案例：7天酒店会员俱乐部之服务体系

一、公司介绍

● 第一家在美国纽交所上市的中国酒店集团 ● 中国酒店业最大规模会员体系的拥有者 ● 中国酒店业科技及创新模式的领航者 ● 更经济、更高品质商旅住宿的标杆企业

7天连锁酒店集团（7 Days Group Holdings Limited）创立于20xx年，20xx年11月20日在美国纽约证券交易所上市（股票代码：SVN）。作为第一家登陆纽交所的中国酒店集团，7天连锁酒店秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景，致力为注重价值的商旅客人提供干净、环保、舒适、安全的住宿服务，满足客户核心的住宿需求。

7天连锁酒店现已拥有分店超过400家，覆盖全国近30个省和直辖市共59个主要城市，业已建成经济型连锁酒店全国网络体系。

7天连锁酒店建立的“7天会”拥有会员超过975万，是中国经济型酒店中规模最大的会员体系。作为业内科技领航者，7天是目前少数能“7×24小时”同时提供多达4种便利预订方式的连锁酒店，包括：网上预订、电话预订、WAP预订、短信预订。从预订方式上来看，“7天”提供了短信和wap服务，是有别与其他同类型酒店而特有的方式。

二、客户忠诚计划

1）市场定位

a) 7天酒店的定位明确：经济+连锁； b) 目标客户是这些观念时尚，但经济条件不宽裕的年轻人。他们善于使用网络搜索比较价

格，通过会员注册累计积分，并且对价差十分敏感。同时，他们喜欢“自由选择”，提倡环保出行。

c) 7天酒店85%的客户都是40岁以下的消费者，他们更喜欢和机器打交道，不仅是因为

机器可以更加方便快捷，而且更符合他们Web2.0时代的生活模式。

2）积分计划

7天连锁酒店通过“积分”活动实施客户忠诚计划。具体细节如下：

? 个人会员积分

a) 为他人代订积分减半；

b) 积分按过夜房晚统计，续住需提前通过自主渠道预订，否则超出部分不予积分； c) 一般情况，预订未到扣除300积分/房晚；但18:00以后预订当天房间的订单， 预

订未到不扣除积分。

2．积分有效期：两年

3．积分兑换：

会员可在网站上申请兑换7天的产品和服务以及实物礼品。

4． 积分担保延长预订保留时间：

a) 会员在预订时，可使用积分担保，延长预订保留时间。每延时1小时，可使用500

积分担保，依次累加。会员使用积分担保，如在入住当天18点后取消订单，或者

出现 预订未到，扣除所有担保积分。

b) 18:00以后预订当天房间的订单，不能使用积分担保延迟。

? 公司会员积分:

1、使用公司卡通过客服热线、手机WAP和7天网站预订并消费过夜房晚，每房晚赠送77积分。

2、下挂的个人会员，如使用个人卡通过网站、手机（短信和WAP）预订并消费过夜房晚，可享受个人会员权益，公司可获得77分／房晚。

3、预订未到扣除300积分。

4、积分有效期：两年

5、积分兑换：公司卡会员可在7天网站上申请兑换7天的服务和产品以及实物礼品，分店不接受公司卡兑换。

3）客户细分

会员级别：注册会员、银卡会员、金卡会员、白金会员

a) 注册会员：完成会员注册，即成为注册会员；

b) 银卡会员：至少有1次消费记录（包括分店入住、日租房、参与指定活动）

c) 金卡会员：(同时满足以下条件)

? 至少1次通过7天网站、手机（短信和WAP）或客服语音预订，并成功入住;

? 本人预订本人入住7天分店累计达到7个房晚；

? 从申请日起，之前六个月无预订未到记录。

d) 白金会员：(同时满足以下条件)

? 至少5次通过7天网站预付房费；

? 本人预订本人入住7天分店累计达到30个房晚；

? 从申请日起，之前六个月无预订未到记录。

三、服务体系

1）核心服务

定位在经济型酒店的“7天”，通过压缩成本的方式，尽可能让利于客户，这是吸引并巩固客户的唯一法宝。7天酒店营销的精髓就是将更多的利益回馈给消费者，跟消费者形成互动。

7天酒店对会员实行统一低价，其定价原则是倒推价格，即先拟订一个市场价格，然后倒推成本，通过技术手段降低成本，在确保利润的前提下，让利给客户。7天酒店采用会员制营销，直接面向消费者，避开了代理商，也缩短了服务流程，让服务变得更加简单，也更加规范。

