市场营销课程设计 -青岛啤酒营销策划书
专业：市场营销 班级：市0941 学号：091848125 辅导老师：李小平
市场营销策划书-青岛啤酒营销目录
1 特点----------------------------------------3
2公司简介----------------------------------3
3营销环境----------------------------------3，4
4机会与威胁----------------------------------4
5营销战略分析----------------------------5
6 品牌营销----------------------6
7总结----------------------------------------
8参考文献----------------------------------8
摘要： 今年以来，我国在加强酒类管理方面，出现了前所未有的局面，白酒、啤酒、葡萄酒及果酒等食品类列入市场准入管理制度(QS)，《零售商与供应商交易管理办法》的起草，不同的法律法规的出台，从上而下地全面整治商业贿赂……这些规定、标准、政策等对我国酒类产业的发展产生了巨大的影响，使我国酒业在生产、市场、技术创新、环保等方面，不断走向 规范、有序、健康、安全的轨道，
国统一的酒类管理局面正逐步形成，酒类市场混乱的局面正在逐步得到改善。
我们青年人接触最多的就是啤酒。所以我以青岛啤酒的市场营销环境为案例来论述市场营销环境
对其营销活动的影响。
关键词：市场营销 ，课程设计，青岛啤酒，营销环境，战略，品牌，公司
一 、青岛啤酒的特点
青岛啤酒是夏季的清凉解暑止渴的清凉饮品。而啤酒的酒精含量只有4%，并且含有二氧化碳具有清凉舒适的感觉。青岛啤酒的口味是非常爽烈不同于别的品牌的啤酒。 所有青岛啤酒均采取全球同一品质的原料，同一酿造工艺，同一配方比例，同一的质检标准，确保世界各地每个品种的青岛啤酒每一批、每
一瓶都是同一个口味
长期以来，青岛啤酒坚持“像培养自己的孩子一样培养酵母”，引进国际先进的酵母扩培系统保存青啤独有年轻化酵母和独特酯香味，为青岛系列产品带来与众不同的口味和芳香所有青岛啤酒均使用青啤
百年酵母，独有特色菌种精酿而成
青岛啤酒特色：酒液金黄透亮，酒体醇厚柔和，酒香和谐浓郁是青岛啤酒传统酿造工艺和现代化
生产流程的完美结合
二、青岛啤酒简介
青岛啤酒厂始建于19xx年(清光绪二十九年)。企业名称为“日尔曼啤酒公司青岛股份公司”。 当时，产品质量就很出色。19xx年9月16日，日本国东京都的“大日本麦酒株式会社”以50万银元将青岛啤酒厂购买下来，更名为“大日本麦酒株式会社青岛工场”。 19xx年抗日战争胜利。当年10月工厂被国民党政府军政部查封；旋即由青岛市政府当局派员接管，工厂更名为“青岛啤酒公司”。19xx年6月14日，“齐鲁企业股份有限公司”从行政院山东青岛区敌伪产业处理局将工厂购买，定名为“青岛啤酒厂”。 19xx年以后，随着国家产业政策的调整，工厂的活力日益增强，基本建设的步伐大大加快，工厂大规模引进国际上先进
的技术装备。
三、影响青岛啤酒的市场营销环境因素
（一）、微观营销环境
1、营销企业渠道：营销企业渠道有供应商和营销中间商。供应商在原材料数量和质量将直接影响到产品的数量和质量的，提供的资源价格也会影响到产品的成本、价格和利润。所以青岛啤酒采购的都是同一质量的原材料。营销中间商在企业促销、销售和经销青岛啤酒最终购买者的机构。这个机构在这个营销的过程中起到和重要的地位。起到链接产品和消费者的作用。是一个重要的桥梁。所以青岛啤酒的营销企
业渠道也是在占据市场起重要的作用。
2、顾客：顾客是一切产品的中心。一切的营销活动都以满足顾客的需求为中心。青岛啤酒的主要的顾客就是广大的消费者，一但脱离了消费者，青岛啤酒就难以在市场中立足。脱离了消费者的需求最终影
响的是青岛啤酒在啤酒业中的竞争力和销售量。所以消费者对青岛啤酒的影响是尤为重要的。
3竞争者：青岛啤酒的较为强劲的竞争者是青啤、燕京等品牌的啤酒。消费者购买啤酒的时候都是根据啤酒的口感和价格来购买的。所以在市场中的竞争者可以起到一个让自己的品牌的啤酒不断改进去适应
消费者的口感。
