企业形象调研报告
——戴尔公司
公司简介
作为世界最大的PC机直销商，自1992营业年度以来平均每年的销售额增长率超过50%的戴尔公司之所以能在短短的时间里在全球市场范围内取得如此巨大的成功，其成功的核心并不是简单的一对一直销和“按需定制”，而是以自身特有的直销模式为基准，实现供应链一体化、摒弃库存、把客户需求作为企业发展的最高追求，这也是戴尔公司的黄金三法则。戴尔致力于倾听客户需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。受益于独特的直接经营模式，戴尔作为全球领先的系统与服务公司，20xx年在财富500强中名列第131位。 企业形象是社会公众和企业员工对企业的印象，是企业的行为和特征在人们心目中的反映，树立良好的企业形象对企业的发展也有很重要的作用。
（一） 企业理念识别
理念识别是CIS的灵魂。企业经营理念的完善与明确，是整个企业识别系统的关键，是企业内涵的集中表现，也是建立整个企业识别系统运作的原动力和实施基础。
良好的企业形象和较高的企业知名度，是当今企业立于不败之地的关键。戴尔公司强调“戴尔灵魂”以树立企业形象。
客户第一：相信客户的忠诚度来源于享受具有最佳价值的客户体验。力求与客户保持直接关系，向其提供基于行业标准技术的最佳产品及服务，从而为其带来非凡的客户体验。
戴尔团队：相信持续的成功来自团队的紧密协作以及每一位成员的不懈努力。在全球市场力求发展，力求吸引并保留最佳人才。
直接关系：在公司业务的方方面面中贯彻直接经营模式。力求遵循职业道德，及时并合理地响应客户需求，与客户、合作伙伴、供应商开诚布公地交流并建立有效关系，在经营管理中消除造成低效率的多层机构及官僚作风。
由于采取了直销，使得戴尔不必花费过多的精力处理与批发商、零售商的关 1
系，而是将最大的精力放在如何于顾客建立起有效的沟通渠道、提供更有价值的服务上面，在直销的模式下，企业与顾客直接打交道，可以直接听取顾客对产品的意见与建议，顾客可以直接对产品的设计、包装、定价及服务提出各种看法，直接反馈给公司的设计人员。在戴尔计算机公司，顾客的意见始终贯穿于设计、制造及销售的各个环节，以顾客作为自己产品的宗旨。
全球公民：在全球主动承担起社会义务。力求理解并尊重市场所涉及的本土法律、价值观及文化，力求在各市场取得利润增长，力求在全球推行健康的商业环境，不论个人或公司均力求为社会作贡献。
致胜精神：对所从事的每一件事都具有获胜的信念及热情。力求达到卓越的运营管理，提供非凡的客户体验，领先于全球市场，成为人们所熟知并向往的优秀公司及工作场所。企业的发展都必须依靠和立足于自身，在从直接市场活动，到直销销售活动，再到建立牢固的客户关系，戴尔形成了一套任何人都无法复制的完备的直销模式：舍去中间商、追求零库存、精细化运作。
（二） 企业行为识别
当企业的理念确定之后，就要通过一切方式把信息传递出去，让社会公众来了解企业，而行为识别就是信息传递的渠道之一，用全体员工自己的行为树立起良好的企业形象。
戴尔的人事经理的基本职责有：一、强势推进员工的业绩考核来增加内部的压力。二、不停地从外部一流的跨国公司那里挖掘优秀的人才。
戴尔公司倡导坦率、真诚、求实的态度。严格要求员工，尊重他人的知识、才能、成绩和人格；理解他人的思想感情、处境和难处，在互相尊重、互相体谅、互相信任。在戴尔，戴尔每年在公司内部举行两次员工调查，请员工评估对公司及相关管理层的看法。
直销在戴尔的概念，绝不是顾客需要某个产品，戴尔就将它送到客户手上那么简单。戴尔公司提供了安装服务：可以帮助顾客提前规划，节省世界与成本，以最快捷的方式为用户安装新系统；技术支持服务：戴尔通过在线、电子邮件、电话及传真为用户提供技术支持，此外，戴尔还有取送及上门服务；财务服务：包括极具竞争性的财务管理，从硬件的租赁到完备的财务解决方案，戴尔本着为客户省钱的原则，为客户想得更多、更周到。
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近期戴尔又推出了针对中小企业市场的服务器、存储以及网络产品甚至相配套的服务，也成立了戴尔中小企业渠道部门，戴尔通过认证培训，及渠道商的沟通，让他们了解戴尔的产品，进而在销售业绩上有所突破。
企业视觉识别
视觉识别是企业通过一定的形式，把抽象的企业理念加以形象化、视觉化。 犯的错误愈多，学得就愈快。 ——戴尔
