市场营销1041班 徐伟 20号
关于大学生男士护肤品使用情况文案调研报告
一、背景：
护肤品市场的一个重要特征：进入企业多，竞争白热化，资金投入高，市场更新快，各品牌争相亮相荧屏，以大制作明星代言人、高新科技概念等广告吸引消费者。从市场上现有的护肤品来看，在功能诉求上囊括了所有的皮肤症状；在通路上覆盖了商场专柜、超市卖场、专业美容院、药房、直营连锁等所有渠道；在价格上 从几元到上千元一瓶低中高档一应俱全；在人群定位上包括了儿童、青少年、中老年各个年龄段。而且以上各个不同的区隔市场中都有领导品牌出现，新品牌要想从几千个护肤品牌中找到空白点切入并脱颖而出绝非易事。
男士护肤品所占比例显著上升，是一个近在眼前的真实的待挖掘的广阔市场。从 20xx年开始不断出击扩展新的市场，打起男士护肤品概念化的主意，面对国际品牌与本土品牌在女性护肤保养市场上激烈的竞争，曾经被日化产业严重忽略的男士日化品的潜在巨大市场崭露头角，并不断被各大品牌重磅推出。国际大品牌纷纷推出自己的男士护肤用品来抢占市场，如欧莱雅集团、妮维娅公司、迪奥公司、法国的Nickel，国内的髙皙、高夫。其针对的主流顾客群基本是社会精英层。
二、大学生的现实消费力和潜在消费价值
大学生是未来实力阶层。中国市场与媒体研究（CMMS）在中国 7 年的调查发现，中国社会目前最富有的阶层占到总人口的10～30％（指第一和第二阶层），在这个群体中，拥有大学及以上学历的人群占到约40％，而这一比例在大众总体中只占到10％。另外，从CMMS2003和20xx年数据对比发现，这个群体在富裕阶层中也 在快速成长，这意味着，未来的富裕阶层是更多有着高学历、高文化特质的人群。大学生群体无疑就是未来的实力阶层。另外，从品牌观来考察发现，随着年龄增长，新富尝试新品牌的意愿在逐渐递减。在新富的25～29岁的人群中，22％的人愿意尝试新品牌，而到了30～34岁人群，这一比例则剧减为12％。可以这样来预估：大学阶段是未来高收入人群（大学生）品牌忠诚形成、固化的关键期，错过这一时期，则意味着未来高端市场的竞争劣势。 无论从实际消费，还是消费观念来看，CUS21 的综合分析研究都非常显著地表 明这样一个事实：大学生群体在观念意识、开放性和潜在商业价值方面更接近于社会较高 - 1 -
市场营销1041班 徐伟 20号 地位的职业群体，虽然其有限的经济能力更接近其同龄人，但他们对信息和知识的获取能力、对发展环境和社会问题的关注远远超过同龄人群体。
其次，受年龄特点影响，大学生具有消费需求的不确定性和可诱导性两大点。大学生正处于由不成熟向成熟过渡的时期，其消费习惯、消费心理尚不稳定，没有固定的偏好，消费需求有较大的弹性。特别是大学生的感性消费特征较为明显，普遍具有求新求异心理，而且群体之间的攀比、从众心理尤其出，也容易受产品外 观、广告宣传或外部刺激的影响。因此，广告导向与有针对性的 SP 推广对大学生群体能起着强有力的影响作用。最后，从品牌的长远发展来看，大学生代表了未来的白领消费主流，谁抢先在大学生群体中树立起自己的品牌形象及品牌忠诚度，谁就能主导大学生的消费动机和占领未来的白领市场。因此，通过在大学生中奠定品牌知名度及美誉度，将为日后品牌延伸至白领市场预留足够大的空间。因此，企业既可以从这块市场上获得实际的利益，同时更可以培养高价值的潜在客户，或者可以这样说，企业在校园开展品牌的宣传和推广，近期可以影响甚至改变大学生的消费行为，远期可以长远改变大学生的消费观念，意义十分重要。
三、相关的营销策略：
1.在学校内直接开设大学生护肤品专卖店，采用前店后院方式经营。专卖店既有销售功能又有服务功能，让大学生在购买产品的同时享受到免费的专业美容护理。所有的专卖店均由加盟商独立开设。在保障加盟商的利益上，实行严格的区域保护政策，每个学校只设立一所专卖店，统一店名并按总部规定统一形象装修。
2.以专卖店为销售、培训基地，招收一批大学生直销员开展直销工作。通过专卖店销售产品并进行售后皮肤护理，尚不足以快速地渗透护肤品市场。为此，可以采用专卖店加人员直销方式来进行终端销售与推广。企业可以通过举办护肤讲座、会员联谊等活动对他们进行观念教育，有针对性地引导他人加入产品直销队伍。
