湖南工学院

调研报告

调研时间

20##年4月7、8日

调研地点

各著名大型网购网站

调研目的

分析网上购物所展示的商品目录，分析出现的问题，寻找改进的方法和思路

调研人员

组长：阮珊珊

组员：张译丹  瞿利利  何荣  李丹朱文英  肖航

如下就是关于几大著名网站商品目录的调研以及认为不足或稍需改进的地方

一、关于凡客商品目录的调研

凡客诚品网站所经营的商品基本上属于商品分类中的E大门类，即纺织品、针织品、服装及缝纫品、鞋帽、皮革、毛皮及其制品这一大类。进一步细分到大类项目，它目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居、化妆品七大类产品。

    因为分类类别较多，较复杂，所以对于凡客的这次调研，主要从女装这个角度着手，总结性的、简略的分析了凡客诚品这一购物网站的商品目录。从凡客诚品的首页可以看出，女装的分类主要是按系列、服装用品两大因素进行更进一步的小类及品种分类。

1、按系列方法分类可分为两类：日韩女装、欧美女装。

2、按服装用品方法分类可分为以下四类：

（1）上装类有T恤衬衫 、针织衫、 外套 、卫衣 、西服、 风衣 、大衣 、羽绒服、 夹克 、马甲、 POLO衫、、圆领七分袖、长款T恤、百变衫、皮衣、孕妇装、BRA-T等。

（2）下装类有针织裤、休闲裤、牛仔裤、中裤、短裤、连裤袜、打底裤等。

（3）裙装类有连衣裙、半裙、礼服裙。

（4）女人配件类有箱包、饰品 、女鞋、首饰、丝袜、棉袜、内衣、家居、护肤、彩妆等。

从分类可以看出女装的划分方法简洁明了，商品分类和目录比较明晰，顾客可以根据所需要的产品很快的定位到要买的物品。从凡客诚品产品首页可以看出，主要是以服装类和鞋帽类为主导，其他商品比较少涉及，这就可以让顾客明确这是个什么类型的网站，主要经营什么商品。而且尽管门类单一，但是门类下的大类、小类和品种这三个层次包含的产品量丰富，款式多种多样。相对于其他网站来说，定位比较明确，从产品的种类、价格、促销策略的实施上，都比较集中于其特定的目标顾客，产品性价比高。

但是，凡客诚品在商品的分类上，也有其不足。各自经营的商品都有与其划分类别名称不符的地方，实际是与类别分工情况不相符，比如女装中的女人配件类的护肤和彩妆两样品种，却又被划分在化妆品系列，分工繁杂重叠。而且首页的分类也有重复的地方，在设定了女装、男装分类后，即女装包含了时尚女装在内，男装包含了风尚男装，而凡客诚品却又在首页设定了时尚女装和风尚男装这两个类别，这就使得顾客不知道改点哪个图标，选择哪项目录去购买需要的商品。商品分类不全面，系统性低，把不属于本类别的商品划分到本类别，造成类别的紊乱，商品目录的细节问题处置失当，这给店内管理和顾客选购商品都带来不便。而且凡客的产品不能满足更多的消费者，比较集中的产品定位和策略实施，将凡客的销售范围大大缩减，对于现在很多消费者更加理性，在选购商品时更加青睐于产品更加齐全的网站，这对于凡客的发展是不利的。我觉得网站管理者可以根据这些问题的思路去寻求值得改进的方法，将分类做得更具体，划分更清晰，把凡客诚品做得更加面向现代化，能更加满足顾客的需求。

二、唯品会商品目录调研分析

唯品会简介：唯品会是广州唯品会信息科技有限公司旗下的B2C电子商务网站。以低至一折起的价格售卖名牌商品，品牌包括时装、箱包、鞋子、皮具、配饰、香水等。以其低折扣、多品牌、正品百分百的销售模式吸引了大批年轻白领及学生朋友。现已成为中国最大名牌折扣网。其主要的消费群是22岁到35岁的白领，以此再延伸扩展出去。 

销售的方向：唯品会特卖会、奢侈品、唯品团、旅行。

经营品牌根据受众分为：女士类、男士类、儿童类、居家类。

在售品牌目录置于版面顶上方，十分方便消费者及时找到关注的品牌的最新动态及信息。商品的具体类别根据合作厂家待售存货的类别对应开设。

下面举例说明品牌商品具体分类（所选品牌均为调研期间的在售品牌）：

1、女士类品牌：（选取部分品牌，下同）

安踏ANTA女装专场：上衣（T恤、夹克、外套、运动衣、卫衣、polo、套装、马甲）；下装（运动裤、休闲裤）；配件（袜子）；鞋（休闲鞋、运动鞋）。
    划船俱乐部regatta club女装专场：背心、T恤、毛衣、针织衫。
    皮尔·卡丹pierre cardin-女装专场：上衣（吊带、背心、外套、针织衫、polo）；               下装（连衣裙）。
    艾西奴EI?SEINO专场：上衣（吊带、背心、T恤、衬衫、外套、毛衣、针织衫）。
    卡丹路Cardanro女鞋专场：拖鞋、凉鞋、单鞋、休闲鞋、高跟鞋。
    进口化妆品专场：护肤品（洗面/洁面、润唇膏/唇膜、面膜、化妆水、隔离霜/乳、精华素、面部喷雾、套装组合、面霜、卸妆、保湿）。其中有包括了阿玛尼、欧舒丹、倩碧、雅诗兰黛等品牌。

