售；聚会销售；
3、自动售货。
第九章 促销策略
第一节 促销与促销组合
一、促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
促销有以下几层含义：
1. 促销的核心是沟通信息。
2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
二、促销的作用：1. 传递信息，强化认知。2. 突出特点，诱导需求。
3. 指导消费，扩大销售。4. 形成偏爱，稳定销售。
三、促销组合策略 促销组合策略 ，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，有目的、有计划地将多种促销手段，合理有效地配合起来使用，形成一个整体策略。 促销组合策略可分人员促销和非人员促销，有时也可分为推动策略与拉引策略
拉动策略：企业首先通过广告等促销手段对最终消费者进行促销攻势，使他们对产品或服务产生强烈的兴趣和购买欲望，然后反过来拉动中间商纷纷要求经销该产品的促销策略。
四、影响促销组合的因素
P346