3.在开发顾客方面，大力推广会员制。利用大学生消费行为的模仿性、从众性的消费特点，做好魅力男士群体中的“时尚消费者”和“意见领袖”的促销工作，通过他们的示范作用来达到引导其他大学生消费的目的。方法是先从现有顾 - 2 -
市场营销1041班 徐伟 20号 客中寻找一批“意见领袖”成为会员并使之利益化、组织化、稳定化。会员可享受各种优厚的会员权益，如定期参加各种会员联谊活动、享受一定比例的销售提成及季度分红、年度旅游等。为此，总部须设计一套完善的会员升级制度及消费积分系统，使每一位会员在自身产生消费的同时积极地发展新会员。
四、参考文献
1．胡学涛．男士护肤品——即将点亮的市场．中国营销传播网 ，2009 年．
2．中投顾问产业研究中心．2010-2015 年中国护肤品行业投资分析及前景预测 报告．中国投资咨询网（.cn） ，2010．
3．肖军．护肤品营销案例：创新定位打空白点——天堑变通途．销售与市场， 2004．
4．中国男士高端护肤品市场分析．中国时尚品牌网， 2010．
5．环亚在线传媒顾问．高校学生洁肤品与护肤品调查．慧典市场研究报告网 （） ，2007 年．
6．护肤品市场三大趋势．慧典市场研究报告网，2008．
7．张晓东．中国护肤品市场的发展态势分析与思考．中国营销传播网
（.cn） ，2003．
8．2010 化妆品消费市场发展趋势．慧典市场研究报告网，2010．
9．顾峰．男士化妆品营销之道 产品开发之前定江山．现代营销，2008．
10．中国校园社区发展调查报告．千龙网，2008． ．2009．
11．王唤明．大学生市场营销攻略．清华领导力培训（.cn）
12．肖岳峰，肖东．大学城对区域经济发展影响的评价模型探讨．市场论坛， 2006．
13．城市居民生活变迁报告：男人爱美，理直气也壮．新闻晨报，2007．
14．高校男士护肤品市场调研分析报告．百度文库，2010．
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第二篇：护肤品校园使用情况调研报告
浙江经济职业技术学院
护肤品校园使用情况
调查报告
调查人员： 王婉妮 曾范燕 殷恩慈
罗玲云 陈黎羽
班 级： P531111
20xx年12月1日
浙江经济职业技术学院
摘要
随着人们生活水平的提高，大学生消费群体也在发生着变化，对护肤品的需求日益增加。为了了解大学生护肤品市场需求,我们进行了本次调研。本次调研通过发放问卷的方式进行。调查结果表明大学生对护肤品单品的平均消费能力达到了100元左右，除了基础的护肤之外，眼霜、防晒霜、美白乳等有针对性的产品需求也在增加；男生护肤品销售也在不断增长。由此看来校园已成为一个护肤品潜在的巨大市场。
[关键词] 校园 护肤品 需求 增加
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浙江经济职业技术学院
目 录
(一) 调查方案
1、项目背景和目的
2、调查对象和范围
3、调研的内容
4、调研方法
5、样本数量
6、实施流程
（二）调查报告
1.护肤品校园市场销售状况分析
2.护肤品销售竞争状况分析
3.目标客户分析
4.需求分析
（三）调查总结
1结论、建议和总结 附录:
1.大学生护肤品市场调查问卷
2.调研结果统计表
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浙江经济职业技术学院
调查方案
大学生护肤品校园使用情况调查方案
一、项目背景和目的
随着人们生活水平的提高，大学生消费群体也在发生着变化，对护肤品和化妆品的需求也在逐年增加，据统计，大学生对化妆品单品的平均消费能力达到了100元左右，除了基础的护肤之外，眼霜、防晒霜、美白乳等有针对性的产品需求也在增加；男生护肤和美发用品销售也在不断增长。由此看来，校园就是一个潜在的巨大消费市场。为了了解学生消费者对护肤品需求状况和消费倾向、购买行为等，据此进行一次市场调研，确定我们的目标市场和消费群体，发现市场机会，掌握相关产品的供求状况，清楚学生消费者需要什么，以便根据消费者的需求进货，以期获得最大的利润。
