王老吉市场营销环境分析

微观环境分析

1.    企业

广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书等。 
　　 王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品” …… 
　　 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50％。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍 …… 
　　 公司积极与科研单位及大专院校合作，运用中药现代化最新的“三超”技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。克感利咽口服液因在非典期间表现出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用，被列为“广东省抗 SARA和流感的重点科研攻关项目”；公司还与南丹麦大学签署了《克感利咽口服液抗病毒机理的研究》专项科技合作项目，以“科技输出”的形式成为欧盟传统药品法生效后，国内首家进入欧盟的企业 …… 
　　 王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业 ……
　　 20##年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。
　　 展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。 

2.    供应商

王老吉凉茶的主要成分是水、白砂糖、仙草、蛋花、布渣叶、菊花、金银花、

夏枯草、甘草。原材料由固定的供应商提供，建立长期的合作关系旨在在合理的价格水平下提供高质的原材料，从而为大众提供高标准的凉茶。其它的如设备、能源、劳务、资金方面，也都有稳定的合作伙伴。这样，保证了资源供应的可靠性，价格的稳定性，资源质量的高质性，为生产出高标准凉茶提供充足条件。

3．营销中介

20##年之前，虽然从表面上看，红色罐装王老吉是一个活的不错的品牌，在两广及浙南地区销量稳定，但要走出两广，走向全国需要重新定位。20##年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。     成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。

正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。

通过成功的重新定位，王老吉开展一系列营销活动，各大媒体广告以电视广告为主，打出“怕上火喝王老吉”的口号，同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

专业的营销服务机构重新做了市场定位及营销策划，使王老吉重新深入人心，然后通过高效、可靠的物流机构把王老吉凉茶运到全国各地的中间商手中，

从而走向广大消费者。

3.    顾客

企业的一切营销活动都是为了满足顾客的需求，企业的顾客构成了企业的

目标市场，这是企业的服务对象。王老吉的消费者市场十分广泛。首先它是历史悠久的凉茶，在两广及浙南地区被大家普遍接受。再有配合其广告语“怕上火喝王老吉”，它成为餐饮场所很受欢迎的凉茶饮料。接着是更加大众化的饮料市场，它是茶饮料，有去火功能的茶饮料，正可谓老少皆宜。还有就是国际市场，王老吉作为凉茶大王，也被尊为凉茶的始祖。在经历了岁月的沧桑和无数次的沉浮之后，成为了最著名的老字号品牌。 不管是在东南亚、还是在欧、美华人聚居地区，一提到王老吉，几乎无人不知。一些海外游子路经香港、广州，仍不忘捎一些王老吉凉茶馈赠亲朋好友。

5.竞争者

市场经济是竞争经济，企业在目标市场进行营销活动的过程中，不可避免地会遇到竞争者或竞争对手的挑战。企业为了能在目标市场上取得比较多的市场份额，不被竞争对手击败，就必须准确的分析、深入的了解竞争对手，做到“知己知彼”，扬长避短，主动参与竞争。王老吉凉茶的愿望竞争者有牛奶、豆浆等，它们满足消费者不同的需求，但怎样使王老吉凉茶从对方那儿抢夺市场呢，这就需要强调王老吉的优势，抓住每个有这方面需求的顾客。一般竞争者有可口可乐、绿茶、雪碧等饮料，同样是解渴消暑，在此功能上它们是可以相互替代的。王老吉凉茶的产品形式竞争者（品牌竞争者）有何其正、红牛、潘高寿、黄振龙、白云山等凉茶品牌，它们同属于凉茶，但质量、规格、包装等方面存在差异，购买者有所偏好和选择。

6.公众

金融公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众、一般公众

金融公众是指关心并影响企业资金融通能力的一切团体，如银行、信托投资公司、保险公司等。媒体公众是指报纸、杂志、广播、电视、互联网等具有广泛影响的大众传播媒体。这些团体有着广泛的社会联系，能直接影响社会舆论对企业的认识和评价，对企业的声誉起着举足轻重的作用。王老吉首先进入大众视线的是中央台的一系列广告，这些广告由思源广告历时四年打造，塑造了王老吉中国凉茶第一品牌的形象。思源秉承“只做有效广告”的理念，坚持“消费者只会记住品牌”、“消费者只会对需求感兴趣”、“先确定目标群，在确立细分传播渠道,广告更为有效”的品牌观，做出了符合王老吉企业战略定位、与企业资源匹配、能达成战略目标的广告。首先根据王老吉现有的市场，确定广告目的为“深化‘防火’需求市场，同时提升品牌形象”。其次，根据此目标确定审视问题的角度为：扩大消费群、扩展场景、深化创意。前期广告虽然给消费者灌输的是年轻的基调，但其老少皆宜的产品本质是消费者所接受的。前期广告几乎串联了所有上火的场景，在深挖场景是王老吉将会变成随时随地的饮料。提升消费者的需求层次，使消费者从场景需求上升到感情需求。从而确定广告的核心为：年轻充满激情，阳光与欢乐无处不在。年轻充满冲劲，勇于面对挑战。年轻永不言败。因此他们需要在适当的时间、适当的场合、给自己合适的装备。欢乐的聚餐，王老吉让你尽享酸辣名菜；户外的激情，王老吉让你尽享阳光活力；夜晚的疯狂，王老吉让你尽情发挥创意。采用时尚、年轻、精致、健康、尽情享受生活的表现调性，达到持续年轻流行的健康饮料的产品形象的目的。电视广告平台通常都是各大企业品牌宣传推广的必争之地，央视黄金时段的广告价位已经突破5000万元，但仍然有众多企业趋之若鹜。然而，在新媒体大行其道的今天，似乎不只有电视广告能够帮助品牌“扬名”，随着网络的普及，网络平台已成为广告宣传的一个有效形式。建立自己的网站，在各网站链接广告，设计小游戏等等，都是新型广告渠道。

