市场营销学课程设计

设计题目：紫薇DIY蛋糕坊的市场营销设计方案

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指导教师：

20##年7月8日~20##年7月12日

目录

一、市场营销计划的目的·································1

二、项目的背景与现状···································1

（一）分析紫薇DIY蛋糕坊的微观营销环境状况·············1

（二）分析紫薇DIY蛋糕坊的宏观营销状况·················2

三、市场机会与问题分析·································2

（一）SWOT分析·········································2

（二）目前所面临的问题·································3

四、主要营销目标·······································3

（一）营销目标·········································3

（二）财务目标·········································4

五、营销策略···········································4

（一）市场细分·········································5

（二）产品策略·········································5

（三）价格策略·········································6

（四）促销策略·········································6

（五）分销渠道策略·····································6

六、方案实施···········································7

（一）短期策略·········································7

（二）中期策略·················································7

（三）长期策略·················································8

七、损益预测···········································8

八、控制···············································9

本文主要针对长春工业大学附近的“紫薇DIY蛋糕坊”在市场上的发展前景，及其存在的优势和劣势进行市场分析和定位，并为其策划出相应的市场营销方案，使其能够更好的满足市场发展的需要。在本次调查策划中，我会把理论和实践结合起来，同时分享自己在课程设计中的心得。

一、   市场营销计划的目的

如今，随着人们生活质量的提高和生活节奏的加快，蛋糕受到越来越多消费者的青睐，于是，蛋糕店开始遍地开花，而且每天的客人络绎不绝，伴随着这个良好的发展趋势，竞争的加剧是无可厚非的。所以，如何让自己的店面能够吸引更多的顾客便成为了一项影响商家生存的至关重要的因素。通过对市场营销学的学习，对“紫薇DIY蛋糕坊”进行市场调研，分析其在发展过程中的优势与劣势；从而把理论与实践结合在一起，为“紫薇DIY蛋糕坊”策划出相应的市场营销方案，提出建设性的建议。

二、项目的背景与现状

（一）     分析紫薇DIY蛋糕坊的微观营销环境状况 

1．企业内部营销环境

目前，“紫薇DIY蛋糕坊”有两名服务员、一名教员和一名糕点师，店内没有严格的管理和监督制度；蛋糕的生产操作过程简单，生产成本较低，成本收回也比较快。

2．供应商

紫薇DIY蛋糕坊有固定的供应商，能够保证原材料的及时供应和原材料的新鲜程度，以此保证产品的质量，使顾客“吃得放心，吃得舒心”。

3．目标顾客分析

由于紫薇DIY蛋糕坊的糕点种类齐全，所以无论是小孩，还是老人，该店都有多种糕点供其挑选。当然针对“紫薇DIY蛋糕坊”来说，主要的目标顾客群体是长春工业大学、长春大学的学生以及生活在附近小区的居民。

对于年轻的消费群体来说，其主张时尚、高品质的生活，所以，款式新颖的蛋糕或是让他们亲手制作蛋糕应该会较受欢迎；而对于老年人，他们追求的通常是低价消费，款式等外在的东西对他们而言并没有太大的意义。

4．竞争者

目前，与“紫薇DIY蛋糕坊”形成竞争的是长春工业大学附近的几家糕点店，如“幸福鸟”、“麦琪下午茶”等，其店铺规模均与“紫薇DIY蛋糕坊”处于同一起跑线上，但是这几家蛋糕店都不提供DIY蛋糕的服务。