2、男士类品牌：

安踏ANTA男装专场：上衣（背心、T恤、针织衫、夹克、外套、 卫衣、运动衣）；裤 子（休闲裤、运动裤）；配件（帽子、袜子）；鞋（休闲鞋、篮球鞋、足球鞋、网球鞋、跑鞋）； 男包（手提包、挎包、背包）；运动用品（球类产品）。
    卡丹路Cardanro男鞋专场：男款皮鞋。
    丹尼爱特DANIEL HECHTER：配件（皮带）；皮包（钱包、提包、挎包、背包）；商务包；数码电子（手机配件）。
    feels手表专场：男士手表
    耐克NIKE男装专场：上衣（背心、T恤、衬衫、针织衫、夹克、卫衣、polo）；男裤（运动裤）；男童服装（外套、卫衣、裤子）。

    3、儿童类品牌：

WE童装专场：女童（背心、T恤、衬衫、针织衫、毛衣、外套、卫衣）；男童（背心、T恤、衬衫、针织衫、毛衣、外套、卫衣）。
    铅笔俱乐部（pencilclub）：女童（吊带、背心、T恤、衬衫、外套、半截裙、连身裙、裤子）；男童（背心、T恤、衬衫、外套、裤子）
    英氏：女童（背心、T恤、衬衫、外套、半截裙、连身裙、裤子）；男童（背心、T恤、衬衫、毛衣、外套、裤子）。
    哈利波特HarryPotter童鞋：女童（单鞋、运动鞋）；男童（运动鞋）。
    巴布豆LITTLE BOBDOG：女童（背心、T恤、衬衫、外套、卫衣、连身裙、裤子）；男童（背心、T恤、针织衫、外套、卫衣、裤子）。

4、居家类品牌：

堂皇TEVEL：寝具/浴具（靠枕/抱枕、床上用品、毛毯）。
    COZZY：女款童鞋；厨具/餐具（收纳用具）、寝具浴具（靠枕/抱枕、床上用品、毛毯、卫浴）。
    Vcall唯科：数码电子（手机）。
    孚缦家纺VOMO：寝具/浴具（靠枕/抱枕、床上用品、毛毯）。
    莎维利亚：各式香皂（蜂胶、精油、芦荟、薰衣草、橙花等）。

缺陷及发展空间：

1、没有根据商品的具体用途及商品性质进行具体分类，不能满足消费者及时查找到所需商品的需求。

2、已售完的品牌及商品应未能及时下线，增加了消费者抢购商品的浏览量，增加了机会成本。

3、产品虽然折扣比较低，但款式比较过时，性价比不高。

4、商品分类范围过于宽泛，不够具体细致，不利于商品查找。

5、未增加图书音像类产品，不能满足一些喜欢收藏精装、金装图书音像产品的消费者的消费需求。

6、电子产品市场基本未打开，未能与国内外知名高端电子产品企业（联想、惠普、戴尔、苹果、东芝、索尼，松下、三星、诺基亚等）充分合作，拓展更为广阔的市场。

三、关于京东商城的调研

京东商城的商品目录基本上是按照线分类法从总体到个体安排商品的分类，把商城里面所销售的货物按照12个方面分类如下：

（1）、图书、电子、音像；
    （2）、家用电器、汽车用品；
    （3）、手机数码；
    （4）、电脑、办公；
    （5）、家具家装、厨具；
    （6）、服饰鞋帽；
    （7）、个护化妆；
    （8）、礼品箱包、钟表、珠宝；
    （9）、运动健康；
    （10）、母婴、玩具器乐；
    （11）、食品饮料、保健食品；
    （12）、彩票、旅游、充值、票务。

商品按照这样的分类既不会显得太繁杂，又不会太简单太宽泛。以手机数码为例，又分为手机通讯、运营商、手机配件、摄影摄像、数码配件和时尚影音6小类，而6个小类里面又分别按商品的用途分类，比如里面少儿类的又分为少儿、0~2岁、3~6岁、7~10岁、11~14岁。购买者可以根据自己的需要很快的找到所需商品所在的大概位置，点开之后就可以去找自己心仪的商品了。旁边还有推荐的商品以及促销活动，非常人性化的设计。在商品分类下面还有特价商品以及限时抢购的商品。

一、京东商城是家电卖得最火，但是当你打开具体的商品如冰箱时，就会发现，商品的价格凌乱，即使是品牌也没有按规律排列。当你想买一个价格在2000左右的冰箱你可能要把整个页面从上到下翻遍才能找到所有符合你要求的商品，购买者都会有一个货比三家的心理，在这样凌乱的排列下消费者要做到这点可能要花费很多的时间。因此如果京东商城首页的商品能够按照价格从低到高，划分价格区间，并把价格区间相同的商品归类放在一个地方的话，能够为消费者购物节省不少时间。