政府公众是指负责管理企业业务经营活动有关的政府机构。企业在开展营销活动时必须认真研究政府方针政策与措施的发展变化情况，从中寻找对企业营销的限制或机遇。社团公众是指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境保护组织以及其他群众团体。比如王老吉参加公益事业，支持公益团体。在20##年5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中，中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。树立了王老吉良好的企业形象。内部公众指企业内部的全体员工，如董事、经理及企业的所有员工。企业的营销活动离不开内部公众的支持，内部公众的态度会影响到外部的公众。

宏观环境分析

1.人口环境

人口是市场构成的第一要素。人口数量是决定市场规模和潜力的一个基本要素。人口的地理分布和地区间流动也在一定程度上影响市场的大小和形式。同时不同年龄的消费者对商品的需求是不一样的，性别差异也是男女在消费需求上表现出明显的不同，在购买习惯与购买行为上也表现出较大差别。当然民族不同，其文化传统，生活习性也不相同。还有就是社会结构，我过大部分人口为农工业人口这一社会结构的客观因素决定了企业在国内市场中应充分考虑农村这个大市场，尤其是一些中小企业，更应注意开发价美物廉的商品，以满足农民的需要。以下是王老吉的目标市场及其比重与可口可乐的对比。

王老吉凉茶是种功能性饮料，男女老少皆宜。最早是在两广及浙南地区流行，是人们日常普遍的茶饮品。接着通过加多宝公司一系列成功的营销活动，是王老吉凉茶走出南方，扎根北方。延续20##年的“红色风暴”，国内饮料市场在20##年冬季依然上演着强劲的凉茶热销剧。作为凉茶第一品牌，红罐王老吉“预防上火”的作用为广大消费者普遍喜爱，带领销售量直线上升。

　　“红色浪潮”再袭北方

　　“现在凉茶类饮料特别受欢迎，几乎每天都能卖10多箱。”一家超市的工作人员告诉记者，今冬的凉茶成为了最热销的饮料。笔者看到，隆冬季节红色罐装王老吉依然被摆放到了饮料柜台显眼的位置，很受消费者欢迎。而在随处可见的川菜馆、火锅店，即使价格居高不下，能“预防上火”的王老吉仍是卖得最火的饮料之一。

　　以“预防上火”出名的红罐王老吉凉茶确实很“红”。入冬以来，无论大人小孩，无论是吃火锅还是看球赛，王老吉都成为不少人的第一选择。在一家超市收费处，市民范女士的购物篮里放着12连的罐装王老吉，她说现在暖气太足，而且最近吃东西有点上火，多喝一些凉茶有助于预防上火。

　　“好喝又防火”迎合市场需求

　　专家分析，北方冬天寒冷干燥，尤其是供暖开始后，居室温度较高、湿度较低，干燥的环境最容易导致上火，加之饮食进补、熬夜加班、吃火锅等也都增加了上火的几率，给生活和工作带来不便。而以王老吉为代表的凉茶饮料，其“好喝又防上火”的独特功效、天然健康的品质不仅满足市场需求，也迎合了现代人对健康时尚的追求和消费特点，因而越来越被消费者所喜爱。

　　一位因公经常在外应酬的朋友告诉记者，平常请客吃饭，饭桌上除了酒，就是王老吉，不喝酒的就以茶代酒，两三年来都是如此，可以算是王老吉的忠实顾客。问及原因，他说：“防上火啊！酒桌上一盘盘看着都是美味佳肴，其实没什么营养，吃多了很容易上火，多喝王老吉凉茶咱就不怕会上火了呀！”

　　对于王老吉凉茶“淡季不淡”、冬季热销的现象，业内专家认为，符合市场需求才能成功。近年来王老吉在北方市场刮起的红色旋风，一是由于王老吉预防上火的独特作用更加贴近百姓生活中的细节，是一种符合百姓健康需求、符合市场需求的体现；二则“冬季干燥，怕上火喝王老吉”商务行、商超行等活动也功不可没，与百姓零距离接触、宣导健康知识，更容易引起大家的关注与共鸣。

　　健康营销引领消费潮流

　　据了解，“冬季干燥怕上火喝王老吉”的活动得到了广大市民的积极参与。记者看到，很多人都是一箱一箱地买走。现场的消费者王女士说，自己上高中的儿子喜欢喝王老吉，每次打球回来都喝一两罐。

　　“20##年冬季我们的主题仍定为‘冬季干燥熏怕上火喝王老吉’，并且首次与‘美的’加湿器合作，旨在提醒大家，北方冬天更容易上火。上火不仅影响身体健康，还会对工作和生活产生不良影响。希望大家对冬季干燥易引发上火重视起来，将预防上火坚持下去。”加多宝集团相关负责人表示，“从目前得到的反馈来看，通过关爱高校教师的赠饮活动，以及针对白领等易上火人群的商务行、商超行等活动，我们零距离接触消费者，已经有超过80％的消费者表示预防冬季干燥上火的确是冬季需要重点解决的健康问题。”

　　

