加多宝和王老吉市场营销调查
一、市场营销环境分析 1、宏观环境:
1、政治法律环境 (1)饮料行业是人们日常生活必需品之一。改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也经历了 高速增长时期。由于我国政治的稳定，和对外开放程度的进一步提高，使得饮料行业的竞争更加激烈。 (2)在法律层面上，随着《卫生管理规定》、《预包装食品标签通则》、《饮料通则》等一系列国家标准出台， 说明国家通过行政法规加大对饮料行业产品的监管和规范。
2、社会文化环境 (1)近年来，我国一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速 崛起，成为新的饮料市场“新宠”。茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，另外女性多以男性选择茶饮料， 主要原因是，青年女性消费者看重茶饮料的健康和喝茶饮料不发胖，最后还有一个原因就是我国有着悠久 的饮茶历史和传统。 (2)从宏观层面来看，改革开放以来，我国经济持续快速增长，综合国力明显增强，人民生活水平大幅 度提高。特别是近五年来，经济保持平稳快速发展，国内生产总值年均增长 10%以上。两会期间，相关部 门官员指出，在实施积极的财政政策的同时，今年将更加注重调整经济结构，切实提高经济增长的质量和 效益，更加注重扩大内需，尤其是消费需求，切实保障经济平稳较快速的发展。 (3)从微观层面来看，今年来人们的八大类消费支出均呈上升态势，衣着类支出增幅首次居首位。八大 类消费支出中增幅超过 10%的有衣着类、交通和通讯类、杂项商品和服务类、食品饮料类，分别比去年同 季增长16.7%、14.6%、12.096%、10.9%。此外，润饮料行业的繁荣，不但带来了人们生活内容的改变，还 带来了人们理念和思维的改变，软饮料已经走出了少数人奢侈的殿堂而成为大众的生活必需品。 4.内部环境分析 A: 王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP 证书。主要产品有王老吉系 列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉 清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名 牌产品” ?? 2005 年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管 理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售 网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。 B: 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995 年推出第一罐红色罐装『王老 吉』，1999 年以外资形式在中国广东省东莞市设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、 浙江、福建、武汉、清远设立生产基地。加多宝旗下产品包括凉茶饮料『王老吉』、昆仑山天然雪山矿泉水。 加多宝为中华老字号民族品牌，拥有超过 180 年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由 纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30 多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧 美等地。2011 年5 月推出瓶装王老吉。
3、市场营销环境分析 A:一、S 优势 1 王老吉品牌归广药所有,自此“加多宝”不再“王老吉”,强大竞争对手加多宝缺失品牌重创 ; 2 广药王老吉药业有限公司,是国有企业,得到政府支持 ; 3 王老吉为中国老字号民族品牌,有180 年历史成为预防上火“正宗”有力支撑 ; 4王老吉以健康养生为理念,天然植物原料,符合现代人健康生活追求,成为消费者日常生活饮料主 要选择 ; 5广药是上市公司,在融资和资本运作方面有巨大的优势,它在国内运作正常后,为迅速打入世界市 场
提供了有力的资本保证。同时,王老吉由于投资者众多,股票上涨了,口碑相传,也可以客观上带动王老吉 的销售增长; 6广药作为一个专业的制药企业,在产品质量上可以比加多宝作为食品企业要专业和严格许多,产 品质量有很好的保证。