7天酒店并未如其他酒店一样，通过携程或旅游网站做营销推广，而是通过会员制营销手段，不仅降低了中介代理成本，同时吸引、培养了越来越多的会员，提高了企业自身的美誉度，也通过服务提升了会员的忠诚度。此外，利用会员的反馈提高服务质量，大大减少了人力投入和管理成本，压缩了人力资源成本。

会员专享：会员价、预定保留到19点、退房延迟到13点、免费睡前牛奶、入住1晚后可享受77元优惠大床房1晚、2000积分可兑换免费大床房1晚；88元首住、7天送一天；

2）支持服务

7天酒店的电子商务平台体现了用IT的手段提升服务的效率，同时也成为与客户沟通、实现服务客户的前沿。

7天酒店自主开发的基于IT信息技术的电子商务平台，建立了国内首家集互联网络、呼叫中心、短信、手机WAP及店务管理为一体的系统，具有即时预订、确认及支付功能，使消费者无论何时何地都可以轻松、便捷地查询、预订房间，这种经营模式称之为“鼠标＋水泥”，即用电子技术、网络技术武装传统酒店业，提升服务水准。目前7天酒店是国内酒店行业唯一能将网站和酒店数据库完全对接的连锁酒店，可以提供四种预订方式，包括网上预订、热线预订、WAP预订和短信预订。此外，7天酒店还在这一平台上构建了各个分支运营体系，包括店务质量控制、开发评估推进、财务流动管理、工程采购、人力资源体系等等。从预约形式来看，7天酒店提供了网络、电话、WAP、短信四种途径，其中短信和wap服务是有别与其他同类型酒店而特有的方式，也成为7天酒店预约服务的一大特色。

此外，7天的会员俱乐部——“7天会”网站上公布了7天酒店所能提供的完整的服务介绍，包括会员价、积分和预定房间的一般化服务，汽车租赁、预定机票等联盟性质服务，以及乐透等娱乐性服务。另一方面，如果对某项服务有所不满，也可以在“7天BBS”里投诉，保证很快就会有服务人员与你联系，可能比打投诉电话还快。要是真的感到无聊，甚至可以在“快乐7天”的SNS社区中玩玩偷菜游戏，或者约上三五“住”友一起去泡吧。

3）联盟服务

7天酒店在网络支付、网络营销等方面进行了一系列的合作创新实践。比如，

a) 和第三方在线支付平台财付通合作，让顾客拥有安全而多样的网上银行支付渠道； b) 和知名社区天涯、若邻网合作，提供电子商务入口，让顾客体验酒店电子商务；

c) 和生活咨询搜索平台酷迅、口牌网、火车时刻查询网站、飞友网，以及信用卡和个人理

财产品推广网站商诺公司合作，为顾客带来更为便捷和人性化的服务。

d) 提供汽车租赁、预定机票等“一条龙” 的服务。

通过跨领域、大范围的合作，7天酒店为电子商务构建了一个全面而良性的生态圈：不仅给顾客带来最佳的服务体验，同时培育顾客养成电子商务消费习惯。更为关键的是，7天酒店在电子商务上的核心优势变得更加强大。

四、营销绩效

通过实施会员忠诚度计划，7天酒店搭建了行业内最为庞大的会员体系。7天连锁酒店建立的“7天会”俱乐部拥有会员超过975万，在7天酒店的营业收入中，有98%来自于会员，同时，有81%的份额由会员的重复消费贡献。

总结：7天酒店利用IT技术，实现了经营形式的电子化，降低了运营成本，实现了让利于客户的营销目标，并让客户感知到便捷与价低的服务特色，而最重要的，通过数据库的搭建，7天酒店完成了对目标客户群的数据收集与整理。7天酒店通过积分的高低将客户划分为白金、金卡、银卡、注册会员四个等级，而级别的高低也显示了其消费次数的多少，最终贡献率最大的客户被升为白金级别。

问题：7天酒店的服务受众是其所有会员，服务内容一致，而按会员制营销理论中的客户细分理论，7天酒店的高贡献率客户，即白金会员，应属于企业的核心客户，理应从服务设置上凸显其重要性，使其产生更高的贡献率。但从目前的资料来看，针对核心客户的服务并不完善。