2.经济环境

经济环境是指企业进行市场营销时多面临的外部社会经济条件。一个国家社会经济运行状况及发展变化趋势将直接或间接地对企业市场营销活动产生影响。红罐王老吉一瓶售价3.5元，依据现在消费者的收入情况及与饮料市场其它产品的价格对比，王老吉凉茶属于大众饮料，目标市场是大众市场。

消费者消费水平的不断提高以及消费观念的转变使“健康”成为饮料行业关注的焦点，红罐王老吉的冬季热销实际上是带动了一种健康、时尚的消费趋势不断蔓延。

随着人们生活水平提高、健康意识增强，“预防上火”的王老吉凉茶作为中国特有的“民族饮料”，创造了又一个销售高潮，且其需求量还将越来越大。业内人士分析，未来很长的一段时期，王老吉凉茶作为中国特有的饮料品类的代表，其市场占有率仍将全线飘红。

3.政治与法律环境

政治与法律具有一定的权威性和强制性。不论出于何种社会制度，企业的营销活动必须要受到政治与法律环境的规范，企业总是在一定的政治与法律环境下运行的。政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况。他主要涉及制度环境、体制环境和方针政策环境等方面。任何经济活动都必须在法律允许的范围内进行，这样才可能走向大众。比如说王老吉凉茶的

4.社会文化环境

5.自然环境

6.科学技术环境

                       

     

     

第二篇：王老吉市场营销调研分析

目录

1引言. 2

2凉茶市场行业调查与分析. 3

2.1凉茶市场法律政治背景. 3

2.2凉茶市场品牌分布. 3

2.3凉茶市场的隐患和原因. 4

3王老吉市场调查与分析. 6

3.1王老吉企业调查与分析. 6

3.2消费者调查与分析. 6

3.3产品调查与分析. 9

4主要竞争对手调查与分析. 12

4.1主要竞争对手——和其正概况. 12

4.2产品对比. 12

4.3价格对比. 13

4.4渠道对比. 13

4.5促销对比. 13

5目标消费群分析. 14

5.1消费群分析——学生. 14

5.2消费群分析——工薪阶层. 14

5.3消费群分析—白领、知识分子. 14

6促销方案. 15

6.1促销背景. 15

6.2促销目的. 15

6.3促销主题. 15

6.4促销时间及地点. 15

6.5活动方案. 15

附：调研问卷. 23

1 引言

中国现有饮料市场上的产品多种多样，除了碳酸饮料，果汁饮料，茶类饮料，乳类饮料，功能性饮料等，还有以王老吉与和其正为代表的凉茶类饮料。

凉茶是在长期预防疾病与保健养生的实践过程中以中医养生理论为指导、以可食用植物材料为基础研制出的饮品，作为传统养生文化的代表在中国有着深厚的文化根基。20##年卫生部发文允许夏枯草、鸡蛋花等作为凉茶饮料原料，进一步为凉茶的迅速发展铺平了道路。凉茶的发展前景非常广阔,在未来极有可能成为世界性饮料。凉茶在国内的销量已经达到600万吨,超过可口可乐在中国内地销量的两倍。广东省的凉茶已经销售到了世界上50多个国家和地区,遍及欧美、非洲、中东、东南亚,今年预计凉茶销售区可增加到80个国家和地区。20##年，随着卫生部为凉茶“正名”,为凉茶发展扫除了一大障碍,各路资本争相进军凉茶市场。中国凉茶拥有上千亿市场容量,年增速高达30%,凉茶市场第一品牌与第二差距很大,这证明市场还有很大的挖掘空间。
    20##年3月卫生部发布公告,正式批准凉茶常用药材夏枯草、布渣叶、鸡蛋花可作为凉茶饮料原料使用。卫生部的“正名”可谓为凉茶行业发展扫除了一大障碍。以“王老吉”为代表的各大凉茶品牌,也因此松了一口气。夏枯草被批准在凉茶中使用,对凉茶的发展将起到不可估量的作用。卫生部对夏枯草的正名,必将对巩固消费者的信心起到非常关键的作用,将大大促进整个凉茶行业的健康迅速发展。卫生部的“正名”之举,激发了业内外多方资本欲分羹其中的冲动。其中广东本土日化巨头霸王集团宣布,延伸中草药为核心的产业链,由做洗发水跨越到做凉茶。在饮料界,可口可乐、百事可乐“两乐”做凉茶的传闻从未间断,而“两乐”也在多个场合宣称,不会放弃潜力大、消费者需求的新市场。娃哈哈目前也正在积极拓展其金银花凉茶。吸引各路资本角逐其中的真正“内动力”,是凉茶产业近年来发展迅猛,年增速高达30%,大有赶超碳酸饮料之势。中国的凉茶市场高达上千亿元,20##年王老吉的销售额是100多亿元,与第二名差距很大。20##年整个中国内地的凉茶市场是170亿-180亿元人民币,但在罐装凉茶市场,王老吉占据了80%以上的份额。

我们以王老吉凉茶为例展开对凉茶行业的调查，并针对元旦节日的到来设计了一个王老吉凉茶的促销方案。

2 凉茶市场行业调查与分析

2.1 凉茶市场法律政治背景：

凉茶是惟一的食品类代表入选为中国首批世界非物质文化遗产。拥有80年以上历史的凉茶配方才有资格入选为“非物质文化遗 产”之列而受到保护。按国家有关规定，饮料是不能宣传功能的。

