建立有效的客户忠诚计划
摘要:本文主要介绍的是企业采取不同的方法找出自己的目标细分忠诚顾客群来制定忠诚计划,实现顾客对于企业的忠诚。并且如何使得忠诚计划更为有效。
关键词: 有效的客户忠诚计划
许多企业特别是零售商实施的客户忠诚计划,即对重复购买特定商家产品或服务的消费者给予回报的计划,几乎是现在每个商家的惯用手法。麦肯锡公司的调查显示,在美国,约有53%的日用品消费者和21%的休闲服饰消费者加入了忠诚计划。在加入日用品忠诚计划的消费者中,有48%的人比加入前增加了消费支出,而休闲服饰的消费者中,有18%的人增加了消费。但即使只是18%却也已经相当可观了。① 企业处于不同的行业、不同的发展阶段,顾客对于他们的认知程度也完全不一。因此,不同的企业也应该采取不同的方法找出自己的目标细分忠诚顾客群,通过控制他们对于企业产品和服务的满意度,以及提高他们不同层面的转换成本,来制定忠诚计划,实现顾客对于企业的忠诚。
1、一级阶梯忠诚计划
这一级别的忠诚计划最重要的手段是价格刺激,或用额外的利益奖励经常来光顾的顾客。奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送商品、奖品等,使目标消费群体的财务利益增加,从而增加他们购买的频率。这通常又被称为频繁营销。 显而易见,这个级别的忠诚是非常不可靠的。第一,竞争者容易模仿。如果多数竞争者加以仿效,就会成为所有实施者的负担。第二,顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引,顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三,可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其他需求。
美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一,20世纪80年代初推出了提供免费里程的规划,一位顾客可以不付任何费用参加公司的A A项目,乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其他好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司,其他航空公司也相继推出了相同的规划。在大家实施了免费里程计划很多年后,由于顾客手中持有太多的免费里程,造成了兑换的
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