二、有些商品的分类有歧义，比如生活用品和宠物用品分类在家具厨具、家装里面，让消费者难以找到所需的商品。

三、有些商品分类命名不明确，如手机数码里面所包含的运营商，让人觉得不知所云，不知道它概括的是哪些具体的商品。

四、关于当当网商品目录的调研分析

一打开当当网的首页，我们就会发现位于网页的最左边的商品目录是按照用途来区分的，如所列潮流服饰、食品保健、汽车用品以及图书影像等等十四大类，这是比较粗的分类，而为了更详尽的了解这一类商品目录下的内容，在每类商品目录都有一个指示箭头，在这更细一级的目录下，消费者就能找到他们所需要的商品了，但这更细一级的目录的分类方法也不尽相同，如饰品的细目下有按功能分类的、材质分类的、属性分类的。功能分类的如项链/吊坠、手镯/手链等等，材质分类的如水晶/玛瑙、翡翠/玉石等。美妆个护下有彩妆、香水、面部护理、口腔护理、头发护理、沐浴用品等等十个细目，可见这一大类下商品的分类还是主要按照用途来划分的。

而食品/茶/酒目录下的分类方法就更多了，如进口食品和地方特产这显然是根据商品来源的不同而分类的，而茶下面的分类则根据了加工方法不同而得到功能特性不同的茶，如红茶、绿茶、乌龙茶等等。如下列所示：

部分商品的分类：

图书音像：图书、童书、教育、杂志、进口书、音像、文具
    美妆个护：彩妆、香水、面部护理、头发护理、沐浴用品、口腔护理
    家居/厨具/家装：床品、厨具、厨电、清洁
    箱包/皮具：时尚女包、精品男包、休闲运动、钱包卡包
    运动户外：运动鞋、运动服饰、户外鞋服、健身训练
    食品/茶/酒：进口食品、地方特产、零食、冲调饮料、粮油调味

    除了14大类商品的分类外，下面还列示了今日闪价，用户关注，而这则根据了商品的经营情况加以分类，紧接着展示的则是每一大类商品的样品，用以满足消费者的需求。但今日闪价所能展示的商品太少了，难以满足消费者及时找到限时抢购的商品，另一方面，用户关注下面的大类商品展示没有必要，替而代之的为促销打折之类的商品或者是最新的产品图案更好，因为上面十四类已经比较详细，而且消费者也是根据上面大类商品的分类寻找自己所需的商品。还有些分类还是不能一目了然，如钟表/眼镜/珠宝分类的目录让人怎么也难以想到其下一级还有礼品的细目，而既然有了珠宝的分类页就没有必要还设一级的黄金的分类，这让人觉得有重叠之嫌。

五、关于窝窝团商品目录的调研

窝窝团是中国领先的团购网站，于20##年3月15日上线，业务覆盖全国200多个城市，员工数千名。

窝窝团团购网站是最具特色的消费服务团购平台，每天推出最新团购，提供众多最受欢迎的团购消费产品和服务项目，团购类别包括美食，娱乐，电影，旅行，美容保健，生活服务，酒店，网购，窝窝商城。美食按其地区特色可以分为湘菜，川菜，西餐，日韩料理等；娱乐按方式可以分为KTV，运动健身，户外，滑雪，温泉洗浴等；电影和生活服务仅按热度，折扣，价格分类。酒店按地区，热度，折扣和价格分类；网购的话几乎包括各个方面，如服装鞋帽，日用家居，数码家电和运动健康等；窝窝商城基本上没有分类，只有各大品牌，各大店面等。窝窝团非官方网站汇集窝窝团团购网的最新资讯信息,关注窝窝团最新活动和更新。

窝窝团在电影和生活服务分类方面有点抽象，电影其实可以进一步细分为动作片，喜剧片和爱情片等，这样更加有利于消费者查找；其次生活服务可以按服务类型分类，如家居和户外活动等。窝窝商城也应该进行适当的分类，不然会显得杂乱无章，消费者无从下手。并且窝窝团首页中各大分类有重叠的部分，应该尽量避免。

六、关于淘宝商品目录的调研

 商品目录的好坏是决定顾客能否快、准地找到自己想要的商品的因素。关于淘宝商城的商品目录，总体来相当不错的，不仅分类很有层次，而且按照各种不同的标志分了类。首先在进入淘宝网在首页左侧就可以看到购物、生活、工具、社区、其它五大淘宝服务区。往下就可以看到细分的所有类目：虚拟、服装、鞋包配饰、运动户外、珠宝手表、数码家电、美容护发、母婴用品、家具建材、美食特产、日用百货、汽车车品、文化玩乐、本地生活。每个类目下面又细分了大类和小类。例如家电类又可以分为小家电、电视机、视听、挂烫机、个人护理、LED六大类。小家电又分为电饭煲、电水壶、微波炉三小类。按照这样的的层次分类很方便顾客最快速地找到自己需要的商品。

