目 录

前言

一、调研概述

（一）调查目的

（二）调查内容

（三）调查方式

（四）调查时间、地点、人员

二、问卷分析

三、访谈调研分析

（一）店面概况

（二）产品概况

（三）人员管理

（四）广告促销

四、调查结论及建议

（一）结论

（二）建议

关于洗发露的报告

前言

目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2010年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约2000多个生产商、500多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。预计今后5年中，个人护发用品行业年平均增长率将保持在1.8%的水平。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。

一、 调研概述

（一） 调查目的

了解大学生对洗发水品牌的选购、使用需求、 购买行为、更换频率、影响购买行为的因素以及喜好，为洗发水行业提供有用的信息，包括消费者对洗发水的态度，影响消费者购买行为的因素，对外包装的看法，品牌设计，价格及适当的推广方式。

（二） 调查内容

本次调查，主要了解大学生使用洗发露的购买和使用情况，以及对现在市场上洗发露的看法。

（三）调查方式

1、问卷调查：本次发放问卷21份，收回有效问卷21 份。

2、访谈调查：走访3家不同的超市，对超市专柜进行了访谈。

（四）调查时间 、地点、人员

1、调查时间：2011年6月16日

2、调查地点：沃尔玛超市、世纪联华超市、欧尚超市

3、调查人员

二、问卷分析

1、购买洗发露的品牌

从调查数据分析可以看出影响消费者购买洗发露的几大品牌中，海飞丝、飘柔、潘婷这三个品牌所占比重比较大，海飞丝特性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”；这些相比较就会发现其中的不同了，做到你无我有，你有我更细，这样在挑花眼的市场中个性一目了然。沙宣、夏士莲等品牌还是有机会进入市场的。

2、购买洗发露优先考虑的因素

通过分析，人们在购买洗发露优先考虑的因素中，人们对于洗发露的功效、价格的要求比较看重，对于品牌和包装的要求也占一定的比例。对于超市，应该注重产品的功效和价格，以满足消费者的需求，从而扩大市场的占有率。

3、 人们比较注重洗发露的哪些功效

从柱状图可以看出，去屑跟柔顺所占比例比较大，止痒跟增加光泽的比例还好，保湿跟防脱的比例比较小。

4、请问您看洗发露的广告吗

从饼图可以看出，有66%的人不经常看广告，有29%的人经常看广告，有5%的人对广告不感兴趣，所以，对于超市来说，可以在广告方面进行宣传。

5、请问您可接受什么价位的洗发露

通过饼图可以看出，有66%的人能接受的价位在20-50元，有24%的人接受的价位在20元以下，有5%的人能接受的价位在50-100元，有5%的人能接受的价位在100元以上。对于超市来说，可以在价格方面进行调整，以满足顾客的需求。

6、请问您在哪购买洗发露

从上图可以看出，有85%的人喜欢在超市购买洗发露，有5%的人是朋友买的，对于推销，人们基本都不会购买，所以，超市的洗发产品还是有很大的市场潜力，超市应该做好品牌，以提高产品的品牌知名度。

三、访谈调研分析

（一） 店面概况

1、沃尔玛超市

沃尔玛芜湖店地处芜湖市中山北路嘉信茂广场二、三楼，商场经营面积约1.9万平方米，经营品种近3万种，沃尔玛超市外面以玻璃为主，上面用蓝色的广告牌写上“沃尔玛”。

2、世纪联华超市

芜湖世纪联华超市位于中山路步行街，商场外面张贴着各种宣传海报，超市内部二楼以生活用品为主，三楼以食品为主。

3、欧尚超市

欧尚超市位于花津南路，超市外面以红色为主。

（二） 产品概况

超市每个专柜都有几大品牌，主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等几大品牌。大学生购买以海飞丝和飘柔为主，专柜按产品种类进行排列。

（三） 人员管理

每个专柜大概有3-4个专业人员对顾客进行介绍。

（四）广告促销

超市统一制作多种推广促销广告，并按照一定的额度向经销商免费提供，以帮助经销商树立终端形象、开展促销活动直至全面启动当地区域市场。超市提供的常规广告的种类主要包括：产品宣传资料（产品画册/DM单张），小报），推广促销广告（POP吊旗、X展架、促销演示台、太阳伞、促销围裙、促销气球等）等。

