市场营销学期末营销策划书
新希望双峰乳业有限公司
杭州区域营销策划书
目录
1.执行概要和目的………………………………………………………………………………2
1.1杭州双峰乳业有限公司简介………………………………………………………………2
1.2新希望乳业简介……………………………………………………………………………2
1.3目的…………………………………………………………………………………………2
1.4目标…………………………………………………………………………………………2
2.目前营销现状…………………………………………………………………………………3
2.1市场现状……………………………………………………………………………………3
2.2行业现状……………………………………………………………………………………3
2.2.1国内总体行业状况………………………………………………………………………3
2.2.2杭州区域乳制品行业现状………………………………………………………………3
3.杭州双峰SWOT分析…………………………………………………………………………3
3.1优势分析……………………………………………………………………………………3
3.2劣势分析……………………………………………………………………………………4
3.3机会分析……………………………………………………………………………………4
3.4威胁分析……………………………………………………………………………………5
3.5 SWOT分析评价：……………………………………………………………………………5
4.杭州市乳业市场营销分析……………………………………………………………………5
4.1杭州市乳制品消费基本情况………………………………………………………………6
4.2竞争品牌分析………………………………………………………………………………6
4.2.1竞争产品比较……………………………………………………………………………6
4.2.2.产品总类分析……………………………………………………………………………7
4.2.3杭州区域内品牌竞争分析………………………………………………………………7
4.3消费者对乳制品关心因素和态度分析……………………………………………………8
4.4广告分析……………………………………………………………………………………8
5.杭州双峰营销战略……………………………………………………………………………9
5.1目标市场和市场定位………………………………………………………………………9
5.2营销策略……………………………………………………………………………………9
5.2.1产品策略…………………………………………………………………………………9
5.2.2价格策略…………………………………………………………………………………10
5.2.3销售策略…………………………………………………………………………………10
5.2.4品质竞争…………………………………………………………………………………10
6.具体营销策划行动方案………………………………………………………………………10
6.1“新年乐，健康送”活动策划 ……………………………………………………………10
6.2“新年乐，健康送”活动策划费用估计…………………………………………………11
6.3活动效果预计以及评估……………………………………………………………………11
1.执行概要和目的
1.1杭州双峰乳业有限公司简介
杭州新希望双峰乳业有限公司是由四川新希望农业股份有限公司和杭州双峰乳业食品有限公司合资组建，主要依托新希望集团乳品博士及乳品研发中心等科研力量的强力支持，注册资本3000万元，注册商标为“双峰”。经营范围为消毒牛奶、乳制品、液体饮料等。杭州新希望双峰乳业是中国学生奶定点生产企业，是省、市学生课间餐定点生产单位。公司拥有自己的奶源基地，在产品质量实施上ISO9001和HACCP管理体系能确保安全、卫生和新鲜营养。