4、公众：广告的效果和在宣传的力度。在广告战中最主要的就是要抓住消费者的需求，设计出适合
产品和消费者本身的要求。
（二）宏观的环境因素
市场环境的不断改变，粮食的价格的不断提高。优惠的政策不断出台吸引一些其他的就业的进入。
人均的收入也不断提高，消费的水平也在提高，娱乐消费的百分比也在加重。
四、机会与威胁
（一）机会
２００４年１月，全国啤酒销售４９３．３万公斤，同比增长７７．２％。其中青岛啤酒销售市场优势明显，在东北、华东，青岛啤酒市场占有率均居第一，市场综合占有率为２６．４５％，稳居冠军宝座。另有数据显示，今年第一季度 该公司实现啤酒总销量７２万千升，比去年同期增长１４．１１％。
青岛啤酒去年在全国展开了一场令人瞩目的收购大战，将包括上海嘉士伯和北京五星啤酒等在内的外资控股的啤酒生产企业纷纷收入囊中，前后被它吃进的啤酒企业不下30家。而且收购的厂商都是在盈利
的。
在质量方面青岛啤酒的是使用同一品质的原材料，同一酿造工艺，同一配方比例，同一的质检标准，
确保世界各地每个品种的青岛啤酒每一批、每一瓶都是同一个口味。
（二）威胁
激烈的市场同行的竞争，同行业之间的竞争包括了很多方面的竞争。
1、 品牌的竞争，品牌是一个产品在消费者口中的一个口碑的问题。是依靠消费者在平常的消费中
对产品的印象和感觉。
2、价格的竞争，不同的产品有不同的价格。最主要的就是原材料和在加工的过程中的成本。如果在原材料的价格和加工的过程中的成本比较低那在价格竞争的环境中就越有利的。
3、 广告竞争，一个产品的宣传很多情况都是靠广告的宣传和各种的媒体广告让消费者所熟知的。在广告战中，靠的就是宣传的手段。好的宣传手段可以让投入的广告费用在利润上得到更多的收益。
（三）、机会与威胁是可以转换的
机会中存在着威胁，而在威胁中也存在着机会。只要我们把握好机会和利用好在存在的资源，把存
在的不利的因素转化为机会。
1、控制好成本和原材料的质量
严格控制劳动成本、精减管理人员、提高劳动效率等措施确保自己成本在规模相同的情况下比同行要低5%左右。而在减低成本的最好的方法是扩大生产的规模。重要的原材料和元器件采购成本都会随生
产规模的扩大而迅速下降，加工成本和平均固定成本也会降低。
2、普及啤酒文化让更多的消费者了解
最为时髦的开拓市场方式便是在电视上大做广告，但电视广告影响大，资金投入也大。青岛啤酒还可以利用各种新闻媒体（主要是报纸）进行大规模的啤酒文化的普及活动。青岛国际啤酒节始创于 19xx年，每年在青岛的黄金旅游季节8月的第二个周末开幕，为期16天。节日由国家有关部委和青岛市人民政府共同主办，是融旅游、文化、体育、经贸于一体的国家级大型节庆活动。啤酒节的主题口号是“青岛与世界干杯！”。经过十四届的举办，青岛国际啤酒节已逐渐成为青岛这座美丽海滨城市的一张亮丽的城市名
片。举行啤酒节不仅宣传了啤酒本身的品牌还带来了地方的经济的发展。
3、不轻易打价格战
一个市场上优秀的品牌，它能留给消费者很多好的联想。当某一个品牌让消费者想到的只是价格低，那是很危险的事情。，我们必须在品质、科技、服务等方面挖掘品牌内涵，打造品牌美誉度。 品牌定位不能动摇，稳定价格体系，不轻易打价格战。品牌定位是个战略问题，定好之后就应该坚持下去！价格是品牌价值的外在表现，价格战是一把双刃剑。它在吸引部分低端消费群的同时损坏原有客户的品牌忠诚度和新客户心目中的品牌价值度。所以决不能在原有价格体系基础上搞打折促销，当然可以用买赠等回馈形式
来替代打折或在新品推出时调低价格。
4、本土化
要树立青岛啤酒品牌中国化的形象，最关键的是品牌理念识别和视觉识别，行为识别往往由理念识别演绎和派生而来。青岛啤酒需要做的是品牌形象的本土化、推广模式的本土化和品牌文化的本土化，只
有这样才能把握中国啤酒消费的主流，使消费者产生更高的心理认同。 五 营销战略分析
1.主品牌营销策略
作为一个日常消费性的行业，啤酒的传播策略对其产品的销售有着非常重要的影响，尤其是对于其主品牌——青岛啤酒的营销更是如此。
2 广告策略
青岛啤酒大约有2/3的平面广告是形象广告，产品广告投入较少，而促销广告的投入则更少些。从时间上看，青岛啤酒的广告投放集中在啤酒消费的旺季：重大节假日——春节(2月)、4月和6月，其他时间段则比较均匀。从中可见青岛啤酒的广告投放策略大致有如下特点：以形象广告为主，通过形象广告继续提高青岛啤酒的知名度和美誉度，充分发辉形象的拉动作用，重视广告对啤酒消费的拉动作用，保持较大的广告投放量；产品广告为辅；广告投放与啤酒消费时间密切相关。
