焦点小组访谈提纲

调查目的：大学生使用信用卡的情况；他们对桌面展示广告的反应，这些广告将被放置学生俱乐部中，用以吸引学生们申请信用卡；他们对不同的信用卡产品概念的反应；最后是他们对信用卡的不同设计样式的反应。展览广告品和随赠品围绕3个方面展开：

·激光唱盘。在你申请信用卡时，可以从一系列唱盘中选一张你最喜欢的。当你使用信用卡获得的积分达到一定数额之后就可以免费得到这张唱盘。

·环保。信用卡发行人捐钱用于种植树木，所捐数额依据使用信用卡的金额而定。钱款将捐赠给国际公认的环保组织。

·信用卡教育。定期发放有关使用和滥用信用卡的教育材料。每年举行关于信用卡的免费报告。如果学生的信用卡记录非常好，那么在他毕业以后可以获得一张金卡。

大学生信用卡观念焦点小组访谈指南

Ⅰ解释焦点小组访谈法及其规则（10－12分钟）

A解释焦点小组访谈法。

B没有正确答案。

C要倾听别人的发言。

D我的一些同事在镜子后做观察，他们对你的观点非常感兴趣。

E自动录音或录像，因为我想全神贯注听你们的发言，所以没有办法记笔记。

E请一个一个地发言，否则我担心会漏掉一些重要的观点。

G不要向我提问，因为我所知道的和我的想法并不重要，你们的想法和感受才是重要的，我们为此才聚在一起。

H如果你对我们将要讨论的一些话题了解得不多，也不要觉得难过没关系，重要的是让我们知道这一点；不要怕与别人不同，我们并不是要求所有人都持有同样的观念，除非他们确实这么想。

L我们要讨论一系列话题，所以我会不时地将讨论推进到下一个话题 请不要把这当成是冒犯。 J还有问题吗？

Ⅱ 信用卡的历史（15分钟）

我对你们对信用卡的态度和使用信用卡的情况很感兴趣。

A有多少种主要的信用卡？你使用什么信用卡？你是什么时候拥有这些卡的，且为什么你要得到这些信用卡？你又是如何得到的？

C你最常用的是什么信用卡？为什么经常使用它？你使用信用卡的目的是什么？

D大学生申请信用卡是不是很难，是否有些信用卡比较容易得到，如果有，是什么卡？大学生是否很难得到一张好信用卡或者“合意’的信用卡？

E你目前对信用卡及其使用的态度如何？当你拥有一张信用卡后，你的态度是否会有所改变？如何改变的？

Ⅲ 桌面广告设计（25分钟）

现在我将向你们出示几种信用卡桌面广告设计，它们会出现在校园中学生比较集中的地方，比如学生俱乐部和学生活动中心。每一种展示广告都是代表不同产品和服务的若干展示广告中的一种，我想知道你们对不同展示广告的反应。我每出示一种，希望你们写下对它的第一反应。我想知道的是你们的第一反应。在用一分钟时间写下你们的反应之后，我们将更为详细地讨论每一种设计。

A出示第一种广告。

1．让他们记下自己的第一反应。

2．讨论。

a你对这种广告设计的第一反应是什么，该设计有任何你特别喜欢的地方吗，

b你会停下来仔细阅读吗？你会受它的吸引叫，为什么会？为什么不会？它有任何你感兴趣的地方吗？ c 你是如何看待环保或教育促销或音乐赠品的，喜欢还是不喜欢？

B对第二种广告重复以上过程。

C对第三种广告重复以上过程。

D出示所有广告设计。

1．这些广告中，如果有的话，哪一种最可能吸引你的注意，使你停下来仔细阅读？什么？

2．哪一种最不可能吸引你的注意？为什么？

Ⅳ 宣传册与随赠品（25分钟）

现在我想让你们看一看信用卡的赠品，这些赠品是与刚才讨论过的展示广告相配套的。自先 我向你们展示宣传册和赠品的样本；然后，希望你们记下你们的第一反应，最后，对每种赠品进行讨论。