二、调查对象和范围
1.调查对象 浙江经济职业技术学院学生
2.调查范围 浙江经济职业技术学院
三、调研的内容
1.了解学生消费者对护肤品各方面的要求和需求，即了解学生消费者对护肤品的使用情况。
2.大学生使用护肤品的目的。
3.使用护肤品的种类。
4.对护肤品的要求（如质量、包装、功效、价格等）。
四、调研方法
使用分层随机抽样技术方法中的等比例分层抽样，将100份问卷发放。按系别来分调查对象财金系40人，商贸系15人，汽车系15，计算机30人。
五、样本数量：
六、实施流程：
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1.前期准备工作
（1）成立项目小组，组长与小组成员讨论并确定项目。
（2）由组长向小组成员说明本次调研的具体内容及要求，分配工作，明确我们这次调研的目的。
（3）实地了解学校附近的超市、专卖店、精品店等的销售情况。
（4）设计调查问卷，设计过程中大家相互讨论，并交给老师修改，最后大家讨论定稿，再由组长去打印100份调查问卷。
2.正式调查阶段
本阶段的任务是发放问卷进行调查。12月2日中午11：30在各学生宿舍进行随机发放，小组每人20份。12：00回收留置问卷。
3.数据收集整理及汇总分析阶段
对问卷调查进行录入与统计，即利用晚自习时间小组成员一起对问卷进行统计，记录相关信息、数据，将数据整理后进行初步分析。
4.报告撰写及提交阶段
（1）报告撰写前收集小组成员意见和建议，以便统一思路。12月4号陈黎羽，罗玲云，殷恩慈根据整理分析后的调研资料撰写调研报告，内容要求科学合理，编写要做到通俗易懂，要以真实材料为基础，条理清晰，语言生动活泼。写完后集中小组成员一起讨论修改报告。
（2）12月5日提交报告
调查报告
1.护肤品校园市场销售状况分析
根据我们做的大学生护肤品市场调查问卷，我们统计了一些数据。问卷100份，回收90份，回收率为90%。调查后的详细统计如下：
表1
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根据以上图表显示，使用护肤品学生比例占最多的是财金系的学生计算机系次之，而汽车系、商贸系的学生所占比例较低。根据以上的数据比例，我们可以得出一个结论，如果我们把目标市场针对财金系和计算机系专业的学生，我们将有更大的市场，而且在宣传活动上也会减少开支。
由以上分析可得，我们知道由于财金系学生的专业特质导致了她们特殊的消费习惯，在专业课程学习或者在标新立异、追求时尚上花重金，她们比其他任何专业的学生都认为需要和值得。所以我们财金系学生定为‘先导消费群’，让她们带动整个学院这个相对封闭的护肤品市场的消费潮流，把这一类不使用护肤品的群体，即潜在消费群转化为现实消费者，扩大我们的消费群体。
2.护肤品销售竞争状况分析
据市场分析，护肤品行业，由于投资门槛相对较低，回报相对较快，进入容易，品牌数量极多，竞争激烈。学校附近的超市、护肤品专卖店和精品店等均有护肤品销售，而且他们有固定的销售地点和长期的销售目标，他们的护肤品种类齐全，质量也相对保证，获得一定消费者的信任和支持，这与我们在校园销售护肤品有一定的威胁。对于我们在校园销售护肤品并参加学院举办的展销大赛活动中，也有同类项目小组参与竞争，这在一定程度上减少了我们的消费者数量，因此给我们造成了一定的压力。
3.目标客户分析
根据问卷调查数据显示学生对品牌护肤品选择如下：
从以上数据我们了解到，对于护肤品，品牌在学生心目中虽然有一定的认可，但不足以影响其购买行为。在选择什么价位的护肤品上，学生集中选择了中低档价位，选择高价位的人寥寥无几，比如欧莱雅这样的老牌和资生堂、兰蔻等大品牌，价格较贵，一般的学生消费不起，所以几乎没有多少学生会选择购买。而选择中低档价位护肤品的学生占多数。因此，我们把大学生作为我们的目标客户群 5
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体。
4. 需求分析
