洗发水市场调查分析报告
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目录
一、 摘要
二、 前言
三、 调查概况及调查方法
四、 洗发水宏观市场分析
五、 洗发水微观市场分析
六、 市场竞争特点分析
七、 调查结果与分析
八、 调查总结
九、 附录
一、摘要
洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。
洗发水可分成以下几种主要类型：1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；4、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。
同时，随着人们对生活个性化的追求，木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形式还将不断涌现更高效。追求产品的速效性与持久性。更多地着眼于保养和护理而不是受损后再修补。为了满足消费者的不同需要，产品更趋于多样化、细分化、系列化，将更加接近于美容护肤化妆品的发展方向。
本次调查，主要是为了了解大学生对洗发水的消费状况，我们准备了50份问卷，在学校附近的人流高峰处进行了调查。本次调查结果表明，大学生对一些中高档洗发水有一定的购买力，对一些新型功效的洗发水也持有很高的尝试欲望。洗发水厂家可以据此更多的开发新产品，大力宣传，以扩大市场。
二、前言
随着我国经济的发展，总体消费水平的不断提高，人们的消费观念大有改观，消费现象呈一派新趋势，大学生是中国消费市场的一大特殊群体，是将来具有较高且稳定收入者，是将来文化水平较高且事业有成的消费者。
大学生作为一个特殊的消费群体，没有独立的经济能力，在消费上更多的表现是量力而行的理性化，且大学生的收入来源据表1可知，绝大部分的来源是父母，其次也有勤工俭学方面的所得。
表1：大学生的收入来源
三、调查概况及调查方法
在此次调查中，我们组调查得到的数据中，男女比例各是38%和62%，女生占了一定的比例。
年级方面，大一占了相当大的比重。
调查方法主要以实地问卷抽样调查的方法为主，获得真实、可靠、有效地数据资料，并结合小组搜集到的二手资料进行分析。在数据统计与分析的方面，采用了Excel数据表格的数据筛选功能，得到有效的数据，辅以图表作出报告。
四、洗发水宏观市场分析
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化。
推动市场发展。
（一）显性市场容量
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，20##年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为20##年1.5升，年平均购买次数依旧为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，20##年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。
（二）隐性市场容量
中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。
五、洗发水微观市场分析
（1）消费者人文特征
洗发水的消费群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别。洗发水一般都适合所有人群，所以，洗发水的消费群体及其广泛。
（2）消费者心理
随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能的多元化策略。
六、竞争特点分析
（1）市场集中度高，呈垄断竞争态势
洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。
（2）竞争区域、层面不断扩展延伸
由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。
从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新、老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征，内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。
而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。而单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。