第二篇：酒店管理 酒店顾客忠诚的培养

酒店顾客忠诚的培养

任何企业都是以利润最大化为企业的经营重点，在传统观念中酒店的利润主要由该酒店占市场的份额多少来决定，因此在激烈的市场竞争中，在制定酒店经营战略时，往往以扩大市场份额占有量为目标，然而由于当今市场的改变，市场的份额已经不再是决定酒店利润的主要因素，取而代之的客人的忠诚度。

下面让我简述一下顾客忠诚度的含义：

顾客忠诚度是指顾客对某一特定企业或品牌的产品有好评，从而形成偏爱，进而重复购买的一种取向。

首先我想讲一下：顾客的忠诚度增加是酒店保持持久竞争力的源泉，忠诚顾客的光临是酒店经济效益的源泉。

曾有人做过统计，酒店80%的利润，来自数量仅占20%的忠诚顾客身上，这也就表明忠诚客户对酒店重要性有多大。忠诚客户的价值体主要体现在以下几个方面：

1、相对普通客户来讲，经常惠顾的顾客对该酒店的价格敏感度较低，消费能力更强。因为经常来的顾客已经对酒店硬件和各项服务都得到认同，只要有消费，脑海中第一印象就会浮出其经常惠顾的酒店，对于价格的多少只是次要选择。

2、忠诚客户会产生口碑效应，酒店已经得到忠诚客户的认可，即忠诚客户还会向其身边的朋友推荐酒店，一个有可能客户带来三个忠诚客户，三个忠诚客户有可能就会带来九个客户，延伸下去则形成了一个几何增长的图形。

3、忠诚客户具有战略价值，主要表现在其具有潜在的业务消费能力，一个经常用餐的客户有可能成为一个经常住宿的客人，一个经常住宿的客人有可能成为一个经常娱乐的客人，并且酒店开发出新的项目，也可以推荐给忠诚客户先期尝试，征求意见。

忠诚客户的价值可有五个方面：

一是相对普通顾客来说，经常惠顾的顾客对价格的敏感程度较低，消费能力更强。 二是增加忠诚的顾客有助于节约饭店的营销费用。忠诚的顾客会与员工相互交往和相互学习，重复消费的顾客对酒店称心如意，顾客的满意又使酒店员工感到自豪，从而更努力的工作，节约培训成本。

三是忠诚客户还会产生口碑效应，即忠诚的客户还会向其他人推荐。

四是忠诚客户具有战略价值。战略价值代表的是顾客今后可能进行的潜在的业务。 五是产生重复过程，有利于企业制定决策，相对固定的顾客群体能帮助企业减少必须面对的各种要求的种类，集中精力减少市场的混乱，客户的要求越来越多，有时酒店应接不暇，虽然尽量满足客人但是，不是每种要求都可以长期保留。

培养忠诚顾客的方法

忠诚顾客对饭店极具价值，但他们不会自动对饭店忠诚，需要饭店的争取和培养。酒店业建立客户忠诚应该从以下方面入手：

1.了解顾客的期望和需求

在酒店行业，顾客的需求同样重要。客人来餐厅就餐，或是为了洽谈生意；或是为了朋友聚会；或是悲伤自酌；或是喜庆豪饮，每一个来酒店的客人都有一个最关注的方面，我们称之为“优先需求”。顾客的优先需求大相径庭：谈生意要面子，朋友聚会讲热闹，悲伤、喜庆求环境，只有针对性的投其所好，才能各得其所，满足不同客人的需求。餐饮如此，客房住宿、商务活动和会议接待也同样如此。只要发生消费，就有背后隐藏着的消费目的，在酒店客源需求多样化的现实背景下，满足不同客人的优先需求显得更为重要。

如著名的里兹.卡尔顿酒店，它为了留住每一位顾客发明了顾客偏好卡。在顾客停留期间，当顾客喜好什么东西的时候，员工就用偏好卡把顾客的喜好记录下来。然后当顾客再次光临饭店的时候，就会享受到同样的服务。比如一位客人在第一次住店的时候要了一个羽绒枕头，那这位客人下次再来的时候饭店就会事先为他准备好一个羽绒枕头。如此细致的服务为里兹.卡尔顿酒店带来了巨大的成功，目前里兹.卡尔顿酒店是世界上赢利最多的酒店之一。这个事例说明，在激烈竞争的酒店业市场中，各家酒店必须充分了解顾客，从顾客的需求本身出发，制定出有效的满足顾客需求的措施，才能让顾客真正满意，才能建立起酒店的忠诚顾客。忠诚的顾客是酒店的资源、是酒店的利润，只有拥有了忠诚顾客，这家酒店才能基业常青。