（1）选择功效分析
从数据来看，大家较为关注的是清洁、保湿、美白、除痘这几大类这给我们进货方面提供了信息，我们可以根据消费者的需求来决定进货的数量，可以避免货源的大量积压。
（2）选择护肤类别
调查结果显示，选择洗面奶的比例最高，占了81%左右（调查人数共为90人），随着冬季的到来，爽肤水、面膜等需求将会有所增加。
（3）购买注重的因素
对于购买护肤品的原因，关注度比较高的是质量与功效，所以我们要有质量保证，其次就是价格与品牌，而包装与网络热销就较少。
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（4）、购买支出分析
在购买护肤品方面，大部分同学都是集中在20~50元之间，说明了这是大家易于接受的价格。由此可见，价格在50元以下的更受消费者的青睐。
（5）购买渠道分析
大多数同学一般会选择去超市或化妆品专卖店购买，可看出大型的店面和专柜，无疑是赢得他们们信任的不二选择。相反网上购买的人数较少,根据调查报
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告分析,学生不选择网上购买主要担心质量和配送等问题,但从问卷调查上看大部分人还是愿意考虑网上购买,所以在网站上销售商品，必须提高消费者的信任度，对我们的产品要做一定量的宣传。
（6）消费者对网上销售护肤品所顾虑的问题：
从上图分析，广大消费者比较看重质量，我们可以加大力度宣传本产品的质量保证，让消费者买的放心，对于付款方式我们会货到付款。尽量做到让顾客满意 。
调查总结
1.结论
（1）人们生活水平的提高是导致大学生改变消费观念的基础，而追求良好的身体素质是大学生选择护肤品的主要原因。
（2）不同的皮肤特质对护肤品需求也不同。
（3）由于被调查者都是学生消费者，所以在购买护肤品上普遍选择中低档价位。
（4）大学生是护肤品潜在消费群体，大学校园将成为护肤品另一个具有潜力的市场。
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2.建议
(1）进一步加大学生护肤品在大学校园的宣传力度，扩大大学校园护肤品市场。
（2)收集一些关于护肤常识的信息（比如一些免费护肤讲座或免费护肤品促销活动）推荐给学生，使之认识到护肤的重要性和进一步了解护肤品，进而间接的打开并扩大校园护肤品市场。
（3）校园销售的护肤品种类应针对学生皮肤特质和学生对价格的要求去选定。
（4）在销售过程中，为了让学生消费者了解我们的商品并购买，我们需坦白告诉学生消费者我们的护肤品的定价和一定的功效，不欺瞒，不夸大，与消费者建立信任关系，以促进我们销售，并制定了一些促销方案，比如现场抽奖、试用、赠品或买一送一等。
（5）加大对网上护肤品的宣传力度,通过送货上门,质量保证,价格优惠，吸引更多学生网上购买. 3总结:
在经过此次护肤品的调查方案的实践中，我们学会了很多。虽然以前也有接触过这样的调查，但在实际操作中还是遇到了很多困难的。最后我们小组在经过了好几周的团结合作，终于还算圆满的完成了此次调查。
首先遇到的问题就是确定一个什么主题，刚开始我们都没有什么头绪。在经过小组讨论以及结合网上的资料，我们确定了以护肤品为主要对象，针对我校学生进行调查。之后我们就着手开始设计调查所需的问卷，在设计问卷时要考虑多方面的因素，要让这几个问题能够近可能比较全面的反应我们此次要调查的产品。能完成这次方案的设计以及问卷的设计离不开我们小组的共 9
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同努力，以及老师上课给我们详细的指导。
在问卷调查过程中，我们处处碰壁，但都没有气馁。首先，天气就不给我们面子，总是下雨，刮风，让我们恐惧。我们到物美、弗雷德等地方进行调查，虽然有些人很没礼貌的不理睬，但是很多和我们一样的学生都愿意很热心的帮我们填写调查报告。我们很高兴，同学们能那么积极，更对这次的调查充满信心。 撰写报告的时候也很纠结，前面那么多的努力，往往会因为最后的粗心大意而导致报告出错。不过，再我们再次检查中，不仅纠正了错误，也再一次完善了调查报告。