1.2新希望乳业简介
四川新希望乳业有限公司成立于20##年，是一家集奶牛养殖、乳品加工、销售为一体的大型乳制品企业；公司先后通过绿色食品认证、ISO质量和环境认证，QS食品安全认证、GIP认证、HCCP认证等。公司注册资金1.8亿元，年销售收入6亿元以上。新希望乳业汇聚各路英才，拥有全国著名的乳业博士、奶牛专业博士、教授、专家等，是一支年富力强、综合素质较高的乳品专业团队。20##年，新希望以“收购旋风”的方式进军乳业，在不长时间内，收购10多家企业，形成西南、华东、华北和东北等地的庞大市场布局（左表所示）。新希望乳业希冀通过乳业整合在20##年获得50亿～60亿元的销售额，但新希望乳业一直没有精彩表现，而其乳业整合并没有取得预期目标。 直至20##年“三聚氰胺”奶粉事件发生后，新希望乳业在此之际积极大举进军乳业市场，而其子品牌也在其技术资金政策的支持下，获得异于往常的业绩。杭州双峰乳业正是其中的一个子品牌，本文主要叙述杭州双峰乳业的营销分析以及营销战略。
1.3目的
欲通过此次杭州乳业市场的分析以及双峰在杭州地区的SWOT分析，形成双峰在杭州区域的营销方向，通过营销方式的改进，以提升双峰在杭州区域的知名度为近期主要目标，以提升双峰的销量提升利润空间并将品牌打进浙江省为长期目标，扩大杭州双峰在杭州市场的影响力。
1.4目标
（1）近期目标：提升区域知名度
在杭州区域内，双峰乳业的知名度仅限于长期食用双峰乳业的老顾客，而新一代的年轻人对其之知甚少，更遑论杭州区域之外。所以杭州双峰首先应紧紧抓住杭州市场这个自己有优势的区域，发展壮大自己的品牌。但是尽管通过低价策略，双峰已打进学生的部分市场，然而知名度还是很低。所以，本次策划欲通过营销方式的改进和一次具体的营销策划，提升20%--30%的知名度。预计在20##年上半年在学生市场的知名度要提升到70%.而对于家庭型的市场，由于原先知名度略高于学生市场，所以预计提高到80%
（2）长期目标：增加销量，提升利润。
通过知名度的提升，以及一系列的营销方式，增加双峰产品的销量，从而增加利润。在此重点提出严禁实行低价恶性竞争战，防止减少利润空间从而影响产品质量或者给顾客以“便宜没好货”的印象。销售成本毛利率不得低于25%。预计财务目标具体规划如下。
公司未来3销售收入预测：（单位：万元）
2.目前营销现状
2.1市场现状
可以说乳业市场在过去的十年是辉煌的十年，三鹿、伊利和蒙牛三足鼎立的态势，也创造了一个又一个的神话，使乳业市场呈现出更有前景的空间。然而在三聚氰胺事件后，三鹿的轰然倒地和蒙牛的是非不断，消费者对于食品安全的信任大大打折扣，而多美滋“结石门”事件也让不少消费者对洋品牌的崇拜状态彻底颠覆。可以说，由三聚氰胺事件引发的一系列事件并非仅仅只是让辉煌一时的三鹿帝国轰然倒下，同时也沉重地打击了整个中国奶制品市场，让消费者对于知名品牌的安全性以及品牌一直在宣扬的品质产生深度的怀疑。
而20##年的金融危机对于乳业行业来说，可谓是雪上加霜。如一线品牌蒙牛在20##年12月23日发布的盈利预普报告显示， 2008全年估计出现约9亿元人民币亏损，而在20##年中期报表中蒙牛尚有超过5.83亿元利润，因受三聚氰胺事件不利影响，合计损失高达近千亿元人民币。
尽管，各方面数据显示，随着三聚氰胺事件的远离，乳制品行业慢慢呈现回升势头，然而，由三聚氰胺事件引起的乳制品行业竞争局面的大规模变动和消费者对乳制品的概念转变，势必已影响了整个乳制品市场近期以及未来的发展趋势。
2.2行业现状
2.2.1国内总体行业状况
