日本文化与消费者行为 小组成员： 蔡志焕，林英梅，钟春蝉，李诗莹，谢庭，
徐一鸣，李嘉欣，郑银容，刘洪灿，李英
【摘要】为了对日本特有的文化尽可能全面的研究，我们把日本文化分为主文化和亚文化分别进行探讨，进而分析日本人的消费行为，这样才可以有目的，有针对性的打进日本的市场。因此，对日本文化及其消费行为的研究，对日后日本市场的分析和开拓有着重大的意义。
【关键词】日本 主文化 亚文化 消费者行为 性别 年龄 地域 宗教 民族
21世纪以来，日本不断的开发中国的市场，日本的电器，汽车，动漫，电影等涌入中国的市场，但中国的产品却很难打进日本的市场，要想打破这种局面，就先要了解日本的文化及其消费者的行为。所以，我们从日本文化入手，并着重于研究其亚文化，透过文化挖掘其消费行为。这样才能掌握其特点，把握正确的方向。
一、对日本文化的分类
文化可以说是社会的个性，包括价值和道德等抽象的概念，还包括社会所生产和重视的实质物品和服务。也可以说文化是组织或社会成员间共有的意义、仪式、规范和传统的集合。文化可以分为以下两个大类：
1、主流文化：全体社会成员共有的基本文化。一个社会、一个时代受到倡
导的，起着主要影响的文化。日本也拥有其独特的主流文化。
2、亚文化：是一种群体，其成员具有与其他群体相区别的共同信仰和经历。
指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特 有的观念和生活方式。而亚文化又可以分为以下五个方面：
1）性别亚文化：性别不仅是一种生理的现象，也是一种文化的现象，任
何文化中对不同性别都有着不同的规范要求，因此形成了不同性别的人有着不同的亚文化
2）民族亚文化：大部分的国家由不同的民族构成。不同的民族，都各有
其独特的风俗习惯和文化传统。并对消费者行为有巨大、深远的影响。
3）宗教亚文化：不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗、禁忌。
宗教的信仰者都有各自的信仰。生活方式和消费习惯。
4）年龄亚文化：每个主要年龄组的人，实际上也构成一个亚文化、尤其
在现代社会，代沟越来越大，所以不同年龄组的消费者各有不同的消费特点。
5）地理亚文化：地理环境上的差异也会导致人们在消费习俗和消费特点
上的不同。长期形成的地域习惯，一般比较稳定。地理环境间接的影响着一个地区的消费者的生活方式、生活水平、购买力大小和消费结构。从而形成了以地域划分的亚文化。
二、日本主流文化
日本文化的有许多的特点，在日本文化形成和发展的过程中，有许多看起来是很矛盾对立的现象，可是又和谐的结合在一起，从而形成了自据一格的东亚文化。
日本文化既矛盾又统一。首先表现在其文化的吸收性和独立性方面。在其文化的发展过程中，吸收了中国唐朝的文化，我们可以从日文中存在的中国汉字可以找到证据，但是他们并不是照搬，而是对汉字进行了改造变成了自己的文字。他们以汉字的草书为基础创造了平假名，以楷书为基础创造了片假名。这都表现出了日本文化对外来文化的开放性和强烈的融合性。这同时也可以看出日本文化的主体性，日本文化在吸收外来文化时仍充分的发挥其主导性。一部分原因是日本是一个典型的岛国国家，远离大陆，不容易受大陆的影响，早已形成了独特的自身文化。还有一部分原因是日本的保守性，日本在变化，但是却从未真正的脱离最古老的本土文化根源。他们在现代化的帷幕的背后仍保留了许多属于日本本土文化的东西，例如：喜欢吃生冷的食物，比较崇尚原味，喜好素淡 的颜色和天然的情趣，家族势力、家族意识和集团意识很强，民间信仰和巫术特胜等等。
本尼迪克特编著的《菊与刀》被全世界公认是现代“日本学”开山之源，在其书中就指出日本文化的矛盾性，菊花和刀一个恬淡静美，一个凶狠决绝充分的体现了日本的矛盾。“菊”是日本皇室家徽，而“刀”是武士道文化的象征。菊与刀充分的表现出了日本的文化矛盾的特点。
日本这种矛盾的文化对日本消费者行为也有着极大的影响，使得日本消费者行为一直非常与众不同。总的来说，日本人的消费特点可以稍加总结为时尚感很强、对品质要求高、对服务要求高。日本的一名教授学者田畑和彦把日本人重视名牌的态度归结为日本人的他人依存性，就是比较在意周围人的看法，容易受走位流行因素的影响。会尽量的保持跟别人一致，如果大家都有，自己也必须有。他们还很讲究商品的包装，送礼很注重礼物的包装。在接下来的部分，我们会从亚文化的方面更加详细的介绍日本的文化及其消费行为。
三、亚文化
（一）、民族亚文化:大部分的国家由不同的民族构成。不同的民族，都各有其独特的
风俗习惯和文化传统。并对消费者行为有巨大、深远的影响。
日本民族并不是单一民族。大和人亦称“和人”，是日本民族的主体，约占总人口的 98% 以上。阿依努人旧称“虾夷人”，属于千岛人种类型。琉球人目前约有 120 万人，绝大部分生活在琉球群岛。
1)风俗习惯:是特定社会文化区域内历代人们共同遵守的行为模式或规范。
主要包括民族风俗、节日习俗、传统礼仪
(1)民族风俗：
①最不喜欢的颜色：紫色 最悲伤的色调
②最忌讳的颜色：绿色 最不详的颜色
③最忌讳的话：荷花 荷花是丧花
④最忌讳的数字：“4”音似“死”，“42”音似“”死“的动词形，”9“音似”苦“，
还有13
⑤在探望病人时忌用山茶花及淡黄色、白色的花，日本人不愿接受有菊花或菊花图案的东西或礼物，因为它是皇室家族的标志。
⑥日本人喜欢的图案是松、竹、梅、鸭子、乌龟等
（2）节日习俗： ①主要法定节日：元旦，成人节，春分，宪法纪念日，男孩节(端午节)，文化节， 海之日敬老节，秋分，体育节，勤劳感谢节，天皇诞生日 ②两个特色节日：中元节和岁暮
中元节
