焦点小组访谈报告 对步步高在大学生心目中的形象调查

2012-4-16

目录

一、可能使调查人员对访谈做出不正确归纳的因素及其避免

方法 ............................................. 3

影响得出不正确结论的因素包括： ................... 3

二、访谈的目的 ................................... 3

三、访谈的方法 ................................... 4

四、样本的选择 ................................... 4

五、访谈记录 ..................................... 4

六、访谈的发现 ................................... 7

七、提出的建议 ................................... 8

八、得出的结论 ................................... 9

九、本次实践活动的感受 .......................... 10

1、遇到的困难： ............................... 10

2、克服困难： ................................. 10

4、体会： ..................................... 10

5、这类活动的意见和建议： ..................... 10

一、可能使调查人员对访谈做出不正确归纳的因素及其避免方法 影响得出不正确结论的因素包括：

1、自愿参加导致的抽样误差

2、信任关系的缺失而导致的偏差

3、没有充分思考的言论和观念而导致的偏差

4、不能反应影响用户决策的潜意识而导致的偏差

避免方法：

1、避免抽样误差

2、避免取悦行为的误差：

（1）根据访谈目的，伪装主持人的身份。如果想得到正面的访谈结果，伪装成项目负责人；如果想得到一个尽量正式全面的结果，伪装成和开发团队没有利益冲突的研究人员；如果想得到负面的批评意见，伪装成竞争项目的负责人。

（2）合理安排发言顺序，安排顺从的人先回答，然后安排主导型的人发言，避免用户之间的影响。

（3）避免提引导性的问题，或是用引导性的方式提问。

3、积极建立信任关系

（1）事先尽可能了解访谈对象

（2）控制第一印象，恰当地称呼对方，自我介绍的艺术

（3）让被访者意识到他们的共同点

4、引导被访者充分思考

使用漏斗顺序提问。先由一般非限定性逐步到具体限定问题，有较大问题到较小问题，前后过渡自然平稳，逐步推进，有一定的逻辑性。

5、挖掘被访者的潜意识

（1）关注非语言信息。手势、声调、面部表情透露了用户的一些潜意识信息。

（2）描述其过去的情绪体验和行为经验。

二、访谈的目的

我国手机用户在过去６年保持了快速增长，在这种情况下，国产手机公司也面临更多的市场机会。

目前，国产手机有向高端发展的趋势，质量也逐步提高，售后服务系统更趋完善。现在，国产手机已逐步得到国人的认可，市场已经初步形成。今后，手机产业有望像彩电业一样成为市场的主力军。

根据20xx年中国国产手机市场品牌关注比例分布，步步高以8.8%位居国产手机品牌第五。步步高作为国产手机中的重要品牌，其目标消费群体以在校大学生为主。

近年来，高等教育的办学规模在较短的时间内得到迅速增长，自19xx年起，各大高校开始扩招。19xx年108万，到了20xx年已达到675万。而现今几乎每位大学生人手一部手机，手机的换新率也在逐步加快。因此大学生市场作为一个蓬勃发展的新兴市场，其消费潜力不容小觑

综合上述分析，调查步步高手机品牌在大学生心目中的形象显得十分必要。

本小组特别组织了此次焦点小组访谈，来了解和分析步步高手机在大学生心目中的品牌形象。通过分析找出步步高在传播过程中存在的问题，并针对相关问题提出建议，提高步步高品牌的认知度和美誉度，扩大步步高的市场占有率。

三、访谈的方法

采用焦点小组访谈法，并对访谈的结果进行定性分析

四、样本的选择

步步高手机的消费群体主要是新一代年轻人，他们追求时尚、崇尚个性，年龄在18—30岁之间

根据上述标准，我们在南财营管院邀请了两名男生和两名女生作为本次访谈的受访者。

五、访谈记录

访谈时间20xx年4月16日14:00-15:00，访谈持续时间为1小时

开场白：(1)主持人自我介绍并介绍相关参与人员和工作人员

(2)主持人介绍本次焦点访谈的规则:这次焦点访谈的问题没有对错，大家只需要说出自己的真实观点。在别人发言时请保持安静并注意倾听，待他人发言完毕之后，再发表自己的观点。我们会有专门的人员来进行访谈过程的

录音和拍摄。大家不要因为有录音或录像的存在就有所顾忌，尽量大胆的发言，表达自己的真实想法。大家对访谈规则有不了解的可以提问，没有问题的话，我们就进入正式访谈。

Q1：大家都知道有哪些手机品牌

甲：诺基亚、三星、索尼、苹果

乙：摩托罗拉、步步高、oppo

丙：HTC、酷派、LG

丁：魅族、联想

Q2：你们知道的这些手机品牌中哪些是国产的？

甲：联想

丁：步步高、oppo

乙：HTC

丙：魅族、酷派

Q3：看来大家还是能够清楚的区分国产与国际手机的，那么你或者你周边的同学和朋友都在是用什么牌子的手机呢?

