中国茶饮料市场调查报告（提纲）

通过调查茶饮料在消费者心目中的地位,和喜好茶饮料的人群类型,年龄分布,饮用频率，从而使各个品牌的茶饮料能增强自己的优点,改进自身的缺点,多生产消费者需要的类型,按消费者和市场的需要开发新产品,进而在市场上站稳脚跟,取得更大的成功,进而取得更多的利益。

一、背景资料

中国饮料市场潜力巨大,从2001~20xx年以年均10%的速度增长,至20xx年产量达到2260万吨,预计20xx年将达到3700万吨。20xx年中国饮料产量达到2025万吨,行业全部国有及年销售收入在500万元以上的非国有工业企业有825家,资产总额604亿元,销售收入551.5亿元,利润总额39.7亿元。据统计,20xx年我国软饮料市场中以饮用水的产量为最高,但销售额仍是碳酸饮料占领先地位。

二、市场饮料分析

随着人民生活水平的提高,从19xx年以来,软饮料行业稳定快速发展。产品销售收入年均增长13%,从19xx年的361亿元增长到20xx年的551亿元。

软饮料行业利润总额大幅提高,20xx年之后的增长尤其显著,主要是源于果汁饮料与茶饮料产品的迅速跟进,为行业带来大的盈利方向,20xx年碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%。茶饮料占19%,两者成为利润主体,占据了近60%的市场份额,而饮用水的利润不足2%。

随着我国居民生活水平的提高,消费观念的变化,饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。据中国饮料工业协会统计资料,20xx年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨,比上年增长25.7%,饮料业连续保持了21年快速增长的势头,同时,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。20xx年,瓶装饮料产量达554万吨,居第一位,碳酸饮料达420万吨,居第二位,茶饮料185万吨,居第三位,茶饮料是所有饮料类别中增长最快的。今年,饮料市场上最亮丽的景致莫过于享有“饮料新贵”之称的茶饮料。在人们品尝清爽可口的茶饮料背后,茶饮料市场却是波涛汹涌,鏖战正急。

三、茶饮料的功效

茶饮料的特点可以归纳为“三低”:低热量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性,比碳酸饮料更爽口、解渴,比水饮料更怡人有味,清香淡雅、回味无穷、富含保健成分,并且具有营养、保健疗效及消暑解渴的功用。

四、几大茶饮料品牌分析

在现代的市场上,茶饮料不断涌现出来,在消费者心目中主要出现几大品牌,如:康师傅,统一,旭日升,王老吉,立顿等品牌。

康师傅:致力于品牌经营。不断提升和丰富品牌经营的内涵,是康师傅制胜的法宝。在品牌形象上,不仅大幅度地进行广告投入,而且在广告诉求的主题上每每有突破:20xx年抓住“绿色旅游年”在全国推出了大型主题活动,让人们认识了“自然最健康,绿色好心情”的绿茶;20xx年,力邀天王巨星任贤齐出任冰红茶形象代言人--展现康师傅冰红茶“冰酷”形象。在2003~2005 年间康师傅不断的进行研究探索,开发符合自己品牌形象的新产品,深得广大消费者的喜爱。 统一:“两条腿”同时走。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。在市场分销体系上,统一为了能及时、准确地抓住市场中的“神经末梢”--售销终端的一切的市场反应,建立起了一个强大的市场分销体系,统一在全国有100多个营业所,仅上海就有4家,每家都有上百号人,每个营业所主要针对大的卖场、超市,其他的小终端就交给经销商。同时,相比其他品牌的茶饮料来说,统一茶饮料还具有一个比较明显深得消费者喜爱的原因:统一茶饮料的价格相对来说比较低,可以满足各个阶层消费者的要求。同时,他所做的广告清新、淡雅,他的包装简单、大方、便于携带,使很多消费者饮用一次,就深深喜欢上他。

旭日升:从品牌销售和低成本扩张到重建分销体系。凭着比对手快了半步而迅速崛起的旭日升在市场开发之初靠的是品牌销售和低成本扩张,但随着康师傅和统一异军突起,赖以成名的“冰茶”专利渐渐失去创新的优势,使得旭日升的市场份额从70%压缩到20%,冰茶战线不断收缩。为此,旭日升迅速进行了战略调整,在积极强化产品阵容,推出了绿茶、乌龙茶和冰红茶茶韵系列,强化自身的天然饮品特征的同时,不断细分市场,努力打造新的市场分销体系。