 但是，这样分下来人们会发现，淘宝首页有点过于繁杂。整个页面都是密密麻麻的小字，给人一种很压抑的感觉。如果可以简洁点会让逛网站的人更乐于进入网站内部了解更多的信息，而且淘宝的分类目录过于细，而且分类标志不明显，像服装与运动户外的类目在有些部分是重叠或属于的关系。而同一大类中的小类分类标志不同，像运动户外大类中的运动鞋按不同的用途分为板鞋、篮球鞋、跑步鞋、帆布鞋，而后又按品牌分为特步、安踏、耐克、捷安特、卡洛驰。这样做的话让顾客有些混乱，不太确定要的商品包括在哪个分类里，如果能够把不同品牌的分类再嵌插于按不同的用途中，这样就更方便于消费者的查询，也可以让淘宝商城的首页更简洁。

七、其他网站商品目录的调研

    通过调研其他网站，发现其存在的小问题也比比皆是，例如亚马逊呈现的商品目录中运动户外和休闲中竟然还有所有产品的分类，这显然有点让人难以理解；还有很多的网站商品目录会发现显示方面的问题，比如说有时候会被弹出来广告给遮挡住了，这也经常会给顾客造成一些小麻烦；网站有商品却找不到，并且目录混乱，搜索引擎真应该该好好做做，有的商品都找不到；商品删掉后商品图仍然存在网站目录中……

调研结果：

 通过调研几大具有代表性的网站和中小型的网站的商品目录，不难发现即使是最大最好的网站，其商品的分类也存在缺陷。商品种类由于其多样性，很难寻求一种统一的方法能够将所有的商品分类归结到一起，商家应该在日常经营中不断听取消费者意见，持续改善，尽量做到尽善尽美。在目前商品目录的分类中存在的一些不合理的结构，从而导致消费者在购物时难以及时有效的找到自己中意的商品，商家应及时做出调整与改进，提高网站经营的整体水平。

    商品目录设计是商务网站设计的一个重要方面。目前我国商务网站商品目录设计主要是利用商品分类学将所售商品进行分类，然后由网站管理员手工录入，此种方法使商品陈列呆板且缺少针对性，用户可能眼花缭乱而不容易找到目标商品，不能在第一时间进行页面跳转，不容易捕捉用户潜在兴奋点，“触发”用户查看商品详细页。

因此，商品目录设计应该结合数据库设计和数据挖掘技术，统计不同时间段每种产品的销售量，并使商品目录针对不同消费人群按不同时间段进行显示：

　　1、按商品分类学和消费心理学将所售产品分类，将新品单列出来作为一类。

　　2、在每一类商品里按时间进行分类：近一周、近一月、单日。

3、不同的人群所感兴趣的产品也不相同，而相同人群网购时间基本一致，因此，在第二点的基础上再将每种产品分时间段按销售量的高低自动更新排。

4、新品刚上市不列入以上类别当中，上架至少一天后自动按所属分类及销售量列入上述商品目录表。

通过商品目录管理功能设计，提高管理的有效性，使管理者的工作更加有效率，使消费者能得到更好、更便捷的服务，提高回头率和口碑率。

第二篇：汽车市场调研报告2

二、研究的基本情况

（一）研究目的及内容

1、了解消费者对汽车的消费现状及汽车市场的消费特点

（1）、通过调研了解消费者在购买汽车时所考虑的因素价格配置颜色等

（2）、了解市场上汽车竞争的对手的实力、市场占有率及售后服务情况明确自己在市场中的地位

（3）、了解消费者购买汽车时所考虑的宏观环境（经济的发展程度及国家政策）

2、研究汽车消费者的消费心理动机及其消费行为的特点

（1）、了解其购买汽车的目的及了解汽车的途径

（2）、消费者在购买汽车时购买能力与收入、教育程度、生活方式以及品牌忠诚度等的关系

3、了解消费者对公司生产汽车的接受程度

（1）、对公司新产品的接受程度

（2）、被访者对汽车方面提出的要求与意见

（二）、调研进行情况

本次汽车的市场调研历时十五天（20##、5、20——20##、5、15）

此次调查的范围是是开发区、市区商贸城和各个驾校、银行被访者定义未已经取得机动车驾驶证，具有固定工作，年龄在25-45之间，月收入在3000元以上的人士，以男士为主，此次调研发放问卷100份，收回有效问卷90份，有效率为90%，调查进行了严格的审核，负荷等程序，保证了有效性。