乙：我是用的是诺基亚，我们宿舍里的还有一个人也是使用的诺基亚，另外两个一个用的三星，还一个用的是索爱。

甲：我用的HTC,我身边的人有用诺基亚的，有用三星的、摩托罗拉的，还有一个是买的苹果

丁：我用的是三星的，宿舍里一个是买的oppo，一个是买的诺基亚，还要有一个买的联想

丙：我是用的诺基亚，身边的朋友也基本买的一些国际品牌的，像诺基亚、三星，也有一两个买的国产的

Q4：你们购买手机最看重的的是手机的哪些方面？

乙：功能要全，品牌要好，要能够3G上网，

丁：我比较喜欢智能手机、全触摸屏，超薄机身，超爽

甲：大屏幕、功能全、价格适中

丙：款式时尚、质量可靠，当然最好能使智能手机

丁：还要看是什么系统，现在最流行的就是安卓系统了。有些手机的系统好多软件都装不上

丙：同感。现在我们用手机主要是来上网浏览网页、玩游戏、发微博、上QQ等等，通讯倒成其次。如果买的手机转不了软件那怎么行。

Q5：在购买手机时你会特别注重价格吗?你所关注的的售价格范围是多少？ 丙：价格不是十分重要，关键是质量要过关，功能要全，但是不能超过2500. 丁：现在手机的价格基本都在一两千吧，如果是智能手机两千多我还能接受，如果是普通手机就一千多

乙：1500-2500之间，关键看什么样的手机

甲：性价比高的价格稍微高一点也无所谓，不能够买太便宜的

Q6：如果再次购买手机你会倾向于买什么类型的手机？3G手机，智能手机，

GPS手机、双卡双待手机还是音乐手机？

甲：智能手机

乙：3G智能手机

丙：GPS手机

丁：智能手机

Q7：你们都听说过步步高这个手机品牌吗，对步步高都有什么印象

乙：当然听说过，我的第一部复读机就是买的步步高的。觉得还不错。

丁：听说过的，我对他印象最深刻的就是宋慧乔拍的步步高的广告，觉得很唯美

甲：步步高应该都听说过的，步步高音乐手机很出名。不过是国产手机，质量信不过呀

丙：步步高音乐手机，我感觉它的外形很简约，挺适合女生使用的。

Q8：如果要你们用一个词来形容步步高，你们会选择什么词呢？

丁：音乐手机

丙：女性手机

甲：国产手机

乙：女性音乐手机

Q9：下面我们来看一下步步高的影视广告，看完后请大家讲一下它所传达的主

要信息

甲：宋慧乔做的广告与产品的基调很相符，表现了追求自由、浪漫女性形象 丙：表现出了女性使用者的洒脱与青春

乙：表现了步步高手机的音质完美

丁：表现了步步高手机的款式简约

Q10刚开始问你们都在用什么手机，似乎很少有人选择步步高，那么你们在选择手机时没有选择步步高的原因是什么呢？或者说步步高由哪些地方需要改进呢?

丙：质量不好，用不了多长时间就坏了，坏了还没处修。

甲：是国产手机，技术和质量比不上国际品牌。

乙：功能少，支持软件少

丁：都是女性手机和音乐手机，没有智能手机，产品单一，更新速度慢。

Q11：你们通常通过哪些渠道了解手机信息

甲：电视、网络、朋友介绍

丁：电视、销售现场

乙：销售现场、杂志、网络

丙：销售现场、电视、网络、厂家宣传

Q12：你们通常在什么地方购买手机

丙：专卖店

丁：电器商场

甲：综合卖场、电器商场、专卖店都行

乙：专卖店和电器商场

收场白：好的，我们这次的焦点小组访谈到这里也接近尾声了，大家还有什么问题想要补充的吗?

如果没有问题的话，我们就结束此次的焦点小组访谈。非常感谢大家在百忙之中抽出时间来参加我们的访谈活动。活动过程中大家的表现都很活跃，为我们这次的调查作出了很大的贡献。由于你们的出色表现我们这次焦点小组访谈活动才能够圆满结束。再次感谢大家的合作与帮助，祝大家学业有成，身体健康。

六、访谈的发现

1、高校学生手机市场中，一些国外品牌的手机因其功能和技术占有的市场很大，比如诺基亚、摩托罗拉、三星等，而一些国产机耶因其价格优势占有一定份额。

2、步步高音乐手机虽然知名度高，但实际的市场占有率却很低。

3、消费者对步步高手机的形象仅局限于音乐手机和女性手机，而对步步高的智能手机和游戏手机缺乏全面认识。

3、国产手机的价格竞争优势虽然具有威胁性，但是不具有长久性。相对于手机价格，消费者更加关注其功能、质量、款式

4、国产手机的品质的消费者形象中较差

5、消费者对手机业务的需求已不再局限于通话和短信，而更加注重移动数据业务

6、目前，以智能手机为代表的移动智能终端开始崛起，同时随着3G网络以及无线局域网的大规模建设普及，智能手机成为了重要的上网终端之一，其关注度正在不断提高。

7、目前，消费者对于音乐手机的关注度明显减少，

8、大学生了解手机信息的主要渠道包括电视广告、销售现场、朋友介绍和网络

9、大学生更加倾向于在专卖店和电器商场购买手机，

七、提出的建议

1、国产手机要真正从国外手机品牌的阴影下走出来仅仅靠价格优势是不够的。必须通过品牌形象建设，建立品牌差异化，提高品牌美誉度。

2、建立售前、售中、售后的全方位服务体系，改善国产手机品质低、服务差的固有形象

3、集中资源和人力开拓智能手机市场，加大对步步高智能手机的研发和生产，同时增加对步步高智能手机的宣传力度，将步步高产品不仅仅局限于音乐手机

4、步步高的核心价值为完美音质，但音乐手机这一市场已步入产品生命周期的成熟衰退期，我们应该为其加入新鲜元素——无线畅享。将完美音质+无线畅享作为步步高智能手机的核心诉求。