四、调查结论及建议

(一)结论（SWOT分析）(对宝洁公司进行分析)

1、优势分析

1）宝洁公司最大的优势是多品牌策略。

单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，而且多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P＆G没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌，洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。

2）独特的品牌和广告创意。

独特的品牌策略：多品牌，多个性 在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大特点。 人们知道，宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同的两款品牌，宝洁这样在同领域推出不同品牌的做法，与我们传统的产品理念有很大的区别，这不是无异于在窝里斗，会不会造成宣传资源的浪费？经过多年的品牌营销实践证明，答案是否定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求。广告主题--新概念：在宝洁的广告策划中，每个品牌都赋予了一个概念：海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺，从而给每个品牌赋予以个性。例如，"海飞丝"的个性在于去头屑，"潘婷"的个性在于对头发的营养保健，而"飘柔"的个性则是使头发光滑柔顺，等等。于是，通过这场广告战一个新的消费需求就被诱导出来了，一个新的细分市场也被创造出来了，而海头丝也就成了这个新的细分市场的第一品牌，从而使该产品很快在市场上畅销。广告目标--品牌原则：被视为品牌管理鼻祖的宝洁一直贯彻实施着"让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌"的基本原则，对工业界来说是一个全新的概念，它不仅改变了人们对品牌的看法，而且演变成为一种新的品牌管理系统，被全世界的许多跨国公司移植和导入，转变为企业市场营销战略的一种模式。

2、劣势分析

1）对顾客使用价值的理解不再独特

对顾客使用价值的理解不再独特 1988年进入中国之初，宝洁在“独特理解顾客使用价值”的品牌理念下，以全新的多品牌模式征服了中国消费者和日化企业，但由于低端商品和低端技术的行业属性，这种技术开发优势和品牌精神很快失去“独特”性。宝洁在前方进行产品使用价值开发和消费理念培育，竞品则跟随其后迎合宝洁唤起的新需求。换言之，宝洁创造了一个可供公共使用的品牌理念，而在此后日化行业不断涌现出更为先进的品牌理念模型时，宝洁则表现出创新的单调与乏力，相比之下，本土产品反而时有超越。

2）宝洁旗下有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳士、汰渍、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多个品牌。虽然多品牌策略可以充分满足市场需求，从而提高总体市场占有率，但也会增加广告宣传费用，造成营销资源分散，对企业经营管理水平和人员素质的要求比较高。不可否认，多品牌战略有它的优势所在，但也有劣势。对于 SK-Ⅱ事件，虽然对宝洁的影响持续的时间不长，但我们可以感觉到宝洁是一个在危机中运作比较迟钝的巨人，它的危机管理机制还没有达到标准。

3）宝洁是一个大公司，在管理幅度与管理层次的选择上要求就比较高。但是其管理系统存在一定的局限性，例如，强调内部高度同一的价值观，领导消费趋势的经营理念，.建立在对消费者负责之上的业务管理系统，等等。宝洁作为市场领导者，会面临很多竞争者的无情挑战，防御工作一定要做好。

3、机会分析 

1）中国的改革开放。1978年对中国来说是不平常的，改革开放由此展开。对国际大企业是个进入中国市场的机会。 宝洁从1988年进入中国市场以来，就在中国内地设立研究与生产机构。1998年4月，宝洁公司在北京清华园成立北京宝洁技术有限公司，成为宝洁公司在全球的第18所技术中心，它的目标是成为支持宝洁公司在中国、亚洲其他地区、以及世界其他地区产品开发的一流技术中心。北京技术中心与中国各高等科研机构、理工科及医科大学建立紧密和卓有成效的策略伙伴联系，分别向清华大学、北京大学和中国科学院提供赞助基金，开展各项教学、科研和合作项目。在北京技术中心里专门成立了“佳洁士”口腔研究院，支持中国的口腔保健研究。北京技术中心通过在全中国各高校招聘优秀毕业生，对员工进行在岗培训，或送到国外进行或送到国外进行培训，已经建立起一支高效的科研队伍。