“三聚氰胺事件”虽对乳制品行业造成较大影响，但从长远看，国内乳制品需求上升的趋势未变。经过一段时间调整后，中国乳业还会快速发展。20##年在国家宏观经济企稳回升、产业扶持政策效应显现和市场信心恢复等因素共同作用下，我国乳制品行业生产回升势头良好，行业效益稳步回升，企业亏损面逐渐缩小。数据显示，第一季度全国规模以上乳品企业工业总产值同比增长5.53%，第二季度总产值同比增长5.82%，其中5月份的增长达到了6.59%。 第三季度总产值同比增长8.1％。中国乳业正在从危机中走出，生产、市场正逐步得到恢复，结束了整个行业负增长的局面，实现了正增长。
2.2.2杭州区域乳制品行业现状
杭州市质监局09年9月份报告也显示，受三鹿奶粉事件的影响，从去年四季度至今年上半年，杭州市乳制品生产企业平均产能下降了30%。而上半年以来，我市乳制品企业通过强化内部管理、增强设备技改投入，实现了扭亏为盈，产能效益明显回升。预计今年我市乳制品行业销售额将达到60亿元，比去年同期增长30%以上。与此同时，报告显示，我市乳制品企业规模处在全国中等偏下，产业产品结构尚不完善，综合实力和抗风险能力不强。需要加快乳制品企业及上游奶牛牧场的现代化、规模化、集约化进程，激励和引导企业在创新管理、创新工艺、创新产品上下功夫。
3.杭州双峰SWOT分析
3.1优势分析
1) 杭州人自己的乳业
杭州双峰作为杭州市本地化乳制业产品，拥有悠久的历史，对于老一辈的杭州人，可以说是记忆深刻，杭州双峰应充分借助老一辈杭州人对双峰的评价，使其影响其它消费群体，突现杭州双峰乳业的高品质和历史性。着重宣传杭州双峰是是杭州本地的乳业，是为杭州人生产的乳制品。同时，由于是区域性品牌，并且拥有自己的牧场，杭州双峰生产成本较低，相对销售价格略低于其他品牌，但与美丽健等产品的价格不相上下。
2) 杭州双峰作为杭州市学生奶定点生产企业，受到杭州市政府的关注和支持。
乳业被列为国家重点扶持项目。20##年，国家启动“学生饮用奶计划”，此举旨在提高中国青少年身体素质与健康水平的计划，而杭州市制定了杭州双峰乳业为杭州市学生奶定点生产企业之一，帮助杭州双峰企业确定了部分具有前景的学生市场。
3) 新希望乳业背后撑腰。
新希望乳业为扩大其市场，近几年一直在努力并购各区的乳业公司，同时又给与了这些子公司自主权利。杭州双峰在新希望乳业的技术、资金、宣传上都较其他区域品牌有更大的优势。比如去年杭州双峰对外宣称已收购燕牌，因燕牌的悠久历史，杭州双峰占据了杭州大部分区域产品的市场。这对于杭州双峰乳业可谓是一大明显优势，在这样的比较下，像美丽健这样的区域性品牌显然处于弱势。
4) 杭州地区消费能力高
虽然是处于金融危机，但对中国的影响并不是很大。杭州地区的消费能力依旧在中国平均水平之上。而随着健康意识的提高和经济的宽裕，杭州人对乳制品的需求呈上升趋势。尽管三聚氰胺事件后，杭州乳制品市场稍有萎缩。但在国家及杭州地区和乳制品行业的共同努力下，09年杭州本地的乳制品市场已呈现回升势头。从长远的趋势来看，势必还是呈高速增长趋势。
5) 产品质量可靠
三聚氰胺事件使中国一线品牌的产品质量问题频频曝光，而杭州双峰的产品却是年年品质可靠，在近四年里，没有出现质量问题。可以说，在动荡的乳制品质量危机下，杭州双峰靠其高品质和零概率质量事件向广大消费者验证了其安全性，让老顾客对其质量信心大增。
3.2劣势分析
1) 品牌效应低
尽管杭州双峰的品牌历史悠久，但只局限于小区和老一辈人的意识中。品牌宣传并不到位，随着蒙牛、伊利和光明等知名品牌的进驻，市场被外来乳业品牌大大瓜分。而青年人对于杭州双峰的品牌并没有深刻的记忆和意识，这对于杭州双峰扩展市场非常不利。
2) 产品相对单一，整体品质低于其他一线品牌。
经过调查，杭州双峰的品牌相对单一，面对蒙牛、伊利和光明丰富多样化的产品种类，杭州双峰略显单薄。同时虽然杭州双峰乳业的安全性在这次的三聚氰胺事件中呈现了高姿态，然而在总体的品质上，仍旧逊于一线品牌，无论是在味觉上，还是包装上，都很难得到消费者的特别青睐。