（二）分析紫薇DIY蛋糕坊的宏观营销状况

1.经济环境分析：人们生活水平不断提高，对饮食的要求也越来越高，特别倾向于悠闲舒适消费的向往，社会经济背景的繁荣为悠闲餐饮企业的发展提供了机会。

2.政治环境分析：中国政府注意到了西方餐饮在中国取得的成功，十分鼓励发展本国的餐饮食品工业，且有针对性地对国内较好的餐饮企业实施财税优惠政策。

3.社会文化环境分析：人们的健康意识日益增强，投资健康、重视饮食、吃好吃精是群众普遍关心的大事。

4.人口环境分析：中国人口众多，大学校园个体空间被压缩，人们学习工作压力越来越大，寻求一种第三空间（远离城喧，悠闲恬静的生活）越来越被人们所追捧。

三、市场机会与问题分析

   （一）SWOT分析

1.内部因素

（1）优势（S）

①目标顾客群体范围广泛，销售量受淡旺季的影响不大；

②物美价廉；

③产品种类多；

④可以根据个人口味和兴趣爱好自己DIY产品；

⑤良好热情的服务态度。

（2）劣势（W）

① 品牌知名度低；

②市场上存在较多的竞争对手；

③ 服务范围有局限性;

④.产品生产标准不统一，设备不齐全。

⑤价格及服务是否能配合公司发展需要的问题

2.外部因素

（1）机会（O）

①学校附近没有可以DIY蛋糕的糕点店，竞争压力相对减小；

②很多年轻人爱吃甜食，市场需求大；

③投资少，只需购买制作糕点的机器和材料，回报快，风险小。

（2）威胁（T）

①技术含量低，易被其他蛋糕店先进技术所取代；

②短期内难以通过价格优势和竞争对手争抢市场。

（二）目前所面临的问题

1.品牌的知名度不够，如果宣传方式利用不当，容易引发恶性竞争；

2.产品价格定位条件不明确、没有完善的体系，定位不当，易引发竞争者反击，使消费者产生很多疑问、犹豫不决。

四、 主要营销目标

（一）营销目标

本次营销的主要营销目标是：

1．短期目标

?根据特色产品树立品牌形象；

?扩大产品影响力；

?增加销售量。

2．中期目标

?统一企业文化，完善企业经营、管理模式；

?把企业推向更广阔的市场，为企业的连锁经营奠定基础；

?开发新产品，完善产品品类管理。

3．长期目标

?扩大加盟范围；

?企业内部管理标准化，对于企业内部人员有自己的考核标准，如360度绩效考核，减少人员的不必要浪费，降低成本，提高效率；

?产品的生产和研发趋于市场化，根据市场发展和顾客需求生产和研发产品。

（二）财务目标

本次营销的主要财务目标是：

如表3-1：

表3-1 紫薇DIY蛋糕坊成本明细表

紫薇DIY蛋糕坊销售额（估算）：21000元/月

               利润：4500元/月

五、营销策略

为了实现既定目标，企业要以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务，从而实现企业目标。

（一）市场细分

紫薇DIY蛋糕坊适用范围广，能够满足不同层次人的消费需求，可以根据消费者需求的差异性，对不同层次的人的细分，进行实地的调研，能够更好的满足市场的需求，更好的发展企业。

1．客流状况：

（1）附近的单位和住家情况，包括有多少住宅楼群、机关单位、公司、学校以及其他竞争者的数量，来对产业市场进行细分；

（2） 过往人群的结构特性，包括他们的年龄、性别、职业等的结构特性和消费习惯，细分消费者市场；

2．客流的淡旺季状况：

因为紫薇DIY蛋糕坊主要针对的是学校附近的大学生，学生会有寒假和暑假两个假期，这会对企业的发展有一定的不利影响，可以把注意力转移到附近的居民，尤其是年轻人身上，通过一些活动吸引他们的注意力，同时适时的改变产品策略，产品的生产要和市场的动态保持一致。

（二）产品策略

提供舒适的场地与齐全的材料设备，有专人指导，顾客可以根据自己的口味需要和爱好选择材料制作适合心意的独一无二的蛋糕。为亲人、爱人、孩子、朋友、自己亲手做蛋糕的感觉非常奇妙，同时还能展示自己的创作才能，两全其美。也可制作巧克力，饼干，果冻布丁，曲奇，派，蛋挞泡芙等，同时还出售成品和定制品。我们还兼营咖啡以及其他饮料。如果顾客想品尝新鲜出炉的蛋糕，可以留在我们的蛋糕店内消费，我们店内有舒适的桌椅供顾客消遣，顾客在品尝蛋糕的同时，也可以一尝我们的咖啡以及其他饮料，这样既满足顾客的需要，又可以吸引更多的消费者。