在不断犯错误的同时，企业也在不断学习进步，企业形象也会有所变化，重要的是要在变化中提升品牌形象。
戴尔这一名字来源于创始人迈克尔·戴尔，本意是山谷。旧版的戴尔标志拥有很多不一致不协调的重复。戴尔的logo成为了一个不停变化的设计元素——有时候是深蓝色、有时候由彩点组成、有时候在一个圆圈里面、有时候是倾斜的带有金属感的样子等等。为了统一品牌戴尔赋予了戴尔品牌新的形象及感觉，在原来的基础上设计了一套标准字体，并把戴尔的标准色定义为更加明亮的蓝色。同时，戴尔的标志也得到了完善：原来字体标志的外围加了一个圆圈，这使得标志在任何复杂的情况下都能变得清晰。戴尔这次的品牌设计不是一种突变，而在原来的基础上作些适当的调整，新标志充分体现了戴尔的新品牌定位。蓝色背景下的新标识，口号变为“The power to do more”，意为去做更多的事，表现了企业为了追求更高的品质而不断努力。将企业的精神口号向外界传播，给社会公众一种信任感和亲切感。
“你买了戴尔计算机，真棒啊！”
这是戴尔的一个电视宣传片里的一句化，这个广告片的主角是一个名叫“斯蒂文”的年轻人，他在片中除了宣传戴尔的产品、服务外，还不断提到“直接接触”这个词。随着这个片子在电视上的热播，“直接接触”也成了人们口中的一个流行词汇。斯蒂文热忱憨厚，笑容可掬地对片中其他人及所以电视关注说的那句话，也让大家对戴尔印象深刻。
除了努力开展电子商务业务之外，戴尔还充分利用中国的社交网站显著提升戴尔品牌在消费者中的知名度。借助网络，戴尔仔细聆听全球客户的心声、与他们进行良好沟通并积极响应他们的需求。戴尔的网络广告形式多种多样，包括全横幅、条幅、按钮以及通栏广告。此外，戴尔还拥有与众不同的商业理念，在 3
20xx年，当高科技向娱乐界大局渗透时，戴尔就将产品打进了美国大片，显示了其非凡的策略才能，由于在007系列电影中的出色特技效果，它还赢得了奥斯卡最佳特技效果大奖，而为这部影片营造出如此出色的视觉效果的正是戴尔的工作站，因此，人们也越来越关注戴尔这一品牌。
结论与建议：
戴尔公司在发展中也面临着考验，随着戴尔扩张步伐的加快，公司的竞争对手也不断增加，当直销模式不断延伸，继续拓展时，竞争者也改变商业模式，戴尔公司如何适应？当企业的品牌形象受到冲击时，戴尔公司如何继续立足？
如今消费者的选择更趋理性与多样化，这就为商家们提出了更高的要求。顾客就是上帝，任何一个品牌想要立足，就必须取得顾客的认可，让顾客满意是企业的核心竞争力所在。戴尔公司仍然需要加大服务力度，提高顾客的满意程度，为本品牌的良好发展打下基础。
戴尔公司内部文化优势很明显，但也有不足的地方，在长期高压的工作环境下，员工容易产生厌烦的抵触情绪，不利于公司的运作，过度强调业绩的重要性也会产生反作用，致使大量人才的流失，也导致员工对企业的忠诚度降低，企业可以设立相关部门关心员工的生活及工作，可以的话，在一定程度上帮忙解决一些工作乃至生活问题，为员工解决后顾之忧，使得员工对企业有归属感，这样企业的凝聚力才会真正加强，缩短员工与管理人员之间的联系，管理层与员工之间建立一种直接互动、开诚布公的交流关系，悉心听取员工的反馈，不断完善管理，为公司在市场的获胜打下坚实的基础。给员工一个相对宽松的工作环境，完善激励机制，努力保障员工的利益，调动员工积极性。
戴尔公司在一些广告上可以多加改进，融入创新元素，吸引顾客目光，在广告中以先进的科技作为亮点，将这一品牌与科技创新紧密结合起来，向外界传播，从而增加顾客的购买。戴尔的所有广告都不光是向人们介绍戴尔的产品与服务，同时也要向顾客传达着自己的理念。要让顾客相信，戴尔是一个值得信赖的品牌，能给人带来个性化的服务与质优价廉的产品。
塑造企业形象虽然不一定会马上给企业带来经济效益，但良好的企业形象是企业的无形资产，在企业的发展过程中起着至关重要的作用。
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戴尔公司的SWOT分析
SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者间之间又有紧密的联系。
优势——Strength
1、随着戴尔品牌在国内的树立，越来越多的个人客户信赖直销模式。调查显示，客户对购买程序的方便、快捷和价格方面青睐戴尔。
2、DELL的直销模式使用户更直接的了解产品，同时还可获得更好的价格，购买更便捷；另一方面也使厂商与客户之间的沟通更顺畅，让用户的需求及时反馈给厂商，从而改进产品。这种全新生产经营方式彻底扬弃了“厂商生产、顾客选择”的传统销售形式，将主动权交到顾客的手中，从而全面满足了顾客的需求，拉近厂商与顾客之间的距离。