3) 有效需求不足
国内乳制品市场整体显示有效需求不足。据有关资料显示，去年我国奶业总产量为1120万吨，即人均8.6公斤，已超过了当前人均7.2公斤的市场需求。虽然说中国乳业市场潜力巨大，但转化为现实的市场需求，还必须有个过程。杭州地区随情况好于其他地区，但高于其他地区的需求量，也产生了有效需求不足的现象。
3.3机会分析
1) 市场呈现回升趋势，市场潜力巨大。
中国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。而中国年人均乳品占有量，仅为乳制品市场尚属发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/6,不到世界年人均乳品占有量的1/12。因此，国内外专家都认为，中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。据数据显示，随着三聚氰胺事件的远去，杭州市乳制品市场的需求开始回升并呈现回归状态。据杭州市质监局预计今年我市乳制品行业销售额将达到60亿元，比去年同期增长30%以
2) 三聚氰胺事件给二线品牌带来的契机
“三鹿事件”后，新希望在乳业方面的“圈地运动”加快了步伐。因为从“三鹿事件”发生至今，虽然一线品牌疲于处理各种危机，但对新希望这样的二线品牌来说，无疑已经看到了行业品牌重新整合的契机。通过品牌整合，以及大宣传力度的加大，新希望乳业全面提速，这也为杭州双峰的发展带来了契机。
3) 杭州双峰的一系列宣传
在三聚氰胺等事件后，凭借100%的合格率，杭州双峰紧握数据报告，开始大规模的宣传双峰的高质量的保证。可以说，在动荡的乳制品质量危机下，杭州双峰靠其高品质和零概率质量事件向广大消费者验证了其安全性，让顾客对其质量信心大增，同时也赢回了部分被外来品牌抢夺的顾客。顾客开始依赖并信任具有悠久历史的杭州老品牌。
3.4威胁分析
1) 外来竞争者的强大气压，
l 国内乳品企业
蒙牛、伊利、光明等知名品牌近年纷纷抢占杭州市场，杭州区域乳制品市场竞争加剧，不但要比安全比质量，更要比品质比品种。杭州双峰相对单一的品牌和相对弱势的品质都让国内知名品牌占据了极大地优势。
l 国外乳品企业
由于受到金融风暴的影响，国外品牌纷纷投资中国或者并购中国二线品牌，这对于相对弱势的杭州双峰，无疑是雪上加霜。再加上国内乳制品知名品牌质量问题频频出现，也让国内部分消费者对国内乳制品市场失去信心，更多人选择国外品牌。
2) 乳品业的竞争不断升级，低价竞争成为了主要形式。
据杭州市物价局数据显示，在09年下半年开始，乳业竞争加剧，超低价的牛奶频频出现。如世纪联华庆春店、华润万家濮家店等7月份美丽健和双峰鲜纯奶(礼盒装，200毫升×12)零售价格纷纷下调；一度由每箱16.80元，降为的每盒14.90元，降幅达11.3%，而现今世纪联华江口店已降至每箱10.9元。杭州双峰乳业负责人林永裕曾表示为保证质量，旗下的两个品牌双峰和燕牌不会加入价格战。然而事与愿违，激烈的价格战，还是将其部分产品卷入了低价竞争的状况。而伊利和蒙牛两个品牌，也在杭州市场陷入了低价战，一升装的纯牛奶最低价格都是5.9元/盒。连一升可乐的价格（6元）都高过了牛奶的价格，在这样的竞争状况下，我们不得不怀疑低价竞争给消费者带来的不安感是不是会继续扩大。而显然，杭州双峰的鲜纯奶和酸奶礼盒装在价格战中已深陷无法自拔，过于低的价格，使消费者对一直表态100%合格的双峰还是产生了不安感。同时，随着三聚氰胺事件的远去，一线品牌的销量也在逐步回升，这也是对杭州双峰的威胁之一.
3.5 SWOT分析评价：
综上所述，杭州双峰应紧紧抓住自己区域性品牌和历史悠久以及高质量的保证三大优势，充分利用杭州市政府的支持以及新希望乳业的支持，提升自己的产品综合竞争力，确定市场定位和市场消费群体，加大进攻攻势，抢夺并稳定其市场，同时应尽量避免深陷低价战而自毁品牌，给消费者带来不信任感。