当一个行业、品牌深深印上某种文化的烙印时，品牌的影响力就会与文化的生命力一样长远流传。对于传统文化的汲取、融合、创新，将商业元素与文化元素进行有机融合，通过规模化的运作提升行业竞争力，从而实现文化传承下的产业复兴，这正是凉茶产业获得勃勃生机的原因。

2. 2凉茶市场品牌分布：

现在除王老吉外市场主要参与者有两大类：第一，以潘高寿、黄振龙、宝芝林等为代表传统广东凉茶企业和以三九、白云山、念慈庵等为代表的制药企业，他们普遍销售规模偏小，同时不具备快速消费品的网络、销售团队，更重要的是缺乏行业运作经验，根本不是王老吉的对手，很难成长起来。

第二，就是以和其正为代表的快速消费品企业。20##年达利园在饮料行业开始大幅动作，利用原有的达利下属三大品牌（达利园、可比克、好吃点）和战略步局（全国有八大生产、销售、物流一条龙的基地）及经销网络，快速的建立饮料渠道，特别是其主打品牌：“中国凉茶和其正”，其产品诉求“清火气、养元气”，一定程度上是和王老吉相似，而后在20##年又推出了瓶装凉茶（和其正，瓶装更尽兴），这在很多的区域来说是个很好的切入点，在现在凉茶的体系上可以是跃居全国凉茶第二。

附录：是十大凉茶品牌榜中榜                           名牌凉茶

 

2. 3凉茶市场的隐患和原因：

2.3.1隐患：高增长背后，多数企业亏损

    凉茶，是特殊的饮品，它有中药需要煎熬的特性，但其功效却是日常消费的保健品，因此决定了其价格不会太高。凉茶主要的原材料是药店里的常用药材，消费者往往希望药店能够提供代煎服务，但是代煎的成本很高，这就产生了一种矛盾：消费者希望尽可能地方便购买产品和消费产品，而药店则要考虑成本只能出售原材料或半成品。

其次,《劳动合同法》增加了用人的成本，几乎所有成本都在涨，但是凉茶的售价11年来都没有涨过，现在的利润率已经降低了很多，解决方案就是靠做量，通过规模效应来提高利润率。

再者, QS认证成为生死门槛。将凉茶行业纳入QS认证体系，只限于罐装凉茶，没有涉及到凉茶铺。装凉茶朝饮料方向发展而凉茶铺倾向于功效，对于凉茶铺来说，原料的品种等更为复杂，但此次并没有纳入监管体系。目前，凉茶铺行业的凉茶质量参差不齐，很多没有组织、不规范的小凉茶铺想做凉茶就做，消费者也无从知道这些凉茶里边添加了那些成分，品质没有保障，对消费者的健康存在很大的潜在威胁，如果一旦出现重大事故，将影响整个凉茶铺行业在消费者心目中的形象和整个行业的发展。

而且，多名凉茶业内人士认为，尽管产量在高速增长，但对具体的企业来说，真正盈利的并不多，除了王老吉等少数企业。

红罐王老吉20##年的销售额是6亿元，20##年增加到120亿元，可见凉茶业的市场潜力确实很大。但是，并非所有企业都能赚钱，去年大部分品牌是亏损的。以下向我们讲述了各个凉茶品牌的亏损情况：由陈道明代言的和其正凉茶去年亏损了8000多万元；包揽广东各高速公路广告的香雪制药的上清饮一年也亏了几千万元；邓老凉茶已经累积亏损了几个亿；由葛优代言的顺牌凉茶也“做得不怎么样”。

有调查报告指出，除了领头羊，20##年整个凉茶罐装行业几乎全面亏损，很多企业连工资都发不出。

2.3.2原因：马太效应，盲目跟风酿恶果

近年来，王老吉打开了饮料的新市场，从20##年的6亿元销售额飙升至去年的120亿元，今年豪言要突破150亿元。面对王老吉的一鸣惊人，和其正、邓老、春和堂、白云山等企业也摩拳擦掌，迅速跟进。

据了解，许多凉茶企业在宣传上都和王老吉靠拢，不仅在品牌宣传上都打“不上火”牌，产品包装和色调也和王老吉相似。比如，和其正的广告词是“喝了不上火”，和王老吉的“怕上火，喝王老吉”异曲同工，其产品包装、色调也与“王老吉”相差无几。上清饮的卖点是“好喝不上火”，再加上　“怕上火就喝潘高寿”、“淡爽不上火”的万吉乐，这些品牌的宣传都没有离开王老吉“不上火”的踪影。

凉茶业的市场潜力确实很大，但做起来非常难，特别是那些没有中药背景为依托的凉茶企业。比如，可口可乐之前投入几个亿涉足凉茶业，但没做多久就不做了；药业巨头三九集团前两年也涉足凉茶业，推出了“三九下火王”，但由于其西药背景与中药凉茶关联度不高，先后几次倒下又爬起，最终还是在去年倒下了。此外，娃哈哈也曾推出宋都凉茶，但也没有成功。

3 王老吉市场调查与分析

3.1王老吉企业调查与分析

王老吉历史文化：王老吉创立于清道光年间，至今已有170多年历史，享有“凉茶始祖”的美誉。王老吉凉茶是中国著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。1949年解放后，成立王老吉联合制药厂，20##年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币。