3、戴尔公司优质的销售服务（售前、售中、售后）给顾客留下了良好的印象。被认为是在顾客满意、售后服务方面的行业领袖之一。
4、第三方物流。戴尔的物流完全外包给第三方物流公司，主要由DHL、BAX、等跨国性物流企业承担。降低了物流成本，提高了物流效率，改善了客户服务水平。
5、戴尔公司有一套成熟的、先进的ERP企业管理软件以及优秀的内部管理系统。包括：一流的基础设施；科学的标准化工作流程和模块化的产品管理；信息化的内部管理。
6、与供应商结成战略联盟。戴尔将供应商视作公司体系中的一环，以维系紧密的供应关系。通过互联网，戴尔公司与供应商间建立了紧密的虚拟整合关系。带动供应商共同发展直销模式，依靠订单进行制造，实现公司与供应商双赢的合作关系。
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7、产品零库存，无预估风险，无跌价损失。出色的供应链管理并实现零库存，最终为客户创造价值。订单都是真实需求而不是预估，不会造成预估风险。
劣势——Weakness
1、对于直销，有些用户刚开始比较怀疑，因为觉得购买电脑等IT产品要眼见为实。
2、戴尔在国内最大的竞争对手联想集团拥有非常强大的代理销售渠道，然而他们也在积极开展对大客户的直销业务，灵活运用两种模式的长处；而且比起联想，DELL在中国市场上没有价格和市场占有率的优势。
3、由于没有产品库存，万一短时间内需求量突然增大，有可能很难得到满足。
4、大多数消费者还没有网络订购的消费水平，采取网络营销的销售模式，会使消费者产生一定的消费屏障。
5、售后服务体系是否完善。由于很多地方没有代销商，所以在顾客发现问题时很难在短时间内得到解决。
6、迈克尔·戴尔被批评缺乏耐心，并不能倾听其它管理人员的意见。一些产业观察家们质疑随着公司的发展和成熟，迈克尔·戴尔是否还有能力继续运用他的管理手段。
7、戴尔公司的员工构成反映出组织的潜在的弱势，即缺乏有经验的员工和对企业的所有权。
8、戴尔在对产品的宣传和新产品的导入方面远远地落后于竞争对手，戴尔没有抓住其它的渠道进行促销活动。
机会——Opportunity
1、个人电脑产业的成长前景依然十分诱人。随着我国经济的不断发展，人们生活水平的提高，对于技术产业的关注度也在上升，促使电脑行业不断发展。
2、尖端技术、网络作业、顾客服务与支持以及成本是企业计算机系统购置的基本决定因素，顾客更换过时系统的数量将超过首次购买者。
3、欧洲和亚洲市场尚未饱和，个人电脑的美国市场饱和度相对还很低。
4、国内首部“直销法”出台，不仅起到规范市场来促进DELL直销发展的作用，而且使dell能在更为广阔的范围内打造一个虚拟整合的业务平台。
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5、中国加入WTO后，将为DELL在中国市场创造更多机会。
6、正是因为戴尔拥有一个专一、专业的庞大的全球直销系统，戴尔不再满足于仅仅销售PC产品，进而生产销售更多自主品牌的IT产品。DELL的业务范围将得到扩大。
7、Dell公司的直销网站向海外扩展。Dell公司的在线国际销售额可因此得到增加。
威胁——Threat
1、戴尔直销模式在被竞争对手效仿，直销不再成为唯一的优势。
2、个人电脑行业的竞争非常激烈，其中包括IBM、惠普、联想等，以及一些山寨克隆产品，对戴尔的产品也有所冲击。
3、对零部件制造商的依赖使得组装再销售者对价格的变化与零部件可获得性非常脆弱。
4、零售计算机商店通常不会固定地忠诚于他们商店内所出售的某一特定品牌的系统。
5、大型、资源充裕的竞争者的研究与开发可能使得一些专利技术很快过时，如果不及时进行技术革新就会被淘汰。
6、一些行业分析家们认为个人电脑产业的增长率随着经济增长率的放慢而变得不确定，一旦经济发展缓慢，电脑产业的发展也不容乐观。
7、当戴尔充分发挥并依靠全球直销网络的优势时，开始销售几乎所有的IT产品，包括自有品牌的打印机、投影仪、存储及硬盘、路由器、高端服务器等等，以至于原有的此类转销产品供货商比如惠普、思科、3COM等纷纷终止了戴尔的转销合作。
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