A出示第一种宣传册和赠品。

1．让他们记录自己的第一反应。

2．讨论。

a 你的第一反应是什么？

b赠品有任何地方你特别喜欢吗，有任何地方你特别下喜欢的吗？

c你理解赠品的含义吗？

d你认为这是一种重要的收益吗，

e你会为这种赠品而申请信用卡吗？为什么？

f这种信用卡会取代你现在所用的信用卡吗？

g你会考虑使用这种信用卡吗？

h毕业后你还会继续使用这种信用卡吗？

i考虑到赠品，这种信用卡与你最常用的信用卡相比如何？

j在多大程度上你会使用这种卡，为什么会，为什么不会？你打算真正使用这种卡还是只是拥有它？你打算毕业后还保留它吗？

B对第二种宣传册和赠品重复以上过程。

C对第二种宣传册和赠品重复以上过程。

D出示所有的宣传册和赠品。

1、最佳赠品是什么？为什么这么说？

2、考虑到赠品 如果有的话，你会选哪一种信用卡？为什么？

Ⅴ 信用卡设计（10分钟）

最后，我想让你们看一看附带环保赠品的信用卡的3种设计式样。同前两次讨论一样．我先出示每种设计，要求你们记下自己的第一反应，然后讨论每种设计。请使用事先发的表格记录你的反应。

A出示第一种设计。

1．让他们记下自己的第一反应。

2．讨论。

a你的第一反应是什么？设计中你特别喜欢的是什么？不喜欢的是什么？

b在设计中是否有什么东西令你在上学期间使用它时感到不舒服？毕了业以后又如何？

B对第二种设计重复以上过程。

C对第三种设计重复以上过程。

D出示所有的设计。

1．如果有的话，这些卡中你会用哪一种？喜欢哪种？

2．是否有哪种卡你不会使用？为什么？

感谢你的参与。

第二篇：焦点小组访谈报告

对大学生手机偏好的市场调查

委托方： 手机制造销售部

调查单位：顶呱呱调研公司

20xx年4月11日2

第一部分 概要

随着科技的发展，手机早已摆脱了“奢侈品”的身份，变得越来越普及。它不仅超越了传统意义上的通讯工具，而且逐渐成为一种个性化的体现。当代大学生作为崇尚个性的拥护者，更是成为手机的消费主体之一，他们对手机也一定有着不同的见解。为此，本公司受大连大显集团有限公司手机制造和销售部的委托于4月18日以东北财经大学统计系学生为模板展开了调查，旨在摸清以下问题：

一．当代大学生对进口和国产手机的了解和取向及其原因。

二．对手机类型的选择（CDMA还是GPRS?）

三．选择手机最重要的因素

四．对行货和水货的取舍

五．对手机信息的接收渠道

六．期待的手机赠品

七．心目中理想的手机

本次市场调查采取定性调研的方法，通过对焦点小组访谈的观察，发挥大学生的群体动力，对大学生的手机偏好有了深入的了解，也为厂家今后的决策指明了方向。

同时，在这次访谈中，很大程度上受到了白雪梅老师的指点和东北财经大学统计系学生的大力支持，在此，谨代表调研公司全体同仁向白雪梅老师和帮助过我们的同学表示感谢。

第二部分 正文

随着生活水平的提高，手机似乎成了人们必备的通讯工具。从衣冠楚楚的白领上班族到普通的工薪阶层，都成为了手机的使用者。大好的市场前景吸引了国内外众多手机制造商。手机市场的竞争已经进入了白炽化的阶段。在这个时候，谁拥有更多的顾客，谁就能在市场竞争中立于不败之地。那么，要想拥有忠实地顾客，就必须了解市场，了解该类产品的消费主体。当代大学生就是手机的消费主体之一，他们不仅决定了自己使用的手机类型及品牌，也在很大程度上影响着父母和朋友的决定。而学财经类的同学更是走在了时尚的前沿，所以，我公司于4月11日下午在东北财经大学播慧楼301对东北财经大学统计系的同学进行了一次焦点小组访谈。