是举办祭祀活动怀念亲人的日子。日本人在这段时间一般都会回乡团聚祭祖扫墓。有点类似我们的清明节+中秋节的感觉。
岁暮
是日本的一种传统礼数，即在年末的时候给亲朋好友寄送“岁暮”（年终送礼） 日本人一起享用供品的共食思想影响，认为吃供品意味着能得到神的保护。祭祀用的供品。祭祀仪式结束后，
大家会把撤下来的供品吃完，说这样会沾上神气，带来好运。
日本人送礼
讲究实用，不求浪漫。礼物价格从几千日元到上万日元不等。所以“御中元”与“御岁暮”的礼品盒内容包容万象。食品的话，可从海鲜到咸菜，甜品到拉面；日常用品的话，连洗衣粉、肥皂、沫浴液、洗发水、洗涤剂等也全都摇身一变成了礼品，统统包装在漂亮的盒子里，盒子外再包上若干层雅致的包装纸，包装纸外再贴上白色的长条纸，上面写上隆重的大字：“御中元”或“御岁暮”，于是一份聊表惦念与感谢之心的礼物便大功告成。
③中日节日送礼比较：
2）传统文化：就是文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，
是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。
①茶道：也叫作茶汤（品茗会），自古以来就作为一种美感仪式受到上流阶层
的无比喜爱。现在，茶道被用作训练集中精神，或者用于培养礼仪
举止，为一般民众所广泛地接受。
②花道：作为一种在茶室内再现野外盛开的鲜花的技法而诞生。因展示的规则
和方法的有所不同，花道可分成20
多种流派，日本国内也有许多传
授花道各流派技法的学校。
③相扑：来源于日本神道的宗教仪式。人们在神殿为丰收之神举行比赛，盼望
能带来好的收成。
④和服：是日本传统民族服装的称呼。它在日本也称“着物”。和服是仿照我
国隋唐服式改制的。
⑤剑道：是指从武士的重要武艺剑术中派生而出的日本击剑运动。 ⑥空手道：是经琉球王国（现在的冲绳）从中国传入日本的格斗运动。空手道
不使用任何武器、仅使用拳和脚，与其它格斗运动相比，是一种相当具有实战意义的运动形式。
⑦合气道：原来只是一种用于练习“形式”的运动，其基本理念是对于力量不
采用力量进行对抗。与柔道和空手道等运动相比，没有粗野感的合气道作为一种精神锻炼和健身运动，很受老年人和女性的欢迎。 ⑧寿司（Sushi）：是以生鱼片、生虾、生鱼粉等为原料，配以精白米饭、醋、
海鲜、辣根等，捏成饭团后食用的一种食物。
3）民族特征：
①信仰(使命)意识：哲学意识、信仰意识、序列社会和谐性
贯彻产业人应尽之责，力图社会生活之改善和提高，为世界文化之 发展作出贡献。
②勤劳、集团意识强烈
稻作劳动、付出努力就必然能得到回报
所有人都不可能采取个人行动，意识不到自己是独立个体的日本人，总是顺从集体的意向，为集体利益牺牲个人。
4）日本民族的消费行为：
①商品装饰包装：禅宗文化的审美意识
江户时期都市文化的美感精华
乡土民俗文化朴实翠真
崇尚自然，简素的东西
②汽车品牌的消费：日本汽车占据着本国市场90%以上的份额
对国产品牌的青睐
有深厚的民族情结
③名牌的消费 ：占全球销售额的40% ,第一大奢侈品消费国
低年龄化的倾向路易威登
追求名牌 “日本的集体性”
（二）性别亚文化：任何文化中对不同性别都有着不同的规范要求，因此形成了不
同性别的人有着不同的亚文化
1. 日本男人的性格特征
较传统而且具有侵略性。生活中非常大男人主义，情侣逛街拍拖都是男人走在前面，下班后喜欢去居酒屋喝聊，带着一身酒气回到家后妻子乖乖地拿着拖鞋给男人更换，调好热水，日本男人眼中娶不愿意做家务的女人如同恶梦。
日本男人的工作压力很大，他们每天都生活在高强度的工作下。而由于文化背景的原因，日本人很少有偷懒的习惯，他们总是按照领导的要求认真的完成任务。
所以在日常工作后，他们很需要在生活反面得以放松，大多数日本男人选择酒吧歌厅来消遣，还有一部分就通过性交的方式来释放压力。而由于普通性交不能满足某些人的欲望，所以SM成为了最好的选择。
男人都很好色，这是物种生存的必要条件。这一点对于各个国家都一样，并不仅仅存在日本一个国家。但就变态来说，日本在整个亚洲是出众的。
2. 日本女性的特点 1）日本女的认为做女人是很有意思并非常幸运的事。她们还研究着怎样做好一个女人。在日本，还有许多这样的书，而在中国就很少，大多是教女人与男人在社会上与男人（所有人）进行“公平”竞争的内容。
2）日本女人的脾气好，温柔。她们认为这是必须的品德。 3）她们一般不在事业上有太大的追求，结婚后就一心相夫教子（但现在也有转变为事业型的女人，但不多，不是主流）。
4）在日常生活方面，她们会许多的手艺。如做小菜、装饰、打扮小孩等等，反正都是让家里的气氛欢快、舒适的内容，她们大多都会一些。
3.日本女性的现状
1）日本女性渐成养家主力
日本就业状况呈现出“倒挂”趋势，即男性比女性更加难以找到工作，即所谓的“男性衰退”现象。究其原因，制造业和建筑业的萎缩以及服务业的增长是一个重要的因素。
①日本经济正在从“产品制造”的模式——这种模式令日本引以为傲——向服务业发生转变，
②人员构成74%为女性的医疗保健行业在各行各业中的增长速度是最快的，其增幅为16%
③女性薪酬增长的趋势可能有助于促使消费者支出发生转变，使其朝着女性偏爱的方向发生变化，
2）日本中年女性成消费主力军
? 日本某网站对职场女性调查后发现，62.2%的人正有意识地节省服饰方面的开销。相比购物，职场女性们现在更倾向于把钱花到各种体验和知识的积累上。
? 金融危机以来，日本经济持续低迷。迫于生活压力，许多日本消费者厉行节约，各种便宜好用的低端产品受到青睐。日本消费者对化妆品的需求量依然没有明显下滑，但花费金额却大幅下降，这表明不少消费者转向了低价位产品。