4.杭州市乳业市场营销分析
自20##年9月，我国奶业经历了最严峻的考验，“三鹿事件”对我国奶业造成了重大冲击，引发了消费者信任危机，导致乳制品销售量大幅度下降，乳制品消费市场出现萎缩。为恢复和树立市场消费信心，展示和宣传优质乳制品，增强全民饮奶意识，中国奶业协会于20##年5月31日在杭州市杭州乐园门前广场组织新希望、伊利、蒙牛、光明、三元和完达山等6家乳品企业联合开展了乳制品市场应急促销活动。活动期间，为了解乳制品市场消费信心恢复情况，进行了《乳制品消费问卷》调查。而此次分析主要数据来源于中国奶业协会的《杭州市乳制品消费调查报告》。
4.1杭州市乳制品消费基本情况
图一：被调查者食用乳制品的频率
如图一所示，被调查者中天天食用和经常食用乳制品的比例分别为66%和26%，合计比例为92%。说明调查人群已经形成乳制品消费习惯。这可能是因为调查主体人群为中老年市民，乳制品对于老人和儿童来说已成为他们日常消费品。因此，本次调查对象的乳制品消费普及率过高。但也客观的反映出杭州地区乳制品食用频率还是相当可观的，市场容量乐观。
图二：被调查者每月乳制品方面的支出
由图2反映了被调查者每月乳制品的支出情况。可以看出，近80%的被调查者表示每月购买乳制品的支出超过30元，超过50%的被调查者每月乳制品支出大于50元。我国20##年城镇居民人均每月乳制品消费支出为21.6元，显然杭州市区的乳制品消费支出高干我国平均消费水平。
以上2个问题的调查结果表明，本次调查人群的乳制品消费水平很高。主要原因是杭州市经济发达，居民收入水平高，消费能力强，饮奶健康意识强，乳制品已成为被调查人群的普惠食品。同时，可以看出被调查人群己经形成乳制品消费习惯，而且消费水平高于全国城镇居民乳制品消费平均水平;所以，杭州双峰营销市场还是非常大的，这对于杭州双峰这个区域性品牌来说是有巨大优势的，由于对部分形成消费习惯的人群来说，乳制品已成为生活中必不可少的，而三聚氰胺等一系列事件让消费者对一线品牌的依赖转移到了没有爆料的二线品牌，使二线品牌的销量反而高于往常。杭州双峰应趁机打入市场，扩大品牌影响了。
4.2竞争品牌分析
4.2.1竞争产品比较
表1：乳制品袋装饮料的比较
表1是比较蒙牛、伊利、光明和双峰以及美丽健五种品牌，蒙牛和伊利属于高质量乳制品，在市场上蒙牛牛奶价格最高、伊利和光明其次、双峰和美丽健价格最低。在保质期方而，五个品牌几乎都是45天。同时相对在包装和容量上，双峰和美丽健的档次都比其他三个品牌低，这也是双峰和美丽健在价格上比其他三个品牌便宜的主要原因之一。其实市场上其他三个品牌也有百利包，但相对销售量比较低，很多超市甚至不售卖。而双峰至今还没有出现利乐枕的包装。一直靠因较低的成本而实现的较低价格来占领市场，这样相对长期来说，对双峰的发展史很不利的。
表二 乳酸菌乳饮料营养元素
从表2我们能发现不同的牛奶品牌的营养元素是大同小异，五个牛奶品牌都有严密的质量管理和科学处理规程。五个品牌都通过了ISO900认证或绿色认证。五个品牌都许诺，产品是通过高温和无菌的灌注之下，包含没有菌或抗药性。所以从表2，我们不能看出任何可以证明蒙牛比其他牛奶品牌具有更高营养价值或更加严密的质量管理，而蒙牛包含的油脂是最高的，也许对那此倾向于避免吸收肥胖的消费者还有着消极作用。
表三 对各品牌的喜好
实验:口味和特选。选择表三的4个牛奶品牌，将他们倒入没有任何分别的纸杯，并且让100个人设法分辨它们。被调查者对这此品牌的口感结论。
结果非常滑稽，许多人发现了它们的口味非常相似，并且许多人无法分辨这此牛奶品牌口味。不同的牛奶品牌在口味上无明显的分别，我们称此为同质性。在乳业行业，品牌的同质性表现的很明显。可是，我们也可以发现，虽然在乳业中，产品的同质性表现明显，然而杭州双峰在综合品质上略显劣势。在四个品牌中表现的最为逊色。