（三）、被访者情况

被访者年龄在25-35之间的约占总量的65%，35-45岁之间的占35%

被访者职业以个体工商业和企业的管理人员为主，本次调查对象的家庭平均收入相对较高，3000元的占85%，4000元以上的占15%

三．研究报告摘要

（一）消费者消费轿车的基本状况分析

1.今年轿车市场销售异常火爆，随着人们生活水平的提高，轿车的需求也随之增加。

2.轿车销售市场呈现出六大特点：

①消费者持币待购心理逐渐弱化。

②年轻人成为购车的新生力量。

③热销车型需要预订。

④国产车仍占据消费主导地位。

⑤经济型轿车占市场份额最大。

⑥轿车进入家庭已经成为趋势。

3.不同级别销售统计

4.价格选择

（二）轿车的消费特征

1.消费者购买轿车的原因

2.消费者购买轿车的目的

3.消费者购买时考虑因素

①来自轿车本身的影响因素

② 来自制造商的影响因素

③来自销售商的影响因素 

④来自潜在顾客的影响因素 

⑤来自周边环境的影响因素 

⑥来自相关产品的影响因素

4.媒体选择偏好

（三）现今轿车的购买趋势

趋势一：80后将成为汽车消费的重要力量

趋势二：根据中国市场特点设计产品的时代已经开始

趋势三：MPV、旅行车及三厢车掀背设计将得到青睐

趋势四：中国消费者特点决定车身大型化

趋势五：运动、时尚将成为主流设计元素

趋势六：设计细节越发为消费者所重视.....

趋势七：中国消费者的个性化需求展现

趋势八：油价飙升将推动混合动力车中率先市场化......

四．研究基本结论

（二）消费者消费轿车的基本状况分析

今年我国汽车市场形势简析

    在过去的6个月里，我国轿车市场的销售出现前所未有的喜人形势，整个车市销售高潮迭起，销售记录一再被刷新，国产经济型轿车的热销拉动了车市的火爆。车商乐了，老百姓也乐了！ 

今年轿车销售火爆 

    年初，业内人士预测：今年一季度仍是车市的高峰，二季度则由往年的低谷变成温热期，三季度的车市开始变淡，四季度的车市则受关税和销售商价格的影响。进入三季度后，持币待购现象必将重演。 

　　业内人士的预测只在第一季度应验了。去年下半年，很多消费者都对中国加入WTO之后汽车降价抱有很大期望，持币待购的现象非常普遍。年初，夏利的大幅度降价带动各种车型全线降价，而且大多数轿车制造商都推出了新车型，再加上春节等传统节日等因素，一时间，京城的各大车市“热”起来，消费者年前所积蓄的购买力一下子释放出来。 

　　北方汽车交易市场一月份第二周的销量比第一周增长60%，第三周仍保持增长，在春节前掀起一个热卖潮。素有“中国车市晴雨表”之称的北京亚运村汽车交易市场(简称“亚市”)，今年一季度的交易量达到13000辆，交易额达20亿元，同比增长了30%左右。亚市商务信息中心的郭咏部长介绍说，据北京市工商局统计，今年第一季度，全市轿车的交易量约10万辆，而在车管部门登记的车辆达12万辆。 

　　进入第二季度，四月份全国汽车的月产销量比上月增长一成以上，记录再次刷新。全国轿车当月的销售量达9.61万辆，比上月增长15.53%，同比增长38.11%。亚市四月份的销售量达5250台，比去年同期的3705台多出1545台，创历史同期新高。 

　　五月份的销售有所减少，原因是多方面的。首先，“五一”之前，许多家庭就实现购车计划，长假期间更多的人将注意力转移到旅行上。其次，一些品牌轿车的资源不充足，出现让购车人排队等待的情况。最后，相当一批消费者对今年上市的新车持观望态度。六月份销售开始回升，全国销售轿车9.47万辆，比上月增长6.49%，同比增长一半以上。 

　　第二季度，亚市的销售量达14000辆，销售额达19亿元。第二季度的销售业绩基本上与第一季度持平，并没有像前面所预测的那样。 

　　七月份的销售也没有像往年一样明显减少。七月份以来，亚市每周的销售量仍维持在1000台，远远高于往年同期的六七百台 

销售呈现六大特点

今年上半年，火爆的车市呈现出六大特点。亚市商务信息中心的郭咏部长根据市场的销售情况以及亚市的一次消费者调查做了如下分析： 

　　消费者持币待购心理逐渐弱化。亚市五月份的消费情况调查显示：消费者的心态已从观望转变为积极购买。虽然被调查者表明购车的只占18.7%，大部分人还在咨询价格和看车。但表示在近期购车的人数比例高达48%，其中，有77%的消费者表示会在年底购买。这明消费者的购买心理已发生根本变化，持币待购的消费心理已大大弱化。 

　　年轻人成为购车的新生力量。今年以来，私人轿车消费的热潮一浪高过一浪，在众多的消费者中年轻人越来越多。 

　　调查发现，年轻人正在形成一个全新的轿车私人消费主体。他们大都受过良好的教育，消费意识超前，有较强的消费意识和消费能力。在接受调查的276名消费者中，35岁以下的年轻人占59%，有26.5%的受访者是25岁以下的年轻人。 

　　热销车型需要预订。今年的车市出现空前的火爆局面，特别是在三四月份，部分型号的轿车一度脱销。一些消费者为了买到热销车不得不提前预订，这在以前的销售中是罕见的。上半年车市的“宠儿”多是主流品牌的车型，如上海大众的POLO、富康爱丽舍、夏利20##、别克GL8等。 