五、茶饮料口味分析

同时,更多企业在不断跟进,以抢夺市场份额,可口可乐20xx年推出“岚风”时的目标是超过康师傅和统一,虽然其在20xx年表现一般,但仍能感受到强劲的发展势头。同时,雀巢与可日可乐联手推出的“雀巢冰爽茶”,目标定位于20~29岁的白领一族,希望借此切入茶饮料市场。啤酒业两大巨头青啤和燕京相继投身茶饮料行业,将其作为未来利润的增长点之一。而以销售茶叶闻名的张一元茶叶有限公司也将其开发的冰红茶、冰绿茶、乌龙茶推入市场。同时,无论是国内的健力宝、椰树、乐百氏、露露,还是日本的三得利、朝日、麒麟等都积极问鼎中国茶饮料市场,使茶饮料的竞争层面、产品品种及价值取向都显示出前所未有的丰富。各大品牌在如此持久和密集竞争中始终没有动用价格武器,已充分证明茶饮料市场是更具包容性和发展性的市场。

从发展趋势上来看,我认为,今后我国茶饮料市场将会出现几个重点:一是绿茶将会成为市场中的主导产品,因为我国是一个喝绿茶的大国,而且茶饮料本来就是以健康为卖点,而绿茶所具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了医学界的充分肯定;二是保健茶的发展空间巨大,茶饮料的特点可以归纳为“三低”:低热量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性,比碳酸饮料更爽口、解渴,比水饮料更怡人有味,清香淡雅、回味无穷、富含保健成分,并且具有营养、保健疗效及消暑解渴的功用;三是随着绿色消费的进一步发展,有机茶的市场潜力大有可挖。

六、常喝茶饮料人群分析

根据调查数据显示,喜欢喝茶的女性人数稍高于男性。因此也能显示,女性最常喝饮料的比例高于男性,这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系,另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的另一个主要原因。因此,在市场上可以多推出一些女性比较喜欢的茶饮料口味,这样可以更加促进茶饮料在市场上的发展。

第二篇：曹旺市场调研报告

    

题    目：   王老吉凉茶市场调研报告    

学    院：      经济管理学院           

专业班级：        市场营销             

学生姓名：          曹旺               

学    号：         20102630            

指导教师：          刘珍               

总评成绩：                             

完成时间：         2013.12.16          

摘要

中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标，这场历时一年多“王老吉”的风波终于尘埃落定。

但伴随着裁决的结束，加多宝、王老吉、和其正、邓老等品牌将重新划分中国凉茶市场。

为此准备展开一项市场调研，为王老吉做市场分析。研究目标包括：

1了解消费者是否认为王老吉已经改名以及是否了解王老吉商标纠纷；

2了解消费者对市面上各类凉茶的评价；

3了解消费者对王老吉的认可程度，并作消费者背景特征分析；

4了解消费者对王老吉的期望。

 

        

目录：

（一）、调研背景

（二）、调研目的                          

（三）、调研内容

（四）、调研方式与对象

（五）、调研日程安排与人员分配

（六）、调研经费预算

（七）、调研问卷的设计与访谈问题的撰写

一、调研背景

（一）主题

       加强品牌的传承与创新

（二） 中国凉茶市场大背景

过去的20##年，多个行业受到金融危机冲击而陷入颓势，唯独国内饮料行业却异常热闹，国际饮料巨头纷纷看好并加紧拼抢中国市场。而据调查，早在20##年，凉茶饮料销售量总计就突破了500万吨，取代可口可乐成为中国销量第一的软饮料。20##年，凉茶继续保持高速增长，同比20##年上升48%，突破200亿元。而当时世界饮品协会中国分会会长张大千说：对整个凉茶市场来说，目前也仅仅是处于起步阶段。凉茶市场的前景不可估量，200亿只是个开始。行业协会预测，未来三年凉茶将保持近50%的增长，特别是包装凉茶，势头会更劲。据广东省食品行业协会会长张俊修介绍，如今消费者的健康意识转变很快，相应的，饮料健康化的趋势愈发明显。随着凉茶市场的井喷式增长，在国内巨大的内需支撑下，凉茶市场的规模将进一步扩大化，凉茶完全有可能守护500亿元的大市场。当然，随着中国凉茶市场的不断扩大，各种新的凉茶品牌也不断涌现。要想在激烈的竞争中赢得一定的市场份额，凉茶企业就必须要加紧品牌创新，加强品牌宣传，不断增强自身的竞争实力。

（三） 广药集团概述

广州医药有限公司成立于1951年,是国内最大的中外合资医药流通企业，是“大南药”领军企业“广药集团”商业板块的重点企业，也是世界500强企业欧洲“联合博姿”的成员企业。公司以人类健康事业为己任，为医药行业的科学发展不懈努力。