王老吉在凉茶行业的地位：红罐王老吉占据了高达90%以上的市场份额，是凉茶行业的领头羊。

3.2消费者调查与分析

3.2.1问卷调查：

调查问卷1130份，有效问卷117份。这份问卷中，我们主要调查不同年龄职业的人对王老吉的看法、王老吉的有效传播方式。大多人熟悉王老吉，另有小部分人不知道王老吉。

目标消费群：19-28岁，学生或工薪阶层

饮料购买频率：每天买1-2次或以上的占到41%，而偶尔买的占到32%，很少一部分人不买，突出了我国的饮料市场的巨大消费力。

王老吉形象：健康饮品的形象已经深入人们心中

王老吉口味：对于口味有半数以上人认为口味是饮料的一个重要的方面。王老吉在口味方面也需要少许改进。

喜爱广告类型：有创意、新鲜有趣的或内容丰富的广告。

1）通过什么途径知道王老吉的？（见表--1）

A电视、杂志、报纸及户外广告

B网上信息

C听朋友介绍 

D卖场了解 

E其他方式

 

表—1

2）上网时是否看到王老吉广告？（见表--2）   

A见过，很熟悉

B 有印象，但没多大主意

C 没见过，也不感兴趣

D没见过，但如果有意思的广告或活动会留意

 

      

表--2

3）王老吉哪些方面对你来说更为重要？（见表--3）

A 价格  B口味  C功效  D品牌  E包装  F广告   G其他

 

表—3

4）王老吉在那一方面需要改进？（见表--4）

A包装（铁罐装、容量等）B价格 C 广告D 口味 E功效

 

                      表—4

5）王老吉在凉茶中的优势（见表--5）    

  A凉茶第一品牌    B清火功能    C口味不错，老少皆宜    D民族品牌       E方便购买  F价格合适

 

                    

表—5

3.3产品调查与分析

3.3.1产品的生命周期：

    王老吉的产品周期：高度成熟时期

    根据经验数据，产品普及率小于5％时为投入期；普及率在5％—50％时为成长期；普及率在50％—90％时为成熟期；普及率在90％以上时为衰退期。

早在20##年,王老吉就凭借凉茶市场90%以上份额,成为国内罐装饮料市场销售额第一名。有业内人士称,作为加多宝集团最大盈利来源的王老吉已经进入高度成熟  时期,价格体系透明,各渠道成员已经不太赚钱。                 

3.3.2产品物质特点分析：

王老吉的成分：岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母。

    点评： 岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。该颗粒是非处方药，根据该颗粒的配方，它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。

王老吉的配料：蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。

    点评：蛋花是广东著名“五花凉茶”中的五花之一，具有清热去湿，润肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣叶有清热消食的功能；菊花有疏风散热、清肝明目的功效；金银花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解热、调节免疫等作用；甘草有补脾、润肺、解毒的功能；仙草具有清热利湿，凉血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消肿散结等功效。用中医的观点来看王老吉的组方，其“预防上火”和“降火”的功效是经得起考验的。

王老吉的口感：原来的王老吉口感甘中微苦，经过反复的口感测试后，罐装王老吉选择的是偏甜的配方，现在的王老吉口感更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。事实上，除了部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，大多数消费者都觉得王老吉的口感很好。

    点评： 从营销角度分析，通过口感的改变取悦消费者是王老吉营销全国极其关键的一步棋，重新调配后的口感极大地扩大了王老吉的消费者群，使其市场潜量得到了巨大的提升。没有这步棋，王老吉“预防上火”效果再好，核心诉求再独特，广告投入再多，也不可能在全国卖得如此红火。

3.3.3王老吉的价格：

商品名称：王老吉310ml（罐装）

          市场报价：3.5元

商品名称：王老吉250（盒装）

          市场报价：2元

3.3.4产品识别标志：

   1. 王老吉标志（见图—7）：

王老吉标志

        图—7

2.王老吉产品包装（见图—8和图—9）：

    罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当突出的。 红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其吸引眼球。

王老吉250（盒装）                       王老吉310ml（罐装）                                        

 

           图—8                                      图—9

3.3.5王老吉的产品定位：

“防上火”

    在消费者心中，王老吉的功效是它的第一优势，因此不能改变王老吉“防上火”的诉求点。“怕上火，就喝王老吉”的口号已经深入人心。而对于这次推广的目标消费群白领阶层，其独特价值在于，工作可以尽心尽力：熬夜，加班，无所顾忌；工作之余无忧无虑的尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，通宵看足球。

    凉茶始祖     

针对和其正“清火气”的威胁，借助国家法律规定“有70年以上的凉茶配方才能称为‘凉茶’，而被列为国家非物质文化遗产”，王老吉作为凉茶始祖，这便是王老吉与和其正最大的不同，王老吉的“防上火”更有说服力。淡淡的中药味，成功的作为“预防上火”的有力支撑；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

广告词：“怕上火，喝王老吉”，简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。（见图—10）

广告图片

       

                  图—10

4 主要竞争对手调查与分析

4.1主要竞争对手——和其正概况：

“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下，大有“带头大哥”之风。象征着凉茶文化，具有丰富的品牌内涵。现发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。

4.2产品对比：

4.2.1口感：

和其正的口感、产品包装色调采取跟随王老吉的策略。二者口感相似，无明显差异。    

4.2.2包装：

王老吉采取利乐盒装和铁罐装两种，而和其正采取铁罐PE瓶两种。和其正的PE   瓶装更方便携带。

4.2.3功能：

王老吉诉求明确，凉茶降火的概念深入人心，是火锅、川菜、、熬夜的最佳伴侣。而和其正除了“清火气”外，还提出“养元气”的概念。只是这一新功能使其蒙上了保健品的色彩，并不是很为消费者所信赖和接受。