在访谈中，我公司采取一对一观察的方法记录访谈小组人员的回答。由于设备的限制，难免记录中有所遗漏。但通过焦点小组访谈法能从小样本中为企业提供经营中很难获知的信息，更好地为企业的经营管理做出正确的决策。 调查结果：

1.对进口手机与国产手机的取舍

大学生更倾向于用进口手机，主要原因是进口手机的质量有把握，价格也不比国产手机贵很多。同时，我们还发现有些同学对国货和进口货识别的不是很清楚。特别是起外国名字的国产手机，例如TCL,Panda .

2.对于手机类型的选择（CDMA还是GPRS?）

目前大多数人主要是用GPRS,要保证通话质量；但认为CDMA会越做越好，以后有钱会用。由于受访者来自全国各地，并不局限于大连，所以，在调查中没有发现使用小灵通之类的，说明小灵通在大学生中并没有广泛的使用率。

3.对于选择手机最重要的因素

目前大学生毕竟还没有独立，选择手机最重要的影响因素还是价格，或者说是性价比。大部分同学选择不换手机，原因也在于此。另外，手机作为通讯工具，最主要的用处就是打电话和发短信，这也是现在大部分同学所公认的。值得注意的是，还有的同学比较注重手机的附加功能，特别是闹钟和日程表，在访谈中不止一次的提到。

4.对行货和水货的取舍

在行货和水货的问题上，撇开道德因素不谈，大学生更关注进口的水货。特别是三星、诺基亚、索爱等著名品牌。值得注意的是，有的同学甚至认为售后服务不重要，手机坏了不要修，修了就没用了，因此，更倾向于水货。

5.对手机信息的接收渠道

至于了解手机的信息渠道，大多数人更喜欢真品展销，对于其他的方式（推销商，网络，条幅，院系派发?）不很赞同，尤其不喜欢条幅式的。

6.期待的手机赠品

对于赠品类，大家的口径比较一致，都希望得到经济实用的，比如SIM卡或者收集充值卡之类的。

7.同学们心目中的理想手机

在这个问题上，男女生的想法有一定的差异。比如说，女生喜欢外观时尚，比较小的手机。而男生却比较倾向于屏幕较大的手机。但大体上说，主要有以下几点：环保，电池耐用，待机时间长（有可能的话可以用太阳能电池），坚固（尤其键盘要好用），具备基本功能，信号接收能力强。

第三部分 结论和建议

通过以上的焦点小组访谈，可以总结出要想使生产出来的手机更受大学生的青睐，最主要的并不是要有时尚的外观，或者说拥有无法企及的功能，而是要经济实用，坚固不易磨损。具体说来，像大学生推销手机应该：

一．价格公道，具备基本功能（例如打电话、发短信、闹钟?），不必具备太多花哨的功能（比如说支持彩信、MP3播放、照像?），性价比要高。

二．质量一定要过关，特别是键盘要耐用，而且不要经常出现“死机”的现象。

三．针对女生的手机要注重外观时尚、设计小巧，富有美感；针对男生的手机，要体现出男生的阳刚之气，屏幕要大，手机也不能太小。

四．注意电池的设计，待机时间要长，电池要耐用。

五．在销售手机的同时对于赠品的选择要经济实用，最好是SIM卡或者手机充值卡。

附录：访谈指南

1．你可以分别列出你所知道的进口和国产的手机品牌吗？

2．你会换手机吗？为什么？

3．你认为购买手机最重要的是什么？（性价比，价格，功能，售后服务---）

4．你会选择哪种网络服务？（CDMA还是GPRS）为什么？

5．外国很多著名品牌都存在水货，面对很大的价差，你会如何取舍？

6．如果有一款新款手机，你希望通过那种渠道来了解？（推销商，网络，条幅，

院系派发?）

7．对于购买手机的赠品，你比较倾向于什么？

8．最后，请描述一下你心目中的理想手机。