二、W 劣势 1 王老吉非优势渠道资源,是竞争对手加多宝的优势 ; 2 王老吉商标争夺风波之后,广药缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑,使得产生部分 消费者对广药不满,并对加多宝抱以同情; 3 凉茶介于药品、饮料之间,企业宣传概念模糊,产品定位不清,消费者不会将药品长期服用,频繁 购买; 4 产品形式过于单一,凉茶行业创新有一定难度; 5 局限于特定消费人群-- 求健康的理性消费者青睐 ; 6 王老吉定价较低,对比加多宝售价,给消费者带有“低廉品”之感; 7 广药作为国企,运营成本巨大、运作效率较低。 三、O 机会 1 中国的消费者对品牌的忠诚度普遍还不高,商标风波的胜利,可以抢占加多宝消费市场 ; 2 直接对手菊花茶、清凉茶等缺乏品牌推广,仅是低价渗透市场,而碳酸饮料、果汁饮料、水等明 显不具备“预防上火”功能,仅属间接竞争对手 ; 3 凉茶行业整体还保持了年均20%以上增长。 四、T 威胁 1 跨国饮料品牌的市场吞噬和本土饮料产品的同质化竞争,主要是加多宝、和其正、邓老凉茶等 品牌想趁机搅局,而其他品类饮品亦虎视眈眈,无法有效形成品牌个性和市场区隔 ; 2 王老吉商标争夺风波之后,广药缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑,使得产生部 分消费者对广药不满,并对加多宝抱以同情 ; 3王老吉品牌的回归,广药开始产能扩充,但之前没有做大面积凉茶的经验,产品质量面临问题考 验 。 B: 优势-机会(SO)战略: 凉茶市场逐步成长等机会，可以采取扩大生产规模的战略。 发挥企业凉茶代表和独特秘方的优势，利用中国入世的机会可以采取开拓海外市场的战略。 优势-威胁(ST)战略: 为了应对可口可乐等饮料巨头的竞争，加多宝公司可以利用公司员工士气高昂，中央电视台黄金广告段位 标王的优势，采取市场渗透战略来应对。 弱点-机会(WO)战略: 为了利用凉茶市场的逐步成长的机会，来弥补失去王老吉品牌的劣势，可以采取横向一体化的战略 弱点-威胁(WT)战略: 为了回避可口可乐等饮料巨头的竞争，减少资金来源单一和加多宝茶系列产品销售不佳的弱点，加多宝公 司可以采取剥离非主业产品的战略。 二、消费者市场及其购买行为分析 A:(三)消费者市场 王老吉的消费者市场十分广泛。首先它是历史悠久的凉茶，在两广及浙南地区被大家普遍接受。再有 配合其广告语“怕上火喝王老吉”，它成为餐饮场所很受欢迎的凉茶饮料。接着是更加大众化的饮料市场， 它是茶饮料，有去火功能的茶饮料，正可谓老少皆宜。还有就是国际市场，王老吉作为凉茶大王，也被尊 为凉茶的始祖。在经历了岁月的沧桑和无数次的沉浮之后，成为了最著名的老字号品牌。 不管是在东南亚、 还是在欧、美华人聚居地区，一提到王老吉，几乎无人不知。一些海外游子路经香港、广州，仍不忘捎一 些王老吉凉茶馈赠亲朋好友。 消费者购买行为分析 经调查发现，消费者的购买消费行为均表明，消费者对老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料 购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以 后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 三、竞争者分析 直接竞争对手--和其正 和其正与王老吉有一个最大的共同点就是多有:清热去火。是王老吉凉茶类的最大竞争对手之一。 直接竞争对手--加多宝 加多宝与王老吉也有一个最大的共同点就是多有:清热去火。是王老吉凉茶类的最大竞争对手之一。 其他竞争对手--花茶饮料1.茉莉清茶2.冰红茶3.茉莉香茶4.花草茶等其他凉茶 间接竞争者--各类替换饮料 如:果汁、可乐、纯清水等1.可口可乐2.百事可乐3.娃哈哈纯净水 B: 1、 消费者对于王老吉