4.3价格对比：

按规格计算，和其正凉茶平均每瓶（罐）低于王老吉一元。

王老吉铁罐装定价3.5元/支，只有6联装和12联装才会参加特价促销。

4.4渠道对比：

王老吉品牌属于加多密集团，作为凉茶行业的老大，渠道成熟而深入，包括商超、餐饮、士多和特通。网点密，铺货足，非常便于消费者购买。王老吉分销网络采用RMS系统，渠道成熟。和其正隶属于拥有好吃点、可比克、达利等多个休闲食品品牌的福建达利集团旗下，共享其遍布全国的市场网络，但在渠道的宽度和深度远不及王老吉。

4.5促销对比：

王老吉铁罐装定价3.5元/支，只有6联装和12联装才会参加特价促销。和其正定价就低于王老吉，二者并无明显价格战。

    王老吉在餐饮渠道对免费品尝、卖点全方位宣传等的投资非常大，给渠道商家提供了大量实惠，市场渗透、广告宣传力度强，凉茶品类中无与争锋。而和其正在餐饮渠道上处于初步探索期。

    王老吉在KA卖场永不囤货，给人以新鲜、畅销之感，但逢节假日促销期必搞陈列活动，操作准则为：比竞品为实现眼、量多、时间长。这给以商超为主要销售渠道的和其正很大压力。

5 目标消费群分析

消费者比重

                  表--11

5.1 消费群分析——学生

消费特点：18-30岁之间，购买能力弱、倾向口感和价格的选择、常上网，但不大看广告，认为“功能”是王老吉的第一优势。

综合评价：购买能力有限，对品牌和广告较宽容，倾向于有创意、新鲜的广告和活动，热爱网络等休闲方式。

捷径要点：网游、创意、折扣、感性诉求

5.2 消费群分析——工薪阶层

消费特点：18-50岁之间，购买能力与需求分布不均，多1-2天购买一次，倾向于口味和价格的选择，对王老吉有一定印象。

综合评价：对产品的功能认可度高，注重实际利益，喜欢优惠和奖品，受传统媒介影响大，与网络的接触程度有限，对网络广告和线上活动认可度不高。

捷径要点：折扣、功效、好处

5.3 消费群分析——白领、知识分子

消费特点：集中于25-40岁，具强购买力和购买需求，倾向于口味和包装。每天上网，不爱广告、参与兴趣不大、但是对王老吉形象的传播有一定的印象。

综合评价：购买能力和需求强，与网络接触较深，对品牌和广告苛刻，对产品的选择取向偏向于功效和品牌，电子产品在生活中占很大比重，互动渠道包括互联网和手机（多样）

捷径要点：功效、品牌、创意、情理结合

6、 促销方案

6.1促销背景

元旦将至，春节紧随其后，元旦是新年伊始,春节是中华民族的传统佳节,象征着除旧迎新,吉庆欢乐。国人的传统习惯是办年货，全家团圆，拜访亲友。餐饮业迎来消费的高峰期，同时也是促销活动的高峰期。

6.2促销目的

为了加深消费者对王老吉饮料的印象与美誉度，并且趁此佳节宣传红色罐装王老吉的吉庆特色，塑造全国高档品牌形象。通过系列活动加强王老吉品牌的宣传与终端销量的增长，特进行以下的促销活动。

6．3促销主题

“吉庆时分，当然是王老吉”

主题注解：

1．第一层涵义，代表王老吉春节的促销活动。

2．第二层涵义，衬托“吉庆”的品牌诉求。

3．第三层涵义，代表“新年吉兔”。

6．4促销时间及地点

时间:1月1日—1月3日元旦期间

1月29日—2月4日春节期间

地点：全国各地

6.5活动方案

我们的促销方案从五个方面下手，分别是广告宣传活动，卖场主题活动，商品买赠活动和现场抽奖活动和餐饮活动。

6.5.1广告宣传活动

本次宣传推广由平面广告、电台广告及报媒合力构成，形成立体化组合式传播。针对不同的销售区域，有的放矢，做到在一个声音为前提的基础上强势传播，以实际区域市场状况为推广基础，不同市场，不同推广手段进行组合的推广策略。贯穿整合传播；在广电、户外大牌等高空形象媒体上与整合传播后的品牌调性等基础保持一致性和统一性。要尽可能的让所有的人无论在什么情况下都可以知道到王老吉的促销活动，并且是他们所熟悉的语言和方式，让人们更容易接受并愿意深一步了解。

（1）电视广告宣传

电视广告要符合春节热闹、欢乐、喜庆的气氛，还要提到在从1月1日到2月28日的买王老吉饮料的中奖活动。让消费者可以了解到王老吉针对新春的大型促销活动“新年新气象，说出你的梦想”：买一罐王老吉饮料，王老吉帮你实现你的愿望和理想。（奖项分为三等：一等奖是8000元梦想基金，中奖概率是0.01%；二等奖是2000元愿望基金，中奖概率是0.3%，中奖概率是；三等奖是王老吉一罐，中奖概率是10%）。

（2）  平面广告宣传

制作DM单，内容包含此次活动的相关信息，如：活动主题、活动时间、活动地点、活动形式（买什么送什么，买多少送等等），以及王老吉的商标。DM单的发放要做到有的放矢，在人流量大的地方，针对目标顾客和潜在顾客发放。