5、延续宋慧乔广告所确定的追求自由的品牌调性，同时邀请男明星代言步步高手机，打破步步高手机只局限于女性使用的误区

6、加快产品更新速度

7、重视销售现场的广告宣传，全部柜台POP采用统一风格、宣传单页全部采用统一设计

8、建立消费者数据库，注重与消费者交流与沟通，加强消费者关系维护，促进口碑营销

9、模拟4S模式，加强步步高的专卖店建设，一方面可以提高步步高的品牌形象，另一方面也增加了步步高售货渠道

八、得出的结论

（一）优势（Strength）

1.较高的品牌知名度。步步高手机以其一系列的广告和赞助活动取得了较高的品牌知名度。

2.完美音质的品牌诉求深入人心。步步高音乐手机能给予消费者最完美的音乐享受，主要在于结合了多种高端技术，如，采用雅马哈功放芯片，独特的防破音技术，超重低音设计，双声道混合技术等等；

2. 产品外观设计简约大方。产品外观设计识别度高，具有品牌特色。简约大方的设计风格符合目标消费群体的审美观与价值观。

（二）劣势（Weakness）

1.产品款式较单一，更新速度慢；

2.除音乐功能，其他功能较少或技术发展不成熟，难以满足消费者对手机功能多样化的需求；

3.国产手机品质低端，质量较差等消费者印象影响步步高音乐手机的品牌建设。

（三）机会（Opportunity）

1. 针对消费者的品牌消费心理，加强品牌建设，提升品牌内涵，从而弥补与国际品牌手机在技术上的差异

2．音乐手机依旧存在着较大的市场需求。快节奏，高压力的现代生活决定了人们必须去寻求缓解生活压力的方式，而音乐作为生活的调节剂，为大多数人所推崇选择。

3.3G时代，智能手机关注度不断提高，智能手机成为中国手机市场发展的必然趋势，同时也为国产手机迎来了真正意义上的春天

4.近年来国产手机的市场占有率得到逐步地提高。千元智能手机拉动着手机市场的出货量和价格的提升。

（四）威胁（Thread）

1.未来音乐手机市场的萎缩。随着人们对手机功能要求的不断提高，手机功能日渐多样化，若仅仅将手机定位于“音乐手机”这一块，从长远来看是不明智的；智能手机的发展以及3G技术的普及，更使手机市场出现了大变革，产品不断地更新换代会使单纯的音乐手机在满足人们的需求方面，表现得越来越脆弱，音乐手机的市场迟早会萎缩；

2.行业竞争激烈。一方面，诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱等国际品牌占据了中国手机市场大半江山，品牌实力雄厚，竞争力大。另一方面，百度、阿里巴巴、小米等互联网巨头也开始跨界造手机。

九、本次实践活动的感受

1、遇到的困难：没有合适的访谈环境和设备

2、克服困难：在教室进行访谈活动，用电脑进行视频播放，大家围看，采用手机录音和摄像机录像

3、小组成员的分工协作：本次焦点小组访谈工作人员共4人，一人主持访谈，一人负责前期策划，一人负责访谈过程中的拍摄与录音，还有一人负责后期的整理总结。

4、体会：（1）焦点小组访谈不同于问卷调查，它的问题不能够按照事先你定的问题程序式展开有时会出现偏题跑题的情况，这时就需要主持人有一定技巧的将话题转回来，又不能过度生硬，否则会破坏谈话气氛。(2)在焦点小组访谈的过程中有时会出现秩序混乱的情况，所以这就要求主持人和现场协调控制人员能够控制好场面，并且参与谈谈的人员能够注意倾听他人讲话，在他人发言之后在发言。（3）焦点小组访谈的时间不能准确控制，对于受访者感兴趣和熟悉领域的话题，受访者会滔滔不绝，其所占用的时间也就较多，对于受访者不太感兴趣或不太了解的话题，又会出现冷场的情况，因此在问题的选择和提问方式上要加以筛选，并且要注意控制时间，避免在同一个话题上耗费过长的时

间。 （4）焦点小组访谈需要全组工作人员的协调配合，包括事前的策划、事中的协调组织和主持、事后的整理、分析和归纳

5、这类活动的意见和建议：（1）在开展访谈之前要做好充足准备：①先列一个访谈提纲。访谈提纲是针对受访人员访谈问题的汇总，通过访谈提纲确定关键议题，可以有效避免访谈过程中的偏题。②确定开展访谈的合适地点并准备好访谈所需的各项工具和设备如录音笔，摄像机。③确定好参与此次访谈的工作人员的分工合作以及访谈过程中的相关规则。

。（2）在开展访谈时①要先进行自我介绍和相互介绍，与被访者之间建立相互信任的关系②要注意维护现场气氛和秩序，避免出现争论和冷场的情况。③在受访者回答问题后要适时地给予肯定和鼓励，打消受访者的顾虑，让受访者能够畅所欲言。④要注意控制每个话题的时间，在适当的时间转向下一个话题，避免在同一个话题上耗费时间过长