（三）价格策略

价格是经济环境中的一个敏感因素。市场价格对竞争力的影响，并不可小看。顾客购买力有限，对价格十分敏感。基本上价格必须要使得大众都能接受。如果价格要调整，在价格提高的同时，也必须在服务质量方面得到提高。顾客DIY蛋糕会根据制作的尺寸大小定价在60--200元内，其他DIY成品做适当定价。店内成品与其他糕点房售价差不多。

细分收费方式为一般蛋糕基础材料最低收费为50元，可根据蛋糕尺寸大小再做价格调整。其中包括所需材料、顾客自行配料（称重量）、自行加工，商品提供加工设备、围裙和方法指导，包装，本店提供一条龙式服务。所有的费用都已计入材料中，但一次性的帽子和手套围裙要另收费。  

在特别节日，比如情人节、圣诞节等节日时可根据市场环境作适当调整，主要是推出各种活动来吸引顾客。

（四）促销策略

推行会员卡制度，顾客只需交纳一定的金额便可以成为永久会员，凭会员卡在本店消费可享受折扣，此外还可以在店推出活动时收到小礼物。非会员在一次性消费达到一定金额时会得到精美小礼品。在一些特别节日时，也会有打折促销或抽奖活动等。

（五）分销渠道策略

1.电话订购

电话订购服务主要针对生活忙碌的白领。

2.网上订购

我们的主要目标消费群追求并引导时尚、具有比较强烈的健康观念，而且电脑普及率达到99%，网上订购这种方便时尚的方式是一种有效的销售方式。顾客通过登录我们的网站，可以找到关于我们店面的相关样品，并且可以在网上留言。 

六、方案实施

（一）短期策略

1．建立品牌形象：

（1）产品促销

折价促销，折价的奖励优惠，并非幅度越大效果就越好。折扣的幅度一般应达到10％～20％才会比较有效。附赠促销，选择赠品时，除考虑其吸引力和特色外，还需顾及成本是否能被产品所负担。无论采用何种促销方式，都要树立企业形象，顾及产品的质量。通过各种促销方式的优化组合，实现产品市场占有率的上升和企业形象的树立。

（2）会员制

对顾客进行会员制管理，并建立电子档案，同时区别对待老顾客与新顾客，培养忠实消费群体，给予会员在消费价格以及服务感受方面真正的不同。

2．标准科学化管理：

（1）人员标准化管理

为每一位员工配备统一的服饰，对员工定期进行培训，以便及时了解和掌握市场最新动向，实行员工考核制度如“360度绩效考核”等，使员工在工作中及时的发现缺点并改正，同时实行员工奖励制度，激励员工。对员工进行明确的分工，标准化操作，提高员工的工作效率。

（2）互联网信息化

运用互联网在网上广泛收集顾客反馈的信息，同时与顾客进行深层的交流，评选出顾客喜爱的产品和顾客不喜爱的产品，在网上设立专区，通过互联网销售产品，在一定区域范围内实行送货上门政策，将实体店和互联网相结合，既扩大了知名度又增加了销售额。 