广州医药有限公司拥有齐全的经营门类和品种，具备优质完善的经营网络、专业特色的服务内涵、广泛认同的企业商誉，经营业绩一直位居全国同行业前列。20##年度的销售额达205亿元人民币。

广州医药有限公司经营国产、进口、合资厂家不同规格的各类中西成药、化学药品、医药原料、医疗器械、化学试剂、玻璃仪器及保健用品等40000多个品规，拥有强大的处方药品种库、非处方药品种库、基药品种库、服务性品种库，为全国5700多家医疗机构、7000多家药店及全国3100多个分销商提供药品配送服务，满足不同类型客户的全面需要，是广东省药品储备承储单位和广东省急救药品供应单位、广州亚运会运动员专用药械配送单位。

广药集团一直秉承自己的企业愿景和企业使命，不断地做大做强，并且得到了广大消费者的高度认可。

（四） 产品概述

王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。

王老吉凉茶是众多老字号凉茶中最为著名的。王老吉的成分包括岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草。配料是水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。具有消暑解困、除湿清热等功效，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒。独特的配方和包装，让王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。

此外，凭借精准的品牌定位、品牌广告语以及品牌传播等方面的综合优势，王老吉不仅成就了自己的品牌和企业，也做大了整个凉茶市场这块蛋糕。据资料显示，20##年王老吉凉茶饮料的销量在150亿元左右，大约占整个包装凉茶市场份额的70%。只要王老吉凉茶加紧营销策略的调整，加快品牌创新的步伐，相信它会越走越远，越走越好的。

二、 调研目的

（一） 消费者

1、了解消费人群统计资料（年龄、性别、职业等）

2、了解消费人群对凉茶的消费形态（消费观念、消费习惯）

3、了解消费人群对“王老吉”的认知度既可接受性。

4、了解消费人群对“王老吉”的评价。

（二） 市场

1、调查广州地区凉茶市场状况。

2、调查广州地区消费者需求及购买力状况。

3、对广州地区的凉茶市场的市场潜力进行测评。

（三） 竞争对手

1、了解消费人群对于购买其他凉茶的理由（口味、外形）

2、了解竞争对手的广告营销策略。

（四） 企业自身

1、了解自身食品质量状况。

2、了解王老吉于各大卖场的布置以及服务情况。

三、 调研内容

消费者

1、消费人群统计资料（年龄、性别、职业等）。

2、消费人群对市面上各大品牌凉茶的看法（看重哪些凉茶品牌以及原因特点）。

3、消费者对王老吉功能饮料的认识。

4、消费者对王老吉最近活动以及表现的看法。

5、消费者对王老吉与加多宝之间的区分程度。

6、王老吉各大卖场的宣传手法以及销售情况。

四、 调研方式与对象

（一） 主要调研方法

以问卷调查为主：在不同的卖场对消费者进行问卷调查。

（二） 辅助调研方法

以访谈为主：对卖场负责人、以及其他品牌卖场的负责人进行调查，以及进行网上调查

（三） 采用该种调研方法的原因

（1） 采用问卷调查原因：

1、调查时间和调查人员有限，只能在特定的地点进行访问，数据代表性可能不够。

2、问卷调查形势比较简单，方便我们对消费者进行调查

3、问卷调查结果容易统计，数据真实可靠

4、问卷调查费用低，成本低

（2） 采用访谈网络调查原因：

1、访谈能更直观的体现出王老吉的销售情况，但是访谈调查所需要的时间比较长，并且有很大程度的地域性，所以只能用于辅助调查；

2、网络调查的覆盖面比较大，但是由于上网人群大多为青少年，被调查的人群年龄段有所限制。

（四） 调研对象及其构成

1、普通消费者（主要调研对象）

2、王老吉卖场负责人

3、其他品牌卖场负责人

4、酒楼的经理、食肆老板、小卖部老板

5、网友

五、 调研日程安排与人员分配

（一） 任务分配与角色安排

准备物资以及确定调查地点：

调查问卷：

访谈调查：

网络调查：

（二） 调研日程以及进度控制表

六、 调研经费预算

七、 调研问卷的设计与访谈问题的撰写

(一)  调查问卷

调查决定采用配额抽样方法来进行样本的设计，调查对象及抽样如下：

消费者100位其中：   男50%  女50%

                     年轻人40%  中年人40%  老年人20%

                       

                      