第二篇：微信现状和发展焦点小组访谈报告

微信现状和发展 焦点小组访谈报告 新闻传播学院2010级广告系

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微信现状和发展焦点小组访谈报告

访谈时间：20xx年12月10日

访谈地点：人文楼新闻传播学院实验室A311 指导老师：周春霞

参与成员：第六小组、第八小组成员 第六小组：

万东宛T01014190

张文强T01014161

行丹娜T01014027

梁惠娟T01014138

徐清

第八小组：

陶金T01014059

李猛T01014057

曾丽婷T01014039

周小莉T01014011

汪凡T01014116

人员任务分配：

主持人：汪凡

记录员：万东宛、张文强

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目录

一、访谈背景

二、访谈目的

三、访谈方法

四、访谈大纲

五、访谈记录

六、访谈总结

七、附录

一、访谈背景：

微信是腾讯公司于20xx年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。微信软件本身完全免费，使用任何功能都不会收取费用，微信时产生的上网流量费由网络运营商收取。20xx年9月17日，微信注册用户过2亿。

与腾讯的发展史一样，微信在骂声中飞快成长——虽然既非原创，又不具备首发优势，但仅仅一年，微信竟远远超越对手们，拥有了5000万用户。

但微信的对手仍有增无减。米聊、神聊、飞聊、翼聊、沃友、口信、友你等等与微信类似的二十多个产品，陈列在各智能手机应用商店，这些绕开电信运营商一毛钱/条收费、基于网络的通信应用，除了省钱，还纷纷加入社交功能，试图更进一步渗入人们的生活。

微信一跃成为继开放平台之后腾讯公司最大的亮点。它的成功，究竟是得益于腾讯庞大的即时通讯用户群，还是产品本身的优越性所致？在模仿与被模仿的角逐中，微信能火多久？在新型社交工具不断涌现的时代，这个问题值得我们传媒学子去共同探讨。

因此，本次焦点小组访谈以微信的现状为基础，展开对微信功能及特点等方

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面来讨论微信的发展的可能性，为微信这一产品提供用户反馈，为其新功能的开发和产品本身的改进及前景积累可用资料。

二、访谈目的：

1.了解微信在同学中的使用状况，由此产生对微信现状的基本认识；

2.了解同学对微信的功能的使用反馈，获取同学对微信使用的功能需求及改进可能；

3.由同学共同探讨微信的将来的发展道路及盈利方式，总结探讨内容并为微信的发展提供建议。

三、访谈方法：

通过主持人引导，小组成员回顾使用微信的习惯，对微信的期许及认为可能的良好发展道路的探讨，询问细节，获得用户体验反馈资料。

四、访谈大纲：

第一步，先由主持人介绍产品及品牌背景，根据手头资料作简要的市场状况分析；

第二步由主持人发问，各消费者回答问题，并说出自己对产品、品牌的认知及使用体验；

产品认知与用户体验：

分三类用户：重度用户、一般用户、潜在用户 分别提问

1.微信是什么，属于哪家公司？

2.说到微信，你脑海里想到了什么，写一些关键词来表述。

3.有使用经历吗？最常用它来做什么？说说它的功能吧。

4.相比其它相似类型的软件，你觉得微信的特点在哪里？不足在哪里？

对于重度用户可追问：

1.每天使用多长时间？

2.说说微信给你的生活增添了哪些乐趣？

3.希望微信再多增加些什么功能？

4.平时推荐身边的人用么？

第三步，是主持人带领大家共同思考微信先有的运作模式及优缺点，并重点

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在它的盈利方式上讨论，每个人给出一些建议

问题思考：

1、如果微信自立门户，那么它将与QQ、腾讯微博有正面冲突，公司内部如何协调？

2、当下此类手机应用出现了很多，同样的市场定位，份额被抢占了相当一部分，面对陌陌、有你这类直接竞争者，微信如何脱颖而出，继续领跑？

3、盈利问题。虽然有捆绑财付通实施即使支付，接入电商平台等做法，但盈利的空间还是太小，大家能给点建议么？

五、访谈记录：

汪：（开场白）首先我来简单介绍下微信，微信是腾讯公司于20xx年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字。支持名气群聊的手机聊人软件，用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系，微信软件本身完全免费，使用任何功能都不会收取费用，微信时产生的上网流量费由网络运营商收取。

20xx年9月17呀。微信注册用户过2亿。那么，我们来分析下微信的目标用户群一般都是智能手机的用户。大学生、白领，现在还有很多的初中生、高中生也开始使用微信，似乎有慢慢取代手机QQ的趋势。这部分人群大都希望尝试新鲜事物或者有大量碎片的时间无法消耗，对于陌生人或事物有着内心的欲望，对于同性、异性移动社交有渴望，对于消费能力欲求不是太高，目前呢，微信基本处于零资费状态。

Q: 1.微信是什么，属于哪家公司？

2.说到微信，你脑海里想到了什么，写一些关键词来表述。

3.有使用经历吗？最常用它来做什么？说说它的功能吧。

汪：那么现在，就问下同学们，你们用自己的话来介绍下微信在你们心目中，是什么，以及一些基本情况，它属于哪个公司啊，有谁人先发言下吧。

曾：语音聊天工具

万：离线QQ

张：约炮工具

李：没用过

汪：这样说比较抽象，那么，我们现在就是说到微信，你的脑海里想到的一些关键词来描述下它。就是比较散，用一些关键词来描述。

曾：省流量

张：省话费

万：摇一摇

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行：就是它长期是处于离线状态，不像手机QQ那样，你把它关了之后，你就收不到信息了它就离线也可以收取。

汪：这就是你对微信的一些特点的了解。那大家聊了很多，也有同学一直都没有发言，那就是大家都有使用的经历么?