公交站台、海报的制作可参照DM单的制作方式，海报上尽可能减少文字，使消费者在几秒钟之内能看完全文，清楚知道促销内容；但要注意写清楚限制条件，如买什么送什么、限量销售、售完为止，以避免消费者误解。总而言之，既要突出此次活动的主题又要简洁明了，不能让消费者的很费解而失去兴趣。。

6.5.2卖场主题活动

在元旦和春节假日期间，我们在各大商场或卖场外部或内部空旷地方开展“吉庆时分，当然是王老吉”主题活动，并有买赠活动配合。（见图—12）

活动概况

图--12

为了宣传在卖场的王老吉主题活动，可以制作一定量的DM 单发放给消费者。DM单的内容要包含此次活动的相关信息，如：活动主题（“吉庆时分，当然是王老吉”）、活动时间（如1月1日——1月3日）、活动地点（XX商场外，如丹尼斯、家乐福等）、活动形式（凡购买王老吉产品的消费者，可以凭小票来参与王老吉的闯关活动，根据不同的闯关数可以的不同的奖品）。

闯关活动具体布置:

（1）活动内容

1.过1关可赢得310ml王老吉一罐

2.过2关可赢得兔年吉祥物一个

3.过3关可赢得一个电饭锅一只

4.过4关可赢得一个电冰箱一个

（2）活动参与流程

    购买王老吉产品（任意包装均可）----领取王老吉闯关券----凭券参加闯关，过关后盖章----换领奖品

（3）闯关游戏设置

第一关：通关大转盘游戏：

流程：

凡是拿到闯关券的消费者都可以进行通关大转盘游戏，转盘上标注不同的图标，转到相应的图标代表是否可以通关。

物料：转盘（泡沫模板）

通过本关就由工作人员在闯关券上盖章

第二关：拼图游戏：

流程：

由工作人员告诉参与者游戏规则

参与的同学将王老吉产品的图案在规定的时间内全部按规则拼完整，就代表游戏过关。

通过本关就由工作人员在闯关券上盖章

物料：印制王老吉产品图案的五块长方形泡沫模板（长1米，宽0.7米），分别分割成四块，支架板（用来做拼图游戏的，五个凹槽）。  

通过本关就由工作人员在闯关券上盖章

第三关：飞镖游戏：

流程：

由工作人员告诉参与者游戏规则

参与同学使用飞镖射中气球，气球里面放置印有王老吉产品图案的卡片，射中有图片的气球达到相应的数量就可以判断是否过关。

通过本关就由工作人员在闯关券上盖章

物料：彩色气球若干，上面印制“王老吉”字样的图案，飞镖，做飞镖游戏的支架板（长宽各两米），背景可以是此产品的宣传图案。

通过本关就由工作人员在闯关券上盖章

第四关：套圈游戏:

流程：

参与者若套中王老吉产品，就代表游戏过关。

由团队人员打孔。

物料：王老吉产品，比瓶罐的套圈，支架板（后面可以设置幕布，上面有本公司的宣传海报）。

通过本关就由工作人员在闯关券上盖章

最后，参与闯关的玩家可根据盖章的数量领取相应的奖品

（4）场地布置（见图—13）

活动现场为开放型，中间为售卖区，大小为27平米（并排放置3个帐篷即可）四周为游戏区和兑奖区，以方便消费者购买产品以及参与游戏。每一个游戏区都有一个盖章处，最后是兑奖区。整个场地用王老吉海报、围挡、X展架等进行布置，为现场活动营造氛围。

6.5.3买赠活动

以“迎新春，送好礼，怕上火喝王老吉”为宣传主题，在各便利店和商场打出宣传口号，并有促销员进行人员促销。【重点：1.买六联装王老吉送精美福袋一个（内有糖果）2.买十二联装送精美福袋一个（内有巧克力）】

1）现场物品的陈列。陈列包括卖场内所有的陈列点，如货架、专柜、堆头等的陈列，王老吉产品陈列以六联装和十二联装为主，除了要遵循上轻下重、先进先出等的陈列原则，还要注意颜色的搭配。还要注意：促销活动期间所有的陈列点表达的都是本次促销活动信息，，并且要重点表现本次促销活动的核心品牌、包装。

（2）简洁明快的宣传信息

在卖场内利用POP物料直接展现促销信息，重视海报和各类价格标签等宣传工具。具体如下：

产品：应该是以地堆形式展现产品，分别展示出六联装、十二联装和整箱产品，以六联装和十二联装为主要陈列产品。

赠品：①要放在最显眼的位置；②要最大排面陈列，凸显奖品的吸引力；③用形象、直观的物品展示补充抽象文字说明（如附图，讲赠品固定到告知牌上）；④与产品同时摆放。

价签：应该放在最显眼位置，清楚表明各包装价格。

促销员：必须穿指定促销服，所有促销员必须严格按照要求工作（详见促销人员培训手册）。

（3）专业的导购推荐

招聘产品导购员，或是利用本商场的工作人员，但是一定要确保导购人员的具备一定经验和技巧，从而保证本次促销活动的销量。制定一个 规范促销语言，使其简练直接、通俗易懂、琅琅上口、突出主题，标准化、人性化。