3公关策略
青啤非常重视公关的营销促进作用，经常通过各种活动把音乐、体育和啤酒联系起来。例如，中国的足球迷喝啤酒较多，所以青岛啤酒就通过赞助足球队来提高青啤的影响力。此外，青啤也举办了大量的音乐会，借以提高青啤的文化品位和高雅品质。例如，青岛啤酒曾在深圳、广州等地举办过“辉煌来来——青岛啤酒之夜”大型交响音乐会；在昆明99
世界园艺博览会上主办过“花好月圆——青岛啤酒之夜”大型交响音乐会，有效地扩大了青啤在全国，乃至全球的影响。此外，青啤还年年在青岛举办国际啤酒节，持续不断地向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。
4渠道策略
青岛啤酒的营销渠道策略在中国啤酒行业中也有其独特的特点：
首先，网络比较完善，全国布局比较完善。其渠道模式为：事业部——啤酒厂家——零售终端。青岛啤酒共在全国设有五个事业部，分别是华南、华东、淮海、鲁中和北方事业部。由事业部整合区域内的生产及市场资源，及对当地市场营销做出灵活、快速的反应。同时，公司也在广东、福建、北京、黑龙江等20多个省市，以联营或代理形式设立多个啤酒销售网点，并与大型宾馆商场建立直接供销关系，增强了营销网络的销售能力。 其次，中间商直接对零售终端供货，实行“直供模式”。直供模式概括地说就是：“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门直接送货上门；“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。任何一家被青啤购并的企业，在运营时必须“克隆”这种直供模式。当然、在模式不变的情况下，各企业可以按照自己的特点灵活选择相应的实施方式。例如，青啤华东事业部就探索出了“直供+深度分销+与分销商合力开发”的模式，按照不同的情况，在适合直供的区域进行直供销售，在适合销售商销售的区域则交给分销商分销，从而使市场布局能因地制宜得到合理划分。
总体来说，青岛啤酒对营销渠道的控制力度较大，并且拥有自己的啤酒销售有限公司，实现了青啤和销售终端的点对点供货。
5定价策略
青岛啤酒一向奉行优质优价的定价策略，因此其产品价格一向远远高出一般竞争对手。例如，19xx年，青啤的107万吨啤酒卖了24.45亿元，而燕京啤酒104万吨才卖了15.16亿元，就平均而言，每吨青岛啤酒的价格是燕京啤酒的1.5倍。这其中有青岛啤酒本身定位的原因，也有青岛啤酒产品成本较高的原因：青岛啤酒作为国内惟一覆盖全国的啤酒品牌，不可能在全国每一个地方都建立生产厂家，所以远程输送时无疑会提高产品成本。而一个啤酒生产厂的营销半径一般为150公里，超出这个范围成本就会快速增长，况且啤酒是一个讲究新鲜度的产品，远程运输不利于保鲜，这就要求提高保鲜技术，从而增加了保鲜成本和运输成本。另一方面，青岛啤酒自己组建销售网络，即“直供模式”也需要较高的成本。
在国外，青岛啤酒同样也奉行优质优价策略，平均卖2.95美元／瓶，远比当地的啤酒高。
但是，对于并购企业生产的青岛家族系列产品则多半采用大众化价格策略。这一点与青岛啤酒保持中高档的定价策略并不矛盾。因为这种策略有利于将青岛啤酒的无形资与地方品牌的地域和价格优势有机地结合在一起。
六 品牌营销
青啤：新中国的自强标志
青岛啤酒在拥有了醇正的口感后，作为新中国成立后第一个啤酒品牌登陆香港。可由于建国不久，受国外经济封锁和多年战乱影响，国内的工业企业都处在工艺比较落后的水平，一些外国人便借此嘲讽中国人造不出好啤酒，刚刚抵达香港的青岛啤酒，也被扣上了这样的帽子。在香港这个素有“世界名牌橱窗”之称的地方，青岛啤酒便遭遇到国际品牌的阻击，首当其冲的是著名荷兰啤酒品牌“三马头”。
一个非常被动的现实是，经过长时间运输后，如果不能及时销售，当时的青岛啤酒很快会出现絮状物沉淀，而“三马头”就不存在类似情况。面对国际社会对中国啤酒的质疑之声，青啤人立志要为“中国制造”正名。当时的青啤工程师、技术人员和工人都签下了“生死状”，提出“不提高啤酒质量，不杀回?三马头?决不罢休”的口号。经科技人员反复研究实验，麦香浓郁、口味醇正、保质期长的产品终于研制出来。公司迅速将新研制的产品运往香港，打败“三马头”，占领了香港市场。此举，大大提高了青岛啤酒在国际市场上的竞争力。