? “Around40”是指日本“四十前后的女性”。该年龄层女性的未婚率较高，结婚产子后也继续工作，不同于传统日本女性的生活方式。共同社的报道说，她们经历过日本泡沫经济时代的繁荣，目前仍对美容、文化课程等“自我投资”热情高涨。过去40多岁的女性很少为自身消费，如今她们对中意的商品舍得大笔投资。与日本如今倾向节约的消费者相比，她们成了企业“最后的大主顾”。
4. 整体现状
由于经济不景气，许多企业减少了员工的加班时间，提倡节俭的消费观念
也日益高涨。 这些都助长了“居家消费”风潮。
主打轻松、便利、低价、舒适
（三）年龄亚文化：每个主要年龄组的人，实际上也构成一个亚文化、尤其在现
代社会，代沟越来越大，所以不同年龄组的消费者各有不同
的消费特点。这里我们把人主要分为3个年龄组：青少年，
中年人，老年人
1.青少年的消费行为
日本社会是世界上最讲究时尚与潮流的社会，在日本青少年中，时尚
和潮流这个观念对他们的消费行为产生了深深的影响。他们虽然没有中年人那样的经济实力，但是对于奢侈品和时尚商品的追求欲望不差于中年人。但是青年人的奢侈品消费集中在电子产品，新潮服饰和旅游方面。他们没有中年人的那种深刻的身份感和尊严感，但是他们却是消费群体中最时尚的那群人。他们对商品的要求一定要有个性，有特点，能够彰显他们的特色。现在日本青少年对旅游的热衷不可忽视，大多数年轻人都把休闲的意义看成是“为了享受文娱活动的乐趣”以及“为了从工作中解脱出来”。在余暇活动中，旅行是其中一个受到热捧的活动。据统计，最想把钱和时间花在旅游方面的人数多达78%，居休闲内容的第一位。
2.中年人的消费行为
中年阶段是人类生命周期中的成熟期，一个人的中年时期使其生理特征
和心理特征的相对稳定的时期，在日本的中年群体中，体现出他们消费心理和行为的稳定性。
（1）情绪和情感稳定理性意识突出。人到中年，进入了心理完全成熟的时期。
以理性的观点和分析的方法来看待和审视一切，心理承受能力也比较强，这是中年人最突出的心理特征。他们不再盲目的追逐潮流和听信于他人，因此追星族中一般都没有中年人的身影。
（2）注重身份感和尊严感。中年处于人生的黄金阶段，从自身来看，中年人
进入了事业最为发达的时期，从所在单位来看，中年人都是各个部门的业务骨干；从整个社会来看，中年人是社会支柱和中间力量。因此，中年人对身份感和尊严感的追求非常强烈。中年人由于收入水平高且健康水平有所下降，因此他们的消费活动非常注重生活质量，崇尚名牌和高档产品，并追求高水平的物质享受和精神享受。日本人特别注重质量和安全，而不甚注意价格水平。
从上面对日本中年人的分析知道，中年人是整个高档和奢侈品市场的中坚力量。由于年龄的上升，化妆品的消费在中年人中所占比例相当之高。在饮食方面呢，中年人更多倾向去到餐馆就餐，而不想在家里自己弄，他们只为了方便和节省时间精力。中年阶段的日本人，基本上都成家了，在家庭消费上，对孩子的教育等支出明显上升，也成为了他们消费的主要部分之一。
3.老年人的消费行为
如今随着日本人口老年化程度的日益加深，被称为"银色一代"的65岁以
上的老年人口正在与日俱增。据预测，到20xx年，这部分老年人口占日本总人口的比例将从目前的17%升至25%。但与此不合拍的是，长期以来，10到20岁之间的年轻一族以及三、四十岁的"工薪一族"始终是日本商界的主要关注对象，因为他们既有强烈的消费需求，同时又掌握着每个家庭主要的可支配收入，但由于日本经济近年来持续衰退，这部分消费群体的消费欲已明显消退。于是，"老年人消费市场"就凭借其无限的发展潜力而逐渐"浮出水面"。
（1）健康老人数量越来越多。随着生活水平的提高和医疗保健的完善，日本
老年人的寿命不断延长，目前日本人平均寿命达到81岁，为世界最高。同时，随着老年人健康水平不断提高，参加社会活动、休闲活动和健康运动的老人越来越多。
（2）有钱有闲。战后出生的一代日本人已开始步入老年，他们充分享受了日
本经济高速发展所带来的财富，较以往的老年人经济条件更好。但同时出于对养老和医疗等方面的担忧，目前老人的消费能力并没有得到有效开发，健全的、高水平的社会保障体系同样是日本面临的刺激老年商品市场的难题。
（3）老年人之间的交流增加。与传统的日本老人相比，新一代的日本老人更
具活力、思想更加开放、热衷社会活动，参加趣味活动、体育运动等社区活动的机会增加。特别是，战后出生的日本老年人的消费观念发生很大变化，追求生活质量和生活品味，懂得有效利用自己的时间和金钱，对电信设备，网络等新生事物充满兴趣，教育程度较高，追求老年第二春。另外，在退休之前都对老年生活有充分的物质和心理准备，因此，面向中老年的网络会员服务、家电一元化管理服务、网络住宅、上网服务，面向中老年的职业培训、职业介绍、网络大学，老年人体育、老年人便利店等都成为未来老年商品市场的发展方向。
随着老年人新特点的出现，日本老年人对产品的要求也出现了新的变化。
1）是要求健康。表现为饮食和运动产品方面。天然食品、无农药食品和有
机食品成为老年人的宠爱，散步、登山、高尔夫、游泳等运动项目受到越来越多老年人的欢迎。
2）是要安全放心。主要是保证老年人安全和方便，如无障碍设施和器具，
家电、汽车、厕所等便于老年人抓握的设计，还有中日韩三国向国际标准化组织提出的针对老年人产品所制定的安全标准UNIVERSAL STANDARD等，这些都是为了满足老年人安全放心的需求。
3）是要愉悦。提供的产品可让老年人感到舒适和心情愉快，如专门为老人
设计的无皱、不易脏、轻便易活动的旅行服、老人没有体验过的旅游路线、利用老人怀旧心理而推出的经典老歌唱片、年轻时的流行服饰等。