在现场物品陈列的主要商场安排导购员轮班，对导购员实行高标准要求。

1）导购员招募培训工作建议由各地市场推广人员负责组织，由销售部协助完成。有促销主管编制的办事处，由促销主管负责招募和培训工作

2）建议导购员接受两次以上培训，第一次培训内容为公司情况和产品知识培训，第二次培训为本次活动形式和话术。培训后建议由专业人员初步检验是否合格。

3）建议导购员统一穿着公司促销服装，形象好，大方整洁，淡妆。

4）工作职责建议活动意义和内容，并介绍闯关参与及赠品活动，维护物料和派发宣传页。

6.5.4现场抽奖活动

现场抽奖活动适用于小商店或者位于繁华地段的信报亭等，有促销员帮忙促销产品并对消费者进行讲解。凡购买单罐王老吉产品的顾客，可以进行一次抽奖活动。

（1）活动时间：

1月1日——1月7日；2月1日——2月7日

（2）活动内容：

在电动骰盒内有五个骰子，其中每个骰子的三面分别写有“王”、“老”、“吉”、“凉”、“茶”，还有一面没有内容，凡购买王老吉产品的消费者都可以参与抽奖，若五个中有三个骰子呈现的是“王”、“老”、“吉”的话赠送精美小兔挂件一个，若五个骰子呈现的是“王”、“老”、“吉”、“凉”、“茶”，赠送兔子布娃娃一个。

（3）促销要求

在商店外利用POP物料直接展现促销信息，重视海报和各类价格标签等宣传工具。具体如下：

产品：应该是用展台展现产品，展示单罐王老吉产品，注重摆放要求和摆放出的形状，要体现出王老吉的特点。

赠品：①要放在最显眼的位置；②要最大排面陈列，凸显奖品的吸引力；③用形象、直观的物品展示补充抽象文字说明（如附图，讲赠品固定到告知牌上）；④与产品同时摆放。

价签：应该放在最显眼位置，清楚表明产品价格。

促销员：必须穿指定促销服，化淡妆，对待顾客有礼貌。所有促销员必须严格按照要求工作（详见促销人员培训手册）。

6.5.5餐饮活动：

餐饮买赠：活动期间，消费者凡在指定餐饮店购买相应数量的王老吉产品，即可从促销员处领取相对应的赠品。

餐饮赠送：活动期间，消费者凡在指定餐饮店消费相应金额即可免费获赠王老吉产品，并可根据金额的等级划分获得相对应的赠品数量。

说明：可根据各个餐饮店的实际消费情况指定标准

附

王老吉消费者市场调查问卷

您好，我们是河南工业大学市场营销系的学生，现在我们要做一个关于凉茶行业的市场分析个队其中的王老吉凉茶做一个促销方案，希望您可以给我恩提供一些有关的信息，谢谢您的合作与支持。

1.您的年龄属于（        ）

A、18岁以下  B、19岁-28岁  C、29岁-35岁  D、35岁-50岁 E、50岁以上

2.您的职业是（      ）

A、白领、知识分子       B、学生       C、工薪阶层、个体户                      D、高级知识分子、高层管理   E、待业   F、其他性质职业（请注明）_______

3.您购买饮料的频率是（      ）

A、平均每天1-2次及以上          B、1-2天买一次，常买                    

    C、3-4天才买一次，偶尔买        D、很少买、基本不买

4.您是通过什么途径知道王老吉的（      ）

A、电视、杂志、报纸及户外广告      B、网上信息   C、听朋友或者他人介绍

    D、在售卖点看到王老吉了解到信息的E、其他________

5.您觉得以下哪些群体饮用王老吉（       ）

A、儿童和少年  B、青少年和青年人   C、成年人     D、老年人

6.您购买王老吉是因为哪些因素？或者说王老吉哪些方面对你来说更重要（  ）

A、价格  B、口味  C、功效   D、品牌   E、包装    F、广告

7.你在上网时有见过王老吉的广告或有关王老吉品牌的信息吗（     ）

A、见过，很熟悉   

B、有印象，但没多大留意    

C、没见过，也不感兴趣

D、没见过，但如果有有意思的广告或活动会留意

8.您认为王老吉需要在哪些方面做一下改变（      ）

A、包装方面（铁罐装、容量等）  B、价格   C、广告  D、口味   E、功效

9.您认为王老吉跟其他凉茶相比哪点优势更值得宣传（      ）

A、是凉茶第一品牌  B、清火气功能  C、口味不错、老少皆宜  D、民族品牌

    E、方便购买  F、价格合适   G、无明显优势    H、其他（请注明）_______

10.您会留意或参加有趣的广告互动吗（如互动小游戏、有奖比赛或了解知识信息等）（       ）

A、看什么类型的广告        B、看是什么品牌           C、看是什么互动             D、可能会被内容吸引、不确定      E、不会参加

11.广告的哪些因素会使您留下印象或者让您愿意购买这类产品（      ）

A、互动程度参与度高的                  B、有创意的新鲜有趣的                         C、内容丰富并让我明白对我有好处的      D、有奖的有优惠的             

    E、公益性质的、感人的  F、其他__________

12.下面哪些互动媒体的信息更容易引起您的兴趣（      ）

A、数字电视（可定制节目）       B、手机（手机电视、手机3G网络、彩信）         

    C、各类网站、博客及通讯工具（如QQ）

    D、通过网络游戏、网络电影电视等

13.您觉得王老吉通过以下哪种方式与您见面会更吸引您（         ）

A、互动小游戏         B、有趣的积分类型活动           C、网上促销               D、有奖活动或比赛        E、与大型网游或网络电视等相结合的方式

备注：问卷调查对象是商场里购买王老吉的顾客，采用拦截式访问。

  指导老师             

  

                                            年    月    日