的需要 从需要的起源来看属于生理需要(出于解渴的需要)，同时王老吉具有防 上火的功效，可以解决消费者的保健需要。 2、 消费者购买王老吉的动机 (1)需要和动机的联系: 消 费者想预防上火是需要，王老吉能防上火的广告宣传是诱因。需要经唤醒产生了促使消费者由于怕上火而 购买王老吉的动机。 这种需要也可以直接引起消费者的购买动机，从而导致人朝特定目标行动。 (2) 消费者购买红罐王老吉的具体动机: 求实动机--预防上火 求便动机--喝饮料就能防上火 心理动机 --支持民族品牌 模仿或从众动机--受名人广告影响 3、 消费者的动机及应对策略 ①消费者的动机是 隐形动机(即消费者没有意识到自己将会上火)。 应对策略: 通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性 动机 加大宣传，引导消费者购买红罐王老吉 ②基于多重动机的市场营销策略 在确立的品牌定位后，加 多宝进一步明确了营销推广的方向，主要以创意广告来推广品牌。其过程大概如下: 在第一阶段的广告宣 传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求; 为更好地唤起消 费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食 品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、 动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、 烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买; 在地面推广上，除了强调传统渠道的 POP 广告外，还 配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场 所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望， 将产品包装作为主要视觉元素， 四、目标市场营销战略 1、市场细分 A:(一)市场细分 改革开放30 多年来我国经济取得了飞速的发展，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮 品。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的 “ 药茶 ” ，是指将药性寒凉 和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾 患。我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有凉 茶老字号还蒸蒸日上。在众多老字号凉茶中，又以王 超过 180 地。在罐装饮料市场上，红罐王老吉已经超过可口可乐和百事可乐成为中国“中国饮料第一品牌”， 尽管 加多宝集团已将王老吉凉茶推广得尽人皆知，但该品牌在中国内地的实际拥有者是广州王老吉药业股份有 限公司。 广药旗下主要凉茶品牌有王老吉(绿盒)、潘高寿和白云山凉茶。2011 年王老吉药业股份有限公司实现销 售额19.3 亿元，同比增长24.41%，实现利润1.4 亿元;潘高寿药业销售额3.3 亿元，净利润为1793 万元。 2、目标市场 因为广药王老吉是刚从加多宝那夺过来的，虽然广药现在经验不足，但它有雄厚的经济实力，所以现在的 广药王老吉要继续从加多宝手中抢占市场(健康，小孩老人都能喝，不会引起上火;饮用场合:酒店，烧 烤场等)，还是原来那样面向全部消费者，怕上火喝王老吉，要稳定市场占有率。 3、市场定位战略 红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年的历史等;而且王老吉健康的男女老少都可 以喝，也可以清热祛火，所以把王老吉定位为“预防上火的饮料。 B: 二、市场细分与品牌定位 (一)基于对营销环境的了解，2002 年底，加多宝集团着手对红罐王老吉重新进行品牌定位。 研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐， 心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”(黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛 湿降
火之效)。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对于当地饮食文化的了解过 程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、 可口可乐无人问津 ，被说成了“会上火”的危险品。(后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州 等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放)。