2.评估顾客价值，明确核心顾客

核心顾客并非市场营销中的目标市场顾客。瑞十洛桑IMD学院的Jacpues Horovil教授认为:“不要将每个人都包括到忠实计划里，应该有重点。除非你知道现有的忠实率，否则不要创制忠实顾客培养计划。因此酒店首先应明确忠实计划的培养对象，盲目的折扣、降价或优惠只能便宜那些四处逐利的不忠实顾客。”

如何寻找并确定应当重点培养的核心顾客。

第一种方法是用数字来说明，根据已经掌握的顾客消费资料，挑选出曾多次购买饭店产品的顾客，计算出顾客总消费额即终身价值。如果饭店为招徕顾客的平均投资小于顾客终身价值，这位顾客就是净监利顾客，即核心顾客；反之，就不需再继续培养该顾客的忠诚度。

第二种方法是通过有效沟通形式核实三个问题：

1、 饭店的哪些顾客最有利可图？

2、 哪些顾客将最大购买份额放在酒店所提供的产品或服务上？

3、 哪些顾客对木酒店比对竞争对手更有价伯？

通过对这三个问题的回答可以得到一个清新的核心顾客名单。

此外，还有一种计算的方法，限定5年或3年的时间，用酒店信息操作系统中的“顾客数据库”计算那些曾在某年内购买后又再次购买的顾客数字的百分比，即可得出顾客忠实率。根据数据库中详细的顾客资料，逐年分析顾客的再次购买模式，能帮助确立培养忠实顾客措施的重点。

3.提供个性化的服务

个性化是针对标准化而言的。酒店业近百年的历史一直比较推崇规范化标准化，但百分百的规范服务并没有带来百分百的客人满意。这说明标准化的规范是死的，而人的需求是活的。目前发达国家的饭店业提出了一个口号“Breaking the rules for better service”（打破规范去创造更好的服务）。

对产品尤其是服务产品的评价是以个人的满意与否为标准的。个性化服务要求有更主动、灵活的服务，要求有更具体、细微的服务。为了向顾客提供个性化服务，就必须收集顾客信息，建立顾客信息数据库，使饭店掌握顾客的个人需求，尤其是个人偏好，从而为顾客提供高水准的个性化服务。如果当你再次光临某饭店时，服务员把你带到你喜欢的座位，递给你喜欢的饮料，你在惊喜之余一定会对这家饭店的服务非常满意。

4.妥善处理投诉，进行服务补救

顾客投诉并不可怕，关键是如何看待他，如何处理他。我们应该视顾客抱怨为“良言”，对顾客的抱怨给予足够的重视，在企业内部建立良好的顾客抱怨管理体系。这样不仅可以使顾客的抱怨得到良好的处理，而且也使顾客抱怨所提供的信息能够被有效地利用，不断提高顾客满意度，建立顾客忠诚。

但是，被动式的处理顾客投诉无益于酒店的发展。原因是：由于处理不当而带来的负效果比没有采取措施更糟糕；有限的弥补措施使顾客怒气稍缓，但依然生气；顾客虽表示谅解，不再生气，但满意度回到零。所以酒店不仅要注意顾客的投诉还要进一步寻找未抱怨的顾客，想办法了解他们的意见，这样所得到的信息才是完整的。难怪有人认为：抱怨调研是酒店存续的生命线。

5.与客人进行情感交流

饭店企业应主动与顾客保持联系，在为客人服务的同时加以感情投入，做顾客 “可交、可信、可亲、可爱”的朋友，做超出生意之外的朋友，即使在没有业务往来时，仍要与顾客保持密切联系。可通过向顾客赠礼品和贺卡，表示感谢，表示友谊；总之。顾客对酒店的情感需求是纷繁复杂的。酒店不但要满足顾客的共性情感需求，也应满足客人的个性心理需求，这样才能培养忠诚客户。

6. 管理忠诚客户

酒店要对自己的忠诚客户进行适度的管理。要经常向忠诚顾客传递酒店的信息，使他们随时了解酒店的经营动态，成为酒店的参谋。酒店还要定期拜访忠诚客户，征求他们对酒店在加强和维护客户关系上的意见和建议。对忠诚客户提出的抱怨酒店要给予高度的重视，认真加以解决。