　　国产车仍占据消费主导地位。尽管关税大幅降低引起年初进口车价格的动荡，但受到进口配额的影响，在随后几个月里，进口车价格一路逆势上升，使消费者购买进口车的热情大大降低。调查显示：与去年年初相比，消费者还是以购买国产车为主，其比例上升到70%，而选择购买进口车的比例下降为15.3%。亚市今年上半年销售量前十名的轿车均为国产。 

　　经济型轿车占市场份额最大。家庭购买的经济型轿车成为今年车市的主要动力。在众多价位的轿车中，5万元至10万元价位的轿车增长率最高，10万元至15万元所占市场份额最大，占总量的四分之一。 

　　轿车进入家庭已经成为趋势。今年，消费政策的稳定、国产轿车价格的大幅度下调以及新车型的不断推出等因素，促使私人消费高涨，但最根本的原因还是消费者轿车消费观念的成熟。调查显示，消费者购买轿车最主要的目的是提高生活质量，在各种购车原因中占47%，远远高于工作需要原因的28%。 

不同级别销售统计

若将我国国产轿车分为A00级车（微型车）、A0级车（小型车）、A级车（紧凑型车）、B级车（中型车）、C级车（高级车），根据盖世汽车网整理的乘联会数据，20##年1-11月国产轿车中，A00级销量最高的前十车型为：一汽 夏利 (详情 图片 报价)、奇瑞 QQ、比亚迪 F0、上汽通用五菱雪佛兰新乐驰 (详情 图片 报价) 、长安 奔奔迷你、长城 炫丽、长安铃木新奥拓 (详情 图片 报价)、吉利全球鹰 熊猫、众泰汽车 江南奥拓、奇瑞 瑞麒M1 (详情 图片 报价)两厢。

 

20##年各级别轿车销量前十排名

 

价格选择

 

不同文化程度打算购车的平均价格人数标准差小学及以下17.87万元88.47初中14.28万元79.19高中16.04万元259.24大专19.08万元2313.39本科以上17.28万元258.12合计17.21万元8810.04

（二）轿车的消费特征

消费者购买轿车的原因

随着中国经济的不断向好，有车一族的队伍正在不断壮大，买车对于现在中国的普通老百姓来讲，已不是什么不得了的事。然而，人们为什么买车，或者说买车的目的是什么？潜在消费者买车的原因都一样吗？促使潜在消费者买车的原因是否也有变化？为了弄清这一问题，我们进行了一次市场调研

本次调查采用在线调查方式，目标对象为18-50岁的乘用车欲购者，来自益派咨询可访问样组。本次调查从20##年4月15日开始，截止至4月17日，根据14月15日调查中乘用车潜在消费者的结构，随机抽取1400个有效样本。

 

消费者购买轿车的目的

家庭生活逐渐取代代步，成为乘用车的主要使用方向
　　从调查结果可以看出，乘用车将要用于代步的比例为48.57%，而用于家庭活动和家庭购物的比例达到87.43%，显示出乘用车用于家庭活动的比例增加，并且对于家庭活动也逐渐产生细分。

 

消费者购买时考虑因素

一、来自轿车本身的影响因素

来自轿车本身的影响因素很多，归纳起来主要有轿车的价格、预期价格、品种、颜色、外观、内部装饰效果、品牌、行驶性能、安全性能、性能价格比以及舒适性、经济性等等。  
    目前我国国民收入总体水平还不高，轿车的价格仍然是影响消费者对轿车需求的主要因素，轿车的需求量与其价格呈反方向变化，即轿车的需求量随其价格的升高而减少，随其价格的降低而增加。随着我国轿车生产技术水平的不断提高，生产规模的持续扩大，轿车生产成本会逐步降低，加之我国加入WTO后进口轿车关税税率会逐步降低，关贸壁垒会逐步取消，进口轿车必然对国内轿车工业产生剧烈的冲击，这样未来我国轿车市场的竞争程度会越来越加剧，轿车的价格会有较大幅度的下降，未来对轿车的需求会稳步增加。  
    轿车的预期价格也是对当前轿车需求的一个比较重要的影响因素。未来轿车的价格将会有较大幅度下降的趋势，一定程度上造成不少消费者呈待价而沽的态势，减少了当前对轿车的需求。  
    轿车的品种、颜色、外观、内部装饰效果、品牌是影响消费者对轿车需求的几个因素。随着我国国民收入的持续增加，人民生活水平的不断提高，人们对家用轿车越来越产生了差别化需求，人们特别是青年人越来越追求个性化，对轿车需求的层次会越来越高。  
    轿车的行驶性能及其运行时的主要参数是轿车制造商赖以生存与发展的基础，是消费者购置轿车时必须考虑的主要因素，是影响单一品牌轿车需求的主要因素。  