而他们评价红色王老吉时经常 谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙 南消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。 这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮 料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正 上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则 发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占 据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅 是间接的竞争者。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可 口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。研究人员对于企业、产品自身 在消费者心智中的 认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年的历史等，显然 是有能力占据“预防上火的饮料”的。 由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业 对于新定位的期望--“进军全国市场”， 成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一 致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的 概念也在各地深入人 心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。 至此，尘埃落定。首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料;品牌定位-- “预防上火的饮料”，其独特的价值在于 --喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活: 煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球?? (四)目标市场的选择 王老吉是以产品专业化来进行的目标市场的选择。王老吉在定位自身的品牌时，还有在电视上播放的广告 无不在向消费者传达一个概念--“怕上火，喝王老吉”。也就可以理解成--王老吉是生产凉茶产品的， 并且它所对应的市场便是“怕上火的人”这些人主要包括的是少年、中青年及老年人。王老吉选择的目标 市场，就是预防上火的功能型饮料。 (五)王老吉的目标市场营销策略 王老吉在进行营销时，既有针对整个市场的无差异营销，如在央视黄金时段投放广告，又有针对特定细分 市场的集中性营销，如开辟餐饮渠道，结合餐饮渠道的特点制定营销策略。 (六)王老吉的市场定位 王老吉的市场地位战略属于产品差异化战略。王老吉作为预防上火的功能型饮料，开创了一个新品类。 六、产品营销策略分析 A:1、产品策略 产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无 形的服务、组织、观念或它们的组合。无形的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理满足的售后服务、 产品形象、信誉;有形的物品主要包括产品实体及其品牌、特色、品质和包装等，这就是整体产品概念。 整体产品可分为三个基本层次:核心产品、基本产品、附加产品。 凉茶饮料的整体概念，就是产品实体来讲就是凉茶饮料。另外，还有产品能够带给消费者的健康、营养、 解渴、方便饮用的质量保证，而且相对来说，后者更能给使用者带来身心上的满足。除此之外，凉茶饮料 清热去火、助消化、润肠道等功效，这些附加利益更能满足消费者更高层次的需求。
