摘要
广告营销就是厂商利用各种广告媒介把产品、服务或品牌推向目标受众的商业活动。是沟通组合中最为普遍的一种方式。虽然酒香不怕巷子深这句俚语广为流传，但对于今天的商场，广告才是王道。要想占领市场，缺了广告是绝对不可能实现的。即使你的产品已经被大众所熟知，提醒性广告的投入也一定是少不了的。这一点，我们可以从可口可乐、百事可乐两家公司的产品广告中清晰的体会到。
新东方作为国内最大的语言类教育培训机构。20xx年北京新东方愚人文化传播有限公司正式成立，标志着新东方有了独立的广告宣传部门。其成功当然不只是因为广告的投入，但广告地位是不可忽视的。如今广告投入方式非常广泛，几乎包括了所有的传播媒介。
关键字：营销策略，广告营销，品牌策略
第 1 页
目录
摘要 ................................................................................................................................................. 1
目录 ................................................................................................................................................. 2
1案例背景 ....................................................................................................................................... 3
1.1公司概况 ..................................................................................................................................... 3
1.2市场现状 ..................................................................................................................................... 3
1.3广告营销环境分析 ..................................................................................................................... 4
2广告营销策略及效果 .................................................................................................................... 8
2.1品牌优势和定位 ......................................................................................................................... 8
2.2产品优势和定位 ......................................................................................................................... 9
3广告营销的方案 ......................................................................................................................... 10
3.1品牌的市场拓展目标 ............................................................................................................... 10
3.2产品特色和产品 ....................................................................................................................... 10
3.3具体的促销措施 ....................................................................................................................... 11