二、来自制造商的影响因素

   众所周知，交通事故是当代人类的第一杀手。由于设计、制造等制造商的原因使得轿车的安全性能得不到有效保障造成交通事故频发是轿车制造商及其所生产的轿车的第一杀手。  
    轿车的性能价格比是影响轿车需求的另外一个重要因素。性能价格比高的轿车容易被市场所接受，容易受到消费者的欢迎，需求趋势看好，未来的发展空间也大。  
    舒适性是消费者选择轿车购置时必须考虑的一个因素。目前，我国仍处在社会主义初级阶段，消费者总体收入水平并不高，轿车的舒适性还不是影响轿车需求的主要因素。随着人们生活水平的逐步提高，轿车的舒适性越来越被消费者所重视。  
    经济性是当前消费者选择轿车品牌和车型时必须考虑的一个重要因素。轿车的经济性比如每百公里耗油量的多少、备品备件的价格等都会直接影响轿车的运行成本，都是影响轿车需求的重要因素。

来自制造商的影响因素主要有制造商的生产规模、营销能力、过去的业绩、在公众中的形象、公众对制造商的发展预期以及轿车出厂后的服务质量。  
    一般说来，制造商的生产规模越大，分摊到每辆轿车的生产成本就越低，制造商的利润空间和降价空间就越大，只有盈利能力强的制造商才能将自身的事业作大作好，才能向消费者提供良好的产品和服务。制造商的生产规模大，轿车的产量高，意味着社会上拥有该种品牌轿车的用户比较多，备品备件购置、车辆修理和维护保养就会比较方便。因此，制造商的生产规模是影响其所产轿车需求的重要因素。  
    制造商的营销能力无疑是影响其产品需求的一个主要因素，制造商的营销能力强，其产品的需求量就大已是不争的事实，在此不再赘述。  
    制造商过去的业绩及其在公众中的形象也影响到其产品的需求。制造商过去取得过比较好的业绩，企业及其产品在公众心目中有良好的形象，消费者对其产品有认同感，消费者购买其产品有安全感，消费者在进行购买轿车决策时首先考虑的就是购买过去有比较好的业绩并且在公众心目中有着良好形象的制造商所生产的产品。  
    公众对制造商的发展预期也是影响制造商产品需求的一个因素。公众认为某个轿车制造商有着良好的发展前景，消费者购买其产品就比较放心，相信其有能力提供比较完善的售后服务。相反，如果制造商缺乏发展潜力，濒临倒闭，消费者购买了其产品，万一发生问题，解决起来会非常困难。  
    制造商产品出厂后的服务质量是影响制造商产品需求的一个重要因素。几乎全部消费者不是轿车行业的专家，没有能力也没有手段在购买轿车前对轿车的各项性能逐一进行检测，很有可能买到质量不合格或质量有缺陷的产品。如果制造商有完善的出厂后服务，发生问题后就比较容易得到解决。这样，消费者就愿意购买服务质量比较高的制造商的产品，因而其产品的需求量就大。

 三、来自销售商的影响因素 

 与制造商类似，销售商的经营规模、营销能力、营销策略、过去的销售业绩、在公众心目中的形象及其售后服务质量是影响其所经营的轿车需求的主要因素，这个问题比较容易理解，在此不再详细讨论。

四、来自潜在顾客的影响因素 

来自潜在顾客的对家用轿车的影响因素主要包括潜在顾客的当前收入水平、将来的收入和消费预期、职业、偏好及消费观念。 
    目前，对于我国不少大中城市中等以上收入的家庭、企业的高层白领和东南沿海富足地区的一些富裕的农民家庭而言，收入水平已经不再是影响其对轿车需求的因素或主要因素。对于其他消费者而言，收入水平仍然是影响其对轿车需求的主要因素或决定性因素。 
    潜在顾客将来的收入和消费预期是目前影响我国家用轿车需求的一个非常重要的因素。目前，我国不少城乡居民家庭在银行有不少的存款，购置一辆普通家用轿车在购买能力方面不存在问题，主要障碍来自两个方面，一是我国正处在由传统的计划经济向社会主义市场经济过渡时期，劳动和就业市场不太稳定，许多家庭对未来可能得到的收入难以估计，为了稳妥起见，不敢动用家里的存款去购置家用轿车；二是我国目前的社会保障体系仍不完善，居民在子女教育、住房及医疗方面花销很大，未来究竟在以上三个方面要花多少钱，一般人难以估计，对未来消费预期的模糊性直接影响了上述家庭购置家用轿车的积极性。 
    潜在顾客的职业、偏好和消费观念也是影响轿车需求的一些因素。例如政府机关和国有企业高层领导干部都配有公车，其家庭一般就不需要购买私车，而大部分民营企业领导和演艺界人士为了出行方便，一般就需要购买私车。有的人特别喜欢车辆，在购买能力许可的前提下，宁可适当减少一些其它消费，也要购置一部车，以实行自己的夙愿。我国从古到今历来崇尚节俭，自己省下来的钱留给子孙后代，更不花未来才能挣来的钱，这种消费观念对我国轿车需求的影响很大。 

潜在顾客的家庭其他成员、亲戚、邻居、朋友及同事等周边人群对购买家用轿车的看法和态度会促进或动摇潜在顾客购置家用轿车的决心，这是不言而喻的。 
    潜在顾客居住在城市还是乡村，居住在大中城市还是小城市或者县城对潜在顾客是否真正购置家用轿车会产生影响。居住在大中城市的家庭活动范围大，轿车的用途广，而居住在其它地方的家庭活动范围小，轿车的用途就小，轿车用途的大小是决定消费者是否购买轿车的重要原因。潜在顾客居住地与工作地点之间的距离及其附近的交通状况也会影响到其对轿车的需求。 