王老吉市场调研报告

一、王老吉的品牌印象

   1、中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。王老吉与广药集团的官司是广为认知的，剧调查大部分的消费者现在也能够熟练的念出“怕上火，喝王老吉”，王老吉品牌在消费者心中的地位非常的深刻，很多消费者习惯于消费者这样一个品牌。

  2、现在市面上的凉茶总类很多，消费者普遍反映的是“王老吉”品牌凉茶的味道较好，但是在口感上并未与竞争对手“加多宝”的味道直接区分开来。其他凉茶的口感和味道明显不如这两个品牌的产品。对于“王老吉”凉茶很多消费者给予了很好的评价。

  3、消费者对民族品牌“王老吉”，给予了极大的支持，首先希望王老吉品牌持续传承，能打造出中国在世界上的饮料品牌，做成中国的可口可乐。其二，消费者希望王老吉品牌在做大做强的同时，能够做一个对社会有贡献的企业，有自身企业的责任感。其三，希望王老吉能够秉承产品质量，做到永远对消费者负责，为消费者身体健康出发。其四、王老吉能够不断的扩大产业链条，将养生健康的产品注入更多的产品。

二、市场状况分析

（一）市场定位

 1、聚餐人群

 2、干燥上火地区人群

 3、节假日走亲访友人群

（二）市场特征

凉茶市场是一个巨大的市场，这个市场的特征非常的明显，消费者消费的特征也同样的明显。下面总结如下几点：

1、消费者对软饮料的需求，是在满足口感愉悦下的偏健康选择和偏过瘾选择

2、一种饮料的流行，即需满足消费者的需求，还需契合特定的历史背景。

3、凉茶品牌的信息获取难度和获取成本都较低，故其消费行为表现出“多品牌偏好”的特征；

4、“高品牌忠诚度”较之“多品牌偏好”消费特征的凉茶品牌，价格中附加的品牌价值更高

5、由于可乐和即饮绿茶较凉茶有更强的消费粘性和更大众化的定位，凉茶的市场规模难以超越可乐和即饮绿茶；

6、由于凉茶较少的细分口味和相对较高的进入壁垒，凉茶的市场份额将主要集中于第一梯队的企业；

7、当产品和品牌无差异时，精耕渠道凸显优势

（三）品牌弊端宏观分析

1、销售渠道

加多宝公司在中国凉茶市场占据了多年的霸主地位，他们拥有总多快消品行业的销售人员，长期与各种渠道的销售商保持非常好的社会关系，能够保持这样销售渠道的通畅性，会阻止其他凉茶企业铺货渠道。短时间内霸占这样的市场。

2、生产厂商

王老吉公司一直是生产盒装的凉茶，每年的产量都是很一般的，没有大型的厂商代加工产品，自己的现在工厂生产能力也很一般。想要在短时间内解决没有工厂加工产品，将产品铺入市场还是比较难的。市场上面没有产品或者是没有将全国市场占全，对品牌的打造很不利。

3、营销广告

    广药集团在做广告方面的经验相对缺乏，而加多宝公司是一手将“王老吉”

品牌从最初的默默无闻，打造成家喻户晓的品牌有着丰富的营销策划经验。广药集团在这方面有先天性的差距。广药集团想从这方面赶超，还要再次理解王老吉的品牌的概念，才能完全驾驭这样的品牌。

四、结论和建议

（一）广告营销

加多宝集团已经开始并很好的营销了“加多宝”凉茶品牌，广药集团应该立即开始对“王老吉”品牌开始营销，将进一步定义“王老吉”为凉茶领导者，真正的凉茶开拓者，让消费者对这个品牌有一个更加深刻的认知。而且将产品有一个持续的曝光，不能远离消费者的视野之内，持续的广告效应。

（二）供货渠道

   区别化的渠道建设，利用广药集团原本拥有的药品渠道资源，将王老吉的产品迅速的扑向每一个药店，同时积极的招募代理商，将产品供货下去。对于其他渠道，招募大量的快消品行业的销售人员展开不停歇式的谈判入驻，前期可以相对利润小，一定要抢占市场的先机。

（三）生产问题

   对于生产这一方面的问题，首先前提都是保持产品的质量。宁愿产品少生产或不生产都不要盲目的生产。可以暂停盒装王老吉的生产，立刻全线投入灌装王老吉的生产当中。同时积极的洽谈大的代工工厂，让其他工厂为王老吉进行代工生产，减少了建设工厂，生产工人招募的时间梯度。

消费者心中的“王老吉”调查问卷

各位朋友：

你们好！我们是“王老吉杯”营销比赛参赛队伍。我们正调查“消费者心中的王老吉”这一课题，此调查问卷纯粹用于学术用途，请给予支持。我们感激万分！

1、 您的性别 [单选题](    )