4总结............................................................................................................................................. 12
参考文献 ........................................................................................................................................ 13
致谢 ............................................................................................................................................... 14
第 2 页
1案例背景
1.1公司概况
新东方，全名北京新东方教育科技（集团）有限公司，总部位于北京市海淀区中关村，是目前中国大陆规模最大的综合性教育集团。公司业务包括外语培训、中小学基础教育、学前教育、职业教育、在线教育、出国咨询、图书出版等各个领域。除新东方外，旗下还设有优能中学教育、泡泡少儿英语、精英英语、前途出国咨询、迅程在线教育、大愚文化出版、北斗星职业培训、满天星亲子教育、铭师堂高考复读、同文高考复读等子品牌。公司与20xx年在美国纽约证券交易所上市，是中国大陆第一家在美国上市的教育机构。
企业使命：成就优秀的教育机构，培养成就中国的精英，推动中西文化的融合。
新东方口号：语言就是力量！
新东方校训：追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望，人生终将辉煌！ 新东方精神：新东方一直致力于阐扬一种朝气蓬勃、奋发向上的精神，一种从绝望中义无反顾地寻找希望的精神。当世界上的一切都成为如烟往事，唯一能够珍藏心中的是我们在今天的奋斗中所得到的精神启示。在将来的岁月里，我们的心灵将引导我们，使我们能够潇洒地对待生活中的成功与失败，并在成功与失败时做出更奋发的努力，取得最终的辉煌。②
1.2市场现状
我国正处在经济发展的快速时期，对人才的需求非常紧迫，仅仅靠国家教育是远远不能满足大量的人才需求。因此教育培训机构的存在是必不可少的，这也就意味着该领域有广阔的市场需求。但同时，既然有市场，当然会有很多想从中得利的人，市场竞争自然也就更加激烈。
下面是20xx年我国十大教育培训机构排名：③
（1）新东方外语培训 (集教育培训/教育产品研发/服务等于一体的大型教育科技集团,美国上市,北京新东方教育科技(集团)有限公司)
（2）学而思 (国内最具知名度的中小学教育培训机构之一,中小学教育培训领先品牌,美国上市公司,学而思国际教育集团)
（3）安博教育 (国内第一个真正以升学与就业两大关键需求为导向的全国性教育服务品牌,美国上市公司,安博教育集团)
（4）学大教育 (目前国内个性化教育培训领域的领先者,教育培训行业十大品牌,美国上市公司,总部设在北京,学大教育集团)
（5）环球雅思 (国内规模最大并在美国上市的连锁外语培训机构之一,国内 第 3 页
知名连锁培训机构,北京环球天下教育科技有限公司)
（6）正保远程教育 (纽约上市,高新技术企业,具备网络教育资质、经教育部批准开展远程教育的专业公司,京东大正保科技有限公司)
（7）弘成教育 (国内首个成功登陆海外资本市场的网络教育全面服务提供商,十大教育培训品牌,总部设在北京,弘成教育集团)
（8）北大青鸟IT培训 (我国最大IT职业教育机构之一,致力培养中国IT技能紧缺型实用人才,北京阿博泰克北大青鸟信息技术有限公司)
（9）洪恩教育 (知名教育产品开发商和教育解决方案提供商,以学前教育为主的高新技术企业,北京洪恩教育科技股份有限公司)
（10）火星时代 (最早进入中国电脑动画领域的企业之一,中国最具价值培训品牌之一,高新技术企业,北京火星时代科技有限公司)
这些机构，是今年前十的教育培训机构，其中有还有国外的教育培训机构。他们的培训领域有自己的独特优势，但也有很多的重叠部分。这就意味着对于同一个市场，必然优胜劣汰。最终剩下的永远是最具竞争力的培训机构。
1.3广告营销环境分析
广告营销环境包括宏观和微观两个方面。是影响企业广告及营销的各种宏观和微观因素。
宏观环境包括技术环境、经济环境、政府政策、自然因素等。① 图1-1广告宏观环境因素图
新东方广告的技术环境，主要是广告投入的媒介进行分析，找到适合企业进行的广告投入媒介。特别说明适合不等于先进的技术。新东方选择的广告媒介都是普遍的，技术适宜。包括报纸、杂志、电视、网络等等。
经济环境方面，包括社会经济环境，他直接对公司的财务状况产生影响。新 第 4 页
东方20xx年9月7日，美国纽约证券交易所成功上市，成为中国大陆在美国上市的第一家教育机构。着也就意味着，它受社会经济环境的影响更加显著。如何预测社会经济环境，及时调整市场策略，将显得尤为重要。
政府政策，是一个与经济相关联的宏观因素。政府的宏观调控，直接针对经济，以保持经济平稳发展。搜集、预测政府宏观经济政策，才能正确把握公司的战略方向。新东方，有一个强大的董事会阵容。他们对于这些信息的把握一定是非常清晰的。公司董事成员及简介如下②：