万、行、梁：有

李：我对它没有需求啊，我不知道用它来干嘛。

汪：你手机是智能手机么?

李：我手机上面投有，但是我也没想过用。

张：是不是硬件条件限制？

李：真的没有想法使用微信

行：那你平时用QQ么?

李：QQ，手机QQ现在也不登了，一般在宿舍用不到。

曾：那你手机只是发短信、打电话么?

李：差不多吧，还有上网页

行：不是，我觉得你是不是对新的一些事务接受的比较慢，还是然后?? 徐：你是不是觉得用不到?

李：我就是手机上的一般都很少用

张：那你平常一个月话费多少?

李：不多

李：我平常和一些外地的朋友很少聊天。所以我在一起玩的还可以聊聊天，其他的，像以前一些比较好的朋友都不大发短信聊天，一般都用QQ啊。

张：你身边的人用微信么?

李：额，我宿舍没有吧

众人：哦，原来如此

梁：但是其实宿舍的人用微信跟他关系也不大

曾：会影响

Q:对于重度用户的追问：

1.每天使用多长时间？

2.说说微信给你的生活增添了哪些乐趣？

3.希望微信再多增加些什么功能？

4.平时推荐身边的人用么？

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汪：他的朋友圈使用比较少，受朋友圈影响，那么现在一些用过微信的同学中，我们来做个调查，就是你们一天用微信，大概会用多长时间，一个星期算的话，每天都会用的举下手，那么再调查下，你们每天使用微信，会用多长时间呢?

万：早上起来一次

徐：早上起来干嘛？

万：看一下嘛，然后那个晚上睡觉前一次，无聊，然后那个平时的话，就是上课的时候，捣捣，下课的时候捣捣啊，然后每天的话大概会有7、 8吧。

徐：那你一次多长时间啊?

万：一次在上面，7、8分钟吧

汪：像万东宛同学这种就属于重度用户，来看下曾丽婷同学

曾：我一天可能就开3次吧，看一下又没有消息，没有消息就关啦

行：不是，我觉得我这个，就离线的话，它也就收到会提醒。网一直开着的，但很省流量。

张：后台流量不大，后台的话每小时流盘2. 4KB

梁：其实微信对其他来说，微信要省流量多了

徐：反正我是一直开着，然后如果有消息过来我就点开看，没消息我就点 汪：那大概一天有消息过来，然后你再微信上跟朋友聊天，大概会花多长时间呢?

行：半个小时吧应该

徐、行：这个，反正我是完全用微信取代的QQ聊天的

张：这样，你最长一次用多长时间?

行：一个小时，你要是用的哪天的话，也会用很长时间，因为我发现，就是有段时间，网速不好，用QQ发消息，我这边显示发送出去了，但是那边她没有接收到，我也下知道。能后微信的时候，它会有个圈圈在转，如果我发出去了，那个圈圈就停了，就没了,如果没发也会，它会一直在转。然后我就知道它有没有发出去。然后我就觉得它比QQ聊天方便点。

梁：我是设置一般手机开机，微信就自动登录了，然后别人在QQ客户端就可以看到我是徽信头像亮着在显示，然后一般平时，有事没事就会登上去看下，看下朋友圈里面的消息，除非是有事的情况，一般我很少主动去找朋友聊天，一般都是别人找我，然后我们就聊

徐：我补充下，我是固定用户，就一两个，就不会主动去摇，从来都不查找附近的人。

金：我就偶尔用下附近的人。看看有没有好明友啊，能聊的话就聊，不能聊的话就算了。然后一般熟人的话，都是别人加，偶尔看到附近的人里面有熟人，我才加。好友有的不聊就删了，几十个。大部分都是陌生人是吧。一般熟人我就

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用QQ。

行：他微信上就是有一个功能，跟你的同学录，同步，就是比如说你的通讯录里面有个认识的人。慢慢的提示你，然后你最后你加的都是认识的人，

汪：也就是说你们三位大多都是平时认识的人是吧？那就是像张文强和周小莉呢?介绍你们平时使用微信的一些情况。

张：我的微信是从来不会跟固定用户，不会跟熟人聊天，因为我觉得，别人都不认识的情况下，我用微信就可以做点坏事了，在我看来，微信首先是个比较方便的工具，但其实给我的印象倒不是特别的好，因为我们安大中就有现实的例子，包括犯罪，包括发生一夜情的概率都特别高，所以我觉得微信不是特别靠谱，所以我尽量不实名，所以我摇一些陌生人，这样她不知道我是谁，我也不知道她是谁，就无所谓了