（二）中期策略

继续巩固和树立品牌形象，在长春地区开设连锁店铺。

1．定期举办各种活动，收集来自客户和加盟商的意见，为企业的下一步发展积蓄力量。

2．为长春地区各个加盟商培训标准化的员工，以及店面的装修风格统一化。

3．中期需要注意的是，市场上同类的竞争对手的跟随策略，要随时关注竞争对手的经营情况和竞争手段，规避内部可能出现的管理风险。

4．设立自己的研发部门，根据市场的动向不断的开发新产品，增加企业的竞争力。

（三）长期策略

这一时期最重要的是，把产品面向其它省份推广，要有步骤有策略地进行，防止盲目的扩张带来的负面影响。

1．对各个加盟商进行考核，优胜劣汰，实行奖励措施，同时定期对他们进行新产品和市场动向的培训。

2．控制加盟商的数量，根据各个地方的行情实行定价，尽量遵循统一定价策略，有益于企业形象的树立，防止盲目竞争引起的一系列问题。

3．进一步完善自己的研发部门，随时向加盟商提供研究信息，同时收集加盟商反馈的信息，为下一步研发打好基础。

4．对资信状况良好的加盟商提供必要的资金支持和人员支持，科学化管理。

5．以强大互联网的媒介，建立信息化网络化管理，广泛收集来自各方面的信息。

七、损益预测

通过本次营销方案的实施，损益预测：

如表7-1：

八、控制

在计划实行过程中，如果计划与实际不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。

第二篇：市场营销课程设计战略总结

小组经营战略总结

在做第一期决策时，因为对各个公司的运营情况不了解，不知道每个公司具体走什么路线，价格具体定了多少，对整个市场行情除了知道上一期的相关情况，其他都是未知数，因此我们公司决定先走保守路线，避免走两种极端路线，因此我们保证了在质量以及利润一定的情况下，将价格定得合理一些，不要太低也不要太高。考虑到名人代言短期内看不出什么比较好的成果，而且公司数目比较多，竞争过于激烈，再加上对于后期是否一定需要名人代言，最终我们决定先放弃名人代言。因为第一期的股票价格比较高，因此我们决定先发行股票2000股，最后的债券评级是AA，风险指数为2。

我们对第一轮的比赛结果分析为：环渤海地区的价格定的相对本行业的其他公司有点高，因此导致最后存在存货，增加了一些库存费用，在第一期的预期决策中存在的最大的错误就是根据以往失败的经验，以为第一期的股票价格是最高的，因此在还没有弄清市场行情的情况下，发行了2000股的股票，但是结果显示的是股票价格上涨了，如果在这种情况下将第一期发行的2000股股票赎回的话必将会有损失，一名为不能随便发行股票，而且市场行情还未稳定，股票价格必然还会增长，所以不能再发行新股票，而且更不能赎回股票。在本期中，有四五家的公司走高端，目前显示的有两三家公司将走低端，还有一两家做了贴牌，为了保险我们决定走中高端路线。因此在本期决策中，我们还是保证了质量和利润的情况下，将价格定得合理一些，保证大众在可以接受的条件下，又能对质量满意。因为第一期中环渤海仓库有存货，因此在本期决策中我们没有扩大产能，因为体贴牌市场竞争很激烈我们本期中依然没有做贴牌市场。最后的债卷评级是AAA，风险指数为2。

在做第三期决策时我们发现上期的存货周期为127，相对于其他的公司挺大的，也就意味着我们有很多存货，因此本期决策中我们的主要任务就是将本次生产的以及上期的存货一起售出。因为设备有折旧以及维护费用，我们发现扩大产能，将设备生产到最大能降低制造成本，因此本期我们将长三角由原来的1000增加到1200，环渤海地区由原来的3000增加到3600。本期决策中我们发现虽然我们的价格定的不是太高，但是仍然卖出的产品数量不多，有一个很重要的原因就是我们的品牌款式数量太少，因此我们将原来的100款增加到200款。在保证一定利润的前提下，我们降低了价格，主要目的是为了将存货卖出，而且我们的网络销售也降低了价格。最后债券评级是AA，风险指数是2。