 五、来自周边环境的影响因素 

   过路费、过桥费征收情况和停车场的方便程度及停车收费情况也是影响家用轿车需求的因素。我国目前除海南省外，较高等级的公路都设有收费站，有的省市收费标准比较高，影响了家用轿车的需求或使用，拥有轿车的家庭出远门时一般改乘公共交通工具，其缘由大部分是出于经济的考虑。我国除近年来新建的高标准小区外，原来建造的居民住房没有考虑设置车库，这给拥有家庭轿车或想拥有家庭轿车的城市家庭晚上泊车带来了很大困难，一定程度上影响了城市消费者对轿车的需求。 
    我国有权管理车辆的部门比较多，与车辆相关的证件也比较多，证件办理手续比较繁杂，不少车管部门工作效率和工作质量比较差，浪费了车主不少宝贵时间，有不少人认为自己买辆车太麻烦，因而影响了对轿车的有效需求。 
    我国目前车辆服务机构比较健全，加油、车辆维护保养、车辆修理及购买备品备件非常方便，这促进了大众对轿车的需求 

六、来自相关产品的影响因素 

公共交通及家庭用其它交通工具等轿车替代品的价格及使用成本是影响潜在顾客对家用轿车需求的因素。一般说来，公共交通越发达，家庭用其它交通工具的价格及使用成本越低廉，消费者对家用轿车的需求就越小。 
    轿车燃油、润滑油、备品备件、车辆维护保养和修理的价格无疑直接影响轿车的运行成本，也是影响家用轿车需求的一些因素。 
通过以上分析我们不难看出，目前影响我国家用轿车需求的最主要因素是轿车的预期价格、潜在顾客将来的收入和消费预期、轿车制造商和销售商的服务质量、交通费征收情况及车辆管理部门服务情况。 
    针对目前影响我国家用轿车需求的最主要因素，笔者建议我国政府、车辆管理部门、轿车的制造商和销售商积极采取相应的对策，从而提高我国消费者对家用轿车的需求，有利于我国轿车工业的健康稳定发展。

媒体选择偏好

了解汽车知识渠道：报纸广告
31.6%的有效受访者了解汽车知识的主要渠道是“报纸广告”
25.8%的有效受访者了解汽车知识的主要渠道是“电视广告”
17.2%的有效受访者了解汽车知识的主要渠道是“朋友介绍”
仅1%的有效受访者了解汽车知识的主要渠道是“街头广告”
消费者在选择购买一种商品的时候，往往是会货比三家的，尤其是对于汽车这一相对来讲可算是个大件的商品，绝大多数消费者是相当慎重的。在购买小汽车之前几乎所有的受访者都会利用各种可能的且可靠的途径去了解汽车方面的信息和知识。
调查表明：31.6%的受访者是通过看报纸来获得汽车市场等方面的信息，25.8%的受访者是通过电视广告了解汽车知识，17.2%的受访者是通过朋友介绍了解的，其他的24.4%的受访者是通过诸如自己亲自去车行了解或者是通过上网查询或者是自己本身就是个司机等等渠道来了解汽车知识的。可见虽然在IT行业日新月异发展的今天网上购车仍然不是我国居民的首选，传统的以报纸、电视为主要信息来源的方法仍为我国居民所广泛接受。

 （三）现今轿车的购买趋势

趋势一：80后将成为汽车消费的重要力量

? 80后成为汽车消费的重要力量

? 结婚购车将成为80后的汽车消费新特征

? 造型个性化、色彩靓丽的汽车将受到80后的追捧

趋势二：根据中国市场特点设计产品的时代已经开始

? 任何产品（过时、淘汰车型）都可以成功的时代已经结束

? 新产品（从自身资源出发直接引进新车型）就可以成功的时代也近尾声

? 以中国消费者需求为核心针对性设计或改造产品的时代已经开始

趋势三：MPV、旅行车及三厢车掀背设计将得到青睐

? 两厢车已经完全为中国消费者所接受，接下来MPV、旅行车及三厢车掀背设计逐渐将开始为大家

所青睐

趋势四：中国消费者特点决定车身大型化

? 车身大型化将继续成为在B级车市场的发展趋势；而C级车市场大型化车身不仅带来竞争力，还带

来额外溢价

趋势五：运动、时尚将成为主流设计元素

? 以B级车为代表，诸多车型中外观造型中加入了大量运动元素，但并非要定位为运动风格产品

趋势六：设计细节越发为消费者所重视.....

? 产品同质化以及消费者的不断成熟共同促使设计细节越来越被重视

趋势七：中国消费者的个性化需求展现

? 个性化设计更多需要契合消费者的个性化心理需求，所以个性化设计并不完全等于独特外型

趋势八：油价飙升将推动混合动力车中率先市场化......

? 41.8％的被调查者表示会考虑购买混合动力汽车

? 只有4.5%表示不会考虑购买新能源汽车