4）是要美观。开发专门针对老年人皮肤的化妆品；为满足老年人注重仪表
的要求，提高服装的档次，丰富服装的设计等
5）是要环保。老年人更加重视环保，喜欢使用对环境不会造成损害的东西，如棉织衣物、安全的室内装修材料等。
4.青少年群体中的特色的文化
1）日本学园祭
日本所谓的“学园祭” ，也就是是日本的校园文化节，是日本从小学
到大学每年 例行活动之一。每年的夏季、秋季，日本的各个大学都会举办具有各自学校特色的学园祭。
起源于日本，就是校园里的节日的意思，也是校庆一年一次或者两次
运动会 或者是联谊舞会等，只不过名字不同而已。不同于创立者祭。 性质上类似于国内的校庆，不过在形式及学生自主性上面却有着很大的不同。 日本的学园祭，不仅仅是坐在大礼堂内看看文化节目表演，形式内容更加的丰富多彩。 例如鬼屋、美食街、特卖场、研究展示、当众演讲之类的节目，相信看过日本动漫的人都不 会对此感到陌生。 除此之外，各个社团、各个学科还会结合自生特点安排相关节目，例
如法律系的模拟法庭、 生物系的动物植物 研究会、柔道社的柔道表演、舞蹈社的街舞表演等等不胜枚举。
一切活动都是由学生亲自策划、完成的。由学生组织产生的“学园祭执
行委员会” ， 在学园祭的举办 中拥有更多的自主权与决策权，从一开始的筹备企划、到场地布置、内容安排以及活动的实 施等都游学生自己 动手、全程参与。可以说是学生起到了主导性的作用，学校则扮演一个协助、支持的角色。 学生的能力得到了 极大的锻炼，学园祭成为日本学生施展才华、进行自我宣传的极好舞台，每个人、每个社团 在此时无不使出浑 身解数。
学园祭是对外公开的，参加的对象不仅仅局限于本校的师生，学校以外
的人也可 以参加进来，有着 很强的参与性和互动性。一到学园祭，学校附近的居民就会络绎不绝的前来参加，甚至还有 游客慕名前来。校 园中到处人头攒动、热闹非凡。 每年的学园祭，是学生们展示才华、证明自我能力的一个途径，是学校对外宣传的一个 窗口，是日本大学 的全校上下的一个盛大节日。
2）成人节
成人节（Coming-of-Age Day）日本政府19xx年底宣布从20xx年开始，
把成人节的日期改为每年1月第二周的星期一为成人节。每年1月的第二个星期一是日本的成人节，过节的是在这一年进入20岁的年轻人。这天，他们一般都要穿上传统服装，到神社拜谒，感谢神灵、祖先的庇佑，请求继续“多多关照”。是日本非常重要的传统节日之一。 这一天全国放假，各地都为年满20周岁的年轻人举行祝贺仪式。各报社、大学和企业单位举办各种形式的专题报告会、讨论会、讲演会和茶话会。年轻人在会上阐述自己的主理想。各地邮局还给欢度成人节的年轻人，免费提供向亲友们打长途电话报喜的便利。年轻人自己也举办歌咏会和音乐会，演奏自己谱写的乐曲，他们还会做些有益于社会的事，如植树、去医院献血等。也有些年轻人会穿上华丽的传统和服，到神社拜谒，感谢神灵、祖先的庇佑。这是日本国家法定的12个节日之一。 节日表示他们从今天开始已成为成年人，以后必须独立生活、担负起社会责任和义务。日本相当重视成人节，因此在这一天，都会举行祝贺仪式。以前，祝贺仪式大都在家里举办，但现在，不少人的成人礼是在公司、学校或公共机关渡过的。在这一天，这些年满二十岁的人的父母、同事、主管、同学、亲戚及朋友，
都要向他们表示祝贺、并赠送礼品，而当事人也要表达感谢之意及发表未来的计划及理想。
日本的成人节源于古代的成人仪礼，而日本古代的成人仪礼是受中国“冠礼”的影响。所谓“冠礼”，指男子成年时举行的一种加冠的礼仪。从加冠这天起，冠者便被社会承认为已经成年。日本仿我国旧礼制，始行加冠制度在天武天皇十一年（公元683年）。按中国古代阴阳学说，冠日多选甲子、丙寅吉日，特别以正月为大吉
3）庙会
日本庙会是一种起源于宗教活动的风俗。日本由于受到中华文化的影响在各种节日同中国一样也有庙会。但举办地点除了佛教寺院之外还有神道教的神社。不过随着明治维新五年后的1873年日本弃农历改格里历，庆祝时间普遍发生了变化。甚至原本的新春庆典也依照格里历更改，农历的春节变为了公历的元旦。如京都在每年年尾的12月21日会在东寺举办庙会出售各种旧货、工艺品和小吃，年底在12月13日开始至12月30日也会在六波罗蜜寺举行祈福仪式[1]。12月31日（除夕）到1月1日（元日）在八坂神社都会举办“苍术庙会”。在除夕之夜用苍术的根来燃起篝火并点灯也是当地的传统。当地赶庙会的人也会把火种带回家来煮年夜饭，或是点燃自家佛龛的蜡烛以祈求平安
5.小结
年轻人在外就餐和家用车上的消费占消费支出的比例高，中年人在有关教育经费上的开销大，而老年人用在医疗保健上花费较大。
（四）地域亚文化：地理环境上的差异也会导致人们在消费习俗和消费特点上的
不同。长期形成的地域习惯，一般比较稳定。地理环境间接
的影响着一个地区的消费者的生活方式、生活水平、购买力
大小和消费结构。从而形成了以地域划分的亚文化。
日本自然环境概括
日本处于亚洲大陆的东部， 是太平洋上的一个群岛国家，东部和南部面
临太平洋，西隔东海、黄海、朝鲜海峡、日本海，同中、朝、俄、菲律宾等国隔海相望，北接鄂霍次克海，面积37 万平方公里。日本列岛南北狭长，气候跨越了自亚热带至寒带，东部一侧被日本暖流环绕，西部一侧为寒流，再加上复杂的地形，气候因地区而有很大的差异。不过日本大部分地区受季风及洋流交汇的影响， 属典型的温带海洋性气候、四季分明，气候温暖、湿润，雨量充沛，植被丰富，森林覆盖率达66%以上。国土60%以上为山地，平原面积狭小。从北方开始分为：北海道，东北，关东，中部，近畿，中国，四国，九州，冲绳等九个地区。这些地区划分，是根据地形等自然特点和地区的产业以及历史烦人变迁为基础划分的.