4.2.2.产品总类分析
图4最常食用的乳制品种类
由图4可知，被调查者最常食用的乳制品种类依次是酸奶(44)、常温奶(31)、冷藏奶即巴氏杀菌奶(19)，而奶粉和奶酪相对较少。分析认为，酸奶、常温奶和冷藏奶消费比例占到了94，是现在乳制品市场消费的主流，其中以酸奶的食用指数最高。其原因一是酸奶不仅拥有牛奶的营养功能，还因富含乳酸菌，能起到调节体菌群平衡的保健功能，受到大家的青睐;二是与季节有关，调查于5月末进行，天气炎热，正是进入白奶消费的淡季，但酸奶拥有比牛奶更好的风味和口感，受到大家的欢迎。而三鹿奶粉结石门事件等使奶粉的销量骤减，消费者开始转移方向，向酸奶、常温奶和冷藏奶等乳制品转移。而据我观察，尽管进入冬季，酸奶和冷藏奶的销量仍旧不错。
4.2.3杭州区域内品牌竞争分析
几十年来，双峰、美丽健和燕牌，在杭产牛奶中一直维持着三足鼎立的状态。但近几年来，随着国内外乳业竞争的加剧，杭产牛奶价格战频繁，竞争剧烈。经过长达半年的谈判，08年10月，新希望双峰集团正式向外界宣布，自己已将杭州燕牌乳业有限公司纳入麾下。而近几年的发展中，蒙牛、伊利、光明等奶企“大佬”，长期占据着杭州牛奶市场一半以上的份额，同时，各大牛奶厂商还不断地推出新品种，打入到各个细分市场里，这严重危及到杭州本土中小型乳品企业的生存状况。据了解，双峰和燕牌合并后，将占据杭州牛奶市场本地品牌90%的份额，占据整个杭州牛奶市场40%的份额，真正成为杭城第一牛奶品牌。此外，其销售范围还将扩大至浙江各大城市。
同时，由近几年数据显示，杭州牛奶每年销售额增长达到15%以上。而目前市场上杭州本地奶比外地奶价格低1/3左右的现状。可以说，虽然杭州双峰深受内外两方实力冲击，然而由于比外来品牌更低的价格，比同性质的本土品牌更雄厚的实力，使杭州双峰还是有一定的竞争优势。
4.3消费者对乳制品关心因素和态度分析
图4： 选择乳制品时所关心的因素
图4显示的是消费者在选择乳制品时所关心的因素，从总体看，有31 %的消费者选择安全，28%的消费者选择营养，17%选择品牌，而相对来说口感价格和功能以及外观反而能显得不是很重。安全、营养、品牌因素占到了76 %，说明消费者在选择乳制品时更加理性，更多地关注产品质量安全、营养价值和品牌，而非口味、价格和外观等。而消费者在乳制品品牌选择上，排名在前几位的品牌差距不大，主要集中在全国性大品牌，而最新数据显示地方品牌新希望也占到了一定的份额，这对于杭州双峰是非常有益的，杭州双峰应充分利用新希望乳业，将自己的品牌打出去。
图5对当前乳制品质量安全的态度
而由图5可知，由于当前中央和各地地方政府对乳制品质量安全十分重视，出台了一系列政策和法规文件，因此，有超过97%的被调查者对当前的乳制品质监安全表示基本放心和很放心，仅有3%的被调查者仍对乳制品质量安全持怀疑态度或根本不放心。这表明消费者认为当前乳制品的质量安全是有保障的，乳制品消费信心基本得到恢复。这也证明经过半年多时间的全面整顿，目前奶业已经出现转危为机的好迹象，奶源质监显著提高，乳制品的质量安全意识明显提高。而这点相对来说，对于杭州双峰是不利的，因为这说明一线品牌的销量将相对回升，竞争压力再次压向双峰。双峰如何在此期间充分利用契机，打出品牌，让消费者记住双峰这个品牌并购买双峰产品，是很关键的。
4.4广告分析
乳制品有关信息的获取大部分主要是了解消费者乳制品有关信息的获取渠道，由图分析可知，电视节目是被调查者获得乳制品相关知识最重要的渠道(37%)，然后依次是商场促销(18%)、朋友介绍( 15%)、报刊杂志(13%)，而选择网络信息、各类广告、其他渠道的比例分别仅为8%. 5%. 4%。不难发现，目前消费者获取乳制品相关知识的2条主要渠道是电视节目和商场促销，占到了55%。所以杭州双峰可以通过电视节目和商品促销为主要方式，推广自己的品牌。
图7：得知乳制品相关信息的渠道