在上期决策中我们主要以卖掉存货为目的，将价格降低。结果显示我们的存货已经卖掉，但是一个比较现实的问题是如果我们第一期中如果没有卖出股票，那么我们现在的近利润应

该是负数，也就是在四期当中我们公司还处于负债之中。虽然我们上期的产品都卖了出去，但是净利润不高，因此在本期决策中我们决定在不高于其他公司的价格情况下，将现有的价格适当提高，因此而增加净利润。因为上期结果显示我们长三角的供货小于市场所需，也就是我们的产能已经偏小，由此增加了设备费用，于是我们在本期决策中将长三角的产能增加，为下期扩大做准备。我们还发现相对于其他公司我们的产品品牌形象较低，这也许是我们公司虽然在低价的情况下销售量仍然不算大的原因。在本期决策中我们的债券评级是AAA，风险为2。

上期决策中我们发现我们公司的品牌形象很低，因此将一些资金揉入到广告设计中，在五次决策中我们发现我们的品牌形象已经提高到一般水平，但是考虑到我们没有走高端产品，于是这次决策中我们将不再投入广告费用，只要维持在正常品牌形象就可以了。上期结果中我们最大的问题是每个地区都出现了不同程度的缺货，尤其是长三角地区，达到了100%缺货，环渤海缺货也很多，为了解决这个情况这期中我们在长三角地区扩大了1000千件的产能，因此可以在下期中增加产量，以尽量低的价格销售，增加市场份额，提高股票价格。本期最后决策的债券评级是AAA，风险为3。

第五期决策中我们的总得分下降了7分，原因是因为缺货很多，产量比较少，因此在市场中的占的份额比较少，经过教训，我们在长三角地区扩大了1000千件的产能，缓解供不应求的局面。第六期中决策中我们长三角地区的最大产能已经达到了3500。在生产3500的条件下我们的生产成本由原来接近30元每件降到了25左右，因此这为我们的降价提供了很大的空间，而且库存费用也相应的降低了很多。通过对上期同等行业的其他公司的价格分析，我们发现我们公司的价格有点偏高，因此本期中我们加大了产量，因此可以相应的降低一些价格，由此而提高利润，并且增加市场份额。我们发现环渤海的产品质量较低，需要投入大量的费用提高质量，于是我们对环渤海地区的质量进行改善。通过对行业的折扣价格比较分析，我们发现我们公司的折扣价格低于其他行业，如果增加折扣价格我们的每件产品销售的净利润会增加，因此本期中我们的折扣价格都定位5。本期最后的债券评级为AAA，风险为3。

在最后一期决策，通过对上期决策分析，我们发现我们通过扩大产能已经将长三角以及环渤海地区市场的占领份额提高了，但是还是长三角，环渤海，珠三角存在严重的缺货，如果以目前的产能，目前的价格我们本期中必将还是存在缺货，考虑到这是最后一期，所以投资到扩大产能已经没有意义，于是为了缓解缺货情况，我们将价格适当的提高一些。我们的目前股票价格为79左右，但是觉得我们的股票价格还会有所提高，所以这期中我们没有发

行股票。因为我们没有走高端产品的路线。所以我们的产品质量不是太高，但是我们的产品质量在超过低端产品的情况下价格却与低端产品产不多，因此在性价比方面我们的得分一直处于领先地位，因此为了保证销量我们一直坚持着这条路线。本期决策我们最后的债券评级为AAA，风险为3。

总结

为期七期的决策结束了，我们一直坚持走保证质量和利润一定的情况下将产品的价格降到最低，虽然在开始的时候因为竞争非常激烈，我们存在严重的存货，但是到后期我们的产品因为性价比比较高，所以在各个地区我们的产品都存在缺货。因为考虑到开发中西部地区需要消耗很大资金，而且以我们这种终端产品在短期之内不会产生明显的成果，于是我们将主要的资金投入到长三角，环渤海，珠三角地区，效果比较明显。虽然只是七期这么短的决策，但是我们小组的三个人都觉得这样的合作很愉快，我们每一个人相互商量做决策，不仅从比赛中学到了关于营销以及投资的很多知识，而且我们也提高了自己的合作能力，为以后的现实中与人更好的相处打下了基础。