由于地域差异导致了各地区人们的消费行为不相同。区域消费行为差异既包含区域购买力的差距，也包含非经济因素的区域消费文化差别，其差异的影响因素也可以分为经济因素和非经济因素。下面我们就日本的九个地区来探讨日本的地域消费差异。
海洋条件对日本文化的影响
日本四面环海，是一个南北纵深的岛国，周边寒、暖流交汇的优越的地
理环境孕育了丰富的鱼类， 鱼类资源丰富，天然渔场很多，因此，可以说日本的饮食文化是一种尚鱼、爱鱼的饮食文化。自古以来，鱼在日本人的社会生活中占据重要地位。比如北海道人常吃鱼生，寿司等，因此海鲜，米，醋成为北海道人必需消费品。北海道人有阿伊奴族。阿伊奴族早先是以打猎，打鱼为生的民族，以食鲑鱼，鹿肉等肉食为主，几乎不懂农耕。自然，其语言自然也离不开鱼，有关鱼类、贝类、藻类等专用词汇、专有名词不可胜数。以各种各样的鱼做比喻、说明事物及生活道理、生活观念、教训、经验等等的谚语更是不可枚举。
气候对日本文化的影响
由于日本大部分地区属温带海洋性气候， 气候温暖，雨量充沛，植被丰富，森林茂密，自然环境优美，富于变化，四季分明。景色绚丽多彩。较优越的自然环境孕育了日本人热爱自然的天性。生活在山清水秀的岛国中的日本人，对自然怀有一种特殊的好感。日本人热爱大自然的天性体现在生活的各个方面。此外，季风对日本的气候的影响也很大。季风直接影响着日本人的生活习俗。由于季风带来丰沛的降水，因此，为日本人种植稻谷提供了必要的水源。同时，温暖的气候又为种植稻谷提供了必要的热量。日本人居住的传统的木制的房屋及房屋的结构也是受季风影响的结果，充分显示了日本人适应自然的智慧和能力。由于日本森林覆盖率高，为建造房屋提供了优质的、丰富的木材。铺地的木地板、房间的隔扇、拉门、支撑房顶的柱子、屋顶使用的椽子、檁等等，无不使用了木材。当夏季来临时，日本人把拉门、隔扇取下，可以使房间变成一个大的房间，使气流通畅，房间因此变得凉爽。潮湿、闷热的夏天。木地板起到防潮的作用。当冬季来临时，日本人又把隔扇、拉门重新装好，把原来的一个大房间变成几个小房间，减少气流的流动，起到保暖的作用。而木地板尤其到阻挡冷气、保暖的作用。由于日本四季分明， 季节的变化直接影响日本人的生活，所以，日本人对气候变化非常关心和敏感。直至现在，日本人见面时还总是以天气展开话题，互致问候。写信时也首先写一番最近的天气状况。日本在一年之中可饱览春夏秋冬四季的美丽风光，日本人在季节更替、景色变幻之中发现了美的情趣，从云雾缭绕、月色朦胧的自然界中感受到了至高无上的美。一年四季的变化经常成为日本人歌咏的对象。正如道元的诗句描绘的那样：“春は花，夏はほとときす，秋は月，冬は雪さえて冷えしかりけり”。（春花秋月夏杜鹃，冬雪皑皑寒意加。）代表日本文化的俳句之中的季语，多明确表现了四季之中的时令、气候、地理环境及花草树木，显示出了日本人的季节感及美学意识。
地理位置对日本人思维方式的影响
由于日本地处环太平洋地震带上，且十分之一的火山集中在日本，四面环海，自古以来，火山爆发、地震、台风等自然灾害频频袭击日本。这样的日本人生活的自然环境使得他们容易性急，也容易陷入悲观和浅薄。例如世界各国的酒都是推崇陈年老酒，年头越长，酒便越贵。独有日本人不然，在日本，酒是越新鲜越好。因为日本人不耐烦去等待，恨不得当日酒当日饮，以及时行乐。另一方面，岛国日本处于开放的海洋性地理环境，在与外界接触、交流中，有着得天独厚的条件。居住在沿海开放环境下的人们，由于经常与外界交流、竞争，视野开阔，思维活跃。外向型的思维方式导致了他们求新、求变、好动的性格。导致了文化上的开放性格。而不断地向其他文明学习，特别是向先进文化学习，汲取其养分、精华所在，则是日本文化的传统。
日本各地区的风俗习惯
北海道每年2月初举办的遐迩闻名的国际冰雪节，许多父母都带着自己的孩子来感受这盛大的节日。日本东北四大节庆”，通常是指仙台七夕节（仙台市）、青森大灯节、秋田竿灯节（秋田市）以及“山形花笠节”。其中“山形花笠节”在3天之内能聚集100万以上的人群，现在已经成为日本东北地区具有代表性的节庆活动之一。新庄祭：是“东北三大山车祭”之一，时间是8月24日至8月26日。雪灯节：是山形县米泽（Yonezawa）每年2月的第二个星期六和星期日举行的节日，人们用无数蜡烛点燃的雪灯把整个米泽照耀得好像一个梦幻般的雪城。中部地区旧时有关在小屋（称新年小屋）里缩减饮食，过避邪生活的风俗。九州经常受到台风袭击，每年都受害。因此，每年5月3,4日福冈·博多的“假日祭”，人们一边敲打饭杓一边歌舞，还化成神话中的福神，财神，童子等游行。
日本各地区文化