汪：那你说下，你知道的，在安大里通过微信犯罪的一些实例

张：枫园，一男生摇微信，摇到了500米之外，是桂园吧，一女生，然后聊着聊着，当天晚上就出去了，然后第二天之后就回来了，就当什么事都没发生

汪：那你平时会通过微信，做一些你说的一些什么坏事呢？

张：我摇的话，肯定是只摇女生啊，聊一聊，调侃一下，也没什么

汪：那周小莉呢？

周：我一般不用，用手机QQ用的比较习惯嘛，用微信是因为朋友在用，所以我就跟着用，我不太喜欢微信，我讨厌它，如果你不关掉那个离线消息，它就会一直闪闪闪

Q：对微信产品的不足的讨论

汪：周小莉也是将我们的讨论带入下一个话题，微信是一个新兴的产品，大家觉得微信有什么样的不足

张：不规范啊，最大的问题不规范呀，就是刚才说的嘛，容易引诱犯罪。我认为是微信给使用者提供了这么一个平台。隐匿性非常强，你不需要有实名的东西在里面，你也不需要有一个自己的社交网络，微信以随时注册，也可以随时不使用，这样的话，可以随便摇人，现实中有很多案例都说 明了这个问题。就现实而言，微信最大的弊端就是引导犯罪

汪：我们排除他的个人因素，然后我们来讨论下微信这个产品的特征，哪些特征会不同于QQ啊或者其他的一些用具，就刚才大家也提到了陌陌，其实陌陌也是类似于微信的。大家就可以将微信与这些软件进行比较，进行讨论，就是张文强，微信相比较其他的聊天工具，会更容易产生犯罪的话，那么你就说下它的哪些特点不同于其他的聊天工具，会更容易滋生犯罪。还是大家都一样，都会滋生。

张：都类似，但是微信他的平台更广泛，他最大的一个特征就在于它的那个摇，很随意的摇到附近的人，就很容易产生，像陌陌的话，首先它的用户不是特别多，它的平台没有微信广，相比较而言，犯罪几率也就低了

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汪：有没有同学用过其他的类似于微信的聊天工具?

曾：但不是说，QQ现在不是也可以发语音了么?那这样的话是不是就有点功能趋同了。

周：其实QQ语音也挺方便的，也会有类似于转圈的提示

徐：但我不怎么习惯用语音

Q:重度用户为什么选择使用微信

汪：其实我们对于微信的认识也会决定我们使用微信的程度，重度用户的话可能觉得微信比较方便，那么经常用的同学来讲一下，微信有哪些特点是你比较喜欢的，万东宛呢，是摇一摇么？

万：其实跟其他的一些社交软件差不多吧，它里面不是也有那个消息的推送 曾：我很喜欢它那个没有提示，不提示你上线啊，下线啊，就不知道你在或不在。

徐：我比较喜欢它那个邮箱，如果邮箱有信息，它会发消息给我，然后还可以直接用微信看，特别方便，如果是用QQ的话，我不怎么登，我就不知道，就不怎么进去。

金：添加好友的方式比较多，这个是我最喜欢的

张：我觉得微信最大的作用在于它运行的客户端占用的内存比较小，再者就是非常省流量，非常省话费，非常非常省，据说是现在最省流量的一款即时通讯工具了。

Q: 希望微信添加一些什么新的功能呢？

汪：那除了微信现在已有的一些功能，你还希望微信添加一些什么新的功能呢？微信它现在整合其他的一些功能，包括像，可以在线支付啊，但对于它现在整合的一些功能是褒贬不一的，有的人是希望微信仅仅是作为一个简单的单纯的聊天工具，然后有的是希望他能整合更多的功能，大家就这个问题发表下白己的意见。

行：我觉得把二维码发扬光大，然后可以付费的话就很好，因为，这是一个大的方向嘛，就是手机付费。

金：我同意，可以搞的跟百灵闪拍一样，把拍到的图片上传，就能立马得到信息回馈，查到东西。

徐：一个手机上好像不能登两个微信号，我觉得这个可以改进下，就比如说我登了我的，我的朋友想登下，也行啊。

汪：有没有同学就是觉得微信整合更多的功能是多余，只是希望它是一个单纯的即时通讯工具。

曾、万、张：单纯点好。

张：我用微信在于它省流,省话费，不用花太多的钱，如果它现在来个收费

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的，那我就不太愿意用了。还有一个我希望它能增添一个范围搜索。比如说，年龄、性别范围内，精确搜索。

徐：那他的发展不就跟陌陌很类似了么?

Q:当下此类手机应用出现了很多，同样的市场定位，份额被抢占了相当一部分，面对陌陌、有你这类直接竞争者，微信如何脱颖而出，继续领跑？

汪：大家觉得，微信要用什么样的方式才能在众多的聊天工具中脱颖而出呢？

曾、万、张：用户群，它有一个庞大的用户群，后台有支撑。

曾：还有一点就是它特别容易上手，不需要你怎么去学，特别简单，操作 汪：那么家觉得还可以怎么做，可以使微信在公司运营方面，用户的开发方面，有什么新的建议，可以让它脱颖而出。

行：我觉得可以实名制，实名制的话就可以避免很多问题

张：对，其实刚才说的犯罪率的问题就可以通过实名制来解决，但是如果说真的进行实名制，那微信就没有那个乐趣了。

万：就是保留查找陌生人那个摇一摇，然后再开辟一个功能

张：那我问下QQ现在有没有实名制?

