2022天津公司市场营销环境分析报告

20xx年即将过去，新的一年将要来临；在这辞旧迎新的时间里，在总结分析20xx年销售情况的前提下，对20xx年的整体销售做一市场操作的具体构想，以便更好地完成新年度集团下达的销售任务；

一、 20xx年整体市场运作情况、趋势及原因

20xx年基本上能够完成下达的5965万元的销售任务，唐山、沧州市场较20xx年增浮较多，天津市场及蓟县市场下滑较厉害，这跟公司在20xx年采取的销售政策、市场运作及市场销售状况有着密切的联系。20xx年集团分配公司的促销费用有448550元，而20xx年有50万元，为了更好地搞好网络建设、充分发挥资金的使用效能，在资金投入上很好地注重了投入与产出的比例关系；沧州市场虽然受周遍市场影响较大，但有较大的市场潜力，客户的规模较大、资金充裕、资信状况较好，公司在投入上有一定的倾斜，在销售上与20xx年持平；唐山市场由于公司对唐山XX（是该市场的龙头客户）投入较少且与其利用资金的原因，对其他客户基本上是专人看管，本年销售较去年有增无减，但是由于天津市内直销环境不尽人意，客户规模较小、资金有限、有关的费用（进店费、年节费、堆头费）较高是导致天津市内销售下滑的主要原因；蓟县市场受廊坊、三河的影响，受冲击较大，而且投入与产出不成正比，从而导致其销售严重下滑；为了更好地做好天津市内直销工作，公司在20xx年已经把其当为工作的重点，预计销售较20xx年有较大幅度的增加，沧州、唐山、蓟县市场公司将继续做好网络建设、理顺客群关系和销售渠道，细分市场充分挖掘市场潜力。除此之外，公司在提高业务人员的积极性上也下 1

了很大工夫，这可以从20xx年综合提成费用（截止到20xx年11月30日）的开支分析得出，累计发生额是21817062.30元，其中工资是1374560.82元、占45.84%，差旅费是163764.80元、占

7.80%，电话费是150217.51元、占6.15%，招待费是163793.97元、占7.81%，小车费是180260.20元、占9.82%，促销费是1121079.58元、占14.82%，其他占7.76%。

二、 公司产品市场价格控制遇到的问题及产品的销售状况行销建议

受周遍市场价格及政策，在价格控制方面受客观因素影响较大，治理价格问题是一项长期的公关工程；公司在销售过程中，是以维他粉的销售为龙头，约占95%（其中350维他35%、580维他60%），系列产品占5%，高钙低糖占10%；公司应在价格控制方面下工夫，特别是在维他粉价格的控制方面，因为维他粉的销售重要集中在通路，且各公司的产品销售都是以其为龙头，销售数量较大，系列粉的销售主要集中在商场、超市，数量较少；

三、 20xx年营销网络建设现状

在天津公司4个地级市含25个区31个县市，在目前18家一级经销商的基础上，再在天津的宁河县和秦皇岛的昌黎县发展2家一级经销商，总计达到20家一级经销商，平均一家一级经销商覆盖2.8个区县。同时，保证没有经销商的区县达到1-2家二级经销商，乡镇达到70％的在册二级或三级经销商。由于所辖市场的客户经销维维产品时间较长对维维产品有一定的感情，积极性较高，但希望维维产品能为其带来一定的利润空间，希望维维厂商能够在价格控制方面采取较为有利的措施。

四、 组织结构、市场部设置、业务建设现状

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在组织机构建设上，把天津公司原来的三个市场部即天津市场部、沧州市场部、唐山市场部改编五个市场部即天津市场部、天津郊县市场部、唐山市场部、秦皇岛市场部和沧州市场部。以网络建设为中心，深度分销、精耕细作、环环紧扣，从而建立稳定的销售网络。

五、 同类产品竞争的现状、具体动向

所辖区域同类产品有：雅士利、多力、洋派、黑牛、大地等品牌，雅士利在天津市内，多力、洋派在沧州，大地、黑牛在天津武清、唐山等地对维维产品影响较大，共计约占2500万元的销售份额。

六、 20xx年市场操作的具体构想和建议

1、 面对目前市场价格，从配售工作开始来逐步调整市场价位，拉动通路价格的提高，为各级经销商特别是一级经销商创造更多的利润机会；此项工作是一项投入较大的长期工程且回报较低。