北海道人重视人情，没有收小费的习惯，为了维持北海道美丽的自然风光及街景、设施等，请绝对不要乱丢垃圾。关东地区的人们喜欢看柔道比赛。柔道不仅是争胜负的竞赛，更重要的是可以磨练身心。柔道非常注重礼仪成规，以“始于礼，终于礼”而闻名。中部地区则主要出产茶叶、水果和鲜花。这里的人们喜欢把花作为室内装饰。花在日本赋予了精神价值，而在花道上用了一“道”字。插花作为花道成了一种人生教育。插花的器皿象征着大地，表现着花草的美和它顽强的生命力。品格的高尚，流丽，端正是插花的特征。这里的茶道也非常出名。茶道的礼节深受武士的礼仪及“能”的影响。茶道重视“心”而胜于“形”，而经由“舍己为客”的精神来招待客人为茶道的中心思想。歌舞伎是近畿地区人民在生活上不可缺少的娱乐项目。歌舞伎的基本理念是以忠孝，义理人情等道义为中心，在教育一般市民劝善惩恶的道德教育方面发挥了作用。冲绳地区妇女喜欢跳舞，舞者身着红装，舞姿优雅，表现了女性对恋人、丈夫的思念之情。
（五）宗教亚文化：不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗、禁忌。宗教
的信仰者都有各自的信仰。生活方式和消费习惯。
日本是个多宗教国家，主要有神道教、佛教、基督教三个大的宗
教和许多小宗教。据日本内阁下属的文化厅统计，截至20xx年12月31日，日本共有神道教信徒10523万人，佛教信徒9419万人，基督教信徒174.5万人，其他宗教的信徒1021万人，合计共有各类宗教信徒209273063人。同年日本的人口总数为118693000人。宗教信徒的总数是人口总数的近2倍。所以会出现这种情况，是因为日本人可以同时信仰两种乃至多种宗教。
神道教
习俗：
信奉神道的日本人是一家一户那样以家或族进行祭祀。因为神道教强调地缘性氏神信仰。神道教信仰的氏神是同一部落或地域的人出于共同目的而共同祭祀的产物。日本氏神信仰的最大特征是比起血缘更重视地缘性结合。
众所周知的日本人比其他民族具有更强的以群体为本位的价值取向, 以及强烈的集团归属意识, 应该说就是在这种氏神信仰的基础上形成的。
神道教徒不像基督徒有每周的固定礼拜，信徒可在每月一日和十五日或是祭日至神社参拜，也可按照个人需要随时到神社膜拜，虔诚的神道教徒则每日早晨前往神社敬拜。日本人一般在出生30至100天内，都会被父母带领参拜神社，在3、5、7岁 的11月15日所谓三五七节要参拜神社，升学、结婚要到神社祈求神佑。但平时求签，祈求交通安全等到佛寺，葬礼也要佛教和尚主持。每个神社门前有一个叫做“鸟居”的日本牌坊，正殿门楣上挂一铃铛，悬一粗绳，参拜者先要拉动粗绳，再大声鼓掌以惊动神灵，然后双手合一默默祈祷。一般不用下跪，但进入殿内须脱鞋。
信奉神道教的日本人供奉的不是神像, 而是一面镜子, 称为“ 八咫镜” 与 “ 草剃剑”和“ 八坂琼曲玉”一起, 并称为“ 三种神器” ,献给神的也是杨桐枝“ 玉串” 以及五谷果品等物, 而不是上香。镜子表示以现实的、清净的、真实的面目面对神“ 玉” 的日语发音与“ 灵魂” 相同, 表示要把真心献给神, 达到人神相通五谷果品表示感恩以祈求福禄, 即都是强调现世和现在, 代表了日本人极强的现世主义、现在主义意识和价值取向。
神道教的重要祭典有(1)新年祭(2)神尝祭(3)新尝祭(4)月次祭。
祭祀主要内容有三部份：行禊祓﹑奏神乐﹑向神祈祷。
禁忌：
信奉神道的日本人都必须是一个集忠、恩、义于一体的人，如果他们有负于这三种精神，那么他们不仅会受到世人的批评，他们自身也会背负着巨大的负罪感。
由于神道强调的神人同系、祭政一致和以崇拜天皇为主旨的“ 活神信仰’ 。 在所有的恩情中，对天皇的欠负是最大的，“自己有幸生在这个国家，安居乐业，万事称心，就不能不想到天皇所赐的恩典”，所以每个日本人都要时刻准备听从天皇的召唤，为其奉献自己的一切。对天皇恩情的偿付是强制的和绝对的。除此之外，日本人的欠负对象还有父母、老师、主人以及任何对他授以恩情的人，这些恩情都具有强制性的约束力，必须偿还，否则他就是一个不义之人，将受到社会的谴责和惩罚。整个日本就是一个恩情的世界，子女与父母、下级与上级、学生与老师以及所有人与天皇形成了一个牢固的恩情结构。所以在日本，“所谓‘义’就是确认自己在各人相互有恩的巨大网络中所处的地位，既包括对祖先，也包括对同时代的人。
日本人大多数信奉神道和佛教，他们不喜欢紫色，认为紫色是悲伤的色调；最忌讳绿色，认为绿色是不祥之色。还忌讳3人一起“合影”，他们认为中间被左右两人夹着，这是不幸的预兆。日本人忌讳荷花，认为荷花是丧花。在探望病人时忌用山茶花及淡黄色、白色的花，日本人不愿接受有菊花或菊花图案的东西或礼物，因为它是皇室家族的标志。日本人喜欢的图案是松、竹、梅、鸭子、乌龟等。