凉茶饮料市场品牌、现主要存在几大品牌虽然品牌和品种都不多，各品牌的广告力度都很大，看似竞争非 常激烈，但因凉茶饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间， 从市场份额来看，加多宝这个品牌已经占有了相对的优势。 王老吉凉茶作为一种凉茶饮料，在满足人们解渴的同时，还有“健康”、“天然”、“绿色”、“营养” 等特点，在满足消费者身体上需求的同时，还带给他们时尚、方便的消费体验。 凉茶饮料更多的是面向火锅店、川菜馆、湘菜馆、烧烤屋、快餐店、网吧等地点销售，这样的场合下，口 味爽口、甜度偏低的凉茶肯定更受消费者欢迎。凉茶饮料、往往因为配方的不同而具有不同的口味，而在 加多宝与王老吉两种口味之间、现在的消费者大众还是更倾向于加多宝的口味。所以要想在口感方面赢得 消费者的亲睐就要开发出更加美味可口而且健康养生的新配方;同时，也要保留王老吉的原始老配方、坚 持弘扬王老吉品牌的历史积淀与古老魅力。 现在的凉茶产品主要有三种包装形式--瓶装、罐装、盒装。瓶装的优势在于携带方便，而盒装的更多的 是原版绿盒装王老吉，罐装现在是最受大众欢迎的，也是王老吉凉茶最初在与消费者见面的时候主推的包 装形式。加多宝已经成功地把原来的红罐凉茶去“王老吉”化，所以，现在广药要做的就是设计一个新的 具有可感知性的良好的包装。同时，广药应该做出相应的调整，针对不同的目标顾客制定不同的产品外包 装策略。如一般面向白领、商务人士、老人等特殊群体的，其饮用场合也主要为办公、家庭、聚餐、会务 等，一次产品包装设计应突出健康的特点，要以天然、精美的纸质包装为主;而主要面向25 岁以下的时尚 年轻群体的，由于目标消费群往往以冲动消费为主，喜欢追求新鲜、时尚感觉。因此，可以采用突出时尚 特性的外包装，且应给大众构造方便消费的条件，如改纸质包装为罐装或便携塑料瓶装。 关于现今王老吉产能的问题，广药要在进行大规模生产线建设的同时与众多中小企业进行合作。就像不是 所有的可口可乐都是在美国生产的，尽快进行与中小企业的合作，能够在一定程度上挽救当下王老吉产量 不足的局面。 曾经王老吉凉茶是红遍大江南北的健康饮料，但是在广药收回商标权之后，随着加多宝的完美应对，王老 吉的销量去逐渐下降。我们团队建议，应该回归根本，将重点放在历史老品牌和开发新产品身上。同时， 在开发新产品的同时要牢牢抓住“健康”、“营养”、“养生”等主题。认清、认准自己的目标客户，明 确市场定位，留住客户群，做中国凉茶饮料中的大哥大。 2、价格策略 从价格定价对于快销产品来说往往是至关重要的，有时它直接关系到该产品在市场营销中是功还是失败。 王老吉凉茶目前在市场上的定价除了新产品之外，其他产品的价格基本上采用了都低于第一集团竞争对手 的价格策略，以此来争取销量和市场占有率。采取低价渗透策略尽管对迅速占领市场的初期有利，单是并 不利于其品牌形象的树立，特别是会导致消费者不能清楚地识别和认同高、低端不同产品。 基于消费心理 学的研究，消费者在信息不完备的情况下，往往会不自觉地把品质和价格联系在一起，所以在一些情况下， 消费者通常会认为价格贵的就是好的，好的产品必定是贵的。这种心理和认识在对价格敏感度相对较低的 中高端消费群体中表现得尤为明显。因此，王老吉凉茶要使目标消费者认可和意识到其产品的高品质，除 了实实在在地保证品质的同时，也要通过价格将这种信息投入给消费者。然而，因为其主要面向的大众消 费群体，且主要在超市、便利店销售，目标消费者对产品价格的敏感程度较高。 通过对王老吉凉茶在不同的目标市场中价格的分析，提出以下一点建议:第一、对于面对高端市场的王老 吉凉茶产品，要从价格上体现出其高端产品的特点。从而提升和加强自身高端品牌形象。正如我们上
面所 分析的，高端消费群体往往愿意购买价格贵的商品，一方面是因为人们很容易将高品质和贵主观上面等号; 另一方面是该消费者希望通过购买高价位商品来时自己的优越感得到充分的满足。第二、对于中端市场的 产品，王老吉凉茶可以采用与其他一些主要品牌相同价格的战略。单其可以通过产品和包装的创新以及其 树立的时尚健康的品牌形象，再加上有竞争力的价格，来极大程度的占领中端市场。第三、对于低端市场， 王老吉凉茶可以通过一些价格促销定价的方式，或者产品组合定价的方式来给消费者一个实惠的产品形象。 在商标回收之前，加多宝出品的红罐王老吉与广药出品的绿盒王老吉之间就有着不小的价格差距，这给消 费者形成了一个很不好的误区，所以，在新产品面世的时候，一定不能在价格方面与加多宝产生差距。要 科学合理的制定产品的价格，赢得消费者良好的印象。 3.渠道 在当今的市场竞争中，我们经常能听到这种耳熟能详的话，那就是?酒香也怕巷子深?。企业在产品的创新、 广告宣传上做得再好，做过忽略了营销渠道的建设也会大大影响其产品在市场上的表现。绝大部门的客户 更多的需求是方便、快捷、随手可得。加多宝、和其正等一些品牌在渠道建设方面就体现出他们的竞争。 我们不难考到，这些品牌的商品在一些普通的小店都能随处可嘉，他们强大的分销网络加上好的广告宣传， 是这些品牌能在市场上占领绝对市场份额的主要依据。这也充分体现了渠道建设的重要性。