2、 继续搞好终端销售的售后服务，促销直接面对终端，积极、及时处理消费者反馈的意见，进一步维护和巩固现有的网络，从而达到提高销售量的最终目的。

3、 继续处理和维护好与客户的关系，提高各级经销商特别是一级经销商的经营信心。

4、 现在的市场竞争十分激烈，其他同类产品纷纷挤占维维产品的市场份额，必须从宏观上抵制同类产品的竞争，增大市场投入。

5、 集团应考虑对其他品牌及厂家的收购来树立维维产品的形象，减少资源浪费，优化资源配置。

6、 创造更多的维维文化，提高维维产品在消费者心目中的地位。 3

第二篇：国际市场营销-营销环境分析报告

国际营销环境分析报告（阿根廷）

一、经济环境

（一）经济体制

阿根廷是拉美地区综合国力较强的国家。工业门类较齐全，农牧业发达。2002年杜阿尔德总统上台后，采取暂停偿还外债，取消固定汇率制等举措，但阿经济仍在低谷徘徊，以美元计价的国内生产总值严重缩水，当年经济增长率为-11%。基什内尔总统执政后，加强国家宏观调控，实行审慎的财政和货币政策，严肃金融纪律，增收节支，鼓励出口；积极解决债务问题，实现有利于阿恢复经济发展的债务重组。随着外部经济环境趋好，阿经济迅速强劲复苏，连续4年实现年均9%左右的快速增长。阿根廷物产富饶，气候适宜，土地肥沃，是综合国力较强的拉美国家。2009年的人均GDP达到7726美元。

（二）工业

门类较齐全，主要有钢铁、电力、汽车、石油、化工、纺织、机械、食品等。工业产值占国内生产总值的1/3。核工业发展水平居拉美前列，现拥有3座核电站。钢产量居拉美前列。机器制造业具有相当水平，其生产的飞机已打入国际市场。食品加工业较先进，主要有肉类加工、乳制品、粮食加工、水果加工和酿酒等行业。阿是世界葡萄酒主要生产国之一，年产量30亿公升。

（三）农业

国土面积的55%是牧场，农牧业发达，畜牧业占农牧业总产值的40%。全国牲畜的80%集中在潘帕斯大草原。阿是世界粮食和肉类重要生产国和出口国，素有“粮仓肉库”之称。主要种植小麦、玉米、大豆、高粱和葵花籽等。近年来，阿根廷已成为南美最大的旅游国家，主要旅游点有巴里洛切风景区、伊瓜苏大瀑布、莫雷诺冰川等。近年来工业品出口亦有大幅度增长。进口多为机器设备、工业原料、化学品等。

（四）旅游业

　　旅游业发达，是南美主要旅游国家。近年来，受经济复苏和比索贬值的影响，赴阿游客大幅增加。旅游业成为阿第三大创汇产业。2010年共接待外国游客517万人次，创汇47亿美元。全国有自然保护区39个，总面积366.41万公顷。有世界自然和文化遗产8处。主要旅游点有巴里洛切风景区、伊瓜苏大瀑布、莫雷诺冰川等。

（五）交通运输

　　交通运输在拉美诸国中最为发达，公路、铁路、航空和海运均以首都为中心，向外辐射，形成扇形交通网络。国内交通运输以陆运为主，外贸货物的90%通过水路运输。上世纪90年代，阿政府将交通运输服务业全部实行了私有化。 　　

铁路：总长34059公里，为拉美之最。但铁路部门长期经营不善，连年亏损，加之缺乏投资，许多设备及三分之二的线路老化，大部分路段已停运。2003年以来，阿政府加大了对铁路等基础设施建设的投入，计划新建、改造多条铁路线路。2008年共运送旅客4.5亿人次，货物2361.9万吨。首都布宜诺斯艾利斯是最早修建地铁的南美城市，地铁网络发达，共有6条线路，总长50公里，日平均输送旅客量超15万人次。 　　

公路：总里程超过50万公里。2008年国道总长38920.14公里，有铺装路面所占比重为88.38%。当年中央政府用于道路基础设施建设60.09亿比索，同比增长40.12%。2008年国家级公路收费站通过车辆1.22亿辆次，收费2.10亿比索。新车上牌数量为61.52万辆，其中国产汽车25.22万辆，进口汽车36.30万辆。2010年全年生产汽车71.65万辆，同比增长39.7%。 　　