金：可以跟运营商合作，将微信定制入手机内，绑定起来。

张：可以像刚才梁说的那样，可以实行部分实名制的话，会使微信它应有的本质的乐趣丧失。微信采用实名制这个做法不合适，我觉得从长远角度来说，不太现实。

梁：我觉得关键在于如何使那些使用QQ的用户的关注力转移到微信，因为我觉得微信现在的普及度还不是非常高。

曾：我个人觉得我的微信圈子是特别窄的，我不希望人很多，只是希望放几个我经常联系的人，可能它本来的定位就不是特别大范围的。它没必要和QQ一样啊，因为它自己的定位就跟QQ不一样。

行：其实只要把那个小范围的朋友圈的语音做到极致，就很好了，就不需要更大范围的给你拉朋友圈，就是它可以给你缩小一个，就是只做这一块。

金：其实微信这方面已经做了，就比如说，朋友圈里，如果没有互相添加好友，你是看不见那个人的评论的。

曾：就比如说他可以提高他的语音质量啊。

梁：你们有没有发现，如果用微信发送语音，如果不想发送了，他取消不了，可编辑性与打字相比有着明显的弱势

Q：微信的盈利模式探讨

金：我觉得我们刚才那都是从产品本身思考怎么更改，其实像它的盈利方式

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啊，包括跟其它企业整合，抢占市场份额也十分重要，因为微信它本来依附于QQ，它的资金各方面都比较雄厚，这是其他的即时聊天工具没办法比的，所以要考虑如何整合其他的资源，比如说店商什么的啊

张：对，像微信目前，它自身天生的劣势就在于，它是一个零资费的软件，所以说，如何盈利其实是它发展的一个很大的问题，比如说QQ，有一天它突然弹出个窗口说，此时在线人数超过一亿人，也就是说，这个时候QQ能做条广告的话，就会有一亿人能同时看到，但是QQ没有在自己的软件上做太多的广告， 影响会特别不好。

徐：可以仿照微博的那种广告方式，就是说某些企业通过官方认证，但是有个问题在于一些小的企业他没有这个能力公证。但是就可以直接花一笔费用由你官方对我进行认证。

梁：但是如果你关注的企业每天只是给你发一些广告的话，你就不会关注它了渐渐。

徐：它不一定要给你发一些广告呀，可以在一些特定时期，给你发一些植入性的广告信息。

曾：就是说不从消费者身上赚钱，而是从广告商的身上盈利。

行：其实还有个，不用加好友，因为微信里面不是有个邮箱的功能，可以收发邮件

万：对了，手机人人里面不是有个附近么，附近里面的话，就会有很多广告，附近有什么餐馆啊娱乐场所什么的，就属于广告类的，然后微信里面那个附近的人里面就可以开这么一个功能。

行：就是我觉得可以在摇一摇里面，哪天你突然摇到一个二维码，可以打折的那个

梁：那可以直接摇出附近一圈的所有广告商家的，想点哪家点哪家。

汪：那就是说，大家都赞同在微信里面有更多的广告的尝试是吧？植入软性广告来进行盈利

张：就是说，如果你想营利的话，就不要从我们这些普通受众身上营利，这样会招致反感，从愿意出钱的人身上拔毛。

梁：对，千万不能开会员制。

张：会员制太坑了，我特别无语

金：会员可以摇到多少个女生或者精准定位

Q:如果微信自立门户，那么它将与QQ、腾讯微博有正面冲突，公司内部如何协调？

汪：微信最新发布，微信可以绑定QQ号，这也暗示透露出一个信息，微信的翅膀硬了，自立门户，那么大家对于微信要自立门户这个有什么样的看法呢？

张：其实它们这么做，只是藕断丝连，你说真正断开分开，不可能，这本来

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就是一家公司的产品嘛，然后他们应该会往差异化这个方向走，会这样子。

金：其实微信初期，还是依附QQ的资源，但是到后期它作为一个品牌延伸，一个品牌资源，就像宝洁，宝洁虽然强调品牌，但他旗下的一些小品牌海飞丝啊什么的子品牌，就没办法展现出来

徐：我觉得微信那个在线支付那个功能可以

行：我觉得微信的管理就可以像大陆对港澳的管理那样，一国两制，就根据微信的既有的体制，给它制定一种特别的管理策略。其实他们还是连接的，只是相对独立。

Q: 微信是否应该进军电脑?

张：我有个问题哦，你们觉得微信是否应该进军电脑?

众：不应该，终端不一样

曾：我觉得终端也是微信的一大特点，只能是手机

张：其实如果真的微信进军PC的话，这时候微博有了语音功能，请问微信你以后往哪发展?如果微博可以语音，那微信在PC方面就没有发展前途了呀。微博可以关注名人，微信也可以关注名人，微信一条语音可以让大家都收到，那么如果微博也一条语音，那么至少这个方面，微信是不占任何优势的

曾：你在微信上一对一的，但是你在微博上是一对多的

梁：其实微信发的语音，在PC上也能收听的到，两个时互通的

梁：所以啊，微信没必要往PC上发展呐

徐：大家喜不喜欢微信的好友不分组?

