成都市万科·五龙山楼盘营销广告效果调查报告
四川城市职业学院教务处
二○##年 四 月
成都市万科·五龙山楼盘营销广告效果调查报告
学生：邓鹏 指导教师：陈雪萍
内容提要：媒介广告作为营销手段的重要方式，反应出开发商与媒介广告之间的相互依赖关系，从而得出广告投放是房地产开发商的必要性等主要内容。本研究通过对成都市万科·五龙山楼盘营销广告效果进行调查分析，认识到广告在促使交易成功的催化作用，开发商广告投放的必要性，以及分析认识各种方式的房地产广告所能起到的不同作用和效果。
关键词：万科五龙山 广告效果 营销 广告媒介
目 录
一、调查研究的背景............................................................... 1
二、调查研究概述................................................................. 1
（一）调查研究目的............................................................... 1
（二）调查研究主要内容........................................................... 1
（三）调查研究方法............................................................... 3
（四）调查研究对象............................................................... 3
三、调查研究结果................................................................. 3
（一）问卷回收统计及情况说明.................................................... 3
（二）调查内容及分类分析........................................................ 3
四、调查研究结论及建议........................................................... 3
（一）研究结论.................................................................. 3
（二）建议及对策................................................................ 4
参考文献......................................................................... 4
附录一 调查问卷.................................................................. 5
附录二 调查统计表................................................................ 6
成都市万科·五龙山楼盘营销广告效果调查报告
随着城市建设的发展和市场经济的日逐完善，房地产业作为国家经济的支柱性产业，受到政府和大众的普遍关注。房地产业兴起和发展的同时，也促进了各地房地产营销策划观念的树立及各种营销方式的使用，房地产广告作为营销策划的终于手段之一，房地产市场的高回报诱发了日渐激烈，残酷的竞争，房地产商品的持续畅销成为开发商决胜于市场的保障。鉴于房地产广告具备广告“催化”消费者购买行为发生的功能，一直受到开发商的青睐。然而，出于广告效果的界定和检验没有明确的概念，投放行为常以以往的境遇和投放成本低廉与否为依据，造成投放成本的浪费。
一、调查研究的背景