水运：全国有海港38个，内河港口25个。2008年港口吞吐量1.57亿吨。重要港口有布宜诺斯艾利斯港、布兰卡港和罗萨里奥港等。巴拉圭—巴拉那河道是阿主要内河航线，全长3302公里。 　　

空运：全国有机场58个，其中23个为国际机场。各省省会、主要城市及重要旅游点每天均有航班往来，国际航线26条。2008年国内航线客运量581.8万人次，货运量11763吨；国际航线客运量928.7万人次，货运量294591吨。首都埃塞伊萨（Ezeiza）国际机场是全国最大的航空港。阿根廷航空公司（Aerolíneas Argentinas）是阿最大航空公司，1991年被西班牙公司收购，2008年7月阿政府将其重新国有化。

（六）财政金融

　　阿政府财政收入曾长期赤字。2002年开始厉行增收节支，连续多年实现初级财政盈余。2010年，阿财政收入4098.99亿比索，支出3848.17亿比索，盈余250.82亿比索，同比增长45%。截至2010年底，阿公共债务总额1643.3亿美元，占国内生产总值的45.3%，其中外债余额1286.18亿美元。（来源：阿国家统计局）截至2010年11月，阿全国共有各类银行金融机构和非银行金融机构80家，其中国有银行12家，私有银行52家，非银行金融机构16家，总资产达4975.37亿比索。

（七）对外贸易

　 对外贸易在国民经济中占有重要地位。近年来，阿政府大力促进出口，积极推动产品出口结构和出口市场多元化，加之国际市场大宗商品价格不断走高，阿外贸连续多年保持顺差。主要出口产品为油料作物、石油、天然气、汽车、谷物、牛肉、皮革、奶制品、钢铁、渔产品和林产品等；进口核反应堆及机械设备、汽车、电子产品、燃料、有机化学品、塑料及其制成品、钢铁、医药产品等。主要贸易伙伴为欧盟、巴西、中国、美国、智利、墨西哥、日本等。2010年，阿对外贸易总额1249.43亿美元，其中出口额685亿美元，进口额564.43亿美元，同比分别增长32%、23%和46%。全年实现顺差120.57亿美元。

（八）外国资本

阿根廷吸引外资的历史始于19世纪上半叶。二次大战前，英国资本占半数以上。战后，美资后来居上。1990～1999年，外国投资总额达1210亿美元，其中主要来源于西班牙、美国、法国、智利等国家。外国投资主要集中在石油、天然气、汽车制造、医药、化工、金融、民航、电信、服务业等部门。2001年经济危机后，阿外资流入大幅下降，2004年起开始回升

二．文化环境

（一）语言

官方语言为西班牙语，英语为第二大通用语言。阿根廷官方语言为西班牙语，其他语言包括英语，意大利语，德语，法语。阿北部也有少数地区使用瓜拉尼语，南部少数地区使用马布切语。

（二）习俗

在社交场合，当地人男士之间要一一握手，而与女士见面则施贴面礼。阿根廷人见面的称谓与问候较讲究，通常需在姓氏前冠以先生、小姐、夫人和头衔等尊称，而在亲密的朋友之间则用名字相称或昵称。阿根廷人的性格较散漫，守时观念不强，无论商务还是私人约会，他们总会珊珊来迟。在阿根廷，人们交谈忌讳打探个人收入、年龄、宗教信仰、情感等以隐私。

(三）文体和饮食特色

1.探戈

诞生于布宜诺斯艾利斯，阿根廷人视之为国粹。探戈是集音乐、舞蹈、歌唱、诗歌于一体的综合艺术。探戈音乐节奏明快。独特的切分音是它鲜明的特征。探戈的舞步华丽高雅，兼具热烈奔放的情怀。探戈的曲子激越奔放，又如泣如诉，歌词充满民间俚语，内容或嫉世愤俗，或伤感凄凉，与探戈的起源密切相关。探戈的表演服装，男士打领结穿深色晚礼服，女士着一侧开叉的长裙。目前，阿根廷拥有一支庞大的探戈艺术队伍。作为表现布市人日常生活的艺术形式，探戈以其雅俗共赏的艺术魅力深受人们的喜爱。