2）本土品牌的威胁小。宝洁利用其先进的生产技术及管理经验稳坐中国日化用品老大的地位。本土化妆品产业规模小，资金不足，技术落后与国外知名企化妆品业无法抗衡。

3）中国农村市场广大。宝洁目前开始猛攻农村市场，展开“日化下乡工程”， 宝洁“下乡”的产品包括香皂、洗衣粉、牙膏牙刷、洗发护理用品等，价格都比较适合农村地区。宝洁很多款商品都成为促销明星，旗下几乎所有洗护、洗涤品牌都派出了自己的“先锋”。宝洁最初是以城市为主要市场，但是要想长久的占领市场，农村成为宝洁保持市场份额的保障。可见，中国农村市场潜力巨大。

4）宝洁的多品牌战略。宝洁旗下众多品牌，但是，宝洁在其品牌的宣传中从不高调加上宝洁的烙印。一般都很少提到宝洁，如宝洁的SK-2被爆违禁门后，顾客也没有将SK-2与宝洁联系起来，从而宝洁的声誉并没有受到太大的影响。

4、威胁分析

1）SK-II第一次引起人们广泛关注是在2006年3月。其质量问题与3月消费者保护的主题吻合，遭到了媒体的围攻和炒作。在事件越闹越大的时候，宝洁还搬出明星代言人琦琦和刘嘉玲进行声援。而明星的声援几乎起到了适得其反的作用，“明星缺乏公信力”的声音出现在很多媒体上。宝洁对此事的态度和发表的声明不但被唐伟拿来作为反击的证据，还使各界对宝洁集团的危机管理体制提出质疑其大陆竞争者更是抓住把柄不放，资生堂，联合利化等其他的企业的虎视眈眈。

2）市场占有率较低，本土企业对其的冲击力度也比较大，主要竞争者的不断扩张，使得宝洁在市场上的占有率变少。日用消费品竞争日益激烈；来自日本联合利华的强势攻击；恒安集团纸巾的全方位应战；消费者环保意识提高，对产品的安全、环保的要求提高。

（二）建议

1、在现场多推出免费使用的活动或赠送少量洗发水给消费者试用。

2、超市和商店在货架明显的位置上多陈列飘柔、潘婷、海飞丝等洗发水

方便消费者购买，或对消费者购买多的洗发水推出特价加大消费。

3、增添综合性功能的洗发水且价格要适中。

4、进货时要认真检查产品质量和增添品牌知名度较高的洗发水。

附：调查问卷

关于大学生使用洗发露的调查问卷

编号：

您好：

为了了解在校大学生对洗发露的使用情况，以便日后对大学生提供更好的服务，我们对此进行了调查，感谢您腾出宝贵时间来参与我们的实训调查，请如实填写，谢谢合作!