经过几年来的政府规范与调整，房地产行业发展日趋理性，整个市场已从卖方市场转变成了买方市场。因而，如何迅速有效的卖出自己的产品并从中获利基础上，将产品信息及时传递给消费者，让消费者认知，这种信息传递的过程我们称之为“广告”。广告传播的过程使广告的发布与媒体有了不解之缘，媒体大众传播的功能使它天生就是广告的载体。因此，如何恰当有效的选择广告媒体，就成为衡量广告效果好坏的一个关键，成为开发商决胜于市场的保障。而出于广告投放效果评估的复杂综合性，诸多开发商只能按经验来选择投放媒体，造成投放效果的不可知性和投放成本的浪费。因此诸多开发商寄希望于寻求最优的媒体投放策略以实现广告效果的最大化。在浩瀚的信息流中仅能引起受众的注意显然是不足的。对于房产广告来说，它更看中由注意力带来的后发效应，即从销售势能到动能的转化。
房地产营销的重点：房产项目营销讲究卖点。只有良好的产品才能为卖点储备提供源源不绝的动力。这是一个注意力先行或者叫眼球经济的年代，在这个大背景下，广告只有从被动的“被看”变主动的“吸引人看”，才不至于被无情地淹没。
创新在房地产广告中的地位：房地产广告地形图加效果图再加口号的时代已经过去，但是这不能说明房产广告的创意已经上到了某一个新台阶，而相反的是，再敏捷的人遇到不动产，思维往往会变得僵化。
房地产广告的原创性：房产广告必须注重原创性。醒目而富有力量的大标题，简洁而务实的文案，具备识别性和连贯性的色彩运用是每个广告的必要因素。同时，房产广告还应该注重跳跃性，也就是说，如果你的表现方式已经被效仿，那么应该及时地改变表现形式，迅速出新，力争时刻走在上游。
项目背景：该项目是万科地产在城市生态绿带的五龙山公园核心区域带来了万科史上规模最大、西南首个TOP级项目，整个社区依山而建，最大高差达到80米，拥有12万平米的湖区，依山面水，风景绝佳，且最大程度的保留了五龙山的原生森林，是距离城市最近的能独享山、水、森林的山居别墅。于20##年8月12日开盘。
二、调查研究概述
（一）调查研究目的
由于市场竞争的加剧，成都各地产开发商选择大量广告投放，房地产报纸，电视，路牌等方式的广告层出不穷，花式各样。面对各式各样的广告，房地产商不免有些彷徨和犹豫，到底不同方式的广告有何不同的影响；不同的广告又有怎样的效果。
（二）调查研究主要内容
调查研究主要内容包括影响广告投放效果的因素、各类广告投放的效果、广告投放方式的不同效果。
1、影响广告投放效果的因素
房地产广告俨然成为房地产项目营销的一种重要手段，一般来讲，企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做出决定也要充分考虑到这些选择所能达到想要的效果。比如新产品上市时，为了吸引 社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流的财经媒介。如果要拉动终端销售，则应考虑选择目标市场的大众媒介，比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒介这个大方向后，要对同一类型的所有媒体进行评估，以达到最好的效果，其具体参考指标有：发行量、受众总量、有效受众、广告的单位效果、受众人群的反应等等，如：
（1）投放媒体种类的选择。（常用的广告媒体主要包括报刊、杂志、电视传媒、广播、户外广告、印刷品、互联网等几大类。）
（2）诉求点的确定。（诉求点一般为报刊环境生态、功能、服务、优惠、地理位置、交通灯等。）
（3）投放方式及技巧。（房地产广告的节奏安排一半可分为集中型、连续型、间歇型和脉动型四种类型。各种方式有不同的效果。）
2、各类广告投放的效果
现在的时代日新月异，电视、报纸、广播、等广告方式应有尽有，那么是不是网络广告投放选择的媒介越多，就越能引起消费者的注意呢？广告效果就与投入的费用成正比呢？答案是未必。那么各种广告投放又有什么区别呢？以下就是各类型广告的简单分析：
电视媒体可以用摄像技术真实的再现房地产商品的各项基本信息给人以真实感；报纸内容可以比较多，有利于消费者更加详细和深入的了解项目，做出选择；广播广告类容一般简单，多为启示型广告，通常是房地产商品广告的一种补充形式，能直接的传达房地产销售商意于向消费者表达的内容；户外广告包括的内容较多，可以同时印有房地产的全貌照片、结构图、地理位置图、文字说明等，是房地产推广所用的一种次要广告形式，可在一定时期内造成一种声势，烘托一种气氛；DM单内容与报纸广告基本相同，但是其优势在于成本更为低廉。
3、广告投放方式的不同效果