（1）谢东萤先生
斯坦福大学工程学士
美国哈佛商学院工商管理硕士
加州大学伯克利分校理学士
新东方教育科技集团现任首席财务官和董事
（2）李彦宏先生
北京大学信息管理专业学士
美国布法罗纽约州立大学计算机科学硕士
新东方教育科技集团董事
百度公司董事长兼CEO
（3）李廷斌先生
香港理工大学会计学学士
新东方教育科技集团董事
（4）杨壮先生
北京大学学士
美国普林斯顿大学公共关系学硕士
美国哥伦比亚大学社会学硕士和工商管理学博士
新东方教育科技集团董事
（5）包凡一
董事会股东，教育集团图书事业部总监，新东方前程咨询有限公司首席写作顾问。
19xx年出生于杭州一知识分子家庭。
19xx年以全省英语类总分第二名的成绩考入北京大学英语系，毕业后先后在新华社担任记者、英文编辑等。
19xx年留学加拿大，获得传播学硕士学位以及MBA学位，毕业后曾就职于美国通用汽车公司。
19xx年回国。
媒体有足够的理由关注他。他是北京新东方学校的创始人之一，把出国留学文书写得出神入化；在新东方这个需要好嗓子吸引学生的地方，他不动声色，创下了新东方历史上“曲高而和者众”的记录；从读书人到出书人，在短短两年时间内，他使新东方的图书出版额从2000多万元增长到了1个亿。
（6）陈向东先生
第 5 页
新东方教育科技集团执行总裁、北京市西城区政府顾问、中国青年企业家协会常务理事、全国青联委员、中国人民大学经济学院特聘导师、北京师范大学经济与工商管理学院兼职教授。中国人民大学经济学博士、美国哈佛商学院校友。
自然环境，听上去对于新东方这样的教育机构不是很重要，应为服务业，总部会对环境造成污染。但这里要强调广告营销。而环境保护去做这方面的事无疑让事情更加轻松，是公司抓住公众关系的最好手段。对于新东方这样的服务业企业，可以从环境保护，节能减排等方面努力，在公众中树立良好的企业形象。
微观环境包括企业内部相关部门、竞争者、传媒公司、顾客等。① 图1-2广告微观环境因素图
新东方广告营销企业内部有关部门，主要是愚人传媒有限责任公司的相联系的集团内部机构。他们的各种行为都会对愚人传媒有限责任公司产生直接或者间接地影响，怎样处理这种关系，也将会对公司广告营销方式产生很多的影响。
竞争是市场对公司的选择，当让这对已经成为中国教育培训机构领头羊的新东方也是不可小视的。前文已经提到了，中国前十强的教育培训品牌，这些都是实力比较雄厚的，其竞争力是让新东方不掉以轻心。
传媒公司方面，可以说20xx年北京新东方愚人文化传播有限公司的正式成立，是公司处理该因素的有效手段。成立自己的子公司，专门从事公司的宣传、文化出版的工作，可以让公司主力继续做教育工作，而在公司宣传方面又可以更有针对性。可以说着是处理传媒公司因素的好方法。
这里还要介绍一下新东方愚人文化传播有限公司的下属公司北京新东方大愚广告有限公司，它是一个集广告创意、宣传策划、品牌推广、印刷品设计制作于一体的专业广告公司，以其独特、创新的专业服务，为广大客户精心打造面向数百万新东方学员及读者的品牌和产品推广平台，现公司已独家代理《新东方英语》、《新东方大愚广告DM》系列杂志及国内部分媒体的广告业务②。 第 6 页
对于顾客，公司面对的是最终对象，他们是否认同新东方的广告营销方案。在校园里，我们会看到新东方的校园代理们总会拿着很多的宣传单，发放给同学。这些针对最终客户的宣传工作成败关系到了客户是否选择在你的学校学习。新东方在这方面成功还是十分喜人的。原因之一是宣传单让顾客了解到了课程培训的很多信息，包括报名费、学费，这些价格让学生感觉还可以。同时宣传单上还有相关的促销信息，如免费试课。另一个原因是新东方作为行业领头羊的自有优势，对于教育培训机构，顾客在信息不对称的情况下优先选择的是实力雄厚的大企业，教学的师资力量、基础设施会有保证，来到这里去学习会让人感觉踏实。
第 7 页
2广告营销策略及效果
企业广告营销应抓住品牌和产品这两个方面。要在好的产品的基础上通过宣传加大品牌影响力。
2.1品牌优势和定位
品牌优势产生是由企业文化散发出来的，从新东方的愿景和使命、口号、校训、精神。我们可以看出它就是要教学习者学会这门语言。让每个学习者学会自己学习的语言，最为一个教育培训机构的品牌优势很简单，但是和情合理，一个教育培训机构他的使命不就应该是这样吗。新东方为了壮大集团力量，也设立了很多子品牌，借助公司的力量，这些品牌发展也非常好，反过来有提升了新东方品牌的优势。
下面是新东方子品牌的介绍：②
以“打造中国基础教育的名牌”为办学目标的北京新东方扬州外国语学校，于20xx年9月正式开学，作为集团第一所国际化的基础教育机构，该学校的创建标志着新东方已成功登陆基础教育领域。
北京新东方大愚文化传播有限公司作为集团文化产业系统的龙头企业，坚守“原创精品”的理念，主要从事图书、期刊、音像的编辑、出版、发行及零售业务，为广大读者提供高质量的基础教学产品和服务。
北京新东方迅程网络科技发展有限公司（新东方在线），专门致力于以外语培训为主、以多种职业考试培训为辅的在线教育服务和远程培训服务。截至20xx年10月，其网络课堂正式学员已超过30万人，在国内非学历远程教育领域居于领先地位。