1、请问您的性别:（   ）

A.男 B.女

2、请问您现在是大几:（   ）

A.大一 B.大二 C.大三 D.大四

3、请问您看洗发露的广告吗？（   ）

A. 经常看 B.不经常看 C.不感兴趣

4、请问您购买什么牌子的洗发露:（   　　）（可多选）

A.雨洁 B.海飞丝 C.飘柔 D.潘婷 E.沙宣 F.夏士莲

5、请问您购买洗发露优先考虑的因素：（      ）（可多选）

A. 价格 B. 广告 C. 品牌 D.功效 E.天然程度 F.包装 G.其他

6、您比较注重洗发露的哪些功效：（       ）（可多选）

A. 去屑 B. 止痒C.柔顺 D.保湿 E. 防脱 F.黑发、增加光泽

7、请问您可接受什么价位的洗发露？（   ）

A.20元以下 B.20~50元 C.50~100元 D.100元以上

8、请问您购买洗发露的依据是什么？（   ）

A .广告的宣传 B.朋友的介绍 C.医师的介绍D.其他

9、请问您在哪购买洗发露？（   ）

A.超市 B.别人推销 C.朋友或他人给买的D.都有

10、洗发露的促销方式您喜欢哪种？（      ）（可多选）

A. 有赠品 B.现场打折 C. 有抽奖活动 D. 家庭套装优惠 E. 混搭组合优惠

11、请问您对于现在市场的洗发露的看法？

第二篇：安安金纯洗发水调研报告

安安金纯洗发用品市场认知度的调查与分析

——以聊城大学生市场为例

前言：

此次报告将消费者对安安金纯产品的感知具体化为洗发水的知名度，效果，价格，和品牌特色等四个方面。从而从消费者的角度真实客观地反映了安安金纯产品的质量现状,行业竞争态势，品牌的优势，以及不同细分市场对该品牌产品的质量感知，并对品牌的消费群体结构，市场空间和潜在机会进行了分析。中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约2000多个生产商、500多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。虽然当前洗发水市场花样繁多，但矿物质洗发用品和氨基酸成分的洗发用品在市场上占了绝大份额，纯植物类型的洗发用品在市场上并不多见。从长远看，安安金纯纯植物类型的洗发水市场发展前景依然可观。

近年来，随着高校的扩招，在校大学生人数日益增加，同时对洗发水的需求量也日益增加。大学生在洗发水的使用上，有它的独特性，更是具有十分广阔的市场。高校大学生市场是一块巨大的蛋糕，各种品牌的洗发水都在争夺这块蛋糕，都想占据一块大份额的蛋糕，可想而知竞争是多么激烈了。洗发品牌如何准确把握大学生对洗发水的消费倾向，对于全面打开大学生市场尤为重要。

我们此次调查旨在了解聊城大学在校大学生使用洗发水的情况，摸清在校大学生对洗发水的要求及偏好，根据影响聊城大学在校大学生选用洗发水品牌的价格、质量、功效等因素的调查研究分析，为安安金洗发用品在大学生生市场推广提供便利条件。

我们通过走访调查、电话调查等形式，进行了100人次，共计100份问卷的调查，有效问卷共计95份。

一、 聊城大学洗发水基本状况

渠道了解情况（4）

图表表明：大学生了解并购买洗发水的信息主要来自媒体广告，占总人数的40.74%（电视31.74%，网络9.6%），亲朋好友推荐的占27.88%，导购推荐占22.12%，其他占8.65%。显而易见，广告的效应是巨大的，一个洗发水广告的成败将直接决定此产品的销售量。不过有些广告夸大其实，生产的产品根本没有其所说的效果，导致同学们对广告失去信心，那他们就会寻求其他信息来源，比如亲朋好友的推荐，那样的可信度将更高。有时去超市购买会受到导购的影响，他会根据你的发质给你推荐产品，这样也会勾起购买欲望。

促销方式情况（5）

大学生的生活费大部分都是依赖家长，所以大学生对商场促销的诱惑往往难以抵挡，聊城大学大部分学生还是倾向于打折式优惠，占总体比例的40.57%，毕竟打折式优惠是能让我们大学生看得见摸得着的优惠。其次，试用式促销和赠送式促销紧随其后，分别占总体比例的26.42%和28.3%，试用式促销对于一个品牌做推广的话是一个很好的选择，但是可能大部分学生考虑到洗发用品应根据长时间的使用才能对一个品牌进行评定，还是比较倾向于打折式活动。赠送式促销也一样，如果消费者没有认可你的品牌，即使赠送再多东西，产品不好用也无济于事，所以，品牌推广的关键还是在于产品。最后，有奖式促销占总体比例的4.17%，这个促销方式比较吸引那些好奇心比较强，有童心的消费者，对于大学生来说，这个方法未免有些过时了。

购买地分析（6）

图表表明：大学生在超市购买，占总人数的41%。日化品商店占36%。网购占4%，商场专柜占19%，大型超市实力雄厚，信用度高，质量有保证，且售卖价格相对来说更真实一些，适合广大消费者，所以同学们更愿意去超市购买。而商场专柜虽然质量有保障，但它的价格高，大学生富裕的人并不多，所以在商场专柜购买的人相对来说会比较少。日化品商店洗发水种类少，质量得不到很好的保证，但是它的价格便宜，又分布在周围，购买方便，很多大学生也就就近取材了；网购它的安全性和质量都需要有一定的保障。因此此三则都不是绝大多数同学的第一选择。