2.足球

足球可称为国球。首都有180多个设有足球场的俱乐部，当中最著名的有博卡青年队和河床队。全国共有9个可容纳万人以上的足球运动场。

3.烤肉、红酒及马黛茶

阿根廷人酷爱烤牛肉和红酒，在布市主要街道各类烤肉店随处可见。阿根廷烤肉不同于巴西烤肉，由古法的炭火烤制方式加上特制的调料精制而成，所以肉嫩味香且保留了原汁原味。当然，配烤肉就更离不开其伴侣红葡萄酒，葡萄酒更是阿根廷人每餐不可或缺的享受。

马黛茶被誉为阿根廷的“国茶”，因其含有多种营养成分，具有降低血脂，促进血液循环等功效。阿根廷人喝马黛茶，真正的饮用方法是用银制的吸管吸，管的一端是吸嘴,另一端有一个略扁带小孔的管头。饮茶时，将马黛茶放在瓢筒中，冲上开水,然后用吸管慢慢地吸。餐前或餐后来一杯马黛茶也是阿根廷人的饮食习惯。

（四）美学

1.色彩

最喜欢的颜色：白色

最不喜欢的颜色：紫色

2.音乐

（１）印第安传统音乐：流传于西北部与玻利维亚接壤的胡胡伊省等地区。调式结构以三声、四声和五声为基础。它的音域狭窄，乐句短小，装饰音少，曲调多为下行，节奏自由，演唱中还夹有假声。

（2）克里奥约音乐：流行于从北方到安第斯山区，直至中部及潘帕斯大草原的广泛地带。其特点为音域不宽，曲调音型经常是按音阶逐级下行，或是二度、三度的下行。节奏多为３／４拍、６／８拍，主曲调和伴奏之间的节奏交错叠置，复杂多变。

（3）探戈：是阿根廷的一种舞会舞蹈，也是器乐曲与歌曲体裁之一。１８８０年出现在布宜诺斯艾利斯市郊。最早流行于阿根廷底层人民中间，２０世纪后进入上层社会并传入欧洲，至今在世界各国盛行不衰。 探戈的舞蹈风格含蓄、洒脱，舞姿具有表现力。

（4）专业音乐：深受欧洲文化的影响，１６至１８世纪主要盛行宗教音乐。１９世纪初阿根廷独立后，欧洲音乐家的访问演出活动，对欧洲古典主义音乐和浪漫主义音乐在阿根廷的传播起了促进作用。１９１５年成立的民族音乐学会（即现今的阿根廷作曲家协会）现已成为阿根廷音乐界的核心。

（五）宗教

87%的居民信奉天主教，其余的信奉新教及其他宗教。

（六）教育

阿教育水准在拉美各国中居于前列。根据2000年开始实施的教育法，义务普及教育年限由以前的6年延长至10年，其中包括学前1年，小学6年，初中3年。阿根廷共有大学91所，其中公立42所，私立49所。著名大学有布宜诺斯艾利斯大学、拉普拉塔国立大学、科尔多瓦国立大学等。

1998年，政府投入科技经费为12.63亿比索，占GDP的0.42%；科技人员总数44254人，其中研究人员22023人，实习人员5914人，技术员8411人，辅助人员7906人。2007年底克里斯蒂娜政府设立科技和生产革新部。

全国共有16000余所医院和诊所，其中公立医院6971所，私立医院8873所，社会保险医院 200余所。

（七）社会组织

1.工会及其他主要非政府组织

工会势力强大。现有官方承认的工会1660个，近60%的经济自立人口参加了工会组织，是西方参加工会人数最多的国家之一。

阿根廷工会组织同正义党一样，内部派系很多，主要有62工会（正统派）、25工会（革新派）、15工会（阿方辛执政时期的对话派）等。1992年3月，总工会结束多年一分为二的局面，选举了统一的领导机构。

2.主要媒体

阿根廷最主要的电视媒体包括联邦电视集团（Televisión Federal S.A.）、电视13台（Canal 13）和新闻台（Todo Noticia）。阿拥有调幅电台101家，调频电台1500余家，其中米特雷电台收听率全国第一。