   A男         B女

2、您的年龄[单选题](    )  

   A18岁以下      B18—35岁    C 36—55岁      D 55岁以上

3、您经常喝凉茶吗？ [单选题]（  ）

   A经常喝       B偶尔        C基本不喝

4、您平常喜欢喝哪个牌子的凉茶饮料？ [单选题]（  ）

   A王老吉      B加多宝      C和其正       D邓老          E其他

5、在选择凉茶时，哪些因素对您的影响最大了？[单选题] （  ）

   A、功效    B、包装      C、广告        D、价钱

6、 您对广药集团和加多宝公司对争夺王老吉品牌归属权问题的事件是否了解？ [单选题] （  ）

   A非常清楚         B知道一点          C完全不清楚

7、 红色罐装王老吉是由加多宝集团生产的，绿色盒装王老吉是由广药集团生产的，之前您知道这两个王老吉产品是由不同的两家企业生产的吗？ [单选题]（  ）

   A.知道           B.不知道

8、 提起“王老吉”三个字，你会联想到什么？ [多选题] （  ）

   A“怕上火，喝王老吉”   B 红色包装      C大品牌 广告特别多     D其他联想

9、您是通过什么方式了解王老吉的？ [多选题] （  ）

   A、电视广告        B、报纸        C、手机      D、朋友推荐       E、其他

10、您在什么时候会想喝王老吉？ [单选题]（  ）

    A上火的时候或者想预防上火的时候       B在餐饮店吃火锅烤鱼之类热气食物时
    C在家休闲的时候             D需要熬夜加班的时候
    E口渴的时候                     F运动完之后                      G想喝就喝

11、哪些因素对您购买王老吉（红色罐装或绿色盒装均可）的影响最大： [多选题] （  ）

    A.品牌   B.下火功效   C.口感好   D.价格   E.包装    F.没特殊原因  G.其他

12、你同意下列关于王老吉凉茶的哪种说法？ [单选题]（  ）

    A凉茶鼻祖，正宗的凉茶             B一款功能性饮料，可以预防上火
    C王老吉是大品牌                   D跟一般凉茶没什么区别

13、您比较偏向于购买红色罐装王老吉还是绿色盒装王老吉？[单选题]（  ）

   A.只买红罐装王老吉                B.只买绿盒装王老吉

   C.偏向于罐装              D.偏向于盒装            E.无所谓

14、您觉得“王老吉”和其他牌子的凉茶有什么不同 [单选题]  （  ）

   A老字号，质量信得过                         B产品口感好，味道我喜欢
   C广告经常有，觉得名字熟悉             D口碑好，亲朋好友都喝这个
   E促销员推销                                         F产品性价比好，价格实惠
   G被动消费，店铺里最经常的只能买到这个               H其它因素

15、您认为王老吉需要改进的地方是？ [多选题] (  )

A、口味        B、功效       C、价格         D、包装        E、其他

16、在哪种情况下您对王老吉凉茶的购买欲望会更大了？[单选题] （  ）

    A、保持原来的配方、包装不变        B、配方不变，但包装更加新颖独特

    C、包装不变，但产品的功效更加齐全  D、包装新颖独特，产品功效齐全

（二） 访谈问题

（1） 王老吉卖场负责人

1、 一般前来购买王老吉的是那个年龄段的人居多？

2、 一般王老吉的宣传广告手法有哪些（类似于广告、促销等等）？

3、 有没有人提问过有关王老吉与加多宝的区别？

4、 您觉得王老吉还有没有更好地销售或是广告手法？

5、 王老吉有没有出现过食品安全问题？

6、 王老吉的高层有没有注意过销售人员的想法？有没有咨询或者您们有没有主动向王老吉反馈过意见？

（2） 其他品牌凉茶的卖场负责人

1、 您觉得您现在所销售的凉茶品牌在市场上所占的份额如何？

2、 您了解你现在所销售的这个品牌的特征吗？

3、 作为市场的竞争对手，您有了解过王老吉与加多宝的纠纷吗？您觉得这会不会是一个很好的推广你们品牌的机会？

4、 您们的品牌的一般销售人群是那些？

（3） 一般酒楼、小卖部和超市负责人

1、您们觉得王老吉与加多宝有区别吗？

2、一般您们在拿货的时候，是拿什么的凉茶居多？

3、一般前来购买王老吉的是那个年龄段的人居多？

4、王老吉有没有出现过食品安全问题？

5、您对王老吉的未来有什么期望或者期待?