消费习惯：
信奉神道的日本人，不喜欢购买紫色的商品，认为紫色是悲伤的色调；最忌讳绿色，认为绿色是不祥之色。还忌讳3人一起“合影”，他们认为中间被左右两人夹着，这是不幸的预兆。日本人忌讳荷花，认为荷花是丧花。在探望病人时忌用山茶花及淡黄色、白色的花，日本人不愿接受有菊花或菊花图案的东西或礼物，因为它是皇室家族的标志。日本人喜欢的图案是松、竹、梅、鸭子、乌龟等。
由于信奉现世主义，日本消费者关心自我充实。这种意识说明消费者追求个性化的生活方式，人们购买商品就是为了实现这种生活方式。他们倾向于更愿意把钱花在服务上，而不是产品上，更愿意把钱花在新技术上，而不是其他商品上。
日本人参拜神社时，大都会穿着传统的和服前往参拜。
到日本旅游的人一定会参观神社，并对这大大小小的神社留下深刻的印象
基督教
习俗
1）圣诞节:圣诞节是基督教最重要的节日,为庆祝耶稣诞生,定于每年的12
月25日为圣诞日.12月24日通常称为圣诞夜,一般教堂都要举
行庆祝耶稣降生的夜礼拜。
2）复活节:为纪念耶稣复活的节日，一般在3月22日至4月25日之间.基
督教多数教派都纪念这个节日.庆祝活动的具体内容各地不一,
最流行的是吃复活节蛋,以象征复活和生命.每逢圣诞节前后几
日。
3）受难节: 受难节是纪念耶稣受难的节日.据《圣经·新约全书》:耶稣于复
活节前三天被钉在十字架而死.这天在犹太教的安息日前一天,
因此规定复活节前二天星期五为受难节.基督教多数教派都纪念
这一节日.
4）感恩节:感恩节为美国基督教的习俗节日,起源于1621年,初为迁居美洲
的清教徒庆祝丰收的活动,后经美国总统华盛顿,林肯等定此节为
全国性节日.具体日期多经更改,19xx年起定为11月第四个星期四
举行,教堂在这一天举行感恩礼拜,家庭也举行聚会,通常共食火鸡
等.中国基督教部分教派守此节,并举行感恩礼拜.
5）情人节:即圣瓦伦丁节.在每年的2月14日,这是一个情侣们的节日,富有
浪漫色彩.充满了友谊和快乐.年轻的恋人一起到郊外旅游或去参加
舞会.有的俱乐部还为年轻的朋友举行非常有趣味的化装舞会.恋人
们互赠有纪念意义的礼品或精美别致的贺卡,印有象征爱情的图案.
礼品的装饰大多是心形的糖盒,香水或饰物.也有的送系着红丝带的
玫瑰花或郁金香花束.有的老年夫妇在这天也互赠鲜花.以表达他们
持久的爱情.
5,感恩节为11月第四个星期四举行,教堂在这一天举行感恩礼拜,信奉基督的日本家庭在这天就会举行聚会,通常共食火鸡等。
对于12月25日的圣诞节，日本随处可见缤纷的圣诞树和圣诞老人装饰。商场、餐厅会有节日特价促销，剧场里有圣诞专场演出、旅行社的节日特色旅游线路……这一切让人感受到浓浓的节日气氛。圣诞节——这个有着浓厚宗教色彩的节日，在日本已经演变成一个集消费、娱乐和庆祝为一体的欢乐聚会。
可以说从基督教的传统节日延伸出来的一系列节日消费已经在日本起到了不可忽视的作用，在给日本经济带来发展的同时，也极大地丰富了宗教信仰者的生活。
禁忌
不吃血可以说是基督教信徒生活中一个比较明显的禁忌。不能把动物的
血作为食物，其原因是，血象征生命，是旧约献祭礼仪上一项重要的内容。而且，新约把血的作用解释为耶稣基督在十字架上流血舍命而带给人的救赎能力。血既然有如此重要的意义，所以出于纪念，不吃血成为《圣经》对基督徒的一种要求。
勒死的牲畜也在基督教禁食之物之列，这与禁食动物血的禁忌是一脉相承的。因为勒死（包括病死，或其他非宰杀原因死的）动物的血液未流出，已被吸收于肉中，故不食为妙，当然也包含卫生的因素。
另外，看相、算命、占卜和占星术（星象学）等类也为基督徒所禁止，因为这些迷信除了相信一种上帝之外的干预人生的神秘力量外，还有一种宿命论倾向。基督教认为，每个人都是上帝所爱，都有自己的意志选择权，上帝不强加意志给人，而让人自愿选择人生道路，每个人又当为自己选择的行为负责，此类迷信活动与此背道而驰。
在教会聚会和崇拜活动中禁止吸烟，这是教会的一致看法。
持“基督复临安息日会”教派背景的信徒在禁忌上有一些特别要求。首先关于安息日，认为信徒应当按律法要求遵守安息日，停止劳动，并在这一天举行聚会礼拜。安息日信徒在生活中的另一个主要禁忌是关于饮食的，如不食猪肉和某些水产品等。
生活方式
信奉基督教的人每星期会固定时间去教会聚会，学习一些神理，平时避免不了要多看看圣经充实一下生活。
生活中为人处事方面，修养要有很大容忍性，宽容、忍耐、不骄傲等不良思想、行为等，总之，要试着改变自己，把自己塑造成神所说完美的人，然而，人都是无法做到完美的，所以要每天2到3次向神祈祷，早晨、中午、晚上祷告。
生活中做事情必然会有神的纪律约束，比如，一些圣经里不准的事情，都不要去做。