我们都认为在调查中出现问题阻碍是很正常的，只有在遇到困难之后，通过大家共同探讨，一起想办法解决才是最好的办法，也只有这样这次调查报告才是我们真正的成果。我们才能在以后的日子里在做任何事情时都能够不放弃、团结的往前走。
从调查问卷看，主要调查大学生护肤品的使用情况，而非市场情况。
先写方案、在写报告、最后写调查总结。
调查报告修改建议：将调查问题的数据按照一定的逻辑顺序分几类，分几个观点性的小标题写，具体参照教材案例。
目前得分：选题7+计划14+报告30+总结0=51分
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附录1. 大学生护肤品市场调查问卷
亲爱的同学：
您好！
我们是浙江经济职业技术学院财会金融学院的学生，目前正在进行有关大学生护肤品需求状况的调查，请您花几分钟时间填写本问卷，您所提供的信息对我们非常重要。
1. 您的性别
A男 B女
2. 您使用护肤品吗？
A使用 B不使用（询问结束）
3.您购买什么功效的护肤品？（多选）
A 清洁 B 保湿 C 滋养 D 美白 E 除痘 F祛斑 H抗电脑辐射 I抗紫外线／防晒 J控油
4.您目前使用的护肤品品牌有？（多选）
A露得清 B资生堂 C李医生 D旁氏 E欧莱雅 F小护士 G丁家宜 H大宝 I兰蔻 J雅芳 K可伶可俐 L除了我们介绍的护肤品，您还使用过什么品牌的护肤品？能写出1~2个以上吗？——————————
5. 您选购这些品牌的原因？
A品牌 B质量 C功效 D价格 E天然产品 F包装 G口碑 H网络热销
6.您喜欢哪种护肤品的包装？
A瓶装 B喷雾 C罐装 D袋装 E管装
7、您使用的护肤品的种类？（可多选）
A、面膜 B、洗面奶 C、爽肤水 D、防晒霜 E、其他
8. 您更换护肤品的时间？
A 一周左右 B 半个月左右 C 几个月 D 半年以上
9. 您所购买护肤品价格一般为？
A 20元以下 B 20~50元 C 50~100元 D 100元以上
10. 您购买护肤品的渠道？
A超市 B百货商店 C化妆品专卖店 D网上购买 E其他
11.如果“天天来店”有护肤品销售您会购买吗？
A会 B不会 C会考虑
12.什么促销方式吸引您在网上购买？
A.优惠组装 B.赠送小礼品 C.买一送一 D.其他
13、对于网上销售护肤品您所顾虑的是什么？
A、质量 B、付款方式 C、配送 D、其他
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14.您对网上销售护肤品有什么建议？
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附录2.
调研结果统计表
性别 票数
使用护肤品的人数
票数
购买什么功效的护肤品
票数
目前使用的护肤品品牌有
票数
选购品牌的原因
票数
喜欢哪种护肤品的包装
票数
使用护肤品的种类
票数 更换护肤品的时间
票数
所购买的护肤品的价位为
票数
购买护肤品的渠道 票数
天天来店有护肤品销售您会购
买吗 票数
什么促销方式吸引你在网上购
买 票数
网上销售护肤品您所顾虑的是
什么 票数
男 17 使用 85 清洁 59 雅芳 35 品牌 37 瓶装 67 面膜 34 一周左右 2 20元以下 9 超市 39 会 9 优惠组装 33 质量 63
12
女 82 不使用 14 保湿 48 李医生 26 质量 57 喷雾 21 洗面奶 73 半个月左右 23
20~50元 60 百货商店13 不会 13 赠送小礼品 23 付款方式19
美白 43 丁家宜 26 功效 57 罐装 5 爽肤水 51
几个月
50 50~100元
17 化妆品专卖店 52 会考虑 83 买一送一 17 配送 9
除痘 35 大宝 18 价格 40 袋装 0 防晒霜 33 半年以
上
13
元以
上
2
网上购
买
4 其他 23 其他 6
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