何种功效（7）

图表表明，由于调查的都是女生，女生注重于具有修复功效的洗发水，占总人数的44%，去屑和柔顺很接近，占28%与25%，止痒占3%。男女的发质和皮肤都不相同，男生不是很注重头发的柔软程度，他们需要的是清爽和干净的头发，所以他们跟需求去屑和止痒的。而女生爱美，美丽的头发是她们一生都在追求的，所以她们更注重具有保养、修复等功效的洗发水。

价格区间（8）

图表表明，鉴于大学生经济能力有限，生活费不高，日常用品的消费就更加偏向中等价位。所以，选择中等价位（ 30-40）的居多，占总体比例的42％，选择20-30的同学占31％，选择40-50的同学占22％，而选择50以上的仅占5％。

互补性产品（9）

据调查显示，对于互补性产品的消费习惯，大部分消费者除了使用洗发水外，都会配用其他护发功能的产品，不使用的仅占总比例的17％。但由于套装的价格偏贵，所以在实际使用中大部分消费者会分开购买，上图显示，选择分开购买的消费者所占比例为47％，而套装使用的比例为34％，这表明当今大学生偏向于自己组合洗发产品进行搭配使用。

对于安安金纯洗发用品市场推广的建议

广告宣传：

虽然大学生大部分时间都是待在学校里面，但电视广告对于大学生的影响依然根深蒂固，安安金纯品牌在电视广告方面投入的太少，几乎电视上没有播放过该品牌的广告，以至于大部分学生都不是很了解安安，这是经营策略上很大的一个漏洞。所以，想要打开市场（这里的市场，不仅只的是大学生市场，更是泛指全民市场），电视广告是至关重要的。

随着经济的飞速发展，智能手机、平板电脑成为越来越离不开人们的必备物品，这些都是与网络营销息息相关的。在网络上辅助以适当篇幅的广告，对于打开市场，提高利润也是有很大帮助的。比如瑞丽网站上面，就有很多品牌的宣传活动。

最好的宣传其实是口碑，如何说服消费者主动帮你宣传的产品，这就要寻找自身与其它品牌的差距，不断完善自身的产品，提高自身竞争力才是长久之计。产品本身才是关键。

价格定位：

一个产品的价格代表着这件产品的性价比，虽然价格高的产品效果不一定会非常好，但价格低的消费者够买起来会很不放心。所以一件产品一定要让消费者买的舒心。大多数的大学生本身生活费不高，用于日常用品的消费就更少了。同时，我们还发现，大多数同学都将自己的洗发水定位在20—40元之间。现在安安金纯的价格在30—40之间，所以，安安企业应根据大多数同学的实际情况来制定自己的生产策略。改善生产方法，提高生产效率，降低生产成本，进而降低出厂价格来提高自己的销量，维持或提高市场占有率。再有一点就是企业可以缩减经销商的层级，降低成本，提高市场竞争能力。还有就是减少库存，防止产品严重过剩，降低库存成本，追求利润追大化。

营销策略：

安安金纯的营销方式非常单一，仅仅运用了传统的产品策略，虽然产品策略在市场营销中是核心，但在现实生活中，大多数消费者往往会被广告所“欺骗”。所以，现在仅仅拥有好产品是不够的，必须学会如何推销自己。在今后的发展中，必须辅相应的促销策略、渠道策略和价格策略。

促销的方式有很多，大部分大学生，这里完全可以推广的全民，都是比较倾向于打折式优惠的，这种优惠政策相比于其他促销方式是看得见摸得着的优惠，现在的消费者都是以实际为重。根据我们对安安品牌的了解，这些年来安安金纯几乎很少进行打折式优惠，永远都是一个价位。偶尔进行一次大型的优惠活动对于品牌的宣传还是很有帮助的。不仅是打折，买赠活动，发放试用品，甚至是抽奖活动都会对品牌的推广起到一定的积极的作用。

大多数消费者通常都有着样的一个经验，往往是冲着一个品牌去的，但是导购人员一过来，立刻就转向了另一个品牌。如何留住消费者又是安安金纯面临的又一大问题。大部分消费者对于洗发用品的消费行为一般都是发生在超市里面的，所以导购人员的言语对一个品牌来说就是至关重要的，所以，适当提高对导购人员的提成，或者在超市进行一些促销活动，在价格的对比之下，往往消费者会向该品牌倾斜。