三、政治环境

阿根廷社会基本稳定，建国以来，只同英国进行过一次马岛战争，没有反政府武装，社会保障福利较齐全。阿根廷为联邦制国家，实行代议制民主，内阁是政府执行机构。总统、副总统有普选产生，总统是国家元首、政府首脑和武装部队总司令，执掌国家最高行政权，任期四年，可连选连任一次；副总统兼任参议院议长。宪法还规定设内阁总理一职。总理、部长和总统府各国务秘书均由总统任命。议会是国家最高立法机构，国会分参、众两院，拥有联邦立法权，参、众议员均由直选产生，可连选连任。

现任政府常常改变游戏规则，变动税务法规和价格，指责企业进行肮脏交易，由此制造出许多不确定性。以阿根廷建国以来，其政治发展就在一个曲折的道路上颠簸前进，而致力于民主化进程的尝试屡屡遭到破坏，与之相伴的是阿根廷接连不断的社会危机获得更高的利益

四．法律环境

（一）阿根廷属于大陆法系国家。

大陆法系的观点：大陆法系又称为罗马法系、民法法系、法典法系或罗马一日尔曼法系，是以古代罗马法为基础而发展起来的法律的总称。大陆法系在13世纪出现于西欧，是在继承和发展“罗马法”的基础之上逐渐形成与完善的。1804年的《法国民法典》以及1900年的《德国民法典》的颁布，标志着大陆法系的成熟和完善，故此大陆法以法国和德国为代表。

就法律渊源而言，大陆法系法律的具有约束力的法律渊源主要是成文法，包括宪法、法律(法典)、行政法规等。

大陆法系国家特别强调成文法的作用。它在结构上强调系统化、条理化、法典化和逻辑性。它所采取的方法是运用几个大的法律范畴把各种法律规则分门别类地归纳在一起。

（二）相关规定

1993年9月颁布的1853号法令是1989年经济自由化立法和1993年外国投资法的综合，该法令规定外国公司在阿投资一般无须政府事先批准，而且与本国公司处于平等地位，这就使国民待遇成为适用于外国投资者的无可争辩的原则。外国投资者与本国投资者有着同等的权利和义务。外国公司广泛和不受歧视地参加了阿私有化项目，参与的主要部门有电讯、石油、电力、天然气、运输、自来水和污水处理等。

1994年8月修改的阿根廷宪法规定了国家所有居民享受的个人权利和保证。外国人与阿根廷人同样享有劳动、经商、买卖和拥有资产等权利。产权是不可侵犯的，但非本国居民必须依法办理手续。外国和本国私人实体有充分的权利开办企业，并进行各种形式的盈利活动。企业各方自由确定、获得和支配企业的利润。阿根廷一贯鼓励外国投资尤其是梅内姆执政以来，外资被认为是经济持续发展的必然条件。目前阿根廷对外国投资实际已无限制。政府以国民待遇鼓励外国投资，除军事领域和军事要地外，各国投资者可在经济的各个领域进行活动。就连一些敏感的部门如石油、交通、通讯（广播、电讯、报纸、杂志）等也允许外国投资。外国投资无须办审批手续。外资无论数量大小，不管投入任何经济领域，都可随时抽出，而无须事先批准。上述原则适用于所有的外国资本。外国投资者有权将其资本及其所得利润随时汇出国外，而无须任何批准和手续，进人外汇市场也无任何限制。外国投资者有权利用阿法律承认的任何法人组织，通过企业合并、购买或合资等形式自由进入市场，本国公司和外国公司在法律面前的平等还表现在当地市场筹措阿币或外币资全和经济开发项目上。政府鼓励私人企业和国营企业平等竞争市场和信贷。另外，根据国民待遇的原则，外国公司还可参与科研和开发项目。

（三）应对措施。

1.协商

协商是在争议发生之后，由当事人双方直接进行磋商，自行解决纠纷

2.调解

调解是指双方或多方当事人就争议的实体权利、义务，在人民法院、人民调解委员会及有关组织主持下，自愿进行协商，通过教育疏导，促成各方达成协议、解决纠纷的办法。

3.仲裁

仲裁一般是当事人根据他们之间订立的仲裁协议，自愿将其争议提交由非官方身份的仲裁员组成的仲裁庭进行裁判，并受该裁判约束的一种制度。仲裁活动和法院的审判活动一样，关乎当事人的实体权益，是解决民事争议的方式之一。