曾：喜欢，没必要分组

Q：微信在线支付功能的看法

徐：我觉得微信可以在二维码支付方面使劲发展，因为我觉得，在线支付可能会成为一种趋势，特别方便。

万：不是，那个在线支付的话，支付宝不是己经做到了么，手机支付的那种 徐：可是因为微信的用户群不是大么，然后我觉得用在线支付这个功能的话，会扩大他的用户群

张：如果你微信推出了在线支付，那么就会有两个问题，一个就是，信用问题，其次一个就是跟手机支付宝进行竞争，支付宝在我们大家心中的信用还是比较好的，比较实用的。

曾：微信明明只是一个社交工具，你为什么还要发展处在线支付这么一个功能呢?干嘛要跟专门做在线支付的竞争呢?

汪：时间也差不多了，今天我们就微信的一些用户体验和它的发展前景，以及它的盈利模式都进行了一些讨论，然后微信的发展我们也会拭目以待！

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六、访谈总结

这一次访谈，是我两小组对本学期的广告调查理论与实验课的一次实践，将零碎的知识点系统化，并加以整合运用。同时通过这次实践，我们也体会到了在深度访谈中，如何抓住重点，有针对性进行提问与讨论；一套完整的流程下来，总结出了哪些做得很好，又有哪些不足需要改进。

一开始是选题的确定。因为选用一个好的主题对后面的访谈进程十分重要，直接决定了深度访谈的可行性和访谈内容的丰富性。为了更好地与广告调查这门课挂钩，我们选取了更偏重商业访谈性质的主题-------微信产品的用户体验、认知及建议。

接下来是访谈形式的确定。虽然小组深度访谈原本就有一套通用的模板流程，但是为了访谈过程的顺利进行，我们希望在不偏离大方向的前提下加进去一些自己的东西，也可以说是一种形式创新。从两个小组成员中选出一名主持人，负责引导被访谈者发表意见，调节现场气氛；同时选取两位记录员，全程记录访谈成果中的重点内容。其他成员均为被访谈者。访谈过程总体进行的比较顺利，但到了后期有点过于偏重自由讨论，导致了现场的激烈争论，这是整个访谈过程中的一大败笔，因为深度访谈有别于头脑风暴会议，它的目的不是为了获取一些突发奇想的创意，而是通过在较为冷静的现场气氛下，从受访者那里得到真实、有用的信息。

再则就是访谈内容的资料搜集。为了让大家有话可说，先前的资料准备也非常重要。产品与品牌该介绍哪些内容，必须详略得当；提问环节该设置哪些问题，必须简单易懂，并且有深度、有意义，让受访者可以充分理解问题并作出有效的回答；自由讨论环节，主持人该如何引导大家讨论，必须准备好恰当的串词，避免讨论变为争论，偏离主题。同时各环节的时间设置也要适当，产品介绍是导入环节，分配5分钟已经足够；提问环节是重点，可以分配10~15分钟；自由讨论是升华，也可安排10~15分钟。

然后就是深度访谈的正式进行。这次访谈基本依照着策划顺利进行，期间一些偶然的变动我们也都能够灵活应对。主持人与受访者的准备也非常充分，先前都对微信这个产品及品牌有了一定的了解，进而能够针对它的产品特点、品牌运作模式及盈利方式说出自己的看法并提出改进、发展建议。以上是我们在这次访谈中的成功之处；不足的方面，除了上面提到的自由讨论环节没有控制好以外，在问题的设置方面也除了点差错，就是主持人与受访者对其中几个问题的理解有偏差，导致了提问与回答的不协调，而当时两个组的成员都没有人注意到这一点。 最后是访谈结果的整理。我们依照老师的要求，整理了录音，完成了这份访谈报告。这份报告简要提点了微信的发展现状，将访谈中获取的信息整合了进去，得出了消费者对产品及品牌的认知程度，以及较为具有代表性的搜集到了各种顾客满意与顾客抱怨，为微信的商业运作和盈利模式提出了一些发展建议。美中不足的是问卷的内容设计只体现了访谈主题中的部分要点。

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七、附录

微信目标消费者问卷调查

性别：_____

年龄：_____

职业：_____

1.平时使用微信主要用来：

A.和朋友联系

B.结交新朋友

C.关注名人、自己感兴趣内容

D.只用来摇一摇

2.使用微信的频率

A.一天好几次

B.一天一次

C.几天一次

D.偶尔,比较少

3.通讯录保存人数大概有

A.10人以下

B.10-20人

C.20-30人

D.更多

4、陌生人占到你好友群的比例为 A无

B少于10%

C10%-30%

D30%-60%

E60%以上

5、你关注了多少个公众账号 A从未关注

B关注1-3个

C关注4-10个

D关注10个以上

6、使用微信后，您每月的电话通话量 A减少很多

B略有减少

C不变

D增加

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7、你认为“朋友圈”现在的功能有什么看法？

A.从来不看朋友圈

B.不喜欢发图片加文字的形式，更喜欢发表纯文字的内容

C.图片加文字的内容形式很好，很喜欢

D.其他_____________________________

9、除了微信，你还用其它类似的产品吗？

A.同时用好几个

B.差不多还有一两个吧

C.只用微信

D.都不用

10、你认为微信会和本公司的QQ、微博等产品功能冲突吗？

A.很大，基本上之选用一个

B.有一点，但我只用一两种就可以了

C.几乎没有，我差不多都用

D.完全没有 15