5.杭州双峰营销战略
5.1目标市场和市场定位
1.目标市场：杭州区域内家庭型日用奶和学生奶产品为主，针对经常为家庭购置乳制品的购买者以及各级别的学生。
2.市场定位：价廉物美的杭州本地奶，以价格优势和本土化的历史获取杭州市场份额。
5.2营销策略
5.2.1产品策略
(1)多元化策略。
每一种产品都有一个生命周期，有一个开发一发展一成熟一衰退的过程，单调性的产品，经营风险很大，只有不断更新产品，实行多元化策略，才能立于不败之地。杭州双峰的产品相对过于单凋。随着消费水平的提高,消费者乳品消费的观念也在发生着改变,对牛奶的消费由“有奶喝”过渡到“喝好奶”阶段。“喝好奶”的需求进一步催化了高端奶这一细分市场,在双重需求下,高端奶必将成为乳制品市场的新宠。同时各种品种的乳制品在市场也使层出不穷。蒙牛的高端产品“特仑苏OMP纯牛奶”、伊利的“金典有机奶”都为他们带来了丰厚的利润。所以杭州双峰为了长期发展的市场占有，必将使产品朝多元化发展，意图靠单调的产品和所谓的高质量来寻求市场，必将被其他品牌代替。针对学生奶，应向高端奶以及口味化的牛奶发展，而针对家庭日用型奶，则应向家庭不同成员（比如老人、妇女、小孩）生产有针对性的产品，同时也要投放针对全家性都可饮用的产品。而这一类的准确数据应该通过实质性的调查研究确定市场，再生产产品。
(2)包装策略。
俗话说:“佛要金装，人要衣装”。调查显示，目前市场上国产奶粉的包装设计都十分不理想，虽然由以上分析来看，消费者购买趋向理性化，但不得不承认在产品同质化严重的情况下，精美的包装更容易吸引消费者的眼球。由于双峰的目标群体明确，学生奶的包装应趋向青春活泼亮丽，而家庭型日用奶的包装应侧重于简单大方。
(3)品牌策略。
据统计，90%以上的消费者只饮用一种或两种牛奶，60.6%的人只饮用一种品牌的牛奶，这就必然要求各乳业公司在广告传播，营销等方面多下工夫，通过宣传活动提高知名度和形象，树立自己的品牌。杭州双峰一直以来在品牌方面的都处于弱势。尽管在09年杭州双峰在品牌方面获得一些进展，然而相对于其他一线品牌，杭州双峰仍旧处于弱势。双峰可借助在期初借助依靠新希望乳业扩大其在杭州区域的知名度，然后借助过电视节目和商品促销等广告促销方式推广品牌知名度。
5.2.2价格策略
采取市场渗透定价策略，通过较低的市场零售价，迅速扩大销量来获取规模化生产和规模化销售的规模利润。由于双峰在成本上的优势，其销售价一般低于一线外来品牌1/3的价格，双峰应该充分利用其优势，推动双峰的销量，但同时应注意不要定过低的价格，一来防止陷入低价格战以免不可自拔，而避免给消费者低质量的不安感。现代消费者潜意识里还是认为便宜没好货。
5.2.3销售策略
(1)渠道创新。随着消费者变得越来越“赖”了，愈来愈追求享受型消费。传统的销售渠道己不能满足消费者的需求。而网上销售必然成为未来的潮流。如蒙牛产品己进入85818、易购365等上海几家有名的电子商务渠道;杭州双峰可以针对家庭型日用奶的市场，开通网上订购系统。由于双峰并购的燕牌在过去的几十年就是以送牛奶到家家户户为渠道，双峰可借助其建立的市场，通过电话、网络等渠道让顾客订购双峰鲜奶，在特定的区域内送货上门。双峰鲜奶，每天新鲜的营养为宣传思想，通过这种渠道扩大市场容量。
(2)广告策略。电视节目和商品促销是顾客接收信息的主要渠道，我们应充分利用此渠道，将家庭日用型奶和学生奶推广出去，将双峰的品牌推广出去。同时，08年下半年开始，新希望在广告特别是电视广告上的投资加大，如中央八套的黄金档便是频频出现新希望的广告。所以，双峰更要借势推广出自己的品牌。通过已经打出名堂的新希望，联系自己的品牌，表示自己是新希望产下，针对杭州市的本地化的乳业，通过品牌的推广和高质量的宣传，提高销量。
(3)促销策略。