（3）不同品牌有着各自的生存发展空间
总的来看，国际、合资及部分国内强势品牌多集中在中高档产品和大、中城市市场，如飘柔，海飞丝，舒蕾、力士等，它们有着良好的销售渠道和固定的消费群体，市场零售价约在30-40人民币/400ml。而国产品牌多集中在中档产品，价格集中在15-25人民币/400ml，功能与国际品牌相近，而价格却具有明显优势，因其物有所值而在二三级城市有着广泛市场。
中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档产品为主，价格集中在10-15人民币/400ml。
七、调查结果与分析
消费者喜欢哪种品牌，哪种功效的洗发水，他们又是通过哪种途径来购买洗发水的等等，经过我们小组的调查，得到如下分析：
从 从图中我们不难发现海飞丝受到消费者很大的青睐，这与宝洁公司的经营策略是离不开的，海飞丝的去屑已经深入人心，消费者在购买洗发水时可能就是冲着海飞丝而来的，飘柔，潘婷也占了一定的比重。
海飞丝的功效注重去屑，而飘柔的功效在于柔顺。大部分的消费者都希望的洗发水功效是去屑和柔顺，故海飞丝，飘柔选用的比例就比较大。从左图中还能看出，女性往往比男性更注重头发的柔顺，所以，商家可以据此来制定一些营销策略来吸引消费，扩大市场份额。
从前来两个图表中我们发现，消费者对海飞丝青睐有加，这也证实了左图，因为在消费者常听的品牌中，海飞丝就占据了60%的比例，这是其他洗发水品牌所不能及的，同时也佐证了宝洁公司的霸主地位。
洗发水价位的选择受很多方面的影响，如个人喜好，经济能力等等，从左图中我们可以看出，大部分的消费者选用的价位都在20-30元之间，其次是在10-20元之间，这些价位的洗发水属于中档，也是适合大学生消费特征的一种表现。从另一个角度看，大学生的消费还是趋于理性的，并不是盲目的追求高价位。
从图中可以看出消费者更换洗发水的频率不是很高，有60%的消费者是偶尔更换。消费者更换洗发水可能有三个方面的因素：一是尝试的心态，市场上出现一种新产品，会去购买尝试，这类人从图中可以看出占了14%，而这些人就是商家重点追求的顾客，他们会不断推出新产品，以此来吸引这类消费者；二是消费者可能在一段时期去烫发染发了，他们会选用一些修复保养类的洗发水，所以也会出现更换洗发水的行为；三是由于媒介的影响，如今电视，网络已经十分发达，商家们都是通过这些途径来扩大销售，在我们的调查中我们发现，电视对消
费者的影响最大，看下图：
如今电视的影响作用已经不言而喻了，商家往往都是通过这一手段来吸引消费，在这次调查中，我们发现，除了电视外，朋友的介绍也占了一定的比例，促销也是一种促进销售的有力手段。
再看看大学生月生活费对选择价位的影响，无论是月生活费高的还是低的，选择价位区间都集中在20-30元，这其实也给商家一个启示，在大学生的消费市场上，不应出现高价位的商品，这不符合大学生的消费特征。
另外，洗发水在何处购买也是我们调查的一个方面，分析如下：
50份问卷，有48人选择了在超市购买，而在超市购买的原因，就是质量上有保障。地摊上的商品往往会有假货，网上购买不是很放心，批发市场大学生更不会去，大学生购买的类型只是单件式的，所以大学生都喜欢在超市购买。
八、调查总结
（一）调查结果
洗发水在现代生活中已经算得上是一件生活必需品了，其消费者的数量必定会不断增加，在本次调查中，我们发现，大学生对洗发水的消费属于适中状态，都选用一些中档的洗发水，而大学生多洗发水的多样性则持有一种积极的态度，所以，商家可以抓住这一特点，迎合大学生的消费心理，不断推出新产品，以扩大市场份额。
（二）对商家的建议
（1）在大学生的消费市场中，商家推出的产品，价格不应是高的，要符合大学生的消费特征；
（2）商家在做好电视宣传产品的同时，也要做好网络方面的宣传，如今大学生都喜欢在网上查看和寻找商品，所以在网上宣传势必起到一定的效果；
（3）在促销方面，由于大学生在超市购物的比例较高，所以商家要在超市内加大促销力度，刺激消费，以此来增加销售额。
（4）商家要提高创新能力，不断推出新产品，抓住不同类型的消费者，提高市场占有率。
九、附录
消费者调查问卷
大学生洗发水消费状况的调研问卷
尊敬的先生／女士：
您好，我是宝洁洗发水公司浙江分公司的访问员，为了更深入地了解大学生对洗发水的偏好、选购方式，我们特地进行了一次市场问卷调查，为拓展洗发水的销售渠道而做准备。您的意见对我们的调研至关重要，能否耽误您几分钟的时间，向您了解一些问题？（我们保证得到的信息将全部用作研究之用，并对您提供的信息严格保密。）
1. 您正在用什么牌子的洗发水（ ）