北京明日东方科技有限公司（新东方软件）成立于20xx年9月，主要从事英语教育软件的研发与推广，不断为用户提供高效、趣味、专业的英语软件教学产品。
新东方职业教育成立于19xx年3月。遵循“企业全面参与”的课程设置原则，结合各大IT企业的需求培养人才。目前，其教学质量和师资力量已走在了IT培训行业的最前端。
新成立的新东方前途出国咨询有限公司，其前身是创办于19xx年的新东方
出国咨询服务中心，已为无数新东方学员提供了出国留学和移民咨询服务。 新东方教育科技集团北美分公司成立于20xx年5月。作为新东方全球战略运作的基石，北美分公司的业务不仅涵盖新东方传统应试培训项目，还包括汉语培训、国际学院、留学发展咨询及出版发行等项目。
第 8 页
2.2产品优势和定位
各地新东方短期培训学校提供的培训项目包括： TOEFL、GRE、GMAT、TSE、LSAT、IELTS、BEC、托业、四级、六级、考研英语、职称英语、公共英语等级考试（PETS）、英语高教自考培训、美国口语、《新概念英语》、英语语法、听力提高、语音速成、《英语900句》、听说速成、高级口译、写作提高、中学英语、少儿英语和多语种培训等。此外，各地新东方学校采用统一的品牌、统一的师资调配、统一的基础教材、统一的授课质量、统一的投诉系统、统一的教学服务、统一的教学管理制度，从而确保了各地新东方学校能够为所有学员提供最高水准的教学和服务。②
新东方不仅提供各类英语教学，而且涉及德语培训 、法语培训、日语培训 、韩语培训 、西班牙语培训 、意大利语培训。
新东方主营业务情况如下： 图2-1新东方主营业务图
产品的细分，对于新东方这样的公司是非常必要的，这个行业要的是大集团，也成为大集团，必须改变市场战略。公司做大了，产品覆盖的市场就更叫广泛。这是要做的不是一再的继续扩大市场覆盖的广度，而是深度。针对深度发展可以更好的利用原有的资源，利用原有优势带到新产品发展。
第 9 页
3广告营销的方案
新东方的成功是公司向社会提供好的产品的收获。广告营销在其中起了很大的推动作用。通过广告营销，可以把公司的新产品推向给用户，可以让用户了解企业的最新动态。在信息不对称的市场中，广告是消费者了解公司发展情况的最直接的方法。
3.1品牌的市场拓展目标
广告营销要迎合品牌定位，因此广告营销方案的改进必然要考虑品牌的市场拓展目标。
新东方的市场目标就要保证公司稳定的前提下，开拓更广的市场。这方面的拓展主要从四个方面出发，包括多语言教学，英语细分教学、各地市场覆盖、相关辅助产业。具体情况如下图： 图3-1市场拓展方向图
从图中可以看出新东方的市场发展前景还是很广阔的，只要处理好公司的扩张与管理难度的矛盾就可以继续拓展市场。
3.2产品特色和产品
新东方主打语言类教学，其重点是在英语教学上。为了配合语言类教学的发展，公司也设立了辅助功能的子公司，如新东方愚人文化传播有限责任公司、北京新东方前途出国咨询有限公司，这些子公司的成为新东方主营业务的发展奠定了良好的基础。
新东方最为教育培训机构，一直在探索先进的教育模式，找到适合中国学生英语学习的好方法。它汇集了国内最好的英语老师，出版了很多语言类书籍和 第 10 页
相关音像制品。在产品开发、使用的全过程，都秉承为学而教的理念。真正考虑到让消费者学有所成。
3.3具体的促销措施
促销可以认为是另类的广告，它的目的也是为了让消费者了解产品，这种了解是全方位的，不向广告单纯的由企业说给消费者。促销可以让消费者用亲身体验来了解产品。
新东方在促销方面的努力是非常明显的。这方面很多教育培训机构都在实行。教育培训市场竞争猛烈，要想占到市场必须要先让消费者认同你的产品才行，也最直接有效地方法就是促销。教育培训类的这种宣传在大学校园里感受最为明显。新东方每年都会在各个校园开展讲座，同时也会提供免费试听课，让学生了解课程的教学情况。
第 11 页
4总结
新东方品牌和产品的广告营销，要牢牢把握企业战略目标这条主线，迎合产品。在广告主题的选择上，要向目标顾客提供利益承诺。保持主题的点单、集中、精炼、易懂还应保持连贯性和一致性。广告要向消费者提供详实可信的产品信息，消除消费者与企业之间的信息不对称，使是消费者能够清楚的认知产品，建立品牌忠诚 。这就是广告营销的目的。
通过分析新东方企业公告营销的环境、广告营销的策略、品牌和产品定位。可以看到新东方做一个大的集团公司，它在营销的投入是很大的。也从营销中获得的收入，虽不可以用数字衡量，但其重要性是显著的。通过全方位综合的广告营销渠道，才能使得公司位居国内领先的地位。
第 12 页
参考文献
[1]纪宝成主编，市场营销学教程（第四版），中国人民大学出版社，2008
[2]新东方，百度百科， ，2011
[3]教育培训市场分析，好牌子网，，2011
第 13 页
致谢
本次课程设计能够顺利完成，不仅依靠自己查阅的大量文献资料，而且也少不了指导老师和同学的帮助。在这里我要感谢我的指导老师张晶和我的同学杨海涛、郭明清、夏胜霜和屈琳。使他们在我遇到困惑时，帮助我有效的解决，我才能把这次课程设计保质按时完成。
第 14 页