王老吉凉茶要 想在激烈的市场竞争中长期占有优势地位，分销渠道的建设及管理是其的首要课题。分销商通常比企业更 接近客户，所以，应充分调动分级分销商的积极性，从而更好的了解客户多样化、个性化、复杂的需求方 面的信息。 王老吉凉茶在市场在其营销渠道管理方面存在着一些问题:其一，渠道建设和维护不符合企业目前的发展 状态。其二，营销管理中缺乏职业化、专业化的中层管理人员。王老吉凉茶要想继续拥有竞争的有利地位， 就必须尽快完善自己的营销渠道，加强与各级中间商的战略合作关系，更要加强与终端零售商战略合作关 系。 利用中间渠道的理由是这些渠道能够高效地将商品提供给各个相应的目标市场。中间渠道可以借助其自身 的经验、关系和经营的规模，为企业赢得更多的利益。本文对王老吉凉茶今后在渠道建设管理等提出一点 小小的建议:第一，加强中间商的管理，要把渠道成员的管理作为渠道管理的重点工作。第二，要加强客 户管理。客户关系管理是渠道管理的核心，通常通过信息技术整理保存客户的资料，从而使企业对客户有 个完整全面的认知。第三，“人”是渠道管理的关键，王老吉凉茶应该采取一些物质激励手段，例如:内部 提拔或者利用高薪外部引进的方式不断吸引大批精英人才，让其从事管理岗位或到一线的营销团队去，从 而在通过提升营销管理团队的素质来提高整个公司的营销水平。总之，营销渠道建设是一项长期的、复杂 的工程。凭借中间商强大的营销网络，以“客户为中心”得作为其自身的一个至关重要的经营理念，不断 提高营销管理团队人员的素质，从而使王老吉凉茶在未来的市场竞争中占领更多的市场份额，实现企业的 长久发展。 不同的产品策略配合有相应的价格策略及促销策略，但要实现最终将产品交到顾客手中还离不开一定得销 售渠道。 在现在市场激烈竞争条件下，不同的产品应该有不同的分销渠道，或是根据目标人群指定特定的分销渠道。 凉茶的销售渠道就可以是生产商-销售商-消费者。不论企业是否利用代理商，批发商及零售商，必须按 产品的特征、价格、顾客需求的大小及地点来综合考虑自己的分销渠道。保持从生产到顾客这一物流活动 的畅通快捷。 现在王老吉凉茶所有产品都有着统一的销售渠道:生产商--经销商--销售商--最终消费者。 广药集团主要通过采用经销商的方式将产品销售给最终消费者。经销商是通过商超(商场
跟超市)、流通、 餐饮等环节直接或间接的给消费者提供服务。经销商就像一座桥梁连接着企业和用户。销售商是直接面向 用户提供服务。要想把 这个品牌重新营销出去，强化王老吉在消费者心中的地位。还要在渠道的建设上加强营销理念，而不单单 是销售产品。 针对现阶段广药王老吉凉茶在市面上的货量不足现象，我们要加强产品的铺货的渠道推广。 关于分销渠道，分销渠道越短越好，加宽分销渠道来弥补短渠道给消费者购买带来的不便。比如在商 业发达的地区，通过大量的零售商推出商品，而在商业相对落后的地区通过设立公司经销点销售产品。 B: 核心产品:凉茶-预防上火的功能饮料 形式产品:外包装、包装的颜色、形状等(包装主色调是红黄两色--最具传统意义和文化认同感，红色 易拉罐民族风格浓郁朴素，实在的产品包装很好的表达了“预防上火”的功效。) 期望产品:人们期望得到的需求“清热祛火” 附加产品:王老吉的信誉与知名度(凉茶始祖，170 多年的历史，神秘的中草药配方) 产品策略 2000 年后，茶饮料市场兴起，加多宝一度加入，推出了加多宝绿茶、红茶，由于口感不错，投入市场的销 量非常好，广东省挤进了前三强，不少经销商先打保证金，承诺包销数量，前景看好。咨询顾问建议，新 品类会分散精力，加多宝果断砍掉了销售额上亿、投资过亿的茶饮料生产线。最终，加多宝集团只生产王 老吉凉茶这一单一产品。 加多宝放弃多角化走单一路线的原因在于，单一品项能保证战略能够真正落地，执行层面非常简单明了。 产品单一化有利于降低新产品的市场导入费用，降低产品成本。有利于强化品牌效应，增加品牌价值。管 理费相对较低，操作简单。但同时这种路线有一定的弊端:应对风险弱，不能满足不同需求的消费者。 王老吉如今已经在饮品市场上占有一席之地，市场上凉茶饮品有限，加多宝王老吉首先实行一体化的战略， 使整个链条来与点之间进行竞争，其次，应在一定程度上拓宽自己的产品以应对风险。最后，面对广药即 将推出的红罐王老吉，加多宝应在产品形式上加以改变，以区别于该产品。 价格策略 王老吉310ml 单罐零售价一般在3.5 元左右，与普通饮料相比，王老吉的价格是偏高的。 为了使消费者可以接受这个略高于一般饮料的价格，王老吉分析了当时的市场环境，发现当时的茶饮料如 康师傅茉莉茶等并没有与一般的饮料细分，凉茶市场相对竞争并不激烈。也没有饮料以“预防上火”作为 口号。