A.海飞丝 B.飘柔 C.清扬 D.潘婷 E.其他
2. 选用该牌子的主要原因是（ ）
A.质量好 B.价格便宜 C.名牌 D.功效好 E.其他
3.您更换洗发水品牌的频率（ ）
A.只用一种 B.偶尔轮换 C.经常换 D.不确定
4.如果您更换洗发水，主要原因是（ ）
A.以前用的不好，想换一种 C.广告上做的很好
B.没用过，单纯的想试试看 D.其他
5.您会选择何种价位的洗发水（ ）
A.10元以下 B.10元到20元 C.20到30元 D.30元以上
6.您通常选择何种规格的洗发水（ ）
A.小包袋装（5ml） B.中等瓶装（250ml） C.大瓶装（400ml） D.家庭装（1L）
7.您喜欢何种功能的洗发水（ ）
A.去屑 B.防脱发 C.控油 D顺滑 E.其他
8.您听到最多的洗发水品牌是（ ）
A.潘婷 B.海飞丝 C.夏士莲 D.伊卡璐 E.其他
9.您一般在哪里购买洗发水（ ）
A.超市 B.便利店 C.地摊 D.网上 E.批发市场
10. 您选择该购买地点的原因是（ ）
A.价格便宜 B.质量有保证 C.方便 D.其他
11. 下面哪种媒介对您购买洗发水的影响最大（ ）
A.电视 B.报纸 C.杂志 D.网络 E.朋友介绍 F.促销 G.其他
12.您购买洗发水时，您会听取导购员的意见吗？
A.不会，我知道哪种洗发水适合我
B.导购员一般只推荐自己负责的品牌
C.会，导购员可以向我推荐适合我的洗发水
D.其他
13. 您觉得目前洗发水的功能是否符合您的需求，何种功效能满足您的需求？
受访者的基本信息：
14.您的性别：
A. 男 B. 女
15.您所属的年级：
A.大一年级 B.大二年级 C.大三年级 D.大四年级
16.您的月生活费用大概是：
A.500以下 B.500-800 C.800-1000 D.1000以上
第二篇：消费者行为调查分析报告
消费者行为分析报告
顾客行为观察—洗发水
调查者：陈伟达
班级:营销0802班
时间：2009.10.7
地点：万好超市
行为分析报告：
根据观察我们知道了，目前市场上主要的洗发水类型有：
去头屑型
皮肤护理型
保湿型
滋润型
柔软型
自然成份
婴儿/儿童
男用型
清凉型
清爽型
锔油型
防脱发
黑发型
止痒型
直发/烫发/长发
消费者购买不同的品牌洗发水主要还是因为不同的洗发水他的功效也不一样，例如买海飞丝是因为去屑功效，沙宣是代表时尚、前卫 ，润妍是水润中草药精华，更黑更有生命力 ，伊卡璐是植物概念、草本精华，美发专家 ，夏士莲 是生物活性精华 ，力士 维E洗发露，舒蕾是双重深度护理，健康、时尚、闪亮 ，风影是去屑不伤发， 资生堂是生物成分高。
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。我到超市生活日用品类的橱窗，看到琳琅满目的洗发水，品牌众多，我相信每个消费者看到的第一反应就是无从选择，除非是某个品牌忠实者，才可能拿起就走。还有现在的消费者越来越挑剔，看功效，看品牌，看价格，还要货比好几家，才会买下来。
这半个小时的观察,可以看到知名品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的配方,大众品牌则注重生产的技术配置。显而易见,消费者异常重视对头发的保养和调理,他们愿意使用那些可以保证效果的洗护发产品,对产品的技术和配方要求更高。目前在染发剂销量增长的带动下,含有天然成分在内的精细配方将面临大量需求。 从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。夏士莲、沙宣、伊卡璐等很受消费者的青昧。飘柔，海飞丝，沙宣，潘婷，夏士莲，力士，舒蕾，风影，润妍，伊卡璐，诗芬，百年润发，天街小雨，蓝蓓丝， 是目前洗发水市场的主流，几家主要品牌（尤其是合资品牌）瓜分了绝大部分市场份额。多数消费者的首选，在半小时的观察中发现消费者买的洗发露几乎离不开这几种。绝大部分采用洗护二合一方式，强调功能，但功能趋于雷同，市场竞争非常激烈。在这种情况下，服务人员对这些品牌消费的影响很大，在服务人员的干预下很可能就会去选其中一种。在我观察的半小时中，有一位青年男顾客走过来，看了看，把伊卡璐的盖打疑开，闻了闻，又把夏士莲的瓶盖打开，同样闻了闻。而服务人员站在他身边，也没出声。最后，这位顾客，又把所有的洗发露扫描了一遍。还是走开了，去看其他商品。过了一会儿，又走了过来。这时服务人员不失时机地走了过去，说“看看这个吧！”服务人员，拿起一瓶兰婷的洗发水，是400ml的。说真的我以前还真没听说过有兰婷的洗发水牌子，可能是我认识的太少了。服务人员又说“这是刚刚推出的，而且厂家促销，所以价格也不贵，很实惠。洗起来绝对不会比飘柔和伊卡璐差到哪去。”