“工业学大庆”、“农业学大寨”这些至今人们仍然记得的口号，反映了19xx年在全国范围内掀起的一股学习高潮。19xx年，打下雄厚基础的青岛啤酒在全国评酒会上荣获金奖，当时的轻工业部注意到，青岛啤酒不仅质量好，而且消耗低、成本低，于是在19xx年的唐山会议上，提出“啤酒行业学青岛”的口号。由于种种历史原因，许多口号并没有转化为真正的生产力，但“啤酒行业学青岛”是个例外。时任轻工业部食品局局长杜子端指出，通过写实对青岛啤酒作一次全面检阅，也是对全国啤酒厂作一次检阅，是集全国啤酒工业的大成，全国向青岛学习，就是提高全国啤酒工业的技术水平。《青岛啤酒操作法》就是在那时诞生的，现在已成为珍藏在青岛啤酒博物馆的一份珍贵记忆。这个工艺准则，后来不但在全国啤酒行业大范围推广，而且被定为行业标准，一直沿用至今，影响着中国啤酒工业。
上市:赢得企业发展先机
19xx年，是青啤发展史上具有里程碑意义的一年。这一年，不仅是青啤九十大寿之年，更因为这一年青啤抓住了一次改革开放带来的重要发展机遇——完成股份制改造，在香港和上海两地同步上市。
19xx年，邓小平同志南巡讲话后，改革开放进入了一个全新阶段，这为青岛啤酒提供了上市的机遇。当时，中央要选择几家国有企业到资本市场融资，目的是为了搞活国企，国务院最终选择了九家企业：上海石化、北京人民印刷厂、天津渤海化工、江苏仪征化纤、昆明机床、马鞍山钢铁、东方电机和青岛啤酒。这些企业，都是在当地和行业比较有影响力的企业。
在是否要上市的问题上，青啤人也曾经争论过。当时的青啤，已经有一块“金字招牌”，虽然发展不一定很快，但生存应该没有问题。一旦上市，企业的经营就要受到国内外投资者的监管，而被人“监管”在刚刚改革开放的国人心目中是“不太舒服”的。锐意改革的青啤人没有错失良机，19xx年7月15日，青岛啤酒H股在香港联交所挂牌，成为首家在海外上市的中国内地企业；8月27日，青啤A股也在上海证券交易所成功上市。
青啤股票上市，不仅仅为企业筹集到了资金，解决了再发展问题，更重要的是，引进了国际市场的规则、资本市场的规则，特别是香港联交所的规则。让青岛啤酒早在中国加入世贸组织之前就与国际化接了轨。一个尚处在计划经济体制下的老国有企业，一下子到了国际资本市场，就如同一个没有上过中学的小学生进了大学课堂，无论是认识上还是实践上都难以马上适应。这也好比踢足球，既然已进入国际比赛，就要按规则来踢。从这个角度上说，青啤19xx年的上市融资，其资本意义远远小于规则方面的意义。因为上市之后，青啤打破了传统的封闭式管理，建立起法人治理结构和产权清晰、权责分明的企业制度，从那时起青岛啤酒在企业治理架构上开始与国际接轨，为青啤后续发展奠定了制度基
? 七 参考文献
根据“宽口径、厚基础、强素质”的要求，教研所增加了教学辅助材料的编写工作，鼓励相关任课教师主持和参与编写了《国际市场营销》、《消费行为学》、《商务沟通》、《销售管理》等教材，丰富了市场营销学科的理论研究和教材建设，其中多本教材得到了出版社、专家和读者的好评，扩大了本课程、本专业的影响。主要包括：《商业信息沟通》，杨大兴、冯冈平、张德鹏主编，云南科技出版社，19xx年；
《零售商与供应商交易管理办法》
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? 《商业信息沟通》，杨大兴、冯冈平、张德鹏主编，云南科技出版社，19xx年； 《分销管理》，雷鸣主编（高虹圆、李锋参编），武汉大学出版社，19xx年 《国际市场营销》，欧阳洁、高虹圆主编，世界名流出版社，20xx年； 《消费行为学》，龚振主编，（林红菱参编），广东高等教育出版社，20xx年； 《管理学原理》，汤发良主编，广东高等教育出版社，20xx年； 《国际市场营销》，涂永式，李青，李业主编（汤发良参编），广东高等教育出版社，20xx年； 《公共关系学》，陈红川主编（曾凡海参编），广东高教出版社20xx年 《现代广告学》，雷鸣主编（曾凡海参编），广东高教出版社，20xx年 《市场营销学》，徐以洪，李双玫主编，机械工业出版社（普通高等学校
"十一五"规划教材），20xx年