促销战：其具体的表现形式即通过买产品赠促销品的形式来实现。杭州双峰可以通过买双峰产品送赠品。本人不推荐过分实行买牛奶送牛奶的形式，新意的赠品往往比送同样的产品更具有吸引力。双峰可以根据不同的市场群体，以不同的赠品做相应的促销。如针对学生奶可以是学生日常需要的有意义的赠品，如小瓶的蜂蜜，现在的女生偏向牛奶加蜂蜜的组合，牛奶的大多数消费者偏向女性，而男性往往对于赠品不感兴趣，所以赠品可以稍稍偏向女生，但切莫过于太女性化，会让男性顾客敬而远之。而针对家庭型日用奶，我们可以赠送实用简易的家用品，如装油盐米醋的瓶子、购物袋、微波炉保温盒等都可以。这样的促销，个人认为比双峰一直实行低价的连绑式同产品销售能让顾客更感心安。
5.2.4品质竞争
好品质是品牌被消费者列入考虑名单的前提，消费者也许没有兴趣或能力了解一个品牌更多的信息，但购买前对其品质的认同是必需的。随着三聚氰胺等一系列市事件，消费者对乳制品产生严重的信任危机，品质成为中国乳企重获新生的唯一选择。产品品质是市场竞争的基础，杭州双峰应提升自己的产品品质。从前面的分析，我们可以看出双峰的品质并不是很高。也许双峰在产品的质量上确实可以过关，然而在品质的综合实力上却是落后于一线品牌，这对品牌的发展和巩固是很不利的。
6.具体营销策划行动方案
6.1“新年乐，健康送”活动策划
目标市场：家庭型日用奶市场，兼顾学生奶市场。
活动主题：新年乐，健康送
双峰鲜奶，眷顾家人健康~（副标题）
活动目的：通过赠送鲜奶，并不要求顾客购买双峰产品。以先赠后买的顺序，力求通过本次活动稳固家庭型日用奶市场并扩大该市场的占有份额。主要在于提升双峰的知晓度和知名度。
活动时间：2010.2.6（周六）——2010.2.7（周日）中午时段以及傍晚时段
活动地点：大型世纪联华超市为据点
赠送产品：约250ml单瓶装的鲜奶和双峰其他产品的部分抵价券。
包装要求：单瓶装的鲜奶包装需设计有新年气氛，同时在包装上要明确展示本次活动主题以及展示是杭州本土化的双峰乳业为杭州人送去的新年健康祝福。如可在正面写上活动主题“新年乐，健康送——双峰鲜奶，眷顾家人健康”而在包装边缘地带标示“双峰鲜奶，杭州本土乳业，守护家人营养健康”作为装饰性的文字。
抵价券要求：可以是双峰旗下任意产品的抵价券。要求抵价券也有新年气氛，并重点标注活动主题并突出双峰为本土化品牌，同时明确抵价券使用期限，可以是春节前后。
场地要求：
1.场地摆有杭州双峰乳业公司的简介，但不宜做太多的公司说明。应主要突出以下几方面：本土化乳业、几十年的历史、四年100%合格率只为守护家人的健康，以及旗下各色产品的图片集合。
2.场地布置有春节气氛，场地位置不宜偏僻冷清。
3.世纪联华超市附近应有大量的居民区。
活动宣传方案：于2010.2.1-2010.2.5五天内对联华超市附近的居住区进行活动宣传，发放宣传单，并寻求世纪联华超市的宣传，在其每刊优惠小册子加印本次活动的时间地点和方式。同时邀请新闻媒体做相关报道宣传。
活动组合：将该次活动场区设为双峰产品特价优惠专卖处，在此处购买任意产品，无需抵价券，即可享受抵价券优惠，同时附赠新年礼品（如新年贴纸、小型平安挂件、对联、新年日历等）。通过与顾客的沟通，将双峰品牌打进家庭日用奶市场。
活动方式：在所属场地内，向顾客赠送250ml单瓶的鲜奶，同时向有兴趣的顾客介绍双峰产品并赠送抵价券。对于在活动期间（2010.2.6——2010.2.7）在赠送场区购买双峰产品的顾客，给与抵价券的优惠并附赠新年礼品。
6.2“新年乐，健康送”活动策划费用估计
预计设立5个世纪联华据点进行本次活动。
6.3活动效果预计以及评估
效果预计：提升家庭型日用奶市场占有率10%，同时会影响家长为孩子选择学生奶的倾向。
在2月份预计家庭型日用奶利润将提升20。而知名度预计将提升10%.
效果评估：2月份家庭型日用奶在往常销售量的基础上的增长值以及2、3月份双峰产品的总体销量增长值。同时评估2月份家庭型日用奶扣除成本的利润增长值来测评是否实现预计效果。