且随着人们生活水平的提高，功能型饮料也开始逐渐被接受，市场占有率正逐步提高。于是王老吉 将产品定位为具有“预防上火”作用的功能型饮料，而当时市场别的功能型饮料价格大多远高于王老吉， 例如红牛250ml 单罐零售价为5 元，力保健150ml 是7 元，日加满150ml 是7 元。王老吉作为功能型饮料 3.5 元的零售价已经是非常大众化的价格，很快便被消费者所接受。 另一方面，王老吉在攻占市场的时候，选择了餐饮这一对价格敏感度相对较低的消费场所，所以即使在餐 饮渠道，王老吉的零售价在 6-8 元之间也不会影响其终端销量。王老吉通过成功的产品定位和分销渠道将 原本价格上的劣势转为优势，其独特的价值在于--喝王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。使 3.5 元的价格不再“高不可攀”。 纵观之后的一些凉茶饮料，基本的定价策略都是低价策略。代表性的就是何其正，零售价 2.5 元。但当时 王老吉已有很高的市场占有率，消费者对凉茶饮料的心里价格已经定格，再加上王老吉将自身产品定位为 功能型饮料。这时同类产品的低价只能让消费者认为功能性和质量比主流产品差。 王老吉目前在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬 夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。由于王老吉属于功能型饮料，以“预防上火”为主要功能 ，消费 人群相对固定，相对而言需求缺乏弹性，适宜于稳定
价格。事实上王老吉也一直保持 3.5 元的零售价没有 变更。 渠道策略 在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市，王 老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。 在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分 考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、 酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红色王老吉迅速进入餐饮渠 道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的 同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。
品牌营销
前期：
鲜明品牌调性，精准定位——预防上火功能凉茶：怕上火，就喝王老吉
三位一体推广 ，迅速传播品牌。——推出系列广告，广告赞助与投放、开拓销售渠道，实行促销。
投身公益 ，塑造品牌形象——捐款就捐一个亿，要喝就喝王老吉
后期：
传播凉茶大战，抢占头版头条——1、诣在阐明：商标是广药的，凉茶却是加多宝的。2、把品牌建立在消费者心智阶梯上数一 数二的位置，让消费者自动忽略了其他凉茶品牌。一想到凉茶 ，自然而然就会想到加多宝和王老吉。
调整 广告 ，重塑品牌。——所有的广告中都附上了“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”。同时冠名综艺节目“中国好声音”，让品牌知名度达到 99．6％。2013 年 1月31 日，广告语被禁用，加多宝又喊出了“每卖十罐凉茶七罐加多宝”的广告语，直击王老吉。
渠道营销
有效率的渠道：搭建了能覆盖中国每个社区的渠道网络，并且在渠道扁平化和渠道精耕的打磨下变得更有效率——出厂后的产品只经过一个邮差商，就可以送达超市和餐馆等终端，并且对每个终端的价格相差无几。
渠道控制和维护能力很强。加多宝的渠道是一个由加多宝的销售团队、经销商队伍和终端共同组成的大网络，涉及错综复杂的利益主体。加多宝的厉害之处在于能使全国各地的邮差商、经销商和终端围绕加多宝的业务和规划转。表现出很强的渠道掌控和维护能力。
基于信任建立起来的渠道网络。当邮差、经销商、销售终端和消费者信任加多宝时，加多宝和渠道商之间的信息就会双向流动起来。经常性、坦率和细致的双向沟通，是建立健康渠道伙伴关系的必要条件。它可以降低交易费用，减少渠道冲突，增强合作的灵活性。正是这些基于信任建立起来的渠道网络，帮助加多宝稳住了渠道。
销售团队的凝聚力和执行力。加多宝公司在全国有约一万人的销售队伍可以做到几乎在一夜间在全国各地贴上一模一样的海报，让所有业务员跟终端讲同一句话。这支庞大队伍的流失率只有3%，远低于行业7%的平均水平。