顾客说“我以前没用过，也不知道好不好洗，再说这么大瓶，要是真的不好洗，那我岂不亏大了”。服务人员接着说“就知道你没用过，不过，你放心，绝对好洗。”这是服务人员把这瓶兰婷洗发水的瓶盖打开，又说“这味道，不浓也不回太淡，很适合您用的。您就买一瓶回去吧，现在是厂家促销，才这么便宜，以后也就没这么便宜了，保准下去你还会再来的。”这位青年男顾客看看了价格，最后还是被服务员打动了，买了下来。可见服务人员对消费者的影响是挺大的。其实也可以看出这位顾客，考虑的还是价格。那瓶兰婷洗发水的价格是23元。而其他400ml装的都得30块左右，当然是那些中高档的品牌才这个价格，而低档品牌又很少有人买，例如，蜂花、海鸥、东洋之花、好迪、可蒙、快美 各地地方品牌也很少有人光顾，问津。
通过观察半小时的观察得知，各个不同龄段的人选择的洗发水品牌不同，营业人员也要根据不同年龄段的人进行相应的推销。例如，青年追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲动。介绍商品时不要反复介绍商品知识； 要注意接待速度；宣传商品时注意激发购买情感。
中年讲究计划性、具有理智性、注重实用性、随俗求稳。这时不要急于介绍商品，先注意观察判断；介绍商品时侧重商品性能和特点，突出商品内在品质及实用性、便利性；推介中注意培养感情，发展“回头客”
老年购买具有习惯性，要求商品舒适实用，价格优惠，希望享受良好的接待服务 。这就要求服务人员要主动为老人拿、递商品；不要急于收回商品； 耐心说明商品用法、用途； 介绍商品时应当适当放慢语速，提高音量
而家庭主要是注重实用，经济、方便，习惯性强，注重情感，注重服务品质。介绍商品时尽量以大包装价格实惠为主，以情感、以附近的什么人或邻居已经购买的从众心理进行介绍，以服务方式提高品质，以附带相联赠品方式进行刺激。考虑相联附赠品的实际使用价值。
根据观察，不同年龄顾客购买心理差异有着很大不同。
1、老年顾客表现为：
（1）喜欢购买用惯的东西，对新产品常持怀疑态度；
（2）购买习惯稳定且不易受广告影响
（3）希望购买方便舒适
（4）对营业员的态度反应敏感
（5）对保健商品比较感兴趣。
2、中年顾客表现为：
（1）多属于理智型购买，比较自信
（2）讲究经济实用
（3）喜欢购买被证明实用价值高的优秀产品
3、青年顾客表现为：
（1）对消费时尚敏感，喜欢购买新颖时髦商品
（2）购买具有明显的冲动性
（3）购买动机易受外部因素影响，不太考虑价格因素
（4）是新产品的第一批购买者
二、不同性别的顾客购买心理差异分析
1、男性顾客表现为：
（1）购买动机常具有被动性
（2）常常有目的购买和理智型购买
（3）选择商品以质量性能为主，不太考虑价格
（4）比较自信，不喜欢售货员喋喋不休的介绍
（5）希望快速完成交易，对排队等候现象缺乏耐心
2、女性顾客表现为：
（1）购买动机具有冲动性和灵活性
（2）选择商品十分细致
（3）购买心理不稳定，易受到外界因素影响
（4）购买行为受情绪影响较大
（5）选择商品注重外观、质量和价格
三、不同性格的顾客购买心理差异分析
1、理智型购买者表现为：
（1）购买决定以商品和知识为依据
（2）喜欢收集有关商品信息，独立思考，不愿别人介入
（3）善于比较挑选，不急于作决定
（4）购买过程中不动声色
2、冲动型购买者表现为：
（1）个性心理反应敏捷，易受外部刺激的影响
（2）购买目的不明显，常常即兴购买
（3）凭直觉和外观印象选择商品
（4）能够迅速作出购买决定
（5）喜欢购买新产品
3、情感型购买者表现为：
（1）购买行为通常受个人情绪和情感支配，没有明显的购买目的
（2）想象力丰富
（3）购买中情绪波动
4、习惯型购买者表现为：
（1）凭以往的习惯和经验购买
（2）不易受广告宣传或他人影响
（3）通常是有目的地购买，购买过程迅速
（4）对新产品反应冷漠
5、疑虑型购买者表现为：
（1）个性内向，行动谨慎，反应迟缓，观察细微
（2）缺乏自信，对售货员也缺乏信任，购买时疑虑重重
（3）选购商品时动作缓慢，反复挑选，费时较多
（4）购买中犹豫不定，事后反悔
6、随意型购买者表现为：
（1）缺乏购买经验，购买中常不知所措
（2）信任售货员，乐意听取售货员的建议，希望得到帮助
（3）对商品不过多挑剔
生活中每个人，特别是女人，不论她从事着什么工作，总是有一根情感线始终贯穿着她的一生。这也许是亲情、也许是友情、也许是爱情、也许是……
总之越是生活节奏的加快，越是人际关系的复杂，越是商业氛围的浓烈，人们越需要情感上的滋润和心灵的抚慰。
这就要求我们的服务人员不仅要向顾客简介推销商品，满足生理需求，更要给予心理满足。真正做到情感销售，这就要求用你的专业知识真诚的去为你的顾客服务。