还有一些细节的东西需要注意，总之，教导人做一个好人，开始会感到不习惯，时间久了也就习惯了，成为每天生活的规律。
日常生活里主要内容，就是祷告，聚会，提高人的修养，可以让人走出思想的误区，提高人宽容心。
在教会里和平时生活里，可以随时和教会的弟兄姊妹聊天、交流，相互理解，互相关心，很有家的感觉！
吃饭时的要求，基督教和佛教是极其相似的。他们在饭前要静静的坐一下，在心里感谢上帝，谢谢上帝赐予自己粮食，吃饭之中也要一直心存感激。
消费习惯——消费观
圣经旧约记载的十诫最后的诫命是叫我们不可贪恋，这正好指出消费主义引发的道德问题。因为消费主义﹙或它的根源享乐主义﹚本身就是鼓吹人们不断拥有或消费更多的物质和享受更多服务。贪婪不独是自我中心的问题，后果更是影响别人的利益，违背神教导我们爱父母爱邻舍的命令。
基督教的世界观是关于神的创造，强调人要照神的形象作好管家和经理人的职分。因此，过度生产和过度消费而破坏地球生态环境，祸及下一代和其他物种就是破坏神的创造。我们爱神便需要尊重神的创造并遵行保护大自然的法则。
耶稣常常教导人们要有智慧地使用物质财富，要慷慨大度地与人分享财富 可以说基督教伦理并不要求教徒禁欲禁消费，而是要根据圣经的教导适度消费。所谓适度消费观就是一种既不主张对物质财富一味节约吝惜，又不赞成对物质财富毫无节制的消耗滥用的消费观;是一种使消费者既不为清贫所迫，又不为物质所累的消费观。这种消费观认为消费者在消费时不仅要考虑自身效用的最大化，而且要考虑他人利益乃至社会的利益;不仅要考虑当代人的利益而且要考虑子孙后代的利益。总之，这种消费观，体现了人类的理性精神和道德自律，符合现代社会经济发展的要求，是一种理想的消费观。
传统节日的庆祝消费：
基督教的情人节在每年的2月14日,这是一个情侣们的节日,富有浪漫色彩.充满了友谊和快乐.年轻的恋人一起到郊外旅游或去参加舞会.有的俱乐部还为年轻的朋友举行非常有趣味的化装舞会.恋人们互赠有纪念意义的礼品或精美别致的贺卡,印有象征爱情的图案.礼品的装饰大多是心形的糖盒,香水或饰物.也有的送系着红丝带的玫瑰花或郁金香花束.有的老年夫妇在这天也互赠鲜花.以表达他们持久的爱情。
对于基督徒来说，今年4月8日的复活节该是沉思并庆祝耶稣基督复活的日子。它也给商家们带来了好消息。从服装和糖果，到食物和装饰，这些商品在复活节的消费十分巨大。
佛教 （日本化）
从佛家或儒家获取的观念使日本人确立了“人性本善”和“人人皆能成佛”的思想。于是日本人有一系列互有联系甚至相互矛盾的生活观念和习惯，造就了独特的民族性格。本人生性极其好斗又非常温和，既自信又自卑，黩武而又爱美，倨傲自尊而又彬彬有礼，顽梗不化而又柔弱善变，既顺从又叛逆。这就可以解释日本AV行业的大行其道，日本人喜爱泡在滚烫的热水中，将全身泡得如同红虾的热水澡及在酒宴上他们纵情歌舞，开怀畅饮，丑态百出，不必再顾及什么礼仪的现象了。
佛教倡导素食主义，因此极大推动了日本素食材料、素菜烹调、素食餐饮业的发展，佛教信奉者在素食方面的消费占极大比例。
儒教。日本儒教强调“忠”， 特别是对任务地位的忠诚。此外儒教高度重视教育和礼仪，强调自我约束和修身律己，群体意识和人际关系。
因此日本的教育行业很发达，国民在教育上的消费很多。而由于注重人际关系，日本的送礼活动也十分常见，礼品行业很成熟。
四、小结
所谓知己知彼，百战不殆。我们从以上六个方面初步的了解了日本的文化，了解了日本的特色的文化。日本不像中国拥有56个那么多的民族，其主要以大和民族为主体，民族的文化是一个文化的根文化，对人有着长远的、稳定的影响，日本的民族文化深深的影响着他们的消费行为，所以了解日本民族的特点是非常必要的，在将来开发产品要注意不可与其民族文化相冲突，把握住市场的方向。男女之间的消费行为肯定具有差异性，研究在日本特有的性别文化，可以有助于我们以后要以性别为维度，推出符合日本男女的特性的产品，进而在市场中占据优势。我们每一代人所处的环境不断地在变化，经历不同的事情，在那期间，自然而然的形成了那个时代，那个年龄段所特有的文化，时代背景的不同，使其消费观念也有很大的差别，通过研究日本不同年龄群体的亚文化研究其消费观念，也可以在不同年龄段的市场中找到一席之地。日本虽是岛国，但其不同的区域的生活水平也有差别，也就导致了不同地方消费者行为的差异。在深究日本文化的同时，发掘日本消费者行为，我们小组把这个课题当作一个营销报告来做，我们尽可能的全面的去探究日本本土的文化，可能还有些遗漏，以便我们之后在开拓日本市场的时候，可以参照我们这个报告。同时消费者的心理是复杂的，我们不可能很精确的预测消费者的行为，只能尽量在市场中找到我们的目标消费者。