广告效果是开展广告活动的一个重要环节，通过对广告效果的测定和评估，了解广告对象对广告信息的接受状况，了解广告主题，广告诉求是否到位，了解广告媒体及组合策略是否合理有效，最终评估广告活动的效果是否达到预期目标，为下一期的广告活动提供决策数据。以下罗列出各种广告投放的方式：
（1）集中投放：指在某一时间段或是某一特定地段，大量的，集中的投放，形成一种声势，有利于让更多的消费者了解到产品的相关信息。广告的内容多为简单的信息或是即时的热门话题，但是投入成本大。也有一定的负作用，容易引起部分消费者的反感。
（2）持续投放：指相对而言投放持续时间长的广告，内容多为发人深省或有其实性的广告，维持费用较高，容易融入消费者的生活，也容易深入人心。
（三）调查研究方法
1、文献阅读
通过在图书馆及互联网在对房地产广告的发展过程有了详细的了解后，尤其是对房地产广告的相关理论文献进行咨询的揣摩研究后，最终在前人的研究成果基础上，形成最终的思路框架。
2、定性分析与定量研究相结合
在研究过程中，将坚持定性分析与定量分析相结合的方法，不仅在理论上进行大量的定性研究工作，而且综合运用开发商投放房地产广告投放组合策略模型,excel软件，进行定量的研究工作，并在此基础上得出奔研究所要着重解决的问题；开发商广告投放最优媒体选择模型。
（四）调查研究对象
成都市万科·五龙山楼盘附近18至60岁的消费人群。
三、调查研究结果
（一）问卷回收统计及情况说明
此次调研地点为成都市区，采用填问卷表的方式现场调查，调查对象为成都万科·五龙山楼盘附近广大不同人群，问卷内容主要涉及被调查者基本情况；购房意向；接受广告之中的有效信息有多少；对其的满意度如何?本次调查共发放问卷70份，收回50份，回收率71%，其中有效问卷50份，有效率100%。
（二）调查内容及分类分析
1、被调查者基本情况
（1）性别比例：此次调研受访者男性居多，占63%以上,男性乃是传统购房主导，女性对购房决策的影响也日益突出。（见图1）
（2）年龄构成：40岁至50岁被访者高达19位，表明在当前房地产市场销售火爆价格逐年上涨的情况下，40岁至50 岁工作稳定，收入丰厚的受访者占主导地位。（见图2）
2、分类分析
（1）楼盘的知名度：48位受访者表示知道并了解万科五龙山这一房地产品牌表示项目前期广告集中投放起到一定作用。（见图3）
（2）购房信息的来源 ：27位受访者表示信息来源于户外和公交车站牌广告，故开发商应在此方面投入更多精力。（见图4）
（3）广告投放频率：44位受访者表示广告频率合适，这是广告投放打到了预期的效果，既很好的宣传了本项目，有没有引起消费者的反感。（见图5）
（4）楼盘到访情况：只有5位受访者表示不会到访，证明楼盘广告宣传达到了引导消费者购买产品的效果。（见图6）
（5广告与现实楼盘差异：关于实物与宣传的差异，受访者表示基本属于能接受的范围，表明万科五龙山项目广告没有夸大宣传，达到了真实传达正确信息的效果。（见图7）
（6）广告投放是否与业绩成正比：56%受访者表示广告投放与业绩成正比，但是这也不否定以精品广告达到相同目的方式。（见图8）
（7）万科品牌的影响：受访者大多直言自己是冲着万科这个品牌来的，品牌也是广告的一种，这是一种有力的隐形广告。（见图9）
（8）项目口碑：万科五龙山项目在受访者中具有高度好评，表示广告达到相应效果，既有利于销售业绩，又有利于万科品牌的。（见图10）
四、调查研究结论及建议
（一）研究结论
房地产广告基于具有说服力，打动消费者的功能，影响消费者购买行为的整体过程。良好的房地产广告所能达到的效果包括:
1、正确提供房地产信息；
2、促进消费者进行购买，提高销售业绩；
3、增强房地产产品差异化；
4、提升企业品牌形象。
万科五龙山采用了将各种媒体广告与举办活动宣传相结合，集中投放与持续投放相结合的方式，不仅最大程度的宣传了自身特点，吸引了新的客户关注，还稳定了固有的客户群，在消费者中获得了良好的口碑。
（二）建议及对策
1、广告对消费者的影响
吸引消费者的注意力，广告以新颖奇特的方式吸引消费者的注意力，甚至于以怪诞、惊险、幽默的方式冲击消费者的注意力。给消费者以一定得震撼。消费者在注意广告的瞬间，对广告所宣传的商品名称，商标等内容产生了记忆。
传播商品信息，消费者通过广告了解商品的功能、特点、价格等特征，形成对商品的认知与印象，这些认知和印象是人们形成消费需要、做出购买决策的前提。
对消费者进行情感诉求。广告以情感方式打动消费者的心理，引起情形与情感方面的共鸣，使消费者对商品产生一定得好感，在好感的基础上进一步产生信赖感，即使消费者不产生购买行为，也会相信商品的质量和信誉。
对消费者进行说服。广告在传播商品西南向，引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的心态，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品，名人广告、专家广告的示范作用，增加了广告说服力的力度。
指导消费者购买。广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品后的美妙效果，给消费者以明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。
广告位消费者创造流行与时尚。广告以完全雷同的方式，成千上万地向消费者重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。
2、广告对于房地产商的影响
广告费用支出是房地产商的一项重大支出但是高付出带来的不一定就是高回报,房地产开发商不应该一味的注重产品本身的宣传，更应充分发挥广告的作用，带动自身品牌的树立，以品牌为广告，用广告提升品牌才是节约广告成本，提高广告效益的正确途径。
参考文献
1.国宁：《房地产营销与策划》，上海：复旦大学出版社，20##年
2.贾士军：《房地产项目全程策划》，广州：广东经济出版社，20##年
3.郑华：《房地产市场分析方法》，北京：电子工业出版社，20##年
4.刘正山：《房地产投资分析》，大连：东北财经大学出版社，20##年
5.郑君：《房地产广告的艺术》, 大连理工大学出版社，20##年
附录一 调查问卷
成都市万科·五龙山楼盘营销广告效果问卷
您好：
成都各开发商为了加大宣传力度，相继关注自身广告，而这些广告是否达到了相应的效果，针对这一情形希望能打扰您几分钟的时间配合我们做这份问卷调查，我们保证您的资料只做本次调查使用，且对您个人资料绝对保密，请你放心的如实地填写您的答案，
1.您的性别是
○ 男 ○女
2.您处于哪个年龄段？
○ 30岁以下 ○ 30-40岁 ○ 41-50岁 ○ 50岁以上
3.您对万科五龙山了解多少呢？
○ 没听过 ○ 多多少少了解一点 ○ 相当了解
4.您一般是通过什么途径了解到我们项目的信息（多选）
○ 电视媒体 ○ 报纸 ○ 户外广告 ○ 公交站台 ○路牌 ○ 其它
5.您认为我们广告投放的频率是
○ 极低 ○ 低 ○ 一般 ○ 高 ○太过频繁
6.你看到广告后会到访楼盘现场么？
○ 会 ○ 不会 ○ 看情况
7.是否觉得楼盘广告与现实楼盘存在差异？
○ 差别大 ○ 一般 ○ 差别较小 ○ 没有差别
8.您认为五龙山的广告投放与它的销售业绩成正比么？
○是 ○ 不是
9.您认为万科这个品牌是否会影响您的购买行为？
○是 ○否
10.您认为就您了解到的本项目的口碑如何？
○好 ○坏
11. 您对本项目宣传方面还有什么意见或者建议?
____________________________________________________________________________
再次谢谢您对我们的支持！
附录二 调查统计表
图1 目标客户群性别构成分析图
图2 目标客户群年龄结构图
图3 目标客户群结构图
图4 目标客户群了解该项目的途径
图5 广告投放频率表
图6 楼盘到访情况调查表
图7 广告与实际差异调查表
图8 广告投放与销售业绩是否成正比分析图
图9 万科品牌对购买者的影响分析表
图10 项目口碑（广告预期效果）分析图
内容提要：随着社会主义市场经济的发展，居民住房消费越来越重要。在现阶段，它和其他产业关联度高，带动作用强，不但对消费的启动有重要作用，而且对经济增长的拉动作用也日益突出，国家也把发展住宅业作为带动经济增长的一个重要产业，把居民住房消费用为带动投资、启动消费的突破口。因此，了解居民居住现状及消费需求，对研究居民居住问题，完善居民住房消费体制，制订居民居住消费政策是十分必要的。
关键词：成都市 居民住房 消费观